Interactive Dialogue and PR 2.0

(한국언론문화재단 한국 블로그 백서 칼럼)

비즈니스 블로그 운영과 블로그 마케팅

이중대 (http://www.junycap.com/blog)

2009년 6월 한국인터넷진흥원과 방송통신위원회에서 발표한 ‘인터넷 이용자의 SNS 이용 실태조사’[i] 리포트에 따르면, 조사 대상자 10명 중 5.4명(54.4%)꼴로 개인 블로그 혹은 미니홈피를 운영하고 있으며, 인터넷 이용자의 6명(61.3%)정도 월1회 이상 SNS를 이용하고 있는 것으로 나타났다. 개인들이 블로그를 비롯한 소셜 미디어 활용 빈도 및 역량이 강화됨에 따라, 수년 전부터 국내외 차원에서 기업들은 비즈니스 블로그 런칭 및 운영을 고려해왔고, 실제 운영하는 사례가 늘어나고 있다.

비즈니스 블로그는 “기업이나 조직이 지식 공유, 기업 명성 구축, 제품 브랜딩 강화, 갈등 해결 등 자사 관련 주요 이해관계자들을 타겟으로 하는 비즈니스 목표를 달성하기 위해 블로그를 쌍방향 커뮤니케이션의 주된 채널로서 활용하는 것을 새로운 커뮤니케이션 미디어”를 의미한다. 기업나 조직은 비즈니스 블로그 운영을 통해 자사의 메시지와 스토리를 현재 및 잠재 고객, 소비자, 주주, 투자자, 미디어 등 주요 이해관계자들에게 콘텐츠 개발, 발행, 관리, 공유 및 신디케이션화 등을 진행할 수 있다.

자, 그럼 비즈니스 블로그 현황, 비즈니스 블로그 운영 혜택, 보다 성공적인 블로그로 운영 노하우 및 블로그 연계 마케팅에 대한 내용을 정리하여 공유하고자 한다.

국내외 비즈니스 블로그 활용 현황

해외 소셜 미디어 전문가들이 위키 기반으로 포춘지 500대 선정 기업 중 비즈니스 블로그를 운영하는 현황을 리스트화하여 공유하는 자료에 따르면[ii], 2009년 7월 29일 현재, 포춘지 500대 기업 중 77개(15.4%)의 기업들이 비즈니스 차원에서 블로그를 적극적으로 운영하는 것으로 파악되고 있다.

필자의 개인적인 조사에 따르면, 국내 기업들의 블로그 활용 현황은 해외보다 그리 높지 않은 것으로 나타났다. 공정거래위원회가 지정한 국내 30대 그룹 총 793 계열사 대상 운영되는 비즈니스 블로그는 현재 28개(0.35%) 운영되는 것으로 파악되는데, 관련 수치의 정확도가 다소 떨어진다 하더라도, 국내에서 비즈니스 블로그 운영 수치는 매우 낮은 것으로 파악되었다.(첨부자료 참고)

현재 국내 기업 및 조직들은 블로그를 통해 공중과의 쌍방향 커뮤니케이션을 활발하게 활용하는 모범적인 경우부터 제품 및 정책 관련 홍보나 이벤트 공지, 공식적 보도자료 게재 등 단순한 활용까지 다양한 양상을 보이고 있다. 매년 비즈니스 블로그들이 다수 등장했지만, 국내 소셜 미디어 커뮤니케이션 업계에서 성공적인 비즈니스 블로그를 꼽으라 하면 아직 그 대표성을 확보한 블로그는 그리 많이 발견되지 않고 있다.

기업 및 조직이 제품이나 이벤트, 뉴스 릴리즈 만을 공유하는 사이트로 비즈니스 블로그를 운영할 경우 똑똑한 타겟 오디언스들의 관심을 모을 수 없을 뿐더러, 이는 비즈니스 블로그의 수많은 혜택을 무시하는 것이며, 타겟 공중들로부터 비판까지 받는 역효과를 발생하기도 한다.

