Interactive Dialogue & PR 2.0

재난(災難, 영어: disaster)은 날씨 등의 자연현상의 변화, 또는 인위적인 사고로 인한 인명이나 재산의 피해를 말한다. 재난 가운데 자연현상과 관련된 천재지변을 재해(災害) 또는 재앙(災殃)이라고 부르기도 한다. 또한 사람의 실수 또는 부주의나 고의로 일어난 사고도 재난으로 보아 인재(人災, 인재 사고)라고 표현하기도 한다.

세월호 사건 1년전 미국 보스톤에서는 폭탄 테러 사건이 발생(2013년 4월 15일)한 바 있다. ITWORLD 가 2013년 4월 30일, 보스톤 마라톤 폭탄 테러 사건 이후 공유한 ‘국가적 재난 상황시 기업의 소셜 미디어 대처 방안’ 은 브랜드 담당자들이 참고하기에 좋은 내용들을 담고 있다. 해당 포스트에서 던킨 도너츠 사례가 제시되는데, 간략하게 정리하자면 다음과 같다.
 

던킨 도너츠: 

-4월 15일 사건 발생일: ‘우리의 마음은 보스톤 마라톤 폭발 희생자와 관계자들과 함께 합니다. 우리는 보스톤과 나라 전체와 함께 슬픔을 나눕니다’ 트윗 메시지 업로드, 경찰의 요청에 따라 영업을 계속하고, 경찰과 응급 의료인들에게 무상으로 커피와 음식 제공
-4월 18일: 3일간 침묵을 취하고, 10만달러 기부 내용의 메시지를 트윗, 뉴 잉글랜드 지역의 던킨 도너츠 매장에서 고객들로부터 기부금을 받는다는 언론 발표 내용을 링크

해당 포스트 말미에는 국가 재난 발생시 브랜드가 참고해야 하는 체크리스트가 포함되어 있다. 관련 내용들과 개인적 경험 및 생각을 기반으로 10가지 참고 사항으로 정리해보았다.

1) 모든 마케팅 프로모션 활동 중단: 대기업이나 그룹사라면, 사내에 소셜 미디어 마케팅 활동 연관 협의체가 존재한다. 기업의 규모가 크든 작든 대내외 고객 접점 차원에서 소셜 미디어 채널을 활용하고 있는 멤버들이 있다면, 그들에게 현재 계획된 모든 소셜 미디어 마케팅 활동을 적어도 향후 72시간 동안 전개하지 말 것을 권고해야 한다. 소셜 미디어 포스트 업로드(페이스북, 트위터, 블로그 등), 배너 및 페이스북 광고 집행, 이메일 뉴스레터 등 기존 온라인 마케팅 활동 차원에서 예정된 활동을 잠정 중단하고, 재난 이슈 상황이 어떻게 전개되는지 파악에 들어가야 한다.

-이슈가 발생한 사실을 인식하고 있으며, 피해가 최소화되기를 지역 사회(혹은 국민)와 함께 바라고 있다는 희망 메시지를 전달한다.
-이슈 해결을 위해 일반 국민들이 취할 수 있는 정보가 있다면, 해당 정보 링크를 공유한다.
-내부적으로 깊은 논의의 시간을 갖고 텍스트 보다는 이미지 중심으로 회사와 브랜드의 바램이 담기도록 노력한다.

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이슈 상황 요약:

캐나다에서 활동하는 데이빗 캐럴(David Carrol)이라는 뮤지션이 자신의 소속 밴드인 Sons of Maxwell 멤버들과 함께, 2008년 3월 31일 미국 네트래스카 공연을 위해 United Airline 비행기를 탑승합니다. 그런데, 경유지인 시카고에서 뒷자리 여성이 “오, 저들이 기타를 막 던져부려요”라는 말을 듣고 살펴보니, 수화물을 옮기는 항공사 직원이 데이비드의 애장품인 710 Taylor(3,500 달러) 브랜드 기타가 담긴 가방을 아무렇게나 던지는 모습을 목격합니다.

데이빗은 항공 승무원에게 기타 파손 확인을 요청했지만, 거듭 거절당했고, 나중에 기타가 파손된 것을 확인함에 따라, 항공사에 여러 번 항의를 합니다. UA 항공사와의 9개월에 걸친 실랭이 끝에 데이빗은 보상받기를 포기하고, 자신의 경험을 뮤직 비디오로 만들기를 결심합니다. 데이빗은 자신의 스토리를 담아 2009년 7월 6일 ‘유나이티드는 기타를 부순다’(United Breaks Guitars)는 제목의 동영상을 업로드합니다. 총 세가지 시리즈 영상을 올리는데, 하단은 그 첫 번째 영상인데요. 업로드한지 4일만에 100만 뷰를 돌파하고, 2012년 4월 현재 117만 뷰를 훨씬 넘어가고 있습니다.

앞서 언급한 사건의 발단은 테일러 기타의 파손인데요. 해당 동영상이 유투브에 업로드된지 얼마 되지 않아, 테일러 기타의 창업자 밥 테일러(Bob Taylor)가 데이빗의 영상을 접하게 됩니다. 원래 항공사들의 부주의로 악기가 파손되는 경우가 많이 발생하기 때문에, 테일러사는 데이빗의 이슈 제기 상황 속에서 자사의 서비스를 강조하는 동영상을 제작하여, 유투브에 업로드하는 것을 결정하게 됩니다. 마케팅팀의 도움을 받은 테일러는 Taylor Guitars Responds to “United Breaks Guitars” 라는 제목의 약 2분짜리 동영상을 제작, 유투브에 업로드합니다.

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아태지역에서 소셜 미디어 에반젤리스트 역할을 하는 블로그 Penn-Olson를 통해 접한 흥미로운 온라인 위기 대응 사례를 정리하여 공유합니다. 

직원들의 소셜 미디어 오용으로 위기상황에 빠졌던, 그래서 전직원 대상 소셜 미디어 활용 가이드라인과 교육 & 트레이닝이 중요함을 일깨워주었던 2009년 4월 도미노 피자와 아주 유사한 사례인데요. 도미노 피자 관련 내용은 제 블로그 포스트 요기 및 요기를 참고해주시면 됩니다.

KFC 말레이시아의 소셜 미디어 위기 상황:

Penn Olson 의 블로그에 정리된 내용에 따르면, 지난해 10월 KFC 직원들이 음식을 준비하는 과정에서 역겨운 장난을 치는 동영상을 찍었고, 이를 KFC 말레이시아측에 제공했다고 합니다. 하단은 관련 동영상들이고요.

먹는 음식 갖고 장난 치는 직원 => 유투브 업로드 => 성난 소비자 => 기업 소셜 미디어 채널을 통한 대응

KFC 말레이시아의 소셜 미디어 위기 대응:

KFC 말레이시아 커뮤니케이션 팀은 신속하게 대응했다고 합니다. 레스토랑 운영 부문 이사가 영어와 말레이시아어 등 두개의 언어로 사과의 메시지와 재발방지를 위한 실제 액션에 대한 메시지를 담은 동영상을 제작하고, 이를 KFC Responds 라는 제목의 페북 탭으로 전달했습니다. 또한 소비자들이 가장 많이 궁금해하며 문의할 수 있는 7가지 질문에 대한 답변을 관련 탭에 포함하고 있습니다.

또한, 관련 탭 이외에 Q&A 탭을 하나 더 열어, 성난 소비자들의 클레임, 질문, 제안사항 등 소비자들과의 대화를 이어나기기 위해 노력하고 있습니다. 관련 탭은 Get Satisfaction이 social CRM툴 차원에서 제공하는 탭을 활용하였으며, 이는 KFC 말레이시아 페이지의 담벼락과는 별개로 관련 이슈 대화를 하나로 모으고, 그것에 대한 적극적인 답변을 통해 책임감 있게 해당 이슈를 해결하기 위해 노력의 일환이라고 해석됩니다. 2011년 7월 8일 현재 90개의 주제로 162명이 의견 개진 및 대화에 참여하고 있습니다.

기업 위기 대응에 있어 소셜 미디어 채널 활용:

2007년 2월 폭설로 인해 항공기를 운행하지 못하고, 이를 고객들에게 빠르게 전달하지 못해 기업 명성에 큰 타격을 받은 상황을 타개하기 위해 항공사 자포스가 처음으로 사과 동영상을 유투브를 통해 전달하게 되었습니다. 그 이후로 마텔, 도미노 피자, 도요타 등 다양한 기업들이 유투브를 통해 사과 동영상을 온라인 위기 대응의 메인 아이템으로 활용해 오고 있는데요. 국내에도 지난3월말 매일 유업이 분유 이물질 이슈에 대한 대응 차원에서 CEO의 동영상을 제작하여 전달한바 있습니다.

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포드의 소셜 미디어 전문가 스콧 몽티(Scott Monty)가 트위터 하나만으로 자사의 온라인 이슈 관리를 진행한 내용입니다. 관련 내용이 개인적으로 너무나 흥미로웠고, 기업 커뮤니케이션 전문가들에게 여러가지 인사이트를 줄 수 있을 듯 하여 몇주전부터 정리하겠다는 생각을 갖고 있는 스토리인데요.

관련 사례 내용은 B2B 소셜 미디어 컨설턴트인 론 플루프(Ron Ploof, @RonPloof)가 정리하여 공유한 PDF 자료를 활용했습니다. 랭거 스테이션 파이어(Ranger Station Fire)라는 제목으로 정리된 관련 사례는, 소셜 미디어 커뮤니케이션 채널을 대외 커뮤니케이션 채널로 활용하고자 하는 기업 및 조직에게 매우 흥미로운 내용을 담고 있습니다.

온라인 이슈 배경:

20089년 12월 9일 오후 6시 10분, 10년 역사를 자랑하는 포드의 팬사이트인 The Ranger Station(이하 TRS)은 포드의 기업 커뮤니케이션 차원에서 기업 명성을 추락시키는 하나의 큰 화재와 같은 역할을 시작하게 된다. 해당 팬사이트의 사이트 운영자는 포드로부터 더 이상 사이트 운영을 지속하지 말라는 서한을 받게 된다. 관련 서한에서는 Jim Oakes(사이트 운영자)는 그의 사이트 URL을 포드측에 양도하고, 5,000달러를 지불해야 한다는 회사측의 요구사항이 담겨 있었다. 관련 서한을 받은 Jim은 어떻게 대응해야 할지 몰라, 관련 내용을 TRS 사용자 포럼에 그의 고민사항을 스팅하게 된다.

그의 포스트가 업로드된지 2분도 안돼, TRS는 포드의 공격을 받게 되고, 관련 스토리는 팬 사이트의 화난 회원들의 코멘트로 불꽃을 튀기며 점화되기 시작했고, 포드는 자사 팬들을 괴롭히는 아주 못된 회사로 언급되기 시작한다.

포럼 대화 참여자 중 몇몇은 포드가 매출 부족액을 메우기 위해 이와 같은 짓을 한다고 비난하는성격의 글을 올리기도 했고, Jim의 글이 올라간지 22시간만에 Jim의 글은 916개의 열띤 반응을 이끌어냈을 뿐 아니라, 다양한 웹사이트 및 소셜 미디어를 통해 다른 공간에 아주 폭넓게 전파되었다.

자, 이제부터 스콧 몽티가 등장합니다.

온라인 이슈 대응:

2008년 12월 10일(수) 새벽 5시 30분, 포드의 글로벌 디지털 & 멀티미디어 커뮤니케이션 매니저인 스콧 몽티는 아침에 일어나자 마자, 트위터 계정을 열고, 밤새 특별한 일은 없었는지 체크한다. 그가 받은 트윗 메시지 중 새벽 1:30분 트위터 사용자인 Jregner가 보내준 메시지를 접하게 된다.

스콧 몽티는 트윗 메시지에 담긴 링크를 클릭하고, FocalJet라는 이름의 포드 팬사이트를 방문해, 사이트 사용자 포럼에 공유된 Jim Oakes의 첫 메시지를 접하게 된다.

JRegners의 트윗 메시지 이외에 스콧은 Mustang Evolution과 같은 또 다른 팬사이트에 올려진 글을 발견했다는 트위터 팔로우어들의 Direct Message를 받게 된다. 관련 소식은 팬사이트에서 또 다른 팬사이트로 계속 옮겨져 이슈화가 진행되었고, 트위터 사용자들은 스콧에게 무엇인가 액션을 취해줄 것을 요청한다. 스콧은 Ford의 Associate General Counsel측에 연락을 취하고, JRegner에게 이슈 대응을 위한 첫 트위터 메시지를 오전 7시 29분에 보낸다.

포드는 소셜 미디어 커뮤니케이션 채널을 자사 비즈니스 활동을 알리는 최전선 도구로 활용하고자 스콧 몽티라는 소셜 미디어 전문가를 채용하였다. 상기 언급한 이슈 상황이 발생하기 수주전, 스콧은 일명 “빅 3 구제금융 플랜”이라 불리워진 미국 자동차 업계 비즈니스 상황에서 포드의 입장을 설명하고자 소셜 미디어 커뮤니케이션 채널을 활용해왔다.

미국 자동차 업계 빅 3중 하나로 포드가 인식되고 있다고 하더라도, 스콧은 포드의 재정적 상황이 GM이나 Chrysler와는 다른 상황이라는 것을 설명하기 위해 그의 시간을 많이 투자해왔다. 포드는 파산 상태가 아니였기 때문에 정부의 재정적 지원이 필요하지 않았다. 동시에 포드는 자동차 3사간의 상호의존성 때문에 정부의 구제금융 정책은 지원하고 있었다. 포드의 이러한 노력은 USA Today 메인 기사로 커버되었고, 스콧은 관련 소식을 오전 8시 32분 5,600명의 팔로우어들에게 알린다.

그러나, 온라인 커뮤니티 회원들이 활동을 시작하면서, TRS 이슈가 널리 퍼져나감에 따라, 스콧의 상황은 나빠지게 되었다. 많은 사람들이 다양한 자동차 팬 카페 사용자 포럼에서 관련 이슈를 접하고 코멘트를 달기 시작했다. 사람들은 블로그에 글을 올리며 관련 토론에 참여하고, 트위터에 비판조의 의견을 올리면서 포드를 공격하기 시작했고, 포드의 고객 지원 부서는 1,000개가 넘는 비판조의 이메일을 받게 된다.

 

스콧은 자신이 관련 이슈를 잠재우기 위한 소방관 역할을 해야한다는 것을 깨닫고, 사내 유관 부서와 해당 이슈에 대한 정보를 입수하고, 사실관계를 확인해나가면서 동시에 라이브 트위팅을 통해 지속적으로 관련 이슈에 대한 소식을 업데이트하기 시작했다.

스콧이 소셜 미디어 커뮤니케이션 채널을 통해 온라인 이슈관리 활동을 진행하는 것은 불과 2년전만 해도 불가능했던 활동이였다. 스콧은 해당 이슈가 자신이 혼자 해결하기에는 너무 큰 이슈라 생각하여 함께 소방수 역할을 해줄 트위터 팔로우어들에게 RT 형태로 관련 메시지가 널리 공유되도록 해달라는 도움을 요청했다.

