오늘은 2011년 2학기 서울여대 온라인 PR 강좌 마지막 날입니다. 작년에 이어 두번째 학기 강의였는데요. 이번 과정에서는 학생들에게 국내외 기업 소셜 미디어 사례 분석을 과제로 내 준바 있습니다. 케이스 스터디 과정을 통해 학생들이 기업들의 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동에 대한 나름의 시각이라는 것을 갖게 해주는 것을 목표로 했는데요.

솔직히 지난 9월 2일 학기 시작했을 땐 블로그, 트위터, 페북 프로필 계정 오픈하고 제대로 활용하지 못했던 학생들이여서 많은 기대를 하진 않았는데, 나름 열정을 갖고 과제를 임해주셔서 감사할 따름입니다. 물론 학생별로 분석에 있어 그 깊이의 차이는 있었지만, 그래도 제 앞장에선 흐뭇하네요. 오늘 저의 2011년 2학기 서울여대 제자분들의 과제물을 공유하고자 합니다.

일단 국내 사례 1개 & 국외 사례 1개 총 2개를 블로그 포스트로 정리하고, 그 중 하나를 파워포인트로 정리하여 문서공유사이트 슬라이드세어닷넷을 통해 공유하게끔 했습니다. 자, 그럼 각 학생별 결과물을 공유합니다.

학생들에게 과제를 낼 당시에, 학생 여러분들에게도 도움이 되겠지만, 일종의 업계 선배들에게도 하나의 괜찮은 선물 세트가 될 것이라고 강조한바 있거든요.  

여하튼 도움이 되신다면, 그들의 노고에 쌩유 메시지 하나씩 남겨주시길 바랍니다. 물론 저의 제자들의 블로그와 슬라이드세어닷넷 계정의 댓글로 남겨주시면 더욱 좋을 듯 합니다.

언론홍보학과/김진아
국내: 신라호텔 한복사건 (http://blog.naver.com/ja4797/memo/70122398126)
국외: 넥서스 도요타 자동차 급발진사건 (http://blog.naver.com/ja4797/memo/70122403622)


언론홍보학과/유혜민
국내: 구직자들을 위한 넥슨의 채용 트위터 활용 방법(http://blog.naver.com/ao_olll/60145087419)
국외: 고객 문의 및 CS처리를 Bank of America의 twitter 활용 사례
(
http://blog.naver.com/ao_olll/60145087015)
식품공학과/김한나
국내: KT, 트위터를 통한 위기대응(
http://blog.daum.net/hjhn0314/37)
국외: Ford 'Fiesta Movement' Campaign (
http://blog.daum.net/hjhn0314/38)

언론홍보학과/최이슬
국내: KT의 SNS활용(http://blog.naver.com/0318353078),
해외: Seaworld 위기관리(
http://blog.naver.com/0318353078)  언론홍보학과/정재은
국내: 지하철 막말남 허위 신상정보에 대한 H대의 위기 대응(
http://blog.naver.com/datedll/20141566111)
해외: GAP 로고 변경 (
http://blog.naver.com/datedll/20141566189)

기독교학과/이은선
국내: 한국야쿠르트 (
http://blog.naver.com/brilliant_es/100141732103)
국외: 베네통의 SNS 활용법 (
http://blog.naver.com/brilliant_es/100141756217)

한국야쿠르트SNS활용사례-이은선
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방송영상학과/이우제
국내: CJ도너스 캠프의 '소셜 기부'(
http://jhopppy.tistory.com/92)
국외: Car sharing Service, Zipcar의 스마트하고 소셜한 비법(
http://jhopppy.tistory.com/93)

Zipcar
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언론홍보학과/이성은
국내: 도미노피자 트위터 사례 (
http://blog.naver.com/mymymelody/10122472868)
해외: 디젤 below the line 디젤캠 사례 (
http://blog.naver.com/mymymelody/10122550306)


언론홍보학과/강지연
국내: KT Olleh "나는 작가다" 페이스북 캠페인 (
http://asovice.tistory.com/8)
국외: 스타벅스의 SNS커뮤니케이션 성공사례 (
http://asovice.tistory.com/7)
Online pr
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경영학과/윤인진
국내: LG전자 드럼 세탁기 위기 대응(
http://babaa89.blog.me/130122171514)
국외: KLM Fly to Maimi(
http://babaa89.blog.me/130122123883)

윤인진온라인Pr casestudy
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경영학과/박아람
국내: AK몰이 전방위적 소셜 미디어 활용 (
http://yuinna.blog.me/120143247055)
해외: 슬로베니아에 성공적으로 브랜드 인지도를 구축한 Danone Activia (
http://yuinna.blog.me/120143321288)

언론홍보학과/정미나
국내: kt의 <위대한천원>캠페인 사례 (
http://blog.naver.com/mena0322/10122289580)
해외: 존슨앤존슨의 위기관리 (
http://blog.naver.com/mena0322/10122289580)

온라인Pr 20082135 정미나
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영어영문학과/오진선
국내: 현대카드 무이자 할부 보도 대응 사례((
http://blog.naver.com/godlover0907/120143425113)
국외: 멕시코만 원유유출 사태(
http://blog.naver.com/godlover0907/120143412509)

온라인 PR

경영학과/공현주
국내: 한국지엠의 블로그 활용 사례(
http://kong0516.blog.me/30121946807)
국외: 호주 리바이스 트위터 마케팅(
http://kong0516.blog.me/30121940462)

온라인Pr
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언론홍보학과/이송희
국내: 소셜 미디어 기반 한국후지제록스의 CSR 사례(
http://lguraindengl.blog.me/141545429)
국외: 워커스 칩스의 샌드위치 캠페인(
http://lguraindengl.blog.me/141548518)

워커스크리스피샌드위치캠페인
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언론홍보학과/김혜원
국내: 이마트 피자논쟁 연관 신세계 부회장의 트위터 활용(
http://chocobar100.tistory.com/entry/case-study1)
국외: 코카콜라 Facelook 캠패인(
http://chocobar100.tistory.com/entry/Case-study2)


국내: BBQ 원산지 파동 사례 (http://blog.naver.com/romanycling/20141571384)
해외: 네슬레 vs. 그린피스 (http://blog.naver.com/romanycling/20141569945)

델 소셜
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사학과/허선영
국외: 포드 피에스타 무브먼트 사례 (
http://blog.naver.com/hsy1731/100141734667)
국내: 현대자동차 네덜란드 Real Like 페이스북 마케팅(
http://blog.naver.com/hsy1731/100141754548)

대한항공사례분석

경영학과/조혜경
국외: IKEA showroom facebook활용 (
http://blog.naver.com/hyekyeng21/50124703948)
국내: sktworld 'T,박지성을 만나다'(
http://blog.naver.com/hyekyeng21/50124704239)
 
국어국문학과/김경남

국내: 비어 투데이 (
http://blog.naver.com/melong0720/50124770786)
해외: 아메리칸 어패럴 임부복 화보(
http://blog.naver.com/melong0720/50124785828)

언론홍보학과/송수은
국내: 안철수연구소 백신오진 위기 대응(
http://in1q84.egloos.com/1027418)
해외: 2011 Ford explorer 페이스북 오토쇼(
http://in1q84.egloos.com/1027475)

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마지막으로 2011년 2학기 저와 함께 했던 서울여대 온라인 PR 수강하신 제자분들 좋은 추억이였기를 바랍니다. 다들 수고하셨습니다! 건승!

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실로 오랜만에 포스트 하나 올리려고 합니다. 지난 10월에는 달랑 5개 포스트만 올렸는데, 소셜 미디어를 활용한 온라인 이슈 관리 사례 두가지(도미노 피자, 포드 자동차)를 공유했었죠. 그래서 기업앤미디어 [이중대의 PR2.0 정복] 칼럼 16번째 이야기는 상기 언급한 사례들의 주요 내용만 정리했습니다.

 

소셜 미디어를 활용한 온라인 이슈관리에 관심 있으신 분들에게 도움되시길요!

소셜 미디어를 활용한 온라인 이슈 관리

이중대 (에델만 코리아 이사, http://www.junycap.com/blog)

 

최근 글로벌 기업들의 이슈는 유투브, 트위터, 블로그, 페이스북을 통해 2~ 3일만에 글로벌 이슈로 부각되고 있다. 기존 4대 매체 중심으로 이루어졌던 기업 이슈화 과정에 비하면, 그 속도가 엄청나게 빨라졌고, 무엇보다도 언론매체들의 힘을 빌리지 않고 진행될 수 있다는 점이 흥미롭다. 또한, 흥미로운 사항은 타겟 커뮤니케이션 오디언스(즉 고객)들이 온라인을 통해 서로 주고 받는 온라인 대화는 검색 결과에 그대로 반영되어, 다른 검색자들이 이를 지속적으로 파악할 수 있다는 점이다. 이번 칼럼에서는 소셜 미디어로 인해 온라인 이슈 상황에 빠졌지만, 다시 소셜 미디어를 활용하여 해당 이슈를 성공적으로 극복한 두가지 사례를 통해 소셜 미디어를 활용한 온라인 이슈 관리 방안에 대해 정리해보고자 한다.

 

포드 팬사이트를 통한 온라인 이슈화:

지난 10년간 포드의 팬사이트였던 The Ranger Station(이하 TRS, http://www.therangerstation.com)은 어느날 갑자기 포드의 기업 명성을 크게 위협하는 존재로 변하게 된다. 2009 12 9일 해당 팬사이트 운영자는 포드로부터 사이트 운영을 지속하지 말라는 서한을 받게 되는데, 관련 서한에서는 사이트 URL을 포드측에 양도하고, 5,000달러를 지불해야 한다는 요구 사항들이 담겨 있었다. 관련 서한을 접한 사이트 운영자는 해당 사항을 어떻게 대응해야 할지 몰라, 팬사이트 사용자 포럼에 그의 고민사항을 포스팅하게 된다.

 

그의 포스트가 업로드된지 2분도 안돼, 팬사이트는 포드측의 경고를 받게 되고, 관련 내용이 팬 사이트에 추가적으로 공유됨에 따라, 회원들의 부정적 코멘트 및 대화(22시간만에 916개의 열띤 반응)를 이끌어내고, 다른 팬사이트 및 소셜 미디어 공간으로 전파된면서, 포드는 자사 매니아 그룹을 괴롭히는 아주 못된 회사로 포지셔닝되기 시작했다.

