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 브랜드 저널리즘, ‘새로운 콘텐츠 마케팅 접근법’

이중대 (웨버 샌드윅 코리아 부사장, http://www.junycap.com)

2013년 11월, 북미 소셜 미디어 커뮤니케이션 업계에서는 코카콜라의 디지털 웹사이트 코카콜라 저니(Coca-Cola Journey, http://www.coca-colacompany.com)의 런칭 1주년 운영 효과를 조명하는 전문가들의 글과 분석 기사가 이어졌다. 코카콜라 저니는 기존 홈페이지를 이미지 중심의 뉴스룸처럼 만든 웹사이트로서, 유형별(이야기, 의견, 브랜드, 동영상, 블로그), 주제별(브랜드, 사업, 공동체, 엔터테인먼트, 환경, 건강, 역사, 혁신, 스포츠)로 정리된 코카콜라만의 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)이 반영된 온라인 채널이다. 코카콜라 디지털 및 소셜 미디어 리더인 애쉴리 브라운(Ashley Brown)은 2015년 이후부터 더 이상 기존의 보도자료를 뿌리지 않고 해당 사이트 기반으로 커뮤니케이션을 할 예정이라고 발표할 정도로 해당 웹사이트의 운영 효과를 높이 평가하고 있다.

[코카-콜라 저니, 브랜드 웹사이트 이미지]

브랜드 저널리즘 개념
브랜드 저널리즘은 기존 마케팅 커뮤니케이션 자산, 혁신적인 마케팅 접근법, 테크놀로지 지식, 등이 조합된 조합된 새로운 비즈니스 커뮤니케이션 모델이다. 또한, 브랜드 저널리즘의 핵심은 전문 기자들이 콘텐츠 생산에 적용하는 핵심적인 접근법과 원칙들을 브랜드 콘텐츠 마케팅 차원에서 접목하는 노력이라 할 수 있다. 브랜드 저널리즘 관점에서, 콘텐츠는 읽을만한 가치가 있어야 하며, 타겟 독자에게 시사하는 바가 있고, 그들의 관심을 이끌어내야 한다. 마지막으로, 브랜드 콘텐츠는 브랜드 연관 직원, 임원, 고객, 업계 종사자들의 이야기를 포괄해야 하며, 브랜드 스토리를 전달하는 과정 속에서 브랜드 목소리(Brand Voice)를 확보해야 한다. 이러한 새로운 접근법을 브랜드 저널리즘이라고 한다.

브랜드 저널리즘은 맥도날드 글로벌 CMO였던 래리 라이트(Larry Light)가 2004년 뉴욕에서 개최된 광고 컨퍼런스에서 처음으로 언급한 단어로 맥도날드 브랜드의 재활성화를 위해 활용한 접근법이다. 최근 들어, 맥도날드, 코카콜라 이외에, 아메리카 익스프레스, HSBC, 시스코 등 다수의 메가 브랜들이 브랜드 저널리즘 접근법을 콘텐츠 마케팅 활동에 접목함에 따라, 브래드 저널리즘은 북미 콘텐츠 마케팅, PR, 온라인 커뮤니케이션 업계에서 단일 브랜드 아이덴티티를 전달하는 수단으로서 많이 주목받고 있다.

브랜드 저널리즘 등장 배경

오늘날, 브랜드 저널리즘이 많이 회자되고 검토되는 이유는 크게 두가지이다.

첫 번째, 소셜 미디어가 브랜드 커뮤니케이션의 주류가 되면서, 사람들은 그 어느 시대보다 브랜드에 대한 정보들을 많이 접하고, 이를 소화하고 있다. 인터넷을 통해 유통되는 콘텐츠가 많아지면서, 기존 신문사와 잡지는 그 매체력을 잃게 되었다. 사람들은 자신이 알고 싶은 콘텐츠가 있다면, 포털 검색을 하기도 하고, 자신의 소셜 네트워크가 추천하는 정보 링크를 통해 브랜드에 관심을 갖게 된다. 본래 방영되는 시간대에서만 소비되던 TV 영상들은 동영상 공유 서비스를 통해 자신이 원하는 시간에 소비하고 있다.

두번째 브랜드 저널리즘 등장 배경은 기업들의 잘못된 마케팅 관행이다. 기업들은 자사 제품, 서비스 및 솔루션 등을 출시할 때 마다, 해당 제품들의 장점, 기능 등에 대한 프로모션 성격의 메시지가 담긴 보도자료, 온라인-오프라인 광고, 브로셔 등 마케팅 커뮤니케이션 활동을 전개해 왔다. 이에 반해, 타겟 소비자들은 스마트 디바이스와 소셜 미디어 활용으로 더욱 현명해짐에 따라, 브랜드 콘텐츠에 대한 그들의 기대수준은 더욱 높아지고 있다. 이에 반해, 브랜드들은 매스 미디어라는 메가폰을 통해 일방향적으로 메시지를 쏟아내 왔는데, 콘텐츠 수용자 입장에서는, 해당 메시지들이 저품질의 내용을 담고 있지 않다고 생각하는 경우가 더욱 많아졌다. 브랜드들은 예전과 같은 동일한 메시지 노출 효과를 내기 위해서 더욱 많은 금전적 투자가 필요하며, 다매체시대에 그런 효과를 내는 거 자체가 불가능하다는 것을 인식하고 있다. 이제 기존의 방식이 아닌 새로운 방식을 찾아야 하는 시점이 온 것이다.