트위터에서 이루어지는 RT(retweet)는 현존하는 소셜 미디어 공간에서 가장 영향력이 큰 커뮤니케이션 행위라 할 수 있는데, 다른 트위터 사용자가 올린 글을 자신의 트위터 팔로우어들에게 널리 알리는 것을 일컷는 용어이다. RT는 일종의 메시지를 지지해주는 행위인데, 자신이 신뢰하는 트위터 사용자의 글을 자신이 신뢰하는 다른 팔로우어들에게 전달할 때 주로 활용한다. 사건 당시 스콧은 5,600명의 팔로우어가 있었는데, 그중 19명이 스콧의 메시지를 RT해주었고, 관련 메시지는 13,400명에게 전달되었다. 스콧은 동시에 현재 상황을 설명하는 메시지를 지속적으로 트위터를 통해 전달했다.

관련 이슈는 여전히 컨트롤하기 힘들었지만, 사람들은 스콧이 관련 이슈에 집중하고 있다는 것을기대할 수 있었다. 관련 이슈를 대응하면서, 스콧은 구제금융에 대한 답변을 하고, 포드의 재미있는 사실을 전달하는 등 평상시 그의 역할을 수행하였다:

그의 트위터 대화를 살펴보면, 당시 스콧은 여러가지 대화에 관여하고 있었다. 그의 법률 자문을 통해 TRS는 포드의 로고가 새겨진 가짜 제품을 판매하고 있었다는 점을 알게 되었고, TRS 사이트 운영자인 Jim Oakes에게 보낸 서한은 URL 중지 명령 및 5,000 달러 지급 요청은 단지 법적으로 겁을 주기 위한 전술로서 진행된 것이며, 그가 가짜 제품 판매하는 것을 중단하는 것을 요청하기 위한 시도였다는 것을 알게 되었다.

 

스콧은 법률팀에게 TRS 이슈에서 모조제품 판매와 URL 이슈를 분리해서 다룰 것을 요청했다. TRS는 10년이 넘도록 팬 사이트로서 운영되어왔고, 포드 매니아 그룹들과 소원하게 지내는 것은 그리 현명한 방법은 아니라고 생각했다. 포드 법률팀은 Jim Oakes에게 모조품을 판매하지 않는 것을 포함하여 엄격한 규칙이 담긴 또 다른 서한을 작성하게 된다. 난해한 법률용어가 많이 담긴 해당 서한을 스콧은 커뮤니케이션 및 법률 팀과 함께 관련 서한을 보다 사람들이 읽기 쉬운 공적 발표문으로 재적성하였다.

 

기업 메시지를 다듬는 것은 커뮤니케이션 솔루션 중의 반 정도에 해당하는 것이다. 또 다른 반은 해당 메시지를 갖고 무엇을 해야 하는지 결정해야 하는 부분이었다. 가장 쉬운 방법은 포드의 입장(혹은 반응)을 온라인에 포스트하고 스콧이 관련 URL을 트위터로 알리는 것이었다. 그러나, 스콧은 TRS는 온라인 커뮤니티 멤버들의 열정으로 가득차 있는 등 소셜 미디어의 다이나믹함을 이해하고 있는지라, 그들에게 어필할 수 있는 대안이 필요했다. 그래서 스콧은 전화기를 들고, Jim Oakes에게 직접 연락을 취하게 된다.

다음의 문장은 스콧이 For Immediate Release(참고로 FIR은 영어권 PR업계에서 매우 유명한 팟캐스팅 방송 프로그램)라는 프로그램에 인터뷰를 하면서 관련 이슈에 대해 설명한 문구이다:

“개인적으로 저는 그 사람이 이번 이슈로 인해 어떤 공격을 받게 되는 것을 원하지 않았고, 그 사람과의 대화를 통해 그의 동기가 무엇인지 이해하는 등 그의 입장에 대해 듣기를 원했습니다. 그는 정말로 정말로 괜찮은 사람이었습니다…”

 

짐은 포드 법률팀으로부터 서한을 받고, 매우 놀랬으며, 그는 5,000 달러를 보유하고 있지도 않았고, 그의 사이트 URL을 뺏기고 싶지도 않았기 때문에, 그는 사이트 회원들에게 도움을 요청한 것이었다. 스콧은 다음에 일어난 일을 설명했다:

“짐은 자신이 올린 글이 이렇게 빨리 반응을 일으킨 것에 대해 말 그대로 깜짝 놀랐으며, 그는 포드를 공격하거나 포드에 문제를 일으키고 싶은 의도는 없었습니다. 그는 그냥 올바른 일을 하길 원했답니다.”

 

두 사람은 대화를 통해 의견의 일치를 보았다:

“…저는 포드 변호사가 생각했던 바를 그에게 전달했고, 우리는 서로 합의점을 도출했습니다. 전화를 끝내고 나서, 짐은 우리의 대화 내용에 대해 TRS 사이트에 올렸고, 저는 포드의 공식 성명서를 전달했습니다….”

 

그러나, 포드가 공식적인 대응을 포스팅하자마자, 새로운 이슈가 제기됐다. 트위터 사용자 Brett Trout는 다음과 같은 메시지를 올렸다:

스콧은 Jim Oakes이 새롭게 올린 포스트를 링크를 통해 알리면서 새로운 정보를 트위터 메시지로 전달했다:

그리고, 스콧은 새로운 소식을 자신의 트위터 커뮤니티에 알리기 시작했다:

그러자, 사람들은 포드의 공식적 대응을 접하고, 관련 대응에 대해 또 다른 질문을 하기 시작했다. 11분 후, 스콧은 이들 질문에 대한 답변을 직접적으로 전달하기 시작했다:

1분 후, 트위터 팔로우어들에게 자신의 메시지를 RT 해줄 것을 다시 부탁했다:

그의 팔로우어 중 25명이, 그의 요청을 들어주었고, RT 메시지는 총 21,000명의 트위터 사용자에게 전달되었다. TRS 이슈가 진정 국면으로 들어서면서, 스콧은 추가적인 이슈성 대화를 잠재우고, 트위터 사용자들의 질문에 답변하고, 잘못된 정보는 수정하여 다시 알려주는데 시간을 투자했다. 2008년 12월 11일 새벽 2시 29분 스콧은 138번째 메시지를 보내면서, 해당 이슈 대응을 마무리했다:

스콧은 TRS 온라인 이슈 대응을 위해 총 22시간 26분이 시간을 소요했고, 해당 이슈는 잘 마무리되었다.

 

스콧 몽티의 TRS 이슈 관리 ROI:

• 스콧 몽티는 해당 이슈를 실제 대응하는데, 19시간을 투자했다.

• 그는 이슈 대응을 위해 사내 이슈 규명을 리드했다.

• 그는 여러가지 미팅을 진행했다.

• 초기 이슈를 제기한 TRS 사이트 운영자를 비롯하여, 사실 관계 확인을 위해 여럿 전화통화를 진행했다.

• 그는 트위터를 통해 총 138개의 메시지를 포스트했다

• 그는 자신의 트위터 팔로우어들에게 그의 메시지를 RT해줄 것을 요청했고, 총 32,332명에게 포드의 공식적 대응 노력이 전달되었다.

• 그는 이슈 발생 24시간 이내에 해당 이슈를 성공적으로 대응했다.

 

자, 사례가 흥미롭죠. 자동차 업계는 워낙에 해당 회사의 브랜드 차종별 온라인 커뮤니티가 활발하게 활동을 하고 있고, 그것은 한국이나 해외나 마찬가지라 생각합니다. TRS 이슈는 포드의 10년이 넘는 팬 사이트인데, 사이트 운영자가 개인적인 고민을 사이트가 올렸다가, 다른 포드 자동차 팬사이트와 트위터로 인해 해당 이슈가 급격히, 그리고 폭넓게 이슈화 과정이 진행되었는데, 소셜 미디어의 생리를 잘 이해하고 있는 커뮤니케이션 리더인 스콧이 이를 잘 대응해준 사례입니다. 그것도 트위터를 메인으로 대응한 사례이죠. 그럼 해당 사례를 Ron Ploof의 리포트에서 우리가 가져갈 수 있는 핵심 러닝 포인트를 정리해보겠습니다.

 

핵심 러닝 포인트:

1. 소셜 미디어 시대, 모든 기업 이슈는 공개되어 업계의 공적 이슈가 될 수 있다:

요즘 글로벌 기업들의 이슈는 유투브, 트위터, 블로그, 페이스북을 통해 단 2일만에 글로벌 이슈로 부각이 될 수 있습니다. 예전에 4대 매체 중심으로 이루어졌던 기업 이슈화 과정에 비하면, 그 속도가 엄청나게 빨라졌고, 무엇보다도 4대 매체의 힘을 빌리지 않고 진행될 수 있다는 점이 흥미롭습니다. 또한, 흥미로운 점은 타겟 커뮤니케이션 오디언스(즉 고객)들이 온라인을 통해 서로 주고 받는 소셜 미디어 대화는 소셜 미디어 공간에 고스란히 남아, 검색 결과에 반영되어, 다른 검색자들이 이를 지속적으로 파악할 수 있다는 점입니다.

 

기업은 이제 자사 비즈니스에 도움이 될 수도 있고, 악영향이 될 수도 있는 팬사이트를 비롯하여다양한 소셜 미디어에 대한 내부 스터디가 필요하고, 온라인 이슈가 진행시 이를 어떻게 대응해야 할지 커뮤니케이션 채널의 구축과 함께, 내부 소셜 미디어 전문가의 적극적인 대응이 내부 역량으로 구축되어질 필요가 있습니다. 또한, 소셜 미디어를 통해 공적 이슈로 발전된 대화들을 컨트롤(control) 하겠다는 마인드 보다는 대화에 참여(participate)하겠다는 마인드로 해당 커뮤니케이션 전략을 수정할 필요가 있습니다.

 

2. 소셜 미디어를 통한 이슈 대응은 브랜드가 아니라 사람이 하는 것이다:

소셜 미디어 커뮤니케이션 전략을 구축하고 실행하는데 있어 가장 중요한 요소는 사람입니다. 그러나, 불행하게도 대부분의 회사들은 사내 여럿 부서 전방위적으로 요구되어지는 운영 스킬에 대한 이해 없이, 소셜 미디어 커뮤니케이션 연관 역할 및 책임들을 마케팅, PR 혹은 웹 연관팀 등 특성부서로 한정짓는 경향이 있습니다.

 

TRS 이슈 케이스를 보면 알 수 있듯이, 스콧 몽티는 현재 및 잠재 고객, 브랜드 매니아, 법률팀 및 커뮤니케이션 팀과 커뮤니케이션을 진행하는 능력 뿐 아니라, 연관 정보들을 취합하고, 최상의 의사결정을 빨리 진행해야 하는 능력까지 필요했습니다.

 

소셜 미디어 커뮤니케이션 채널 활용의 도입을 고려하는 기업 내 임원들은 어떻게 연관 채널들을 활용하고, 기업 내 누가 활용하며, 기업 조직내 누구와 공유하는 것이 적절한지 여러각도로 사전 고민을 진행해야 합니다.

다음은 TRS 이슈 연관 Ron Ploof가 정리한 소셜 미디어 커뮤니케이터로서 요구되어지는 역할 사항들을 정리한 표입니다:

 

역할	구체적 내용
의견 청취자	트위터를 비롯한 소셜 미디어를 모니터링하는 역량이 없었다면, 스콧 몽티는 TRS 화제(이슈)를 조기대응할 수 없었을 것이다.
리서처	스콧 몽티는 이슈에 곧바로 뛰어들기 보다는 해당 이슈를 제대로 파악하는 것이 필요했다. 그는 이슈 대응을 위해 대내외 적합한 인물들을 조사하여 컨택하고, 적절한 정보를 취합했다.
멀티태스커	한가지만 생각하는 행동을 취하기 보다, 스콧은 해당 이슈의 문제 사항을 규명하고, 고객 및 내부 관계자를 통해 솔루션을 도출하고, 고객들에게 솔루션을알리고, 고객들에게 진행상황을 알려주는 등 여러가지 업무들을 대내외 차원에서 진행했다.
권위 있는 대변인	그를 신뢰하고 그에게 일정 권한을 위임하는 경영진들의 사전 허락이 없었다면, 스콧은 공식 기업 커뮤니케이션 차원에서 존재하는 전통적 관료주의로 인해 활발한 대응은 불가능했을 것이다. 만약 전통적 기업 커뮤니케이션 문화였다면, 해당 이슈 대응을 위한 내부 입장 규명에 시간이 오래 걸렸을 것이고, 이에 따라 TRS 이슈는 더욱 빠르게, 더욱 폭넓게 자동차 업계에 전달되어 향후 극복하기가 더욱 어려워졌을 것이다.
인간적 커뮤니케이터	자산의 코멘트에 인간적 터치를 가미하는 스콧의 역량은 포드 브랜드에 인간미를 더해주었다. 관련 스토리를 계속적으로 파악하고 있는 사람들은, 그가 해당 문제를 해결하기 위해 노력하고 있다는 점을 알 수 있었다. 또한 초기 이슈 대응자인 Jim Oakes에 취한 그의 전화 내용은 “그가 말하길-그녀가 말하길” 등 여럿말들이 오고가는 해당 이슈 대응을 위해 이루어졌던 모든 의사결정 사항중 가장 중요한 요인이었다.
도움 요청을 두려워하지 않음	소셜 미디어의 모든 것은 사람들에 관한 것이다. 사람들은 다른 사람들(특히나 자신이 신뢰하는 사람들)을 돕는 것을 매우 좋아한다. 해당 이슈가 한사람이 대응하기에는 너무 큰 문제라고 생각하여, 스콧은 자신의 트위터 팔로우어들에게 RT를 통해 자신의 메시지를 전파해달라는 도움 요청을 했다. 그는 RT를 통해 자신의 메시지를 매우 폭넓은 오디언스들에게 전달할 수 있었다.
전사(Warrior)	오늘날, 인터넷이 가능한 컴퓨터 키보드 활용 능력이 있는 모든 사람들은 자신들의 의견을 매우 빠르게 널리 전파시킬 수 있다. 스콧은 포드의 공식 입장 메시지를 널리 알리는 것과 동시에, 포드 브랜드를 방어할 필요가 있었다. 그는 부정확안 정보를 전파하는 블로거 및 트위터들에게 연락을 취했고, 포드 브랜드 및 기업 명성의 하락을 적절하게 방어할 수 있었다.
다재다능한 커뮤니케이터	소셜 미디어 시대에 발생하는 기업 이슈에 대응하기 위해서는 다양한 이슈 대응시마다 다른 스킬이 요구되어진다. 법률, 고객 지원 서비스, 온라인 커뮤니케이션 등 다양한 지식적 기반 및 역량이 없었다면, 스콧의 이슈 대응은 실패했을 것이다.

 

3. 내부적으로 체계적 지원이 없다면, 소셜 미디어 커뮤니케이션은 실패할 것이다:

대부분의 기업 커뮤니케이션 전략은 컨트롤(CONTROL)이라는 컨셉아래 구축되고 진행되고 있다.(메시지 컨트롤/브랜드 컨트롤)

 

기존 기업 커뮤니케이션 관점에서는 현재 기입이 취한 입장을 근간으로 외부에 전달한 메시지를논의하는 아주 긴 미팅들을 진행하기 마련이다. 이슈 대응을 위한 해당 메시지가 경영진의 승인을 받게 되면, 지정된 대변인만이 관련 메시지들을 외부에 전달하게 된다. 이와 같은 커뮤니케이션 시스템은 기존 언론매체들만을 생각했을 때 효과가 있던 방식이다. 누구나 원한다면 팬 사이트에 자신의 생각을 올리고, 해당 이슈화를 위해 1,000명의 온라인 지인들에게 도움을 요청할 수 있는 소셜 미디어 시대에 기존 방식은 이제 새로운 방식으로 변화될 필요가 있다.