포드의 온라인 이슈 대응:

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2008년 12 10일 새벽 5 30, 포드의 글로벌 디지털 & 멀티미디어 커뮤니케이션 매니저인 스콧 몽티는 오전에 일어나 다른 트위터 사용자가 보내준 메시지를 통해 해당 이슈를 인식하게 되었다.

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스콧은 트윗 메시지에 담긴 링크 메시지들을 확인면서, 해당 이슈가 또 다른 팬사이트 및 소셜 미디어 공간으로 전파되면서 포드 전체 브랜드에 대해 부정적인 반응들이 일어나고 있음을 확인하고, 내부적으로 상황 파악을 위한 조치를 취함과 함께, 관련 상황을 확인 후 공유하겠다는 대응 트윗 메시지를 공유한다. 온라인 커뮤니티 회원들의 활동을 시작하면서, 관련 이슈는 보다 폭넓게 퍼져나가감에 따라, 보다 많은 사람들이 블로그에 글을 올리며 관련 토론에 참여하고, 트위터에 비난조의 의견을 올리며 포드를 공격하기 시작했고, 포드의 고객 지원 부서는 1,000개가 넘는 부정적 이메일을 받게 된다. 사태의 심각성을 인식한 스콧은 사내 유관 부서를 통해 연관 정보를 입수하고, 사실 관계를 확인하면서, 동시에 라이브 트위팅(지속적인 트윗팅)을 통해 관련 이슈에 대한 소식을 업데이트하기 시작했다. 또한, 스콧은 해당 이슈가 자신이 혼자 해결하기에 너무 크다 생각하여, 자신의 트위터 팔로우어들에게 RT 형태로 관련 메시지가 널리 공유되게 해달라는 도움을 요청한다.

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트위터에서 이루어지는 RT(retweet)는 현존하는 소셜 미디어 공간에서 가장 영향력이 큰 커뮤니케이션 행위라 할 수 있는데, 다른 트위터 사용자가 올린 글을 자신의 트위터 팔로우어들에게 널리 알리는 것을 일컷는 용어이다. RT는 일종의 메시지를 지지해주는 행위인데, 자신이 신뢰하는 트위터 사용자의 글을 자신이 신뢰하는 다른 팔로우어들에게 전달할 때 주로 활용한다. 사건 당시 스콧은 5,600명의 팔로우어가 있었는데, 그중 19명이 스콧의 메시지를 RT해주었고, 관련 메시지는 13,400명에게 전달되었다.

 

스콧은 사내 법률 자문을 통해 해당 사이트가 포드의 로고가 새겨진 모조 제품을 판매하고 있었다는 점을 파악했고, 사이트 운영자에게 URL 중지 명령 및 5,000 달러 지급 요청을 한 것은 단지 법적으로 겁을 주기 위한 전술로서 진행된 것이며, 가짜 제품 판매을 중지하기 위한 시도도였다는 것을 알게 되었다. 스콧은 법률팀에게 해당 이슈에서 모조 제품 판매와 URL 중지 명령 등 두가지 이슈를 분리해서 다룰 것을 요청했다. 포드 법률팀은 해당 이슈를 제기한 사이트 운영자에게 모조품을 판매하지 않는 것을 포함하여 또 다른 서한을 작성하게 된다. 관련 내용을 기반으로 스콧은 사이트 운영자에게 연락을 취하여, 양방간의 합의점을 구하고, 해당 사항을 다시 팬사이트에 포스트해줄 것을 요청한다. 스콧은 새롭게 결정된 소식을 트위터 커뮤니티에 알리기 시작했으며, 자신의 트위터 팔로우어들에게 관련 메시지를 RT해 줄 것을 부탁한다. 트위터 팔로우어 중 25명이, 그의 요청을 들어주었고, RT 메시지는 총 21,000명의 트위터 사용자에게 전달되었다. 관련 이슈가 진정 국면으로 들어서면서, 스콧은 추가 이슈성 대화를 잠재우고, 트위터 사용자들의 질문에 답변하고, 잘못된 정보는 수정하여 다시 알려주는데 시간을 투자했다. 2008 12 11일 새벽 2 29분 스콧은 138번째 메시지를 보내면서, 해당 이슈 대응을 마무리했다.

 

도미노 피자의 온라인 이슈 배경:

2009년 부활절 시즌인 4 12일 일요일 미국 노스캘로라니아주 작은 마을의 도미노 피자 매장에서 두명의 직원이 스틱 치즈를 자신의 코에 넣었다가 다시 샌드위치에 넣는 등 비위생적이고 역겨운 모습을 담은 동영상을 제작하여 유투브에 게재하게 된다.   관련 동영상을 보고 역겨움을 느낀 사람들은 유투브에 댓글을 달고, 마이크로블로그인 트위터를 통해 자신들의 지인들에게 관련 내용을 공유함에 따라 짧은 시간에 블로고스피어 및 소셜 미디어 공간의 핫 이슈로 떠오르게 된다.

 

도미노 기업 커뮤니케이션팀은 관련 동영상이 소셜 미디어 채널을 통해 바이럴 효과를 내며 빠르게 전파되고 있다는 소식을 소비자 문제를 주로 다루는 더 컨슈머리스트(T http://consumerist.com) 블로그를 통해 접하게 된다.

 

도미노 피자의 온라인 대응:

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해당 이슈를 접한 커뮤니케이션 담당 팀 맥킨타이어(Tim McIntyre) 부사장은 첫번째 대응으로 사내 소셜 미디어 담당 팀, 보안 책임자 및 중요 경영진들에게 관련 동영상의 링크를 공유한다. 동시에, 커뮤니케이션 팀은 유투브에 올려진 두 직원들의 얼굴을 캡쳐하고, 도미노 피자 내부 네트워크를 통해 관련 사진을 배포하고, 그들의 신원을 파악하고자 노력한다. (사건 발생 2시간 후)

 

커뮤니케이션팀은 관련 매장의 매장을 파악하고, 동영상이 유투브에 공유된 시점은 부활절 일요일이였기 때문에, 피자 주문이 이루어질 수 없었고, 두 명의 직원이 장난을 쳤던 음식은 나중에 전산시스템 확인 결과 고객들에게 배달되지 않았다는 점을 파악하게 되었다.

 

커뮤니케이션 팀은 화요일 오전, 관련 사안을 심각하게 생각하고 해결하고자 관련 매장의 점주, 위생국, 지역 경찰서 등을 컨택하여 관련 이슈를 발생시킨 직원들을 파악했음을 공유했고, 관련 이슈를 초기에 공유해준 더 컨슈머리스트를 비롯, 주요 비즈니스 이해관계자 그룹들과 커뮤니케이션을 지속했다.  해당 이슈의 온라인 전파 정도를 모니터링하던 소셜 미디어 담당 팀은 트위터 공간에서 관련 이슈가 급격히 전파되고 있음을 발견하게 된다. 초기 트위터 메시지를 보면, 대부분의 메시지는 동영상 자체에 대한 내용 보다는 도미노 피자가 관련 사실을 알고 있는가?”, “도미노는 관련 사안에 대해 어떤 일을 하고 있는가?”, “도미노 피자는 왜 아무에게도 관련 내용을 이야기하고 있지 않은가?” 등이 주요 내용이였다.

 

관련 이슈 발생하기 한달전, 도미노 피자는 내부적으로 소셜 미디어 담당 팀을 구성했고, 소셜 미디어 커뮤니케이션 채널을 오픈하고 운영하기 위한 커뮤니케이션 전략을 짜고 있었다. 도미노 피자는 홈페이지에 자사 메시지를 공유함과 동시에 유투브 동영상을 접한 타겟 오디언스와의 커뮤니케이션에 집중했다. 커뮤니케이션팀은 도미노 피자 미국 법인 회장 패트릭 도일(Patrik Doyle)의 공식 사과 메시지가 담긴 동영상을 제작하여 유투브에 공유하고, 이슈 첫주 동안, 도미노 공식 트위터(http://twitter.com/dominos) 및 페이스북(http://www.facebook.com/Dominos) 계정을 열고 소셜 미디어 대화에 적극적으로 참여하면서 해당 이슈를 잠재우게 된다.

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[도미노 피자 미국 법인 대표, 패트릭 도일의 사과 동영상]

현재 도미노 피자는 많은 수의 경영진들이 트위터 계정을 갖고 있고, 미시건 주 안 아버(Ann Arbor) 지역에 근거를 두고 소셜 미디어 전문가가 내부적으로 활동하고 있으며, 그의 주된 역할은 소셜 미디어 공간에서 도미노 피자 브랜드에 대한 눈과 귀가 되는 것이다. 이러한 새로운 활동은 위기 대응의 결과가 아니며, 이미 계획된 것이었다고 한다. 도미노의 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동은 결론적으로 새로운 커뮤니케이션 환경에 적합한 매우 유익한 변화가 되었으며, 이러한 도미노 피자의 노력에 대해 긍정적으로 이야기하는 사람들이 많아지고 있다.

 

소셜 미디어 시대 온라인 이슈 관리 핵심 포인트 10가지

두가지 사례를 통해 소셜 미디어를 통한 온라인 이슈 관리에 핵심 포인트를 정리하자면 다음과 같다:

1.     트위터와 같은 소셜 미디어는 한 기업의 이슈를 널리 글로벌 차원의 이슈로 전파하는데 있어, 그 가속도를 10배 이상 빠르게 만들고 있다.

2.     소셜 미디어를 통해 기업 이슈가 전파되더라도, 초기 이슈가 어느 지점에서 시작되었고, 주요 이슈 포인트는 무엇인지 24시간 이내에 파악해야 한다.

3.     소셜 미디어 시대 기업 명성 하락을 보호하기 위해, 기업은 소셜 미디어를 직접 활용하여 적절한 대응 커뮤니케이션 활동을 진행해야 한다.

4.     기업 이슈가 빠른 속도로 넓게 퍼진다고 느낄지라도, 해당 이슈를 모든 국민이 파악하고 있는 것은 아니기 때문에, 위기 대응 메시지를 전달해야 하는 타겟 오디언스와 타겟 소셜 미디어 채널을 선정해야 한다.

