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  1. 2016/02/16 비즈니스 리더의 골든타임 확보 위한 체크리스트 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  2. 2016/02/05 소셜미디어 리스크관리, 법무와 손잡아라 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  3. 2015/10/27 뜨고 싶다면 ‘영향력자’에 연락해 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  4. 2015/08/20 ‘팔리는 콘텐츠’를 만들려면? (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  5. 2015/07/22 브랜드 콘텐츠 마케팅의 딜레마 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  6. 2015/05/08 위기 막는 스마트 명성관리 법 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  7. 2015/03/02 온라인 명성 관리 대화법 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  8. 2015/01/23 위기시 커뮤니티 매니저의 역할 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  9. 2014/09/29 NYT 혁신 리포트서 배우는 디지털 콘텐츠 마케팅 포인트 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  10. 2014/07/21 콘텐츠 마케팅 KPI, ‘스코어보드’로 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  11. 2014/06/25 브랜드 콘텐츠 유통의 4가지 핵심 전략 (2014년 6월 기고문) by 쥬니캡
  12. 2014/06/10 효과적인 소셜 미디어 대화 캘린더 개발하기 (THE PR 2014년 5월 기고문) by 쥬니캡
  13. 2014/05/16 (발표자료) PR 커뮤니케이션 전문가로 성장하기 위한 28가지 팁 by 쥬니캡
  14. 2014/05/15 PR 커뮤니케이션 전문가로 성장하기 위한 28가지 팁 by 쥬니캡
  15. 2014/05/12 온드 미디어 ‘붐업’시킬 4가지 통합 방안 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  16. 2014/03/19 소셜 미디어 브랜드 보이스 설정법 by 쥬니캡
  17. 2014/02/28 ‘바이어 페르소나’ 잡는 콘텐츠 마케팅 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  18. 2013/12/27 소셜 미디어 커뮤니케이션 케이스 스터디 모음(서울여대 2013년 온라인PR) by 쥬니캡
  19. 2013/10/22 소셜 커뮤니케이션의 잇 채널 ‘온라인 뉴스룸’(THE PR 2013년 10월 기고문) by 쥬니캡
  20. 2013/07/16 디지털 헬스 시대를 위한 10가지 방안(THE PR 기고문) by 쥬니캡
  21. 2013/06/11 소셜 미디어 시대, 사과 메시지 디자인하기 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  22. 2013/06/07 디지털/비주얼 스토리텔링을 위한 두 남자의 의기투합(월간IM 2013년 6월호 인터뷰 기사) by 쥬니캡
  23. 2013/05/17 KBS1 차정인 기자의 T타임 43화 출연 영상 by 쥬니캡
  24. 2013/04/07 '온라인미디어 그 흐름은 어디로' (빙그레 사보 인터뷰) by 쥬니캡
  25. 2013/03/14 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동 진단을 위한 팁 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  26. 2013/02/05 스마트폰발 위기상황 대응법 10가지 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  27. 2013/01/09 [월간IM 인터뷰] 2013년 소셜 마케팅, 모바일을 향하다 by 쥬니캡
  28. 2012/11/05 비즈니스 리더를 위한 소셜 미디어 위기 대응 커뮤니케이션 팁 by 쥬니캡
  29. 2012/10/15 강력한 소셜 메시지 개발을 위한 10가지 팁 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  30. 2012/09/18 비즈니스 피플을 위한 SNS 대화 에티켓 (THE PR 기고문) by 쥬니캡


PR 전문 월간지 THE PR 2016년 1월호에 게재된 칼럼 내용입니다.

디지털 미디어 시대, 위기 대응 커뮤니케이션에 있어 골든 타임에 대한 개념이 달라지고 있다. 원래 골든타임(Golden Time)’은 긴박한 사건사고가 일어났을 때 인명을 구조할 수 있는 초반의 중요한 시간을 지칭한다. 심장 정지시 심페소생술(CPR)은 상황 발생 후 4분 내에 시행돼야 하며, 비행기에서 비상 상황이 발생하면 90초 내에 승객들을 탈출시켜야 한다는 것을 의미한다.

 

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기업의 위기 & 이슈 관리 영역에서도 이 골든타임이라는 단어가 자주 언급되는데, 지난 9월 조선일보 주최로 진행된 조선이슈포럼에서 'SNS 시대의 위기 관리'를 주제로 강연한 멀리사 아그네스(Melissa Agnes)를 비롯한 위기관리 커뮤니케이션 전문가들은 위기가 순식간에 알려지는 소셜 미디어 세상에서는, 처음 온라인에 위기가 공개된 뒤 늦어도 15분 안에는 대응을 시작해야 한다고 주장하고 있다.

 

변화가 요구되는 위기 대응 커뮤니케이션 키워드

소셜 미디어 등장으로 인해 기업 내 위기 관리 커뮤니케이션 전문가와 비즈니스 리더들이 유념해야 할 키워드는 크게 세가지로 정리할 수 있다.

l   빠른 대응 속도: 위기 상황이 발생하면, 기업 및 브랜드에 대한 부정적 소식은 소셜 대화 공간들을 중심으로 실시간으로 공유된다. 위기 상황에 대한 파악 및 실제 대응 액션은 하루가 아닌 수시간 내에 진행이 요구되며, 이 부분에 있어 비즈니스 리더에게 요구되는 의사결정의 골든 타임 또한 짧아지고 있다.

l   다양해진 이해관계자: 기존 위기 대응에서는 언론, 투자자, 주주, 정부 조직 등 주요 이해관계자들의 시각과 관점을 파악하고, 그에 대한 커뮤니케이션 액션 실행이 우선이었다. 그러나, 소셜 미디어 사용자들은 기업에 대한 부정적 인식을 이끌어내는 공적 이슈 메이킹 역량과 소셜 네트워크를 보유하고 있기 때문에, 확대된 이해관계자들의 인식을 파악하고, 이해관계자별 대응 커뮤니케이션 노력이 필요하다.

l   확대된 커뮤니케이션 채널: 실시간 대화 기반 소셜 미디어 채널이 확대됨에 따라, 기업에게도 이에 걸맞은 전방위적인 커뮤니케이션 대응 채널 구축과 평소 활용이 필요하다. 소셜 미디어 사용자에겐 더 이상 기존 4대 언론매체를 통한 일방향적인 메시지 전달은 효과가 없다. 평소 자사 온드 미디어 기반 소셜 미디어 대화 참여가 있어야만, 빠른 객관적인 정보 전달과 실추된 명성을 회복할 수 있다.

 

비즈니스 리더의 의사결정이 필요한 체크리스트

소셜 미디어로 인해 다양한 공중의 부정적 인식을 이끌어낼 수 있는 위기 대응에 있어 비즈니스 리더들에게는 보다 빨라진 골든 타임 적용이 요구된다. 15분이든 30분이든 골든 타임을 조금이라도 빠르게 적용하기 위해 잠재 이슈가 위기 상황으로 발전할 때 비즈니스 리더가 빠르게 1차적으로 의사결정이 필요한 체크리스트는 다음과 같다. 

우선적으로 해야 할 일

우선적으로 하지 말아야 할 일

1) 위기관리팀을 가동하라 위기 대응을 위해 사내 위기관리팀에 긴급 연락을 취하고, 즉각 한 시간 내에 소집시켜야 한다. 필요시, 외부 법률자문, PR 자문들 및 해당 분야 전문가들에게도 동참을 요청해야 한다.

1) 잠적하지 마라 위기 상황이 지나가기까지 잠적하고 싶은 유혹이 생길 수도 있으나, 위기 상황 극복을 위해서는 비즈니스 리더로써 발언, 존재감, 리더쉽이 소속 구성원들에게 필요하다.

2) 진행 중인 일들을 모두 중단하라 - 차분하고 신속하게 눈앞에 닥친 일들에 먼저 집중해야 한다. 당연한 말이지만, 놀랍게도 많은 비즈니스 리더들이 위기가 닥쳤을 때 자신들이 하던 일에서 벗어나지 못하고 우왕좌왕하는 경우가 많다.

2) 초기 상황을 과소평가 하자 마라 - 위기 상황 초기에는 사소해 보였던 것들이, 상황이 전개될수록 그렇지 않은 경우가 많다. 별거 아닌 일로 이해관계자들의 인식을 이끌어내는 것이 처음에는 적합한 전략으로 생각할 수 있으나, 절대 그렇지 않다. 오히려 문제의 심각성을 아직 파악하지 못하였으나, 파악하는데 전력을 다할 것이다.” 라고 말하는 것이 좋다.

3) 핵심 이해관계자들에게 연락하라 - 주요 핵심 부서를 대표하여 포함된 위기관리팀 멤버들에게는 각 부서별 핵심 관계자, 언론매체, 정부관료, 지역 유력 인사 및 법조계의 사람들에게 연락을 취하도록 지시한다.

3) 대응 미팅을 너무 자주 하지 마라 - 끊임 없이 내부 회의에만 사로 잡혀 일이 진행되고 있다고 착각해서는 안 된다. 정해진 간격에 따라, 내부 및 외부의 상황을 파악하고, 그에 따른 의사결정이 필요하다.

4) 언론매체 기사와 소셜 미디어 대화를 실시간 모니터링하라 간혹 트위터 혹은 온라인 커뮤니티가 가장 빠르게 소식을 전하는 미디어가 될 수 있다. 현재 언론매체 및 소셜 미디어 대화상에서 언급되는 사항들을 파악하고, 잘못된 사항에 대해서는 바로 잡아야 한다.

4) 모든 상세 사항을 챙기지 말라 동시 다발적으로 이벤트가 터지는 위기 상황 상황에서 리더가 직접적으로 의사결정을 진행해야 할 일과 위임해야 할 일을 판단해야 하며, 위임해야 할 일은 내부 위기관리팀원을 통해 긴박하게 진행한다.

5) “홀딩 스테이트먼트초안을 작성하라 - PR 임원, 위기 관리 매니저 혹은 법률 고문의 도움을 받아 즉각 발표할 수 있는 사항을 중심으로 작성한다. 현재 파악된 사항들을 다 언급하되 차후 정정될 수 있는 초기 발표라는 언지를 포함하라. 사실 파악을 위해 최선의 노력을 기울이고 있으며, 파악되는 내용들은 지속적인 업데이트로 대중들에게 알릴 것을 강조한다.

5) 첫 발표에 거짓말 하지 마라 - 위기상황에 대한 첫 발표는 이해관계자들에게 가장 오래 기억되는 법이다. 모든 내용들은 직원, 주주, 언론 그리고 소셜 미디어 상에서 공유되며, 부정적으로 계속 회자될 수 있다.

6) 신뢰성 있는 발언에 집중하라 - 가능한 범위 내에서 위기 상황 관련 상세 사항들을 파악하고, 가능한 범위 내에서 진실되게 전달하며, 해결책을 공유하는 노력을 보여주어야 한다.

6) 부정적 톤 & 매너로 발표하지 마라 - 입장 표명 시, 문제 상황에 대한 부정적 언급을 되풀이 해서는 안 된다. 언론에서 보도하는 단어를 보다 긍정적으로 해석될 수 있는 언어를 사용하여 적극적이며 긍정적인 성명을 발표해야 한다,

7) 다양한 커뮤니케이션 채널을 활용하라 위기 상황의 성격 및 규모에 따라, 홀딩 스테이트먼트를 이메일로 전달하고, 이해관계자들의 협조를 요청해야 한다. 사내 임직원들을 위해 인트라넷에도 게재하고, 외부 고객들을 위해 기업 소셜 미디어 채널에 업로드해야 한다.

7) 사실 확인이 다 이루어지기 전까지는 부인하지 마라 자사 책임 부분을 부인하는 발표 후에 그것이 다시 거짓으로 밝혀지면, 당신의 신뢰도는 다시 회복하기 힘들어진다.

8) 동영상 콘텐츠를 고려하라 자사가 해당 위기 상항을 극복하기 위해 어떤 노력을 하고 있는지 영상으로 전달한다. 해당 분야에 문제 해결능력을 보유한 열정적인 리더들이나 CEO가 회사 공식 입장과 실제적인 노력을 기울이는 메시지를 녹화하여 웹사이트나 기업 소셜 미디어 채널을 통해 공유한다.

8) 농담을 삼가라 위기 상황이 전개되면서 언론등 주요 이해관계자들에게 진지하고 정중한 태도를 취해야 한다. 상대방에게 전할 수 있는 가장 큰 존중의 의미는 후에 사실이 아님이 밝혀지더라도, 현재 그들의 주장에 귀 기울이는 모습을 보여주는 것이다.

9) 대응 핵심 메시지에 심사 숙고하라 - 오해의 소지가 있는 단어가 있는지, 너무 과한 대응이나 소극적인 대응은 아닌지를 항상 검토하면서 한 단어 한 단어에 신경 써야 한다.

9) “우리는 이 문제를 진지하게 받아들이고 있다라고 말하지 마라 - 실제로 그렇다 할지라도, 위기 상황을 모면하기 위한 전략적인 자기 반성의 표현으로 해석되어 아무도 믿지 않을 수 있다. 반대의 의미로 해석되지 않기 위해서는 해당 위기 상황을 극복하기 위한 실제 액션을 대응 메시지에 담아야 한다.

10) 이미 보도된 사실의 오류사항을 확실히 고쳐야 한다 각 언론매체의 요청에 따라, 개인적으로 상황을 전달하고, 입장을 표명하지 말고, 신속하게 기자회견을 여는 것이 좋다. 기자회견 전에는 사실 확인을 확실히 해야 한다.

10) 법적 책임에 대한 두려움으로 인간성을 잃지 말아라 - 인간성, 동정심 그리고 모든 인명 피해에 대한 염려를 의도적으로 표현해야 한다. 정부의 입장이나 특정 기업의 이권이 아닌 사람들의 안전을 가장 우선순위로 생각하고 있다는 점을 전해야 한다.

 


 

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PR 전문 월간지 The PR 2015년 12월호에 게재된 기고문을 공유합니다.


스마트 디바이스와 소셜 미디어 사용자가 급증하면서, 위기관리와 기업 명성 관리 차원의 리스크가 확대되고 있다. 블로그, 페이스북, 트위터, 카카오톡 등 소셜 미디어가 일상화되고, 온라인 커뮤니티를 기반으로 이슈 전파의 속도가 더욱 빨라지면서, 크고 작은 다양한 리스크에 노출되고 십상이다. LG경제연구소는 이미 4년전(2011 3)소셜 미디어 열기로 기업 리스크도 커진다는 리포트를 통해, 소셜 발 잠재 리스크의 위험성을 경고한바 있다.

 

[] 소셜 미디어 활용 리스크

카테고리

리스크

법률 위반

-고객이 항의 또는 반발하거나 부정적인 법률 행동

-소셜 미디어 사이트에 게시된 정보의 통제/법적 권리 문제로 인해 기업 손실

-소셜 미디어 규제 위반으로 벌칙이나 벌금 징수

-고객의 명예 훼손 및 부적합한 대응으로 고객들이 악의적으로 법률 행동

기업/ 개인 명성 손상

-브랜드 가치 혹은 기업의 명성 손상

-기업 혹은 개인의 명성 손상

-잘못된 사진 혹은 정보를 게시하여 브랜드에 손상

-과실로 지적 재산권 등이 유출되어 기업가치와 명성에 손상

사적 정보 도용

-개인 계정 활용으로 사생활 침해

사이버상의 기술

-다른 프로그램이나 사용자를 접속할 수 있도록 해주는 좀비 시스템의 침투

-시스템 다운

-특정 고객과 조직원을 목표로 집중적인 피싱 공격

-장시간 활용으로 인한 바이러스와 악성 코드 노출

-소셜 미디어 접속으로 모바일 기기 바이러스 감염

정보관리

-데이터의 유출 혹은 도난

-고객정보가 외부 유출

-기업의 경쟁적 우위 요소 상실

-모바일 기기로부터 데이터 도난

-기업 통제망의 틈

-기업 데이터 유출

운영

-소셜 미디어의 과도하게 활용으로 인한 네트워크 효율성 저하

-소셜 미디어 집중에 따른 생산성 저하

-시스템 청소를 위해 자원 지출

 

[]에서 보듯이, 소셜 미디어 관련 리스크 카테고리는 법률 위반과 관련된 리스크, 기업과 개인의 명성에 손상을 입힐 수 있는 리스크, 사적 정보의 활용 및 도용 리스크, 바이러스, 해킹 등 사이버상의 기술적 리스크, 정보관리 관련 리스크, 운영 리스크 등 총 여섯 가지로 구분된다. 

전통적으로 기업의 위기관리 및 명성관리의 진행 주체는 사내 법무 부서와 기업 커뮤니케이션 부서 중심으로 이뤄진다. 주요 경영진과 두 부서가 협업 마인드를 갖고 대내외 이해관계자들이 전개하는 부정적 리스크에 공동 대응해야 보다 전략적인 접근이 가능하다. 

특히 이해관계자 관리 차원에서 기업 커뮤니케이션 실무자들과 사내 변호사들(법무)과의 협업은 매우 중요해졌다. 그렇다면, 사내 변호사들은 소셜 미디어로 인해 발생하는 위기에 대해 어떤 인식과 대응을 하고 있을까? 

지난 11 18, 글로벌 PR회사 웨버 샌드윅(Weber Shandwick)과 리서치 회사 KRC 리서치가 포춘지 선정 1,000대 기업 내 미국과 영국 소재 사내 변호사 100명을 대상으로 조사한 결과를 살펴보면, 그 현황을 어느 정도 파악할 수 있다. 참고로 조사 대상자들은 기업 내에서 명성 리스크 관리 관련 업무를 진행하고 있는 법률 전문가들이다. 

위기 관리시 소셜 미디어의 역할

해당 리포트에서 위기관리에 있어 소셜 미디어의 역할(Social Media’s Role in Crisis Management)’로 정리한 사항은 다음과 같다.

1.    사내 변호사들은 소셜 미디어 위기 대응 관련 트레이닝과 경험이 매우 제한적이다. 응답자의 21% 만이 재직 기간 동안 소셜 미디어 위기 상황을 경험했다고 말했다. 디지털 커뮤니케이션/마케팅 부문 전문가들이 온라인 위기 상황을 고객 접점에서 경험하는 것에 반해, 법무 부서는 상대적으로 뒤늦게 상황을 인지하는 것으로 보인다. 또한, 변호사의 54%는 소셜 미디어 연관 트레이닝을 받았으나, 그 내용은 일관성이 부족하다고 봤다.

2.    대부분의 법무 부서는 소셜 미디어 위기 대응 계획 단계에 참여하지 않고 있다. 불과 2.4% 변호사들만이 지난해 소셜 위기 대응 계획 단계에 참여했다고 답변했다. 29% 변호사들은 소속 기업에 대한 소셜 미디어 대화 관련 모니터링을 전혀 진행하지 않고 있으며, 19%는 다른 부서로부터 모니터링 내용을 전달받는 것으로 파악됐다.

3.    사내 변호사들은 기업 소셜 위기 대응에 있어 경험 기반 자신감이 부족하다. 사내 변호사들의 절반 이상이 소셜 미디어 위기 대응에 있어 준비가 잘 돼있지 못하다고 말했다. , 실제 위기 관리 액션이 가능해지려면 38시간이 필요할 것으로 예상됐다. 일반적으로 24시간 이내에 소셜 미디어 대응이 요구되는 점을 감안하면 소요 시간이 다소 길다.

4.    다양한 위기 상황을 염려함에도 불구하고, 자사 위협에 대해서는 잘못된(다소 낙관적인) 경계심을 갖고 있다. 사내 변호사들의 91%는 기업 명성이 가장 중요한 자산이라고 답변했다. 소셜 미디어 공간에서 문제라고 지적되는 상황이 위기로 촉발될 수 있다는 답변도 85%에 달했다. 그러나, 열에 아홉은 소셜 미디어로 인한 위기 상황이 내년에 소속 기업에게는 발생하지 않을 것이라 전망했다. 소셜 위기는 염려하나, 자사에 발생하지는 않을 것이라는 낙관적인 시각을 갖고 있는 것으로 풀이된다.

5.    소셜 미디어 위기 대응에 있어 여러 가지 도전과제에 직면하고 있다. 소셜 미디어 위기 대응 관련 경험이 있는 사내 변호사들은 새로운 유형의 위기 대응에 있어 상황 진단’, ‘대응 속도’, ‘대내외 이해관계자들의 압박등 큰 키워드에 대한 사내 준비와 협업이 필요하다고 말했다.

 

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법무-커뮤니케이션 부서 협업

디지털 대화 공간에서 프로모션(PRomotion) 차원에서의 PR활동은 기존 기업/마케팅 커뮤니케이션 유관 부서 중심으로 진행돼도 무방하나, 프로텍션(Protection)을 위한 PR 활동 즉, 리스크 관리, 이슈 관리, 위기 관리 등은 법무와 커뮤니케이션 부서간의 협업이 대단히 중요하다. 

사전 준비 단계에서 협업을 토대로 계획을 갖고 대응해야, 소셜 미디어 활용 정책 수립, 내부 구성원들의 교육, 지속적인 모니터링 및 신속한 대응이라는 리스크 관리 체계를 하나씩 완성해 나갈 수 있다. 디지털 커뮤니케이션 유관 부서가 사내 변호사(혹은 법무 부서)의 협조를 얻는데 있어 상기 리포트에서 우선적으로 권고하는 사항은 3가지이다.

l  소셜 미디어 위기 대응 역량 강화: 사내 변호사들은 기업 위기 대응 팀에서 핵심적인 역할을 한다. 커뮤니케이션 팀은 평상시 기업 리스크 중 위기 상황으로 전개될 수 있는 아이템들 중 소셜 미디어 관련 아이템들이 있다는 점을 인식하고, 예방과 준비를 위해 사전에 사내 변호사들의 적극적인 참여를 독려하고, 그들의 전문성이 반영되도록 노력해야 한다. 그래야, 소셜 미디어 공격 관련 법률 그리고 정부 규제 관련 조직의 위기 대응 전략이 보다 구체화될 수 있다.

l  소셜 미디어 위기 대응 위한 사전 점검: 소셜 미디어 기반 발생할 수 있는 시나리오를 짜고, 위기 시뮬레이션 트레이닝이 진행되는데 사내 변호사들을 참여시켜야 한다. 해당 기업 및 업계에서 우선적으로 발생할 수 있는 위기 상황을 대응하는 과정에서 보다 현실적으로 그리고 법률적으로 체계가 잡힐 수 있도록 그들의 인사이트가 요구된다.

l  위기 대응 계획의 지속적 리뷰 & 업그레이드: 실전 대응 전략과 전술이 반영된 소셜 미디어 위기 대응 계획을 유지하고, 사내 위기관리팀의 핵심 멤버들이 숙지하기 위해서는 정기적으로 리뷰하는 시간을 가져야 한다유사 업종에서 발생한 소셜 미디어 위기 사례에서 핵심 러닝 포인트를 도출하고, 사건/사고 대응 계획, 위기 대응 취약성 진단 툴을 포함하여, 기업의 리스크 대응 및 정보 보완 프로토콜을 최신으로 유지하려면 사내 변호사들의 적극적인 참여 또한 필요하다.

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구매의사 결정과정에서 갈수록 입소문이 큰 힘을 발휘하고 있다. 공통 관심 사항을 가진 사람들끼리 구매 추천/비추천 등의 의견을 교환하면서 근본적인 변화를 이끌어내고 있다.

그런만큼 인풀루언서 관계 마케팅(Influencer Relationship Marketing, 영향력 행사자 관계 마케팅, 이하 영향력자 마케팅)에 주목할 필요가 있다. 이는 잠재 구매자들에게 영향을 끼치는 인풀루언서들을 규명하고, 그들이 구축한 구독자, 팔로워 등 타겟 오디언스를 대상으로 콘텐츠 마케팅 활동을 전개하는 것이다.

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2013년 9월 닐슨이 발표한 ‘광고 및 브랜드 메시지에 대한 글로벌 신뢰’ 조사에 따르면, 사람들은 ‘지인 추천(84%)’이 가장 신뢰하는 것으로 나타났다. ‘온라인에 포스팅된 소비자 의견(70%)’이 그 뒤를 이었다. TV 광고(68%), 브랜드 웹사이트(67%), 신문 광고(65%) 등 기존 마케팅 활동 보다 높은 수치로, 소비자들의 일상 생활에 영향을 끼치는 새로운 그룹을 파악해 그들을 통해 소비자 인식에 관여하는 활동이 필요해졌다는 것을 의미한다.  

기업들은 패션/라이프스타일, 뷰티, 자동차, 식/음료 분야별 소비자 관심을 브랜드로 연결시키기 위해 소셜 영향력자를 규명, 그들과 함께 마케팅 활동을 전개하고 있다. 특정 주제와 관련된 영향력자들은 제품(옷, 보석류, 가방 등)을 무료로 제공 받고 콘텐츠를 생산하거나, 전문 콘텐츠 계약(모델링, 스타일링 혹은 제품 노출이 담긴 시리즈성 포스팅)을 체결한다. 아울러, 커미션 기반 프로그램 활동 전개 등 다양한 방법을을 통해 브랜드들의 마케팅 활동에 동참하고 있다.

말콤 글레드웰(Marcolm Gladwell)은 그의 저서 ‘티핑 포인트(The Tipping Point)’ 에서 작은 시류가 엄청난 유행으로 넘어가는 변환점을 ‘티핑 포인트’라 정의했다. 또한, 항상 시장에 대한 새로운 지식과 정보를 습득하고 다른 사람들과 공유하기를 좋아하는 사람들을 메이븐(Maven)이라 칭하고, 어떤 제품을 대유행시키려면 메이븐을 통한 새로운 입소문 구전효과를 주목하라 강조했다.

통상 브랜드는 자사 속성에 맞는 영향력자들을 리스트업 할때, 팔로워 수치를 기준으로 한다. 하지만, 말콤 글레드웰이 티핑포인트에서 분류한 영향력자들은 특정 주제에 전문가적 식견을 갖고 있는 사람들이 중심이다. 전문성이라는 것이 단순히 팔로워 수치로 판단될 사항은 아니라는 얘기다. 따라서, 영향력자를 따르는 멤버들간의 관계, 영향력자가 보유한 전문성과 신뢰성까지 포함돼야 한다.


인풀루엔서 마케팅 캠페인 프로세스

영향력자와 손잡고 마케팅 캠페인을 진행하고자 한다면, 아래 단계별 내용을 숙지해 기획하는 것이 좋다.

1) 타깃 오디언스 규명: 타깃 소비자를 다시 한번 파악해야 한다. 누가 타깃 소비자들의 정보를 수집하고, 제품 평가 등 구매 의사결정에 영향력을 행사하고 있는지를 아는 것이다.  

2) 영향력자 규명 및 기본 정보 수집: 타깃 소비자들의 일상에 영향을 끼치는 이들을 리스트업했다면, 그들에 대한 기본 정보를 수집해야 한다. 영향력자의 네트워크 규모, 관심 사항, 대화 주제, 선호하는 브랜드 등이 해당된다.

3) 영향력자 활동 모니터링: 누가 우리 브랜드와 적합한 인물이 될 수 있는지를 모니터링한다. 어떤 주제를 지속적으로 작성하는지, 텍스트와 사진을 선호하는지 영상까지 커버 가능한지, 브랜드 연관성이 높은지 등을 포괄해야 한다.

4) 영향력자 컨택 및 관계 구축: 해당 인물들에 대한 심층 분석 이후에는 관계 구축을 시도한다. 협업 및 캠페인 참여 가능성 및 기획 사항 등을 논의하는 것이다.

5) 캠페인 참여 활동 평가: 마케팅 성과이다. 어떤 영향력자가 가장 효과가 있었는지, 그들이 보여준 결과물은 무엇인지, 앞으로도 협업 가능성이 있는지 등을 체크한다.


영향력자 관계 구축 시 7가지 체크사항

영향력자 마케팅도 관계 구축 기반 커뮤니케이션 프로그램인지라, 기자관계 기반 언론홍보와 같이 기획하고 실행에 있어 섬세한 체크가 필요하다. 항목별 내용에 대한 답을 할 수 있어야 한다.

1) 타깃 오디언스는 누구인가? : 누가 영향력자인지를 알아내기에 앞서, 브랜드의 타깃 오디언스에 대한 이해도를 재점검해야 한다. 누가 타깃 소비자들의 구매 의사결정에 누가 기여하는가? 타깃 오디언스들은 어느 공간에서 콘텐츠를 소비하고, 대화를 진행하는가?

2) 타깃 오디언스와 연관성이 높은 영향력자는 누구인가? : 소셜 미디어 채널, 네이버 및 구글 검색 등 통해 영향력자를 찾고, 기본 정보를 파악한다. 그들은 무엇에 대해 이야기하는가? 마케팅 활동 원칙이나 기준은 무엇인가? 우리 브랜드에 대해 관심은 있는가?

3) 영향력자는 어떻게 자신의 권위를 확보하는가? : 온라인 대화 공간 및 커뮤니티를 평가해본다. 영향력자에게 사람들이 답변을 구하는 특정 대화 주제가 있는가? 해당 커뮤니티 규모는 어느 정도인가 메시지 도달 규모는 어떠한가? 특정 소셜 미디어 플랫폼이나 지역에만 영향력이 국한돼 있는가?

4) 영향력자 커뮤니티와의 대화를 어떻게 진행하는가? : 영향력자의 네트워크 파워를 브랜드 차원에서 어떻게 레버리지 할 수 있는가와 관련된 사항이다. 해당 영향력자의 블로그 포스트를 보고, 뉴스레터나 유투브를 구독하고, 페이스북, 트위터, 인스타그램 등 채널별 좋아요 혹은 팔로잉을 해, 해당 인풀루엔서가 어떤 주제로 콘텐츠를 어느 빈도로 진행하는지 체크한다.

5) 영향력자가 브랜드 연관 어떤 활동을 진행하길 원하는가? : 뻔한 질문으로 느껴질 수 있지만, 브랜드가 영향력자와의 관계 설정을 어떻게 하느냐를 좌우한다. 무엇보다 영향력자가 구독자 및 팔로워들과 신뢰관계를 구축해왔다는 점을 존중해야 한다. 이는 브랜드가 원하는 사항으로만 활동을 요청하는 것이 아니라, 해당 인풀루엔서의 홈구장에서 적용될 수 있는 콘텐츠 전략과 활동 내용을 함께 기획하고, 그 과정 속에 브랜드 스토리가 전달됨이 필요하다는 뜻이다.

6) 브랜드 연관 활동을 영향력자가 언제 진행하길 바라는가? : 1차적으로 브랜드가 보유하고 있는 프로모션 캘린더 및 편집 캘린더와 같은 마케팅 계획과 연관된다. 영향력자가 특정 주제에 전문 콘텐츠를 생산해주길 바라는가? 특정 기간 동안 지속적인 인터랙션을 기대하는가?

7) 영향력자들의 관심과 지원을 어떻게 지속적으로 이끌어낼 수 있는가? :  영향력자들의 경우 타깃 오디언스와 커뮤니티의 반응을 브랜드의 비즈니스나 제품 보다 더욱 소중하게 생각하고 있다는 점을 이해해야 한다. 타깃 영향력자의 커뮤니티 일원으로서, 그들의 콘텐츠를 소셜 미디어 채널을 통해 공유하고, 그들의 블로그 포스트에 댓글을 달며, 그들의 책을 구매하는 등 지속적 관계 구축 및 유지 활동을 병행해야 한다.

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바야흐로 콘텐츠 마케팅의 시대이다. 기업이든 개인이든 자사 브랜드에 대한 스토리를 소셜 미디어를 통해 공유하는 과정 속에 온라인 존재감을 구축할 수 있다. 두 가지 예를 들어보자.

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# 국내 굴지의 B2B 테크 기업의 타겟 오디언스는 전세계 기업 내 제품 구매 의사결정권자들이다. 이 회사는 타겟 기업 담당자들의 프로필이 활발히 연결되는 링크드인에 기업 페이지를 오픈하고, 그들과의 연결을 시도한다. 자사 제품과 솔루션에 대한 브랜드 콘텐츠를 영문으로 제공하고자, 블로그, 슬라이드세어 및 유투브에 정기적으로 콘텐츠를 업로드했다. 또 이를 다시 링크드인 타겟 광고로 프로모션하고, 각 국가 세일즈 파트너들로부터 콘텐츠 유형, 내용 등에 대한 리서치를 진행해, 콘텐츠 마케팅 활동 전략과 흐름을 지속적으로 업데이트했다. 1년동안 콘텐츠 마케팅 노력으로, 해당 기업, 제품 및 솔루션에 대한 구글 검색 결과에서 자사 콘텐츠 비율이 높아졌고, 국가별로 세일즈 파트너사들에게서 영업활동에 도움이 된다는 긍정적인 평가를 받고 있다.

# 평소 가족들을 위해 맛있는 요리를 이쁘게 플레이팅해 인스타그램에 업로드하는 것을 좋아하는 한 여성이 있다. 개인적인 관심과 취미로 시작했지만, 인스타그램에 업로드되는 사진마다 긍정적 반응이 많아졌고, 급기야 그녀는 요리 책들을 구매해 제철음식 요리, 생일 등 특정 기념일 요리, 아이 간식 등 다양한 요리 아이템을 연구하게 됐다. 관련 분야를 전문적으로 공부하고자 푸드스타일리스트 과정까지 시작한 그녀는 자신만의 스타일이 담긴 요리 레시피를 활발히 공유하는 노력을 지속적으로 기울인다. 꾸준한 노력으로 그녀는 조리기구 브랜드로부터 쿠킹 클래스 진행에 대한 요청을 받게 되고, 언론매체와 인터뷰도 진행하게 된다.

 

콘텐츠 마케팅이란 무엇인가?

콘텐츠 마케팅은 타겟 오디언스의 궁금증, 염려 사항, 관심 등 그들이 처한 문제에 대한 일종의 솔루션을 온라인 기사, 블로그 포스트, 사진, 영상, 인포그래픽 등 브랜드 콘텐츠화하여 무료로 공유하는 활동을 의미한다. 브랜드 콘텐츠를 일방향적으로 전달하는 전통적인 마케팅 활동과 달리 타겟 소비자들의 관심과 연관성이 있는 콘텐츠를 기반으로 자사 온드 미디어에 지속적으로 초대한다는 의미가 담긴 인바운드 마케팅으로 해석된다.

 

콘텐츠 마케팅에 있어 중요한 핵심은 비즈니스 규모가 크든 작든 온라인 상에서 기업 및 브랜드의 존재감을 확보할 수 있는 가장 효과적이고 효율적인 방법이라는 점이다. 실제 이를 잘 활용하면 예상치 못한 비즈니스 기회를 얻을 수 있다. 브랜드는 콘텐츠 마케팅을 통해 잠재 고객과 연결돼, 그들에게 정보를 제공하고, 특정 대화 주제에 대한 그들의 참여를 이끌어내는 과정 속에 우호적 관계 구축의 기회를 도모할 수 있다. 콘텐츠 마케팅은 단순히 타겟 고객들의 제품 및 서비스를 구매를 목표로 해서는 안되며, 그들이 우리 브랜드를 바라보는 관점과 소비 행위를 변화시키는 목적으로 전개해야 한다.