 

만약에 포드가 특정 위원회에서 어떻게 이슈 대응을 할지 정하는 기존 방식을 취했다면, 상기 TRS 이슈는 메인 스트림 언론매체를 통해 전달되어 추가적인 이슈화가 진행되었을 것이고, 이렇게 되면 조기 대응이 가능하지 못할 정도로 크게 이슈화가 되었을 것이다.

 

이제 기업들은 그들의 소셜 미디어 커뮤니케이터를 적극 육성하고, 그들을 지원해주어야만 한다. 기업 경영진들은 소셜 미디어 커뮤니케이터들을 적극적으로 신뢰하고, 그들을 지원해야만, 그들은 적절한 시간 내에 적절한 메시지로 조기 온라인 이슈 대응을 진행할 수 있을 것이다. 그들에 대한 신뢰와 권한위임이 없다면, 기업 내 소셜 미디어 커뮤니케이션 노력은 실패할 수 밖에 없을 것이다.

 

쥬니캡의 덧붙이는 글:

요즘 트위터의 등장으로 기존 언론매체, 블로거, 트위터 사용자, 광고, 마케팅 & PR 실무자, 경영진 등 다양한 분들이 소셜 미디어에 대한 관심이 매우 증폭되고 있습니다. 그런데 한국 내 트위터 활용 성공사례는 그리 많지 않기에 트위터를 기업 커뮤니케이션 차원에서 활용시 어떤 의미가 있는지 매우 궁금해들 하시는데요.

 

트위터는 기업 및 조직 내 설정한 커뮤니케이션 목표에 따라 그 활용 방안 및 형태는 매우 다양해질 수 있을 것입니다. 그런데, 그 전에 무엇보다도 중요한 것은 기업 및 조직 내 소셜 미디어 커뮤니케이션을 전략적으로 다룰 수 있는 전문가(일명 선수)들을 적극적으로 육성하고, 그들에게 교육 및 트레이닝을 지원하고, 그들이 사내 유관 부서와 함께 고객들의 불만 및 문의사항에 적극적으로 빠르게 대응할 수 있는 커뮤니케이션 프로세스를 구축할 수 있는 권한을 위임해줘야 하고, 관련 선수들은 내부적인 역량이 어느정도 쌓이게 되면, 기업 및 브랜드를 대표하여, 외부 이해관계자들과 신뢰를 적극적으로 구축할 수 있도록 개인적 노력들이 필요하다 생각합니다.

 

2010년에는 보다 많은 국내 기업들도 소셜 미디어 커뮤니케이션 활용 사례를 개발하여 공유해주실 것이라 생각하고, 트위터 활용시 하나의 참고 자료로 활용하면 좋을 듯 하여, 포드 스콧 몽티의 트위터를 활용한 온라인 이슈 관리 사례를 정리하여 포스팅합니다. 요즘 제 블로그 글들의 내용이 무진장 길어지네요.

앗, 한가지 더, 기업에게 온라인 이슈가 발생하면 보통 사내 법률 전문가 및 변호사들의 법적 어드바이스를 참고삼어 온라인 대응 이슈 방향을 정하고, 법적 시각으로 진행하여 낭패보는 경향들이 있는데요. 이건 여러가지 사례들을 모아 모아 함 정리가 필요한 주제라 생각이 드네요. 그럼 관련 글은 아주 나중에 공유하게 되길 저도 기대하며, 건승!

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지난 4월 중순 쥬니캡 블로그에 포스팅한 도미노 피자 동영상을 통한 핵심 러닝 포인트 내용을 접하신분들은 아시겠지만, 미국 도미노 피자가 멍청한 두명의 직원들의 역겨운 동영상이 유투브에 공유되고 트위터를 통해 널리 알려져서 곤욕을 치렀다는 소식을 접하셨을 것이라 생각됩니다.

[도미노 피자의 Tim McIntyre 부사장]

금번 포스트에서는 도미노 피자에게 관련 상황이 터지고 나서, 도미노 피자 PR팀이 소셜 미디어를 활용하여 어떻게 위기대응에 임했는지를 간략하게 정리하여 공유하고자 합니다.  관련 내용은 도미노 피자의 커뮤니케이션 담당 부사장인 Tim McIntyre과 미국PR협회와 인터뷰한 내용의 중요 부분을 발췌하여 정리해 보았습니다. 절대적으로 제가 파악한 방향으로 의역한 사항이니, 전문을 제대로 파악하고 싶으신 분들은 상기 링크를 참고하시기 바랍니다.

관련 인터뷰 정리 내용들을 접하기 이전에,  관련 인터뷰를 통해 접한 키 러닝 포인트를 열가지 정도로 정리하자면 다음과 같습니다.

1.        소셜 미디어는 이제 한 기업의 이슈를 널리 글로벌 이슈로 전파하는데 있어, 이슈 전파에 가속도를 붙이는 커뮤니케이션 채널이 되었다. (도미노 피자 이슈는 유투브와 트위터를 통해 전세계로 전파)

2.        소셜 미디어를 통해 기업 이슈가 전파되더라도, 초기 이슈가 어느 지점에서 시작되었고, 주요 이슈 포인트는 무엇인지 24시간 이내에 파악해야 한다.

3.        유투브 시대(소셜 미디어 시대), 기업 브랜드의 명성의 하락을 보호하기 위해서는 소셜 미디어를 통한 커뮤니케이션 대응이 필요하다(도미노는 트위터, 페이스북, 홈페이지, 유투브 채널을 통해 지속적 이슈 대응)

4.        소셜 미디어 공간을 통해 기업 이슈가 재빨리 넓은 범위로 퍼진다고 느낄지라도, 해당 이슈를 모든 국민이 파악하고 있는 것은 아니기 때문에, 위기 관리 메시지를 전달해야 하는 타겟 오디언스와 타겟 소셜 미디어 채널을 선정해야 한다. (무조건 신문에 사과 광고부터 내는 건 아니다)

5.        기업 이슈에 대한 메시지 수용자들의 관심은 시간의 흐름에 따라 변화되고, 관련 스토리라인도 변화되기 때문에, 이슈에 대해 다양한 관점이 생길 수 있도록, 기업이 현재 파악하고 있는 이슈 포인트와 이를 바로잡고 개선하고자 노력하고 있는 사항에 대해 커뮤니케이션 하라.

6.        소셜 미디어 사용자가 많아지고, 브랜드 및 기업 이슈에 대해 소셜 미디어 공간에서 대화가 많아지고 있는 요즘, 소셜 미디어에 대한 내부 스터디 및 역량을 미리 확보해야만, 소셜 미디어로 인한 이슈 메이킹에 적극적으로 대응할 수 있다.

7.        공적 주목도가 높아지는 기업 이슈의 맥락을 빠른 시일에 파악해야만 하며, 기업 입장에서만 해당 이슈를 바라봐서는 안된다. 위기 관리 커뮤니케이터의 역할은 소비자(혹은 메시지 수용자)입장에서 해당 이슈의 맥락을 파악하고, 관련 매락을 타겟 오디언스들과 적극적으로 공유해야 한다.

8.        기업 이슈의 맥락을 파악할 수 있는 정보를 지속적으로 제공하면, 타겟 커뮤니케이션 오디언스들은 이슈의 전후 사정을 이해하게 될 것이며,  그들은 관련 이슈를 다른 각도로 바라볼 것이고, 온라인 상에서 우리 브랜드에 대한 다양한 의견을 추가적으로 공유하게 될 것이다.

9.        어떤 종류의 위기 상황이 발생하더라도 기업 커뮤니케이터(위기 관리 커뮤니케이터)로서 당황스러운 모습을 보이면 안된다. 이는 기업 내 경영진, 동료 그리고, 고객들의 당황 및 당혹스러움을 초래하기 때문에, , 커뮤니케이션 리더로서, 당신은 절대 당황해서는 안된다.

10.     이슈 대응에 있어 부정적 기사 최소화 등 너무 단기적인 커뮤니케이션 목표 달성을 위한 활동을 전개하기 보다는 해당 이슈 극복을 위해 노력하는 기업으로서 포지셔닝할 수 있는 기회로 활용해야 한다.

[미국 PR협회 로고]

사건 배경:

2009년 부활절 시즌인 4월 12일 일요일 미국 노스캘로라니아 주 Conover라는 작은 마을의 도미노 피자 매장에서 두명의 직원이 스틱 치즈를 자신의 코에 넣었다가 다시 샌드위치에 넣는 등 비위생적이고 역겨운 행위로 구성된 동영상을 제작하여 동영상 공유사이트인 유투브에 게재하게 된다. 도미노 기업 커뮤니케이션팀은 관련 동영상이 소셜 미디어 채널을 통해 바이럴 효과를 내며 빠르게 전파되고 있다는 소식을 소비자 문제를 주로 다루는 The Consumerist를 통해 접하게 된다.

미국PR협회의 회원인 Tim McIntyre는 관련 위기 상황을 극복하기 위해 실행했던 초기 위기 커뮤니케이션 계획, 초기 24시간 동안 도미노 피자에 대한 언론매체들의 부정적 보도에 대한 대응 등을 인터뷰를 통해 공유하였다.

1. 관련 동영상을 발견하고 나서 첫번째 취한 액션:

관련 영상을 보고 매우 화가 났다. 왜냐하면 나는 도미노 피자라는 내가 일하고 있는 이 공간을 이 브랜드를 이 프랜차이즈를 사랑하고 있기 때문이다.  관련 소식에 대한 첫번째 대응으로 난 사내 소셜 미디어 담당 팀, 보안 책임자 및 중요 경영진들에게 관련 동영상의 링크를 공유했다. 관련 소식을 접한 소소의 인력들은 즉각적인 대응을 위해 개인적인 화를 누르고, 실제적인 액션을 취하게 되었다.

관련 팀원들이 생각했을 때, 관련 동영상을 제작하여 유투브와 같은 공간에 공유하는 것은 매우 어리석인 장난이라고 생각할 수 밖에 없었다. 하지만, 관련 동영상은 유투브에 포스트된지 45분이 경과되었고, 불행한 것은 그들이 도미노 피자 유니폼을 입고, 도미노 피자 매장에서 일을 하고 있는 모습이 동영상에 찍혀 있다는 점이였다.

그래서 관련 두명의 직원들의 얼굴을 캡쳐하고, 도미노 피자 내부 네트워크를 통해 관련 사진을배포하고, 그들의 신원을 파악하고자 노력했다. 여기까지가 동영상이 포스트된지 2시간동안 진행한 일이다.

2. 게임 플랜에 따른 첫번째 대응 전술을 정하다:

The Consumerist 블로그 독자들중에는 관련 도미노 피자 매장이 어느곳인지 알려주었는데, 관련 매장이 노스 캘로라니아주의 작은 마을에 위치한 것이라는 소식을 듣고, 월요일 밤 11시 우리는 사건이 발생한 매장을 확인할 수 있었다.

동영상이 유투브에 공유된 시점은 부활절 일요일이였기 때문에, 피자 주문이 이루어질 수 없었고, 두명의 직원이 장난을 쳤던 음식은 나중에 전산시스템 확인 결과 고객들에게 배달되지 않았다는 점을 알게 되었다.

상기 내용은 사건이 발생했던 시점에는 알 수 없었던 사항이였기 때문에, 화요일 오전, 도미노 커뮤니케이션 팀은 관련 사안을 심각하게 생각하고 있다는 점을 전하기 위해 관련 매장의 점주, 위생국, 지역 경찰서 등을 컨택했다.

동시에 내부적으로 관련 일을 벌인 당사자들을 발견했음을 공유하고, 초기 이슈 제기자인 The Consuerist를 비롯하여 가장 연관성이 있는 그룹들과 커뮤니케이션을 함께 진행했다.  The Consumerist와 기타 웹 사이트들의 링크로 인해 관련 동영상을 접한 사람은 화요일이 끝나는 무렵 25만명에 다다르게 되었다.

3. 위기 상황시 소셜 미디어 채널 런칭 및 활용 연관 내용이 기존 위기 관리 계획에 있어 얼마나 포함되어 있었나?

화요일 오전 7시 30분, 관련 사안을 이미 모니터링하고 있던 도미노 피자 소셜 미디어 담당 팀은 트위터 공간에서 관련 이슈가 전파되고 있다는 것을 발견하게 되었다. 초기 트위터 메시지를 보면, 대부분의 메시지는 동영상 자체에 대한 내용 보다는 ‘도미노 피자가 관련 사실을 알고 있는가?”, “도미노는 관련 사안에 대해 어떤 일을 하고 있는가?”, “도미노 피자는 왜 아무에게도 관련 내용을 이야기하고 있지 않은가?” 등이 주요 내용이였다. 참고로 도미노 피자는 사건 초기부터 주요 사람들에게 관련 사안들을 이야기하고 있었다.

관련 사건이 발생하기 이전 도미노 피자는 약 한달전 소셜 미디어 팀을 구성하였고, 소셜 미디어공간에 채널을 오픈하고 운영하기 위한 전략을 짜고 있었다. 소셜 미디어 담당팀은 도미노 피자를 위한 페이스북 페이지를 오픈하고, 트위터를 비롯하여 기타 소셜 미디어 사이트들의 운영을 고려하고 있었다.

그렇기 때문에 우리는 소셜 미디어 활용에 대한 전략을 이미 갖추고 있었고, 사건 발생 일주일 후에 도미노 피자의 소셜 미디어 공간을 오픈할 계획을 갖고 있었다. 관련 이슈를 대응하기 위해 소셜 미디어를 일주일 빠르게 런칭하여 운영하게 되었다.

4. 공식 보도자료 배포 대신에 유투브를 통한 위기 대응:

대부분의 경영진이 부활절 휴가에서 돌아온 수요일 오후, 도미노 피자 미국 법인 회장 Patrick Doyle는 관련 사안을 브리핑 받게 된다. 물론 그전에 전화, 텍스트 메시지 및 이메일을 통해 도미노 피자 경영진들은 관련 사안들을 이미 인지하고 있는 상황이었다. 수요일 정오, 유투브 동영상을 접한 사람의 수는 1백만이 넘어가게 되었다.

[미국 도미노 피자 CEO의 사과 동영상 이미지]

수요일 ‘도미노’라는 검색 키워드는 패리스 힐튼(Paris Hilton)을 처음으로 뛰어넘는 인기 검색어가되었고, 이에 따라 기존 메인스트림 미디어들의 주목을 받게 되었다. 도미노 커뮤니케이션 팀은 유투브를 비롯한 웹사이트와 지속적으로 커뮤니케이션을 진행했고, 트위터를 통해 일반 소비자들과 커뮤니케이션을 진행했다. 도미노 피자 내부적으로, 유투브를 통해 관련 동영상을 접한 사람의 수치가 많긴 하지만, 관련 사실을 모르는 미국인들이 더욱 많다고 생각했기 때문에, 도미노 피자 이슈에 대해 언급하는 사람들과 대화하는 커뮤니케이션 활동에만 집중했다.