브랜드 저널리즘은 콘텐츠에 대한 신뢰도를 확보하기 위해 기자들이 취재시 주로 활용하는 주제, 소재, 데드라인 등이 담긴 ‘편집 칼렌다’라는 콘텐츠 생산방식 도입을 고려해야 한다. 또한, 신뢰성을 확보한 제3자 공인들을 브랜드 콘텐츠의 원천으로서 큐레이션하는 등 콘텐츠 생산 방식들을 보다 다각화해야 한다. 브랜드 저널리즘의 방식으로 생산된 콘텐츠는 독자들의 참여를 이끌어내며, 혜택 정보를 담고 있어야 하며, 기업이나 브랜드가 지향하는 가치를 담고 있어야 한다. 또한, 브랜드가 목표로 하는 비즈니스 목표를 달성하기 위한 전략이 담겨 있어야 한다.

브랜드 저널리즘을 접목해야 하는 커뮤니케이션 채널
이미 브랜드는 지속적으로 마케팅 노력을 기울여왔기 때문에, 브랜드 저널리즘에서 가장 중요한 콘텐츠 인프라 혹은 프레임워크의 주요 요소들을 자산으로 보유하고 있다. 만약 브랜드 웹사이트가 있다면, 브랜드 저널리즘을 시작하기 위한 첫걸음은 뗀 것이다. 여기에, 브랜드 블로그와 소셜 미디어 계정들을 운영하고 있다면, 금상첨화이다. 이외에, 몇가지 온라인-오프라인 광고, 뉴스레터, 동영상, 웨비나, 언론관계 PR활동들은 브랜드 저널리즘을 전개하는 아주 중요한 요소가 된다. 브랜드 저널리즘을 전개하는 데 있어 주요한 활동들의 예시를 정리하자면 하단과 같다:

- 웹사이트: 웹사이트는 브랜드 저널리즘 활동의 홈베이스이다. 브랜드에 대해 궁금증을 갖은 잠재 고객들은 웹 검색을 통해 웹사이트를 방문하기 때문에, 웹사이트를 통해 다양한 브랜드 정보를 접할 수 있어야 하며, 주기적으로 업데이트가 이루어져야 한다.

-이메일 뉴스레터: 뉴스레터는 타겟 오디언스에게 자사가 보유한 브랜드 콘텐츠를 직접적으로 전달하고 소비를 이끌어내는 커뮤니케이션 방식이다. 콘텐츠의 내용은 자사 인터라넷 혹은 기업 블로그의 콘텐츠를 큐레이션하여 공유할 수 있다. 뉴스레터는 업계 내에서, 리더쉽 포지션을 구축하거나 독자들의 정기적인 방문을 유도하기 위해 활용할 수 있다.

-소셜 미디어: 페이스북, 트위터, 링크드인, 구글+ 등 소셜 미디어 채널들은 브랜드 저널리즘 콘텐츠를 유통하기 위해 아주 중요한 채널이다. 웹사이트 혹은 블로그 링크를 소셜 미디어 공유 과정을 통해 브랜드 콘텐츠 구독자를 확대해나갈 수 있기 때문이다.

-비디오: 영상은 브래드 연관 긴 텍스트 내용을 짧게 정리하여 핵심 메시지화하여 전하는 과정 속에 콘텐츠에 대한 독자들의 이해도를 높일 수 있다. 동영상 공유 사이트에 업로드된 영상은 브랜드 저널리즘 웹사이트 혹은 블로그를 통해 추가 공유되어야 하며, 소셜 미디어나 뉴스레터의 주요 콘텐츠로도 활용되어야 한다.

-블로그: 하나의 비즈니스 블로그를 통해 여러가지 브랜드 연관 대화 주제를 다룰 수 있으나, 특정 브랜드 주제에 대한 업계 내 사고 리더쉽을 확보하기 위해 자사 혹은 외부 전문가들의 글을 정기적으로 포스팅할 수 있다. 블로그는 필진의 개성을 드러낼 수 있기 때문에, 사내 임원의 개인 브랜딩을 강화하는 툴로도 활용할 수 있다. 잘 작성된 블로그 콘텐츠는 소셜 미디어, 뉴스레터, 언론매체 기고 등 다양한 방식으로 추가 공유되고 유통될 수 있다.