 

전략과 전술의 기본 테크닉

기업 온라인 마케팅 차원에서 브랜드가 진행하는 마케팅 활동에서 콘텐츠 마케팅을 접목하기로 결정했다면, 다음의 기본적 전략과 전술 진행을 검토해야 한다.

첫 번째, 다른 유형의 온라인 마케팅 활동을 주도하는 일선의 마케팅 전술로 활용하라.

l  SEO(검색엔진최적화): 타겟 오디언스들이 궁금해하는 사항들을 분석하고, 그들의 주목을 끌 수 있으며, 자사 브랜드와 연관성이 높은 콘텐츠를 생산하고, 검색엔진에 최적화해 지속적으로 공유해야 한다.

l  소셜 미디어 마케팅: 타겟 오디언스들의 관심 및 특성에 따라 그들이 주로 애용하는 소셜 미디어 채널을 다를 수 있다. 성공적인 콘텐츠 마케팅 활동을 전개하는 브랜드들은 자사 콘텐츠를 지속적으로 업로드하는 콘텐츠 허브 사이트(: 블로그, 웹사이트, 브랜드 뉴스룸 등)을 소유하고 있으며, 소셜 미디어 채널 기반 콘텐츠 공유 활동을 연계하여, 타겟 오디언스들의 지속적인 방문을 유도한다.

l  비즈니스 리드 생성: 콘텐츠 마케팅 또한 비즈니스 목표(명성관리, 커뮤니티 구축, 세일즈 지원 등) 달성을 지원해야 한다. 지속적인 방문으로 인해 추가 전문적인 자료를 원하는 고객들에게는 콘텐츠 다운로드 시, 그들의 컨택 정보를 입력하게 하여, 세일즈 리드로 전환할 수 있는 가능성을 접목해야 한다.


두 번째, 비즈니스 성공 확보를 위해 다른 비즈니스 커뮤니케이션 활동과 연계하라.

l  콘텐츠 전략: 콘텐츠 마케팅 활동이 콘텐츠를 통해 타겟 소비자들의 브랜드에 대한 인식과 구매 행동에 변화를 주는 것에 중점을 두기는 하지만, 전반적인 콘텐츠 전략에는 마케팅, 고객 서비스, 세일즈 등 다양한 부서에서 진행하는 활동들을 콘텐츠 자산으로 포함되어야 한다. 이를 위한 사내 협업 프로세스가 중요하다.

l  PR: 기업의 PR 활동과 콘텐츠 마케팅 활동의 커뮤니케이션 원칙은 동일하다. 타겟 오디언스들이 무엇을 원하는지 파악하고, 그들에게 연관성 있는 방식으로 스토리를 전달해야 한다는 점이기 때문에, PR활동과 밀접하게 연계되어 진행돼야 한다.  

 

세 번째, 다양한 콘텐츠 생산 방식과 연계되어 진행하라.

l  브랜드 스토리텔링: 브랜드와 타겟 오디언스간의 감성적 연결을 위해 흥미로운 브랜드 스토리를 전달하는 활동으로서, 콘텐츠 마케터는 고객들의 충성도를 확보하기 위해 브랜드 스토리텔링의 원칙들을 이해하고 활용해야 한다.

l  브랜드 저널리즘: 뉴스, 트렌드, 리서치 등을 보도하는 기자들의 접근법을 브랜드 관점에서 차용하는 방식이다. 브랜드 저널리즘은 제품이나 솔루션을 직접적으로 세일즈하는 직접적인 방식이 아닌, 기자들의 취재 원칙과 기준을 기반으로 객관적인 스토리 전개를 통해 브랜드와 제품에 대한 관심을 이끌어낸다

l  인바운드 마케팅: 잠재 고객들을 실제 고객으로 전환시키고자 하는 커뮤니케이션 활동으로서 인바운드 마케팅과 콘텐츠 마케팅은 다소 겹치는 부분이 있다. 그러나, 콘텐츠 마케팅은 잠재 고객들을 브랜드 전도사로서 활용하기 위한 관계 구축까지 목표로 하는 특성이 조금 더 강하다.

 

네 번째, 콘텐츠 유통을 극대화하기 위해 페이드 미디어와 연계하라.

l  콘텐츠 프로모션: 자사 타겟 오디언스를 메인 독자로 확보하고 있는 언론사 웹사이트 및 페이스북과 같은 타겟팅 광고가 가능한 소셜 네트워크 서비스의 광고 상품과 연계해서 브랜드 콘텐츠의 메시지 리치를 확대해야 한다. 스폰서드 콘텐츠, 네이티브 광고 등 생산된 콘텐츠의 추가 유통을 위한 광고 상품 연계가 이젠 필수 아이템이다.

l  검색 키워드 광고: 네이버, 다음, 구글 등 주요 검색 서비스들은 사용자들의 검색 쿼리와 연관된 광고 상품을 보유하고 있다. 자사 콘텐츠 허브 웹사이트에 담긴 브랜디드 콘텐츠들의 추가 노출을 위해 브랜드 연관 전략 키워드를 설정하고, 시의성 있게 검색 키워드 광고를 연계 집행해야 한다.

 

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PR 전문 월간지 The PR 2015년 7월호에 게재된 기고문을 공유합니다.

소셜 미디어 기반 콘텐츠 마케팅 비즈니스 미팅을 하다 보면, 가끔씩 접하게 되는 질문이 있다. 관련 마케팅 활동은 인하우스팀(기업 내부) 멤버들을 통해 진행하는 것이 맞는가? 아니면 전문회사 즉 아웃소싱을 통해 지원을 받는 것이 적합한가? 

2010년 초, 비즈니스 차원에서 소셜 미디어 활용의 중요성이 조명받기 시작하면서, 다수의 소셜 미디어 전문가들이 등장했다. 그들은 전통 매체 기반의 마케팅 활동에 비해 비용 투자 대비 효과가 높으며, 누구나 쉽게 소셜 미디어 마케팅을 전개할 수 있다는 점을 강조했다.

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그로부터 5년이 지난 지금 소셜 미디어는 정치, 사회, 비즈니스 차원에서 주류림 미디어로 거듭났다. 기업들은 소셜 미디어 기반 콘텐츠 마케팅 활동에 대한 수많은 경험을 쌓았다. 그러면서, 관련 마케팅 활동을 통한 의미 있는 성과를 지속적으로 이어가는 것이 쉽지 않으며, 무엇보다 규모 있는 결과를 얻어내기 위해서는 콘텐츠 유통을 위한 광고 예산 투자가 필수 요건이라는 것을 깨닫게 됐다. 

이러한 환경 변화에 따라, 비즈니스 리더들은 콘텐츠 마케팅 활동 관련 인력을 채용해서 내부적으로 강화해야 하는지, 해당 활동을 아웃소싱해야 하는지 재점검하게 되면서, 질문들이 많아지고 있다. 정답은 없지만, 참고가 될 만한 내용들을 정리해봤다.

 

인하우스 팀 자체적으로 진행

장점

단점

•풍부한 내부 전문 지식: 외부 인력 보다 사내 인력은 사내 문화, 제품, 솔루션, 서비스에 대해 많이 알고 있으며, 해당 분야 전문가가 누구인지 그리고 사내 의사결정 프로세스 어떻게 진행되는지 파악하고 있다.

콘텐츠 품질 관리: 임직원, 고객들과 매일 상호작용을 하기 때문에, 외부 이해관계자들에게 실제적 도움이 되는 고객들의 질문, 궁금증, 이슈 및 염려사항을 파악하고 있으며, 이를 콘텐츠 생산 프로세스에 반영할 수 있다.

장기적 관점에서 비용 절감: 기존 전통 미디어 마케팅 대비 비용 투여 보다는 작을 수 있으나, 소셜 미디어 기반 콘텐츠 마케팅 활동에도 예산 배정은 필요하다. 가장 중요한 비중의 예산 비용은 관련 인력이기 때문에, 사내에 해당 분야 전문성을 내재화한다면, 장기적으로 아웃소싱 대비 비용 효과적이다.

빠르고, 간결한 커뮤니케이션 프로세스: 콘텐츠 기획, 취재 등을 위한 인하우스 팀의 사내 커뮤니케이션은 보다 빠르고 쉽게 이루어질 수 있다. 에이전시 팀의 업무는 물리적 거리 제약으로 초기 기획 시 이메일 중심으로 진행될 수 있으나, 인하우스 팀은 사내 유관 부서와의 협조가 더욱 빠르게 진행될 수 있다.

•업무에 대한 사내 인식 부족: 소셜 미디어 마케팅 활동이 많지 않은 회사에서 사내 팀을 셋팅할 때 가장 큰 극복과제는 소셜 미디어 매니저의 업무에 대한 이해부족이다. 업무 분야별 직무명세서, 직급별 연봉 책정, KPI 평가 등에 대한 내부 기준을 마련해야 한다.

•한정된 실무 전문성: 콘텐츠 마케팅 분야에 대한기초적인 지식과 경험이 없는 경우, 소셜 미디어 사용법에 대한 몰이해로 외부 고객 관점에서 봤을 때 실수 혹은 실례를 저지르는 경우가 있다. 물론 해당 분야 경력자를 채용하여 진행할 수 있으나, 해당 인물이 모든 콘텐츠 마케팅 활동의 전문가가 되기는 힘들다.

지속적이고, 안정적인 운영의 어려움: 소수 인력이 기업 소셜 미디어 채널을 관리하고 있다면, 해당 인력이 출장, 병가, 휴가 등 부재중인 상황에선 지속적인 콘텐츠 마케팅 활동을 진행할 수 없다. 추가적인 마케팅 활동이나, 긴급 이슈 대응 상황에서 추가 인력 투입을 도모하더라도, 해당 인력의 전문성 부족시, 적절한 대응이 쉽지 않다.

객관적 시각 유지의 어려움: 인하우스 팀은 특성상 외부 이해관계자 보다 내부 시각을 우선하는 경향을 가질 수 밖에 없다. 에이전시 팀의 도움을 통해 외부 시각에 대한 정기적 체크가 필요한데, 특히 위기 상황에서 더욱 중요하다.

 

에이전시 팀을 통한 아웃소싱 진행

장점

단점

폭넓은 업무 전문성: 에이전시 인력들은 다양한 산업, 플랫폼, 상황과 관련하여 소셜 미디어를 활용한 지식과 경험이 있다. 해당 인력들은 소셜 플랫폼별 특성, 한계점 등을 이해하고 있으며, 비즈니스 특성에 따라 관련 사항들을 어떻게 활용해야 할지 이해하고 있다.

보다 큰 규모의 유연한 인력 운영: 에이전시는 각 인력들의 업무 스케쥴을 효율적으로 관리하면서, 기업고객이 요구하는 캠페인 등 업무를 진행한다. 또한, 기업들은 아웃소싱을 통해 마케팅 캠페인 진행을 위한 에이전시 내부에 존재하는 그래픽 디자이너, 모션그래퍼, 영상 촬영 및 편집 전문가, 애널리틱스 전문가 등 다양한 전문 인력을 활용할 수 있다.

효율적인 시간 관리 및 배분: 소셜 미디어기반 콘텐츠 마케팅 활동의 전반에 대한 에이전시팀의 도움을 받게 되면, 인하우스 인력은 마케팅 전반에 걸쳐 보다 장기적으로 중요한 전략 등 다른 업무를 위한 시간을 확보할 수 있다. 큰 그림을 볼 수 있기 때문에, 일정 기간 진행되는 콘텐츠 마케팅 활동에 대한 강약을 조절할 수 있는 힘을 가질 수 있다.

기업, 브랜드에 대한 지식 부족: 에이전시 팀이소셜 미디어 기반 콘텐츠 마케팅 활동에 대한 전문가이기는 하나, 브랜드에 대한 지식은 부족할 수 밖에 없다. 이를 극복하기 위해서는 인하우스측의 정보 전달과 일정 수준까지 브랜드 이해도가 높아질 수 있는 기간이 필요하다.

외부 이해관계자 관리를 위한 시간 투자: 콘텐츠마케팅을 위한 외부 에이전시를 선정했다고 해서, 모든 소셜 미디어 마케팅 전략이 수립되거나 활동이 잘 진행된다고는 볼 수 없다. 브랜드가 지향하는 바에 대한 에이전시 인력들의 이해를 이끌어내기 위한, 혹은 브랜드 커뮤니케이션 전략과 목표가 바뀐 상황에서 에이전시팀의 이해를 돕기 위한 인하우스 인력들의 시간 투자는 매우 필요하다. 잘 관리되지 않으면, 또 다른 업무의 연장선상이 될 수 있다.

비용: 프로젝트 성격 및 활동에 따라 다를 수 있으나, 전문 에이전시의 도움을 받기 위해서는 예산 투자가 필요하며, 경우에 따라 고비용이 요구된다.

 

 

소셜 미디어 마케팅 활동을 위한 최선의 방향은?

결국 정답은 없다. 현재 비즈니스 규모, 내부 인력 구조, 포함된 산업, 그리고 비즈니스 성숙도에 따라 다르게 판단할 문제다. 인하우스 팀 자체적으로 진행할 시의 장점과, 에이전시 팀의 도움이 필요한 사항을 면밀히 파악해, 사내 니즈에 맞게 에이전시 팀의 도움을 받는 것이 효과적이다. 도움이 될 만한 의견을 덧붙이자면, 다음과 같다. 

첫째, 소셜 미디어 커뮤니케이션 달성 목표에 따라 의사결정하라: 소셜 미디어 기반 콘텐츠 마케팅의 활동 영역은 다양해지고 있다. 소셜 미디어 채널 런칭을 위한 전략 수립부터, 채널 기반 콘텐츠 마케팅, 사내 임직원의 브랜드 전도사 육성 프로그램 등 요구는 갈수록 다양해지고 있다. 소셜 미디어 커뮤니케이션 목표 달성에 필요한 활동 리스트 중 외부 전문회사와의 협업이 필요하다고 생각되는 부분부터 도움 받는 것이 좋다.

둘째, 브랜드 커뮤니케이션 전략 방향은 직접 챙겨라: 외부 전문가 그룹이라 하더라도, 기업 비즈니스 및 브랜드에 대한 일정 수준의 이해도를 확보하기 위해서는 시간이 필요하다. 인하우스팀은 기업 비즈니스 변화를 지속적으로 확인하고, 변화 포인트를 파악할 수 있기 때문에, 콘텐츠 마케팅 전략의 전반적인 방향을 주도적으로 챙겨야 한다.

셋째, 내부 니즈를 잘 수행할 수 있는 파트너사를 선정하라: 소셜 미디어 관련 모든 일을 할 수 있다고 말하는 회사는 한번쯤 검증이 필요하다. 관련 회사가 기존에 진행한 레퍼런스를 기존 고객이나 업계 지인들을 통해 확인하고, 해당 에이전시가 자사 소셜 미디어 채널을 통해 어떤 콘텐츠를 공유하고 있는지도 알아보는 것이 필요하다.

넷째, 유연한 업무 프로세스를 세팅하라: 외부 에이전시 파트너사의 지원을 받기로 결정했다면, 그에 따라 에이전시팀과 어떻게 콘텐츠를 생산하고, 유통하고, 평가할지 등 업무 프로세스에 대한 협의가 필요하다. 에이전시의 지원을 현명하게 이끌어내기 위해서는 내부 마케팅 니즈를 파악하고, 에이전시팀과의 업무 조율과 스케쥴링이 필요한데, 이 부분에 있어, 항상 유연함을 유지해야 한다.

다섯째, 콘텐츠 편집 캘린더 미팅을 관리하라: 기업에 따라 다르지만, 콘텐츠 마케팅은 다양한 타겟 오디언스를 대상으로 자사 브랜드의 가치 및 혜택을 다양한 콘텐츠 유형으로 전달해야 한다. 인하우스 팀-에이전시 팀은 어떤 대화 주제를 어떤 유형으로 언제까지 생산하고, 어떤 광고를 연계하여 추가 유통할지에서부터, 우리 대화 주제에 영향력을 행사하는 온라인 사용자는 누구이며, 그들과의 관계 구축을 위한 활동은 무엇을 전개해야 할지 등을 에디토리얼 미팅에서 논의하고, 관련 스케쥴을 지키기 위해 노력해야 한다.

 



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PR 전문 월간지 The PR 2015년 2월호에 게재된 기고문을 공유합니다.


소셜 미디어 등장 이전, 비즈니스 임원들은 평소 전략적으로 관리되지 않는 부정적 온라인 명성이 제품 세일즈에 악영향을 끼친다는 점을 직관적으로 이해할 수 없었다. 그런데, 세상이 변했다. 스마트 디바이스와 소셜 미디어로 무장한 소셜 고객들은 공개적으로 그리고 공격적으로 자신의 의사를 공유하면서, 비즈니스의 소셜라이징을 요구하고 있다.

 지난 2013년 남양유업 직원이 대리점 점주에게 협박과 폭언으로 '제품 밀어내기'를 강요한 녹음 파일이 공개되자, 소비자들은 제품 불매운동을 벌였다. 그 결과 2013 521149,000원이었던 남양유업 주가는 20152 16일 종가 기준 726,000 급락했다. (관련기사: 매출 ‘뚝’…남양유업 위기관리, 무엇이 문제였나?)

 

온라인 명성 관리에 무관심한 기업

기업 경영층은 평상시 자사 온라인 명성 관리 이슈에 대해 큰 관심을 두지 않는다. 온라인상에서 기업 명성 추이가 변화되는 상황을 주시해야 할 필요성을 전혀 인식하지 못하고 있다.

 개인적으로 비즈니스 미팅 혹은 트레이닝 과정 중에 임원들과 대화해보면 왜 사람들은 온라인에서 우리에 대해 부정적인 말들을 합니까? ‘백수처럼’, 할일 없는 사람들이 아닌가요?” 라고 질문을 받곤 한다. 길게는 수 십년 자사만의 강력한 비즈니스 인프라와 브랜딩을 구축했다는 자부심이 강한 임원일수록 이런 경향은 더욱 짙다.

 그러나, 모든 제품들이 항상 고객의 만족을 이끌어내고 유지한다는 것은 어찌보면 불가능한 과제이다. 아무리 잘 만든 제품이라도 고객 입장에서 불편한 사항들이 생길 수 있다.

 온라인에서 회자되는 작은 이슈가 언론 매체, 온라인 영향력 행사자 등 파워 있는 그룹들의 관심을 끌면, 부정적 검색결과로 증폭되기 십상이다. 비즈니스 리더 입장에서 해당 이슈가 사실이 아닌 루머이며, 기업경영에 있어서도 큰 상관이 없을 것이라 판단할지라도 긍극적으로 온라인에서 남겨지는 사람들의 부정적 콘텐츠 검색결과는 해당 기업 명성에 큰 타격을 주게 된다.

 온라인 이슈화 초기시엔 대부분의 임원들이 제품 불매 운동으로 인한 세일즈 하락, 부정적 기사 도배로 인한 이미지 타격, 인재 채용의 어려움 등이 위험성을 고려하지 않는다.

 실제 부정적 온라인 대화를 발견하더라도, 상황만 모니터링하고, 구체적인 대응을 하지 않는 경우가 있다. 정보 수집 확보를 위한 전략적 무대응이라면 이해할 수 있지만, 자사의 잘못이나 부족함이 명백한 경우에도 늦장 대응으로 일관하는 건 문제다. 늦장 대응 혹은 무대응이 쌓이다 보면 예상치 못하게 큰 위기 상황으로 발전하기 때문이다.

 

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전략적 이슈 대응의 필요조건

스마트 기기와 소셜 미디어라는 커뮤니케이션 도구 덕분에, 기업의 잠재 이슈는 단시간에 온라인 위기 상황으로 비화, 발전할 가능성이 충분하다. 유력 언론 매체에서 부정적 보도를 하지 않더라도, 블로그, 트위터, 페이스북, 커뮤니티 사이트 등 온라인 채널에서 이루어지는 대화가 일반 공중들의 관심을 이끌어내는 시대다.

이런 상황 속에서 기업이 첫번째 해야 할 일은 기업 명성에 해를 주는 위기로 발전될 수 있는 문제 상황 방어하기 위해 준비하는 것이다. 사전 준비에는 타겟 공중들이 많이 활용하는 소셜 미디어별 채널을 오픈하여 운영하는 것뿐 아니라, 온라인상 브랜드 멘션, 주요 대화 주제별 긍정, 중립, 부정 등 내용 분석 등 모니터링 활동이 포함된다.

 위기 상황이 본격적으로 진행되면, 온라인 명성 추이 변화를 모니터링하고, 발생하는 상황별 위기 요소들의 전후맥락을 분석, 위기 대응 커뮤니케이션 솔루션을 도출할 수 있는 멤버를 배치해야 한다. 이슈 관련 전문인력 혹은 팀을 내부적으로 선임하거나 외부 커뮤니케이션 전문가의 도움을 받는 것이다.  

지명된 인물들은 외부 이해관계자별 염려 사항, 근심꺼리, 답변이 요구되는 사항들을 리스트업해야 한다. 관련 자료를 기반으로 사내 주요 이해관계자들과 함께 문제 상황을 풀 수 있는 솔루션을 도출하고, 적극적 커뮤니케이션 활동을 전개할 수 있는 역량을 보유하고 있어야 한다.

소셜 미디어 대화는 실시간으로 이루어지기 때문에, 해당 이슈와 직접적 연관성을 갖고 있는 고객들은 기업의 빠른 대응을 기대하기 마련이다.

고객들의 기대감과 눈높이를 맞추기 위해서는 위기 상황으로 발전할 수 있는 작은 문제 상황을 조기에 방어하고, 위기 상황 동안 긍정적 명성을 유지하기 위한 빠른 대응 커뮤니케이션 활동을 전개해야 한다. 특히, 제품/서비스 품질과 안전 그리고 고객 및 직원의 개인정보 보호와 안전에 연관된 위기 상황일 경우, 빠른 커뮤니케이션은 더욱 중요하다.

 

온라인 명성 관리를 위한 핵심 커뮤니케이션 활동 팁

l     검색 엔진 결과 페이지 관리: 브랜드 검색시 사용자들이 파악할 수 있는 검색 서비스별 검색 결과 내용들을 지속적으로 확인해야 한다. 부정적 내용들이 검색되면, 조기에 해당 내용의 전후맥락을 파악하고, 그에 따른 대응 커뮤니케이션 활동을 진행해야 한다. 장기적 관점에서 브랜드 연관 검색 결과에 긍정적 영향을 끼칠 수 있도록, 온드 미디어(owned media), 페이드 미디어(paid media), 언드 미디어(earned media) 등 트리플 미디어 차원에서 통합적 관리를 유지해야 한다.

l     브랜드 커뮤니케이션의 소셜라이징: 타겟 공중들이 자주 활용하는 소셜 미디어 채널 종류별 브랜드 프로필을 사전 확보하고 정기적 콘텐츠 마케팅 활동을 진행해야 한다. 트위터, 링크드인, 페이스북, 유투브, 슬라이드세어, 핀터레스트, 카카오스토리 등 주요 서비스 채널별 url 주소를 사전 확보해야만, 해당 채널을 통한 부정적 이슈 제기 가능성을 제어할 수 있다.

l     온드 미디어 기반 콘텐츠 마케팅 활동: 블로그는 브랜드가 가장 손쉽게 취할 수 있는 온라인 커뮤니케이션 채널이자 온드 미디어다. 브랜드명이 포함된 도메인을 구매하고, 기업, 제품, 업계 트렌드, 직원, 문화 등 기업 관련 전문적이고 긍정적인 정보를 담을 수 있는 블로그 플랫폼을 개발하면 된다. 콘텐츠 업데이트가 용이하지 않아 다소 정적인 웹사이트 대비 블로그는 일정수준의 온라인 명성 관리를 유지하는데 용이한 채널이다.

l     소비자 참여를 유도하는 캠페인 진행: 진정한 온라인 명성관리는 자사가 아닌 제3자의 이해관계자들이 긍정적으로 언급해줄 때 더욱 강해지는 법이다. 예를 들어 제품 활용 노하우를 담은 영상을 유투브, 카페, 포탈 서비스 블로그 등 온라인 채널에 업로드하고, 관련 영상 링크로 손쉽게 참여할 수 있는 성격의 캠페인을 다수 진행할시, 보다 긍정적 검색 결과를 유도할 수 있다.

l     적극적인 PR 전략 및 활동 연계: 단순히 최신 기업 소식만을 담는 보도자료 배포에서 벗어날 것을 권한다. 함께 비즈니스를 전개하는 파트너사 관련 내용을 보도자료화하여 배포하거나, 특정 이벤트 스폰서, CSR 활동 등을 중심으로 언론관계PR 활동을 진행하고, 관련 내용들이 온라인 검색 결과에 추가 반영될 수 있는 전술을 연계하는 것이다.

 

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PR 전문 월간지 The PR 2015년 1월호에 게재한 기고문을 공유합니다.


기업에 대한 온라인 대화가 어떤 긍정적, 부정적 대화 주제로 진행되는지 체크하고, 부정적 이슈 제기자의 문제상황에 대한 적절한 솔루션을 제공하면서, 타겟 오디언스들과 대화를 진행하는 것은 중요한 비즈니스 커뮤니케이션 활동이다.

 

대체적으로 온라인 명성관리의 문제는 개인 혹은 동일 불만을 가진 그룹이 기업으로부터 원하는 답변을 받지 못하기 때문에 발생한다. 이메일 또는 전화로 형식적인 답변을 받은 온라인 사용자들은 블로그, 커뮤니티 사이트, 트위터, 페이스북 등 자신의 소셜 네트워크 채널을 통해 이슈를 만들고 있다.

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기업 명성 관리의 첫 출발 키워드 검색

네이버, 다음, 구글, 줌 등 포털 사이트, 일간베스트, 오늘의 유머, 보배드림 등 온라인 커뮤니티, 트위터, 페이스북, 유투브, 블로그 등 소셜 미디어 서비스 등 온라인 대화 공간에서 자사 비즈니스 키워드 검색 활동으로 온라인 명성관리를 시작해야 한다.

 

검색 키워드는 기업명, 브랜드명, 서비스명, 도메인명, 대표 및 핵심 임원 등 비즈니스 키워드를 기본으로 하며, 불만을 담은 사용자들만의 변형된 단어를 포함하여, 25 ~ 30개의 키워드를 중심으로 진행한다. 대부분의 키워드 검색자들이 1페이지 이상 검색결과를 살펴보지는 않지만, 검색 결과 순위는 상황에 따라 변동되기 때문에, 검색결과 3페이지까지 확인이 필요하다. 또한, 주요 포탈 서비스는 로그인 여부에 따라 검색결과가 상이하기 때문에, 로그인하지 않은 일반 사용자 입장에서 진행이 필요하다.

 

검색 결과에서 더 이상 존재 필요성이 없는 제품 및 서비스 웹사이트가 있다면, 삭제 및 비활성화해야 한다. 부정적 혹은 오류 정보가 발견된다면, 관련 사항들을 리스트업하고, 대응 방향을 결정해야 한다. 만약 경쟁회사 직원, ()직원 등 제3의 비즈니스 이해관계자들이 주요 키워드별 검색 결과를 장악하고 있다면, 이는 온라인 명성관리의 문제 상황이라 인식해야 한다.

 

일반적으로 온라인 명성관리 문제 상황은 브랜드명이나 도메인을 제3자가 무단 점유한 상황, 온라인 도플갱어(SNS 신상도용), 브랜드명 변경, 부정적 댓글, 오류 정보, 상표권 & 저작권 침해, 기업 및 임원진 스캔들, 증오사이트(hate sites), 리뷰 사이트, 부정적 기사 커버리지 등으로 비롯된다. 주요 온라인 검색 결과를 파악하고, 일반적인 사항들은 기업 내부에서 장기적 대응 활동을 시작해야겠지만, 상황 대응의 시급함에 따라, 온라인 명성관리 전문 회사나 PR회사의 지원을 받을 필요도 있다.

 

만약 기업이나 브랜드 관련 온라인에서 특별한 언급이나 검색 결과가 발견되지 않는다면, 자사만의 강력한 온라인 명성을 구축하는 기회로 활용해야 한다. 속한 산업과 비즈니스 속성에 맞게 긍정적 명성을 이끌어낼 수 있는 커뮤니케이션 전략, 전술 및 프로그램을 기획하고, 기업 소셜 미디어 채널 기반 온라인 콘텐츠 마케팅 활동을 진행해야 한다. 브랜드 콘텐츠 마케팅 활동을 통해 키워드별 검색결과를 장악한다면, 부정적 이슈 연관 콘텐츠가 등장하더라도, 상위 검색 결과에 노출되지 않게 하는 등 부정적 이슈 상황을 다소 희석시킬 수 있기 때문이다.

제품 리뷰 사이트를 비롯한 커뮤니티 사이트에서 이루어지는 사용자들의 불만이 항상 기업의 잘못이나 실수에서 비롯되는 것은 아니지만, 관련 대화공간에서 부정적 내용을 읽는 사용자들에게는 그 여부가 그리 중요한 사항은 아니다.

 

커뮤니티 사이트 대응

적극적인 온라인 명성관리 활동을 진행하기로 결정했다면, 부정적 의견을 남긴 사용자에게 개인적인 배려가 담긴 메시지 대응 활동을 시작할 수 있다. 긍정적 내용에는 감사의 메시지를 남기고, 부정적 메시지에는 사과의 메시지를 먼저 전하고, 가능하다면, 전화, 이메일 등 다른 커뮤니케이션 플랫폼을 통해 관련 사용자와 해결방향 관련 대화를 진행하겠다는 의사를 전달한다.

 

물론 커뮤니티 사이트에서 이루어지는 모든 이슈에 대응 활동을 진행할 필요는 없다. 기업의 잘못이 명백하고, 위기 상황으로 발전할 수 있는 핵심 이슈들에 집중하여 관련 활동을 진행한다. 사용자 개인의 상황을 배려한 활동으로서 인식되기 위해서는 하단 느낌을 전달해야 한다:

l  불만을 토로한 사용자의 의견을 경청하고 있다

l  불만을 갖게 된 상황을 이해하고, 그 시각을 이해한다.

l  관련 상황에 대해 설명하는 기회를 제공하고 싶다.

l  제품, 서비스 혹은 브랜드에 대한 인식에 변화를 주고 싶다.

l  책임감을 갖고 문제를 해결하기 위해 노력하겠다.

 

가끔 긍정적 리뷰에 대해서도 감사의 메시지를 전달해야 한다. 검색 엔진들은 최신 데이터를 유지하고자, 주기별로 웹을 크로링하는데, 평소 긍정적 리뷰 대응을 진행해야만 긍정적 검색결과를 유지할 수 있다. 부정적 댓글 대응 진행을 결정했다면, 다음의 사항들을 바탕으로 진행해야 한다.

 

부정적 의견에 대응시 진행해야 하는 사항

부정적 의견 대응시, 유념해야 할 사항

1. 의견에 감사함을 전한다

2. 불편하게 한 점 사과한다

3. 특정 이슈 관련 팔로우업을 한다

4. 장황하지 않게 짧게 메시지를 전한다

1. 부정적 의견을 대응 메시지에 반복하지 않는다

2. 기업 및 브랜드 명을 포함하지 않는다

3. 내부 임직원 공격, 일방적 공격 내용 등 나름 대응하지 상황을 정리하여 내부 공유한다.

4. 변명으로 느껴지는 메시지는 포함하지 않는다

긍정적 의견 대응 시 중요한 사항

긍정적 의견에 대응시, 칭찬해준 내용과 기업 명을 대응 메시지에 반복 언급하여, 3의 관찰자들의 긍정적 인식을 이끌어낸다.

 

기업 소셜 미디어에 남겨진 부정적 의견 대응  

페이스북, 트위터 등 기업이 운영하는 소셜 네트워킹 사이트를 통해 피드백이 전할 때, 사용자들은 브랜드로부터 답변이 빨리 이뤄질 것으로 기대한다. SNS 활용법에 익숙한 소비자들은 브랜드에 대한 내용을 검색하고, 고객 서비스를 요청하기도 하며, 긍정적 혹은 부정적 의견을 전달한다.

 

페이스북은 익명 기반의 포스트 업로드는 허용하지 않기 때문에, 의견을 남긴 사용자 정보를 얻는 것이 용이하다. 사용자의 과거 글을 살펴보고, 전달 내용을 분석하고, 답변 방향을 결정한다. 포스팅된 내용이 임직원에 대한 공격적 내용이거나, 성차별적 발언, 터무니 없는 요구 반복 등 이라면, 기업 소셜 미디어 사이트에서 관련 글은 삭제해야 한다. 그 외에 기본적인 대응 방법들은 다음과 같다:

l  일반적인 대응 계획을 마련해야 하지만, 모든 댓글에 동일한 메시지로 대응해서는 안 된다. 불만 댓글의 내용 및 전후맥락을 파악하고, 작성자의 관심, 근심, 염려사항에 맞춰진 보다 개인화된 메시지를 전해야 한다.  

l  소셜 미디어 위기 계획을 개발해야 한다. 온라인에서 기업 브랜드를 보호하기 위해 소셜 미디어를 통해 취할 수 있는 부분과 취하면 안되는 사항들에 대해 직원 교육을 진행해야 한다.

l  페이스북 댓글 대화에 있어 기본 원칙이 담긴 채널 운영 정책을 개발하여 공유해야 한다. 특정직원에 대한 비방성 의견, 개인 프라이버시 침해, 외설적 표현 등 공격적 메시지 등은 곧바로 삭제될 수 있음을 사전에 밝혀야 한다.

 

사내 임직원, 투자자, 언론 기자, 투자자 잠재 및 현재 고객들이 온라인에서 기업 정보를 찾는 경우, 비즈니스 리더라면, 그들에게 긍정적이며, 연관성이 높은 검색 결과가 노출되길 원할 것이다. 한번 더 강조하지만, 자사 비즈니스 키워드들을 경쟁사, 전직 임직원, 개인 블로거들이 장악하고 있다면, 이는 기업 명성관리에 있어 취약성을 드러내고 있는 상황이다. 이제 비즈니스 리더들은 평소 온라인 기업 명성관리에 대한 관심을 지속적으로 가져야 한다.

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PR 전문 월간지 The PR 2015년 1월호에 게재한 기고문을 공유합니다.

기업 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동 직군 중 커뮤니티 매니저(community manager)라는 인물들이 있다. (온라인) 커뮤니티 매니저는 원래 1995 MMORPG(대규모 다중 사용자 온라인 롤 플레잉 게임(Massive Multiplayer Online Role-Playing Game)이 등장하면서, 게임 업계에서 가장 먼저 언급되고 활용된 직군 개념이다. 기업 타깃 오디언스들의 소셜 미디어 활용이 늘어남에 따라 평상시 그리고 위기상황발생시, 해당 직군 역할은 지속적으로 변화돼 왔다.