5. 위기 대응을 위한 타겟 오디언스 선정하기:

도미노 홈페이지에도 위기 대응 메시지를 공유함과 동시에 유투브 동영상을 접한 타겟 오디언스와의 커뮤니케이션에 집중했다. 사건 발생 24시간 동안, 도미노 커뮤니케이션 팀은 여러가지 일을 했는데, 가장 중요한 일은 관련 이슈를 접한 개인들을 규명하고, 고객들을 컨택하고, 동영상에서 보여진 음식이 실제적으로 그 누구에게도 전달되지 않았다는 점을 알리기 위해 노력했다. 동시에 지역 경찰서와 협업하여, 관련 오염된 음식을 고객에게 전달하고자 했던 동영상을 찍었던 그래서 부정적 이슈를 야기시킨 두명의 직원들을 고소하였다.

6. 첫 24시간 동안 언론매체의 부정적 보도에 대응하기:

도미노 피자는 관련 이슈를 야기시킨 두명의 직원에 처사에 대해 참을 수 없음을 분명히 하고 싶었다. 그들은 10대도 아니고(만약 10대였다면 다르게 대응했겠지만), 30대 두명의 성인 직원들이 저지른 내용인지라 매우 어처구니 없었다. 그래서 이슈 동영상이 업로드된지 48시간 만에, 도미노 미국 CEO의 사과 메시지를 동영상으로 제작하여 유투브에 업로드했는데, 도미노 피자의 유투브 대응 이전에 있었던 소비자들의 부정적 반응의 변함에 놀라기도 했다. 전례가 없었던 사건에 대응한 것에 대해 칭찬을 받기도 했지만, 내부적으로 그리 빠르게 대응하지는 못했다고 생각한다. 동시에 생각되는 것은 기존에 발생하지 않았던 사항에 대해 답변을 제시하고 대응을 하는 것이 어느시점에 대응하는 것이 충분히 빠르게 대응한 것이였다고 이야기할 사람은 없다고 본다.

7. 도미노의 위기 대응 특성 규정짓기:

몇몇 소비자들의 비판은 당연히 받아들여야 할 사항이다. 특별히 모든 상황을 파악하지 못한 상황에서, 멀지깜치 앉아 특정인을 평가하는 것은 매우 쉬운일이라고 본다. 개인적인 의견이지만, 초기 24시간 동안 도미노 피자를 비난하는 많은 이들은 그들을 위한 매체에 우리의 노력이 비쳐지지 않았기 때문이다.

이슈 발생 초기 24시간 동안, 커뮤니케이션 팀은 도미노 피자 미 전역을 통해 누가 관련 동영상을 찍어 유투브에 공유했는지 확인했고, 두명의 관련 직원을 해고했고, 그들을 경찰서에 인도하는 등 일련의 조치를 취했다.

여러가지 노력을 기울였지만, 당시 사람들은 자신들이 파악하고 있는 내용들을 기반으로 판단을 내리는 법이다. 예를 들어 도미노 피자팀은 ABC, NBC, CBS 방송 인터뷰를 통해 회사의 노력을 알리기 위해 노력했는데, FOX 방송 네트워크를 선호하는 이들이 봤을 때, 도미노 피자는 관련 이슈 대응을 우해 아무런 노력도 기울이지 않은 것으로 생각될 수 있다는 것이다. 만약 The Consumerist 블로그 독자였다면, 우리가 위기 대응을 잘했을 것이라 생각하겠지만, 트위터 사용자였다면, 화요일 밤까지 도미노 피자는 위기 대응을 잘 못하는 브랜드로 인식했을 것이다.

8. 금번 이슈로 인해 다른 사람들로부터 받았던 공적 이슈나 관심 정도:

다른 사람들로부터 받았던 피드백 중에, 금번 이슈를 극복하기 위해서는 3개월간 사과 광고를 집행해야한다는 의견도 있었다. 도미노 피자는 유통 브랜드이며, 피자 업계는 매우 경쟁이 치열하다. 우리가 진행한 커뮤니케이션 활동 중 진행하지 않은 부분이 바로 광고이다. 도미노 피자는 49년 역사를 자랑하는 미국 브랜드이며, 전세계 60개국에 8,700개 영업 매장을 구축하고 있으며, 하루에도 수백만개가 넘도록 제품을 생산하여 판매하고 있다. 소비자 사과 광고를 하라는 충고는 개인적으로 들었던 내용 중 가장 최악의 충고라고 생각한다.

우리 관점에서 봤을 때 우리는 사건 발생 초기 48시간 이내에 문제 요인을 규명하여 바로잡았고, 이에 따라 관련 스토리 라인은 계속 변화되었다. 관련 스토리는 크게 5가지 파트로 나뉜다. 첫번째 스토리 라인: 도미노에서 누군가 역겨운 음식을 만들었다. 그 다음: 도미노 브랜드가 등장하는 장난스러운 비디오 영상을 포스팅했다. 그 다음: 도미노 피자는 현재 어떤 일을 진행하고 있는가? 그 다음: 도미노는 이상한 직원들을 어떻게 처리했는가에 대한 비판이 제기되었다. 마지막 스토리라인: 유투브 시대에 도미노 피자는 자신들의 명성과 브랜드를 보호하기 위해 어떤 노력을 했는가?

초기 사건 발생 48시간 동안, 불행한 일이지만, 인터넷을 통해 접한 모든 것을 믿는 사람들이 많았다. 그러나 대부분의 사람들은 이를 장난으로 인식하기도 했고, 앞으로 도미노 피자를 다시는 먹지 않겠다 혹은 패스트푸드 레스토랑 음식은 전혀 먹지 않겠다는 감정적인 반응도 있었고, 이런 류의 일은 항상 일어나는 법이라고 이야기하는 반응도 있었다.

9. 소셜 미디어 플랫폼으로 인한 위기 관리 커뮤니케이션 변화

이번 위기관리 프로젝트를 통해 배운 것은 급한 불을 진화하고 상황을 관리할 수 있다는 점을 배웠다. 빠른 시간내에 불을 제압하고, 모든 사람들은 안전하다는 점을 확식히 해야 하며, 불이 발생한 원인을 규명하고, 모든 사람들이 이를 알도록 해야 한다. 우리는 불이 발생한 원인을 규명하고, 제압했으며, 재발방지를 위한 방법을 규명하였으며, 이번 사건을 통해 배운 바를 정리하자면 다음과 같다.

만약 위기 혹은 이슈 상황이 발생하게 되더라도, 개인적으로 이를 위기(상황을 설명하는 최상의 다언어기이는 하지만)라 부르고 싶지 않다., 소셜 미디어 공간에서 위기 상황이 발생하게 되면, 혹은 소셜 미디어 공간에서 화재가 발생하게 되면, 관련 상황을 지켜보는 오디언스 중 기업들이 해당 이슈를 바로 잡고, 이를 커뮤니케이션 하기 위해 진행하는 사항들을 마이크로폰 그리고 웹캠 등으로 전달하길 원하는 그룹이 생기게 된다. 매우 흥미로운 현상이다.

10. 초기 24시간 동안 도미노 피자가 개선할 수 있는 사항들:

두가지 사항을 예상하지 못했다. 첫번째는 특정 동영상이 자발적으로 사람들에게 전달되는 현상 혹은 전달되는 현상의 가치을 예상하지 못했다. 두번째는 기존 미디어로부터 관심의 증폭이다. 사실, 나에게 이메일을 보내고 컨택했던 USA 기자가 있었다. 이메일 본문에는 “본 이메일은 아마도 당신이 원하지 않는 이메일일 것이다. 연락을 부탁한다”라고 적혀 있었다. 관련 메시지를 접했을때 우리는 조금 더 적극적인 자세를 취할 필요가 있었으며, 대응에 박차를 가했어야 했다.

11. 도미노 피자의 위기 관리 노력을 트래킹하기 위한 평가 툴:

우리는 매일 도미노 피자에 대한 온라인 버즈를 체크하는 차트를 보유하고 있으며, 새로운 광고 캠페인을 펼치거나 새로운 제품을 선보일 때 관련 온라인 버즈가 많아지는 것을 파악하고 있었다. 그러나, 관련 이슈가 발생한 첫 주동안, 도미노 피자에 대한 차트와 인지도는 매우 높은 수치로 올라가게 되었고, 이는 전례가 없는 일이었다. 그러나 24시간이 지난 후 관련 수치는 정상적 수준으로 돌아왔다. 사람들은 우리들의 이슈를 파악하고 있었고, 관련 스토리를 듣고 있었으며, 그들만의 코멘트를 다는 행위가 지속되었다.

12. 고객들의 의견을 듣기 위한 활동들을 진행하는가?:

물론이다. 관련 이슈로 인해 도미노 소셜 미디어 팀은 스케쥴대로 소셜 미디어 프로그램을 런칭할 수 있게 되었다. 이슈가 전개되는 첫주동안, 우리는 트위터(Twitter) 및 페이스북(Facebook) 계정을 열고 대화에 참여하기 시작했다. 우리는 새로운 제품에 대해 이야기를 하고 있으며, 이슈에 대해 언급하고 있으며, 새로운 제품을 널리 알리기 위해, 온라인 구매를 체크하는 고객들을 초대하기 위해 등 여러가지 다양한 활동을 체크하고, 고객들의 질문에 댑변을 하기 위해 소셜 미디어를 활용하고 있다.

현재 많은 수의 경영진들이 트위터 계정을 갖고 있다. 미시건 주 안 아버(Ann Arbor) 지역에 근거를 두고 소셜 미디어 전문가가 내부적으로 활동하고 있으며, 그의 주된 역할은 소셜 미디어 공간에서 도미노 피자 브랜드에 대한 눈과 귀가 되는 것이다. 이러한 새로운 활동은 위기 대응의 결과가 아니며, 이미 계획되어진 것이었다. 이러한 활동은 우리에게 매우 유익한 것이며, 이러한 우리의 노력에 대해 이야기하는 사람들이 많아지고 있다. 우리가 트위터를 오픈하여 운영함에 따라 트위터 사용자들의 초기 반응들은 매우 반기는 분위기였다. 내가 프랜차이즈 오너들에게 위기 커뮤니케이션에 대해 이야기할 때, 위기 관리는 사전 준비단계부터 시작한다는 점을 가르치고 있다.

13. 다른 브랜드를 위한 도미노의 권고사항:

절대 당황하지 말라는 것이다. 도미노는 사람들이 좋아하는 음식을 만들고, 이것을 각 가정에 배달하는 비즈니스를 진행하고 있으며, 이는 우리 비즈니스의 근간이다. 피자는 모든 사람들이 좋아하는 전세계적인 아이템이다. 어떤 종류의 위기 상황에서도 브랜드 연관 인물들이 당황하게 되면 필연적으로 그 주변사람들도 당황하게 될 수 밖에 없다. 당신이 당황하면, 당신의 경영진 혹은 동료들 혹은 고객들도 당황할 수 밖에 없다. 그러나, 커뮤니케이션 리더로서, 당신은 절대 당황해서는 안된다.

두번째 사람들에게 카운셀링하고 싶은 사항은 이슈 발생시, 이슈에 대한 다양한 측면을 가능한 범위에서 재빨리 언급할 수 있어야 한다는 것이다. 모든 일들은 흑백논리로 단순하게 이야기 할 수 없다. 단순히 강경노선(단호한 방침)만을 취할 수 없다. 만약 “X가 발생하면, Y를 하라’라는 투의 내용이 담긴 위기 매뉴얼이 있다고 생각한다면, 그들은 스스로 혼란스러움에 빠지게 될 것이다. 모든 이슈 상황에는 독특한 맥락(전후 사정)이 있기 때문에, 나는 개인적으로 그런류의 책을 구매하는 것을 좋아하지 않는다. 이슈가 발생하면, 관련 이슈의 맥락을 파악해야만 한다. 때때로 당신의 역할은 관련 맥락을 공유하는 것이다. 사람들이 이슈의 전후 사정을 이해하게 되면, 그들은 관련 이슈를 다른 각도로 바라볼 것이다.

14. 위기 관리와 소셜 미디어에 대해 도미노 피자가 배운 것은 무엇이며, 접근 방법이 어떻게 변화되었는가:

금번 이슈로 인해 배운 다른 교훈은 촛불을 끌 수 있는 화재 호스는 필요 없을 수 있으나, 소셜 미디어 공간에서는 정원 호스를 재빨리 사용할 수 있기를 원할 것이라는 점이다. 초기 24시간 동안 몇몇 사람들은 도미노 브랜드를 30개의 통로 중 5번째 통로에 액체가 엎지러져 있는 식료품점으로 등식화했다. 이런 경우 5번째 통로에만 액체가 엎지려져 있기 때문에, 모든 식료품 바닥을 걸레질할 필요는 없는 것이다. 나는 이런류의 추론을 좋아한다.

5번째 통로를 깨끗이 청소한다 하더라도, 관련 액체가 6번째, 7번째, 4번째, 3번째 통로로 빠져나갈 수 있다. 그래서 5번째 통로에 액체가 엎지려지는 상황이 다시 발생하게 되면, 다는 두개의 통로는 오른쪽으로 두개의 통로는 왼쪽으로 차단하여 봉쇄하고자 하며, 이는 우리의 커뮤니케이션 타겟 오디언스라 생각할 수 있다. 이런 식의 접근법을 취한다면, 우리의 웹사이트를 통해 조금 더 빨리, 대응할 수 있으며, 트위터 커뮤니케티에 보다 빨리 메시지를 전파할 수 있으며, 기업 경영진에게 보다 빨리 이야기할 수 있을 것이다.

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지금 북미 소셜 미디어 및 기존 미디어 업계가 아주 시끌버쩍합니다. 관련 동영상은 한명의 캐나다인이 미국 유나이티드 에어라인(UA)사의 형편없는 고객 서비스를 세상에 널리 알리고자 제작하여 유투브에 올린 항의성 동영상입니다. 쥬니캡 블로그 독자분들을 위해 뒷배경을 설명드리지요.

United Breaks Guitars 제작 뒷이야기 

캐나다에서 핼리팩스라는 지역에서 활동하는 데이비드 캐럴(David Carrol)이라는 뮤지션이 바로 그 주인공인데요. 그의 개인 블로그에 담겨진 내용을 요약하자면, 캐럴이 자신의 소속 밴드인 Sons of Maxwell 멤버들과 함께, 2008년 3월 31일 미국 네트래스카 공연을 위해 UA 비행기를 타고 가는 중이였답니다.

그런데, 경유지인 시카고에서 뒷자리에 앉아있는 여자가 “오, 저들이 기타를 막 던져부려요”라는 말을 듣고 살펴보니, 수화물을 옮기는 항공사 직원이 데이비드의 애장품인 710 Taylor(3,500 달러) 브랜드 기타가 담긴 가방을 아무렇게나 던지는 모습을 목격한 것이죠.
관련 장면을 목격하고, 비행기 항공 승무원에게 어필도 하고, 대화를 시도했지만, 매번 거절당했다네요. 저 같아도 열 많이 받았을 듯, 도착지에 내리자마자 기타 가방은 괜찮아보여 피곤함으로 잠을 청했는데, 아침에 일어나 공연을 위해 기타 연주 시도했을 때 망가졌다는 것을 알게 된 거죠.