5.     기업 이슈에 대한 메시지 수용자들의 관심과 스토리 내용은 시간의 흐름에 따라 변화되기 때문에, 이슈에 대해 다양한 관점이 생기도록, 현재 파악하고 있는 이슈 포인트와 이를 개선하고자 노력하고 있는 기업의 해당 사항을 지속적으로 커뮤니케이션 하라.

6.     소셜 미디어 사용자가 많아지고, 브랜드 및 기업 이슈에 대해 소셜 미디어 공간에서 대화가 많아지고 있는 요즘, 소셜 미디어에 대한 내부 스터디 및 역량을 미리 확보해야만, 소셜 미디어로 인한 이슈 메이킹에 적극적으로 대응할 수 있다.

7.     기업 이슈를 현명하게 해결하기 위해서는 기업 입장에서만 해당 이슈를 바라봐서는 안되며, 소비자(혹은 메시지 수용자)입장에서 해당 이슈의 맥락을 파악하고, 관련 전후상황을 타겟 오디언스들과 적극적으로 공유해야 한다.

8.     기업 이슈의 맥락을 파악할 수 있는 정보를 지속적으로 제공하면, 타겟 커뮤니케이션 오디언스들은 이슈의 전후 사정을 이해하고, 관련 이슈를 다른 각도로 바라볼 것이고, 온라인 상에서 우리 브랜드에 대한 다양한 의견을 추가적으로 공유하게 될 것이다.

9.     기업 내 경영진, 동료 그리고, 고객들의 당황 및 당혹스러움을 초래하기 때문에, 어떠한 위기 상황에도 기업 커뮤니케이터들은 당황스러운 모습을 보이면 안되며, 커뮤니케이션 리더로서의 역할과 책임에 충실해야 한다.

10.   이슈 대응에 있어 부정적 기사 최소화 등 너무 단기적인 커뮤니케이션 목표 달성을 위한 활동을 전개하기 보다는 해당 이슈 극복을 위해 노력하는 기업으로서 포지셔닝할 수 있는 기회로 활용해야 한다.

 

소셜 미디어 시대 요구되는 기업 커뮤니케이션 전문가의 역할

상기 두가지 사례를 기반으로, 온라인 이슈 상황에서 요구되는 소셜 미디어 커뮤니케이터 역할 및 활동 내용은 다음과 같이 정리할 수 있다:

 

역할

구체적 내용

의견 청취자

트위터를 비롯한 소셜 미디어 모니터링 역량이 없었다면, 스콧 몽티는 포드 관련 이슈를 조기대응할 수 없었을 것이다. 도미노 피자 또한, 소셜 미디어 모니터링을 통해 대응 시점 및 대응 커뮤니케이션 채널을 결정했다.

리서처

스콧 몽티는 이슈에 바로 뛰어들기 보다는 해당 이슈를 제대로 파악하는 것이 필요했고, 이슈 대응을 위해 대내외 적합한 인물들을 조사하여 컨택하고, 적절한 정보를 취합했다. 도미노 피자의 팀 맥킨타이어 또한, 문제 동영상에 등장한 직원들의 캡쳐해서, 이슈가 발생한 매장의 위치를 파악했다.

멀티태스커

온라인상에서 이슈가 생기면, 한가지만 생각하는 행동을 취하기 보다, 해당 이슈의 문제 사항을 규명하고, 고객 및 내부 관계자를 통해 솔루션을 도출하고, 고객들에게 솔루션을 알리고, 고객들에게 진행상황을 알려주는 등 여러가지 업무들을 대내외 차원에서 진행해야 한다.

권위있는 대변인

온라인 위기 상황에서는 커뮤니케이션 리더 및 담당자에 대한 신뢰가 사전에구축되고, 일정 권한을 위임해야만, 신속한 대응 커뮤니케이션을 진행할 수 있다. 외부 대응을 위한 사내 절차가 복잡했다면, 내부 입장 규명에 시간이 오래 걸렸을 것이고, 별다른 대응을 하지 못하는 동안, 해당 이슈는 더욱 빠르고, 폭넓게 소비자들에게 전달되어 향후 극복하기가 어려워졌을 것이다.

인간적 커뮤니케이터

자신의 코멘트에 인간적 터치를 가미하는 스콧의 역량은 포드 브랜드에 인간미를 더해주었다. 그의 트위터를 팔로우하는 사람들은, 그가 해당 문제를 해결하기 위해 노력하고 있다는 점을 알 수 있었다. 도미노 피자의 경우 미국 법인 대표가 직접 출연하여 해당 이슈에 대한 사과의 메시지 및 입장을 전달하고, 문제 직원들 이외에 많은 직원들이 고객들에게 좋은 제품을 전달하기 위해 노력하고 있다는 점을 동영상 메시지를 통해 강조했다.

도움 요청을 두려워하지 않음

소셜 미디어의 모든 것은 사람들에 관한 것이다. 사람들은 다른 사람들(특히나 자신이 신뢰하는 사람들)을 돕는 것을 매우 좋아한다. 포드 이슈 경우, 스콧은 자신의 트위터 팔로우어들에게 RT를 통해 자신의 메시지를 전파해달라는 도움 요청을 했다. 그는 RT를 통해 자신의 메시지를 매우 폭넓은 오디언스들에게 전달할 수 있었다.

전사(Warrior)

오늘날, 인터넷이 가능한 컴퓨터 키보드 활용 능력이 있는 모든 사람들은 자신들의 의견을 매우 빠르게 널리 전파시킬 수 있다. 포드와 도미노 피자는 기업의 공식 입장 메시지를 널리 알리는 것과 동시에, 해당 브랜드를 방어하기 위해 노력했다.

다재다능한 커뮤니케이터

소셜 미디어 시대에 발생하는 기업 이슈에 대응하기 위해서는 다양한 이슈 대응시마다 다른 스킬이 요구된다. 법률, 고객 지원 서비스, 온라인 커뮤니케이션 등 다양한 지식적 기반 및 역량이 없었다면, 두 브랜드의 이슈 대응은 실패했을 것이다.

 

, 소셜 미디어의 등장으로 온라인 사용자들의 이슈 컨텐츠 공유 능력은 향상되고, 그 시간적 소요 시간은 매우 줄어들고 있다. 포드와 도미노 피자의 사례에서도 볼 수 있듯이, 이제 기업 커뮤니케이션 전문가들은 소셜 미디어에 대한 이해를 도모해야 하며, 관련 이해를 바탕으로 실제적인 운영 경험을 평상시에 쌓아두어야만, 온라인 위기 상황에서 현명한 대응 활동을 리드할 수 있을 것이다.


[기존 비즈앤미디어 칼럼 글 링크 모음]
1번째 이야기 - 소셜 미디어 & PR 2.0
2번째 이야기 - PR 2.0 위한 소셜 모니터링

3번재 이야기 - 기업, 소셜 미디어를 운영하라!

4번째 이야기 - 비즈니스 블로그 자가진단테스트

5번째 이야기 - 블로고스피어 대화 진단

6번째 이야기 - 비즈니스 블로그 기획하기
7
번째 이야기 - 오바마를 통해 배우는 소셜 미디어 활용 전략

8번째 이야기 – 웹2.0 기반 소셜 미디어 뉴스룸을 구축하라!
9번째 이야기 - 소셜 미디어를 활용한 위기관리 커뮤니케이션
10번째 이야기 - 소셜 미디어 대화 가이드라인을 구축하라
11번째 이야기 – 소셜 미디어 기반 커뮤니케이션을 진행하라
12번째 이야기 – 소셜 미디어 담당 팀을 구축하라
13번째 이야기 - '트위터' 기업 소통 채널로 떴다
14번째 이야기 - '에픽하이'로부터 배우는 소셜 미디어 마케팅 노하우
15번째 이야기 - '글로벌 기업들의 소셜 미디어 마케팅 현황'

16번째 이야기 - 소셜 미디어를 활용한 온라인 이슈 관리

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지난 4월 중순 쥬니캡 블로그에 포스팅한 도미노 피자 동영상을 통한 핵심 러닝 포인트 내용을 접하신분들은 아시겠지만, 미국 도미노 피자가 멍청한 두명의 직원들의 역겨운 동영상이 유투브에 공유되고 트위터를 통해 널리 알려져서 곤욕을 치렀다는 소식을 접하셨을 것이라 생각됩니다.

 

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[도미노 피자의 Tim McIntyre 부사장]

금번 포스트에서는 도미노 피자에게 관련 상황이 터지고 나서, 도미노 피자 PR팀이 소셜 미디어를 활용하여 어떻게 위기대응에 임했는지를 간략하게 정리하여 공유하고자 합니다.  관련 내용은 도미노 피자의 커뮤니케이션 담당 부사장인
Tim McIntyre과 미국PR협회와 인터뷰한 내용
중요 부분을 발췌하여 정리해 보았습니다. 절대적으로 제가 파악한 방향으로 의역한 사항이니, 전문을 제대로 파악하고 싶으신 분들은 상기 링크를 참고하시기 바랍니다.


관련 인터뷰 정리 내용들을 접하기 이전에,  관련 인터뷰를 통해 접한 키 러닝 포인트를 열가지 정도로 정리하자면 다음과 같습니다.

1.        소셜 미디어는 이제 한 기업의 이슈를 널리 글로벌 이슈로 전파하는데 있어, 이슈 전파에 가속도를 붙이는 커뮤니케이션 채널이 되었다. (도미노 피자 이슈는 유투브와 트위터를 통해 전세계로 전파)

2.        소셜 미디어를 통해 기업 이슈가 전파되더라도, 초기 이슈가 어느 지점에서 시작되었고, 주요 이슈 포인트는 무엇인지 24시간 이내에 파악해야 한다.

3.        유투브 시대(소셜 미디어 시대), 기업 브랜드의 명성의 하락을 보호하기 위해서는 소셜 미디어를 통한 커뮤니케이션 대응이 필요하다(도미노는 트위터, 페이스북, 홈페이지, 유투브 채널을 통해 지속적 이슈 대응)

4.        소셜 미디어 공간을 통해 기업 이슈가 재빨리 넓은 범위로 퍼진다고 느낄지라도, 해당 이슈를 모든 국민이 파악하고 있는 것은 아니기 때문에, 위기 관리 메시지를 전달해야 하는 타겟 오디언스와 타겟 소셜 미디어 채널을 선정해야 한다. (무조건 신문에 사과 광고부터 내는 건 아니다)

5.        기업 이슈에 대한 메시지 수용자들의 관심은 시간의 흐름에 따라 변화되고, 관련 스토리라인도 변화되기 때문에, 이슈에 대해 다양한 관점이 생길 수 있도록, 기업이 현재 파악하고 있는 이슈 포인트와 이를 바로잡고 개선하고자 노력하고 있는 사항에 대해 커뮤니케이션 하라.