 

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대내외 다리

기본적으로 커뮤니티 매니지먼트는 브랜드를 중심으로 대내외 이해관계자들의 관심이 서로 연결될 수 있는 다리(bridge)’ 역할을 수행하는 전략적 디지털 커뮤니케이션 활동이다. 커뮤니티 매니지먼트 활동을 통해 기업이 신경 써야 하는 부분은 크게 세가지로 나눌 수 있다.

첫째, 고객 의견 모니터링이다. 브랜드에 대한 긍정적 및 부정적 입소문은 수시간만에 전달되며, 이러한 입소문 네트워크는 기업에게 기회이자 위기 요소로 그 영향을 끼친다. 커뮤니티 매니지먼트의 기본 활동으로서 자사 브랜드, 경쟁사에 대해 회자되는 고객들의 의견을 모니터링하고, 비즈니스에 영향을 주는 대화들은 주요 고객 의견으로 정리하여, 내부 이해관계자들에게 전달해야 한다.

둘째, 답변을 위한 내부 코디네이션이다. 유능한 커뮤니티 매니저는 제품 개발 & 연구, 고객 서비스, HR, 마케팅 등 주요 부서 의사결정권자들과 관계를 구축하고, 고객이 알고자 하는 사항에 대한 답변을 마련하고자 내부 협업을 이끌어내어야 하며, 내부 검토를 통해 관련 답변을 메시지화하여 고객에게 정확하게 전달해야 한다.

셋째, 고객 의견에 대한 내부 대화 촉진이다. 커뮤니티 매니지먼트 활동 범위에서 의미 있는 고객 대화 주제들을 내부 유관부서에 전달하고, 관련 의견들이 비즈니스 의사결정에 반영돼, 고객에게 추가 가치를 전달하기 위해선 내부 유관 부서별 대화를 촉진해야 하는 활동들은 더욱 중요해지고 있다.

 

모니터링 및 기회 포착

소셜 웹 환경에서 조직의 선봉으로서 커뮤니티 매니저는 기본적으로 경쟁사 현황을 모니터링하고, 브랜드 가치를 폄하하는 공격자들을 달래고, 고객의 근심을 덜게 하고, 위기 상황을 분산시키고, 새로운 제품 아이디어를 모아 추가 비즈니스 기회를 파악하고, 브랜드 전도사를 규합하여 긍정적 PR 기회를 도모해야 한다. 또한, 커뮤니티 매니저는 기업과 고객 사이에서 완충제 역할을 수행해야 한다.

이와 함께 내부적으로 논의된 내용을 기반으로 외부에서 논의가 이루어지는 이슈를 해결하는 커뮤니케이션 기술을 구사할 수 있어야 한다.

 

경고 신호 감지

브랜드 이슈 상황은 기업이 관련 문제 상황을 인식하기 이전에, 소셜 웹 대화 공간에서 발생되고, 증폭되는 사례는 많아지고 있다. 2011 12월 김정일 국방위원장 사망소식에 애도를 표현했다가 온라인 이슈에 빠졌던 탐앤탐스사례, 2013년 온라인 커뮤니티 사이트를 통해 공유되면서, 다수 언론 보도를 이끌어내는 이슈로 발전한 포스코 에너지 임원사례, 욕설과 폭언이 담긴 녹취록이 유투브에 공유되면서, 세간의 엄청난 주목을 이끌어낸 남양유업의 대리점 상품 강매사례 등은 많은 사람들이 온라인에서 접한 사례들이다. 이런 이슈 상황이 발생하는 경우, 커뮤니티 매니저는 관련 위기 경고 신호를 신속하게 파악하기 위해 노력해야 한다.

[기업 소셜 미디어 기반 위기 대응 프로세스]

 

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브랜드 위기 상황이 발생하면, 연관 온라인 대화량은 빠른 속도로 급증한다. 위기 발생 요소에 따라 다를 수는 있으나, 해당 기업이 사전에 위기 관리의 기준과 원칙이 포함된 위기 대응 프로세스를 보유하고 있고, 그 기준에 따라 신속한 대응을 진행한다면, 부정적 비즈니스 여파는 상당히 줄일 수 있다.

 

스피드와 투명성

소셜 미디어 시대, 위기 대응에 있어 핵심 키워드로 스피드투명성이다. 관련 프로세스가 원활히 진행되는데 있어, 커뮤니티 매니저에게 필요한 역할 및 업무 절차를 정리하자면 다음과 같다.

 

l      모니터링: 제품 서비스에 대한 불만을 토로하는 트위터 메시지는 하나의 단순한 사건일수도 있고, 동일하게 발생하는 시스템 문제를 지적하는 초기 부정적 시그널일 수도 있다. 커뮤니티 매니저는 해당 문제에 대한 논의가 진행되는 소셜 미디어 사이트, 블로그, 포럼 등에서 이루어지는 대화를 모니터링하고, 대응 조직이 관련 이슈 상황을 빠르게 파악할 수 있도록 지원해야 한다.

l      사내 유관 부서 협업 요청: 위기 상황이 발전할 시, 커뮤니티 매니저는 관련 상황의 주요 포인트를 정리하고, 유관부서 멤버들이 관련 사항들을 인식하도록 하고, 부서별 대응 준비에 들어가도록 지원해야 한다. 이를 위해, 사전준비단계에서 커뮤니티 매니저는 이슈의 성격에 따라 연락을 취해야 하는 사내 관계자 리스트를 보유하고, 주요 위기관리위원회 구성원별 역할 및 책임 범위를 파악하고 있어야 한다.

l     위기 대응 계획에 따른 대응 논의 참여: 위기관리위원회가 소집되면, 사전에 마련된 위기 대응 기준, 원칙 및 이슈별 대응 프로세스를 참고해, 현재 발생한 위기 대응을 위한 논의 미팅에 커뮤니티 매니저 또한 참여해야 한다. 커뮤니티 매니저가 위기 대응 실행을 전반적으로 이끌어내는 것은 아니지만, 온라인을 중심으로 이루어지는 커뮤니티들 대화의 핵심 포인트를 전달하고, 현재 어떤 답변을 그들이 원하는지 등 구체적 핵심 메시지를 도출하고, 대응 액션을 도출하는데 지원해야 한다.

l      고객의 이슈제기에 대응: 위기의 상황 정도에 다를 수 있으나, 커뮤니티 매니저는 PR 및 고객 서비스 지원 팀과의 협조를 기반으로 위기 상황으로 발전되는 고객들이 근심하거나 염려하고 있는 사항들을 답변해나가야 한다. 만약, 이슈 해결이 빠르게 이루어지지 않는 상황이라면, 해당 이슈를 소속 기업에서 파악했으며, 관련 문제를 바로잡기 위해 현재 실제적인 노력을 기울이고 있음을 고객들에게 알리어, 심리적 우려 상황을 선제적으로 낮추는 것을 지원해야 한다.

l      불만 대응의 우선 순위 정하기: 불만을 토로하는 고객들이 많아지는 상황에서 모든 고객들의 불만을 동일하게 대응한다는 것은 불가능하다. 고객 중에서도 온라인 상에서 영향력을 행사하는 인물들이 있다면, 이들의 불만을 우선 대응하는 것이 필요하다. 커뮤니티 매니저는 평소 대화 모니터링을 통해 영향력 고객들이 누구인지 그리고 사내에 누가 그들과 친분을 갖고 있는지 파악하고, 상황 발생시 친분 여부에 따라 개인전화통화, 이메일 등 주요 커뮤니케이션 활동을 통해 그들에게 해결 노력을 보여줘야 한다.

l  해결국면을 대외적으로 알리기: 이슈 해결을 위한 솔루션을 도출하고 문제 상황이 어느 정도 해결 국면에 이르게 된 시점에서 커뮤니티 매니저는 관련 문제 상황이 종료되었음을 대외적으로 커뮤니케이션 해야 한다. 관련 커뮤니케이션에 있어 소속 기업은 재발방지를 위해 어떠한 실제적 노력을 기울이는지를 포함하고, 관련 이슈로 인해 불편함을 겪은 고객들에게 사과와 감사의 메시지를 전해야 한다.

 

 

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PR 전문 월간지 The PR 2014년 9월호에 게재한 기고문을 공유합니다.


지난 5월 온라인으로 공개된 <뉴욕 타임스(The New York Times)>혁신(Innovation)’ 리포트는 디지털 시대 변화를 도모하는 국내 언론매체 종사자들의 많은 관심을 끌었다. 영문 97페이지 분량의 해당 리포트는 글로벌 미디어 업계를 선도하는 뉴욕 타임스 또한 독자들의 콘텐츠 소비 성향과 눈높이에 맞추려면, 내부 콘텐츠 생산 및 유통 프로세스와 일하는 문화의 변화를 이끌어내는 등 많은 과제 설정과 노력이 필요하다는 내용을 담고 있다.

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[뉴욕 타임스의 디지털 퍼스트 노력을 내용을 담고 있는 혁신 리포트]


소셜 미디어와 디지털 기술은 뉴욕 타임스와 같은 전통적인 미디어 회사들에게만 파괴적 혁신을 요구하는 것이 아니다. ‘모든 기업은 미디어 컴퍼니이다(Every Company is a Media Company)’라는 명제를 살펴봤을 때, 기업 또한 뉴욕 타임스와 같은 고민의 연장선상에 놓이게 되는 경우가 발생한다. 이에 관련 리포트는 그 형식이나 내용면에서 기업 커뮤니케이션 담당자들에게도 시사하는 바가 크다. 미디어 컴퍼니로 거듭나고자 하는 기업 웹사이트, 블로그, 온라인 뉴스룸 담당자를 위해 혁신 리포트가 보여주는 러닝 포인트를 10가지로 정리해봤다.

1. 홈페이지 존재 가치 하락: 뉴욕 타임스가 온라인에서 독자들과 만나는 주요 수단은 홈페이지였지만, 그 영향력은 계속 감소하고 있다. 뉴욕 타임즈 독자의 1/3 정도만이 홈페이지를 방문하며, 그 시간마저도 줄어드는 추세다. 디지털 마케터들은 이 변화의 의미를 빨리 이해해야 한다. 기업 웹사이트를 북마킹해 놓았거나 웹사이트 URL를 기억하는 경우가 아니라면, 웹사이트 첫페이지 방문자는 계속 줄어들고 있다. 기업 및 브랜드 웹사이트 방문을 더욱 쉽게 하려면, 디지털 마케터는 검색, 소셜 미디어, 이메일 뉴스레터 같은 채널을 기반으로 블로그 포스트와 같은 랜딩 페이지들을 노출하고, 타겟 독자들이 쉽게 클릭할 수 있도록 지원해야 한다.

2.    에버그린(evergreen) 콘텐츠 제작: 뉴욕 타임스의 가장 오래된 기사는 1851년까지 거슬러 올라가며, 혁신 보고서가 발행된 시점까지 1,472만건의 기사를 보유하고 있다. 관련 기사들은 적절한 시점에 적절한 방식으로 재가공이 가능하지만, 최신 뉴스 생산에만 집중하다 보니 지난 기사를 활발히 이용해오지 않았다. 콘텐츠 마케터들 또한 매번 많은 양의 새로운 콘텐츠를 생산해 내지만, 콘텐츠 공유를 통해 매번 의미 있는 웹사이트 트래픽을 이끌어내지는 못한다. 처음 공유 당시 주목 받지 못한 과거 콘텐츠라 할지라도, 다른 디지털 채널에 맞게 기존 콘텐츠를 재가공하고, 과거와 현재 시점을 비교하면서 연결고리를 만들어내거나 중요한 기념일을 위한 콘텐츠는 시간이 지나도 빛이 바라지 않는 에버그린 콘텐츠로써 효과를 얻어낼 수 있다.

3.    콘텐츠 리패키징: 뉴욕 타임스는 자사 콘텐츠가 독자들에게 조금 더 유용하고, 관련성 있고, 쉽게 공유할 수 있도록 노력을 기울이길 원한다. 기존 뉴욕 타임스 기사는 플립보드(Flipboard)나 핀터레스트(Pinterest) 등 제3자의 플랫폼을 통해 다른 콘텐츠 양식으로 재가공되어 발행되고, 그 효과가 발생하기도 했다. 콘텐츠 마케터들은 기존에 단발성으로 발행된 다양한 콘텐츠들을 독자 관점에서 하나의 주제로 패키징화하여 콘텐츠 가치를 다시 전달할 수 있는 기회를 모색해야 한다.

4.    웹사이트의 개인화: 뉴욕 타임스는 추천기사목록(Recommended for You)’ 탭을 통해 개인형 서비스를 제공하고 있고, 독자들에게 본인들의 뉴스 피드를 큐레이션할 수 있는 방법으로 팔로우(follow) 버튼을 제공하고 있다. 이를 통해 독자들은 전화나 이메일로 새로운 글이 도착했다는 알림을 받을 수 있다. 대부분의 웹사이트나 블로그 콘텐츠의 경우 소셜 미디어 공유 버튼이 있으나, 잘 활용되지 않는 경우가 많다. 콘텐츠 마케터는 개인의 관심 주제에 따라 새로운 콘텐츠를 이메일이나 메시지로 받을 수 있도록 기능을 추가해야 한다.

5.    구조화된 콘텐츠를 위한 태깅(tagging): 리포트에서 뉴욕 타임스는 기존 콘텐츠 업로드시 태깅을 통한 데이터 구조화 노력이 부족했다고 지적하고 있다. 태깅은 온드 미디어(Owned Media: 웹사이트 등 자체 소유 매체)에 담긴 콘텐츠의 검색과 정열이 가능하며, 분석이나 혁신을 하는데 필수 사항이다. <워싱턴포스트(The Washington Post)><월스트리트 저널(The Wall Street Journal)>은 태깅을 통해 구조화된 데이터를 이용하는 독자들이 웹사이트를 어떻게 이용하는지 파악하고 있다. 디지털 마케터는 어떻게 기업 블로그 콘텐츠가 태깅되어 왔는지 살펴보고 개선 방향을 마련해야 한다. 이러한 활동은 무엇보다도 검색엔진최적화에 도움이 된다.

6.    콘텐츠 리치 규모 확대: 뉴욕 타임스는 <버즈피드(Buzz-Feed)><허핑턴 포스트(The Huffington Post)>와 같은 경쟁사들이 그들보다 콘텐츠 프로모션 활동을 잘 진행하고 있다는 점을 인식하고 있다. 경쟁 매체들은 검색과 소셜의 모범사례를 찾아 자신들의 작업흐름에 적용함으로써, 뉴욕 타임스의 트래픽을 넘어서고 있다. 예를 들어, 허핑턴 포스트는 사진과 검색 헤드라인, 트윗, 페이스북 포스트 등 하나의 프로모션 세트로 메시지가 개발되기 전에는 웹사이트에 게재하지 않는 노력을 기울이고 있으며, 650만명이라는 이메일 구독자를 확보하고 있다. 디지털 마케터는 웹사이트나 블로그에 콘텐츠를 게재하기 이전에 검색과 소셜 채널에 최적화하는 노력과 이메일처럼 독자들에게 직접 다가갈 수 있다는 다른 채널들을 활용하는 프로모션 전략을 수립해야 한다.

7. 소셜 영향력 행사자 인맥(Influencers Map) 지도: 성밀매 기사를 프로모션하기 위해, 뉴욕 타임스는 소셜 미디어에서 관련 기사를 입소문 내줄 수 있는 영향력 행사자 리스트를 모았다. 해당 리스트를 기반으로 매춘굴에서(Inside the Brothels)’라는 제목의 기사 컬렉션을 내 줄만한 파워 인맥지도를 만들어서, 관련 메시지를 트위터로 공유하고, 파워인맥들이 추가 공유하는 과정에서 팔로워만 1,509만명인 영화배우 에스틴 커처가 이를 리트윗해 좋은 성과를 거두었다. 관련 프로젝트 진행 프로세스는 기자, 블로거, 컨설턴트, 업계 애널리스들과 관계를 구축하고, 스토리를 전달하는 기존 PR 활동과 매우 유사하다. 콘텐츠 마케터는 영향력 행사자들과 관계를 구축하고, 그들에게 정보를 제공하는 PR 업무 스킬을 차용하여, 기업 브랜드를 구축하고, 메시지 리치를 넓혀가는 노력을 기울여야 한다.

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[‘매춘굴에서’ 특집 기사 프로모션을 위해 뉴욕 타임스가 만든 소셜 영향력 행사자 인맥 지도]

8.    사용자 생산 콘텐츠(User Generated Contents) 수용: 뉴욕 타임스는 사용자 생산 콘텐츠가 수용하기에 여전히 어려운 과제라고 이야기하고 있다. 허핑턴포스트와 <미디엄(Medium)>은 독자들의 의견과 투고된 원고들을 게재하는 플랫폼이 되면서 엄청난 성장을 기록했다. CNN과 월스트리트저널을 포함해서 다른 경쟁자들도 동일하게 움직이면서, 기사의 품질이 심각하게 떨어지는 경우들이 발생하지만, 독자들의 수가 증가하고, 독자들의 기사 집중도가 증가했다는 점에서 크게 성공했다. 콘텐츠 마케터는 게스트 블로깅과 콘텐츠 신디케이션을 위해 자사 온드 미디어를 활용하는 것을 보통 염려하는 경향이 있다. 그러나, 자사 미디어에 담기는 콘텐츠의 신뢰도 그리고 콘텐츠 프로모션 활동에 있어 기자, 애널리스트, 컨설턴트, 교수 등 저명한 전문가 그룹들과 함께, 자사 브랜드를 좋아하는 일반 소비자들의 콘텐츠를 활용하는 방안을 고민하고, 계속 실험해나가야 한다.

9.    적절한 애널리틱스 기반 분석 활동: 경쟁 미디어와 달리, 뉴욕 타임스는 다음 의사결정에 중요한 데이터 분석 작업을 꾸준히 진행해오지 않았다. 이는 뉴욕 타임스가 독자들의 행동을 더욱 잘 이해하고, 목표를 정하고, 진행과정을 평가할 수 있는 기회를 놓쳤다는 것을 의미한다. 콘텐츠 마케터는 콘텐츠 전략, 계획, 전술 그리고 실행을 진행하면서, 해당 활동들이 이끌어내는 결과를 분석하는 것이 중요하다는 점을 인식해야 한다. 세상에서 가장 멋진 콘텐츠를 생산할 수 있으나, 만약 콘텐츠 마케팅 활동을 통해 얻고자 하는 목표, 도달하고 싶은 비즈니스 목표 그리고 달성여부를 파악할 수 있는 애널리틱스 기반 평가 과정이 없이 콘텐츠 마케팅 활동을 진행할 경우, 해당 활동은 비즈니스 차원에서 별 의미가 없기 때문이다.

10.    오프라인 이벤트와 연계: 이벤트 운영은 개선되었지만, 여전히 뉴욕 타임스가 내세우는 기준에는 훨씬 미치지 못하고 있다고 리포트에서 전하고 있다. 이벤트는 뉴욕 타임스가 돈을 버는 것이 목적이기도 하지만, 독자들과 소통하는 것이 더욱 중요한 목적이다. 이벤트 업계도 신문업계와 마찬가지로 광고주 의존에서 벗어나 유료 서비스로 진화하고 있다. 콘텐츠 마케터는 뉴욕 타임스처럼 콘서트, 전시회, 스포츠 이벤트, 강연회 등 고객 중심의 특별 이벤트 마케팅(혹은 고객 체험 마케팅)을 콘텐츠 마케팅 활동과 연계 진행하여, 브랜드 가치를 높여 나가야 한다.

 





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PR 전문 월간지 The PR 2014년 7월호에 게재한 기고문을 공유합니다.

브랜드 콘텐츠 마케팅 활동을 본격적으로 시작하기로 결정했거나, 단기간 진행된 활동의 효과를 판단하기 위해서는 주요 활동별 핵심 성과 지표(Key Performance Indicator, KPI)를 도출, 일정 기간 후 평가를 진행해야 한다. 또한 활동 평가를 통해 얻은 인사이트는 차후 콘텐츠 전략에 반영해야 한다.

콘텐츠 마케팅의 성공 여부는 하룻밤 사이에 발생하는 것이 아니기 때문에 비즈니스 상황 및 단계에 따라 중점적으로 체크가 필요한 KPI를 선택하는 것이 매우 중요하다.

  

콘텐츠 마케팅 활동의 KPI 항목들은 기업의 필요에서 출발해 해당 기업 내부 역량에 따라 다양한 모양새를 갖추게 되는데, 성과 측정을 계획하는 데 있어 아래 5가지 항목들이 전체 흐름상 반영돼야 한다.

첫째, 콘텐츠 마케팅 프로그램의 목적은 비즈니스 목적을 지원하고 그에 맞춰야 한다. 둘째, 단기간 프로그램 진행 후 현실적으로 달성 가능한 목표를 세운다. 셋째, 프로그램의 목적 및 목표 달성과 관련해 프로그램 성과를 평가하는 데 필요한 측정 기준(metrics)을 결정한다. 넷째, 일관성 있는 측정을 지속해 성공 기준을 높여 나간다. 다섯째, 프로그램 개선 방안을 모색하고 차기 프로그램에 반영한다.

비즈니스 항목별 유용한 프레임워크

<표1> 매트릭스 항목들은 기업들이 측정 평가 기준을 세팅하는 데 활용할 수 있는 항목들이다. 콘텐츠 마케팅에 있어 중요한 점은 산업별 특성, 그리고 비즈니스 성장 단계에 맞는 측정 항목들을 선정해 유용한 프레임워크를 마련하는 것이다.

<표1> 비즈니스 목적에 따른 측정 메트릭스 예시

목적내용측정 항목 예시
메시지 리치 및 바이럴을 통한 브랜드 인지
 
·브랜드 인지도를 효과적으로 붐업하고 있는가?
·진행중인 마케팅 활동들은 타깃 공중들이 브랜드 콘텐츠를 유기적으로 공유하는 메아리 효과(Eco Effect·후광효과)를 이끌어내고 있는가?
 
·멀티 채널을 통한 웹사이트 트래픽 증가
·웹사이트(블로그 혹은 뉴스룸) 순방문자 수
·모바일 순방문자 비율
·멀티 채널을 통한 블로그, 비디오, e북 등 콘텐츠별 트래픽 증가
·개별 콘텐츠별 체류 시간
·콘텐츠에 대한 백링크(backlink)
충성도&인게이지먼트
 
·고객들의 신뢰도를 이끌어내는지 혹은 신뢰 있는 정보의 원천으로 생각하는가?
·자발적으로 콘텐츠를 공유하면서 대화를 이끌어내는가?
·경쟁사 콘텐츠 대비 우리 브랜드 콘텐츠가 가치 있다고 보는가?
 
·재방문
·바운스 레이트(사이트 방문 이후 즉각적 일탈률)
·페이지 뷰, 비디오 뷰, 문서 뷰, 다운로드
·소셜미디어 채널을 통한 콘텐츠 공유하기 수
·소셜미디어 채널별 팬/팔로어 규모
·블로그 RSS 혹은 뉴스레터 구독자 수
·코멘트 등 웹사이트 인터랙션
세일즈 리드·제품 및 서비스 구매 등 당사와 비즈니스를 전개하는 데 관심을 보이는가?
·브랜드 콘텐츠를 통해 타깃 공중들을 세일즈 단계에 이끌어내는가?
·블로그 RSS 혹은 뉴스레터 구독자 수
·누적 세일즈 리드의 증가 수
·기사, 비디오 혹은 웨비나를 통한 ‘contact us’ 방문 수
·이메일 오픈 수 및 노출 대비 클릭수(CTR)
·데모 요청
·무료 테스트 요청
고객 전환 기회·잠재 고객이 현재 고객으로 전환되는가?
·새로운 공중들과 연결되거나 혹은 현재 고객들과의 관계가 강화되는가?
·어느 단계에서 세일즈 리드를 잃고 있는가?
·고객 전환 깔때기의 주요 단계에서 다음 단계로 전환되는 소비자들의 비율
·역으로 전환되지 않는 비율
세일즈 매출·콘텐츠 프로그램의 전반적인 효과는?·거래 종결
·월별 반복되는 매출액
·모든 고객들의 장기적 가치
·고객 취득원가 비율로서 장기적 가치
·고객 이탈율


예를 들어 아래 항목 중 세일즈 리드, 고객전환 기회, 세일즈 매출 등은 B2C(기업 대 소비자 간 거래) 기업 보다는 장기간제품 및 서비스 구매가 중요한 B2B(기업 대 기업 간 거래) 기업들이 고려해야 할 항목이다. 브랜드가 달성해야 하는 비즈니스 목표마다 측정이 필요한 지표와 실행 프로그램들에 차이가 있다는 의미다.

고객 세일즈 전환 깔때기와 콘텐츠 마케팅 전술 연결

신규고객을 유치하는 것은 단거리 경주가 아니라 마라톤과 같다. 세일즈 전환 사이클은 비즈니스 영역이 B2B 혹은 B2C이냐에 따라 다르다. B2B 브랜드를 예로 들자면, 웹사이트 방문자는 콘텐츠를 통해 회사 존재감을 1차로 파악하고, 온라인 광고를 통해 일주일 후에 재방문해 이메일 뉴스레터 구독을 신청하며, 약 6개월 후에 제품 구매 계약을 체결한다. 이처럼 B2B 콘텐츠 마케팅 활동은 타깃 바이어 페르소나(=타깃 오디언스)와 세일즈 전환 깔때기(점진적 과정) 단계와 연계해야만 세일즈 리드를 확보하고, 계약을 성사시킬 수 있다.

<표2> 고객 세일즈 전환 깔떼기 단계별 전술 프로그램

주요 단계목표전술 프로그램
초기 – 브랜드 인지도 확보·웹사이트 트래픽 생성, 브랜드 인지도 확보·블로그 포스트, 이메일 마케팅, 지적 사고 리더십, 소셜미디어, 이벤트
중기 – 세일즈 리드 확보·세일즈 리드 생성·케이스 스터디, 애널리스트 리포트, 웨비나, 베스트 프랙티스 가이드, 뉴스레터, 이벤트
후기 – 실제 구매 유도·세일즈 리드를 고객으로 전환·뉴스레터, 데모, 무료 테스트, 비교 가이드, 가격 시트, 애널리스트 리포트, 이벤트
고객 유치 후 – 고객 충성도 유지·고객 유지, 더 비싼 제품 구매 유도, 브랜드 전도·케이스 스터디, 컨설팅 서비스, 이벤트, 제품 업데이트, 트레이닝, 전도 프로그램


스코어카드 만드는 5가지 단계


브랜드 콘텐츠 마케팅 담당자가 주요 활동 내용을 경영진에게 리포팅한다는 것은 일종의 성과 스토리를 보고한다는 의미이다. 담당자는 논리적인 방법으로 인사이트가 담긴 정보를 제시할 수 있어야 하며, 측정 방법을 공유하고, 향후 고려해야 하는 트렌드를 설명해야 한다. 활동 평가 내용을 효과적으로 전달하는 데 필요한 것이 바로 스코어카드(scorecard)며, 스코어카드를 만들기 위한 주요 단계는 다음과 같다.

1)핵심 KPI를 규정하라
비즈니스 목적을 달성하기 위해 콘텐츠 마케팅 활동에서 유념해야 하는 5~ 10개의 중요한 매트릭스는 무엇인가? 이들 매트릭스는 비즈니스 목적에 연결돼야 하며, 콘텐츠 마케팅 활동들은 해당 비즈니스 목적 달성을 내용들로 기획돼야 한다. 내부 이해관계자들로부터 KPI 항목들에 대한 피드백을 받아 필요한 KPI를 결정해야 한다. KPI 항목들은 콘텐츠 전략을 기획하고, 활동 평가 리포트를 마련하는 데 매우 중요한 요소가 된다.

2)세일즈 전환 깔때기를 비즈니스 단계에 최적화하라
<표 2>와 같이 고객 세일즈 전환 깔때기와 같이 주요 단계별 마케팅 목표를 갖고 진행한다면, 네가지 키워드 단계를 유념해야 한다. 브랜드 인지도, 세일즈 리드, 실제 구매, 로열티 유지 등이 그것이다.
우선 비즈니스 성장 단계에 맞춰 마케팅 목표를 설정하고, 목표 달성 여부를 보여줄 수 있는 측정 항목을 선정한다. 보통 깔때기 상단의 경우 기업들은 웹사이트 방문자, 블로그 구독자, 소셜 채널 팔로어 등 메시지 도달 규모를 넓혀나가면서 브랜드 인지도를 구축한다.
다음으로 블로그 포스트, 이북, 웨비나 등 추가 콘텐츠 활동을 통해 잠재 고객들의 세일즈 리드를 파악한 후, 수집된 잠재 고객의 정보를 기반으로 이메일 마케팅 등 가치 있는 정보를 제공하면서 세일즈 리드를 실구매 고객으로 이끌어내어야 한다. 마지막으로 현재 고객들의 충성도를 강화하고 보다 많은 세일즈 규모, 추천 및 수익을 이끌어내기 위해 캠페인을 기획하고 진행해야 한다.

3)일정 기간 데이터를 수집하고 분석하라
콘텐츠 마케팅을 일정 기간(적어도 3개월부터) 진행하고, 해당 기간 동안 이뤄진 활동 평가의 성공 기준점을 의사결정하기 위해 퍼포먼스 데이터를 수집, 분석해야 한다. 다음은 중요 분석 항목별 예시이다.

 분석 항목 애널리틱스 툴(예: 구글 애널리틱스) 마케팅 소프트웨어(예: 허브스팟, 마켓투, 엘로쿠아)소셜 미디어 인게이지먼트이메일 마케팅콜 트레킹
 상세사항 ·방문자 및 행동양식
·목적별 퍼포먼스(예: 콘텐츠 다운로드)
·트래픽 소스
 ·세일즈 리드 볼륨
·고객 전환 수
·세일즈 리드 및 고객 전환 원천
 ·팔로어, 좋아요, 구독자 수
·팬/팔로워/구독자들의 참여
 ·구독자
·오픈율/클릭율
 ·인바운드 콜 수


4)마케팅 활동 기준점 및 목적을 재설정하라

콘텐츠 마케팅 활동의 추이를 볼 수 있는 일정기간 데이터 샘플을 보유하게 되면, 콘텐츠 활동의 성공 기준점 및 목적들을 재설정할 수 있다. 모든 마케팅 매트릭스의 가치를 새로 설정하기 보다는 두 번째 단계에서 언급한 바 와 같이 비즈니스 현황에 맞는 가장 중요한 비즈니스 목표에 집중하는 것이 더욱 현명하다.

5)스코어카드 업데이트하고 통합하라
구글 애널리틱스와 같은 무료 활동 평가 툴을 통해 매일 퍼포먼스를 분석하고, 전월 활동 내용과 비교 가능하도록 주요 활동 스코어카드로 매월 정리해야 한다. 또한 매니지먼트 보고를 위해 스코어카드 데이터는 비주얼화해서 보여줘야 하며, 콘텐츠 마케팅 활동 목표에 따라 다르긴 하나 전월 진행이 필요했던 주요 퍼포먼스 목표, 전월 주요 활동 분석 및 핵심 발견사항, 캠페인 스냅샷, 다음달에 진행해야 하는 우선 활동 내용들이 포함돼야 한다.


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디지털 기반 브랜드 콘텐츠 마케팅의 출발점은 타겟 공중의 관심사항을 분석하고, 그것을 바탕으로 제작된 콘텐츠를 기업 및 브랜드의 소셜 미디어 채널에 업로드하는 것이다. 기업 및 브랜드는 온라인 대화 공간에서 가시성을 높이고, 새로운 타겟 공중과의 참여 활동과 세일즈 리드를 이끌어내는데 해당 콘텐츠를 활용한다. 그러나, 전반적인 콘텐츠 유통 전략 및 전술 방향에 대한 고민과 연계하지 않는다면, 브랜드 콘텐츠가 업로드된 소셜 미디어는 사람들이 찾아오지 않는 넓은 바다의 외딴 섬과 같은 존재로 전락할 수 있다. 이에 브랜드 콘텐츠 유통을 위한 대략적인 가이드라인을 공유하고자 한다.

콘텐츠 유통 전략 기획

먼저, 효과적인 콘텐츠 유통 계획을 설정하기 위해, 콘텐츠 마케터는 목적/목표, 타겟 공중, 콘텐츠 유형, 예산 등 하단 4가지 항목들에 대한 고민이 필요하다.

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모든 기업에 적용되는 효과적인 콘텐츠 유통 전략을 쉽게 정리할 수는 없으나, 상기 주요 기획 요소들을 고민하면, 대략적인 브랜드 콘텐츠 유통 전략 방향을 설정할 수 있다. 콘텐츠 유통 전술은 해당 브랜드의 비즈니스 목적, 속한 업계, 콘텐츠 유형 그리고 가용 가능한 자원 등으로 다양하게 전개해야 한다.

 

콘텐츠 유통 전술 세분화

브랜드에서 운영하는 소셜 미디어 채널, 타겟 공중 그리고, 비즈니스 목적에 따라 콘텐츠 유통을 위한 다양한 방식이 존재하지만, 그 방식은 크게 유료 그리고 무료 방식으로 나눌 수 있다.