1. 비즈니스 블로그 운영의 혜택

자, 그렇다면 기업이 비즈니스 블로그 운영을 통해 얻을 수 있는 혜택에는 무엇이 있을까? 비즈니스 블로그 운영의 이유와 혜택을 크게 9가지로 정리하면 다음과 같다.

1) 전문가가 된다: 자신과 조직을 업계 내에서 아이디어 리더로 포지셔닝 할 수 있다. 썬 마이크로시스템즈의 CEO 조너던 슈워츠는 대표적인 CEO 블로거이다. 수년간 슈워츠는 Jonathan’ Blog(http://blogs.sun.com/jonathan) 운영을 통해 회사가 속한 업계와 회사 전체가 직면하고 있는 다양한 주제에 대해 주 단위로 포스팅을 하면서, 업계에서 실추된 회사의 브랜드를 강화하고, 자신을 스스로 업계의 전문가로 포지셔닝해왔다. 국내에서도 다수의 주제 블로거들이 활발한 블로그 운영을 통해 자신을 업계 전문가로 포지셔닝하는 사례가 늘어나고 있는 추세이다.

2) 고객관계를 개인화한다: 블로그는 고객의 논의에 참여하고 조언과 정보를 제공할 수 있으며, 고객들의 피드백을 빠르게 받을 수 있는 미디어이다. 블로그를 활발히 운영하게 되면, 업계의 주요 키워드에 대한 포스팅 숫자가 많아지게 되고, 관련 키워드 검색을 통해 잠재 고객과의 접근 가능성 또한 높아지게 된다. 블로그를 통해 자신의 노하우를 공유하게 되면, 관련 전문가에 대한 고객들의 신뢰도는 높아지고, 일정의 검증 과정을 통해 비즈니스 성사 가능성 및 고객들의 동의를 이끌어내는 가능성을 높이게 된다.

3) 좋은 뉴스가 있을 때나 나쁜 뉴스가 있을 때 신뢰의 환경을 제공한다: 공중과 만나는 블로그를 개설하고 운영함으로써 고객과 신뢰 관계를 구축할 수 있다. 회사에 좋은 뉴스가 있을 때, 고객들은 어떻게 해석해야 하는지에 대해 이미 신뢰 관계를 형성하고 있는 블로거에게 물을 것이다. 그리고 나쁜 뉴스가 있을 경우, 고객과 이미 구축된 신뢰가 그 무엇보다도 좋은 위기관리 수단으로 작용한다.

4) 언론 관계를 개선한다: 언론매체의 기자가 수동적으로, 때로는 무관심하게 보도자료를 받는 차원이 아니라, 기자들이 정기적으로 기업 및 조직이 현재 어떤 뉴스를 공유하는지 체크하는 채널을 구축하는 것은 모든 커뮤니케이션 전문가들의 꿈이다. 기업의 보도자료를 1회성으로 끝내지 않고, 기업 홈페이지의 보도자료 RSS를 기자들이 구독하게 되면, push 성격의 활동이 아닌 pull 성격의 활동으로 업무가 개선될 수 있다. 또한, 블로그를 활발히 운영하게 되면, 기자 대 커뮤니케이션 실무자의 관계에서 블로거 대 블로거로서 업계 이슈에 대해 보다 평등한 입장에서 활발한 토론 및 의견을 나눌 수 있는 관계로 개선될 수 있다.

5) 내부 공동작업을 촉진한다: 블로그를 작업공간으로 활용하여 프로젝트 멤버들이 보고서를 쓰거나 이메일을 검색하지 않고도 서로의 진행 상황 등을 업데이트 할 수 있다. 구글은 회사 자체의 블로깅 제품인 blogger.com을 사용하여 수백 개에 달하는 내부 블로그를 개설, 관리하고 있다. 이러한 내부 블로그 중에는 프로젝트 공동작업을 위해 사용되는 것도 많지만, 남은 콘서트 티겟을 팔거나 퇴근 후 스포츠 활동 파트너를 찾는 등의 직장 내 사회 활동에 사용되는 것도 있으며, 일부는 PR, 품질관리, 광고부서 등을 위한 블로그와 같이 대중의 영역까지 확대되고 있다.