6.        소셜 미디어 사용자가 많아지고, 브랜드 및 기업 이슈에 대해 소셜 미디어 공간에서 대화가 많아지고 있는 요즘, 소셜 미디어에 대한 내부 스터디 및 역량을 미리 확보해야만, 소셜 미디어로 인한 이슈 메이킹에 적극적으로 대응할 수 있다.

7.        공적 주목도가 높아지는 기업 이슈의 맥락을 빠른 시일에 파악해야만 하며, 기업 입장에서만 해당 이슈를 바라봐서는 안된다. 위기 관리 커뮤니케이터의 역할은 소비자(혹은 메시지 수용자)입장에서 해당 이슈의 맥락을 파악하고, 관련 매락을 타겟 오디언스들과 적극적으로 공유해야 한다.

8.        기업 이슈의 맥락을 파악할 수 있는 정보를 지속적으로 제공하면, 타겟 커뮤니케이션 오디언스들은 이슈의 전후 사정을 이해하게 될 것이며,  그들은 관련 이슈를 다른 각도로 바라볼 것이고, 온라인 상에서 우리 브랜드에 대한 다양한 의견을 추가적으로 공유하게 될 것이다.

9.        어떤 종류의 위기 상황이 발생하더라도 기업 커뮤니케이터(위기 관리 커뮤니케이터)로서 당황스러운 모습을 보이면 안된다. 이는 기업 내 경영진, 동료 그리고, 고객들의 당황 및 당혹스러움을 초래하기 때문에, , 커뮤니케이션 리더로서, 당신은 절대 당황해서는 안된다.

10.     이슈 대응에 있어 부정적 기사 최소화 등 너무 단기적인 커뮤니케이션 목표 달성을 위한 활동을 전개하기 보다는 해당 이슈 극복을 위해 노력하는 기업으로서 포지셔닝할 수 있는 기회로 활용해야 한다.


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[미국 PR협회 로고]

사건 배경:

2009년 부활절 시즌인 4 12일 일요일 미국 노스캘로라니아 주 Conover라는 작은 마을의 도미노 피자 매장에서 두명의 직원이 스틱 치즈를 자신의 코에 넣었다가 다시 샌드위치에 넣는 등 비위생적이고 역겨운 행위로 구성된 동영상을 제작하여 동영상 공유사이트인 유투브에 게재하게 된다. 도미노 기업 커뮤니케이션팀은 관련 동영상이 소셜 미디어 채널을 통해 바이럴 효과를 내며 빠르게 전파되고 있다는 소식을 소비자 문제를 주로 다루는 The Consumerist를 통해 접하게 된다.


미국PR협회의 회원인 Tim McIntyre는 관련 위기 상황을 극복하기 위해 실행했던 초기 위기 커뮤니케이션 계획, 초기 24시간 동안 도미노 피자에 대한 언론매체들의 부정적 보도에 대한 대응 등을 인터뷰를 통해 공유하였다.

 

1. 관련 동영상을 발견하고 나서 첫번째 취한 액션:

관련 영상을 보고 매우 화가 났다. 왜냐하면 나는 도미노 피자라는 내가 일하고 있는 이 공간을 이 브랜드를 이 프랜차이즈를 사랑하고 있기 때문이다.  관련 소식에 대한 첫번째 대응으로 난 사내 소셜 미디어 담당 팀, 보안 책임자 및 중요 경영진들에게 관련 동영상의 링크를 공유했다. 관련 소식을 접한 소소의 인력들은 즉각적인 대응을 위해 개인적인 화를 누르고, 실제적인 액션을 취하게 되었다.

 

관련 팀원들이 생각했을 때, 관련 동영상을 제작하여 유투브와 같은 공간에 공유하는 것은 매우 어리석인 장난이라고 생각할 수 밖에 없었다. 하지만, 관련 동영상은 유투브에 포스트된지 45분이 경과되었고, 불행한 것은 그들이 도미노 피자 유니폼을 입고, 도미노 피자 매장에서 일을 하고 있는 모습이 동영상에 찍혀 있다는 점이였다.

 

그래서 관련 두명의 직원들의 얼굴을 캡쳐하고, 도미노 피자 내부 네트워크를 통해 관련 사진을배포하고, 그들의 신원을 파악하고자 노력했다. 여기까지가 동영상이 포스트된지 2시간동안 진행한 일이다.

 

2. 게임 플랜에 따른 첫번째 대응 전술을 정하다:

The Consumerist 블로그 독자들중에는 관련 도미노 피자 매장이 어느곳인지 알려주었는데, 관련 매장이 노스 캘로라니아주의 작은 마을에 위치한 것이라는 소식을 듣고, 월요일 밤 11시 우리는 사건이 발생한 매장을 확인할 수 있었다.

 

동영상이 유투브에 공유된 시점은 부활절 일요일이였기 때문에, 피자 주문이 이루어질 수 없었고, 두명의 직원이 장난을 쳤던 음식은 나중에 전산시스템 확인 결과 고객들에게 배달되지 않았다는 점을 알게 되었다.

 

상기 내용은 사건이 발생했던 시점에는 알 수 없었던 사항이였기 때문에, 화요일 오전, 도미노 커뮤니케이션 팀은 관련 사안을 심각하게 생각하고 있다는 점을 전하기 위해 관련 매장의 점주, 위생국, 지역 경찰서 등을 컨택했다.

 

동시에 내부적으로 관련 일을 벌인 당사자들을 발견했음을 공유하고, 초기 이슈 제기자인 The Consuerist를 비롯하여 가장 연관성이 있는 그룹들과 커뮤니케이션을 함께 진행했다.  The Consumerist와 기타 웹 사이트들의 링크로 인해 관련 동영상을 접한 사람은 화요일이 끝나는 무렵 25만명에 다다르게 되었다.

 

3. 위기 상황시 소셜 미디어 채널 런칭 및 활용 연관 내용이 기존 위기 관리 계획에 있어 얼마나 포함되어 있었나?

화요일 오전 7 30, 관련 사안을 이미 모니터링하고 있던 도미노 피자 소셜 미디어 담당 팀은 트위터 공간에서 관련 이슈가 전파되고 있다는 것을 발견하게 되었다. 초기 트위터 메시지를 보면, 대부분의 메시지는 동영상 자체에 대한 내용 보다는 도미노 피자가 관련 사실을 알고 있는가?”, “도미노는 관련 사안에 대해 어떤 일을 하고 있는가?”, “도미노 피자는 왜 아무에게도 관련 내용을 이야기하고 있지 않은가?” 등이 주요 내용이였다. 참고로 도미노 피자는 사건 초기부터 주요 사람들에게 관련 사안들을 이야기하고 있었다.

 

관련 사건이 발생하기 이전 도미노 피자는 약 한달전 소셜 미디어 팀을 구성하였고, 소셜 미디어공간에 채널을 오픈하고 운영하기 위한 전략을 짜고 있었다. 소셜 미디어 담당팀은 도미노 피자를 위한 페이스북 페이지를 오픈하고, 트위터를 비롯하여 기타 소셜 미디어 사이트들의 운영을 고려하고 있었다.

 

그렇기 때문에 우리는 소셜 미디어 활용에 대한 전략을 이미 갖추고 있었고, 사건 발생 일주일 후에 도미노 피자의 소셜 미디어 공간을 오픈할 계획을 갖고 있었다. 관련 이슈를 대응하기 위해 소셜 미디어를 일주일 빠르게 런칭하여 운영하게 되었다.

 

4. 공식 보도자료 배포 대신에 유투브를 통한 위기 대응:

대부분의 경영진이 부활절 휴가에서 돌아온 수요일 오후, 도미노 피자 미국 법인 회장 Patrick Doyle는 관련 사안을 브리핑 받게 된다. 물론 그전에 전화, 텍스트 메시지 및 이메일을 통해 도미노 피자 경영진들은 관련 사안들을 이미 인지하고 있는 상황이었다. 수요일 정오, 유투브 동영상을 접한 사람의 수는 1백만이 넘어가게 되었다.

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[미국 도미노 피자 CEO의 사과 동영상 이미지]

수요일 도미노라는 검색 키워드는 패리스 힐튼(Paris Hilton)을 처음으로 뛰어넘는 인기 검색어가되었고, 이에 따라 기존 메인스트림 미디어들의 주목을 받게 되었다. 도미노 커뮤니케이션 팀은 유투브를 비롯한 웹사이트와 지속적으로 커뮤니케이션을 진행했고, 트위터를 통해 일반 소비자들과 커뮤니케이션을 진행했다. 도미노 피자 내부적으로, 유투브를 통해 관련 동영상을 접한 사람의 수치가 많긴 하지만, 관련 사실을 모르는 미국인들이 더욱 많다고 생각했기 때문에, 도미노 피자 이슈에 대해 언급하는 사람들과 대화하는 커뮤니케이션 활동에만 집중했다.

 

5. 위기 대응을 위한 타겟 오디언스 선정하기:

도미노 홈페이지에도 위기 대응 메시지를 공유함과 동시에 유투브 동영상을 접한 타겟 오디언스와의 커뮤니케이션에 집중했다. 사건 발생 24시간 동안, 도미노 커뮤니케이션 팀은 여러가지 일을 했는데, 가장 중요한 일은 관련 이슈를 접한 개인들을 규명하고, 고객들을 컨택하고, 동영상에서 보여진 음식이 실제적으로 그 누구에게도 전달되지 않았다는 점을 알리기 위해 노력했다. 동시에 지역 경찰서와 협업하여, 관련 오염된 음식을 고객에게 전달하고자 했던 동영상을 찍었던 그래서 부정적 이슈를 야기시킨 두명의 직원들을 고소하였다.