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유료 콘텐츠 유통

일종의 유료 광고 형식으로 콘텐츠를 유통하는 것은 새롭게 런칭하는 제품, 서비스 혹은 캠페인 초반에 타겟 공중들의 관심과 참여를 이끌어내는데 효과적이다. 또한, 현재까지 잘 진행되어온 콘텐츠를 약간의 유료 광고를 통해 메시지 및 스토리의 추가적인 리치를 확보하는 부분에서도 매우 효과적이다.

l  PPC 광고 집행 시 유의점: 타겟 공중들의 입장에서 어떻게 검색을 하는지 파악하고, 그에 따라, 전략 키워드 선정과 참여를 이끌어낼 수 있는 카피라이팅에 유념해야 한다. 신제품 출시 및 캠페인 초반에 잘 집행된 유료 광고는 자연발생적인 추가 블로그 포스트 등을 이끌어낼 수 있다.

l  소셜 네트워크 유료 광고 집행 시 유의점: 각 소셜 네트워크 채널별 특성과, CPC 가격을 고려해 효율적으로 예산을 집행한다. 모든 소셜 채널 플랫폼들이 동일한 메시지 리치 및 팬 확보를 보장하는 것은 아니니, 세밀한 분석이 필요하다

l  네이티브 광고 집행 시 유의점: 아직 국내에서는 활성화되지 않았지만, 해외에선 다수 언론매체를 통해 등장하고 있다. 기존 언론사가 보유하고 있는 독자가 타겟 공중과 성격과 유사할 시 진행한다. 다만, 브랜드 콘텐츠 작성에 있어 기자들의 콘텐츠 생산 접근법을 가미하여, 콘텐츠 신뢰도 확보가 필요하다

 

무료 콘텐츠 유통

l  소셜 네트워크 기반 콘텐츠 유통시 유의점: 브랜드 콘텐츠를 소셜 네트워크 기반으로 유통할 시 중요한 점은 타겟 공중들의 지속적인 재방문을 이끌어내고, 자발적으로 콘텐츠를 공유할 수 있도록 유도하는 것이다. 소셜 네트워크별로 동일 콘텐츠를 공유하기 보다는 채널 성격에 따라 콘텐츠 다변화도 필요하다. 타겟 공중들의 대화 참여를 활발히 이끌어내기 위해서는 그들의 질문에 능동적으로 답변 진행해야 한다.

l  무료 콘텐츠 기반 콘텐츠 유통시 유의점: 공유 가능한 동영상, 발표자료, 가이드북 등을 유투브와 슬라이드세어를 통해 공유한다. 멀티미디어 콘텐츠 업로드 시, 웹사이트 URL을 담고, 제목 및 내용에 검색엔진최적화를 위한 기본적인 작업을 병행한다. 업로드된 자료들은 브랜드 연관 블로그, 소셜 네트워크 채널들을 활용하여 추가 프로모션 한다.

l  검색엔진 최적화 시 유의점: 검색엔진 결과에 반영되길 희망하는 전략 키워드가 콘텐츠에 반영되어야 한다. 콘텐츠 내용과 관련성이 높은 키워드를 포함해 제목을 작성하고, 메타 태그를 활용하여 검색엔진에 손쉽게 해당 콘텐츠에 대한 정보를 얻을 수 있도록 해야 한다. 항상 헤드라인에 원하는 키워드를 담고, 최상단 바디 문단에 적어도 전략 키워드가 3번 이상 언급되도록 한다. 소셜 미디어 채널에 공유될 것을 고려해 각 채널에 적합한 태그를 지정하는 작업이 필요하다(: 페이스북 오픈그래프 태그). 업로드된 콘텐츠는 소셜 네트워크를 통한 공유, 게스트 포스트 등 블로거 아웃리치 등을 통해 가능한 많은 인바운드 링크를 확보한다.

l  리드 개발시 유의점: 웹사이트에 뉴스레터 구독 혹은 백서 및 가이드라인 다운로드를 위한 정보 제공 양식을 최적화해야 한다. 웹사이트 체류 시간 및 바운스 레이트를 포함하여 사용자 활동을 모니터링할 수 있도록 모든 페이지에 트래킹 코드가 포함돼야 한다. 타겟 오디언스의 구독을 이끌어낼 수 있도록 콘텐츠 품질이 좋아야 한다.

마지막으로, 브랜드 콘텐츠 유통 활동의 궁극적인 목표는 단순히 해당 메시지나 스토리의 추가 리치를 확보하는 것이 아니다. 되도록 브랜드 스토리가 지속적으로 업로드되는 온드 미디어(owned media)를 선정하고, 해당 채널을 중심으로 브랜드에 친화적인 소셜 커뮤니티를 키워나간다는 방향성을 갖고 진행가는 것이 바람직하다.

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소셜 미디어 대화 캘린더(Social Media Conversation Calendar)는 브랜드가 추진하는 온라인 콘텐츠 마케팅 활동을 전개하는데 있어, 콘텐츠 전략을 개발하고 콘텐츠 전술들을 전개하며, 활동 내용을 분석하는 과정 속 매우 필수적인 업무 프로세스이다. 이에 이번 칼럼에서는 소셜 미디어 대화 캘린더 개발 방향에 대해 설명하고자 한다.

 

타겟 공중의 관심에 대한 답변 방향 및 흐름 파악

브랜드 콘텐츠 마케팅 활동에 있어, 타겟 공중 즉 바이어 페르소나(buyer persona)의 관심 및 염려 사항들을 파악하는 것은 중요하다. 이를 위해선, 질문들을 구체적으로 리스트업해야 한다. 가령 타깃 구매자들이 브랜드에 대해 염려하는 사항이 무엇인지, 우리 브랜드가 속한 제품과 관련해 어떤 불편함을 토로하는지 등을 아는 것이다. 타겟 공중의 관심 및 염려 사항들을 파악했다면, 브랜드가 제공할 수 있는 답변 방향을 마련해야 한다.

통합적으로 브랜드 답변을 관리하기 위해 페르소나 콘텐츠 맵 메트릭스(persona content map matrix)활용을 고려할 수 있다. 해당 메트릭스는 브랜드 콘텐츠 전략 방향을 설정하고, 브랜드 미디어를 기반으로 어떤 콘텐츠 마케팅 활동 진행을 통해 비즈니스 목표 달성을 지원할 수 있는지 파악하는데 도움이 된다. 또한, 구매 사이클상 타겟 공중들의 관심 및 염려사항이 다양한데, 이에 맞는 콘텐츠 주제와 유형을 정리하는데도 도움된다.

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콘텐츠 진단 후 콘텐츠 전략 매핑

콘텐츠 맵 메트릭스를 작성하면서, 브랜드는 기존에 진행해온 콘텐츠 마케팅 활동을 진단해야 한다. 타겟 공중의 관심에 맞게, 콘텐츠 마케팅 활동을 잘 진행돼 왔는지 매트릭스 작성, 보다 정교하게 파악해야 할 필요가 있다. 콘텐츠 맵 메트릭스 작성 내용은 향후 브랜드에서 추진해야 하는 콘텐츠 전략을 보다 구조화하는데 활용해야 한다.  

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상기 콘텐츠 인벤토리(inventory)는 구매 사이클에서 타겟 바이어 페르소나의 주요 단계별 니즈에 따라 전개해야 하는 콘텐츠 주제 및 유형을 정리하고 파악하는데 도움을 주는 템플릿이다. 전체적인 구조 파악을 통해 각 타겟 공중별 연관성 높은 콘텐츠를 생산할 수 있다. 브랜드가 진행해왔던 마케팅 활동들을 진단해보면, 지금까지 진행하지 못한 사항들과 그 이유들이 파악 가능하다. 진단 내용들은 향후 진행하는 콘텐츠 전략을 업그레이드하는데 도움된다.

소셜 미디어 대화 캘린더 작성

기존 콘텐츠 활동을 진단한다는 것은 제품 구매 사이클 상 어떤 유형의 필수 정보를 타겟 공중들이 얻고 싶어하는지 파악해야 한다는 의미다. 예를 들어, 젊은 엄마들을 대상으로 유기능 스낵을 판매하는 브랜드라면, 그들은 우리 제품에 대해 무엇을 알고자 하는지 브랜드로부터 무엇을 듣고자 하는지 알아내야 한다. 그런 다음 아이들 건강을 위해 포함한 필수 영양소, 아이들을 위한 건강정보, 브랜드 뉴스 등의 콘텐츠를 생산하고, 해당 엄마들과 소셜 대화를 시작해야 한다. 대화 캘린더 개발을 통해, 엄마들과 대화를 유지할 수 있는 주제 및 내용들을 사전에 기획하고, 지속적으로 연관성 높은 콘텐츠를 생산해 나가야 한다.  

대화 캘린더는 보통 한달 간격으로 채널별 콘텐츠 계획을 담아야 한다. 해당 캘린더에는 타겟 공중들의 관심과 브랜드에서 추진하는 마케팅 활동들이 연계, 콘텐츠로 개발돼야 한다. 물론 대화 캘린더는 브랜드 뉴스나 프로모션 활동에 따라 변경될 수 있지만, 브랜드 채널들을 통해 콘텐츠가 정기적으로 포스팅되는 과정 속에 타겟 공중들의 관심을 끊임없이 이끌어내어야 한다는 점이 중요하다. 자사 브랜드가 관심을 갖는 콘텐츠 보다는, 되도록 공중들의 관심을 기반으로 작성돼야 한다. 이를 위해서는 타겟 공중들이 평소에 어떤 대화를 진행하고 있는지 파악해 반영해야 한다. 소셜 미디어 콘텐츠 캘린더 작성을 위한 탬플릿을 간단히 소개하자면 다음과 같다.

첫째, 브랜드가 현재 운영하고 있는 채널별 어떤 내용의 콘텐츠가 매일 혹은 주 단위로 업로드할지 결정한다. 둘째, 소셜 미디어 채널을 운영하는데 있어, 한명 이상의 커뮤니티 매니저가 있다면, 해당 포스트별 누가 어떤 역할과 책임을 갖고 있는지, 언제 업로드를 할지 작성한다.

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소셜 미디어 대화 캘린더 관리의 중요성

l  브랜드 보이스의 일관성 및 타이밍 유지: 대화 캘린더는 브랜드 연관 진행되는 모든 콘텐츠들을 하나의 문서로 파악하는데 활용된다. 그렇기 때문에, 모든 소셜 채널을 통해 진행되는 커뮤니케이션 활동에 있어 일관성을 유지하는데 도움이 된다. 또한, 각 채널별 업로드되어야 하는 최적의 시점을 파악하고 결정하는 데에도 유용하다.

l  팀 내 역할 및 책임 규명: 콘텐츠 마케팅 활동에 참여하는 멤버들의 역할과 책임을 사전에 규정할 수 있기 때문에, 해당 업무가 지연되는 이유를 파악할 수 있다. 매월 말 전체 캘린더 내용을 기획하고, 1회 실제 발행되는 캘린더 업데이트를 통해 항상 최신으로 유지돼야 한다.

l  콘텐츠 마케팅 활동의 유연성 확보: 소셜 미디어 대화의 주제나 흐름은 빠르게 변하기 때문에, 타겟 공중들의 관심을 매번 사전 계획에 담는다는 것은 힘들다. 캘린더 운영을 통해 매월 지향해야 하는 활동의 주제를 유지함과 동시에, 순간적으로 타겟 공중들의 관심을 이끌어내는 내용도 담길 수 있도록 마케팅 활동의 유연성을 확보하는데 활용해야 한다.

l  부서별 기회 요소 파악과 반영: 월별 진행된 기존 대화 캘린더를 살펴보면, 시기별로 집중된 콘텐츠 주제와 주요 고객 접점 부서별(마케팅, 세일즈, PR, 고객 서비스, HR ) 콘텐츠 마케팅 활동에 대한 니즈를 파악할 수 있다. 예를 들어, 신문 광고를 통해 채용 공고를 내왔던 HR 부서는 기업 블로그를 통한 업무 협조 가능성을 타진할 수 있으며, 기존 캘린더 운영상 시너지 효과를 낼 수 있는 시점에 대해서도 논의를 진행할 수 있다.

l  비즈니스 효과 보고를 위한 트레킹: 대화 캘린더는 향후 소셜 콘텐츠 마케팅 기획을 위한 문서로서 유용할 뿐 아니라, 현재까지 진행해왔던 활동 분석을 통해 인사이트를 통합적으로 제공하는데도 중요하게 활용된다. 대화 캘린더 문서와 소셜 미디어 콘텐트 마케팅 활동 평가 문서를 연계해서 기존 활동을 분석하면, 가장 효과가 높은 콘텐츠 유형을 분석할 수 있다. 또 주요 분석 내용 및 인사이트에 대한 경영진 보고를 통해 다양한 부서에서 소셜 미디어 활용에 대한 내부 니즈를 높여가는데 활용할 수 있다.

 

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2014 5 16일(금) 오후, KUPRA((Korea Undergraduate Public Relations Association, 한국대학생PR 연합회)에서 PR 커뮤니케이션 전문가로 성장하기’라는 주제로 특강을 진행했습니다. 특강 세부 주제 중 세번째 챕터 내용은, PR을 업()으로 성장하고 싶은 대학생들에게 어떤 메시지를 전하면 좋을까 생각하다가, 주요 변화 시점별로 저에게 중요하다고 생각하여 노력했던 사항, 중요한 것을 나중에 깨닫게 된 사항, 앞으로도 중요하게 생각해야 할 사항들을 블로그 포스트로 조금 더 상세히 정리했습니다.

 그럼, PR업계로 진출하고자 하는 대학생들에게 도움되었으면 합니다. 

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저는 1999 1월 대우그룹에 입사해 그룹사 교육을 받고, 2월 대우자동차에 배치 받았습니다. 그해 3월부터 대우자동차 폴란드 판매법인 Centrum Daewoo에서 Marketing Division에 배치를 받았고, PR & Event 팀에서 커리어를 본격적으로 시작했습니다. 그 이후 드림 커뮤니케이션즈-에델만-소셜링크-웨버샌드윅 등 주요 PR 회사에 근무한 바 있습니다.

이제 업계 16년 차에 접어들었네요.

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오는 2014 5 16 KUPRA((Korea Undergraduate Public Relations Association, 한국대학생PR 연합회)에서 ‘PR 전문가로 성장하기라는 주제로 특강을 진행합니다. 특강 진행에 앞서, PR을 업()으로 성장하고 싶은 대학생들에게 어떤 메시지를 전하면 좋을까 생각하다가, 주요 변화 시점별로 저에게 중요하다고 생각하여 노력했던 사항, 중요한 것을 나중에 깨닫게 된 사항, 앞으로도 중요하게 생각해야 할 사항들을 블로그 포스트로 먼저 정리해보는 것이 낫겠다 싶어 본 포스트 작성을 시작합니다. 커리어의 대부분이 PR 회사 중심으로 성장해왔기 때문에, 저의 조언은 PR 회사 진출을 위한 대학생들에게 보다 도움될 것이라 생각합니다.

 

대학생 시절(커리어 목표: PR 업계 진출, 입사 전 시기)

개인 스토리:

  • 사회진출을 도모하던 1998년은 IMF 구제금융사태가 발생한 다음 해였던 지라, 사회진출이 그리 녹록하지 않았습니다. 어문학 전공자였던 저는 사회생활 시작 가능성을 높여보고자 1998년 상반기 AP(선물거래중개사) 시험 합격 후 여름방학 동안 부티크 규모의 선물거래회사에서 무보수로 일 했습니다. 실제 일해보니, 하루에도 적정한 거래 시점을 파악하기 위해 컴퓨터 화면만 바라보면서 업무들을 하고, 당시 퇴직금을 투자했다가 손해 보는 고객들의 컴플레인을 대응하는 분들의 모습을 접하다 보니, 저에게 딱 맞는 직업은 아니라는 생각을 하게 되었습니다.

  • 여름방학 이후 이력서를 30개 기업에 제출했고, 10여 군데 면접을 보고, 자그마한 완구 회사에 일주일 다니다가, 당시 회사 대표님의 업계 평판이 좋지 않아 그만두었습니다. 시간을 조금 더 갖다가 정말 운이 좋게 대우 그룹에 입사하게 됩니다.

  • 돌이켜 생각해보면, 대학에서 PR 관련 수업은 한 과목 수강했지만, PR이라는 단어가 저의 평생 업으로 생각하지는 않았습니다. 저의 첫 번째 직장은 PR 기능이 Marketing Division에 속해 있었는데, 당시 Public RelationsPromotion으로 알고 있을 정도로 PR에 대한 지식이 많이 부족했습니다. 한마디로 무식했습니다. J

 

참고로, PR 업계 진출은 크게 두 가지 방향으로 도모할 수 있습니다.

1)    기업 인하우스 홍보실 진출: 기업 공채를 통해 입사하고, 홍보실에서 일하는 것입니다. 유념해야 할 사항은 본인이 홍보실 근무를 원하는 것을 의견 제시할 수 있으나, 그로 인해 100% 배치되지는 않는다는 점입니다. 인하우스 홍보실 근무 시, 기업의 규모에 따라 차이가 있을 수 있으나, 기업이 속한 산업분야에 대한 지식과 인맥을 넓힐 수 있다는 점이 장점이 됩니다.

2)    PR 회사 진출: PR 회사로 진출한다는 것은 전문적인 업으로 삼겠다는 것을 의미입니다. 큰 규모의 소수 회사를 제외하고, 대부분의 PR 회사는 공채보다는 수시채용으로 신입 인력을 충원합니다. 장점으로는 다양한 산업, 다양한 비즈니스 이해관계자들을 만날 수 있다는 점과 일정 권한 위임 받는 시기가 빠르다는 점입니다.

 

대학생들에게 드리고 싶은 조언:

1. 닮고 싶은 업계 전문가를 선정하고, 직접 만나세요: 요즘 적극적인 성향을 가진 학생들은 SNS를 활용하여, 업계 전문가들과 네트워크를 구축하고, 그들을 만나기 위해 노력합니다. 특히, 해외대학에서 PR을 전공하고, 한국 진출을 원하는 학생들은 링크드인, 페이스북 등으로 관계를 구축하고, 짧더라도 티 타임 갖는 기회를 도모합니다. 아직 업계에 진출하지 않았기 때문에, 질문하는 내용이 학생으로서 궁금한 내용이지만, 그들과 대화를 나누다 보면, PR 업에 진출하고자 하는 의지와 열정을 접할 수 있어, 저도 긍정적 자극을 받게 됩니다. 제 대학 시절과 비교했을 때, 요즘 대학생들은 정보 검색 및 SNS 기반 네트워킹에 대한 의지만 있다면, 업계에서 실제 왕성한 활동을 하는 전문가분들을 직접 만날 수 있습니다. 그들과 만나 커피 한잔 혹은 점심을 먹으면서, 업계에 진출하는 데 필요한 사항, 업계에 진출하면 하는 일들에 대해 대화를 나눠보시기 바랍니다. 본인이 생각하는 직업에 대해 더욱 현실적인 조언들을 많이 얻으실 수 있습니다. 

2. PR과 마케팅(혹은 광고)의 차이점 정도는 설명할 수 있는 기본적인 스터디를 하세요: PR 회사에 면접을 왔는데, “본인이 생각하는 PR에 대해 설명을 해주시기 바랍니다.”라는 질문에, 구구절절 마케팅 혹은 광고 혹은 브랜딩에 관련 키워드들만 나열된 답변을 듣곤 합니다. 물론, 소셜 미디어와 스마트 디바이스 활용이 많아져서, 앞서 언급한 주요 비즈니스 커뮤니케이션 영역 구분이 모호해지는 경향이 있기는 하나, PR, 마케팅, 광고, 브랜딩에는 뚜렷한 차이를 보이는 부분들이 있습니다. 몇 가지 PR 관련 서적만 읽어도, 업계 내 선배들과 대화를 나눠도 그 차이점을 파악할 수 있는데, 수년간의 업계 실무를 해온 면접관 앞에서 각 커뮤니케이션 분야별 특성을 파악하지 못하고, 두리뭉실하게 설명하는 실수를 하게 되면 그 지원자에 대한 관심도는 급격히 떨어집니다. 지원하고 싶은 업계에서 통용되는 언어로 면접을 보게 될 때 합격하게 될 가능성은 매우 높아지는 법입니다.

3. PR 회사 진출을 위한 커뮤니케이션 능력(읽기, 쓰기, 말하기, 듣기)을 확보하세요: PR 회사에서 근무한다는 것은 많은 문서를 작성한다는 것을 의미합니다. 보도자료, 블로그 포스트, 활동 기획안, 활동 보고서, 컨설팅 리포트, 메모랜덤, 영상 제작을 위한 스토리보드, 고객 서한, 각종 예상 Q&A, 매뉴얼, 가이드라인, 플레이북 등 다양한 문서를 작성합니다. 또한, 이런 문서들은 다양한 산업에 속한 고객사의 스타일에 맞게 작성됩니다. 글을 잘 쓴다는 것은 PR 회사에서 근무하기 위해 기본적이며 중요한 업무 역량입니다. 글을 잘 쓰기 위해서는 해당 글을 작성하는 데 필요한 기존 문서나 글들을 많이 읽어야 합니다. 저의 두 번째 직장인 드림 커뮤니케이션즈 재직 시절, 보도자료 작성에 능숙하지 않던 저는 매일 아침 고객사가 속한 산업 관련 언론 기사들을 그대로 베껴 쓰곤 했습니다. 제가 모시던 팀장님의 긴급 조치였죠. 글을 잘 쓰기 위해서는 많이 읽어야 하고, 말을 잘하기 위해서는 많이 들어야 합니다. 연차가 거듭될수록 공식 비즈니스 석상에서 미팅을 리드하거나 발표를 하는 기회가 많아집니다. 그런 기회가 왔을 때, 자신의 역량을 보여줄 수 있도록 많이 듣고, 자신만의 핵심 메시지를 전할 수 있는 연습이 필요합니다. 

4. 박사가 목표가 아니라면, 유학을 다녀오기보다는 곧바로 업계 진출을 도모하세요: 많은 대학생이 영어에 대한 부담감을 어느 정도 극복하고, PR 지식을 쌓기 위해 외국에서 PR 석사를 마치고, 업계 진출을 도모하고 싶다고 문의하곤 합니다. 그러나 국내 PR 회사 중 외국 PR 석사를 대우해주는 경우는 매우 드문 경우이며, 유학을 다녀오게 되면, 동년배 실무자들은 두 단계 정도 시니어로서 성장해있는 경우가 많습니다. 학문에 대한 순수 연구자가 아닌 PR 실무자로서 성장을 하고 싶다면, 한살이라도 어린 나이에 업계에 진출하여 많은 경험의 수를 쌓는 것이 좋습니다.

5. 재학 시 다양한 회사에서 인턴십 경력을 쌓아서 실무경험을 보여주세요: 앞서 설명한 바와 같이, PR 회사는 수시 채용으로 필요한 인재를 채용합니다. PR 회사의 신입은 대학교 재학 시절 인턴십 경험을 착실히 쌓아놓은 지원자들의 업계 진출이 많아지고 있습니다. PR 실무자로 진출하고 싶다면, 각 회사의 인턴십 과정을 지원하고 경험해보는 것을 추천합니다. PR 회사의 인턴십 채용공지는 한국PR 협회 구인 정보 게시판을 통해 진행되는 경우가 많습니다.  인턴십 과정은 대학생들이 업계 진출 전, 자신이 앞으로 하고 싶은 일들이 어떻게 진행되는지 어느 정도 파악할 수 있고, 업계 진출을 위해 필요한 기본적인 휴먼 네트워크를 구축하기 위한 기회로 활용할 수 있습니다. 한국PR 협회에는 30여 개가 넘는 전문 PR 회사들이 회원사로 속해 있는 협회입니다. 해당 회사별 홈페이지를 방문해서, 인턴 및 신입 채용 공지를 계속 눈여겨보는 것도 추천해 드립니다.

6. 미디어에 대한 정보 그리고 각 미디어 성격에 대한 기본적 이해를 도모하세요: Public Relations는 굳이 한국어로 번역하자면, 공중관계학입니다. 기업이나 조직이 타겟으로 하는 공중들에게 메시지나 스토리를 전하기(communications) 위해서는 그 중간 매개체, 즉 브릿지 역할을 하는 주요 미디어별 기본 속성을 이해해야 합니다. 해당 미디어는 신문, 방송, 잡지, 라디오, 온라인 전문 매체, 소셜 미디어 기반 오피니언 영향력 행사자 등 다양합니다. 기본적으로 특정 사안에 대한 이슈가 터졌을 때, 해당 사안에 대한 여론이 어떤 과정으로 형성되며, 언론사 매체별 논조는 어떻게 이루어지는지를 파악하셔야 합니다. 물론 업계 진출 이후, 미디어에 대한 이해는 본격화될 수 있는 사항이지만, 대학생으로서 여러 미디어에 대한 호기심을 갖고, 지속적인 파악을 하고자 하는 노력 중요합니다. PR 업계에 대한 이해를 도모하신다면, THE PR과 같은 업계 전문지 정도는 온라인으로 구독하시는 것도 좋습니다. 

7. 소셜 미디어는 이해 차원을 넘어, 되도록 프로패셔널하게 활용하세요: 소셜 미디어는 크게 두 가지 용도로 활용할 수 있습니다. Personal하게 혹은 Professional하게. 보통 소셜 미디어는 개인 미디어이고, 개인의 생각을 자유롭게 표현할 수 있다고 생각합니다. 그러나 저는 트위터이든, 페이스북이든, 블로그이든, 온라인에서 검색될 수 있고, 공유 될 수 있는 콘텐츠를 담는 미디어라면, 그 콘텐츠로 인해 개인에 대한 인식이 형성된다는 점을 강조하고 싶습니다. 그래서 함께 일하는 후배들에게는 항상 해당 콘텐츠를 업로드하기 전, 다른 사람들에게 어떻게 인식될 수 있는지 한 번 더 생각하고 업로드하라고 강조합니다. 비즈니스 커뮤니케이션 업계에 진출하고 싶은 대학생이라면, 현재까지 본인의 소셜 미디어 계정을 통해 업로드 된 콘텐츠를 PR 회사 채용 담당자나 업계 실무자 입장에서 어떻게 보일지 입장 바꿔 생각해보고 현 상황 진단해보는 것을 추천합니다. 본인의 페이스북 계정에 친구와 클럽 파티에서 망가져 보이는 사진이나 콘텐츠를 주로 올리기보다는, 앞으로 업계 진출을 위해 자신만의 생각, 열정을 보여주는 미디어로 업계 실무자들과 네트워킹을 할 수 있는 미디어로 활용하는 걸 추천합니다.

 

입사 이후 초년병 시절(커리어 목표: 업무 수행 역량 키우기, 입사 ~ 5년 차)

개인 스토리:

  • 대우자동차에선 9개월을 근무했습니다. 당시 김우중 회장의 경영 모토인 글로벌 매니지먼트취지아래 해외 인턴십으로 폴란드 바르샤바에 근무했습니다. 대우자동차가 워크아웃에 들어가면서, 한국에 돌아오게 되었고. 당시 평생직장이라는 개념이 없어진다는 것을 몸소 체험하고, 평생 직업을 갖겠다고 고민하다가 IT 전문 PR 회사 드림 커뮤니케이션즈에 또다시 3개월 인턴십을 시작하게 됩니다. 결론적으로 1년여 조금 넘는 기간을 인턴십을 하게 되었죠.

  • 2000년을 전후의 시기는 벤처 붐 시기였습니다. 그래서 저는 주로 IT기업 고객들의 언론관계PR을 담당하게 되었죠. PR인으로 성장하기 위한 기본적 역량들을 드림 커뮤니케이션즈에 재직했던 선배들에게 많이 배우게 됩니다.

  • PR 전공자가 아닌지라, 실무를 시작하면서, 보다 나은 PR 전문가가 되고 싶다는 욕심을 많이 갖게 되었습니다. PR 관련 원서도 많이 구입해서 직접 번역 써머리도 해서 업계 커뮤니티에 공유하고, 당시 홍사모(홍보를 사랑하는 모임, 현재 한국PR협회 웹사이트로 변경) 모임에서 3년 조금 넘게 오프라인 스터디 모임을 리드하기도 했습니다. 관련 활동을 하면서, 많은 업계 선배, 동년배와 후배들을 만나게 됩니다.

대학생들에게 드리고 싶은 조언

1. 매일 뉴스의 흐름을 파악하세요: PR 회사에 진출하면, 언론PR이든 디지털PR이든 고객사가 속한 업계 뉴스 보도 혹은 온라인 대화 모니터링을 담당하게 됩니다. 매일 아침 언론매체 기사를 보고 주요 이슈를 써머리하고 해당 내용을 회사 내 시니어와 고객사 담당자에게 보고하는 것으로, 커뮤니케이션 서비스의 출발이자 매우 중요한 업무입니다. 상황 분석에 대한 감각을 키워나가기 위해서, 항상 업계 소식을 빠르게 흡수해야 합니다. 만약 디지털 PR을 하면서 커뮤니티 매니지먼트(community management, 블로그, 페이스북, 트위터 등 채널 중심의 콘텐츠 마케팅 업무)를 진행하게 된다면, 온라인상에서 고객사, 경쟁사, 업계에 대한 주요 대화 모니터링을 통해 온라인 여론의 흐름을 파악해야 합니다. 또한 이슈에 빠진 기업에 대해서는 해당 이슈가 왜 발생했고, 타겟 공중들은 무엇을 중요하게 생각하며, 왜 그렇게 이슈화가 긍정적으로 혹은 부정적으로 이루어지는지를 파악해야 합니다. 사내 시니어 멤버나 고객사가 질문하기 전, 그 내용을 파악하고 그 내용에 대한 질문이 있을 시, 요약 보고할 수 있는 준비가 되어 있어야 합니다.

2. 문서의 디테일을 신경 쓰세요: 앞서 언급 드렸지만, PR 회사 실무자들은 글을 많이 작성합니다. 작성된 문서에 있어 오탈자가 발생하면, 해당 문서의 완성도를 높이기 위해 시니어 멤버의 시간이 투여됩니다. PR 업계에서 예쁨 혹은 인정받는 후배란, 선배의 업무 투입 시간을 줄여주고, 그 선배가 다른 차원의 업무를 진행할 수 있도록 여유 시간을 확보해주는 것입니다. 그 출발이 문서의 디테일 확보라 생각해주시면 됩니다. 뉴 비즈니스 기회를 도모하기 위한 제안서, 보도자료, 활동 제안서 등에 담긴 오탈자가 발생하지 않는 주니어는 꼭 함께 지속적으로 일하고 싶은 멤버로 인식됩니다. 자신이 작성한 문서를 읽고 또 읽으시기 바랍니다. 특히, 외부 고객이나 언론매체에 공유되는 자료는, 문서의 완성도를 높이기 위해 함께 일하는 선배들의 리뷰를 꼭 요청하셔야 합니다. 그리고 다른 앵글로 해석될 수 있는 사항은 없는지 의견을 구해야 합니다.

3. 팀 내 시니어들의 역량을 스펀지처럼 흡수하세요: PR 전문가로서 성장하는 데 있어 호기심은 매우 중요한 사항입니다. 호기심을 갖고 있지 않은 경우, 현재 집중하고 있는 업무에만 매몰되기 쉬우므로 자신과 함께 일하는 시니어는 어떤 방식으로 사람들과 대화하고, 업무 우선순위를 어떻게 정하는지, 고객사와 민감한 사안은 단계별로 어떤 입장을 취하고, 핵심 메시지를 전달하는지, 호기심을 갖고 유심히 관찰하는 과정에서 자신만의 스타일을 마련할 수 있게 됩니다. 또한, 시니어에게 궁금한 사항이 있으면 질문 해야 합니다. 짧은 데드라인이 걸쳐 있을 경우, 해결 방안에 대해 조언을 구해야 합니다. 주니어 멤버가 유념해야 할 사항은 자신과 일하는 시니어에게 자신의 생각을 개진하지 않을 시, 주니어 본인이 어떤 생각을 하고 있는지 매번 파악하는 것은 불가능하다는 것입니다. 어떤 생각을 하고 있는지, 어떤 고민이 있는지 질문하고, 답변 받으며 커리어 성장의 기본 역량을 갖춰야 합니다.

4. 사내 그리고 업계 내 멘토를 찾으세요: 시니어로부터 업무적 역량을 발전시킬 기회를 도모할 수 있다면, 현재 자신이 잘 성장하고 있는지, 그리고 장기적으로 무엇을 유념해야 하는지는 업의 경험이 많은 선배를 통해 개선해 나갈 수 있습니다. 어떤 업무든 매일 동일 성격의 업무를 지속하다 보면, 지치기 마련입니다. 저는 이를 3.6.9 게임이라고 이야기하곤 하는데요. 입사 후 3개월, 6개월, 9개월 되는 시점 마다 과연 이 업이 나에게 맞는 것인가? 다른 일을 하면 조금 더 나은 대우를 받고, 조금 더 성장 가능성이 있지 않을까? 라는 고민을 하게 됩니다. 두 번째 직장은 IT전문 PR 회사였기 때문에, 저는 다른 업종을 전문으로 하는 PR 회사의 업무는 어떠한지, 위기/이슈 대응 커뮤니케이션은 어떻게 진행해야 하며, 무엇이 중요한지 연차가 거듭되면서 궁금증으로 갖게 되었습니다. 이런 부분을 앞서 언급 드린 홍사모라는 오프라인 모임을 통해 만났던 선배분들을 통해 지적 호기심과 갈증을 풀 수 있었고, 앞으로 성장하기 위해 현재 무엇을 생각해야 하며, 어떤 성장 노력을 기울여야 하는지에 대해 피드백을 받을 수 있었습니다. 박종선, 김호, 정용민, 이종혁, 강함수 등 저에게 멘토 역할을 해주시는 분들을 주니어 시절에 만났다는 것은 저에게 큰 행운이었다고 생각합니다. 대학생분들도 실무자로 성장하는 데 있어 한계 혹은 일종의 벽에 부딪혔다는 생각이 드는 경우에는 자신만의 멘토를 찾아 조언을 구하세요.

5. 항상 노트하세요: 보통 미팅에 참여하면 해당 미팅의 주니어가 논의가 진행된 내용을 정리하고, 팀메일을 통해 이를 공유하곤 합니다. 미팅 노트는 해당 미팅이 어떻게 진행되었는지 파악하는 데 중요하지만, 더욱 중요한 것은 해당 미팅에서 논의된 내용을 어떻게 팔로우업 할 지에 대한 내용을 담기 때문에 업무 지속성을 위해 반드시 노트가 필요합니다. 미팅 노트를 항상 주니어가 작성하는 것은 아닙니다. 시니어가 될수록 어느 상황이든 노트할 수 있도록 노력해야 합니다. 세 번째 직장이었던 에델만 코리아 재직 시, 리처드 에델만은 일 년에 한 번씩 꼭 방한해 한국 오피스 직원들과 미팅을 하곤 했습니다. 2006~2007년 쯤 리처드 에델만 회장님과 가까운 자리에서 저녁 식사를 함께 한 적이 있는데, 한국 내 개인 블로그 및 비즈니스 블로그 현황, 주요 이슈 등에 대한 질문을 하고, 주요 답변을 노트하는 모습을 보게 되었습니다. 그것은 본인이 당시 북미에서 대표적인 CEO 블로거였기 때문에, 자신의 블로그 포스트 작성을 위한 정보를 취합하는 노력이었습니다. 업무 미팅이든, 컨퍼런스 자리이든 어느 자리에서라도 인사이트를 얻는 곳이라면, 항상 노트 할 수 있는 준비와 노력이 필요합니다.

6. 실수를 통해 핵심 러닝 포인트를 도출하세요: 누구나 실수하기 마련입니다. 주니어 시절에는 업무 패턴이나 프로세스 그리고 해당 업무의 전후 맥락을 파악하지 못하기 때문에 실수 할 수 밖에 없습니다. 실수 한다는 것은 실수를 통해 개선해야 하고 노력해야 한다는 의미입니다. 이는 곧 배우고 향상시켜야 한다는 의미입니다. 주니어가 실수 하지 않는다는 것은 정해진 업무만 하고, 다양한 업무 경험에 대한 노력을 하지 않는다는 의미로도 해석할 수 있습니다. 단 중요한 점이 있습니다. 동일한 실수를 반복한다는 것은 해당 멤버의 업무 역량이 떨어진다는 인식을 심어줄 수 있습니다. 실수하되, 실수에서 러닝 포인트를 도출하고, 동일 실수는 반복되지 않도록 노력해야 합니다.