그 이후에 항공사에 여러 번 항의를 거듭하고, 그 과정에 있어 시간 소비 장난아니였겠죠. 항공사 직원들은 유감을 표시하면서도 보상을 해줄 수 없다고 버텼다고 합니다. 9개월에 걸친 승강이 끝에 캐럴은 보상받기를 포기하고, 자신의 경험을 노래로 만들기로 결심합니다.

사건 발생 15개월 후 캐럴은 실제로 자신의 스토리가 상세하게 담긴 동영상을 만들어 지난 7월 6일 동영상 사이트 유튜브에 '유나이티드는 기타를 부순다'(United Breaks Guitars)는 제목의 뮤직비디오 하나가 올리는 것이죠.

참고로, 그가 올린 4분 분량의 뮤직비디오에는 항공사 이름과 노선, 경유지, 구체적 지명이 고스란히 담겨져 있고, 노랫말에는 자신이 겪었던 불편함, 항공사의 불친절함 등을 시간 순으로 나열하고 있으며 특히 기타를 집어던지는 UA 직원 차림의 남자와 목이 부러진 기타를 들고 노래를 하는 캐럴의 모습을 지속적으로 보여주고 있지요.

여기까지가 배경 설명이고요. 참 길어졌네요. 자, 그럼 지금부터 소셜 미디어를 활용하여 기업에 정면으로 대응하고 나선 캐럴의 소셜 미디어 활용 전략을 간략하게 분석해보겠습니다.

캐럴의 소셜 미디어 활용 현황 

현재 United Breaks Guitars라는 제목의 동영상은 2009년 7월 10일 오후 2시 45분(한국시각)현재 907,188이 넘어가고 있습니다. 관련 동영상의 프로필 코너를 보면, 캐럴의 개인 블로그 주소가 링크되어 있는데요. 개인 블로그에는 자신이 겪었던 불편함과 형편없는 고객 서비스에 대한 내용이 아주 상세하게 기록하고 있습니다.

 

뮤지션 밴드 중 일원인 캐럴은 자신의 이름 오픈되어 있는 마이스페이스 공간에 관련 영상과 스토리를 공유하고 있고요. 자신의 밴드인 Sons of Maxwell의 이름으로 오픈된 페이스북 공간에도 관련 영상과 스토리를 공유하고 있습니다. 추가로 마하로라는 이름으로 요즘 많이 뜨고 있는 검색엔진에도 관련 영상이 공유되어 있고요.

 

상기 언급한 소셜 미디어들에도 캐럴과 Sons of Maxwell 밴드의 팬들이 있어, 관련 동영상은 짧은 시간에 인터넷 사용자들의 높은 관심을 이끌어내고 있습니다. 이러한 네티즌들의 관심은 또 다시 CNN, ABC, WLS Chicago Radio, CTV National, CTV Newsnet, Toronto Star and CBC National News, FOX morning radio, EZ Rock Timmins 등 전국 네트워크 및 지역 매체들의 관심을 이끌어내어 아주 짧은 시간에 캐럴의 UA에 대한 이슈는 미국 전역에 알려지게 되었습니다.

 

상기 언급한 소셜 미디어 이외에 그 힘을 보여주는 미디어가 바로 트위터입니다. 캐럴의 경우 현재까지 16개의 updates했는데, 이는 트위터 계정을 오픈한지 얼마 되지 않는다는 의미인데요. 대부분의 내용을 유투브 동영상 게재 후 언론매체들과의 인터뷰를 진행한다는 내용을 담고 있더군요.

기업 이슈 관리 차원에서 트위터가 무서운 점은 관련 이슈를 트위터 공간에 널리 알릴 수 있는 RT 대화인데요. 트위터 검색엔진에 DaveCarroll을 키워드로 검색해보면, DaveCarroll와 동영상 URL을 키워드로 하는 트위터 대화를 다수 발견할 수 있습니다. 트위터 사용자들은 RT를 통해 해당 사항들을 자발적으로 널리 알리고 있고, 지금 이순간에도 계속 RT가 담긴 메시지들이 올라오고 있습니다.

그래서, 기업에게 필요한 것은?
기업에게 있어 소셜 미디어가 무서운 것이 바로 이점입니다. 소셜 미디어 사용자들은 링크 기반 연대 네트워크로 연결되어 있고, 이 네트워크는 기업과 개인의 다윗과 골리앗 대결로 보이는 상황에서는 개인에게 힘을 실어주기 위해 자신들의 지인들에게 널리 알리는 것이 가능하다는 점인데요.

상기 사례처럼 기업의 고객들은 이제 변화되고 있고, 더 이상 메시지 수용자로만 존재하지 않고,자신이 구축한 소셜 미디어 네트워크와 흥미로운 컨텐츠를 기반으로 이슈 메이킹을 할 수 있습니다. 이러한 점은 기업에게 아주 위기 상황으로 돌변할 수 있기 때문에, 단순히 제품이나 서비스를 널리 알리고자 하는 promotion communication 차원만이 아닌 자사의 명성과 브랜딩을 보호하기 위해 protection communication 차원에서 소셜 미디어에 대한 스터디가 필요하다 봅니다. 또한, 소셜 미디어 시대에 맞는 고객 서비스2.0 제공을 위한 마인드 및 프로세스 변화도 필요하고요.

번외 이야기이지만, 관련 동영상이 인터넷에서 주목받자, 항공사측은 다시 캐럴을 만나자고 접촉해왔으나, 캐럴은 "보상은 포기했다"며 만나주지도 않고 있고, 앞으로 2곡을 더 발표할 예정이라하네요. 캐럴의 UA 특집 3부작이 완성되면 그 가운데 '최고의 유나이티드 노래'를 뽑는 인기투표도 진행할 계획이라고 합니다. 현재 상황까지 관련 이슈의 주도권은 소셜 미디어를 이해하는 캐럴에게 있는 듯 보이네요.

자, 다시 정리하자면, 데이비드 캐럴은 개인 블로그, 페이스북(소셜 네트워크 사이트), 마이스페이스(소셜 네트워크 사이트), 트위터(마이크로 블로그), 유투브(동영상 공유사이트), 마하로(검색 엔진) 등 소셜 미디어 네트워크(제가 파악하지 못한 소셜 미디어들이 더 많을 것으로 예상)에 아주 흥미로운 콘텐츠를 제공하여 이슈 메이킹을 진행하고 있습니다. 참 흥미롭죠~~

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요즘 글로벌 기업들이 자사의 위기 상황을 극복하기 위해 취하는 커뮤니케이션 전술 중 하나가 ‘사과 메시지를 담은 CEO 동영상’입니다. 제가 파악하기론 2007년 2월 폭설로 인한 고객 불편함을 초래했던 자사의 실수에 대해 사과의 메시지를 담아 유투브에 공개했던 제트블루의 사례가 CEO 동영상을 통한 사과 메시지 전달의 첫 사례로 알고 있는데요.

자, 여기까지 개인적인 생각을 정리해보았고요. 하단 자료는 Trinetizen Media라는 커뮤니케이션 컨설팅 회사 소속 전문가가 2008년 3월 말레이시아에서 개최된 포럼에서 발표한 자료입니다. 제목을 처음 봤을 때는 유투브를 활용한 위기 커뮤니케이션 전략 및 전술에 중점한 자료인줄 알았는데, 기업의 IR을 위해 소셜 미디어를 어떻게 활용할 수 있을지를 이끌어내기 위해 온라인으로 인한 기업의 위기 사례들을 정리해 놓았네요.

관련 자료에는 델 노트북이 일본의 한 컨퍼런스에서 폭발했을 때, 델과 소니의 대응 과정과 볼펜 꼭지로 자물쇠를 쉽게 따는 영상으로 위기 상황에 빠졌던 크립토나이트 사례 관련 아주 상세한 내용들을 포함하고 있습니다.

온라인을 통한 위기 커뮤니케이션 사례 혹은 소셜 미디어와 IR 활용 연계 가능성에 대한 자료를 작성하시는 분들에게 도움이 될 듯 합니다. 함 살펴 보시죠.

Crisis Communication in theYouTube age

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지난 4월 14일부터 도미노 피자 직원들의 엽기적인 동영상이 소셜 미디어 공간 및 기존 언론 매체를 아주 발칵 뒤집어놓았습니다. 즐겨 구독하는 PR 블로거들과 뉴스레터에서는 금주 내내 계속 관련 내용들에 대한 자신들의 생각을 정리해서 콘텐츠를 공유하는데, 이제서야 시간이 조금 확보되어 관련 스토리에 대한 개인적인 생각을 조금 정리해볼까 합니다.

도미노측의 대응 커뮤니케이션:

ð    공개적으로 대응한 것은 아니나, 4월 14일 소비자 문제 전문 블로그인 Consumerist를 통해, 도미노 피자의 현재 상황에 대한 입장이 이메일로 공유되고, 관련 내용이 소셜 미디어를 통해 공유되기 시작함.

ð     도미노 피자는 4월 14일 미국 CEO가 유튜브 채널에 입장을 표명하는 동영상도 올리고, 현재 트위터 계정을 개설하여 현재 자사의 노력을 전달하고 있음.

ð     도미노 피자는 동영상 공유 사이트 유튜브를 통해 이 동영상이 급속히 확산된 14일 보도자료를 내고 ”동영상을 만든 직원을 즉각 해고하고, 이들은 미전역에서 열심히 일하는 12만 5,000여명과 해외 60개국의 체인점에서 일하는 직원들을 대표하지 않는다는 입장을 전달함

미국 소비자들의 반응:

ð     NBC의 뉴스 보도에 따르면, 설문 대상자 중 계속 주문하겠다(29%), 주문하지 않겠다(47%), 별 상관 없다(24%)로, 관련 엽기 동영상이 소비자들에게 아주 부정적인 인식을 심어주고 있고, 도미노측의 대응이 큰 효과가 없는 것으로 나타남.

관련 자료를 여러가지 보면 볼수록 새로운 내용들이 더 발견될 수 있으나, 현재까지 제가 파악하여 정리한 상황은 상기와 같습니다.

도미노 피자측의 대응 상황을 다시 리뷰해보면, 관련 직원들이 절대 자사의 정상적인 직원 유형이 아님을 강조하기 위해 관련 직원들을 즉시 해고하고 법적 책임을 묻는 절차를 밟는 것과 동시에 이메일, 보도자료, CEO 동영상, 트위터 등 다양한 커뮤니케이션 채널을 통해 자사의 메시지를 전달하여 소비자들을 조금이라도 안심시키기 위해 노력하고 있습니다.

자, 관련 케이스를 통해 어떤 key learning point를 정리할 수 있을까요?

1. 자사 임직원들이 참고해야 하는 소셜 미디어 가이드라인을 개발 및 공유해야 한다!

2007년 초 내부 직원 블로거들을 위한 블로깅 지침의 중요성이라는 포스트를 통해 직원들이 참고해야 하는 블로그 가이드라인의 중요성을 정리한바 있습니다. 블로그 가이드라인을 통해 회사의 영업비밀이나 고유정보의 누설, 동료를 욕하거나 회사 정책을 위반하는 행위, 논란의 여지가 많은 정보 등 부적절한 내용을 게시하는 행동을 자제시켜야 한다고 정리한 바 있는데요. 이번 도미노 피자의 동영상 사례는 정말 어처구니 없는 사례라고 생각됩니다. 먹는 음식을 소중히 여기는 것을 평상시 광고하고, 신경쓰고 있다는 것을 강조하는 피자 브랜드의 옷을 입고 있는 직원들이 역겨운 동영상을 만들어 직접 올렸다는 점이 아주 충격적인 것이지요. 도미노 피자 사례는 평상시 직원들이 유념해야 하는 블로깅 활동 혹은 소셜 미디어 활용 가이드라인이 전달되어 공유되었다면 그 피해를 미연에 방지할 수 있을 것입니다.

2. 임직원 대상으로 소셜 미디어 트레이닝을 진행해야 한다!

관련 이슈를 일으킨 직원 중 한명이 도미노 피자 커뮤니케이션 담당 부사장에게 보낸 메일 내용 중 하단 사항을 보면, '관련 직원들이 참 생각없이 먹는 것 갖고 장난치는 직원들이구나'라는 것을 느끼게 합니다. 그리고 소셜 미디어에 대한 이해도 너무 많이 부족했던 것으로 보입니다.

It was all a prank and me nor Michael expected to have this much attention from the videos that were uploaded!" she wrote. "No food was ever sent out to any customer. We would never put something like that on you tube if it were real!! It was fake and I wish that everyone knew that!!!!

보통 건강한 직장 문화를 위해 기업들은 많은 교육 프로그램들을 진행하는데, 도미노 피자와 같은 사례를 중심으로 소셜 미디어를 잘못 활용할시 어떠한 일들이 일어날 수 있는지를 정리하여 간단한 교육 프로그램을 진행하는 것이 동일 성격의 사건을 발생시키지 않는데 도움이 될 것이라 보입니다.

 

3. 온라인 대응을 위해 소셜 미디어 채널은 사전에 구축되어 있어야 한다!

공식 웹사이트를 통해서는 도미노 피자의 공식 입장을 찾을 수는 없었고요. 제가 검색 결과를 잘 못해 그런지, 도미노 피자 미국 지역을 대표하는 기업 블로그는 찾을 수가 없네요. 대신 유투브는 2007년 11월부터 운영해왔고, 다양한 동영상이 업로드되어 있으며, 이를 바탕으로 나름대로 CEO 동영상을 빨리 업로드할 수 있었던 듯 합니다. 그러나 관련 부정적 입소문이 가장 빨리 전파된 트위터 계정은 근래에 오픈된것으로 보입니다.

도미노 피자팀의 온라인 대응 활동을 보면 나름대로 다양한 고민을 하고, 실제적으로 빨리 움직인 것으로 판단되지만, 만약 타겟 소비자들이 많이 활용하고 있는 소셜 미디어를 미리 구축할 수 있었다면, 자사의 입장과 긍적적인 스토리를 더욱 빨리 공유할 수 있을 것이라 생각됩니다.

 

4. CEO 동영상 제작시 진정성을 느낄 수 있도록 해야 한다!

2007년 2월 정리했던 제트블루 케이스에서 정리한 사항 중 하나가 바로 CEO 동영상입니다. 제트블루의 당시 CEO였던 David Neeleman은 폭설로 인해 발생한 자사의 미흡한 사항에 대해 사과 및 개선의 메시지를 직접 전달하는 동영상을 마련하여 유투브에 공개한바 있습니다. 이는 유투브를 활용한 첫 온라인 위기관리 사례로 기록되었고, 2007년 8월 중국에서 생산한 인형에서 납성분이 발견된 것을 사과하기 위해 마텔의 CEO Bob Eckert가 사과 및 재발방지의 뜻을 동영상으로 전달하는 사례를 이끌어내면서, 유투브를 통한 사과의 메시지 전달은 이제 소셜 미디어 시대 고려해야 하는 전략 중 하나로 자리잡고 있다고 생각됩니다.

다만, 기존 제트블루, 마텔의 CEO 동영상과 달리 도미노 피자의 CEO는 자사의 핵심 메시지를 영상으로 전달하면서, 눈동자를 심하게 움직이고 있는데, 이는 카메라 옆에 프롬터를 설치하여 읽고 내려가고 있다는 것을 너무나 강하게 보여주고 있기 때문에 사과의 진정성은 앞의 두사례 보다 적게 느끼게 하고 있습니다. 만약 CEO 동영상을 통한 사과 메시지 전달을 진행할시 이 부분 작지만 상당히 중요하게 준비되어야 할 사항이라 봅니다.