 

6. 24시간 동안 언론매체의 부정적 보도에 대응하기:

도미노 피자는 관련 이슈를 야기시킨 두명의 직원에 처사에 대해 참을 수 없음을 분명히 하고 싶었다. 그들은 10대도 아니고(만약 10대였다면 다르게 대응했겠지만), 30대 두명의 성인 직원들이 저지른 내용인지라 매우 어처구니 없었다. 그래서 이슈 동영상이 업로드된지 48시간 만에, 도미노 미국 CEO의 사과 메시지를 동영상으로 제작하여 유투브에 업로드했는데, 도미노 피자의 유투브 대응 이전에 있었던 소비자들의 부정적 반응의 변함에 놀라기도 했다. 전례가 없었던 사건에 대응한 것에 대해 칭찬을 받기도 했지만, 내부적으로 그리 빠르게 대응하지는 못했다고 생각한다. 동시에 생각되는 것은 기존에 발생하지 않았던 사항에 대해 답변을 제시하고 대응을 하는 것이 어느시점에 대응하는 것이 충분히 빠르게 대응한 것이였다고 이야기할 사람은 없다고 본다.

 

7. 도미노의 위기 대응 특성 규정짓기:

몇몇 소비자들의 비판은 당연히 받아들여야 할 사항이다. 특별히 모든 상황을 파악하지 못한 상황에서, 멀지깜치 앉아 특정인을 평가하는 것은 매우 쉬운일이라고 본다. 개인적인 의견이지만, 초기 24시간 동안 도미노 피자를 비난하는 많은 이들은 그들을 위한 매체에 우리의 노력이 비쳐지지 않았기 때문이다.

 

이슈 발생 초기 24시간 동안, 커뮤니케이션 팀은 도미노 피자 미 전역을 통해 누가 관련 동영상을 찍어 유투브에 공유했는지 확인했고, 두명의 관련 직원을 해고했고, 그들을 경찰서에 인도하는 등 일련의 조치를 취했다.

 

여러가지 노력을 기울였지만, 당시 사람들은 자신들이 파악하고 있는 내용들을 기반으로 판단을 내리는 법이다. 예를 들어 도미노 피자팀은 ABC, NBC, CBS 방송 인터뷰를 통해 회사의 노력을 알리기 위해 노력했는데, FOX 방송 네트워크를 선호하는 이들이 봤을 때, 도미노 피자는 관련 이슈 대응을 우해 아무런 노력도 기울이지 않은 것으로 생각될 수 있다는 것이다. 만약 The Consumerist 블로그 독자였다면, 우리가 위기 대응을 잘했을 것이라 생각하겠지만, 트위터 사용자였다면, 화요일 밤까지 도미노 피자는 위기 대응을 잘 못하는 브랜드로 인식했을 것이다.

 

8. 금번 이슈로 인해 다른 사람들로부터 받았던 공적 이슈나 관심 정도:

다른 사람들로부터 받았던 피드백 중에, 금번 이슈를 극복하기 위해서는 3개월간 사과 광고를 집행해야한다는 의견도 있었다. 도미노 피자는 유통 브랜드이며, 피자 업계는 매우 경쟁이 치열하다. 우리가 진행한 커뮤니케이션 활동 중 진행하지 않은 부분이 바로 광고이다. 도미노 피자는 49년 역사를 자랑하는 미국 브랜드이며, 전세계 60개국에 8,700개 영업 매장을 구축하고 있으며, 하루에도 수백만개가 넘도록 제품을 생산하여 판매하고 있다. 소비자 사과 광고를 하라는 충고는 개인적으로 들었던 내용 중 가장 최악의 충고라고 생각한다.

 

우리 관점에서 봤을 때 우리는 사건 발생 초기 48시간 이내에 문제 요인을 규명하여 바로잡았고, 이에 따라 관련 스토리 라인은 계속 변화되었다. 관련 스토리는 크게 5가지 파트로 나뉜다. 첫번째 스토리 라인: 도미노에서 누군가 역겨운 음식을 만들었다. 그 다음: 도미노 브랜드가 등장하는 장난스러운 비디오 영상을 포스팅했다. 그 다음: 도미노 피자는 현재 어떤 일을 진행하고 있는가? 그 다음: 도미노는 이상한 직원들을 어떻게 처리했는가에 대한 비판이 제기되었다. 마지막 스토리라인: 유투브 시대에 도미노 피자는 자신들의 명성과 브랜드를 보호하기 위해 어떤 노력을 했는가?

 

초기 사건 발생 48시간 동안, 불행한 일이지만, 인터넷을 통해 접한 모든 것을 믿는 사람들이 많았다. 그러나 대부분의 사람들은 이를 장난으로 인식하기도 했고, 앞으로 도미노 피자를 다시는 먹지 않겠다 혹은 패스트푸드 레스토랑 음식은 전혀 먹지 않겠다는 감정적인 반응도 있었고, 이런 류의 일은 항상 일어나는 법이라고 이야기하는 반응도 있었다.

 

9. 소셜 미디어 플랫폼으로 인한 위기 관리 커뮤니케이션 변화

이번 위기관리 프로젝트를 통해 배운 것은 급한 불을 진화하고 상황을 관리할 수 있다는 점을 배웠다. 빠른 시간내에 불을 제압하고, 모든 사람들은 안전하다는 점을 확식히 해야 하며, 불이 발생한 원인을 규명하고, 모든 사람들이 이를 알도록 해야 한다. 우리는 불이 발생한 원인을 규명하고, 제압했으며, 재발방지를 위한 방법을 규명하였으며, 이번 사건을 통해 배운 바를 정리하자면 다음과 같다.

 

만약 위기 혹은 이슈 상황이 발생하게 되더라도, 개인적으로 이를 위기(상황을 설명하는 최상의 다언어기이는 하지만)라 부르고 싶지 않다., 소셜 미디어 공간에서 위기 상황이 발생하게 되면, 혹은 소셜 미디어 공간에서 화재가 발생하게 되면, 관련 상황을 지켜보는 오디언스 중 기업들이 해당 이슈를 바로 잡고, 이를 커뮤니케이션 하기 위해 진행하는 사항들을 마이크로폰 그리고 웹캠 등으로 전달하길 원하는 그룹이 생기게 된다. 매우 흥미로운 현상이다.

 

10. 초기 24시간 동안 도미노 피자가 개선할 수 있는 사항들:

두가지 사항을 예상하지 못했다. 첫번째는 특정 동영상이 자발적으로 사람들에게 전달되는 현상 혹은 전달되는 현상의 가치을 예상하지 못했다. 두번째는 기존 미디어로부터 관심의 증폭이다. 사실, 나에게 이메일을 보내고 컨택했던 USA 기자가 있었다. 이메일 본문에는 본 이메일은 아마도 당신이 원하지 않는 이메일일 것이다. 연락을 부탁한다라고 적혀 있었다. 관련 메시지를 접했을때 우리는 조금 더 적극적인 자세를 취할 필요가 있었으며, 대응에 박차를 가했어야 했다.

 

11. 도미노 피자의 위기 관리 노력을 트래킹하기 위한 평가 툴:

우리는 매일 도미노 피자에 대한 온라인 버즈를 체크하는 차트를 보유하고 있으며, 새로운 광고 캠페인을 펼치거나 새로운 제품을 선보일 때 관련 온라인 버즈가 많아지는 것을 파악하고 있었다. 그러나, 관련 이슈가 발생한 첫 주동안, 도미노 피자에 대한 차트와 인지도는 매우 높은 수치로 올라가게 되었고, 이는 전례가 없는 일이었다. 그러나 24시간이 지난 후 관련 수치는 정상적 수준으로 돌아왔다. 사람들은 우리들의 이슈를 파악하고 있었고, 관련 스토리를 듣고 있었으며, 그들만의 코멘트를 다는 행위가 지속되었다.

 

12. 고객들의 의견을 듣기 위한 활동들을 진행하는가?:

물론이다. 관련 이슈로 인해 도미노 소셜 미디어 팀은 스케쥴대로 소셜 미디어 프로그램을 런칭할 수 있게 되었다. 이슈가 전개되는 첫주동안, 우리는 트위터(Twitter) 페이스북(Facebook) 계정을 열고 대화에 참여하기 시작했다. 우리는 새로운 제품에 대해 이야기를 하고 있으며, 이슈에 대해 언급하고 있으며, 새로운 제품을 널리 알리기 위해, 온라인 구매를 체크하는 고객들을 초대하기 위해 등 여러가지 다양한 활동을 체크하고, 고객들의 질문에 댑변을 하기 위해 소셜 미디어를 활용하고 있다.

 

현재 많은 수의 경영진들이 트위터 계정을 갖고 있다. 미시건 주 안 아버(Ann Arbor) 지역에 근거를 두고 소셜 미디어 전문가가 내부적으로 활동하고 있으며, 그의 주된 역할은 소셜 미디어 공간에서 도미노 피자 브랜드에 대한 눈과 귀가 되는 것이다. 이러한 새로운 활동은 위기 대응의 결과가 아니며, 이미 계획되어진 것이었다. 이러한 활동은 우리에게 매우 유익한 것이며, 이러한 우리의 노력에 대해 이야기하는 사람들이 많아지고 있다. 우리가 트위터를 오픈하여 운영함에 따라 트위터 사용자들의 초기 반응들은 매우 반기는 분위기였다. 내가 프랜차이즈 오너들에게 위기 커뮤니케이션에 대해 이야기할 때, 위기 관리는 사전 준비단계부터 시작한다는 점을 가르치고 있다.

 

13. 다른 브랜드를 위한 도미노의 권고사항:

절대 당황하지 말라는 것이다. 도미노는 사람들이 좋아하는 음식을 만들고, 이것을 각 가정에 배달하는 비즈니스를 진행하고 있으며, 이는 우리 비즈니스의 근간이다. 피자는 모든 사람들이 좋아하는 전세계적인 아이템이다. 어떤 종류의 위기 상황에서도 브랜드 연관 인물들이 당황하게 되면 필연적으로 그 주변사람들도 당황하게 될 수 밖에 없다. 당신이 당황하면, 당신의 경영진 혹은 동료들 혹은 고객들도 당황할 수 밖에 없다. 그러나, 커뮤니케이션 리더로서, 당신은 절대 당황해서는 안된다.