7. 스스로의 건강관리를 철저히 하세요: PR 회사는 기업고객에서 커뮤니케이션 서비스를 전문적으로 제공하는 회사입니다. 아침 9시에 출근해서 오후 6시에 딱 정해진 시간만 일하고 퇴근하는 것은 쉽지 않습니다. 아니 초년병 시절에는 여러 가지 프로젝트 참여한 경우, 야근을 밥 먹듯이 할 수도 있습니다. 물론 업무처리에 미숙해서 발생하는 부분은 선배들의 배려와 노하우 공유를 통해 해결할 수 있는 사항이긴 합니다. 그러나 업무 역량에 대한 선배들의 기대감이 높아질수록 해당 주니어의 업무 관여도는 더욱 높아질 수 있습니다. 이 때문에 자칫 건강 관리를 못 할 수도 있는데요. 이 또한, 함께 일하는 선배, 시니어, 업계 멘토들의 조언을 바탕으로 자신만의 해결 노하우를 키워야 합니다. PR 업무를 한다는 것은 하나의 큰 단기 이벤트를 기획하고 끝내는 것이 아니라, 지속적인 과정을 서비스로 제공해야 하므로 건강관리가 매우 중요합니다.

 

중간 관리자 시절(커리어 목표: 나만의 전문성 만들어가기, 6 ~ 10)

개인 스토리:

  • 업계 5년 차에서 6년 차를 바라보는 과장이 되면서, 고민이 생겼습니다. 물론 IT 전문 PR 회사였던 드림 커뮤니케이션즈는 다양한 산업을 커버할 수 있는 종합 PR 회사로 변화되는 시점이었으나, 언론관계 이외에 나만의 전문적인 PR Practice를 개발해내고 싶다는 욕구가 계속 생기게 되었습니다. 그 중의 하나가 위기관리 커뮤니케이션이었습니다.

  • 2003년 말 상기 언급한 전문분야에 대한 커리어를 쌓고자, 에델만 코리아에 입사하게 됩니다. 장래에 대한 고민을 토로하던 중 당시 에델만 코리아의 김호 부사장님이 입사 기회를 언급하셨고, 수차례 잡 인터뷰를 통해 입사, 많은 것들을 6년간 개척하고 배울 수 있었습니다.

  • 물론 처음부터 잘 지낼 수는 없었습니다. 경력자로 입사 했으나, 당시 한국 오피스 대표는 캐나다인 로버트 피카드셨고, 다수 고객사가 글로벌 기업이었습니다. 또한 업무 진행을 위한 메인 언어는 영어였고, 소속 구성원도 기존과는 다른 분위기와 문화가 존재했습니다. 그런 포인트들을 잘 극복했다고 생각하니, 지금도 스스로에게 대견함이 느껴지네요. J

 

1. 당신만의 개인 브랜딩을 강화하세요: 에델만 코리아 입사 후 정말로 다양한 산업 내 고객을 위해 일하는 경험을 쌓게 됩니다. IT 물론, 파이낸스, 소비재 제품, 레스토랑 심지어 드라마 홍보까지. 위기 매뉴얼, 트레이닝 워크샵 진행, M&A 커뮤니케이션 등 이전 회사에서 가질 수 없었던 커리어를 쌓는 기회라는 것을 얻게 되었는데요. 개인적 커리어상 가장 중요한 키워드인 Social & Digital 2006년부터 쌓게 됩니다. 에델만은 당시 2004년부터 뉴 미디어를 비즈니스적으로 어떻게 활용할지에 대한 백서를 매번 발간했는데, 해당 내용을 보면서, 비즈니스 블로그를 주제로 개인 블로깅을 시작하게 됩니다. 새로운 분야에 대한 지속적 관심은 블로그 포스트로 기록되었고, 이는 새로운 분야의 비즈니스 기회를 실제적으로 도모하게 됩니다. 이로 인해, 10년 차가 되기 이전에, 각종 컨퍼런스의 발표자가 되고, 언론 인터뷰를 하게 됨에 따라, 저만의 브랜딩을 구축하게 됩니다. 현재 하고 싶은 분야가 있더라도, 시대적 변화에 따라 학생들이 가진 관심 키워드는 계속 변화될 수밖에 없습니다. 중요한 것은 항상 새롭게 떠오르는 커뮤니케이션에 대한 관심을 실제적인 지식화하고, 자신만의 블로그를 통해 업계에 공유하는 과정을 지속하시면, 본인만의 브랜딩을 강화할 수 있습니다. 이는 전문가로서 성장하는 데 있어 큰 자산이 됩니다.

2. 배울 기회를 놓치지 마세요: 개인적으로 공부하지 않는 자는 스스로가 무엇이 부족한지 모른다고 생각합니다. 부족함을 채우기 위해 공부를 하다 보면, 또 부족함이 느껴지고 또 노력하고. 일정 기간 지나고 나면, 그 부족함을 채우기 위해 노력한 만큼 성장했다는 것을 느끼게 될 것입니다. 어문학 전공인 저는 부족한 광고/홍보에 대한 지식과 네트워크를 넓혀보고자 야간대학원을 진학하고, 5학기를 수료했습니다. 공부 하라는 것이 꼭 대학원 진학을 의미하는 것은 아닙니다. 존경하는 멘토 혹은 사내 시니어 멤버가 어떤 책을 보는지, 웹사이트 콘텐츠를 구독하는지 항상 체크하고, 스스로가 성장하고 싶은 전문성을 확보하려는 노력이 곧 공부라고 생각합니다. 업계 컨퍼런스에 참여해서 주요 발표자들과 네트워크도 형성하는 것도 좋은 아이디어라 생각합니다. 많은 전문가들의 이직은 평상시 친한 지인의 제안보다 한 순간 스쳐 가는 지인이라 생각한 분들의 제안으로 이루어지는 경우도 많더군요. 항상 사람을 만나, /그녀를 통해 배움을 얻고자 노력하시면 인복이 생기실 겁니다.

3. 사내 보스를 만날 때는 문제만 설명하지 말고, 해결과제에 대한 솔루션을 함께 제시하세요: 시니어 그룹일수록 풀어야 할 당면 과제는 많은 편입니다. 그들은 고객 서비스에 대한 문제 상황만 늘어놓는 중간관리자보다는 해결 옵션을 함께 고민할 수 있도록 먼저 고민하고, 그것에 대한 논의 진행을 원합니다. 해결 옵션이 비록 해당 문제를 해결할 수 있는 솔루션이 아닐지라도, 어느 정도 고민을 해온 사항에 대해 경험과 노하우를 가진 보스는 한 단계 더 나은 방향을 제시할 수 있는 경우가 많습니다. 처음부터 문제라고 이야기하지 않고, 해결과제라 단어를 선택하고, 설명하고 논의를 이끌어내는 것이 더 나은 접근법이라 할 수 있습니다. 해당 과제를 어떤 관점으로 바라보고, 미처 생각하지 못했던 솔루션을 제시하는 보스로부터 문제 해결 능력을 키우는 것도 중요한 시점이 됩니다.

4. 업무에 바쁜 것이 꼭 생산성이 높다는 의미는 아닙니다: 중간관리 레벨이 되면, 고객 서비스를 다수 책임지고 진행하게 되면서 업무 영역이 이전보다 많아지게 됩니다. PR 업계에서의 삶은 기본적으로 다수 프로젝트를 진행하기 때문에, 저글링한다는 표현을 하곤 합니다. 이런 상황에서 가장 중요한 것은 업무에 있어 우선순위를 선정하고, 자신과 팀원들의 시간을 어떻게 관리할지를 결정해야 한다는 점입니다. 자신만이 아닌 팀원들이 워크로드가 걸리지 않도록 신경 쓰는 과정 속에 업무 생산성을 높일 수 있고, 이는 곧 회사 비즈니스의 수익성으로 연결될 수 있는 브릿지가 될 것입니다.

5. 자신만의 정보 네트워크를 구축하세요: PR 회사에 커리어를 쌓다 보면, 참 많은 사람들을 만나게 됩니다. 드림 커뮤니케이션즈 재직 시절, 저는 주니어치곤 참 많은 사람들을 만났습니다. 그래서 새로운 분야의 고객사를 맡게 되더라도, 지인 네트워크를 통해 해당 업계 기자들의 특성을 파악하고, 더욱 원활한 업무 진행을 위한 정보를 얻을 수 있었습니다. 정보 네트워크가 넓다는 것은 어떤 당면과제든 미처 생각하지 못했던 관점이나 접근법을 취할 수 있다는 의미도 됩니다. 해당 분야에 경험과 노하우를 갖고 있는 선배들로부터 무엇이 중요한지, 무엇을 유념해야 하는지 등을 전화 한 통화로 알아낼 수 있다는 것은 커리어 성장에 있어 큰 무기가 됩니다. 디지털 PR 업무를 하면서, PR 회사 내부에서 해결할 수 없는 서비스를 제공해야 하는 부분들이 생겼습니다. 디자인, 개발, 분석 등 통합 서비스를 제공하기 위해 내부적으로 해결되지 않는 부분은 해당 업계 전문회사와의 네트워킹이 중요합니다. 물론 해당 전문인력들과 협업으로 서비스를 제공할 수 있는 지식에 대한 노력은 스스로 기울여야 하지만, 정보 혹은 휴먼 네트워크가 탄탄하게 다져져 있는 경우, 더욱 큰 규모의 비즈니스를 도모할 수 있습니다.

6. PR에 대한 식지 않는 열정을 유지하세요: 어느 업계든 10년 차를 바라보는 시점이 되면, 자신이 앞으로 어떻게 성장해야 할지에 대해 다시 고민 하게 됩니다. 결혼 유무에 따라 조금 다르지만, 자신만의 사업을 해보고 싶다는 고민이 드는 시점도 이 때입니다. 개인적으로 2010년부터 약 3년간 소셜링크라는 기업 소셜 미디어 커뮤니케이션 전문 회사를 설립하고, 멤버들과 함께 운영한 경험이 있습니다. 지금 생각해보면, 많은 준비를 하고 사업을 시작한 것은 아니지만, 특정 분야에 전문회사를 진행해 본 경험은 개인적으로 매우 소중하다 생각합니다. 이는 항상 새로운 분야에 대한 호기심과 열정을 유지해서 가능했다고 생각합니다. 우리나라 직업사회가 다소 조루한 경향이 있다고 합니다. 나이가 들수록 연차가 거듭될수록 앞날에 대한 불안감을 느끼게 되곤 합니다. PR 회사에서 전문가로 성장을 도모하든, 자신이 쌓아온 경험, 지식, 인적 네트워크를 기반으로 사업을 시작하든, 지난 10여 년간 유지해온 업에 대한 열정 이 부분에 대한 점검이 필요할 수 있습니다. 고민은 많이 있을 수 있으나, 결론은 업에 대한 열정은 계속 유지해나가야 한다는 것입니다.

7. 항상 신뢰받는 조언자가 되도록 노력하세요: 소속 회사 임원들과 비즈니스를 진행하든 주요 고객사에 서비스를 제공하든, 10년 차를 바라보는 중간레벨에서는 소속 회사와 고객사에서 신뢰할 수 있는 조언자가 되기 위해 노력하는 것이 중요해집니다. 해결 과제에 대한 실제적 고민에 대한 솔루션을 제공하면서, 그들의 파트너가 되어야 합니다. 기회의 요소와 유념해야 할 위험 요소 함께 이야기할 수 있어야 합니다. 전략적 접근법에 대한 의견을 제시할 수 있어야 합니다. 필요하다면, 해결하기 힘든 과제(이야기 꺼내기 힘든 대화 주제)에 대해 회사를 대표해서 논의 미팅을 진행해야 합니다. 회사 보스든 고객사 담당자든 그들이 요구하는 사항들을 단순히 수행하는 차원을 지나서, 신뢰받는 조언자가 될 수 있는 방안을 마련하고, 그런 실제적 경험을 확보하셔야 합니다.

 

PR 회사 경영진(커리어 목표: 멤버들과 함께 성장하기, 11년 차 이후)

개인 스토리:

  • 개인적으로 2008 9월 말, 이사라는 직급으로 승진했습니다. 업계 10년 차에 에델만 코리아에서 IT 및 디지털 PR 부문을 리드하는 포지션으로 승진했고, 이는 비즈니스 블로그로 시작하여, 디지털 PR 분야에 대한 나름의 리더십이 인정된 부분입니다. 

  • 2009 11월에 저를 많이 성장시켜준 에델만 코리아를 그만두고, 2010 1월에 소셜링크를 설립했습니다. 저 포함 3명과 함께 시작했던 비즈니스는 최대 16명까지 갔고, 2012 11 12명의 멤버와 함께, 웨버샌드윅코리아에 합류하고, 현재에도 함께 성장하고 있습니다.

  • 기업 소셜 미디어 커뮤니케이션 전문회사였던 소셜링크는 당시만 해도 동일 성격의 회사가 많지 않은 상황이었고, 독립 브랜드로 성장하기 위해 매번 고민을 거듭하다 멤버들과 함께, 글로벌 PR회사에서 성장함이 낫겠다는 생각에 변화를 추구하였습니다. 소셜링크라는 이름으로 함께 해준 멤버들 그리고 여전히 웨버샌드윅코리아 디지털PR 팀 소속으로 함께 성장하는 멤버들에게 감사할 따름입니다.

 

1. 팀 멤버들의 성장을 통해 본인의 성장을 도모하세요: 16년 차가 되어 이야기할 수 있는 사항이기는 하나, 그냥 어린 주니어로만 생각했던 멤버들이 이제 소속 회사의 핵심 멤버로 성장해있는 모습을 많이 접하게 됩니다. PR 회사의 업무는 팀플레이로 이루어지는 경우가 많은지라, 매일 팀원들과 업무 진행은 대단히 중요합니다. 이 대목에서 중간관리자 멤버들은 일종의 딜레마에 빠지곤 합니다. 자신이 업무를 처리하면 보다 빨리 할 수 있는데, 후배 멤버들을 통해 그것을 이끌어내는 것이 짜증 나게 되는 것이죠. 다수의 중간관리자를 리드하는 임원들은 이 부분에 있어 중간레벨 리더들과 전체 팀 멤버들에게 서로의 성장을 위해 관심을 갖고 서로 지원해주어야 함을 강조해야 합니다. 멤버간의 성장에 대한 관심은 상호 신뢰로 이어지게 됩니다. 소셜링크 멤버들과 함께 다음 성장을 위해 웨버샌드윅코리아에 합류한 이유는 에델만 코리아 시절 수년간 비즈니스 리더로 모셨던 Tyler 대표님, 에델만이라는 우산 아래 다양한 업무 프로젝트를 하며, 희로애락을 했거나, 그 문화를 함께 경험한바 있는 Q, Ihn, Janet, Eunhye 등 주요 에델만 출신들이 이미 포진해 있었고, 상호 간의 신뢰가 구축되어 있었기 때문입니다.

2. 숫자에 익숙해지고, 실제적인 성과를 수치로 보여주세요: 한 회사의 임원이 된다는 것은 전문 프랙티스 혹은 산업 관련 회사 비즈니스를 리드한다는 의미가 됩니다. 에델만 코리아 근무 당시 북아시아 대표였던 로버트 피카드는 한국 출장 시, 대리급 이상 멤버에게는 매월 빌링 규모가 얼마 되는지 질문을 하곤 했습니다. 만약 해당 답변이 마련되지 않는 경우, 비즈니스맨으로서 조금 더 빌링 규모를 파악하고 있어야 한다는 조언을 받게 되는 것이죠. 기존 회사와 달리 에델만 코리아라는 곳은 PR 커뮤니케이션 서비스를 비즈니스로 바라봐야 한다는 것을 당시 비즈니스 리더들의 솔선수범과 기업 문화를 통해 많이 강조했다고 생각합니다. 특히, 자신의 브랜드를 걸고 독립 회사를 매니징하는 경우, 수치에 밝아야 합니다. 보통 어음결제의 경우, 고객사로부터 어음 지급 받고, 현금화하는 과정이 수개월이 걸리게 되는데, 3~6개월 현금흐름을 예상하지 못할 시에는 많은 어려움을 겪고 결국 현금도산을 하는 경우도 생기더군요. 본인뿐 아니라, 함께 하는 멤버들을 위해서도 임원이 되는 시점부터는 수치 기반 향후 계획을 세우고 진행함에 민감해져야 합니다.

3. 자신이 무엇을 모르는지 혹은 할 수 없는지 파악하세요: 임원이 된다는 것은 리드하고 있는 비즈니스를 전반적으로 살펴야 한다는 의미입니다. 그런데 비즈니스 규모를 키우려고 노력할수록 현재까지 쌓아왔던 지식과 전혀 상관없는 부분들이 등장할 수 있습니다. 이런 부분들은 함께 일하는 멤버나 주변 지인들을 통해 도움을 받아야 합니다. 스스로 무엇을 알고 있으며, 잘할 수 있는지, 이에 반해 무엇을 모르고, 잘할 수 없는지를 파악하고, 그에 맞는 솔루션을 찾도록 노력해야 합니다.

4. 역 멘토링(Reverse Mentoring)를 도모하세요: 연차가 거듭될수록 주니어들의 사고방식이나 문화를 이해할 수 없는 경우가 생기게 되기 마련입니다. 선배들은 회사나 업무에 대한 풍부한 지식과 경험을 갖고 있지만, 새롭게 부각되는 트렌드나 미디어에 대해서는 이제 막 업계에 진출한 학생들이 보다 숙련된 모습을 보여줄 수도 있습니다. 그래서 많은 글로벌 기업들이 비즈니스 차원에서 소셜 미디어 활용 부분에 대한 임원 교육을 갓 입사한 주니어들에게 역 멘토링 제도를 통해 진행하기도 합니다. 항상 어떤 아이템이든 그 시대에 업무 역량으로서 주니어들에게 배워야 할 사항들이 있다면, 그 부분에 대해 교육 혹은 트레이닝 받도록 노력해야 합니다.

5. 말하기보다 경청하세요: 연차가 거듭되고, 직위가 올라가면 참 쉽지 않음이 팀원 의견에 대한 경청입니다. PR을 수년간 해본 실무자들은 새로운 사람을 만난 지 30초 내에 그 사람에 대한 느낌으로 첫인상을 정하는 습관들도 있고, 3분 이내에 팀원이 이야기하는 내용의 전후 맥락을 지레짐작하고, /그녀의 발언권을 빼앗고, 자신의 의견을 전달하기에 집중하는 경우가 생기곤 합니다. 멤버들의 의견을 경청하고, 해당 과제에 대한 솔루션을 스스로 찾을 수 있도록 코칭 방식의 질문도 하는 과정 속에 멤버의 성장을 도모할 수 있습니다. 말하기보다 경청이 쉽지 않다는 것을 느끼게 되는 시기를 극복해야 합니다.

6. Promotion PR + Protection PR 통합 시각을 제시하세요: 보통 주니어 시절에는 마케팅 PR 등으로 기업, 제품 및 서비스를 널리 알리는 프로모션 차원에서 PR 경험을 쌓게 됩니다. 4대 언론매체 시대에는 기업 및 브랜드의 위기 상황은 언론매체의 이슈제기로 비롯되었지만, 스마트 디바이스 + 소셜 미디어 시대 이제 기업에 위기 상황은 비일비재하게 발생할 가능성이 높아졌습니다. 임원 레벨부터는 그간의 경험을 바탕으로 기업 이슈/위기관리 커뮤니케이션 즉 기업 명성을 보호하는 Protection PR 관련 카운셀링 서비스를 제공할 수 있는 준비와 역량 업데이트 노력이 필요합니다.

7. 미디어의 수렴화 현상을 이해하세요: 소셜 미디어와 스마트 디바이스의 등장은 커뮤니케이션 업계에 하나의 기회 분야라 할 수 있습니다. 4대 언론매체 중심이던 시대, PR 회사에는 언론관계 PR이 매출의 대부분을 차지했고, 온라인 부문은 온라인 광고 대행사 혹은 마케팅 회사의 비즈니스 분야로만 생각되곤 했습니다. 그러나, 블로그를 비롯한 개인이 콘텐츠 제작자가 될 수 있고, 휴먼 네트워크를 콘텐츠 유통 네트워크로 활용할 수 있는 시대가 도래함에 따라, 이해관계자들과의 우호적 관계 구축을 중요하게 여기던 PR 실무자들을 중심으로 하는 활동이 디지털 커뮤니케이션 활동의 중요한 한 축이 되었다고 생각합니다. 이제 PR 전문가들은 기업 소셜 미디어 채널을 구축하고, 소셜 콘텐츠 제작에 집중하는 것에서 벗어나, 기업에 중요한 Owned media, Earned Media, Paid Media 등 트리플 미디어 간의 수렴화 현상을 이해하고, 통합적인 커뮤니케이션 서비스를 제공하기 위해 노력해야 한다고 봅니다.

, KUPRA  학생들을 위해 작성한 글이지만, PR 진출을 희망하는 다른 대학생 여러분들에게도 저의 경험을 정리한 내용이 도움되셨으면 합니다.

 

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본 글은 2014년 4월호 THE PR지에 실린 기고 내용입니다.

온라인 커뮤니케이션에서 소셜 미디어의 중요성이 높아짐에 따라, 타겟 오디언스들의 브랜드 인식에 영향을 주는 온드 미디어(Owned Media), 페이드 미디어(Paid Media) 그리고 언드 미디어(Earned Media) 즉, 트리플 미디어를 통합적으로 봐야 하는 필요성이 높아지고 있다. 4대 언론매체 중심의 시대에서는 페이드 미디어(광고) 영역이 강세를 보였다면, 소셜 미디어로 인해 기업은 트리플 미디어의 수렴화 현상을 주목하고, 이에 대한 접근법을 점검해야 한다.
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모바일, PC, TV 등 콘텐츠 소비 채널이 다양해짐에 따라, 브랜드는 트리플 미디어 채널을 기반으로 지속적인 브랜드 콘텐츠 공유를 하면서 타깃 고객과의 인게이지먼트를 강화해야 한다. 그 중에서도 온드 미디어 트래픽을 확보하는 것은 브랜드에게 있어 변함없이 중요한 사항인데, 이를 위해서는 좌측 아래 표와 같이 트리플 미디어별 채널 및 콘텐츠 전략 현황을 점검해야 한다.
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각 채널별 콘텐츠 전략 점검이 끝났다면 이제 본격적으로 이 세 가지 미디어를 통합적으로 운영하기 위한 준비에 나설 차례다. 이번호에서는 자사 온드 미디어 중심의 통합적 온라인 채널 운영을 위한 방안을 소개한다.

1. 채널과 콘텐츠 연계성 강화를 위한 통합 운영
먼저 점검해야 할 사항은 현재 운영하는 온라인 채널별 목적과 역할을 재규명하고, 각 채널별 연관성을 확보하는 것이다. 비즈니스 목표(명성관리, 커뮤니티 구축, 비즈니스 리드 생성 등)를 달성하는데 있어, 어떤 온라인 채널이 도움을 주는지 체크해야 한다.

또한, 고객 접점별 구분된 운영 보다는 채널 간 통합 운영을 고민하는 것이 중요하다. 예를 들어, 채널A를 통해 브랜드 콘텐츠를 접한 고객은 채널B로도 옮겨갈 수 있다. 그래서 브랜드는 소셜 미디어를 통해 콘텐츠를 접한 고객들이 자사 온드 미디어 채널로 방문할 수 있는 계획을 보유해야 한다.

소셜 미디어는 브랜드 온드 미디어에 트래픽을 몰아주는 빌더의 역할을 해야 한다. 예를 들어, B2B 지식 서비스 기업이라면, 문서 공유 사이트인 슬라이드세어닷컴은 중요한 고객 전환 접점이 될 수 있다. 슬라이드세어를 통해 해당 기업이 어떤 비즈니스를 하며, 어떤 서비스를 제안하는지 보여주는 과정 속에 독자들을 세일즈 리드로 전환할 수 있기 때문이다.

2. 콘텐츠 리치 구축을 위한 통합 운영
두 번째로 콘텐츠 성과를 높이기 위해서는 콘텐츠 리치를 구축해야 한다. 콘텐츠 전략에 있어, 비즈니스 연관성이 있는 콘텐츠와 사람들의 관심을 이끌어내는 캐주얼 콘텐츠 간의 균형을 유지하는 것은 매우 중요하다.

콘텐츠 리치를 구축하는 방법에는 슬로우 접근법과 패스트 접근법 두 가지가 있다. 슬로우 접근법은 양질의 콘텐츠를 지속적으로 생산해 자연스럽게 리치를 구축하는 것이다. 이 접근법의 성공을 위해서는 ‘좋은 콘텐츠’, ‘정해진 스케줄’, ‘인내심’ 등 크게 3가지가 필요하다.

그러나, 보통 브랜드들은 장기적으로 보는 인내심이 부족한데, 콘텐츠 리치를 강화하기 위해서는 소셜 캠페인, 콘테스트, 무료 상품 기반 이벤트, 소셜 광고, 직원들의 브랜드 전도 활동, 다른 브랜드 채널과 파트너십 프로모션 활동들을 프로그램화해 진행해야 한다.


3. 마케팅 활동 확대를 위한 통합 운영
브랜드는 마케팅 활동을 통해 고객들에게 독특한 소셜 경험을 제공할 수 있는 방안들을 고민해야 한다. 고객들이 브랜드에게 가치 있는 존재로 인식되고 있다는 점을 느끼게 하면, 고객들은 브랜드의 마케팅 활동에 적극적으로 참여한다. 모든 브랜드들은 연간 마케팅 달력을 보유하고 있는데, 이것을 소셜 콘텐츠 활동과 통합적으로 진행하기 위한 몇 가지 체크 부분은 아래 표와 같다.
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4. 기존 커뮤니케이션 자산을 활용한 통합 운영
웹사이트 등 온드 미디어 방문을 이끌어 내거나 브랜드만의 독특한 소셜 경험을 제공하는데 있어 지속적인 주목을 이끌어내기 위해서는 기존 커뮤니케이션 자산을 통합적으로 활용해야 한다. 현재 진행하는 광고 예산을 자사 온드 미디어의 콘텐츠 리치를 확대하는데 활용하는 방안은 다음 표를 확인하면 된다.
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소셜 미디어 브랜드 보이스 설정법




본 글은 PR업계 전문지 THE PR 2014년 3월호에 기고된 내용입니다.


소셜 미디어를 통해 브랜드 메시지 일상화됨에 따라, 소셜 미디어 커뮤니케이션에 있어, 브랜드 정체성을 전달하는 부분이 핵심 요소로 부각되고 있다. 소셜 미디어는 브랜드들에게 고객 커뮤니케이션 방식에 변화를 초래했을 뿐 아니라, 브랜드 충성도를 이끌어내는 방식에도 변화를 이끌어내고 있다.

모든 기업들은 매일 다양한 소셜 채널을 통해 콘텐츠를 공유하고 있으나, 브랜드만의 정체성이나 비즈니스 업의 특성이 담기지 않은 콘텐츠 마케팅 노력은 그냥 소모적인 메시지 공유로 한정되는 경우가 많다.

소셜 미디어 채널에서 브랜드가 사용하는 단어, 어조, 이미지들은 바이오 페르소나 분석에 따라, 가장 효과적인 방식으로 소통돼야 한다. 브랜드 신뢰도는 소셜 미디어를 통해 타겟 오디언스들과 대화 및 행동 방식에 기반을 둔 쌍방향적인 대화 톤과 매너를 통해 형성되기 때문이다. 브랜드 소셜 미디어를 통해 가장 효과적으로 브랜드 특성을 전달하고, 브랜드 이해를 이끌어내기 위해 필요한 요소는 무엇일까? 그것은 바로 소셜 미디어 브랜드 보이스(Social Media Brand Voice)이다.

브랜드 보이스 도출시 유의점은?
아래 표 상단은 소셜 미디어 브랜드 보이스를 도출하기 위해 필요한 주요 질문 예시이다. 타겟 오디언스 그리고, 자사 브랜드 연관 질문들에 대한 답변을 마련하는 과정 속에 소셜 미디어 브랜드 보이스 도출은 시작된다.
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표 하단 질문들은 타겟 오디언스와 브랜드간의 연관성 혹은 유사성을 도출하기 위한 질문 예시이다. 타겟 오디언스들의 브랜드 인식에 영향을 줄 수 있는 브랜드 보이스를 도출하기 위해서는 이 같은 브랜드 콘텐츠 진단 과정을 갖는 것이 중요하다.

주요 질문에 대한 답변을 마련하고, 콘텐츠 페르소나(캐릭터), 톤 & 매너, 언어, 페르소나 의도 등 주요 4가지 키워드별 전략 방향을 도출해야 하며, 이는 소셜 미디어 브랜드 보이스에 대한 로드맵을 개발하는 기반이 된다.
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콘텐츠 페르소나(Content Persona): 브랜드 보이스를 규명하기 위한 첫 출발이다. 우리 브랜드를 사람으로 생각한다면 그 특성 키워드는 무엇인가 이것을 결정하기 위해서는 브랜드의 타겟 오디언스들이 어떤 라이프 스타일을 보유하고 있는 사람들인지 즉 바이어 페르소나를 분석해야 한다. 타겟 오디언스들은 어떤 사람들인가? 무엇을 좋아하는가? 브랜드 연관 어떤 조언을 얻고자 하는가 등 다양한 질문들을 개발하고, 그에 맞는 답변을 마련하고자 노력해보자. 브랜드 타겟 오디언스의 유형을 갖고 있는 실제 인물들과 대화해보면, 브랜드가 지향해야 하는 화자 즉 콘텐츠 페르소나 설정에 대한 힌트를 얻을 수 있다. 만약, 다수의 오디언스들을 타겟으로 하고 있다면, 보다 유연한 콘텐츠 페스로나를 설정해야 하며, 특성이 확연히 다른 오디언스별로 다수 소셜 미디어 채널을 운영할 필요가 있다는 결론을 내릴 수도 있다. 타겟 바이어 페르소나들이 갖고 있는 가장 큰 니즈를 맞추어주는 콘텐츠 페르소나의 특성을 설정해야 한다. 예를 들어, 특정 어린애들의 질병에 대한 인지도를 높이고자 하는 NGO 단체라면, 해당 채널의 콘텐츠 페르소나는 보다 온화한 성품의 질병 전문가 혹은 전문 의사로 설정할 수 있다.

메시지 톤(Message Tone): 메시지 톤은 브랜드 커뮤니케이션 메시지를 통해 겉으로 드러나지 않지만, 브랜드 인식에 영향을 줄 수 방법이며, 타겟 오디언스들과 신뢰 관계를 쌓는 방식이기도 하다. 모든 것을 오픈한 듯 외향적으로 메시지를 전개할 수도 있고, 전문가로서 내성적인 톤을 담을 수도 있다. 사람들의 인지도 확보가 급선무인 아티스트라면, 자신의 장점을 자랑하듯이 이야기 할 수 있다. 그러나, 보통 타겟 오디언스들의 충성도를 이끌어내는데 있어서는 보다 겸손한 메시지 톤&매너가 안정적인 방법이다. 특정 분야 B2B(기업 대 기업 간 거래) 기술 기반 솔루션 업체라면, 체계적이고, 과학적인 메시지 전개 방식을 고려해 볼 수 있다.

언어(Language): 특정 분야에서 전문가 브랜드 입지가 있다 하더라도, 해당 브랜드의 언어 스타일이 타겟 고객 보다 똑똑함을 강조한 언어 스타일은, 잠재 고객들의 기분을 상하게 하고, 긍정적 관계 구축에 도움이 되지 않는다. 타겟 오디언스들의 특성에 기반하여 개발된 브랜드 언어들은 소셜 미디어 커뮤니케이션에서 활용되는 언어, 전문 용어, 문구 활용 기반이 돼야 한다. 특정 커뮤니티에 독점적인 정보를 전달하는 느낌을 주고 싶다면, 업계에서 활용되는 머릿글자나 전문적인 용어들을 활용해야 한다. 트렌디한 브랜드로 인식되고 싶은가? 그렇다면, 젊은 사람들이 즐겨 사용하는 속어나 은어를 사용할 수 있다. 그러나, 너무 과하게 오용하면, 가벼운 브랜드로 인식될 수 있으니, 주의가 필요하다.  

페르소나 의도(Persona Purpose): 소셜 미디어 대화에 있어 브랜드 보이스는 타겟 고객들이 브랜드가 고객들을 위해 무엇을 하고 싶어하는지 이해하는데 도움을 준다. 신제품이나 새로운 개념을 널리 알리고 싶은가? 즐거운 요소를 전달하고, 웹사이트나 온라인 쇼핑몰에 방문하기를 원하는가? 제품 판매를 원하는가? 브랜드 콘텐츠의 내용은 작성 의도에 따라 다양하나, 브랜드 미디어 채널 운영에 있어 가장 중요한 비즈니스 목적을 재확인하고, 그에 맞는 페르소나 의도가 메시지에 반영돼야 한다.

메시지 작성에 있어 가장 중요한 것은 ‘우리의 타겟 오디언스들은 어떤 가치를 원하는가?’ 라는 점이다. 타겟 오디언스들의 질문들을 파악하고, 그에 맞는 가치 있는 답변을 전달하기 위해 노력해야 한다.
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얼마전 종용한 KBS 주말드라마 <왕가네 식구들>을 보다 보면, ‘입장 바꿔 생각하자’라는 왕가네 가훈이 종종 등장했다. 커뮤니케이터에게 있어 이 말은 브랜드가 고객과 지속적이고, 또 성공적으로 커뮤니케이션하기 위해 곱씹어 봐야 하는 문구다. 브랜드의 타겟 고객은 누구이며, 그들이 브랜드에 어떤 관심을 갖고 있는지 이해하는 것이 브랜드 커뮤니케이션의 성패를 좌우하기 때문이다.


PR에서 흔히 사용하는 단어 ‘타겟 오디언스(Target Audience)’를 브랜드 콘텐츠 마케팅에서는 다른 말로, ‘바이어 페르소나(Buyer Persona)’라 표현한다. 바이어 페르소나 분석은 브랜드 미디어 컴퍼니로서 타겟으로 하는 독자들을 이해하는데 기반이 된다.


바이어 페르소나 공략, 철저한 분석부터
바이어 페르소나는 브랜드의 마케팅 활동이 타겟으로 하는 사람들의 유형 또는 목표 고객 안에서 눈에 띄는 그룹을 대표하는 ‘가상의 인물’이라 정의할 수 있다. 보통 마케팅 커뮤니케이션 전략을 세울 때 바이어 페르소나 분석을 면밀히 진행하면, 자사 관점에서 작성된 따분한 제품 설명 문구나 메시지를 전달하는 오류에서 벗어날 수 있다. 또한 바이어 페르소나 분석을 진행하는 세가지 이유는 다음과 같다.