 

5. 온라인 이슈는 또 다른 이슈를 부르기 때문에 소셜 미디어 모니터링이 필요하다.

이번 도미노 피자 동영상 이슈는 처음 봤을때는 참 어처구니 없는 일이다라는 정도로 끝날 수 있겄지만, 소비자 입장에서 많은 블로거들의 글과, 뉴스 보도 등을 통해 부정적 메시지를 지속적으로 접하게 되면 도미노 브랜드 자체에 대한 신뢰도가 계속 낮아지게 되기 마련입니다. 포탈 사이트 뉴스 검색을 통해 그리고, 메타 블로그 검색을 통해 국내에서도 도미노 피자에 쇳조각이 발견되었다는 이슈를 접하게 되었습니다.

보통 기업의 부족함 혹은 부도덕함이 떠오르면, 디씨인사이드와 같은 온라인 커뮤니티 사이트를 통해 아주 급격히 배포되고 있고, 블로거들은 이를 다시 이슈 포스팅으로 추가 전파하곤 합니니다. 이로 인해 관련 사항을 심각하게 보지 않았던 이슈 관찰자들 또한 관련 기업에 대해 부정적 인식을 갖게 되는 것이지요. 사태의 심각성을 파악하고, 현재 대응방향을 결정하고, 향후 긍정적 콘텐츠 생산 및 배포를 위한 기획을 위해서라도, 기업은 소셜 미디어 모니터링을 진행해야 할 것입니다.

 

자, 정리 들어갑니다.

이번 도미노 피자 이슈는 어떻게 생각해보면 부적합하고 부족한 직원 두명이 재미삼아 진행한 하나의 해프닝으로 끝날수도 있는 사건이였다고 봅니다. 다만, 피자라는 제품이 너무나 일상생활에서 접하기 쉬운 범용적인 제품이였고, 트위터와 같은 소셜 미디어를 통해 사람들이 빨리 부정적 입소문을 전파하여 사태가 커진 사항이죠. 관련 두 직원들이 때마침 도미노에 근무했기 때문에 도미노 피자가 부정적 여파를 얻는 것이며, 관련 직원들이 다른 피자 브랜드에서 근무하고 있었다면 동일하게 영향을 받을 수 있는 사안이라고 생각합니다.

도미노 피자 사례를 통해 어느 기업이나 부정적 이슈의 주인공이 될 수 있다는 점을 명심하고, 소셜 미디어 시대에 걸맞는 커뮤니케이션 전략과 내부 직원 교육이 병행될 필요가 있다고 생각됩니다.

 

참고 자료:

Marketing VOX: Domino's Employees Incite YouTube Brand Scandal

PR Junkie: Dominos Pizza employees record themselves defiling your food—and then post it to YouTube

The Consumerist: Domino's Rogue Employees Do Disgusting Things To The Food, Put It On YouTube

Communication as Ikor: 핵심 메시지는 꼭 사람이 중심이 되어야 한다, 도미노 PR & Crisis

a shel of my former self: Two employees threaten pizza chain’s reputation

BRANDREPUBLIC: Domino's Pizza to take snot video pair to court

콧물 치즈로 토핑’…도미노 호주 점원들 동영상 물의 쿠키뉴스 IT/과학 | 2009.04.15 (수)

도미노피자에 쇳조각 나와...법원서 150만원 배상결정 조선일보 경제 | 2009.04.15 (수)

음식에 몹쓸 짓’ 도미노 피자 직원들 법정에[동영상] 서울신문 세계 | 2009.04.16 (목) 

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주니어 시절 대학에서 PR을 전공하지 않았기 때문에, 국내 PR 업계에서 캐리어를 시작함과 동시에 여러가지 국내외 PR 관련 서적을 탐독하곤 했습니다. 전문적인 기업 PR 활동에 관심이 증폭되면서 위기 커뮤니케이션 분야에 대한 정보를 인터넷을 통해 찾곤 했는데요.

당시에 저에게 아주 방대한 정보와 인사이트를 제공했던 사람이 바로 James E. Lukaszewski입니다. 제임스는 자신의 Crisis Guru라고 칭할 정도로 Crisis Communication 분야에 25년 이상의 경험과 지식을 보유하고 있는 커뮤니케이션 전문가입니다. 커뮤니케이션 전문가이면서도 경영 자문가로 활동하고 있는데, 그것은 기업의 위기 관리 분야가 경영 전략차원에서 중요하기 때문입니다.

저는 그의 홈페이지(http://www.e911.com/index.ht)에서 제공되는 아티클, 위기관리 대응 노하우, 케이스 스터디 등을 통해 위기 커뮤니케이션 분야의 지식을 습득할 수 있었습니다.

여하튼 요점을 정리하자면, 그간에 저에게 정보와 인사이트를 공유해주던 James 스승님(그분은 저를 모르지만 ^^)이 드디어 CRISIS GURU BLOG을 2009년 1월 2일부터 운영하기 시작했습니다.

앞으로 블로그를 통해 그의 최신 활동과 생각을 접하게 되어 기쁘네요. Crisis Communications 관련 다양한 정보를 얻고 싶으신 분들이 계시다면 The Lukasewski Group 홈페이지와 그의 블로그 CRISIS GURU BLOG를 추천합니다.

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이제 기업이나 개인들은 블로고스피어에서 누구나 부정적 이슈 상황의 주인공이 되는 상황에 도래했습니다.

- 기획력도 없고 터무니 없는 방식으로 블로그 마케팅을 진행한다면서 입소문 마케팅 회사나 관련 기업을 주제로 포스팅을 하는 경우,
- 자신의 블로그 포스트 내용을 중심으로 기사화를 했는데 자신의 의견이 기사 내용에 터무니없이 변형되어 기사화되었다고 포스팅하는 경우,
- 블로그 포스팅 내용에 기업을 욕하는 내용으로 인해 기업측에서 포털 사이트에 요청해 게재된 글들이 삭제되어 분노를 토하는 경우,
- 인사 채용 결과를 번복하여 공개적으로 사과를 요구하는 내용의 포스팅이 주목을 받는 경우 등

아주 다양한 사례들을 블로고스피어에서 접하게 됩니다.

상기 유형의 사례는 기업의 제품이 범용적이거나 혹은 해당 블로거의 브랜딩이 매우 강할 경우 바이럴 효과가 더욱 두드러지게 나타나고 있습니다.

아무튼 상기에 정리한 8가지 팁이 전문가 블로거들에게 도움이 되셨으면 합니다.
건승!

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현재 우리나라에서는 '블로그 마케팅'이라는 키워드로 기업들이 블로그를 프로모션 마케팅 차원에서 활용하여 세일즈 효과를 얻는 것에 관심의 초점이 맞추어져 있다고 생각합니다. 그러나, 블로그라는 것이 기본적으로 쌍방향 커뮤니케이션 성격을 갖고 있기 때문에, 단순히 세일즈 효과를 극대화하고자 하는 것을 목표로 하기 보다는 타겟 오디언스들에게 자사의 정보를 적절하게 전달하고, 그들의 이해를 구하는 과정 속에서 이슈관리나 명성관리에 더욱 효과를 가져갈 수 있다고 생각합니다. 굳이 두가지 사항을 구분하자면, 앞서 언급한 사항이 일종의 Promotion 차원의 PR활동이라면, 후자는 Protection 차원의 PR 활동이라 할 수 있겠습니다.

그래서, 저는 "블로그로 대표되는 소셜 미디어를 어떻게 기업의 위기관리 및 이슈관리 차원에서 활용할 수 있을까"라는 주제에 대해서 항상 자료를 찾고 스터디를 하고 있는데요. 물론 블로그 운영에 있어 중요한 것이 목표로 하는 타겟 오디언스들과의 대화를 지속적으로 진행하여 기업이나 브랜드에 대한 신뢰를 확보하는 것이다 라고 이야기는 하지만, 기업의 위기상황에서는 '고객과의 대화'라는 것이 더욱 어려울 수 밖에 없기 때문에 매우 조심스러운 주제이기는 합니다.

어쨌든, 관련 주제에 대한 스터디를 하는데 도움이 될만한 자료를 하나 찾아, 관련 자료를 링크를 통해 공유하고자 합니다.

Responding to crisis using social media

관련 자료는 영국에 본사를 둔 Market Sentinel이라는 온라인 모니터링 및 대응 전문 회사가 지난 2007년 5월 조사 발표한 일종의 백서형식의 자료입니다. 관련 회사는 '위기상황에서 과연 소셜 미디어(블로그)가 효과가 있는가?' 라는 질문에 대한 답을 찾기 위해 델 컴퓨터의 사례를 추적하고 있는데, 기업이 제대로 운영만 한다면, 블로그는 기업의 위기관리에 효과적이다 라는 것을 정리하여 보여주고 있습니다.

델 컴퓨터 사례는 개인적으로도 아주 좋아라하는 사례로서 세번정도 개인적으로 수집한 자료들을 정리하여 포스팅하고 있는데, 상기 링크한 자료는 델의 블로그 활용이 위기상황에서 상당한 효과가 있다는 것을 여러가지 팩트 정리를 통해 보여주고 있습니다.
 
전체 12페이지 중에 가장 엑기스 부분은 마지막 장에 있는 'Dell learns from blogs'라 생각합니다.

델 컴퓨터 관계자들이 일련의 소셜 미디어를 활용한 위기관리 및 이슈관리를 진행하고 나서, 주요 관계자 중 Digital Commerce Manager인 Lionel Menchaca가 온라인상에서 소비자와의 대화를 진행시 얻을 수 있는 혜택에 대해 정리한 블로그 포스트가 있는데, 주된 내용은 하단과 같습니다:

1. 브랜드는 빠르게 제품 결함 및 이슈에 대해 언급 및 학습할 수 있어야 한다;
2. 브랜드는 고객 서비스를 위해 추가 커뮤니케이션 채널을 오픈할 수 있어야 한다;
3. 브랜드는 고객의 의견을 들어야만 하며, 이는 웹을 모니터링해야 한다는 것을 의미한다;
4. 브랜드는 블로그를 통해 위기 커뮤니케이션을 관리하는 데 이용할 줄 알아야 한다;
5. 브랜드는 온라인상에서 얻은 학습 내용을 기반으로 소비자들과 오프라인 대화를 강화시킬 수 있어야 한다;
6. 브랜드는 정직해야 하며, 잘못된 사항이 있다면, 이를 즉시 인정해야만 한다.

여기서 브랜드는 곧 기업을 뜻할 수 있겠지요. 국내에도 이제 프로모션 이벤트 위주의 단순 블로그가 아닌 고객과의 진지한 대화를 추구하는 기업 블로그가 많아지고 있습니다.

아직 국내에서는 마케팅 차원에서 블로그 운영을 시작하고 있지만, 이제 국내 기업들도 자사의 이슈를 블로그를 통해 언급하고, 이슈에 대해 고객들과 대화하고, 고객들의 의견을 다시 비즈니스 운영에 반영하는 사례가 등장하게 될 것이라 예상됩니다. 관련 업무를 진행하게 될때 상기 자료는 꽤 괜찮은 가이드라인을 제시해 줄 수 있다고 생각되기에 링크를 통해 공유합니다. 건승!

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http://bloggernews.media.daum.net/news/1150422

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Step 1: 위기로 발전할 수 있는 이슈를 사전에 규명하라!
보다 똑똑한 위기관리를 위해서는 어떤 종류의 위기상황이 자사에게 발생할 수 있는지 파악하는 것이 중요하다. 회사 주요 경영진들이 참가하여 향후 6개월에서 1년 이내에 발생할 수 있는 이슈를 규명하는 사전 이슈 규명 워크샵 혹은 포커스 그룹 인터뷰 등을 진행하여 현재 우리 기업에게 발생할 수 있는 잠재 이슈들을 파악하고, 이로 발생할 수 있는 위기상황의 유형을 미리 시나리오 개발 및 이슈 개선을 위해 노력하고 있는 활동 등을 체크하는 과정 속에 우리 조직 내부의 이슈를 세심하게 파악해야 할 것이다.

Step 2: 온라인 불평 대응 팀을 조직하고, 평상시에 소비자 불만에 대응하라!
온라인 상의 소비자 불만을 대응할 수 있는 팀을 조직해야 한다. 관련 팀은 소비자 불평 관리의 중요성을 인식하고 있어야 하며, 온라인 미디어에 대한 친숙도 및 활용도가 높아야 하며, 사내 현업 부서와의 좋은 관계를 지닌 사람들로 구성이 되어야 한다. 관련 팀은 기존의 공식적인 소비자들의 불평/불만 접수 절차, 보상의 범위 등 오프라인 정책뿐 아니라 온라인 불평에 대한 대응정책을 확인하고, 만약 이러한 정책 및 프로세스가 없다면, 새롭게 마련해야 할 것이다. 안티사이트가 생기는 가장 큰 이유는 소비자들이 자신의 불만을 토로할 수 있는 공간이 없기 때문이다.

소비자들과의 대화를 중요하게 여기지 않았던 웹1.0 시대에는 홈페이지에 Q&A 게시판을 삭제하는 것이 추세였으나, 이제 소비자들은 자신의 블로그, 온라인 커뮤니티 사이트 및 안티사이트등에 자신의 의견을 활발하게 개진하면서 이슈 메이킹을 하고 있다. 초기 대응을 통해 관련 이슈가 위기상황으로 발전되지 않기를 희망한다면, 기업은 홈페이지에서 소비자 게시판을 운영해야 하든, 아니면 이메일을 통한 불만 접수만을 하든 소비자가 불만사항을 쏟아낼 창구를 마련하고 그들과의 대화 커뮤니케이션을 진행해야 한다.

Step 5: 이슈 키워드를 리스트업하고, 온라인 모니터링 시스템을 구축하라!
1단계 이슈규명 워크샵에서 도출된 이슈들이 발생할시 네티즌 입장에서 포탈사이트에 검색할 수 있는 키워드를 리스트 업 해야 한다. 또한, 위기 상황 발생시 네티즌들이 관련 키워드 검색을 통해 자사의 보도자료, 동영상 발표, 비즈니스 블로그에 방문하여 기업 입장을 숙지할 수 있도록 포탈사이트 검색 결과 최적화 방안을 미리 도출해 내야 한다. 관련 키워드는 위기 상황 발생시 집행해야 하는 검색 광고 키워드로 또한 활용될 수 있다.

키워드를 리스트업 하고 나면, 4단계에서 규명된 자사만의 연관 소셜 미디어에서 어떠한 대화가 오고 가는지 주기적으로 모니터를 진행해야 한다. 관련 업무를 효율적으로 진행하기 위해 아이퀵과 같은 온라인 모니터링 전문 회사의 서비스를 활용하거나, 온라인 모니터링 시스템을 구축해주는 스펙트라의 도움을 받을 수 있을 것이다. 만약 예산 미확보로 인해 자체적으로 진행하는 것을 희망할 경우 구글 알리미와 블로그 메타사이트 및 블로그 검색 엔진 사이트 활용을 통해 온라인 모니터링 시스템을 구축할 수 있을 것이다.