 

두번째 사람들에게 카운셀링하고 싶은 사항은 이슈 발생시, 이슈에 대한 다양한 측면을 가능한 범위에서 재빨리 언급할 수 있어야 한다는 것이다. 모든 일들은 흑백논리로 단순하게 이야기 할 수 없다. 단순히 강경노선(단호한 방침)만을 취할 수 없다. 만약 “X가 발생하면, Y를 하라라는 투의 내용이 담긴 위기 매뉴얼이 있다고 생각한다면, 그들은 스스로 혼란스러움에 빠지게 될 것이다. 모든 이슈 상황에는 독특한 맥락(전후 사정)이 있기 때문에, 나는 개인적으로 그런류의 책을 구매하는 것을 좋아하지 않는다. 이슈가 발생하면, 관련 이슈의 맥락을 파악해야만 한다. 때때로 당신의 역할은 관련 맥락을 공유하는 것이다. 사람들이 이슈의 전후 사정을 이해하게 되면, 그들은 관련 이슈를 다른 각도로 바라볼 것이다.

 

14. 위기 관리와 소셜 미디어에 대해 도미노 피자가 배운 것은 무엇이며, 접근 방법이 어떻게 변화되었는가:

금번 이슈로 인해 배운 다른 교훈은 촛불을 끌 수 있는 화재 호스는 필요 없을 수 있으나, 소셜 미디어 공간에서는 정원 호스를 재빨리 사용할 수 있기를 원할 것이라는 점이다. 초기 24시간 동안 몇몇 사람들은 도미노 브랜드를 30개의 통로 중 5번째 통로에 액체가 엎지러져 있는 식료품점으로 등식화했다. 이런 경우 5번째 통로에만 액체가 엎지려져 있기 때문에, 모든 식료품 바닥을 걸레질할 필요는 없는 것이다. 나는 이런류의 추론을 좋아한다.

 

5번째 통로를 깨끗이 청소한다 하더라도, 관련 액체가 6번째, 7번째, 4번째, 3번째 통로로 빠져나갈 수 있다. 그래서 5번째 통로에 액체가 엎지려지는 상황이 다시 발생하게 되면, 다는 두개의 통로는 오른쪽으로 두개의 통로는 왼쪽으로 차단하여 봉쇄하고자 하며, 이는 우리의 커뮤니케이션 타겟 오디언스라 생각할 수 있다. 이런 식의 접근법을 취한다면, 우리의 웹사이트를 통해 조금 더 빨리, 대응할 수 있으며, 트위터 커뮤니케티에 보다 빨리 메시지를 전파할 수 있으며, 기업 경영진에게 보다 빨리 이야기할 수 있을 것이다.

 

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‘트위터’, 기업 소통 채널로 떴다

기업앤미디어 [이중대의 PR2.0 정복] 칼럼 13번째 주제입니다. 요즘 언론매체 및 개인들에게 트위터를 주목하는 기사나 블로그 글들이 참 많이 공유되고 있는데요. 어제 참석하여 주제 발표한 비즈니스 블로그 서밋 2009’에서도 주요 발표자 분들이나 패널토론에서 트위터에 대한 논의가 많이 들리곤 했습니다.

 

금주초 기업앤미디어 측에 제공했던 글도 트위터관련 글이고, 기존에 제 블로그에 작성했던 비즈니스 커뮤니케이터를 위한 트위터(twitter) 활용 , 트위터 - 비즈니스 커뮤니케이션 채널로서 의미 등 기존 글을 바탕으로 마련했습니다.

 

기존에 상기 링크 글을 접하지 못하신 분들에게 도움이 될 듯 하여, 이번 호 칼럼 내용 전문을 또한 공유합니다. 건승!
 

트위터’, 기업 소통 채널로 떴다

 

이중대 (에델만 코리아 이사, http://www.junycap.com/blog)


현재 우리나라에서 타의 추종을 불허하며 사용률이 가파르게 높아지고 있는 소셜미디어 채널이 하나 있다. 바로, 트위터(Twitter).
 

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랭키닷컴에 따르면, 올해 1월에는 주간 방문자 수가 5천 명 안팎이더니 3월을 지나 4월에는 2만 명을 훌쩍 넘어섰다. 지난달의 성장세는 그야말로 놀라운데, 5 4주차에 12만 명, 5주차에는 24만 명이다. 물론 전체 사용자 규모로만 본다면 네이버 블로그나 싸이월드 미니홈피 등 기존 채널에 비해 미약한 수준이겠지만, 새로운 사용자들이 계정을 오픈하고 사용하는데 뛰어드는 그 성장 속도만큼은 가히 초고속이라 할 수 있다.


해외에서는 이미 트렌디한 소셜미디어로 자리잡은 트위터가 이제 한국에도 그 파워를 보여주고 있는 만큼, 개인 뿐만 아니라 기업들도 관심이 뜨겁다. 도대체 트위터란 무엇이며, 그 트위터는 비즈니스 커뮤니케이션에 어떤 혜택을 가져올 수 있는가? 우리는 트위터로 무엇을 해야 하는가
?

트위터 개념 이해

트위터(http://twitter.com) 140자 이내에 자신의 생각을 공유하는 마이크로 블로그혹은 미니 블로그라는 이름을 가진 소셜 미디어 채널이다. “현재 무엇을 하고 있는가?” 혹은 지금 관심 가지고 있는 것은 무엇인가?” 등의 아주 간단한 질문에 답하는 형식으로, ‘무엇이든 자기가 하고 싶은 말을 짧고 간단하게, 쉽게 올리는 공간이라 할 수 있다. 또한 웹에 직접 접속하지 않더라도 휴대폰 문자메시지(SMS)나 스마트폰 같은 휴대기기로도 글을 올리거나 읽을 수 있다.

 

그리고 트위터는팔로우’(follow, 일종의 컨텐츠 구독 행위)라는 기능을 중심으로 커뮤니케이션이 이뤄지는데, 이는 관심 있는 콘텐츠를 올리고 공유하는 다른 사용자를 뒤따르는기능이다. 얼핏보면 싸이월드의 ‘1촌 설정혹은 인스턴트 메신저의친구맺기와 비슷한 개념이지만, 상대방이 허락과 관계없이 다른 사용자의 글을 팔로우할 수 있는 점이 가장 큰 차이점이다. 이처럼 쉽게 글을 올리고 또 누구의 글이라도 쉽게 구독할 수 있다는 특성은 전세계적으로 트위터 사용자의 규모가 증폭되는 중요한 요인으로 작용하고 있다.

 

트위터로 얻을 수 있는 비즈니스 커뮤니케이션 차원의 6가지 혜택

포레스터 리서치의 애널리스트 출신인 Peter Kim 2009 3발표한 자료를 통해, 소셜 미디어 마케팅을 진행하는 968개의 글로벌 브랜드들이 가장 많이 사용하는 채널을 살펴보니, 비즈니스 블로그(27%), 소셜 네트워크 사이트(26%)에 이어 세 번째가 바로 트위터(16%)인 것으로 나타났다.

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이제까지 트위터를 비즈니스 커뮤니케이션 차원에서 많이 활용하고 있는 글로벌 기업들의 사례를 분석해보면, 종합적으로 트위터가 기업에 선사하는 혜택은 6가지로 정리할 수 있다

l  대화 촉진: 많은 글로벌 기업들은 소셜 미디어 맏형격인 공식 블로그 운영과 더불어 트위터를 활용하면서, 온라인 상에서 자신들의 대화 주제나 새롭게 선보이는 제품 및 서비스에 대해 보다 활발한 대화를 촉진하고 있다.

l  시의적절한 정보 공유: 기업이나 브랜드에 대한 새로운 사실을 알리는데 있어 트위터는 짧은 링크를 통해 쉽고 빠르게 정보를 공유하게 해준다.

l  유용한 링크 확산: 업계에 의미하는 바가 큰 기사, 블로그 포스트 등을 트위터 링크를 통해 확산시킬 수 있다.

l  입소문 주도하기: 블로고스피어에서 포스트를 작성하고 트랙백을 보내 어떤 아이템을 이슈화하듯이, 트위터 공간에서도 RT(ReTwitt) 기능을 이용해 입소문을 증폭시킬 수 있다

l  개인 및 기업의 온라인 브랜드화: 유사한 대화 주제를 가진 트위터 사용자들을 팔로우하고, 자신의 대화 주제를 확산시켜 개인 및 기업 브랜딩화에 활용할 수 있다.

l  신뢰 관계 및 영향력 구축: 트위터 커뮤니케이션을 통한 관계 구축이 신뢰까지 이끌어내게 되면, 그 신뢰 관계를 기반으로 특정 대화 주제에 대한 영향력을 행사할 수 있다

 

이 같은 혜택을 기반으로, 기업들의 트위터 활용은 제품이나 새로운 정보를 널리 알리기 위한 프로모션 PR(Promotion PR), 그리고 기업의 명성 및 브랜딩을 긍정적으로 관리하기 위한 프로텍션 PR(Protection PR) 등 두 가지 차원에서 증가하고 있다. 글로벌 기업들의 사용 현황과 사례들을 통해, 이 같은 혜택들이 구체적으로 어떻게 나타나고 있는지 살펴보기로 하자.

 

해외 기업들의 트위터 활용 방향 및 사례

먼저 Promotion PR 차원을 살펴보면, 기업들은 타겟 커뮤니케이션 그룹인 고객들이 트위터를 통해 브랜드에 대한 자신들의 생각을 일상적인 언어로 줄기차게 이야기하고 있기 때문에, 고객들의 대화로부터 브랜드에 대한 그들의 생각을 듣고 비즈니스 의사결정에 반영하고 있다.

 

Protection PR 차원을 살펴보면, 온라인 상에서 기업 연관 이슈가 공론화될 경우 트위터를 통해 이슈 전개 상황을 가장 신속하게 파악할 수 있기 때문에, 트위터 대화에 대한 기업들의 주목도는 계속 높아지고 있다. 트위터로 인해 거의 실시간으로 고객들의 의견을 모니터링하는 커뮤니케이션 환경이 조성됨에 따라, 만약 제품이나 브랜드에 결함이 발생하고, 관련 문제가 공론화되어, 기업의 위기 상황으로까지 발전하기 전에 해당 문제를 인지할 수 있게 된 것이다.