-언론관계: 브랜드 스토리를 전달하는데 있어 언론관계PR 전술들은 스토리에 대한 신뢰도와 가독성을 확보하는데 도움이 되어 왔다. 업계 전문지 혹은 종합 일간지에 대한 독자들의 신뢰도는 브랜드 콘텐츠의 신뢰성을 확보하는데 아주 중요한 출발점이 될 수 있다. 또한, 기자들이 브랜드 스토리의 주제를 뽑고, 상세 내용을 전달하는 방식은 브랜드 저널리즘 차원에서 브랜드 스토리 아이템을 개발하는데 있어 벤치마킹 요소이다.

-인포그래픽: 때로는 하나의 이미지가 1,000자 이상의 텍스트 보다 브랜드 스토리를 전달하는데 더 강력하다. 인포그래픽은 비쥬얼 요소들을 활용하여 브랜드가 전하고자 하는 복잡한 컨셉을 쉽게 전달하는 도구로 활용될 수 있다. 타겟 오디언스들로부터 실제적 가치나 혜택을 인정 받은 인포그래픽은 소셜 미디어와 블로그 기반 네트워크들의 공유를 통해 긍정적 바이럴 효과를 낼 수 있다.

-모바일 애플리케이션: 대다수의 사람들이 스마트폰이나 테블릿 등 스마트 디바이스를 활용함에 따라, 모바일 애플리케이션은 브랜드 스토리를 전달하는 주요한 채널로 활용되어야 한다. 모바일 앱은 다양한 목적으로 활용될 수 있으나, 적어도 브랜드 스토리가 담긴 웹사이트나 블로그 콘텐츠를 전달하는 기본 커뮤니케이션 채널로 활용할 수 있다.

브랜드 저널리즘을 기획하고 수행하데 있어 가장 중요한 요소
브랜드 저널리즘 접근법이 담긴 커뮤니케이션 자산 즉 콘텐츠를 기획하고, 세부 활동을 수행하고, 연관 콘텐츠를 유통하는데 있어 가장 중요한 것은 브랜드 저널리즘 팀을 구축하는 것이다.

브랜드 저널리즘 팀에게 요구되는 가장 중요한 요소는 브랜드 정체성을 이해하고, 브랜드 연관 멀티 채널을 통해 브랜드 가치 및 혜택을 전달할 수 있어야 한다는 점이다. 타겟 오디언스들의 관심 사항을 진단하고, 이를 통합적으로 이해할 때, 소위 브랜드 목소리(Brand Voice)라는 것을 전달할 수 있다. 보통 저널리즘에서 '목소리(Voice)'라는 것은 기자라는 필자가 주로 활용하는 키워드, 톤 & 매너, 격식 정도, 작성 목적 등 글쓰기 스타일 요소들을 의미한다. 브랜드 콘텐츠 개발에 필요한 몇가지 룰이 담긴 스타일 가이드를 마련해야만, 브랜드 저널리즘 팀은 일관성 있게 브랜드 연관 커뮤니케이션 채널 전반에 걸쳐 브랜드 목소리를 전달할 수 있다.

회사의 규모 및 인적 자산에 따라 차이가 있을 수 있으나, 브랜드 저널리즘 팀의 업무는 인하우스 자체로만 진행할 수도 있고, 부분적으로나 전체적으로 외부 전문 회사의 도움을 받아 진행할 수 있다. 브랜드 저널리즘 팀에는 개발자, 웹사이트 개발자, 그래픽 디자이너, 카피라이터, 마케터, 저널리즘, 소셜 미디어, 콘텐츠 마케팅, 비즈니스 개발 등을 이해하는 브랜드 저널리스트 등이 포함되어야 한다. 브랜드 저널리즘 기반 온라인 활동을 분석하기 위해 웹 애널리틱스 활용에 익숙한 멤버의 합류도 고려해야 한다.

마지막으로, 브랜드 저널리즘 콘텐츠는 타겟 독자들로부터 읽혀져야만 의미가 있다. 소셜 미디어 사용자, 웹사이트 방문자, 블로그 독자 및 뉴스레터 구독자들이 해당 콘텐츠를 공유해주는 경우의 수가 많아진다는 것은 해당 브랜드 콘텐츠가 더욱 유의미해졌다는 것을 의미한다. 일정 시간이 지났는데도, 타겟 오디언스들의 인터렉션 반응을 이끌어내지 못한다는 것은 문제가 있다는 뜻이기 때문에, 과연 무엇이 문제인지 진단하고, 그것을 바로잡기 위해 노력해야 한다. 브랜드 저널리즘 접근법이 접목되지 않고, 기존처럼 자사 제품의 장점 및 특정 기능에만 중심을 두고, 잘난척 작성되어 있지 않은지 다시 점검해야 한다는 의미이다.