첫째, 모든 사람들에게 의미 있는 브랜드란 없다: 브랜드가 생산하는 제품, 서비스 및 솔루션이 전국민에게 혜택을 전달한다는 것은 매우 큰 욕심이다. 타겟 고객 분석을 정교화해야만, 해당 고객 입장에서 의미 있는 콘텐츠를 기획할 수 있다.

둘째, 연관성 있는 콘텐츠를 전달해야 한다: 콘텐츠 마케팅 활동은 지속적인 콘텐츠 생산이 필요하며, 콘텐츠는 독자가 필요하다. 만약 콘텐츠 제목, 주요 내용, 마무리 전반에 걸쳐 해당 독자들의 관심을 이끌어내지 못했다면, 이는 해당 고객들에게 무의미한 메시지와 내용을 전했다는 의미이다.

셋째, 독자들이 혼란스러워할 수 있다: 타겟 독자들에 대한 고민 없이 작성된 웹사이트를 방문했다고 가정해 보자. 고객으로서 얻을 수 있는 혜택이 담기지 않은 콘텐츠는 방문자들에게 혼란스러움만 전한다. 방문자들의 자발적인 브랜드 콘텐츠 공유나 추천활동은 절대 기대하기 어렵다.


바이어 페르소나를 제대로 파악한 브랜드는 왜 고객들이 자사 제품과 서비스를 그토록 열렬히 알고 싶어 하는지 혹은 왜 1차 구매 이후 지속적인 재구매가 이루어지지 않는지 그 이유를 정확하게 파악할 수 있다. 분석된 바이어 페르소나에 초점을 맞춰, 그에 따라 브랜드 콘텐츠 마케팅 방식에 변화를 줘야 한다. 바이어 페르소나 분석이 진정 목표하는 바는 자사 제품과 서비스에 대해서만 말하지 말고, 타겟 구매자 니즈에 초점을 맞춰 그들의 문제를 해결하는 방법에 집중하는 것이다.


바이어 페르소나 기반 콘텐츠 마케팅 3단계
미디어 컴퍼니로서 커뮤니케이션 타겟 독자들을 정교하게 설정하기 위해 브랜드가 취해야 하는 바이어 페르소나 분석 3 단계를 제시한다.

1) 질문 리스트에 대한 답변 작성하기: 브랜드별 니즈에 따라 다를 수 있으나, 바이어 페르소나 분석에 필요한 정보는 B2C(기업과 소비자 간 거래) 저관여 제품인 경우, 보통 성별, 나이, 직업, 가족, 재무상황, 교육 수준, 거주지, 취미, 습관, 온라인 활용 정도 등으로 구성될 수 있다. B2B(기업과 기업간 거래) 고관여 제품인 경우, 회사 근무 연수, 업계 종사 기간, 역할 및 책임, 함께 일하는 업계 관계자, 업무 평가 등 다른 차원의 요소들을 중심으로 분석이 이루어져야 한다. 부연하자면, IT 솔루션을 판매하는 기업에게는 타겟 고객의 성별이 중요하기 보다는 해당 기업 내 역할 및 책임이 더욱 중요하다. B2C와 B2B 사업 영역 구분 없이 중요한 항목은 특정 제품, 서비스 및 솔루션을 구매하는 이유, 구매하지 않는 이유, 경쟁사 제품 구매 이유, 브랜드에 대한 불만, 및 염려하는 사항 등을 분석 기준으로 추가할 수 있다.


바이어 페르소나 정보 수집은 가능한 범위 내에서, 현재 고객 인터뷰, 포커스 그룹 인터뷰, 온라인 리서치, 웹 애널리틱스 분석, 경쟁사 분석, 자사 SNS 채널 대화 분석 등을 병행해야 한다. 다른 리서치들과 마찬가지로 바이어 페르소나 정보 수집 또한 정량적 및 정성적 분석의 균형을 유지하는 것이 매우 중요하다.  


2) 바이어 페르소나 작성하기: 다음은 커피 머신을 판매하는 브랜드가 분석한 자사 브랜드의 B2C 바이어 페르소나 그리고 온라인 마케팅 솔루션을 판매하는 B2B 바이어 페르소나 예시 이미지이다.
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주요 분석 항목 중 브랜드 콘텐츠 전략 방향과 전술을 도출하기 위해서는 하단 질문들에 대한 답변을 구체화하기 위해 노력해야 한다.

-타겟 구매자들이 우리 브랜드에 대해 염려하고 있는 요소는 무엇인가?

-그들은 우리 브랜드가 속한 제품군과 관련 어떤 불편함을 토로하는가?

-어떤 종류의 콘텐츠를 생산할 필요가 있는가?

-어떤 메시지 톤 & 매너, 스타일, 전달하는데 있어 콘텐츠 전략을 개발해야 하는가?

-지속적인 비즈니스 성장을 위해 어떤 대화 주제에 집중해야 하는가?




3) 바이어 페르소나 기반 콘텐츠 기획하기: 브랜드 콘텐츠 마케팅 팀은 콘텐츠를 생산할 때, 바이오 페르소나 내용을 지속적으로 참고해야 한다. 바이어 페르소나 정보는 구체적이면 구체적일수록 좋다. 또한 그들의 생각이나 니즈에 변화가 있다면, 이 또한 정기적으로 반영돼야 한다. 타겟 오디언스들이 주로 사용하는 소셜 미디어 채널을 파악하는 것도 중요하나, 보다 중요한 것은 타겟 구매자 입장에서, 우리 브랜드 제품 및 서비스가 그들의 고민을 어떻게 해결할 수 있는지 파악하는 것이 선행돼야 한다. 메시지 수용자 입장에서 타겟 독자들을 생각하면, 적어도 구매자들의 상황은 고려하지 않고, 어려운 업계 전문용어로만 제품을 설명하는 마케팅 활동에서 벗어날 수 있다. 이를 위해서는 다수의 온라인 사용자들이 선호하는 채널이 아닌 바이어 페르소나가 선호하는 채널에서, 브랜드가 아는 언어가 아닌 구매자들의 언어로 표현돼야 한다.
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2013년 올해로 4년째입니다. 서울여대에서 매년 2학기 '온라인 PR'이라는 주제로 강의를 진행한지 말입니다. 올해에도 24명의 제자들과 함께, 소셜 미디어, 디지털, 모바일, PR, 마케팅, 커뮤니케이션 등 다양한 키워드를 주제로 함께 특강도 듣고, 케이스도 정리하고, 간단한 과제들도 진행했습니다. 항상 지나고 나면 그렇긴 하지만, 16주라는 시간이 빨리도 지나갔네요.

이번 학기에는 대부분의 학생들이 결석도 거의 안하고, 성실함으로 무장하여, 점수 배정하는데 조금의 어려움이 있었습니다. 보다 객관적인 점수를 도출하고자, 과제별로 학생들에게 가장 잘했다고 생각되는 과제물을 본인의 페북 프로필을 통해 공유하고, 그걸 점수에 반영해보기도 했습니다. 물론 학생별로 만족스럽지 않은 점수일 수도 있지만, 객관적으로 진행하고자 노력했으니, 조금은 이해해달라고 말씀 올리고 싶고요.

이번 학기에도 24명의 학생들이 국내외 기업 및 조직들의 소셜 미디어 케이스(본 포스트를 통해 공유되는 케이스는 23개)를 정리해주었습니다. 기업 사례들은 저도 많이 알고 있는 부분들이 있었지만, 학생들의 과제 제출과 발표를 통해 저도 더욱 많이 소셜 미디어 커뮤니케이션 분야에 대한 지식과 러닝 포인트를 많이 알게 되었습니다. 언제나 그러했듯이 학생들의 사례들을 모아 모아 공유 드립니다.

2013년 2학기 온라인 PR 수강하신 제자분들 수고 많으셨습니다. 졸업하시는 분들은 뜻하시는 바 이루시면서, 좋은 소식 전해주셨으면 하고요. 아직 공부를 해야 하는 분들은 대학생 시절 더욱 많은 것을 경험하고 느끼셨으면 합니다.




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얼마 전 중국 북경에서 열린 웨버샌드윅 아태지역 컨퍼런스에 참석했다. 해당 행사는 웨버샌드윅 본사가 지난해 말 론칭한 ‘미디아코(mediaco)’라는 디지털 콘텐츠 서비스 접근법을 아태지역 디지털 전문가들에게 소개하기 위한 목적이었다.
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미디아코는 ‘모든 컴퍼니가 미디어 컴퍼니가 되도록 도와준다(WE HELP EVERY COMPANY BECOME A MEDIA COMPANY)’라는 슬로건을 통해 파악할 수 있듯, 기업이 미디어 컴퍼니로 거듭나는 것을 지원해주는 커뮤니케이션 서비스이다.

해당 슬로건은 2000년대 중반부터 북미 디지털 커뮤니케이션 업계에서 회자되고 있는 ‘모든 컴퍼니는 미디어 컴퍼니다(Every company is a media company)’의 연장선상이라 볼 수 있다.
   
교육 섹션이 진행되는 동안, 뉴욕 본사 디지털 전문가들은 ‘당신 자신의 브랜드 출판인이 돼라(Become your own brand publisher)’는 용어를 자주 언급했다.

이는 대언론관계 중심의 PR활동을 전개해 온 PR인들에게는 생소할 수 있으나, 변화된 기업 커뮤니케이션 환경 하에서 이제 PR 전문가들은 보도자료 배포를 통해 기사를 얻는 활동(earned media)과 동시에 자사가 소유한 온라인 미디어 채널(owned media)을 통해 브랜드 스토리를 직접 알리고, 추가적으로 소셜미디어 대화 공간에서 유통될 수 있는 광고 연계 역량(paid media)도 확보해야 한다는 의미이다.

Every company is a media company
현재 국내 기업들은 기업 블로그를 콘텐츠 허브로 운영하며 페이스북 페이지, 트위터, 구글+ 등 다양한 소셜미디어 채널들을 연계 운영하고 있다. 그러나 상대적으로 자사에게 아주 중요한 온라인 커뮤니케이션 자산인 ‘뉴스룸’ 운영에는 큰 노력을 기울이지 않고 있다.

이와 달리 글로벌 기업들은 공식적인 정보를 전달하고, 브랜드를 대표하는 콘텐츠 엔진으로서 뉴스룸을 활발히 활용한다. 글로벌 프랙티스 사례 분석을 통해 얻게 된 기준들을 기반으로 국내 기업들이 온라인 뉴스룸 운영시 유념해야 할 사항들을 제시한다.

국내 기업들의 뉴스룸을 방문해보면 보도자료는 최신 업데이트하나 텍스트 중심이고, 매월 사보를 올려놓긴 하지만 PDF 파일로 돼 있어 가독성이 불편하다. 또 홍보영상, 광고이미지 등도 업로드되나, 최신성이 떨어지는 경우를 다수 발견하게 된다. 대체적으로 뉴스룸 운영에 있어 메인 타깃인 기자들의 니즈는 반영되지 않고 있다.

이제 기업은 블로그, SNS 채널 운영에 예산을 투자하고 인력을 배치하듯, 자사 온라인 뉴스룸의 업그레이드 투자 방향을 전략적으로 고민해야 한다. 하단의 <표>는 뉴스룸이 기본적으로 챙겨야 하는 체크리스트이자 업그레이드의 첫 출발점이 될 수 있다.

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온라인 뉴스룸 업그레이드 10가지 포인트
많은 기업들이 온라인 소통을 강화하기 위해 블로그, 트위터, 페이스북 채널들을 대외 커뮤니케이션에 활발히 활용하고 있지만, 자사 대표 채널인 웹사이트를 이용한 온라인 커뮤니케이션을 업그레이드하지 않는다면 매우 큰 낭패가 된다.

소셜미디어 사용자들이 매년 가장 관심 갖고 활용하는 채널은 그 변화의 주기가 있다. 그 변화 트렌드를 따라가는 것도 중요하나, 자사의 메인 온드 미디어(owned media)인 웹사이트와 뉴스룸부터 챙겨야, 실제 비즈니스 효과를 이끌어낼 수 있다.

■ 검색 기능 강화: 업로드된 보도자료 게시판에 연도, 내용, 제목 등 단순 필터링을 제공하는 데 그쳐서는 안된다. 검색은 기자들이 원하는 정보를 가장 빠르게 접근할 수 있는 통로이다. 그들이 원하는 정보를 찾는 시간을 줄이고 다른 정보로의 접근 가능성을 높여줘야 한다. 키워드 검색 및 주제별 체크 박스 검색 기능을 통해 더욱 편리하고 손쉬운 검색 결과를 제공해야 한다.

■ 이메일 알림: 기자들의 기업 정보에 대한 니즈를 채워주기 위해서 이메일 알림 기능을 제공해야 한다. 특히 온라인 뉴스룸에 방대한 자료를 담고 있다면, 기자들이 원하는 정보의 카테고리, 주제, 연관 자료 등이 업데이트가 될 때마다, 최신 정보 업로드 소식을 알 수 있도록 이메일 알림 및 구독 기능을 제공해야 한다.

■ 콘텐츠 패키지 구성: 특정 제품 및 주제에 대한 패키지화된 자료를 마련해 심도 있는 정보를 원하는 기자들에게 제공해야 한다. 신제품 발표시, 오프라인 행사를 위한 프레스키트를 마련하듯 온라인에서도 기자들이 원하는 특정 주제별 프레스키트를 제공해야 한다.

■ 다양한 기업 정보 제공: 단순 보도자료를 제공하는 차원에서 벗어나 기업의 수상 사례, 기업 백서, 시장 분석 및 트렌드 분석 자료 등 다양한 정보를 제공해 해당 산업 내 선도적 위치를 실제로 갖고 있다는 것을 기자들에게 인식시켜 줘야 한다.

■ 콘텐츠 가독성 확보: 보통 기업은 설립연도, 본사위치, 홈페이지 등 주요 정보를 팩트 시트(Fact Sheet)라는 제목으로 PDF로 제공하는 경우가 있다. 단순히 워드문서를 파일형식으로만 바꿔 올린듯한 수준에서 벗어나려면 각종 차트와 함께 고퀄리티 이미지도 반영하면서 콘텐츠 가독성을 높여야 한다.

■ 짧은 동영상 콘텐츠 접목: 기업소개시 긴 텍스트로 일관하는 경우가 있는데, 이는 스크롤 다운의 압박감을 준다. 특히 스마트폰에서는 더욱 그렇다. 동영상 콘텐츠로 제작해 기업 내용을 보다 다양한 비주얼로 전달해야 한다.

■ 소셜 공유 기능 적용: 온라인 뉴스룸에 올라온 보도자료들을 클릭해보면, 텍스트로만 일관된 경우를 자주 접한다. 글로벌 기업들의 경우 하나의 보도자료를 업로드하더라도 보도자료 상단 및 하단 적어도 두 공간에 소셜 공유 버튼을 접목해 추가 콘텐츠 공유를 이끌어낸다.

■ 멀티미디어 콘텐츠 접목: 단순 텍스트와 이미지에서 벗어나야 한다. 보도자료 및 기업 정보 관련 인포그래픽, 모션그래픽 영상 등 다양한 유형의 멀티미디어 콘텐츠를 제작하고, 지속적인 공유를 통해 콘텐츠 주목도를 높여야 한다.

■ 휴머니즘 브랜딩 접목: 글로벌 기업들은 제품 보도자료 배포에만 그치지 않고, 자사 기술 및 제품 관련 사내 전문가가 등장하는 동영상을 만들어, 뉴스룸을 통해 활발히 공유하고 있다. 이는 딱딱한 텍스트에서는 느낄 수 없는 브랜드에 대한 휴머니즘을 느끼게 한다.

■ 트래킹 및 의미 분석: 온라인 커뮤니케이션에 있어서 ‘측정할 수 없다면, 관리할 수 없다(If you can’t measure it, you can’t manage it)’라는 중요한 원칙이 있다. 온라인 뉴스룸의 운영 현황 및 온라인 방문자들의 행동 패턴을 트레킹하고, 그 의미를 분석하기 위해서는 분석 로그 서비스는 꼭 활용하고 주기적으로 체크해야 한다.
 
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다수 기업들이 소셜 미디어를 제품과 브랜드 이미지 향상과, 우호적 고객관계 구축 및 유지, 소통을 통한 지식 창출과 조직의 학습 등 다양한 목적으로 활발히 활용하고 있다. 그러나, 기업들의 SNS 도입은 산업에 따라 다른 양상을 보이고 있다. 통신, 컴퓨터, 유통, 소비재, 엔터테인먼트 등 일반 대중과 접촉이 빈번한 산업 내 기업들에 비해, 민감한 의료 정보를 다루는 의료 서비스와 제약회사들의 소셜 미디어 도입은 매우 저조한 편이다.

제약업계가 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동을 활발하게 전개하지 못하는 주된 이유로 정부 규제라는 인식이 크지만, 제약 회사 내부적으로 적극적으로 나서지 않음이 더 큰 장벽이다. 이를 극복하기 위한 실천방안으로 지난 6월 웨버 샌드윅(Weber Shandwick)이 “Digital Health: Building Social Confidence in Pharma"라는 제목으로 발표한 리포트를 정리, 공유한다.

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디지털 헬스 리포트의 주요 인사이트:
1. 정부 규제가 제약회사의 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동을 막는 가장 큰 장벽은 아니다: 변화된 커뮤니케이션 환경 속에, 제약회사는 타겟 공중들과의 직접 대화 참여 방법을 모색해야만 한다. 이는 ‘만약’이라는 단어 보다는 ‘어떻게’라는 단어에 근거하여 고민해야 한다. 정부규제는 항상 염두에 두어야 하는 사항이나, 제약회사들이 소셜 미디어 커뮤니케이션을 하기 위해서는 내부적으로 해결해야 하는 과제들이 더욱 많다.
2. 직접 브랜딩이 가능하지 않은 활동에 대한 ROI(투자수익률)는 제약회사에겐 도전과제이다: 매출 증대에 직접 연관이 없는 소셜 미디어 활동은, 제약회사 입장에서 그 가치를 높게 평가하기 어렵다. 그러나, 제약회사는 환자 커뮤니티에서 오고 가는 의견을 분석하는 과정 속에 인사이트를 도출하고 비즈니스 전반에 반영하는 것이야 말로, 소셜 미디어 커뮤니케이션의 가장 큰 혜택이라는 것을 인식해야 한다.
3. 작은 프로젝트에서부터 얻을 수 있는 자신감을 과소평가해서는 안 된다: 타겟 공중들과 우호적 관계 구축 및 커뮤니케이션 활동 전개에 있어 소셜 플랫폼 활용 경험을 내재화하는 것은 매우 중요하다. 제약사의 홍보 혹은 마케팅 담당자들은 이미 온라인 환자 커뮤니티의 대화 모니터링 등 소규모 파일럿 프로젝트를 진행하고 있는 경우가 종종 있는데, 이런 작은 프로젝트 진행을 통해 디지털 미디어 활용에 대한 조직 차원의 자신감을 확보하는 것이 매우 중요하다.
4. 디지털 시대에는 소셜 미디어 대화에 일단 참여 하는 것이 더 중요하다: 제약회사들은 소셜 미디어 대화에 참여하는 것이 비즈니스에 매우 위험한 요소라고 인식하는 경향이 있다. 그러나, 디지털 대화 공간에서 미미한 브랜드 존재감은, 타겟 소비자들의 의심이나 걱정을 해소하지 못하며, 기업에 위기 상황이 발생했을 때 자사의 입장을 보다 효과적으로 전달하기 어려워지기 때문에, 기업 명성에도 부정적인 영향을 미칠 수 있다.

조사에 참여한 헬스케어 커뮤니케이션 전문가들은 제약회사의 소셜 미디어 커뮤니케이션 전개에 있어 주요 도전 과제를 소셜 미디어 프로그램 ROI 측정의 어려움, 내부 전문 인력 부족, 내부 이해관계자들의 이해와 참여 부족, 프로그램 진행 예산 부족, 소비자 정보 유출 가능성, 정부 규제의 적용 여부 판단 등 18가지를 뽑았다. 흥미로운 점은 정부 규제 등 외부 요인 보다 제약 회사 내부 요인들을 더욱 극복하기 힘든 과제로 뽑았다는 사실이다. 이에 리포트는, 조사에 참여한 헬스케어 커뮤니케이션 전문가들의 의견을 반영, 제약사가 소셜 미디어 커뮤니케이션에 있어 직면할 수 있는 도전과제를 극복할 수 있는10가지 방안을 제시하고 있다.

제약회사가 소셜 미디어 커뮤니케이션에서 자신감을 확보하려면?
1. 채널이 아닌 콘텐츠에 집중하라: 제약회사가 오프라인에서 진행할 수 있는 활동들이 현재 정부의 규제나 규약을 충실히 준수하고 있다면, 온라인에서도 진행이 가능한 콘텐츠이다. 미디어/채널의 성격에 상관없이, 규제상 요구되는 행동 규범 혹은 윤리 규정에 부합하는 콘텐츠라면, 제약회사들이 현재 안고 있는 고민을 어느 정도 잠재움과 동시에, 소셜 미디어 활동에 대한 자신감을 구축할 수 있다.
2. 작은 규모로 시작하라: 일단 기업, 구성원, CSR 등 기업 홍보/커뮤니케이션 차원에서 기업 블로그를 운영하거나, 특정 질병 관련 환우회 온라인 커뮤니티와 관계를 구축하는 등 소규모 프로젝트들을 진행하면서, 타겟 공중들을 발견하고, 그들과 우호적 관계를 구축하며, 어떤 활동들이 적합한지 여부에 대한 이해도를 높여나가야 한다.
3. 사전 준비는 하되, 유연성을 유지하라: 문제 사항을 예상하고, 솔루션을 마련하는 사전 준비가 매우 중요하다. 동시에 실제 소셜 미디어 프로그램 진행 시, 예상치 못한 상황이 발생할 수 있음을 이해하고, 그에 따른 커뮤니케이션 전략, 전술을 변경하는 유연성을 갖고 있어야 한다.
4. 커뮤니케이션 채널을 현명하게 선정하라:  소셜 미디어 채널 선정 전, 특정 주제와 관련된 타겟 공중들이 어떤 소셜 미디어 채널에서 주로 대화를 나누며, 어떤 유형의 정보들을 공유하는지 파악해야 한다. 사전 소셜 리스닝(소셜 대화 모니터링)’ 활동 없이 커뮤니케이션 전략을 개발하는 것은 무의미하다.
5. 커뮤니케이션 활동에 있어 투명성과 진정성을 확보하라:  분명한 소셜 대화 참여 규칙을 보유하고 있어야 한다. 몇몇 제약회사들은 외부 대화 참여시 내부 임직원들이 참고해야 하는 디지털 윤리 강령을 보유하고 있으며, 소비자 혹은 환자들과 대화할 때 진정성 있는 톤 & 매너를 가지고 참여해야 한다는 점을 강조하고 있다.
6. 전담 인력 혹은 팀을 선정하고, 전폭적 지원을 하라: 소셜 미디어 활동을 전담할 수 있는 인력을 확보하고, 그들에게 필요한 트레이닝과 내부 지원을 확보하는 것은 성공적인 소셜 미디어 커뮤니케이션 프로그램 진행의 핵심 요소이다. 소셜 미디어 채널을 통해 업로드될 수 있는 콘텐츠 성격을 사전에 규정하고 일정 기간 진행을 하게 되면, 모든 소셜 콘텐츠를 사전에 승인 받아야 하는 절차나 시간을 보다 줄일 수 있다.
7. 타 부서의 지원을 유도하라: 소셜 미디어 활동 전개에 있어 법무, 대관, 인허가, 및 의학부 등 내부 부서의 지원을 이끌어내는 것이 매우 중요하다. 더불어, 비즈니스 전략 기획 관점에서 기업 CSR 활동 담당 임원/부서의 지원을 받을 수 있다면, 소셜 미디어 프로그램 진행 시 발생할 수 있는 이슈를 보다 쉽게 해결하는 데 큰 도움이 된다.
8. 사내 교육 프로그램을 지속적으로 진행하라: 소셜 커뮤니케이션 활동에 있어 얻을 수 있는 혜택과 성공 사례들을 지속적으로 사내 공유하는 것은, 소셜 미디어 프로그램 전개에 있어 폭넓은 내부 지지를 이끌어낼 수 있는 방법이다. 몇몇 전문가들은 사내 이해관계자들이 소셜 미디어 채널과 커뮤니케이션 활동에 대한 이해도를 높이기 위해서, 외부 커뮤니케이션 전문가들을 섭외하여 다양한 교육 프로그램을 진행해야 한다고 강조했다.
9. 직원들에게 소셜 자신감을 불어넣어라:  보다 많은 임직원들이 소셜 자신감을 가질 수 있도록, 제약사는 회사 차원의 가이드라인과 행동규범이 담긴 트레이닝 프로그램을 직원들에게 제공하고, 자사 소셜 프로그램과 연관성이 높으며 참신한 콘텐츠를 제공할 수 있는 대내외 자원을 규명하는 것이 매우 중요하다. 또한 소셜 미디어 모니터링 실행을 위해 필요한 자원을 확보하고, 소셜 미디어 커뮤니케이션을 담당할 인재 채용 및 유지를 위한 전략이 담긴 프로그램의 개발과실행도 매우 중요하다.
10. ROI 측정의 어려움을 지속적으로 개선하라: 다른 산업군의 기업들이 타겟 공중들의 의견을 어떻게 모니터링하고, 새로운 시장을 개척하기 위한 인사이트를 어떻게 개발했는지, 소셜 프로그램의 내부 인적 자원 배치는 어떻게 했는지, 소셜 프로그램 실행을 통해 얻은 혜택은 무엇이었는지 등 벤치마크 가능한 사례들을 발굴하고, 자사만의 ROI 측정 기준을 계속 업데이트해 나가야 한다.

제약 분야의 소셜 미디어 대화 참여 활동은, 그나마 그 활동이 활발한 북미에서도 다른 산업군 보다는 활발하지는 않다. 하지만, 점차 그 가능성은 커지고 있으며, 이에 따라 제약회사들의 실제 인적, 금전적 투자가 확대되고 있다. 물론 일반의약품과 전문의약품 등 제품의 성격에 따라 소셜 미디어 프로그램 전개에 있어 정부 규제를 확인하는 것은 매우 중요하나, 현재 국내의 제약사들은, 아주 극소수의 사례를 제외하고는 소셜 미디어와 스마트폰 등 소셜 디바이스 활용으로 변화된 타겟 공중들과의 직접 커뮤니케이션까지는 활발히 나아가지 못하고 있는 실정이다.

앞으로 보다 구체적인 실행 프로그램과 다양한 벤치마크 사례들이 공유되어야 하겠지만, 웨버 샌드윅의 디지털 헬스 리포트를 통해 제시된 인사이트와 방안들이 국내 제약회사들이 소셜 미디어 커뮤니케이션의 첫 발을 떼는데 도움이 되었으면 한다. 본사 영문 리포트의 보다 자세한 내용은 하단 자료를 참고하며 된다.


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PR 전문 월간지 The PR 2013년 6월호에 게재한 기고문을 공유합니다.

다수의 기업들이 사과 메시지를 전하고 있다. 기업이 예상치 못한 위기 상황에 빠지고, 온라인 커뮤니티의 게시 글과 소셜 미디어 채널별 대화량이 폭증하고, 언론 기사가 연이어 보도된다. 평상시 마케팅 프로모션 메시지 중심이던 기업 소셜 미디어 채널은, 기업 명성 보호 차원에서 사과 메시지를 전달해야 한다. 이는 더 이상 선택이 아닌 필수 사항이 되고 있다.


기업 소셜 미디어 채널을 통한 사과 메시지 전달:
보통 소셜 미디어 대화 성향에 익숙하지 않은 경영진들은 소셜 미디어를 위기 상황을 더욱 악화하는 채널로 인식한다. 그러나, 위기 대응 핵심은 소셜 미디어 채널이 아니다. 중요한 핵심은 공중의 관심을 단기간에 이끌어내는 기업 위기 요소 자체이며, 진정성을 담지 못한 사과 메시지가 관건이다. 위기 상황이 발생할 때 마다, 온라인 사용자들은 해당 기업 홈페이지를 비롯한 소셜 미디어 채널을 방문한다. 기업 소셜 미디어 채널을 운영하고 있다면, 해당 기업은 위기 상황을 바로잡고, 이를 극복하기 위한 기업의 노력을 핵심 메시지화해 언론매체 기사나 소셜 미디어 대화 포스트로 반영되는 기회 요소로 상황을 조정할 수 있어야 한다. 이를 위해, 경영진들은 위기 상황에서 기업 소셜 미디어 채널의 역할을 재인식해야 한다. 기업 소셜 미디어 채널은 이미 발생한 위기 상황을 극적으로 반전시키기 보다는 더욱 큰 위기 상황으로 발전되는 것을 컨트롤 할 수 있는 채널이라고 인식하는 것이 현명한 선택이다

사과 메시지 전달에 있어 필요한 3가지 요소:
1) 메시지 분위기와 의도: 근래에 기업들이 사과의 메시지를 접했을 때, 진심이라고 느껴본 적이 있는가? 기업들의 사과 메시지에서 진심이라는 것을 느끼지 못하는 것은 기업이 진심으로 원해서 사과다기 보다 마지못해 해야 하는 상황에서 하기 때문이다. 또한, 기업의 사과 메시지는 평소 대내외적으로 천명했던 기업 경영 철학 및 원칙과 연결돼야 한다. 그러나, 대부분의 경우, 일단 해당 상황을 모면하고, 법적 책임을 최소화하기 위한 메시지 수정 & 보완 단계를 거치면서 대단히 사무적으로 작성되는데, 이런 요소들이 사과의 진정성 확보에 어려움을 주고 있다.
2) 메시지 전달 채널: 2009년 4월 음식으로 두 명의 직원들이 장난을 친 동영상이 유투브에 업로드되고, 트위터 대화로 회자되면서, 위기 상황에 빠졌던 사례가 있다. 당시 다수의 위기 커뮤니케이션 전문가들은 주요 언론매체에 사과 광고를 내야 한다고 조언했다. 그러나, 도미노 피자는 북미 회장 패트릭 도일의 사과 메시지를 영상으로 찍어 유튜브에 업로드하고, 이슈 대응에 있어 소셜 미디어 채널을 메인으로 활용했다. 기업 이슈가 온라인 커뮤니티 사이트를 통해 회자된다고 해서, 그 대화 속에 들어가는 것은 별 도움이 되지 않는다. 되도록 평상시 운영해온 기업 소셜 미디어 채널에 사과 콘텐츠를 업로드하고, 직접 진화에 나서야 한다.
3) 실제 액션이 담긴 메시지: 기업 위기 상황이 진행되면, 다수의 네티즌들은 무조건적인 불만을 토로하거나 건설적 비판을 하거나 혹은 궁금한 사항들을 질문하기도 한다. 중요한 것은 사과 메시지가 그들이 궁금해하는 사항에 대한 답변이 돼야 한다는 점이다. 예를 들어, 피해자 보상 문제 혹은 피해 복구를 위해 어떤 조치를 현재 취하고 있는지, 향후 재발방지를 위해 어떤 노력을 기울일지 약속하고, 그 약속을 지키기 위한 계획을 공유해야 한다.

사과문 작성에 필요한 핵심 메시지 작성법:
이와 함께 고려해야 할 중요한 사항은 사과문에 핵심 메시지가 반영되어야 한다는 점이다. 기업 위기 대응에 있어 핵심 메시지는 향후 유보 성명서 및 보도자료 작성의 근간이 된다. 핵심 메시지는 정확한 사실에 근거해야 하며, 무엇을, 언제, 어디서, 누가, 왜 라는 질문에 답변이 되는 내용이 포함돼야 한다. 더불어, 위기 상황에 대한 일반 네티즌 및 언론의 입장에서 궁금한 사항들에 답변들이 핵심 메시지로 포함돼야 한다.
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또한, 위기 대응에 있어 핵심 메시지는 하단과 같이 CAP 원칙에 근거하여 작성되어야 한다.
Care/Concern(20%): 현재 또는 잠정적인 피해자에 대한 관심 및 우려를 표현한다.
Action(50%): 발생된 사건/사고에 대응하기 위해 현재 회사가 취하고 있는 실제 조치에 대해 이야기한다.
Preparedness(30%): 재발 방지를 위해 향후 회사가 고려하고 있는 메시지로 결론 짓는다. 예를 들어, OOO는 이와 같은 일이 다시 발생하지 않도록 조치를 취할 것입니다 + OOO는 최대한 빨리 관련 사실에 대한 추가 정보를 제공할 것입니다” 등의 형태이다.

핵심 메시지를 기반으로 사과문 작성 가이드라인을 몇 가지 덧붙이자면 다음과 같다.

첫째, 모든 나쁜 소식은 한번에 공유한다. 물론 시점을 고려해야 하지만, 한번 사과의 메시지를 공유할 때, 단기간 언론취재보도가 예상되는 사항들을 한번에 공유하는 것이 낫다. 조금씩 조금씩 드러나는 나쁜 소식들은 직원들의 사기를 저하시키고, 기업은 시장에서 신뢰를 잃게 한다.
둘째, 우리를 위한 내용이 아니라, 그들을 위한 내용이라는 점을 명확하게 전달한다. 금번 의사 결정을 하기 위해 우리 기업이 얼마나 힘들었는지 말하지 않아야 한다. 이번 위기 상황으로 겪은 피해자의 고통을 이해하고, 해당 사건으로 분노를 하고 있는 사람들의 관심에 맞는 메시지를 전해야 한다.
셋째, 진부한 표현을 활용하고자 하는 유혹과의 싸움을 극복해야 한다. 진부한 표현은 항상 메시지 진정성에 의심을 품게 하는데, 기업이 나쁜 소식을 공유하는 시점에서 더욱 치명적이다. 표현의 진부함을 피하기 위해서는 위기 상황에 대해 사람들이 알고 싶어하는 본론부터 들어가고, 그들에게 답변이 되는 사항들을 가능한 범위에서 상세히 알려주기 위해 노력해야 한다.