6) 지식관리를 강화한다: 블로그를 사용함으로써 2가지 이익을 얻을 수 있다. 먼저, 블로그는 독자들이 원하거나 필요로 하는 정보와 자료를 쉽게 찾을 수 있는 방법이다. 이와 같은 분명한 이익 때문에 여러 조직에서 블로그를 내부적으로 사용하고 있다. 다른 이점은 블로그가 블로거에게 일종의 ‘작은 대학’과 같은 기능을 하는 것이다. 블로그 게시글이 지식을 개발하고 공유하는 대화를 창출하기 때문이다. 블로깅은 커뮤니티 실무교육과도 같다. 썬 마이크로시스템즈는 직원들의 생각을 담은 마스터 블로그를 개설했는데, 이 블로그는 회사 내부적으로 지식관리 도구로서 그 역할을 수행하고 있다.

7) 인재 채용 기회를 확보한다: 블로그를 통해 조직이 아이디어 리더로서의 평판을 구축하게 되면 업계의 주목을 받게 된다. 업계 사람들은 기업이나 조직이 올린 글을 읽고 토론하게 될 것이다. 그렇게 되면 관련 조직을 매력적인 일터로 보게 될 가능성이 높다. 지난 2007년 2월 중순 엔씨소프트 오픈마루스튜디오는 기업 블로그를 통해 회사의 비전과 인재상을 구글과 애플, 그리고 만화 슬램덩크를 통해 친근하고 쉽게 소개하여 자사의 인턴을 채용하는 과정을 모두 공개하여 국내 게임업계에서 좋은 반응을 얻은 바 있다.

8) 아이디어나 제품을 테스트한다: 블로그는 비공식적이다. 블로그는 사람들이 자주 코멘트를 할 수 있는 대화의 일부이며, 블로그는 가치 평가를 제공할 수 있다. 아이디어를 게시하고 사람들이 관심을 가지는지 살펴봐야 한다. 사람들이 그 게시글에 링크를 거는가? 그들의 의견은 어떠한가? 보다 적극적인 방식으로 기업들은 영향력이 있는 블로거들을 초대하여 그들에게 제품을 테스트할 수 있는 기회를 제공하기도 하며, 국내 다수 기업들 또한 관련 활동들을 활발히 진행하기 시작했다.

9) 검색엔진의 검색 결과 순위를 높인다: 검색엔진은 자주 업데이트를 하고 다른 사이트에 링크를 걸며, 무엇보다 다른 사이트들이 링크를 많이 걸어놓은 사이트에 높은 점수를 부여한다. 일반 기업 홈페이지에 블로그를 개설한 후 다양한 키워드에 대한 꾸준한 포스팅이 이루어진다면, 관련 홈페이지의 검색 순위는 하루가 다르게 올라가게 되며, 관련 과정을 통해 자사의 제품 및 서비스가 타겟 고객에게 노출될 가능성이 높아 질 것이다.

2. 비즈니스 블로그 성공 노하우

앞서 국내 비즈니스 블로그 현황에서도 언급한 바와 같이, 현재 비즈니스 블로그를 운영하는 기업들의 수치도 매우 낮지만, 자사 비즈니스 블로그를 성공적으로 운영하는 경우 또한 많지 않은 것으로 판단된다. 지난 3년간 국내외 다수 비즈니스 블로그들을 살펴보면서, “어떻게 하면 성공적인 비즈니스 블로그로 운영할 수 있을까”라는 고민에 답이 될 수 있는 제안사항 9가지를 정리하여 공유한다:

1) 오너쉽을 보여줘야 한다: 국내에서 운영되는 비즈니스 블로그(정부 및 지차체 블로그 포함)들을 방문해서 살펴보면, 관련 블로그의 콘텐츠에 대한 오너십을 누가 갖고 있는지 파악하기 힘든 경우들이 있다. 조금 더 쉽게 이야기를 하자면, 다수의 블로거들이 Mr. L, 황박사, 이기자 등 자사 소속 블로거가 누구인지 실명 및 블로거 정보를 밝히지 않고, 캐릭터 블로거를 하나 만들어 그를 통해 자사의 스토리를 전달하고자 노력한다. 물론 자신의 소속과 실명을 밝혔을 경우의 부담감을 벗어나고자 캐릭터 성격의 닉네임으로 운영하는 것은 어느 정도 이해되지만, 이러한 익명성을 기본으로 포스팅되는 블로그 콘텐츠로는 기업 블로그 방문자 혹은 독자와의 신뢰를 확보하는데 걸림돌으로 작용하고 있다.

블로그 방문자들은 해당 기업에서 근무하는 “실제 인물(real person)’이 자신의 경험을 바탕으로 하는 ‘실제 스토리(real story)를 전달하고 대화해야만, 타겟 공중과의 신뢰(trust)가 구축될 수 있는 법이다. 되도록 기업에서 근무하는 임직원들이 자신의 콘텐츠에 대한 오너쉽을 보여줄 수 있도록 그들이 실명과 소속을 밝히고 콘텐츠를 올리도록 사내 블로그 포스팅 가이드라인을 수정해 나가야 할 것이다.

2) 적극적인 반응을 보여주어야 한다: 기업이나 조직이 블로그를 오픈하게 되면, 관련 비즈니스 키워드에 관심 있는 온라인 커뮤니티 및 해당 주제 블로거들은 해당 비즈니스 블로그를 통해 다양한 비즈니스 이슈와 새로운 소식을 전달해주는 정보의 원천으로 그 역할을 수행하는지 지켜보게 된다. 또한, 모든 네티즌들이 관련 조직의 소셜 미디어 커뮤니케이션 노력을 좋게 봐주지 않을 수 있다는 점을 사전에 명심하고 이해해야 한다. 그래서, 몇몇 온라인 커뮤니티나 주제 블로거들은 해당 비즈니스 블로그가 런칭을 했다고 하더라도, 특정 이슈가 생길 경우 혹은 고객들이 궁금해하는 특정 이슈가 부각될 경우 관련 이슈에 대해 해당 조직이 제대로 된 답변을 보여줄 것인지를 지켜보기 마련이다.

자사의 비즈니스 블로그를 런칭하기 이전, 기업의 비즈니스에 부정적 이슈가 부각되었을 때(예를 들어 제품 리콜과 같은 하드 이슈 혹은 사실과 다른 사항이 포함된 기사가 보도되었을 경우), 해당 주제에 대해 어떻게 하면 보다 빠르게 직접적인 답변을 빨리 전달함으로써 고객과의 대화에 적극적으로 임하고자 노력하는 모습을 보여줄 수 있는 사내 온라인 대응 프로세스를 점검해보아야 한다. 블로그를 통해 타겟 오디언스들의 부정적 & 긍정적 지적, 질문, 아이디어에 대해 적극적인 반응을 보여주는 횟수가 많아질수록 해당 비즈니스 블로그는 블로고스피어 및 온라인 커뮤니티에서 신뢰도가 높은 정보의 원천으로 자리 잡을 것이며, 또한 해당 기업의 잘못된 정보가 시장 내에서 확대되는 것을 미연에 방지할 수 있을 것이다.