 

이처럼 트위터는 기본적으로 일종의 조기 경보 시스템이 될 수 있기 때문에, 글로벌 기업들의 마케터, 브랜드 매니저 및 PR 전문가들은 트위터를 통해 온라인 대화를 파악하고 재빠르게 대응하고 있다. 또한 트위터는 정보 공유, 질문과 답변, 뉴스 전달, 토론, 피드백 요청, 미팅 지원 등 커뮤니케이션 차원에서 다양하게 활용할 수 있기 때문에, 기업들은 온라인 명성관리, 고객관계 관리, 검색엔진 최적화, 세일즈 기회 확대, 자사 뉴스 보도, 언론관계, 네트워킹 구축 및 확대 등 다양한 활동을 진행해 나갈 수 있다.


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가장 최신 사례를 살펴보면, 지난 4월 먹는 음식을 주제로 역겨운 동영상을 제작·배포했던 2명의 직원으로 인해 위기상황에 처했던 도미노피자도 트위터 계정을 오픈해 거의 실시간으로 자사의 극복 노력을 전달한 결과, 긍정적인 격려를 이끌어내기도 한 바 있다.

 

델 컴퓨터는 지난 2007 6월부터 특가 행사와 고객 문의에 대한 답변을 올리는 것을 중심으로 트위터를 운영해왔다. 2008년 말 외신을 통해, 델이 올린 300만 달러 이상의 판매고 중 200만 달러는 델 아울렛(Dell Outlet) 판매량이고, 100만 달러는 트위터(Twitter)를 통해 델 사이트로 들어와 컴퓨터를 구매한 사람들에 의해서 창출된 것이라는 놀라운 소식이 전해졌다.

 

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2007 2월 소셜 미디어의 대표적인 활용 사례를 보여준 바 있는 항공사 젯블루(Jetblue)트위터 대화를 통해 고객들이 실시간으로 항공기 스케줄 등 다양한 정보를 확인할 수 있도록 하고 있으며, 고객 비즈니스 차원에서 돌발 상황이 발생하면 실시간으로 해당 상황을 업데이트해주고 있다.

 

온라인 쇼핑몰인 자포스(Zappos)는 소셜 미디어 모니터링 시스템의 메인 축으로 트위터를 활용한다. 트위터 공간에서  불만을 토로하는 고객을 파악하고, 그들에게 사과의 메시지와 쿠폰을 담은 이메일을 보내 고객의 만족도를 높이고 있다.


아직 국내 기업들은 국내 사용자들을 위한 트위터 운영 보다는, 이미 트위터가 활성화된 영어권국가의 해외 고객들을 위한 트위터를 조금씩 활용하고 있는 것으로 파악된다.

 

현재 국내에서 한국어로 트위터를 운영하는 곳은 Unitel, IDG Ventures Korea(글로벌 벤처캐피탈 그룹), SK Teleecom, tumedia, 동아비즈니스리뷰, 캐드앤그래픽스 등 주로 인터넷 관련 기업 및 언론 매체가 활용하고 있다.

해외 고객들을 위해 영어로 트위터를 운영하는 우리나라 기업 사례로는 현대 자동차, 기아자동차, 대한항공, 아시아나, LG전자, 삼성이미징, 연합뉴스, 오마이뉴스, 조선일보, 한국일보를 비롯해 자동차, 항공, 여행, IT, 뉴스 미디어 등의 산업군에 속한 기업들이 있으며, 이들은 현지 법인들을 중심으로 운영하고 있다.

 

비즈니스 커뮤니케이션을 위한 트위터 활용 전략 8가지

 

이처럼 기업 커뮤니케이션 채널로 급부상하고 있는 트위터 활용을 고려하는 기업들을 위해, 비즈니스 커뮤니케이션을 위한 트위터 활용 전략을 8가지로 제시한다.

     해당 기업에서 일하는 한 사람의 직원으로서 진솔한 이야기를 전달한다: 소셜 미디어 활용 기업으로서 유명한 자포스(Zappos)의 경우, 1,600여명의 직원 중 1/4이 넘는 직원들이 트위터 계정을 갖고 고객과 직접 고객의 눈높이에서 대화하고 있다.

     트위터에 어울리는 화법(&매너)으로 친근한 이미지를 심어주어야 한다: 기업이나 제품과 관련 보도자료 등 일방적인 정보를 올려놓으면 일반 기업자료들처럼 딱딱하게 느껴지게 된다. 트위터 활용시에는 공식적인 정보를 제공할 때도 대화체로 친숙함을 느낄 수 있도록 운영해야 한다. 이를 통해 다양한 팔로어(followe)들을 유치하는데 노력하라.

     사적인 메시지 혹은 의미 없는 잡담으로만 일관하면 안된다: 트위터에서 톤 & 매너를 친숙하게 하라는 것은 트위터 운영자의 사적 내용으로만 일관하라는 의미가 절대 아니다. follower들에게 가치 있는 혜택을 정보를 공유하기 위해 노력해야 한다.

     항상 질문에 답할 자세로 임해야 한다: 트위터를 오픈한다는 것은 단순히 하나의 사실을 일방향적으로 알리는 것이 아니라, 고객의 불만도 접수하고, 개선하고, 개선한 내용을 계속 공유하겠다는 의미이다. 고객의 질문에 대한 거의 실시간 답변을 할 수 없다면, 트위터 오픈 시점을 늦추어야 한다.

     매출, 뉴스, 보도자료, 중요 행사 등을 흥미롭게 공지해 온라인 버즈를 유도한다: 트위터 대화 주제나 내용으로 무엇이든 다룰 수 있는 만큼, 기업의 다양한 정보를 흥미롭게 알려 기업의 투자자 및 고객들에게 중요한 정보를 쉽게 빠르고 전달하는데 활용한다.

     기업 중심의 콘텐츠만 발송하여 스팸 트위터로 오해받지 말아야 한다: 단순히 기업 웹사이트 혹은 온라인 뉴스 룸과 연결된 링크 자료, , 한마디로 흥미없고, 지겨운 콘텐츠만 공유하면, 트위터를 통한 혜택을 얻기 힘들 것이다.

     아무나 팔로우해서는 안된다: 갑자기 follow하는 트위터 사용자들이 많아지는 것을 발견하게 되는데, 이는 스팸성 메시지를 보내기 위해 follow를 신청하는 경우이다. 전개하고자 하는 대화 주제에 관심이 없을 것으로 판단되는 경우에는 follow하지 않는 것이 좋다

     Interactive media라는 점을 명심해야 한다: 트위터는 소셜미디어이다. 상호교류를 활성화시키고, 기업 트위터의 follower들과 어떻게 하면 지속적으로 대화를 유지할 수 있을지를 고민해야 한다. 기업 중심의 자기 독백으로만 이야기하게 되면, 기업이 희망하는 신뢰 관계 구축은 전혀 이루어지지 않는다는 점을 명심해야 한다.

 

현재 트위터는 글로벌 기업들의 고객 및 기업 커뮤니케이션 방식에 있어 큰 변화를 이끌어낼 만큼 큰 인기를 구가하고 있는 소셜 미디어이다. 그만큼 글로벌 브랜드로서 해외 PR을 전개하고자 하는 국내 기업들에게도 연구 및 활용 대상으로서 그 중요도는 더욱 높아질 것이다. 또한, 국내에서도 트위터 사용자가 급증하고 있는 만큼, 국내 마케팅에서도 트위터 활용 사례가 증가할 것으로 예상한다.

 

따라서 트위터를 통해 얻을 수 있는 비즈니스 차원의 혜택을 정확히 파악하고, 이 혜택을 누리기 위해서 전략적으로 트위터 운영 방안을 모색하는 것이 필요하다. 트위터와 같은 소셜 미디어를 통해 고객들의 의견을 지속적으로 파악하고, 고객들의 인사이트를 비즈니스 의사결정에 빠르게 반영하는 기업들은 지속가능한 성장이 가능해질 것이다. 이번 기고가 고객들과의 인터랙티브한 대화에 한 차원 더 가까이 참여하고자 하는 스마트한 기업들에게 도움이 되기를 바란다.


[기존 비즈앤미디어 칼럼 글 링크 모음]
1번째 이야기 - 소셜 미디어 & PR 2.0
2번째 이야기 - PR 2.0 위한 소셜 모니터링

3번재 이야기 - 기업, 소셜 미디어를 운영하라!

4번째 이야기 - 비즈니스 블로그 자가진단테스트

5번째 이야기 - 블로고스피어 대화 진단

6번째 이야기 - 비즈니스 블로그 기획하기
7번째 이야기 - 오바마를 통해 배우는 소셜 미디어 활용 전략

8 야기웹2.0 디어 하라!
9번째 이야기 - 소셜 미디어를 활용한 위기관리 커뮤니케이션
10번째 이야기 - 소셜 미디어 대화 가이드라인을 구축하라
11 야기 디어 하라

12 야기 디어 하라
13번째 이야기 - '트위터' 기업 소통 채널로 떴다

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지난 4 14일부터 도미노 피자 직원들의 엽기적인 동영상이 소셜 미디어 공간 및 기존 언론 매체를 아주 발칵 뒤집어놓았습니다. 즐겨 구독하는 PR 블로거들과 뉴스레터에서는 금주 내내 계속 관련 내용들에 대한 자신들의 생각을 정리해서 콘텐츠를 공유하는데, 이제서야 시간이 조금 확보되어 관련 스토리에 대한 개인적인 생각을 조금 정리해볼까 합니다.


상황 요약:

ð     미국 도미노 피자에 근무하는 남녀 2명의 직원들이 고객에게 배달해야 하는 음식에 들어갈 햄을 콧구멍속에 집어넣고, 엉덩이쪽에 가져가서 방귀를 뀌는 등 온갖 엽기적인 짓을 하는 장면을 촬영, 동영상 공유 사이트 유튜브에 장난으로 올려놓음.

ð      관련 동영상을 보고 역겨움을 느낀 사람들은 유투브에 댓글을 달고, 마이크로블로그인 트위터를 통해 자신들의 지인들에게 관련 내용을 공유함에 따라 짧은 시간에 블로고스피어 및 소셜 미디어 공간의 핫 이슈로 떠오르게 됨.

ð     관련 직원들은 15 기소당해, 카운티 교도소에 구금됐다가 7500달러( 990만원)씩 보석금을 내고 16일 아침 일단 풀려남.


도미노측의 대응 커뮤니케이션:

ð    공개적으로 대응한 것은 아니나, 4 14일 소비자 문제 전문 블로그인 Consumerist를 통해, 도미노 피자의 현재 상황에 대한 입장이 이메일로 공유되고, 관련 내용이 소셜 미디어를 통해 공유되기 시작함.