소셜 미디어 활용시 주요 채널별 고려사항:
• 트위터: 기업이 해당 사안을 인지하고 있다는 것을 이슈발생 초기에 빠르게 알리는데 가장 큰 도움이 되는 채널이다. 다만, 140자의 글자 제한과 빠르게 변하는 메시지 타임라인은 해당 기업의 사과 메시지가 충분한 공유 및 메시지 공유 지속성 확보에 한계가 있다. 그러나, 홈페이지 및 비즈니스 블로그에 업로드한 위기 대응 메시지 링크를 공유하는 보조 채널로서 지속적으로 활용 가능하다.
• 페이스북: 트위터에 비해 사과 메시지 전달 허브 채널로서의 가능성이 더욱 높다. 물론 사과 메시지를 이미지화하여 타임라인에 공유하는 방법도 있으나, 위기 대응을 위한 특별 탭을 만들어 사과 메시지를 전할 수 있다. 2011년 중반 먹는 음식으로 장난치는 직원들로 인해 위기상황에 빠졌던 KFC 말레이시아 커뮤니케이션 팀은 레스토랑 운영 부문 이사의 사과 동영상과 함께 위기 상황 연관 Q&A 내용을 KFC Respond라는 제목의 페북 탭으로 제작하여, 적극적으로 위기에 대응한 사례를 참고할 수 있다. (참고 사례 포스트)
• 블로그: 블로그의 장점은 검색엔진 결과에 반영되며, 여러가지 콘텐츠 유형을 모아 위기 대응 콘텐츠 허브로 활용 가능하다는 점이다. 소비자들의 안전에 대한 문제 혹은 해당 사안에 대한 온라인 사용자들의 검색이 많은 경우, 위기 사안 관련 특정 키워드 광고를 진행하여, 검색을 통해 기업이 노력하는 바를 직접 전달하는 내용이 담긴 해당 채널로 직접 유입을 꾀할 수 있다.
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월간IM 6월호에 '디지털/비주얼 스토리텔링을 위한 두 남자의 의기투합'이라는 제목으로 소셜 스튜디오팀의 박정민 감독과 디지털팀의 이중대 부사장의 인터뷰 기사가 커버되어 공유 드립니다.


*소셜 스튜디오(Social Studio): 소셜 스튜디오는 글로벌 커뮤니케이션 컨설팅사 웨버 샌드윅 코리아가 작년말 신설한 디지털 콘텐츠 제작 지원 서비스(부서)다. 소셜 미디어 및 스마트 기가의 보급 및 성장으로 급격하게 변화한 기업 커뮤니케이션 환경에 발맞춰 비디오, 사진, 인포그래픽, 오디오 등 다양한 형태의 콘텐츠를 스토리텔링 방식으로 제작하여 이를 여러 채널을 통해 유통하도록 지원한다.


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지난 2013년 5월 중순, KBS 차정인 기자님이 진행하는 T-타임에 출연한 방송 영상임다!
연관 기사:
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2013년 4월,'온라인미디어 그 흐름은 어디로'라는 주제로 진행된 빙그레 사보 인터뷰 기사임다.


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PR 전문 월간지 The PR 2013년 3월호에 게재한 기고문을 공유합니다.

소셜 미디어 커뮤니케이션 활동 진단의 목표는 온라인 대화 공간에서 우호적 관계를 구축하고, 자사 브랜드 스토리가 널리 유통될 수 있는 기반을 마련하는 것이다. 대화 진단 활동을 통해 발견된 포인트들을 중심으로 기업들은 새롭게 전개해야 하는 소셜 미디어 캠페인을 기획하고 자사 커뮤니케이션 활동을 향상시켜 나갈 수 있다.

 

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소셜 미디어 커뮤니케이션 진단의 세가지 유형

소셜 미디어를 통해 자사 제품, 브랜드 및 기업 정보를 전달하는데 노력해온 기업들은 보통 세가지 시점에서 소셜 미디어 커뮤니케이션의 활동을 진단하는 것이 필요하다.

l    초기 기업 소셜 미디어 활동 기획을 위한 진단: 초기 소셜 미디어 활동 기획 프로세스의 한 파트로서, 기업들은 자사 연관 온라인 대화 공간 현황을 진단해야 한다. 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동 진단 파트너사를 통해 대화 인덱스를 개발하고, 가장 논의가 많은 비즈니스 키위드 및 문구, 자사 제품 및 서비스 관련 고객 경험 스토리 등을 파악하고, 경쟁사의 활동이 어떻게 이루어지는지 점검해야 한다.

l    일년 활동 리뷰를 위한 진단: 소셜 미디어 커뮤니케이션 팀은 마케팅 팀과 함께 지난 한해 마케팅 활동들이 소셜 웹에 어떻게 반영됐으며, 왜 그렇게 반영돼 왔는지를 이해해야 한다. 온라인 브랜드 전도사 그리고 브랜드 공격자 그룹들의 주요 의견들을 분석하고, 어떤 대화 주제들이 많이 이루어졌는지 파악해야 한다. 가장 중요한 것은 지난 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동을 리뷰하여 의미 있는 인사이트를 도출하는 것이며, 주요 마케팅 활동들이 이끌어낸 변화의 의미들을 파악해야 한다.

l    매일 지속적인 소셜 미디어 대화 모니터링을 위한 진단: 엄밀히 이야기하자면, 소셜 미디어 모니터링 활동은 진단 영역은 아니나, 자사 브랜드에 대한 의견을 지속적으로 체크하기 위해 중요하고 필요한 활동이다. 지속적인 모니터링 활동은 고객들이 참여하는 리얼 타임 웹 시대에 이루어지는 대화에 적절한 대응을 기울이고, 그에 따라 긍정적 인식 변화를 이끌어냄을 가능케 한다다. 주말 동안 일어날 수 있는 위기 상황에 대한 사전 대응 프로세스 구축이 그 예라고 할 수 있다.

자사의 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동을 진단하고, 자사 활동 방향을 전략을 도출하는 기업들은 그리 많지 않다. 보다 효과적인 진행을 위해, 기업들이 사전에 유념해야 할 사항 세가지는 다음과 같다.

 

효과적 소셜 미디어 커뮤니케이션 진단 위한 유념 사항

첫째, 정보의 공백 상황에서 진단은 불필요하다: 새롭게 런칭한 브랜드에 대한 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동을 진단하는 것은 큰 의미가 없다. 이는 분석 대상 및 대화량이 많지 않기 때문이다. 이런 상황이라면, 유사 제품을 런칭하고, 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동을 전개한 경쟁사의 비즈니스 이해관계자들을 리스트업하고, 관련 있는 핵심 키워드 및 문장을 발견해내는게 더 유의미하다.

리스트된 키워드들을 사내 주요 팀들과 공유하고, 진단 활동을 통해 얻고자 하는 바를 그들과 논의해 재조정해야 한다. 관련 진단 활동을 통해 얻어낸 인사이트들은 새롭게 런칭한 브랜드의 소셜 미디어 마케팅 활동에 지속적으로 반영할 수 있다.

둘째, 장기적인 관점에서 함께 하는 소셜 미디어 모니터링 회사를 찾아야 한다: 일단 자사 비즈니스에 대해 전반적으로 이해하는 파트너사를 찾고, 소셜 미디어 분야 중 어느 채널까지 진단이 가능한지 체크해야 한다. 빅 데이터 분석이 커뮤니케이션 업계의 중요한 키워드로 등장한지라, 소셜 미디어 모니터 및 대화 분석이 가능한 업체들이 다수 등장하고 있다. 자사가 분석하고자 하는 브랜드가 속한 산업을 사전에 진행한 경험이 있는 전문 기업을 선정하고 장기적인 협력을 도모하는 것이 좋다.

셋째, 내부 인력과 예산을 적절하게 배치해야 한다: 소셜 미디어 모니터링 파트너사가 업계에서 논의되는 모든 대화 주제의 뉘앙스까지 이해할 수 있다고 기대하긴 힘들다. 따라서, 업계 경험이 어느 정도 있는 내부 인력이나 외부 커뮤니케이션 파트너사들을 해당 대화 진단 결과를 지속적으로 해석하고, 기업 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동에 반영될 수 있도록 배치해야 한다. 요구되는 서비스 범위에 따라 예산이 달라질 수 있기 때문에, 이 부분에 대한 적절한 합의 또한 필요하다.

 

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소셜 미디어 채널 운영 유무에 따른 소셜 미디어 커뮤니케이션 진단 방향

소셜 미디어 커뮤니케이션 진단은 진단 목표, 채널 유무, 속한 업종, 경쟁사 활동, 채널별 특성에 따라 다소 다르게 진행될 수 있다. 이번 칼럼에서는 소셜 미디어 채널의 유무에 따른 주요 체크리스트를 공유하고자 하며, 주요 체크리스트 및 중요한 사항은 하단과 같다:

1) 소셜 미디어 채널을 운영하는 기업

l      각 채널별로 브랜드 이미지가 통일성 있게 전달되고 있는가? 동일한 회사 로고 및 기업 설명 문구가 사용되고 있는가? 직원들은 동일한 회사명 및 설명 문구를 사용하고 있는가?

l     만약 트위터와 페이스북 채널이 있다면, 각 채널을 통해 기업은 메시지를 푸시만 하는가? 혹은 지속적으로 대화를 창출하는가? 트위터, 페이스북, 블로그를 통해 남겨지는 질문 및 클레임에 적절한 답변이 이루어지가? 콘텐츠 공유에 있어 개성이 반영되는가?

l      페이스북 인사이트 확인을 통해 관련 페이지가 높은 포스트 뷰를 기록하기는 하나, 피드백 볼륨은 약한지, 지난 한달 동안 어떤 종류의 콘텐츠가 가장 많은 코멘트/페이스북 좋아요를 이끌어냈는지 페이지 활동 중 어떤 활동이 가장 높은 인터랙션을 이끌어냈는지 확인이 필요하다.

l     얼마나 채널별로 콘텐츠를 업데이트 하는가? 적절하게 업데이트되는 콘텐츠의 양은 플랫폼 마다 다를 수 있으며, 가장 적절한 횟수가 어떠한지 의사결정이 필요하다.

l      포스트된 콘텐츠마다 얼마나 많은 인터랙션이 이루어지고 있는가? 네트워크화된 팬, 팔로워 및 블로그 방문자들이 얼마나 많은 블로그 코멘트/페이스북 좋아요/트위터 멘션 혹은 RT 활동을 진행하는가? 사람들의 피드백과 인터랙션을 이끌어내기 위해 어떤 종류의 콘텐츠를 공유해야 하는지를 파악하는 것은 매우 중요하다.

l      기업 규모가 커서 다수의 사업부문 회사로 구성되어 있거나, 프랜차이즈 사업을 진행한다면, 이들 구성원들이 소셜 네트워크에 자신들만의 프로필을 새롭게 만들어야 할지 말지 결정하는 것이 중요하다. 만약 그렇다면, 이들 기업들의 소셜 미디어 프로필의 유사성 및 차별성을 분석해야 한다. 어떻게 하면 해당 사항들을 기업 및 브랜드 정체성과 연결할지에 대한 제안은 진단 내용에 있어 매우 중요하다.

l     해당 기업의 온라인 존재감을 체크하기 위해, 모든 소셜 네트워크들을 쳐서 분석하지 말고, 각 소셜 네트워크 별 개별 섹션 진단을 진행해야 한다. 각 플랫폼별 어떤 요소들을 리뷰했는지, 흥미로운 사항은 무엇인지, 해당 기업의 소셜 미디어 커뮤니케이션 노력/존재감을 향상하기 위한 제안 내용 등을 서브 섹션으로 포함해야 한다.

l     강조하고 싶은 중요한 부분은 스크린샷을 통해 내부적으로 공유해야 한다. 기업 경영진들이 비쥬얼을 통해 해당 정보를 보다 쉽게 이해하는데 도움이 클 것이다.

l      기업 소셜 네트워크 채널들에 대해 사람들은 무엇이라 이야기하는가? 관련 콘텐츠들은 긍정적인가? 중립적인가 혹은 부정적인가? 예산이 가능하다면, 소셜 대화 분석 서비스 업체들의 도움을 받아야 한다.

 

2) 소셜 미디어 채널을 운영하지 않는 기업

l      상기 내용들과 유사하지만, 주요 소셜 미디어 채널별로 해당 기업 연관 사용자 생산 콘텐츠가 있는지부터 파악해야 한다. 소셜 미디어 대화 활동이 활발하지 않은 기업들의 경우, 종종 자사 기업, 제품/서비스에 대해 이미 많은 온라인 대화가 진행되고 있는 것에 대해 놀라곤 한다.

l      자사 직원 및 연계된 사업부서에서 소셜 미디어 채널을 운영하고 있는지 체크하는가? 어떤 종류의 플랫폼에서 그들은 활동하는가? 공유 정보 중에는 부정확하거나 공격적인 내용은 없는가?

l     경쟁사들은 온라인에서 어떤 활동을 진행하는가? 강한 존재감을 보여주는가? 아니면 초보적인 활동인가? 이 부분은 해당 기업이 소셜 미디어 채널 존재감을 확보하는데 필요한 기회 요소 및 도전 과제들에 대한 아이디어를 얻는데 매우 중요하다. 경쟁사들의 소셜 미디어 기반 온라인 활동은 진단 내용 중 가장 중요한 부분이다.

l      해당 기업에게 적합한 소셜 네트워크는 무엇인가? 물론 초기에는 트위터와 페이스북이 당연히 필요하다고 생각할 수 있으나, 초기 진단 리서치를 통해 해당 기업에게 해당 소셜 네트워크 서비스가 적당하지 않고, 콘텐츠 허브 성격인 블로그 런칭이 우선일 수도 있다.

 

소셜 미디어 커뮤니케이션 활동 진단의 목표는 온라인 대화 공간에서 우호적 관계를 구축하고, 자사 브랜드 스토리가 널리 유통될 수 있는 기반을 마련하는 것이다. 대화 진단 활동을 통해 발견된 포인트들을 중심으로 기업들은 새롭게 전개해야 하는 소셜 미디어 캠페인을 기획할 수 있으며, 지속적으로 자사 커뮤니케이션 활동을 향상시켜 나갈 수 있을 것이다.

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PR
전문 월간지 The PR 2013년 2월호에 게재한 기고문을 공유합니다. 이번 호에서는 ‘스마트폰발 기업 위기 상황 대응법 10가지라는 주제로 내용을 구성했습니다.

#. 지난해 11월 9일 미국 켄터키주 소재 월마트 매장에서 근무하는 4명의 직원들이 창고에서 아이패드 상자를 재미 삼아 던지는 동영상이 유튜브에 업로드됐다. “이것이 월마트에서 아이패드를 사지 않는 이유(This is why you don’t buy an iPad from Walmart)”라며, 한 남자가 비웃음을 띄우며 해당 영상은 시작된다. 영상 속 직원은 창고에서 아이패드가 담긴 상자를 멀리 있는 직원에게 집어던지는가 하면, 일부러 바닥에 패대기치기도 한다. 사건 발생 하루 후, 월마트 대변인은 “매우 당황스럽다. 관련 직원들은 더 이상 월마트에서 근무하지 않는다. 직원과 제품 관리에 만전을 기하겠다”고 사과의 뜻을 밝히게 된다.





스마트폰의 보급으로 인해 상기 사례와 같이 직원들의 불순한 행동으로 인해 위기 상황에 빠지는 사례가 너무나 자주 등장하고 있다. 물론 월마트 사례는 소수 불성실한 직원들의 실수로 생각될 수 있으나, 월마트의 잠재 및 현재 고객들은 자신에게 배달되는 제품이 파손되어 전달될 수 있는 가능성에 주목하게 되며, 해당 기업의 고객 서비스에 대한 내부 기준에 대한 의심을 자연스럽게 갖게 되는 것이다. 이러한 기업 고객 서비스에 대한 의심은 자연스럽게 트위터, 페이스북과 같은 SNS에 공유되고, 주요 내용은 다시 기존 언론미디어를 통해 보도되는 과정 속에서 2차 3차 확대 재생산된다.

직원들의 소셜 미디어 활용에서 발생하는 기업 위기:
월마트 이외에 근래에 등장한 몰지각한 직원들이 생산한 사진 이미지나 동영상 파일이 소셜 미디어로 공유되면서, 발생했던 주요 위기 상황을 정리해보자면 하단과 같다.

일시

기업

주요 내용

연관 URL

2012 8

타코벨

미국 인디아나주 소재 타코벨에서 손님에게 내놓을 나초에 직원이 오줌을 섞는 장면을 사진으로 찍음. 해당 직원은 트위터에 재미 삼아 글을 올렸지만 곧바로 퍼진 것. 회사 측은 해당 직원의 이름을 공개하고 바로 해고

http://bit.ly/UUTYwz

2012 7

버거킹

미국 오하이오 소재 버거킹에서 상추 용기에 신발을 신고 직원이 올라가 찍은 사진이 등장하고, 소셜 미디어를 통해 공유되면서 연관 직원 3 해고.

http://bit.ly/V9Qs3I

2011 7

KFC

말레이시아 KFC 직원들이 음식을 준비하는 과정에서 역겨운 장난을 치는 동영상을 찍었고, 2011 6월 유투브를 통해 공유. 경찰수사 의뢰와 함께 해당 직원들 해고

http://bit.ly/Ys3We0

2009 4

도미노

미국 노스케롤라니아 주 소재, 도미노 피자에 근무하는 남녀 2명의 직원들이 고객에게 배달해야 하는 음식에 온갖 엽기적인 짓을 하는 장면을 촬영, 동영상 공유 사이트 유튜브에 공유, 해당 직원들 해고

http://bit.ly/rKWXAT

 


스마트폰 보급과 소셜미디어 활용 증가로 인해 직원들의 불순한 행동으로 위기 상황에 빠지는 기업 사례가 등장하고 있다. 물론, 해당 사례들은 소수 불성실한 직원들의 실수로 해석할 수도 있으나, 고객들은 자신에게 파손된 제품 혹은 손상된 음식이 전달되는 가능성에 주목하게 되며, 해당 기업의 고객 서비스 기준에 대한 의심을 갖게 된다. 기업의 고객 서비스에 대한 의심은 자연스럽게 부정적인 감정이 담긴 메시지로 작성돼 트위터, 페이스북 등 SNS를 통해 공유되고, 다시 기존 언론 미디어에 보도되는 과정 속에서 2차, 3차 확대 재생산된다.

디지털전략 컨설팅 회사 알티미터 그룹(Altimeter Group)이 2011년 8월 말 공유한 ‘Social Readiness: How Advanced Companies Prepare’ 리포트에 따르면, 기업 위기 상황이 기존 보다 더욱 확대되고 있다. 참고로 이 리포트는 200여명의 주요 기업 소속 소셜 비즈니스 실무자 및 전문가들의 의견과 2011년부터 소셜 미디어로 확대된 50개의 기업 위기 사례 분석을 바탕으로 작성됐다.
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[소셜 미디어 위기 발생 요인]

소셜 미디어 위기 발생 요인 중 상위 랭크된 5가지 사항 중 ‘형편없는 고객서비스’ ‘윤리적 가이드라인 위반’ ‘불량스러운 직원들’ ‘적절치 못한 콘텐츠’ 등 4개 항목들이 기업 소속 직원들로 발생하는 위기 요소이다. 직원들의 스마트 디바이스 활용 확대는 기업에게 적절한 내부 대응 가이드라인과 사전 준비가 필요하다는 것을 보여주고 있다.

소셜 미디어 위기 발생 최소화를 위한 사전 준비 프로그램:

1) 소셜 미디어 대화 진단: 고객들이 많이 활용하는 소셜 미디어 채널별 대화 참여자들의 자사 기업 및 제품 브랜드에 대한 현재 인식을 진단해야 한다. 대화 진단을 통해 고객의 성향을 파악하고 우호적/비우호적 그룹을 리스트업하고 이에 대한 사전 진단이 필요하다.
2) 사전 이슈 규명 워크숍: 기업 이슈는 사전 이슈 규명 워크숍을 통해 조기에 발견할 수 있고, 사전 대응 준비를 진행할 수 있다. 사업부별 경영진이 참가한 가운데, 내부적으로 어떤 이슈가 존재하는지, 향후 6개월 내에 발생 가능성이 높은 이슈는 무엇인지 리스트화하고, 주요 이슈별 핵심 메시지, 연관 사실, 예상 Q&A 등으로 구성된 이슈 인덱스를 준비해야 한다.
3) 위기 대응 매뉴얼 업데이트: 소셜 미디어 위기 상황과 관련한 프로세스를 갖춘 위기 대응 매뉴얼에 사전 이슈 규명 워크숍을 통해 개발된 이슈별 대응 방향과 정보 수집 및 분석 프로세스, 커뮤니케이션 보고라인, 이슈별 대응 메시지 등을 사전에 새롭게 업데이트해야 한다.
4) 소셜 미디어 연관 정책 수립: 자사 직원들이 현재 및 잠재 고객들과의 소셜 미디어 대화량이 많아지면서, 예상치 못한 불상사 또한 많아지고 있다. 소셜 미디어 연관 정책 수립 및 사내 공유를 통해 기본적인 위기 발생 요소를 최소화하는 노력을 기울여야 하며, 주요 정책의 종류는 하단과 같다.
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[주요 소셜 미디어 정책]


5) 직원 교육/트레이닝 프로그램: 직원들의 소셜 미디어 올바른 활용에 대한 이해를 돕기 위해 온라인 강좌 혹은 오프라인 특강 형식으로 교육 프로그램들이 진행되어야 한다. 직원들의 소셜 미디어 오용으로 발생한 타기업의 위기 사례들을 포함해 어처구니없는 실수가 발생하지 않도록 강조해야 한다.


소셜 미디어 위기 발생시, 실제 대응을 위한 준비 프로그램:
1) 소셜 미디어 대화 모니터링 강화: 기업이 고객들의 초기 이슈 제기에 적극적으로 대응하는 경우, 단순 해프닝으로 끝날 수 있는 지난 위기 사례들이 많다. 기업은 불필요한 위기 상황에 빠지지 않도록 야간, 주말 및 공휴일에도 모니터링 활동을 도모해야 하며, 위기 상황 확대 시 지원받을 수 있는 외부 전문 PR회사와 관계를 구축해야 한다. 또 주요 소셜 미디어 채널별 1차 대응할 수 있는 드래프트 메시지를 사전에 보유하고 있어야 한다.
2) 팬들의 지원 도모: 트위터 팔로워 및 페이스북 페이지 팬들의 도움으로 온라인 이슈 모니터링을 도모할 수 있다. 버거킹의 경우, 상추를 밟고 있는 직원 사진은 해당 사진 공유 20분만에 어느 매장에서 발생됐는지 파악할 수 있었다. 이는 버거킹이 평소 고객들의 피드백을 접수 받는 ‘Tell Us About Us form’이라는 웹사이트를 운영하고 있었기 때문에 가능했다. 기업의 부정적 콘텐츠는 팬들의 긍정적 콘텐츠 공유로 상쇄시킬 수 있다.
3) 실시간 고객 대화 참여 서비스 강화: 업종에 따라 차이는 있을 수 있으나, 고객들의 브랜드 대화량이 많아지는 경우, 해당 기업은 실시간 대화 커뮤니케이션을 강화해야 한다. 이미 델, 시스코, 베스트바이 등 다수의 해외 기업뿐 아니라, SK텔레콤, KT 등 국내 주요 통신사들은 소셜CRM팀을 구축해 하루 24시간 고객의 질문과 클레임을 처리하고 있다. 단, 실시간 고객 대화 서비스를 제공한다는 것은 비단 PR 혹은 마케팅 팀에서 결정할 수 있는 사안이 절대 아니기 때문에 사내 HR부서의 지원 아래 진행돼야 한다.
4) 긴급상황별 대응 계획 수립: 실시간 대응을 원하는 고객 입장에서 봤을 때, 궁금한 사항에 대한 답변을 어느 부서에서 진행하는지에 대해서 큰 관심이 없다. 기업 소셜 미디어 커뮤니케이션 담당자가 긴급상황별 적절한 대응 활동을 전개하기 위해서는 유관부서 사내 전문가들의 도움이 절실하다. 긴급상황별 소셜 미디어 전담팀과 사내 부서의 유기적인 협조 체제를 구축하기 위해 이슈별 심각성을 파악하는 방법, 온라인 영향력 행사자의 이슈화 대응 방안, 심각한 이슈 상황일 경우 HR, 법률부서 및 CEO 등 주요 의사결정권자들이 관여해야 하는 시점 등을 사전 결정하고, 주요 긴급상황 대응팀은 숙지하고 있어야 한다.
5) 소셜 미디어 기반 위기 대응 시뮬레이션 트레이닝 진행: 아무리 좋은 긴급상황별 대응계획을 갖고 있다고 하더라도, 위기 상황 발생시 실제적 대응을 효과적으로 이끌어내기 위해서는 적절한 트레이닝 진행이 필수이다. 글로벌 PR회사 웨버샌드윅의 경우 지난 2010년 소셜 미디어 기반 위기 시뮬레이션 트레이닝 프로그램인 ‘파이어벨(Firebell)’이라는 상품을 론칭해 다수 기업들에게 트레이닝 서비스를 제공해오고 있다.

이상으로 직원들의 스마트폰 보급으로 확대된 기업 위기 상황을 대응하기 위한 방안 10가지를 정리해보았다. 시대의 변화에 따른 조금 더 스마트한 기업 위기 대응 방안을 모색하는 기업 커뮤니케이션 담당자들에게 도움이 되었으면 한다.

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광고 마케팅 전문지 월간아이엠 2013년 1월호에 게재된 인터뷰 기사 전문을 공유합니다. 인터뷰 기사를 커버해준 박태연 기자님 감사합니다!   

소셜 마케팅의 가능성과 활용성을 가늠하는 시기는 지났다 2012, ‘선택이었던 소셜 마케팅은 필수가 됐고, 전 세계 사용자 10억 명이라는 거대 네트워크를 보유한 페이스북은 강력한 마케팅 채널로 올라섰다. 이중대 웨버 샌드윅 코리아 부사장은 마케팅에서 소셜의 활용은 이제 기본이라고 말했다. 그가 생각하는 ‘2013년 소셜 마케팅 트렌드는 무엇일까?

/사진 박태연 기자 kite@websmedia.co.kr


2012년 소셜 마케팅을 결산한다면?

이중대 웨버 샌드윅 코리아 부사장(이하 이중대): 기업들의 소셜 미디어 채널이 크게 확대했고, 소셜 마케팅이 활발했다. 또 마케팅 영역이 B2C에서 B2B까지 확장했다. 언뜻 보면 소셜 마케팅과 B2B 기업은 잘 연결되지 않는 부분이 있지만, B2B 기업도 소통 강화 차원에서 소셜 마케팅에 집중하는 추세다. 대표 B2B 기업인 포스코는 작년에 소셜미디어추진반을 신설하고 사내 블로그와 페이스북 페이지를 오픈했다. B2B 기업 중 소셜 마케팅을 잘하는 기업에는 GS칼렉스, 한국후지제록스 등이 있다. 이외에 2, 3년 전부터 소셜 마케팅을 해온 기업들은 2012년에 방향성을 많이 고민했다.

2012년 소셜 마케팅이 2011년에 예상한 것과 비슷한 방향으로 흘러갔나?

이중대: 2011년 말쯤 페이스북이 활성화할 것이라고 예상했지만 이렇게까지 활발할지는 몰랐다. 2012년에는 페이스북이 화두였고, 트위터는 힘이 약해졌다. 기업은 메인 채널로 페이스북을 선정해 페이지 마케팅에 더 집중했다. 여전히 트위터는 정치적, 사회적 이슈를 널리 공유하는 플랫폼 역할을 충실하게 수행 중이다.

트위터가 약세를 보인 이유는 무엇인가?

이중대: 소셜 마케팅 담당자들은 누가, 어디를 가장 많이 활용하는지’, ‘마케팅이나 브랜딩 차원에서 더욱 수월하게 운영할 채널이 무엇인지를 따진다. 이러한 부분에서 페이스북이 트위터 보다 좋은 조건이기에 마케팅 중심이 페이스북으로 이동했고 트위터가 약세를 보였다.

2013년 소셜 마케팅의 화두는 무엇일까?

이중대:소셜의 모바일화모바일의 소셜화가 화두가 될 것이다. 202년에 카카오톡 서비스들의 약진이 두드러졌다. PC기반 커뮤니케이션이 모바일로 옮겨졌고, 그 중심에는 카카오 서비스가 있다. 전 세계 카카오톡 사용자가 6천만 명이고 대다수 대한민국 국민이 카카오톡을 사용했다. 플러스친구는 프로모션 채널로써 활용 가능성을 열었고 많은 기업이 플러스친구를 운영하고 있다. 실제로 식품이나 의류, 통신 등 일상생활 관련 브랜드는 플러스친구를 통해 많은 비즈니스 혜택을 얻는다. 사진을 공유하는 카카오스톨는 20~30대 주부들이 많이 활용하며 상대적으로 핀터레스트, 패스, 인스타그램 등 해외 서비스는 사용량이 감소하는 추세다. 2013년 카카오에서 세 가지 신규서비스(카카오페이지, 스토리플러스, 채팅플러스)를 론칭한다. 마케터는 카카오에서 론칭하는 서비스들을 살펴보고 활용 가능성을 계속해서 모색해야 한다.

소셜이 모바일화하는 이유는 무엇일까?

이중대: 스마트폰 사용자가 3천만 명을 돌파했다. 사람들은 이제 PC가 아니라 스마트폰, 태플릿PC 등 다양한 스마트 기기를 활용해 라이프스타일을 즐긴다. 대다수가 움직이니까 기업도 그에 맞는 마케팅을 하기 위해 개발하고 노력해야 한다.

역으로 모바일의 소셜화는 자연스럽게 이뤄졌다.

이중대: 그렇다. 카카오가 지난 11월 기자간담회를 열었는데 당시 3대 키워드가 모바일, 소셜, 플랫폼이었다. 이제 모바일은 소셜네트워킹에 관한 모든 것이다(Mobile is all about Social Network). 모바일 자체가 소셜의 의미를 포함한다.

그럼 PC기반 소셜 미디어는 2013년을 어떻게 보내야 할까?

이중대: 트위터가 꺾인 성장세를 극복하기 위해서는 많은 노력이 필요하다. 작년에 상장한 페이스북의 주가는 40달러에서 시작했다가 18달러까지 떨어졌고, 요즘 25달러 정도인 것으로 알고 있다. 주가급락과 급등의 주요인은 모바일 광고. 페이스북이 PC 기반 소셜 미디어로 시작했기 때문에 모바일로 광고 수익을 내는 부분은 계속 고민하고 개발해야 한다. 페이스북 페이지 유입경로 중 70% 정도가 모바일이고 사용자들은 모바일로 세상의 모든 콘텐츠를 접한다. 이제 모든 콘텐츠를 모바일에 최적화하는 것이 중요하다.

페이스북 마케팅 열풍은 지속해서 이어질까?

이중대: 지금 전 세계 사용자가 10억 명이고, 여기에는 다수 브랜드가 있다. 그 후는 보장할 수 없지만, 적어도 2013년까지는 계속 성장세를 유지하지 않을까.

그렇다면 페이스북은 어떤 방향으로 발전할 것이라 예상하는가?

이중대: 모바일을 키워드로 한 광고 상품이 지속해서 등장할 것이다. 페이스북의 초점은 광고수익 극대화고 이를 위해서는 투자자 수익을 유지해야 하므로 모바일 광고 강화는 필수다. 서비스도 지속해서 변화할 것이다. 지금은 기업 페이지 운영자가 고객의 글에 답을 달면 최하단에 보이지만 앞으로 고객 댓글 아리에 운영자가 답을 다는 형태로 변화할 것이다. 이는 단순하지만 운영자가 고객과의 소통과 대화에 얼마나 신경 쓰는지를 판단하는 척도로 작용한다. 브랜드에서 고객의 글에 답을 많이 안 달면 고객 의견을 덜 경청하는 것처럼 보일 수 있다.

올해 페이스북 마케팅에서 주목할 만한 이슈는?

이중대: 2013년 주목하는 업종 중 하나가 주류. 서울시가 지난 9월부터 서울 시내버스와 버스 정류소에서 주류광고를 하지 못하도록 규정했다. 주력 마케팅 채널인 오프라인 매체에서 광고를 못하니까 많은 주류업체가 페이스북으로 이동했고 주류 브랜드 페이스북 페이지가 급증했다. 통신, 주류, 식음료, 의류 브랜드 등 생활 관련 업종은 눈으로 보여줘야 하므로 소셜 마케팅을 강화할 수 밖에 없다.

페이스북 외에 주목하는 소셜 마케팅 플랫폼이나 툴이 있다면?

이중대: 카카오에서 론칭하는 세 가지 신규서비스인 카카오페이지’, ‘스토리플러스’, ‘채팅플러스’, 특히 카카오페이지는 콘텐츠 마켓 플레이스이고, 콘텐츠 판매가 이뤄질 시 콘텐츠 사업자가 70%, 카카오가 30%로 수익을 나눈다. 많은 소규모 사업자가 이 플랫폼을 활용할 것이며, 페이지에 있는 콘텐츠들은 카카오 네트워크, 트위터, 페이스북 등을 통해 공유될 것이다.

2013년 소셜 마케팅 진행 시 가장 중요한 것은 무엇일까?

이중대:규모가 있어야 한다. 팬이 십만 명 이상은 돼야 기업이 펼치고 싶은 것들을 진행하고 팬들의 라이프스타일도 분석하며 이슈를 파악할 수도 있다. 2013년에 기업들은 소셜 마케팅의 규모를 더 키워야 한다. 진정성, 투명성도 중요한데 비즈니스 입장에서는 교과서에 담긴 말과 같다. 비즈니스 차원에서 힘이 있으려면 어느 정도 규모가 있어야 하며, 트위터 팔로워, 페이스북 팬, 블로그 방문자 등 네트워크 규모를 키우는 동시에 질 좋은 네트워크를 형성하는 것이 필수다. 이럴때 어쩔 수 없이 체리피커를 포함하겠지만 최대한 브랜드에 애착 있는 애호가로 네트워크를 구성해야 한다.

강남스타일로 인해 콘텐츠의 힘을 강조하고 있는데, 이 부분은 어떻게 생각하나?

이중대: 소셜 마케팅의 키워드는 ‘3C’. 콘텐츠(Content), 커뮤니케이션(Communication), 커뮤니티(Community)가 가장 중요하다. 콘텐츠는 기본이고, 쌍방향 커뮤니케이션이 이뤄져야 하며, 이러한 활동을 통해 궁극적으로 브랜드를 좋아하는 팬 커뮤니티를 만들어야 한다.

소셜 마케팅에 실패한 기업도 많다. 그 이유와 극복방안은 무엇일까?

이중대: 소셜 마케팅이 실패하는 이유는 기업 내부에 있다. 일단 인력에 대한 투자가 부족하다. 소셜 미디어 업무를 담당하는 인물의 직급이 낮은 경우가 많고 경영진에서 이러한 활동을 잘 이해하지 못한다. 그러므로 소셜 전문 인력이 필요하다. 2012년 소셜 전문 인력은 증가했으며, 2013년에는 더 늘어날 전망이다. 또한 소셜 미디어 채널만으로 마케팅에 성공하기는 어렵다. 온드 미디어(Owned Media), 페이드 미디어(Paid Media), 언드 미디어(Earned Media)를 활용한 트리플 미디어 전략이 필요하다. 여기서 온드 미디어는 소셜 미디어 채널을 구축하는 것, 페이드 미디어는 페이지의 존재감을 알리기 위해 광고나 애플리케이션을 집행하는 것을 말한다. 페이스북 페이지를 오픈하기만해서는 외딴 섬일 뿐이다. 언드 미디어는 파워블로거나 친구가 많은 영향력 행사자가 브랜드를 언급하고 자신의 콘텐츠에 링크할 때 채널리 활성화하는 것을 뜻한다. 소셜 미디어 하나만 생각해서는 잘 될 수 없다. 세 가지 미디어를 전방위로 고민하고 진행해야 성공한다. 더 나아가서는 오프라인 마케팅과 통합해야 한다.