Step 6: 온라인 불평글의 상황을 평가하라!
온라인 커뮤니티사이트, 온라인 카페, 블로그 등에서 불평글에 발견되면, 불평글의 상황 변수들을 종합적으로 고려하여 위기관리 커뮤니케이션 전략을 선택해야 한다. 주요 상황 변수 가운데에서도 불만의견 개진자의 불평글과 관찰자들의 댓글 사이에 컨센서스가 어떻게 이루어지고 있는지 계속적인 확인 작업이 필요하다. 또한, 불평글이 단순한 불평글인지 아니면 사실을 근거로 이뤄졌는지 참고 사진이 첨부되었는지 여부를 체크해야 한다. 관련 불평글의 사회적 반향 가능성에 대한 판단은 언론의 입장에서 주목할만한 시의성이 있는지 중대성이 있는지에 따라 결정할 수 있을 것이다.

Step 7: 책임의 수용 여부에 따라 온라인 대응 방향을 결정하라!
인터넷 포럼에는 불평글을 올리는 '의견 게시자,' 이 글에 댓글을 붙이는 '댓글 작성자,' 글을 쓰지는 않고 이 글들을 읽기만 하는 '관찰자' 등 크게 세 그룹으로 나눌 수 있다. 온라인 대응 방향을 결정할 때는 기업 본인의 입장이 아니라 관찰자(네티즌) 입장에서 판단해야 한다. 관찰자들이 봤을 때 문제가 있다고 믿는데, 기업만 문제가 없다고 주장하는 것은 매우 위험한 대응법이다. 관찰자들은 의견 게시자들의 불평글을 읽게 되면 문제의 책임이 기업에 있는지 불평자에 있는지 판단하기 때문에 관찰자가 문제의 책임소재를 어떻게 판단하느냐에 따라 대응선택을 잘 선택해야 할 것이다.

불평글의 상황 변수들에 따라 전략 선택은 계속 조정되어야 하며, 주요 커뮤니케이션 전략은 다음과 같다.
수용 전략 : 책임을 받아들이고 사과, 시정조치, 보상 약속을 하는 것.
방어 전략 : 책임을 인정하지 않고 불평자를 공격하거나 책임을 제 3자로 돌리는 것
중립 전략 : 책임 여부에 대한 판단이 모호한 상태에서 책임 소재에 대한 판단에 관계없이 기업이 소비자의 불만에 기본적인 관심만 표명하거나 단순한 설명을 하는 것.
무대응 전략 : 인터넷 상에서 아무런 응답을 하지 않는 것.

대응전략 전개에 있어 유의해야 할 사항이 있다. 기업은 책임이 없다고 대놓고 주장하지 않아야 하며, 기업의 잘못이 있으면 책임을 인정해야 하며, 가능한 한 소비자에 대한 관심 표명과 설명을 해야 하며, 전략적 무대응은 최소한의 경우에 한정해야 한다.

Step 8: 자사의 웹사이트 및 인트라넷 사이트를 적극 활용하라!
먼저, 위기상황이 터지게 되면 불안감에 빠진 경영진 및 직원들을 안심시키고, 이들로부터 이해와 협조를 구하기 위해 인트라넷을 위기관리의 허브로 활용해야 할 것이다. 온라인 위기 대응 시 외부 커뮤니케이션을 위해서는 자사의 홈페이지 및 기업 블로그를 적극 활용해야 하며, 홈페이지에서 ‘위기 대응’ 정보는 찾기 쉬워야 한다.

위기 상황이 전개되면, 기자 및 타겟 소비자들은 관련 정보에 목말라 하기 때문에, 현재 자사가 바라보는 위기 진단 상황, 경영진의 공식적인 입장 및 대응 방향, 위기 관련 자사 미니사이트, 핫라인 등을 정리하여 지속적으로 관련 정보를 제공해야 한다.

자사에 위기 대응에 대해 심각한 비난이 일어날 경우, 이를 잠재울 수 있는 대비되는 정보들을 개발하고, 이를 전달하도록 노력해야 한다. 또한, 블로고스피어의 콘텐츠를 분석하고, 잘못된 정보가 있을 경우 이를 바로잡으려는 커뮤니케이션 활동 또한 병행이 되어야 한다.

기업 위기 대응 노력에는 경영진들의 참여가 필요하며, 제트블루와 마텔 사례에서 CEO가 동영상을 제작하여 타겟 소비자들에게 배포했듯이 위기 상황에 대한 염려, 위기관리를 위한 자사 노력, 재발방지를 위해 약속 등을 진심으로 전달하는 경영진의 목소리가 담긴 영상을 제작하여 비디오 뉴스 릴리즈(VNR) 형식으로 콘텐츠를 배포하는 것도 적극 고려해야 할 것이다.

Step 9: 지속적인 온라인 미디어 커뮤니케이션을 전개하라.
위기관리에서 가장 중요한 시기가 위기발생초기와 마지막 순간이며, 위기상황 종결을 누구도 확실히 규정짓기 힘들기 때문에, 위기 관련 정보가 있을 때마다 미디어들에게 자사 관련 정보를 지속적으로 제공해야 한다. 기업이 제시하고 진행한 솔루션으로 긍정적인 영향을 받은 사람들, 자사 핵심 멤버들에 대한 스토리를 포함하고, 재발방지를 위한 기업의 노력, 장기적 기업의 사회적 책임 노력 등의 메시지를 지속적으로 전달하여 기업의 실추된 기업 명성을 회복하기 위해 노력해야 할 것이다.

Step 10 : 기업 명성 및 브랜딩 현황을 파악하고, 긍정적인 콘텐츠를 최적화하라!
기업의 위기 상황으로 소비자들의 인식은 변하게 되고, 기업의 명성 및 제품 브랜딩은 타격을 입기 때문에, 기업은 이를 바로잡기 위한 커뮤니케이션 노력을 기울여야 한다. 위기상황 발행 후, 자사 명성 및 제품 브랜드에 대한 소비자들의 인식 조사를 진행하고, 이를 극복하기 위한 커뮤니케이션 프로그램 및 캠페인을 기획하여 진행해야 한다.

위기 상황 관련 부정적인 온라인 뉴스, 블로그 포스트의 검색엔진 노출을 약화시키고, 자사의 노력 및 변화된 모습과 관련한 콘텐츠가 보다 검색에 노출되는 실제적인 방안을 고민이 필요할 것이다. 이를 극복하기 위해 현재 운영하고 있는 기업 홈페이지, 마이크로사이트, 블로그, 파드캐스트 등의 콘텐츠를 생산 및 배포하는 과정을 통해 위기 연관 키워드에 대한 토픽을 장악하여 자사에 긍정적인 콘텐츠를 최적화하고, 자사의 개선 노력에 대한 타겟 소비자들과의 지속적인 대화를 통해서 그들과의 신뢰 관계를 회복하는데 노력을 기울여야 할 것이다.

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귀사의 고객이나 소비자들이 귀사에 대해서 무엇이라고 이야기하고 있는지 파악하고 계십니까? 지금은 퇴사한 직원들은 어떨까요? 경쟁사들은? 웹 2.0 시대에 정보는 인터넷을 통해 빠르게 전파되고 있는데, 귀사 관련 브랜드에 대해 온라인 커뮤니케이션을 체크하고 계신지요? 소비자들의 온라인 대화가 우리 조직에 대한 인터넷 사용자들이 인식에 영향을 끼치고 있을 것이라 생각되지 않으신지요?

소비자들은 제품을 구매하기에 앞서 웹으로부터 얻은 정보를 어느정도 분석한후 구매 의사결정을 하고 있습니다. 다수의 소비자들이 구매를 오프라인에서 하더라도, 일정의 온라인 리서치를 진행해서, 다른 소비자들(블로거들)의 제품 리뷰를 구독하고, 다른 소비자들의 의견으로부터 영향을 받고 있습니다.

이제 온라인 기업 명성 관리 차원에서 기업들은 온라인상에서 비즈니스 이해관계자들이 어떤 이야기를 하고 있는지, 그런 글들을 통해 어떤 인식을 하고 있는지 모니터링을 통한 콘텐츠 분석이 필요합니다.

오늘은 본격적으로 온라인 위기관리 커뮤니케이션에 대한 글을 올리기에 앞서, 온라인 위기 유형에는 어떠한 것들이 있는지 기존 미디어 커버리지를 분석해 보았습니다.

1. 인터넷 루머(Internet Rumors):

관련 뉴스:
'카더라'의 악성 진화 퍼뮤니케이션 중앙일보 IT/과학 | 2007.11.15 (목) 오전 4:33

관련 뉴스:
사이버 비방 큰코다친다 중앙일보|기사입력 2005-06-24 05:54 |최종수정2005-06-24 05:54
‘사이버 마녀사냥’ 큰코 다친다…민-형사 소송 잇달아 동아일보 IT/과학 | 2005.07.09 (토) 오후 1:51

관련 뉴스:
인터넷 가짜뉴스 ‘언론사, 기자, 이용자 모두 피해’ 기자협회보 사회, 전문지 | 2005.07.20 (수) 오후 6:35

4. 안티사이트(Anti Sites; 공격사이트-Attack Sites):

관련 뉴스:
[UP 코리아]제1부 이것만은 고칩시다 <8>배타적 안티사이트 동아일보 사회 | 2005.02.19 (토) 오후 12:12 
재벌들 ''안티사이트'' 싹쓸이 세계일보 경제, IT/과학 | 2005.04.22 (금) 오후 11:03 


5. 온라인 시위(online strike):

자, 그동안 유심히 살펴본 언론매체들의 온라인 위기 유형을 정리해 보았습니다. 블로그로 대표되는 개인미디어의 부각으로 이제 기업이나 조직의 온라인 위기 관리 커뮤니케이션의 중요성이 계속 강조될 것으로 예상됩니다. 그럼 다음 기회에 솔루션으로 생각해볼 수 있는 커뮤니케이션 아이템들을 정리하여 올리겠습니다.

마지막으로, 국내 대표적인 마케팅 커뮤니티인 마케팅 공화국에서 내일 오후 온라인 위기관리 커뮤니케이션 관련 세미나를 진행합니다. 관심 있으신 분들은 하단 제목을 클릭하시면 됩니다. @JUNYCAP

웹2.0 시대의 e-Risk Management 전략과 사례-마케팅공화국 공개 세미나 안내

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Issue Points: 오프라인 미디어에서는 4월 30일 현재 파이낸셜 뉴스만이 관련 이슈를 보도하고 있지만, 블로고스피어에서 지적되고 있는 이슈 포인트들을 정리해 보면 하단과 같습니다.

1. 무리한 콘텐츠 삭제 요청: 해당 기업의 명예훼손을 근거로 한 주요 포털사이트와 이글루스 등의 관련 이슈를 언급한 블로거들의 컨텐츠 삭제요청은 namgoon님의 던킨 vs 블로거 포스팅에서도 볼 수 있듯이 블로거들의 자유로운 의견 개진을 탄압하는 권력자의 모습으로 비춰지고 있습니다. 이러한 기업의 이슈 관리 노력은 현재 블로고스피어에서는 기업 대 블로거간의 대립 구도로 발전하고 있는 양상입니다.

2. 뉴 미디어와 블로고스피어에 대한 기업의 이해 부족: 올드 미디어에서 관련 이슈에 대한 뉴스 보도가 많지 않은 이유는 해당기업에서 올드 미디어에 압력을 가하기 보다는 올드 미디어 입장에서 봤을 때 뉴스 가치가 그리 높지 않다고 판단했기 때문이라 생각됩니다. 또한, 도아님의 던킨 도너츠 사진 조작 가능성 포스팅에서 볼 수 있듯이 최초 이슈 제기자의 포인트들도 논란의 여지가 큰 것으로 보입니다.

다만, 올드미디어와 달리 블로그로 대표되는 블로고스피어에서 관련 이슈가 증폭되는 것은 블로거들은 자신의 공간에서 자신의 생각하는 바를 자유롭게 올릴 수 있다고 생각하기 때문입니다. 이러한 블로거들의 메시지 전달에 대해 해당 기업에서 메시지를 컨트롤하고자 하는 노력은 블로거들의 반감을 살 수 밖에 없는 것입니다.

3. 명확하지 않은 기업의 입장: 상기 파이낸셜 뉴스의 보도에 따르면, 최초 이슈 제기자와 해당기업은 게시물 삭제에 대한 합의를 했고, 그 이후 포털사이트 블로거들의 해당 콘텐츠들을 삭제하는 공문을 보내는 작업을 시작했다고 합니다. 그러나, 콘텐츠 삭제 노력으로 인해 관련 이슈는 이제 기업과 최초 이슈 제기자 두 당사자간의 이슈가 아닌 공적인 이슈가 된 상황이며, 블로거들은 최초 이슈 제기자가 문제의 요소로 제시한 포인트들에 대한 해당기업의 입장을 궁금해하고 있습니다.
블로거들은 관련 의구심을 해결하고 싶으나, 블로거들을 위한 기업의 대화의 노력이 보이지 않는 상황입니다.

파이낸셜 뉴스 보도와 주요 블로거들의 콘텐츠를 기반으로 얻은 상황 분석을 토대로 블로고스피어에서 실추된 기업명성을 회복하기 위한 위기 커뮤니케이션 방향 7가지를 제안합니다.

1. 4월 23일 최초 이슈 제기 이후, 이슈 대응 과정과 블로거들의 지적 사항을 리뷰해야 한다:
-블로거들이 왜 해당 기업에 대한 불만을 토로하고 있는가?
-개인 미디어인 블로거들의 해당 콘텐츠 삭제를 요구할 수 밖에 없었는가?
-왜 관련 기업에 대해 인터넷 콘텐츠를 검열하는 권력자로서 블로거들의 인식을 갖게 되었는가?
-핵심 러닝 포인트는 무엇인가?
-어떤 개선사항이 필요한가?

이번 이슈 대응을 통해 던킨 도너츠라는 브랜드와 이를 운영하고 있는 관련 기업은 적어도 블로고스피어에서는 블로거들의 자유로운 의견개진을 억압하는 권략자로서 부정적 기업 이미지가 형성되고 있습니다. 실추된 기업 이미지를 개선하고, 책임 있는 기업으로서 신뢰를 기반으로 한 기업명성을 쌓아가기 위해서는 관련 이슈 대응에 있어 실패할 수 밖에 없었던 요인들을 진단하기 위한 체크 리스트를 만들고, 이에 대해 내부 이슈관리(혹은 위기관리)팀에서 논의하는 시간을 가질 것을 제안합니다.

2. 블로거와 블로고스피어에 대한 이해를 해야 합니다:
"프로슈머(prosumers)", “넷슈머(Netsumers)", "이-플루엔셜(e-fluentials)", "웹엑티비스트(Webactivists)“ 등 다양한 용어로 표현되고 있는 블로고스피어에서 활동하고 있는 인터넷 오피니언 리더들(블로거들)은 자신의 제품 사용경험을 다른 소비자들과 적극적으로 공유하며 타인의 구매결정에 영향력을 미치는 것을 좋아하는 경향이 있습니다. 에델만에서 발표한 4번째 블로고백서에도 블로고스피어에서 활동하는 다수의 블로거들은 남성 인터넷 사용자들이 주를 이루며, 이들은 제품에 대한 긍정적인 생각 뿐 아니라 부정적인 주장도 적극적으로 나누고자 하는 경향이 있다는 조사결과를 보여주고 있습니다.