3) 블로그 콘텐츠를 다양화해야 한다: 비즈니스 블로그 운영을 통해 언론사 기자, 온라인 영향력 행사자(영향력 블로거, 온라인 커뮤니티 운영자 등), 사내 임직원, 업계 비즈니스 파트너 등 주요 이해관계자들의 지속적인 방문을 이끌어내기 위해, 기업 및 조직은 자사 비즈니스 블로그를 단순히 기존 보도자료 추가 배포와 특정 이슈에 대한 해명자료 포스팅 용도로만 활용하는 것을 뛰어 넘어 보다 다양한 콘텐츠로 다양한 커뮤니케이션 활동을 진행해야 한다. 이를 위해 비즈니스 블로그 운영팀 및 필진팀은 해당 블로그를 자사의 다양한 소식을 전달할 수 있는 자사만의 신문 혹은 방송 매체로 인식을 할 필요가 있다. 이를 위해 해당 기업 및 조직 내 비즈니스 단위별로 생산되는 심도 깊은 리포트의 주요 흥미로운 콘텐츠를 블로그를 통해 공유할 것을 장려해야만, 비즈니스 이해관계자들의 블로그 방문을 유도할 수 있을 것이다.

4) 기업 및 조직의 목소리를 다양화해야 한다: 비즈니스 블로그를 통해 공유되는 콘텐츠를 다양화하기 위해, 기업 및 조직들은 내부 비즈니스 부서별 일정 규모의 참여를 요구하고, 독려해야 한다. 기업 및 조직 내 부서별 주제 전문가들에게 블로그 콘텐츠를 포스팅 권한을 위임한다는 것은 비즈니스 블로그를 통해 자사의 실제 구성원 즉 다양한 사람들의 다양한 생각을 세상에 소개한다는 의미이다. 관련 의미를 보다 강조하자면, 조직 내 실제 사람들만이 온라인 커뮤니티 대화의 활발한 참여자가 될 수 있으며, 해당 조직과 온라인 영향력 행사자들과의 우호적 관계를 구축하는 출발점이 되는 법이다. 내부 전문성을 외부와 활발히 대화할 수 있는 필진 블로거들이 다양화될수록 비즈니스 블로그를 통해 다양한 목소리가 외부와 공유될 수 있는 법이다.

5) 열정을 보여주어야 한다: 비즈니스 블로그의 컨텐츠는 매우 솔직한 톤 & 매너를 갖고 있어야만, 타겟 오디언스들의 신뢰감을 이끌어낼 수 있다. 그들의 신뢰감을 이끌어내기 위해서는 기업 및 조직 스토리를 외부와 공유하는 것에 대해 열정을 갖고 있는 사내 임직원들을 발굴하고, 관련 직원들이 조직을 대표하는 필진 블로거로서 활동할 수 있도록 일정 권한을 위임할 필요가 있다. 기업 및 조직의 규모에 따라 다를 수 있으나, 일정 규모의 조직에는 소속 조직에 대한 열정을 갖고, 이미 소셜 미디어 커뮤니케이션 역량을 확보한 직원들이 있기 때문에, 그들의 열정이 비즈니스 블로그 콘텐츠로 변환되어 외부와 공유될 수 있도록 소셜 미디어 활용 가이드라인과 관련 교육 및 트레이닝 시간을 제공할 필요가 있다.

6) 블로그의 인터랙티브 기능을 강화해야 한다: 국내 조직들의 비즈니스 블로그를 방문해 분석해보면, 단기 프로모션 이벤트 진행으로 구독자 및 방문자를 확보하는 전략을 취하는 경우가 많다. 그러나, 컨텐츠 자체가 바이럴 효과가 나기 위해서는 보다 다이나믹한 콘텐츠를 비즈니스 블로그에 링크로 연계할 필요가 있으며, 만약 비즈니스 블로그의 컨텐츠가 직원 및 고객 매니아 그룹들이 선호하는 내용이 될 경우, 관련 컨텐츠는 대내외 타겟 오디언스들이 활용하는 추가 소셜 네트워크 사이트 활용을 통해 입소문 효과를 내며 더욱 확대 전파된다. 인터렉티브 기능을 통한 컨텐츠 유통은 온라인 커뮤니티 구성원들 사이에서 해당 비즈니스 블로그에 대한 인지도를 증가시키고, 블로그 방문자들의 보다 많은 재방문을 유도할 수 있게 된다.