ð     도미노 피자는 4 14일 미국 CEO가 유튜브 채널에 입장을 표명하는 동영상도 올리고, 현재 트위터 계정을 개설하여 현재 자사의 노력을 전달하고 있음.

ð     도미노 피자는 동영상 공유 사이트 유튜브를 통해 이 동영상이 급속히 확산된 14일 보도자료를 내고동영상을 만든 직원을 즉각 해고하고, 이들은 미전역에서 열심히 일하는 12 5,000여명과 해외 60개국의 체인점에서 일하는 직원들을 대표하지 않는다는 입장을 전달함


미국 소비자들의 반응:

ð     NBC의 뉴스 보도에 따르면, 설문 대상자 중 계속 주문하겠다(29%), 주문하지 않겠다(47%), 별 상관 없다(24%), 관련 엽기 동영상이 소비자들에게 아주 부정적인 인식을 심어주고 있고, 도미노측의 대응이 큰 효과가 없는 것으로 나타남.

 
 

관련 자료를 여러가지 보면 볼수록 새로운 내용들이 더 발견될 수 있으나, 현재까지 제가 파악하여 정리한 상황은 상기와 같습니다.

도미노 피자측의 대응 상황을 다시 리뷰해보면, 관련 직원들이 절대 자사의 정상적인 직원 유형이 아님을 강조하기 위해 관련 직원들을 즉시 해고하고 법적 책임을 묻는 절차를 밟는 것과 동시에 이메일, 보도자료, CEO 동영상, 트위터 등 다양한 커뮤니케이션 채널을 통해 자사의 메시지를 전달하여 소비자들을 조금이라도 안심시키기 위해 노력하고 있습니다
.

, 관련 케이스를 통해 어떤 key learning point를 정리할 수 있을까요?

 

1. 자사 임직원들이 참고해야 하는 소셜 미디어 가이드라인을 개발 및 공유해야 한다!

2007년 초 내부 직원 블로거들을 위한 블로깅 지침의 중요성이라는 포스트를 통해 직원들이 참고해야 하는 블로그 가이드라인의 중요성을 정리한바 있습니다. 블로그 가이드라인을 통해 회사의 영업비밀이나 고유정보의 누설, 동료를 욕하거나 회사 정책을 위반하는 행위, 논란의 여지가 많은 정보 등 부적절한 내용을 게시하는 행동을 자제시켜야 한다고 정리한 바 있는데요. 이번 도미노 피자의 동영상 사례는 정말 어처구니 없는 사례라고 생각됩니다. 먹는 음식을 소중히 여기는 것을 평상시 광고하고, 신경쓰고 있다는 것을 강조하는 피자 브랜드의 옷을 입고 있는 직원들이 역겨운 동영상을 만들어 직접 올렸다는 점이 아주 충격적인 것이지요. 도미노 피자 사례는 평상시 직원들이 유념해야 하는 블로깅 활동 혹은 소셜 미디어 활용 가이드라인이 전달되어 공유되었다면 그 피해를 미연에 방지할 수 있을 것입니다.

 

2. 임직원 대상으로 소셜 미디어 트레이닝을 진행해야 한다!

관련 이슈를 일으킨 직원 중 한명이 도미노 피자 커뮤니케이션 담당 부사장에게 보낸 메일 내용 중 하단 사항을 보면, '관련 직원들이 참 생각없이 먹는 것 갖고 장난치는 직원들이구나'라는 것을 느끼게 합니다. 그리고 소셜 미디어에 대한 이해도 너무 많이 부족했던 것으로 보입니다.

It was all a prank and me nor Michael expected to have this much attention from the videos that were uploaded!" she wrote. "No food was ever sent out to any customer. We would never put something like that on you tube if it were real!! It was fake and I wish that everyone knew that!!!!

보통 건강한 직장 문화를 위해 기업들은 많은 교육 프로그램들을 진행하는데, 도미노 피자와 같은 사례를 중심으로 소셜 미디어를 잘못 활용할시 어떠한 일들이 일어날 수 있는지를 정리하여 간단한 교육 프로그램을 진행하는 것이 동일 성격의 사건을 발생시키지 않는데 도움이 될 것이라 보입니다.

 

3. 온라인 대응을 위해 소셜 미디어 채널은 사전에 구축되어 있어야 한다!

공식 웹사이트를 통해서는 도미노 피자의 공식 입장을 찾을 수는 없었고요. 제가 검색 결과를 잘 못해 그런지, 도미노 피자 미국 지역을 대표하는 기업 블로그는 찾을 수가 없네요. 대신 유투브는 2007 11월부터 운영해왔고, 다양한 동영상이 업로드되어 있으며, 이를 바탕으로 나름대로 CEO 동영상을 빨리 업로드할 수 있었던 듯 합니다. 그러나 관련 부정적 입소문이 가장 빨리 전파된 트위터 계정은 근래에 오픈된것으로 보입니다.

도미노 피자팀의 온라인 대응 활동을 보면 나름대로 다양한 고민을 하고, 실제적으로 빨리 움직인 것으로 판단되지만, 만약 타겟 소비자들이 많이 활용하고 있는 소셜 미디어를 미리 구축할 수 있었다면, 자사의 입장과 긍적적인 스토리를 더욱 빨리 공유할 수 있을 것이라 생각됩니다.

 

4. CEO 동영상 제작시 진정성을 느낄 수 있도록 해야 한다!

2007 2월 정리했던 제트블루 케이스에서 정리한 사항 중 하나가 바로 CEO 동영상입니다. 제트블루의 당시 CEO였던 David Neeleman은 폭설로 인해 발생한 자사의 미흡한 사항에 대해 사과 및 개선의 메시지를 직접 전달하는 동영상을 마련하여 유투브에 공개한바 있습니다. 이는 유투브를 활용한 첫 온라인 위기관리 사례로 기록되었고, 2007 8월 중국에서 생산한 인형에서 납성분이 발견된 것을 사과하기 위해 마텔의 CEO Bob Eckert가 사과 및 재발방지의 뜻을 동영상으로 전달하는 사례를 이끌어내면서, 유투브를 통한 사과의 메시지 전달은 이제 소셜 미디어 시대 고려해야 하는 전략 중 하나로 자리잡고 있다고 생각됩니다.

다만, 기존 제트블루, 마텔의 CEO 동영상과 달리 도미노 피자의 CEO는 자사의 핵심 메시지를 영상으로 전달하면서, 눈동자를 심하게 움직이고 있는데, 이는 카메라 옆에 프롬터를 설치하여 읽고 내려가고 있다는 것을 너무나 강하게 보여주고 있기 때문에 사과의 진정성은 앞의 두사례 보다 적게 느끼게 하고 있습니다. 만약 CEO 동영상을 통한 사과 메시지 전달을 진행할시 이 부분 작지만 상당히 중요하게 준비되어야 할 사항이라 봅니다.

 

5. 온라인 이슈는 또 다른 이슈를 부르기 때문에 소셜 미디어 모니터링이 필요하다.

이번 도미노 피자 동영상 이슈는 처음 봤을때는 참 어처구니 없는 일이다라는 정도로 끝날 수 있겄지만, 소비자 입장에서 많은 블로거들의 글과, 뉴스 보도 등을 통해 부정적 메시지를 지속적으로 접하게 되면 도미노 브랜드 자체에 대한 신뢰도가 계속 낮아지게 되기 마련입니다. 포탈 사이트 뉴스 검색을 통해 그리고, 메타 블로그 검색을 통해 국내에서도 도미노 피자에 쇳조각이 발견되었다는 이슈를 접하게 되었습니다.

보통 기업의 부족함 혹은 부도덕함이 떠오르면, 디씨인사이드와 같은 온라인 커뮤니티 사이트를 통해 아주 급격히 배포되고 있고, 블로거들은 이를 다시 이슈 포스팅으로 추가 전파하곤 합니니다. 이로 인해 관련 사항을 심각하게 보지 않았던 이슈 관찰자들 또한 관련 기업에 대해 부정적 인식을 갖게 되는 것이지요. 사태의 심각성을 파악하고, 현재 대응방향을 결정하고, 향후 긍정적 콘텐츠 생산 및 배포를 위한 기획을 위해서라도, 기업은 소셜 미디어 모니터링을 진행해야 할 것입니다.

 

, 정리 들어갑니다.

이번 도미노 피자 이슈는 어떻게 생각해보면 부적합하고 부족한 직원 두명이 재미삼아 진행한 하나의 해프닝으로 끝날수도 있는 사건이였다고 봅니다. 다만, 피자라는 제품이 너무나 일상생활에서 접하기 쉬운 범용적인 제품이였고, 트위터와 같은 소셜 미디어를 통해 사람들이 빨리 부정적 입소문을 전파하여 사태가 커진 사항이죠. 관련 두 직원들이 때마침 도미노에 근무했기 때문에 도미노 피자가 부정적 여파를 얻는 것이며, 관련 직원들이 다른 피자 브랜드에서 근무하고 있었다면 동일하게 영향을 받을 수 있는 사안이라고 생각합니다
.

도미노 피자 사례를 통해 어느 기업이나 부정적 이슈의 주인공이 될 수 있다는 점을 명심하고, 소셜 미디어 시대에 걸맞는 커뮤니케이션 전략과 내부 직원 교육이 병행될 필요가 있다고 생각됩니다.

 

참고 자료:

Marketing VOX: Domino's Employees Incite YouTube Brand Scandal

PR Junkie: Dominos Pizza employees record themselves defiling your food—and then post it to YouTube

The Consumerist: Domino's Rogue Employees Do Disgusting Things To The Food, Put It On YouTube

Communication as Ikor: 핵심 메시지는 사람이 중심이 되어야 한다, 도미노 PR & Crisis

a shel of my former self: Two employees threaten pizza chain’s reputation

BRANDREPUBLIC: Domino's Pizza to take snot video pair to court

콧물 치즈로 토핑’…도미노 호주 점원들 동영상 물의 쿠키뉴스 IT/과학 | 2009.04.15 ()

도미노피자에 쇳조각 나와...법원서 150만원 배상결정 조선일보 경제 | 2009.04.15 ()

음식에 몹쓸 짓’ 도미노 피자 직원들 법정에[동영상] 서울신문 세계 | 2009.04.16 () 

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