트리플 미디어 전략을 잘 활용한 사례가 있다면?

이중대: SK텔레콤 ‘LTE LTE답게 즐겨바라캠페인의 일환인 즐겨바라 무제한 뮤직선포식행사. 지루한 지하철을 재미있는 장소로 바꾸기 위한 이벤트로 SK티월드 페이스북을 통해 참가 신청을 받고 지하철역 플랫폼에서 가수 타이거JK와 윤미래가 공연을 펼쳤다. 오프라인과 소셜 미디어를 효과적으로 연계한 마케팅이며 참여자들이 자신의 채널에 이벤트를 올리고 공유해 바이럴을 생성했다.

해외 소셜 마케팅 시장의 트렌드는 어떨까?

이중대: 페이스북이 가장 많은 사용자를 보유했기 때문에 해외에서도 페이스북을 어떻게 활용할지를 고민할 것이다. 국내 기업은 해외 대비 페이스북 마케팅에 크게 투자하는 편은 아니다. 전세계 공통 마케팅 브랜드는 비쥬얼(visual)’이다. 요즘 사용자들은 스크롤 다운이 많은 텍스트를 보지 않는다. 그래픽이나 영상으로 콘텐츠를 잘 표현하면 대중이 자발적으로 콘텐츠를 찾는다. 대중의 콘텐츠 소비가 모바일화하는 것을 마케터는 놓치면 안 된다.

마케팅 업계에 추천하는 소셜 마케팅 방법이나 툴이 있다면?

이중대: 모바일 최적화, PC기반 콘텐츠를 모바일에서도 불편함 없이 볼 수 있게 하는 것. 모바일 사용자의 입장에서 콘텐츠를 개발하고 기획해야 한다.

이러한 트렌드를 파악하고 터득하는 팁이 궁금하다.

이중대: 해외 자료를 자주 보고 업계 전문가들을 만나면 의견을 교환한다. 해외 자료에는 국내와 유사한 부분이 있어서 트렌드를 참고할 수 있다.

2013, 마케터들에게 당부할 말이 있다면?

이중대: 소셜 마케팅은 세일즈나 비즈니스 효과를 보여주기 쉽지 않다. 일정 수준의 규모를 동원하지 않는 이상 지칠 수 밖에 없다. ‘지친다는 조직 내 경영진들이 효과를 보여달라고 계속 요구하는데 이를 제공하기 어렵다는 의미다. 그 부분에 지치지 말고 힘내서 건승하자. 계속 노력해야 한다. 소셜 마케팅은 이제 시작이다.

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PR 전문 월간지 The PR 2012 11월호에 게재한 기고문을 공유합니다. 이번 호에서는 비즈니스 리더를위한 소셜 미디어 위기 대응 커뮤니케이션 팁’라는 주제로 내용을 구성했습니다.

소셜 미디어의 등장으로 기업 위기 상황은 더욱 빠른 속도로 공유되고, 확대 재생산되고 있다. 위기 상황이 발생하면, 기업에겐 해당 위기에 대응할 수 있는 시간이 매우 제한적이다. 소셜 미디어를 통해 공유되는 위기 상황에 효과적 그리고 효율적으로 대응하기 위해서는 사전에 예상하고, 그에 따른 준비가 필요하다. 이번 칼럼에서는 비즈니스 리더들이 소셜 미디어 기반 위기 대응에 있어 기본적으로 이해하면 좋을 팁을 제시한다.

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기업 위기시 소셜 미디어 커뮤니케이션이 필요한 이유

기업 위기 상황 정보는 매우 빠르게 전달되고, 기업 위기 성격은 지속적으로 변화된다. 언론, 직원, 지역사회, 비즈니스 이해관계자들이 주목하는 위기 상황에 대해 기업이 정확한 정보를 제공하지 않는 것은 곧 기업의 사회적 책임을 다하지 못하는 무책임한 기업으로 해석될 수 밖에 없다. 효과적인 위기 대응 커뮤니케이션 활동을 전개하는데 있어, 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동을 포함하는 것은 매우 중요하다.

만약 자사 직원을 비롯한 비즈니스 이해관계자들이 트위터 피드 혹은 페이스북 담벼락을 통해 위기 상황에 대한 언론 뉴스를 먼저 접할 시, 해당 기업은 정상적인 비즈니스 전개를 위한 비즈니스 이해관계자들의 신뢰 회복에 많은 비용이 소모되고, 장기적인 노력을 기울여야 한다.

화학 공장에서 큰 화재가 발생했다고 가정해보자. 비즈니스 리더들은 화학공장 폭발로 인한 지역사회의 피해를 최소화하기 위해 화재 진화 및 피해 복구를 위한 오퍼레이션 리더십(operation leadership)을 보여주고자 노력한다. 동시에, 해당 화재 소식을 전달하는 언론과 공중들에게 해당 화재의 원인, 대응 현황, 재발 방지 노력에 대한 커뮤니케이션 리더십(communication leadership)을 보여주어야 한다. 위기 대응에 있어 커뮤니케이션 리더십은 크게 언론과 기업 소셜 미디어로 나누어 생각해볼 수 있다.

 

언론에 위기 대응 정보 제공하기

기업 위기 상황을 뉴스로 보도하는 것은 언론의 역할이자 책임이다. 기업이 위기에 대한 기본 정보를 제공하든 하지 않든, 각 언론매체 기자들은 마감 시간 이전에, 취재 활동을 벌이고, 해당 소식을 보도한다. 기업이 위기 상황에 대해 아무런 정보를 제공하지 않을 시, 언론 입장에선 위기 상황에 대한 정보의 공백 상태가 발생하게 된다. 정보의 공백 상태를 채우기 위해, 기자들은 경쟁사, 경찰서, 소방서 등 제3자를 통해 정보를 취합하고, 이를 바탕으로 뉴스를 보도할 수 밖에 없다.

장기적인 기업 성장을 위해 비즈니스 리더들은 해당 위기 스토리에 대한 언론과 공중의 긍정적인 해석을 이끌어내는 것이 중요하다. 기업의 비즈니스 이해관계자 더 나아가 국민들에게 정확한 정보전달을 위해서도, 비즈니스 리더는 언론과 협조해야 한다. 기본적인 정보를 빠르게 제공하고, 추가 파악되는 위기 정보들을 지속적으로 제공해야 한다. 정확한 정보를 통해 보도된 해당 뉴스 링크가 페이스북, 트위터 등 소셜 네트워크 서비스들을 통해 공유되어야만, 국민들의 불필요한 오해를 미연에 방지할 수 있기 때문이다.

기업이 소셜 미디어 채널을 직접 운영하고 있다면, 해당 채널을 통해 위기 상황 정보의 직접 제공을 고려할 수 있다. 언론사는 매체별 보도 기준과 지면 및 시간의 제한이 있기 때문에, 제공되는 모든 기업 정보를 보도해주지 않는다. 또한, 보도자료가 기사 형태로 커버되기 위해서는 많은 절차와 시간 소요가 예상된다. 보다 적극적인 위기 대응 커뮤니케이션을 원한다면, 자사 블로그, 트위터, 페이스북 페이지 등을 통해 빠르게 효율적으로 해당 위기 상황을 극복하기 위한 기업의 실제 노력 및 의지를 전달할 수 있다.

 

비즈니스 이해관계자들의 신뢰 구축하기

위기 상황이 전개되는 동안, 언론 매체 이외에 직원 및 지역사회 주민들에게 정확한 정보를 제공하는 것은 매우 중요하다. 2011년 일본 후쿠시마 원전 사태나 2012년 경상북도 구미 불산가스 누출사고와 유사한 위기 상황이 발생한다면, 기업은 소셜 미디어 채널을 통해 직원들이 피해야 할 장소는 어디이며, 누구에게 연락을 취해야 하고, 어느 장소로 대피해야 하는지 등 직원 및 지역사회 들의 안전을 도모할 수 있는 기본적인 정보를 제공할 수 있다.

위기 발생시, 다수의 비즈니스 이해관계자들은 기업이 위기 상황을 대응하고, 극복하고, 재발 방지를 위해 어떤 노력을 기울이는지 알고 싶어한다. 기업 소셜 미디어 채널은 다수 비즈니스 이해관계자들의 불신을 극복하고, 신뢰를 회복하고, 유지하는데 효과를 보여줄 수 있는 기업만의 언론매체다.

위기 대응 관련 보도자료 배포 혹은 언론 매체 인터뷰가 진행된다면, 자사 소셜 미디어 채널 URL 정보를 꼭 포함해야 한다. 또한, 소셜 미디어 대화 모니터링을 통해, 일반 공중들이 알고 싶어하거나 염려하는 사항들을 리스트업하고, 공식 발표 가능한 사항들을 자료화하여 소셜 미디어 채널을 통해 추가 공유해야 한다. 위기 상황이 전개되는 동안, 기업은 주요 비즈니스 이해관계자들이 위기 상황에 대한 정보를 얻기 위해 해당 기업의 소셜 미디어 채널을 재방문한다는 점을 인식하고 그에 걸맞는 활동을 전개해야만 기업에 대한 신뢰를 유지해나갈 수 있다.

 

사전 위기 대응 플랜 마련하기

기업의 위기 상황으로 발생한 피해와 주요 내부 구성원들의 스트레스를 최소화하기 위해서는 기업의 위기 대응 프로세스와 세부 활동에 대한 계획을 사전에 마련해 놓는 것이 중요하다. 물론 다수의 기업들은 언론 매체를 우선으로 정부 부처, NGO, 지방자치단체 등 다양한 비즈니스 이해관계자별 대응 활동에 대한 위기 대응 매뉴얼을 보유하고 있다. 그러나, 아직 다수의 기업들이 소셜 미디어 기반 커뮤니케이션 활동에 대한 상세 사항을 포함하고 있지 못한 상황이다.

기업은 위기 대응을 위한 상세 정보를 언론 매체 기자에게 제공하는 프로세스와 함께, 기업 소셜 미디어 채널에 업로드하고, 추가 질문에 대응할 수 있는 프로세스 또한 마련하고 주요 구성원들이 관련 내용을 숙지하고 있어야 한다.

소셜 미디어 대응 팀은 앞서 언급한 바와 같이 소셜 미디어 대화를 모니터링하고, 악성 루머에는 단호히 대응하고, 중요한 위기 상황 업데이트가 있을 시, 기업 소셜 미디어 채널을 통해 널리 알려질 수 있도록 빠르게 움직일 수 있어야 한다. 하단 체크리스트는 기업이 위기 상황 발생 전, 진행 기간 및 발생 후 소셜 미디어 기반 전개해야 하는 큰 활동들에 대한 리스트를 정리한 내용이다.

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마지막으로 강조하고 싶은 사항이 있다. 기업이 운영하는 소셜 미디어 채널을 근간으로 기업에 대한 신뢰는 하룻밤 사이에 생겨날 수 없다. 기업은 평소에 자사 소식을 소셜 미디어 채널을 통해 자주 공유하고, 페이스북 팬, 트위터 팔로우어, 블로그 방문자들과 우호적 관계를 구축하기 위해 노력해야 한다. 이런 기본적인 활동들이 평소에 진행되고 있어야만, 기업의 위기 상황에 대한 온라인 커뮤니티의 신뢰를 유지할 수 있는 기본이 마련될 수 있을 것이다.

 

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PR 전문 월간지 The PR 201210월호에 게재한 기고문을 공유합니다. 이번 호에서는강력한 소셜 메시지 개발을 위한 10가지 팁라는 주제로 내용을 구성했습니다.

소셜 미디어의 사용자가 지속적으로 늘어나고 있다. 또한, 기업 및 브랜드들의 소셜 미디어 활동도 활발해지고 있으며, 타깃 공중의 주목을 끌어내기 위한 그들의 경쟁 역시 치열해지는 추세다. 이제 비즈니스 커뮤니케이터들도 소셜 미디어 채널에 걸맞은 메시지 개발을 위한 역량 강화가 필요하다.

소셜 미디어 공간에 글쓰기가 그리 어려운 일이 아니라 생각할 수 있다. 하지만, 개인과 브랜드간의 소셜 미디어 글쓰기는 큰 차이가 있다. 기업이나 브랜드의 경우 메시지 오타로 인한 타깃 공중의 오해를 불러일으킬 수도, 또 세일즈 프로모션 성격의 포스트로 일관하다가 페이스북 팬이나 트위터 팔로우어들로부터 공격받을 수도 있다. 또한, 타깃 공중의 관심을 끌기에는 부족한 밋밋한 메시지를 지속적으로 발행한다면 무관심의 대상으로 전락할 위험도 있다.

그렇다면, 우리의 소셜 미디어 메시지가 타깃 공중의 긍정적 반응을 지속적으로 일으키기 위해 어떤 노력을 기울여야 할까? 이번 호에서는 소셜 미디어 메시지 개발을 위한 팁과 가이드라인을 정리하여 공유하고자 한다.

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비즈니스 차원에서 말하는 강력한 소셜 미디어 메시지, 브랜드 타깃 공중들이 중요하다고 생각하는 부분에 연관성 있는 내용을 전달해 그들의 인식 변화, 실구매 유도, 캠페인 참여 등 커뮤니케이션 효과를 낼 수 있는 메시지를 의미한다. 강력한 메시지 개발을 위해서는 아래와 같은 3가지 질문에 대한 적절한 고민이 반영되어야 한다.

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1.    누가 우리의 타깃 공중인가?: 비즈니스 커뮤니케이터 입장에서 소셜 미디어를 통해 얻을 수 있는 혜택 중 하나는 타깃 공중의 세분화가 가능하다는 점이다. 타깃 공중의 소셜 라이프 스타일을 파악하고, 그 특성을 정리해야 한다. 그들이 어느 소셜 미디어 채널에서 대화를 많이 하는지? 연령대는 어떠한지? 어떤 유형의 콘텐츠를 선호하는지 등 체크하여 타깃 공중에 대한 이해의 폭을 넓혀 나가야 한다. 

2.    타깃 공중이 신경 쓰는 것(이슈+관심+염려)은 무엇인가?: 우리 브랜드가 속한 제품 영역에 대해 타깃 공중들의 인식을 파악해야 한다. 좋아하는지, 혹 염려하는 사항이 없는지, 새롭게 선보이는 제품에 대한 관심은 어떤지, 또 제품으로 인해 불편함을 호소하거나 불만을 토로하고 있진 않는지 타깃 공중의 관점에서 우리 브랜드 혹은 제품에 대한 인식과 기대감을 살펴봐야 한다. 

3.    어떻게 우리는 그들의 니즈에 우리의 메시지를 맞출 수 있는가?: 우리 제품 및 브랜드만이 제공하는 혜택을 먼저 알고, 단순한 프로모션 성격이 아닌 타깃 공중들의 니즈에 맞는 혜택을 제공하고 있다는 것을 메시지로 전달하는 방법을 고민해야 한다. 공중의 관심 사항들을 리스트업하고, 우리가 전달코자 하는 메시지 간의 적절한 연관성을 확보하는 것이 중요하다.

 

강력한 소셜 미디어 메시지는 커뮤니케이션 타깃 공중에 대한 다양한 각도의 분석이 뒷받침돼야 한다. 앞서 언급한 세가지 메인 체크리스트 이외에 알아두면 도움이 되는 소셜 미디어 메시지 개발에 관한 팁 10가지를 정리하면 다음과 같다. 

1)    심플함을 유지하라: 소셜 미디어 메시지는 간결해야 한다. 스마트폰 사용자가 늘어남에 따라 모바일로 브랜드 메시지를 확인하는 사람들이 많아지고 있다. 액정화면이 작은 스마트폰에서 브랜드 메시지를 확인하는 경우, 소셜 미디어 사용자들은 스크롤의 압박이 있는 긴 텍스트를 확인을 꺼려할 확률이 높다. 이는 소셜 미디어 채널에도 그대로 반영된다. 페이스북의 경우 보통 420자가 넘어가는 텍스트는 더 보기(see more)’ 버튼으로 처리해 보여주고, 트위터는 140자까지 작성이 가능하다. 긴 정보를 전달해야 한다면, 추가 정보를 확인할 수 있는 링크나 사진 이미지 자료 추가하는 것을 고민해야 한다. 

2)    타깃 공중의 공유 욕구를 자극하라: 소셜 콘텐츠의 장점은 소셜 네트워크를 통해 널리 공유될 수 있다는 점이다. ‘어떤 브랜드 콘텐츠가 소셜 미디어를 통해 많이 공유될까?’라는 의문점을 갖고, 수용자 입장에서 메시지가 기획돼야 한다. 이때 메시지 기획의 방향은 타깃 공중뿐 아니라 그들의 2차 네트워크들에게도 관련성이 높아 관심을 가질만한 것들이어야 한다. 예를 들어, 태풍으로 인한 피해를 최소화하는데 실제적 도움이 되는 팁을 모아 공유했다고 치자. 사람들은 나뿐만 아니라 나의 네트워크에게도 도움된다고 생각될 때에야 비로서 적극적으로 공유한다. 

3)    재미 속에서도 브랜드 전문성은 유지하라: 기본적으로 소셜 미디어는 네트워크 연결자들의 대화를 이끌어내기 위해 작성돼야 한다. 이 때문에 타깃 공중이 쉽게 눈길을 주는 재미요소를 반영시킨 소셜 미디어 메시지가 많다. 하지만, 재미있는 메시지로 인해 브랜드 아이덴티티가 훼손되지 않도록 주의를 기울여야 한다. , 브랜드 연관 소셜 미디어 메시지 전달에 재미 요소는 과하지 않는 선에서 자연스럽게 담아야 하며, 동시에 브랜드만의 전문성과 혜택을 보여줄 수 있어야 한다. 

4)    메시지 일관성을 유지하되, 유연성도 확보하라: 소셜 미디어 플랫폼을 통해 전달되는 콘텐츠는 잠재적 소셜 네트워크들이 브랜드의 팬이자 팔로우로서 관계 맺는 첫출발이다. 사람들은 RSS 리더를 통해 블로그를 구독하거나 트위터 팔로잉, 페이스북 팬으로서 브랜드 콘텐츠를 소비한다. 그들의 로열티를 강화하기 위해 정기적으로 일관성을 갖고 브랜드 특성을 메시지화하여 전달해야 한다. 또한, 타깃 공중들의 관심 키워드 변화 등을 체크하고, 그들의 새로운 관심을 우리 브랜드와 연계할 수 있는 유연성도 확보해야 한다. 

5)    보도자료 자체를 업로드 하지 말라: 초보 소셜 미디어 매니저가 보여주는 공통적인 실수 중 하나는 기업의 공식 보도자료를 그대로 혹은 보도자료 톤&매너로 작성된 메시지를 업로드 하는 것이다. 소셜 미디어는 타깃 공중의 관심과 대화 참여를 이끌어내는 미디어인 만큼 대화 미디어 성격에 맞는 톤앤매너로 보도자료를 윤색하거나 특정 페이스북 탭을 개발하여 공식 보도자료를 모아 제공하거나 혹은 트위터 공유 시 #해쉬태그를 사용하여 평상 시 공유하는 메시지와 다르게 전달하는 것이 좋다. 

6)    질문을 통해 공중의 반응을 일으키라: 보통 브랜드 소셜 미디어 계정은 자신들이 전하고 싶은 제품이나 브랜드 중심으로 채널을 운영한다. 하지만, 그런식으로만 운영하게 되면, 타깃 공중들과의 지속적인 대화를 이어가기가 어렵다. 직접적으로 의견을 묻고 반응을 이끌어내야 한다. 그렇다고 페이스북 메시지마다 안녕하세요?’라는 문구를 매번 넣으라는 의미는 아니다. 대신 특정 포스트를 통해 전하는 아이템에 대한 팬들의 생각은 어떠한지 살피고, 지금보다 좋은 방향으로 나아가기 위해서는 어떻게 해야 하는지 등을 묻고 반응을 이끌어내어야 한다. 더 나아가, 그들의 의견들이 실제 어떻게 반영되는지 확인시켜준다면 타깃 공중과의 우호적 관계 구축에 도움이 될 것이다. 

7)    속어, 은어나 업계 전문 용어를 남발하지 말라: 나이가 어린 팬 및 팔로우어들과 브랜드를 친근하게 연결하기 위해, ‘간지나다’, ‘멘붕등 그들이 쉽게 사용하는 은어, 속어 혹은 이모티콘과 같은 표현법을 활용하는 경우가 있다. 물론, 젊은층의 언어적 표현을 이해하는 것은 중요하나 브랜드 메시지에서 활용하는 것은 신중히 고려해야 한다. 자칫 전문가답지 못한 인상을 줄 수 있으며, 고객과의 신뢰가 바탕이 되는 비즈니스 커뮤니케이션에 부정적인 이미지로 해석될 수 있다. 이와 함께 업계에서 통용되는 전문 용어를 사용할 때도 주의가 필요하다. 꼭 필요한 표현인지 생각해보고, 해당 단어가 뜻하는 바를 타깃 공중이 이해하기 쉽게 풀어서 전달해야 한다. 

8)    프로모션 성격의 메시지로만 일관하지 말라: 브랜드에 대한 소셜 네트워크의 지속적인 관심을 유지하고 싶다면 소셜 메시지가 너무 제품 세일즈 프로모션 성격이나 자사 브랜드의 강점으로만 가서는 안 된다. 메시지상에서 너무 오만한 느낌이 들거나 제품 판매라는 회사 잇속만 차리려는 의도가 발견되면 소셜 미디어 공중은 이를 금방 알아차리고, 더 이상 관계 유지를 하지 않으려고 한다. 만약, 자사 브랜드나 제품에 대한 뉴스 보도, 블로거 글이 있다면, 이들의 콘텐츠를 전달하는 과정 속에서 브랜드 강점에 대한 메시지를 공유하는 방법이 거부감을 덜 갖게 할 것이다. 

9)    메시지를 편집하고, 교정하라: 기자들에게 보도자료를 제공하기 전 언론PR담당자들은 해당 자료가 전달하고자 하는 메시지를 수 차례 교정하고, 편집한다. 소셜 미디어 메시지도 마찬가지다. 담당 매니저가 작성한 글을 곧바로 외부와 공유하면 안 된다. 소셜 미디어 플랫폼에 일단 메시지를 올린다는 것은 곧바로 소셜 네트워크에 해당 메시지가 공유된다는 의미이다. 업로드 하고자 하는 메시지가 타깃 공중들로부터 의도한 바와 다르게 해석될 수 있는 가능성이 없는지 혹은 어처구니 없는 오타로 인해 기업 명성에 악영향이 있지는 않을지, 작성자가 아닌, 다른 팀 멤버들의 리뷰 프로세스는 꼭 진행돼야 한다.

10)  지속적으로 벤치마킹하고, 개선시켜라: 업종별 특성에 맞는 소셜 미디어 메시지를 개발하기 위해서는 다른 브랜드들의 채널 운영 방식도 살펴봐야 한다. 또한 우리가 공유한 메시지 중 어떤 유형이 가장 효과가 있었는지를 정기적으로 평가하고 그 핵심 포인트를 적극적으로 소셜 미디어 메시지에 반영시켜 나가야 한다. 소셜 미디어 메시지는 대화를 지향하는 메시지이다. 이점을 명심하고, 지속적으로 평가하고, 개선해 나가야 한다. 






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PR 전문 월간지 The PR 2012년 9월호에 개재한 기고문을 공유합니다. 이번 호에서는 ‘비즈니스 피플을 위한 SNS 대화 에티겟’라는 주제로 내용을 구성했습니다.
작년 가을, 생명보험회사 구성원들의 페이스북 활용 역량 강화 프로젝트에 자문으로 참여한 바 있다. 페이스북을 통해 가망 고객 유치 가능성을 파악하기 위해 진행된 프로젝트였는데, 이 프로젝트에 100일간 참여했던 보험 설계사들은 자신들의 경험을 바탕으로 두 가지 결론을 내렸다.

첫 번째 평소 자주 연락을 취할 수 없었던 현재 고객과 페이스북 친구 관계를 맺고 나니, 우호적 관계를 구축하고 유지하는데 탁월하다는 것이다. 두 번째 효과적으로 고객들의 생활에 관심을 갖고 대화를 이끌어가려면 예상보다 많은 시간 투자가 있어야 할 것 같지만, 현재 고객과의 관계를 통해 가망 고객을 유치할 수 있는 기회의 가능성이 크다는 점이다.
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스마트폰, 테블릿PC 등 스마트 디바이스와 트위터, 페이스북, 구글+, 링크드인과 같은 소셜 네트워크 서비스(Social Network Service, SNS) 사용자의 증가는 일반인들의 정보 습득, 공유 그리고 사람간의 관계 구축 방식에 변화를 초래했다.

더 나아가 비즈니스 피플들은 SNS를 통해 신규 고객 유치, 현재 고객과 우호적 관계 유지, 개인 브랜딩 강화, 업계 내 긍정적 인지도 확보 등 다양한 비즈니스 목표를 도모할 수 환경이 조성됐다. 비즈니스 피플들이 전문가적 개인 브랜드를 도모하고, 이를 바탕으로 자신만의 비즈니스 목표들을 달성하기 위해 필요한 3가지를 강조하자면 다음과 같다.

1. SNS 활용 목표 설정: 비즈니스 차원에서 SNS를 활용하는 것은 일반인들이 케쥬얼하게 활용하는 것과는 달라야 한다. SNS 활용에 대한 장기적인 목적과 단기적인 목표들을 나름대로 분명하게 설정해 놓아야만 그 방향에 맞게 활용할 수 있다. 비즈니스 피플들은 자신이 원하는 분야에 새롭게 진출하거나 더 나은 환경으로의 이직을 위해서 활용할 수도 있고, 업계 내 전문가 이미지를 구축하기 위해 혹은 비즈니스 관계를 확대하기 위해 SNS를 활용 가능하다. 활용 목표를 설정했으면 이에 맞춰 자신의 프로필 이미지를 업데이트하고, 개인 정보를 충실히 기입할 것이며, 업계 정보를 꾸준히 공유하면 된다.

2. 대화를 통한 친근감 도모: 오프라인 미팅을 통해 비즈니스 기회를 도모하는데 있어 비즈니스 피플들의 첫인상은 대단히 중요한 요소이다. 그리고 이는 SNS 대화공간에서도 마찬가지이다. 새로운 정보를 업데이트하고, 관련 정보를 기반으로 다양한 의견을 나누는 과정 모두가 SNS 대화 공간에서 개인 브랜딩을 구축하는 기반이 된다. 예를 들면 SNS를 이용하는 사람들은 내가 트위터에 올리는 140자 정보 자체를 읽는 것뿐 아니라 그 정보에 대한 전후맥락까지 파악하려는 경향이 있다. SNS를 통해 공유하는 내용들이 자신 혹은 자신이 속한 회사에 대한 프로모션 성격으로 일관하거나, 확인되지 않은 정보를 기반으로 타인을 공격하는 듯한 인상 주고 있다면, 절대 비즈니스 네트워크를 형성하고 친근감을 도모하는데 도움되지 않는다. 비즈니스 피플들이 SNS를 이용할 때는 항상 자신과 네트워크로 연결된 페이스북 친구 혹은 트위터 팔로우어들 입장에서 부가가치를 제공할 수 있는 정보를 제공하고, 그에 대한 전문적 식견을 공유하는 노력을 기울여야 한다.

3. 공유 마인드로 무장: SNS를 통해 소셜라이징(socializing)을 한다는 것은 업계 뉴스, 해당 뉴스에 대한 독특한 식견을 공유한다는 의미이다. SNS를 통해 공유하는 정보와 대화 커뮤니케이션에 임하는 태도에 있어 공유 마인드는 본인이 속한 특정 업계에서 전문가라는 정체성과 이미지를 구축하고 강화하는데 필요한 기본 조건이다. 업계 이슈에 대한 자신의 생각과 정보를 블로그에 정리하고, 이를 SNS 네트워크를 통해 지속적으로 공유하는 과정 속에 개인 브랜딩은 강화된다. 또한 본인만의 식견이 아닌, 업계 내 다른 전문가들의 기고, 인터뷰 기사 혹은 짧은 생각들을 활발히 공유한다면 해당 전문가와의 우호적 관계 구축하는 것에도 도움이 된다. 또 정보 공유 과정 속에 해당 업계 트렌드를 파악하는데 있어, 꼭 관계 구축이 필요한 인물 중 한 명으로 포지셔닝 할 수 있다.

상기 언급한 3가지 큰 우산 메시지 이외에 비즈니스 피플들이 알아두면 도움되는 ‘SNS 대화 에티겟’ 연관 팁 10가지를 정리하자면 다음과 같다.


1) 프로필 정보를 충실하게 기입하라: 하루에도 여러 명의 SNS 사용자들이 트위터와 페이스북을 통해 팔로우어 혹은 친구 관계를 요청한다. 그러나 적절한 프로필 이미지와 개인 정보가 입력되지 않은 경우에는 수락 받기는 힘들다. 특히 해외 비즈니스 피플들이 가장 많이 활용하는 링크드인은 이력서 기반의 SNS인데, 충분한 경력사항이 기입되지 않은 경우 절대 해외 인물들과 비즈니스 네트워크를 구축하기는 힘들다. 되도록 본명과 본인의 이미지를 사용하고, 본인의 모습이 상대방에게 어떻게 전달될지 예상하고, 정보 업데이트를 사전에 진행해놓아야 한다.

2) 친구 신청 시 자기 소개를 하라: 트위터의 경우 대화를 팔로우하는 것이기 때문에, 페이스북에 비해 관계 구축이 용이하다. 그러나 페이스북의 경우에는 상대방의 승인이 필요하다. 개인 프로필 정보가 입력되어 있다고 하더라도 새로운 사람과 친구 관계 맺는 것은 조심스럽다. 친구 신청을 하면서 본인에 대해 엘리베이터에서 30초 소개하는 정도의 자기 소개 내용과 친구 관계 신청 이유를 전달 시 네트워크 초기 구축에 도움이 될 것이다.

3) 업계 전문가 혹은 영향력 행사자들과 네트워크를 구축하라: 업계 내 개인 브랜딩이 강하거나 인지도를 확보하고 있는 인물이 SNS를 활용하고 있다면 그들과 관계를 구축해야 한다. 전문가라고 할 수 있는 그들이 어떤 이야기를 하는지 살펴보면서 그들의 인사이트 공유 방식을 벤치마킹하고, 그들의 메시지에 댓글을 달거나 공유하기를 한다면 긍정적인 관계 구축에 큰 도움이 될 것이다.

4) 과도한 친구 신청으로 네트워크를 확대하지 말라: 소셜 네트워킹 신청을 받게 되면, 해당 신청자의 트위터나 페이스북 프로필을 방문하게 되는데 해당 대화 공간에서 과다한 친구 신청의 흔적을 접하면, 해당 SNS 사용자는 개인별 네트워크를 소중하게 생각하기 보다는 친구 숫자에만 집착하거나 향후 세일즈 메시지만으로 일관할 수 있는 사람으로 해석될 수 있다.

5) 네트워크 관계를 원하지 않을 수도 있다는 점을 이해하라: 만약 내가 친구 관계를 신청했는데, 상대방에서 이를 수락하지 않은 경우, 이를 곡해하지 말고 겸허하게 받아들여라. 소셜 네트워크 서비스를 통해 관계 구축 여부는 해당 사용자의 고유한 의사결정이다. 오프라인에서 한번도 만나지 않은 사람과 관계구축을 허락하지 않는 등 개인만의 SNS 네트워크 형성에 원칙을 가지고 있을 수도 있기 때문이다.

6) 쓸모 없는 참여 요청 메시지를 보내지 말라: 페이스북과 트위터를 통해 생일, 이벤트 초대, 소셜 게임 등에 참여 요청 메시지를 다수 접하게 된다. 물론 오프라인에서 만남을 갖고 친분 관계를 어느 정도 구축한 사용자가 보내는 경우 유심히 살펴보고 참여 여부를 결정할 수 있다. 그러나 친분 관계가 없는 상황에서 해당 메시지들을 전달하게 되면, 그나마 구축해놓은 네트워크 관계가 종결되는 지름길이 될 것이다.

7) 비즈니스 관련자 입장에서 메시지 업로드 여부를 판단하라: 현재 및 잠재 고객 포함 다양한 비즈니스 피플들이 접했을 때, 편향된 생각을 갖은 인물로 해석될 수 있는 메시지는 업로드하지 않는 것이 좋다. 예를 들어 본인의 정치적 성향을 표현하는 것은 개인의 자유이기는 하나 주변의 모든 비즈니스 피플이 본인과 동일한 생각을 갖고 이해해 주기는 어려울 것이다. 비즈니스 피플들은 보다 유연한 인물, 보다 공손한 인물, 보다 친절한 인물에게 호감을 갖는다. 그런 인물로 보일 수 있도록 노력해야 한다.

8) 평정심을 갖고 있을 때만 메시지를 업로드하라: 과도한 업무로 피곤할 때, 과음했을 때, 출장으로 시차 적응이 안될 때, 인간 관계로 화났을 때 SNS 메시지를 업로드 하는 것을 자제하라. 6시간 후에 후회하지 않으려면 말이다. 자신의 정리되지 않은 감정은 개인 노트에 메시지를 작성하는 것이 백배 나을 것이다.

9) SNS 사적 네트워크가 아니라는 점을 명심하라: 트위터와 페이스북은 각각 RT(Retweet)와 공유하기(Share)라는 메시지 공유 기능을 갖고 있다. SNS를 통해 공유되는 나의 메시지는 네트워크 피플들의 공유하기 기능을 통해 널리 전파될 수 있다. 확인되지 않은 루머를 공유하는데 동참하지 않아야 한다. SNS를 통해 이야기한다는 것은 서울시청 앞 광장에서 이야기하는 것과 마찬가지로 내가 모르는 이를 통해 너무 쉽게 공유된다는 점을 기억해야 한다.

10) 긍정적 도움을 주고 받아라: 비관적 혹은 공격적으로 이야기하는 사람들은 상대방에게 상처를 주거나 불필요한 논쟁을 통해 부정적 인식을 주는 경우가 많다. 어려서부터 친한 사람이 아닌 경우 이들과 우호적 관계 구축은 매우 불가능하다. 항상 긍정적 톤&매너를 유지하고, 나의 네트워크에 도움되는 부가가치가 담긴 정보를 공유하도록 노력해야 한다. 내가 대접받고 싶은 수준이 있다면, 그 수준에 맞게 먼저 노력해야 한다. 그런 노력이 있는 경우에만, 나도 도움을 주고 받을 수 있기 때문이다.
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