인터넷의 대중화로 일반네티즌인 소비자들의 의식수준이 많이 향상되어 있는 상황이며, 네티즌들은 각종 소비자 불만 & 불평 사이트, 안티 사이트 등을 통해 부정적적인 소식을 전달하는데 더욱 적극성을 보이고 있는 추세입니다. 이번 이슈에서 더욱 주목되는 사항은 다수의 블로거들은 관련 기업의 포탈사이트 등의 협조를 통한 콘텐츠 삭제 요청을 블로거들을 탄압하고자 하는 기업의 노력으로 생각하며, 기업 대 블로거의 대결 구도로 인식하고 있기 때문에 관련 이슈에 대한 블로거들의 이슈 제기는 계속 될 것으로 보입니다.

3. 블로고스피어는 기업의 이미지에 대한 입소문이 형성되는 공간이기 때문에 블로거들과 신뢰를 쌓아야 한다:
금번 이슈에 대한 포스팅을 하는 블로거들은 해당 기업이 관련 이슈에 대한 의혹을 충분히 해결하고자 노력하지 않는 태도를 지적하고 있습니다. 블로그로 대표되는 뉴미디어로 구성되는 블로고스피어는 웹이라는 거미줄로 느슨하게 연결이 되어 있습니다. 평소에는 느슨한 연결고리로 구성되어 있지만, 블로거들의 자유로운 표현을 침해하려는 기업의 노력이 있게 되면, 서로를 격려하며 이슈에 대한 자신들의 의견을 트랙백 등을 통해 서로 공유하는 노력을 통해 입소문을 강력하게 전달하고자 노력합니다.

다수 블로거들이자신의 블로그에 이야기하고 있는 것이 해당 이슈에 대한 기업의 입장을 전달하고, 블로거들이 이해할 수 있는 대화를 요구하고 있습니다. 해당 이슈의 당사자가 아닌지라 쉽게 이야기할 수 없는 부분이 많지만, 실추된 기업 이미지를 회복하고 다시 블로거(소비자)들의 신뢰 관계를 쌓기 위해서는 책임 있는 기업으로서 블로거들의 이해를 구할 수 있는 대화 커뮤니케이션의 노력을 보여주어야 합니다.

4. 악화된 블로거관계(소비자관계)를 회복하기 위한 커뮤니케이션 전략을 짜고 실행 프로그램을 기획해야 한다:
불량만두 사건으로 본 온라인 위기관리라는 포스팅을 통해 정리한바 있지만, 2004년 6월 불량만두 파동이라는 이슈가 발생했을 때 25개의 만두제조업체가 관련 이슈로 위기상황에 빠지게 되었습니다. 다수의 기업들이 관련 이슈로 인한 기업 명성 차원에서 직격탄을 받고 있는 상황에서 이를 적극적인 커뮤니케이션 노력으로 긍정적 기업 명성을 구축한 풀무원 사례는 좋은 케이스 스터디가 될 수 있습니다. 해당 이슈가 발생하자 마자 풀무원은 하단의 커뮤니케이션 프로그램을 진행하였습니다.

한번 실추된 소비자관계를 회복하기 위해서는 기존에 수년간 노력했던 시간 및 금전적 노력의 3~5배의 투자가 필요합니다. 자사의 위기관리팀이 논의하게 되는 실패 요인과 소비자 관계 현황 파악을 통해 커뮤니케이션 차원의 문제 상황 분석이 완료되면, 해당 기업의 PR 담당자와 임원은 이를 해결해 나가기 위한 커뮤니케이션 전략과 그 전략에 맞는 실행 프로그램을 기획해야 합니다. 되도록 상기 실행 프로그램들과 같이 현재 블로거들(소비자들)이 오해를 하고 있다면, 이에 대한 근거 자료를 제공하고, 향후 자사의 노력을 보여주는 실행 프로그램을 기획하여 이를 진행할 것을 제안합니다.

5. 책임의 수용 여부에 따라 온라인 대응 방향을 결정하라.
온라인 위기 커뮤니케이션 관점에서 봤을 때, 블로고스피어에서는 불평글을 올리는 '고발자,' 관련 글에 댓글이나 트랙백을 보내는 '댓글 작성자,' 글을 쓰지는 않고 이 글들을 읽기만 하는 '관찰자' 등 세 그룹이 존재합니다.

온라인 대응 방향을 결정할 때 중요한 것은 관련 이슈를 기업 본인의 입장이 아니라 관찰자(네티즌) 입장에서 판단해야 한다는 것입니다. 관찰자들이 봤을 때 문제가 있다고 믿는데, 기업만 문제가 없다고 주장하는 것은 기업 명성관리에 있어 비효과적인 자세입니다. 관찰자들은 고발자들의 불평글을 읽게 되면 문제의 책임이 기업에 있는지 불평자에 있는지 판단하게 되기 때문에 관찰자가 문제의 책임소재를 어떻게 판단하느냐에 따라 대응방향을 잘 선택해야 하며, 불평글의 상황 변수들에 따라 전략 선택은 계속 조정되어야 합니다.

현재 위기상황에 대한 분석작업이 계속 이루어지겠지만, 해당기업에서 현재 결정할 수 있는 커뮤니케이션 전략은 크게 4가지로 제시될 수 있습니다.

1) 수용 전략: 기업의 책임을 받아들이고 사과, 시정조치, 보상 약속을 하는 것.
2) 방어 전략: 기업의 책임을 인정하지 않고 불평자를 공격하거나 책임을 제 3자로 돌리는 것
3) 중립 전략: 책임 여부에 대한 판단이 모호한 상태에서 책임 소재에 대한 판단에 관계없이 기업이 소비자의 불만에 기본적인 관심만 표명하거나 단순한 설명을 하는 것.
4) 무대응 전략: 인터넷 상에서 아무런 응답을 하지 않는 것.

상기 커뮤니케이션 전략을 짜는데 있어 최초 이슈 제기자와의 합의사항도 중요 고려 사항이 될 것으로 생각되지만, 커뮤니케이션 전략을 전개하는 데 있어 고려해야 하는 유의사항이 있습니다.

6. 공식 기업 입장문은 CAP 원칙에 따라 실제적인 메시지로 작성되어야 한다:
보통 위기상황에서 기업들이 입장 표명서(경우에 따라서는 사과문) 작성할시 참고해야 하는 CAP라는 원칙이 있습니다.

Care/Concern(30%) : 이 부분은 보통 사건 & 사고로 인해 피해를 입은 환자 혹은 피해자의 안전에 대해 염려하고 있다는 것을 표현하는 부분입니다. 관련 이슈를 통해 금전적, 신체적 피해를 입은 소비자는 전혀 없는 상황이지만, CAER 부분의 메시지를 작성할때는 기업이 입은 경제적, 기업 명성 차원의 피해 보다는 콘텐츠 삭제 요청으로 인해 기업에 대한 부정적 인식을 갖게 된 소비자라는 피해자-사람에 포커스를 해야 합니다.

Action(50%) : 이 부분은 관련 상황을 해결하기 위한 자사의 노력 부분을 언급해야 하는 부분입니다. 관련 상황을 조속히 해결하기 위해 자사의 노력과 함께 외부 이해관계자의 충분한 협조를 얻어 어떠한 실제적인 노력을 기울이고 있는지 주요 이해관계자들의 이해를 돕기 위한 부분입니다. 관련 이슈의 조속한 해결을 위해 식약청과 같은 정부기관의 협조를 얻어 최초 이슈 제기자의 포인트들을 검증하고, 이를 발표하는 노력 등이 있을 수 있다고 봅니다.

Preparation(20%): 이 부분은 위기상황 해결노력과 함께 향후 어떠한 실제적인 노력을 준비하고 있는지를 언급하는 부분입니다. 자사의 블로거에 대한 정책 방향을 준비하고 이에 대한 발표를 할 수 있다는 생각입니다.

현재 블로거들은 최초 이슈 제기자가 언급한 제품 생산 관련 이슈 보다는 해당기업의 블로그 콘텐츠 삭제에 대해 더욱 화가 난 상황입니다. 만약 해당기업이 이에 대한 사과문 성격의 공식 입장을 발표할 의사가 있다면, 상기 언급한 CAP원칙에 따라 작성할 것을 제안합니다.

보다 적극적인 이슈관리를 생각하자면, 소셜미디어(CEO 블로그 & 유투브)를 활용한 위기관리 커뮤니케이션 사례 - 제트블루(JetBlue) 케이스 와 같이 동영상을 활용한 자사의 입장 성명서 발표도 고려할 수 있을 것입니다.

7. 기업 블로그(비즈니스 블로그)를 오픈하여 블로거들과의 적극적인 대화에 참여해야 한다.
현재 관련 이슈는 파이낸셜 뉴스만을 통해 보도되고 있지만, 향후 블로거들의 이슈 전개에 따라 다수의 미디어가 이를 보도할 가능성은 매우 큽니다.  지난 4월 28일 포스팅한 위기 커뮤니케이션 차원에서 블로그 활용(Blogging in a crisis situation) 에도 지하철 신드롬(Subway) 신드롬을 언급한 바 있습니다만, 관련 기업에서 금번 던킨 도너츠에 대한 입장표명이 충분히 이루어지지 않으면, 소비자들은 던킨 도너츠 제품 구매시 제품의 안정성에 대해 매우 불안해 하거나 이를 구매하려는 지인들에게 부정적인 입소문을 전달할 수 있습니다.

또한, 현재 블로고스피어에서 전개되고 있는 이슈 포인트들은 기업의 입장에서 봤을 때 악성 루머 혹은 부정확한 정보를 근거로 하여 전달되고 있는 요인들도 있을 것이며, 관련 이슈에 대한 블로거들의 이슈제기는 계속 될 여지가 크게 때문에 해당 기업에서도 자사의 블로그 활용 가능성을 적극 검토해야 됩니다. 기업의 위기상황에서는 기업의 주장이나 추론이 아닌 발생한 사실을 정확하고 빠르게 전달되어야 하며, 블로그가 그 중요한 열쇠가 될 수 있을 것입니다. 기업은 빠르고 정확하게 현재 소비자들이 주목하고 있는 이슈가 왜, 언제, 어떻게 발생했으며, 어떠한 부분이 오해를 받고 있는지 입장을 밝히면서, 블로거들의 질문에 답변을 제공해야만 악성 루머들을 설득력 있게 잠재울 수 있을 것입니다.

자사의 블로그 운영과 함께 추가적으로 생각할 수 있는 프로그램은 Blog Engagement Program입니다. 올블로그나 구글을 통해 검색이 가능한 블로거들을 리스트업하고, 그들에게 관련 이슈 전개 상황을 소개하는 설명회 등을 개최하여, 관련 블로거들의 오해를 풀고, 이해를 구할 수 있으며, 이를 통해 보다 긍정적인 포스팅을 얻을 수 있을 것입니다.

모든 기업 이슈에 있어 당사자가 적극적으로 나서지 않으면, 주요 이해관계자들은 이에 대한 충분한 정보를 얻기가 힘들기 때문에 해당 기업 이슈에 대해 자신이 확보할 수 있는 정보만을 근거로 이슈를 판단하게 됩니다.

웹2.0 이라는 인터넷의 기술 발달로 인해 이제 기업은 메시지 컨트로를 전혀 할 수 없는 상황이기 때문에 기존 PR 커뮤니케이션 활동에 대한 인식을 바꿔야 할 필요가 있습니다. 블로그로 대표되는 블로고스피어에서는 이제 인터넷 사용자들과의 대화 커뮤니케이션의 중요성이 강조되고 있습니다.

상기 언급한 제안 내용들은 책임 있는 기업으로서 거듭나기 위한 커뮤니케이션을 전개할 시 참고할 수 있는 제안사항으로 구성되어 있으며, 아무쪼록 관련 이슈 해결을 위한 노력으로 危機에서 기회의 요소도 충분히 살릴 수 있는 계기가 되었으면 합니다. @JUNYCAP 

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지난 3월 13일 일본에서 전일본공수(ANA) 여객기가 랜딩기어 고장으로 앞바퀴가 내려오지 않은 상황에서 동체착륙을 시도하는 장면이 NHK 를 통해 생방송으로 보도된 사건이 있었습니다.

아무런 사상자나 화재가 발생하지 않았을 뿐 아니라, 기장의 침착한 대응으로 항공기 탑승자, 미디어, 시청자들의 비난의 목소리 보다는 칭찬의 목소리가 높아 보입니다. 어떤 요인들로 그랬는지 주요 언론보도를 기반으로 숨막히는 동체착륙 드리마를 가상의 시나리오를 다시 엮어 보았습니다.

먼저, 사고 정황 파악을 위해 SBS 특파원이 보도하는 영상 기사를 보시겠습니다.

일 여객기 아찔한 비상착륙, 긴박했던 생중계 현장 네이버   SBS [세계]  2007.03.13

상기 사례를 기반으로 위기관리 커뮤니케이션에 대해 이야기를 해볼까 합니다. 위기관리는 크게 두가지 분야로 구성이 됩니다. 실제 위기를 관리하는 Operation Leve 차원과 위기가 발생하고 나서 주요 이해관계자들과의 커뮤니케이션을 관리하는 Communication Level 차원의 위기관리가 그 두가지 영역입니다.

저는 동체 착륙으로 한명의 부상자도 발생하지 않았던 성공 요인에는 사고 여객기 기장의 탁월한 커뮤니케이션 능력이 그 주된 요인이 아니였나 생각해 봅니다.

올해 36살인 젊은 기장이 침착하게 대처할 수 있었던 것은 재직하고 있는 일본 항공사의 철저한 교육이 바탕이 되어 있었을 것입니다. 철저한 교육은 평소 발생할 수 있는 이슈를 규명하고, 이를 직원 교육으로 체득화하는 제도가 있었기 때문이라 생각됩니다.

위기관리 커뮤니케이션 차원에서 관련 사고 당시 침착성을 유지했던 여객기 기장을 조금 더 칭찬해 보겠습니다.

그냥 스쳐 지나갈 수 있는 기사였지만, 젊은 기장의 냉철한 사고에 기반한 커뮤니케이션 능력이 위기관리에 있어 Key learning point들이 있다는 생각에 몇자 적어보았습니다. @JUNYCAP

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"프로슈머(prosumers)", “넷슈머(Netsumers)", "이-플루엔셜(e-fluentials)", "웹엑티비스트(Webactivists)“ 등 다양한 용어로 표현되고 있는 인터넷 오피니언 리더들은 자신의 제품 사용경험을 다른 소비자들과 적극적으로 공유하며 타인의 구매결정에 영향력을 미치는 것을 좋아하는 경향이 있다. 인터넷의 대중화로 이들 뿐만 아니라 일반네티즌인 소비자들의 의식수준도 향상됐고, 각종 소비자 불만 & 불평 사이트 관련 활동도 매우 활발해지고 있는 추세이다.

이제 기업 경영자들은 기업에 위기가 발생했을 때 이를 성공적으로 극복할 수 있도록 인터넷을 활용한 위기관리 커뮤니케이션에 대한 고민과 준비를 해야 한다.

[불량만두 파동 시 하단 2개 사의 온라인 대응 메시지 전략 비교]