7) 다른 온라인 커뮤니케이션 채널과 연계하여 블로그를 프로모션 해야 한다: 물론 비즈니스 블로그에 매력적인 콘텐츠를 생산하고 공유하는 과정 속에서 해당 블로그의 존재감은 강화되겠지만, 업계 내 영향력 행사자들의 지속적인 관심을 이끌어내기 위해서는 대내외적으로 자사 블로그의 컨텐츠가 확대될 수 있는 기회를 도모해야 한다. 먼저 조직 내부적으로 봤을때, 사업 분야가 다양한 조직들의 경우 다양한 온라인 채널을 보유하고 운영하고 있을 것이다. 자사 온라인 사이트(즉, 온라인 커뮤니케이션 자산)들과 비즈니스 블로그간에 상호 방문을 이끌어낼 있는 일정 크기의 배너 혹은 링크를 걸게 될시 블로그 방문자를 추가 유도할 수 있게 된다.

두번째로 고려해볼 수 있는 사항으로는, 업계 영향력 블로거 및 온라인 커뮤니티 운영자들이 꼭 챙겨봐야 하는 업계 정보의 원천으로서 비즈니스 블로그를 활용해야 한다. 관련 프로그램은 온라인 아웃리치 프로그램이라 칭할 수 있는데, 만약 영향력 행사자들이 자신의 온라인 공간에 해당 조직에 대한 정보와 의견을 올릴 경우 이에 대한 간단한 댓글을 남길 수 있으며, 영향력 행사자들이 비즈니스 블로그에 질문사항이나 의견을 남긴 경우에도 24시간 이내에 적절한 답변을 남겨야 한다는 점을 유념하여 대화 마케팅을 진행해고, 이런 과정을 통해 우호적 관계를 구축하게 될시 외부 블로거들의 해당 비즈니스 블로그에 대한 선호도와 신뢰도가 높아질 수 있을 것이다.

마지막으로 고려할 수 있는 사항은 해당 비즈니스 블로그로 유입이 될 수 있는 키워드 검색 광고의 집행이다. 만약 언론 매체의 뉴스 보도가 오보가 있을 경우 혹은 업계에서 악성 루머가 전파되고 있는 경우, 기업 및 조직은 해당 키워드를 구매하고, 온라인 사용자가 해당 키워드 검색시 상단에 비즈니스 블로그의 URL을 노출시켜, 해당 블로그로 방문을 유도하는 것이다. 특정 이슈에 대한 블로그 포스트로 인해 사람들의 인식을 모두 긍정적으로 바꾸는 것은 불가능할 수 있으나, 적어도 해당 이슈에 대한 조직의 입장과 시각을 전달하여, 온라인 상에서 조직에 대한 이해를 구하고, 특정 이슈에 대한 의견의 균형감을 이끌어낼 수 있을 것이다.

8) 블로거들과의 대화에 효과적으로 참여해야 한다: 블로고스피어 대화 참여의 혜택을 충분히 경험하기 위해서는, 블로고스피어를 비롯한 소셜 네트워크 공간에서 통용되는 기본적인 대화 가이드라인, 에티켓을 이해하고, 이를 준수하는 것이 필수적으로 중요하다. 비즈니스 블로그를 운영하는 기업이나 조직이 소셜 네트워크 커뮤니티의 대화 가이드라인을 충분히 이해하고 있다는 것을 보여주기 위해서는 업계 내 온라인 영향력 행사자간에 오고가는 대화의 맥락을 이해하는 시간을 투자해야 한다. 또한, 진정 대화의 흐름을 파악하고 대화에 참여하기 위해서는 업계의 이슈를 블로그 대화 주제로 활동하는 영향력 블로거 혹은 온라인 커뮤니티 운영자들과 직접 커뮤니케이션을 진행하는 것이 중요하며, 해당 기업 및 조직의 흥미로운 인사이트를 제공하는 과정 속에서 그들과의 우호적 관계도 구축하고, 우호적 관계를 기반으로 해당 기업 및 조직에 대한 잘못된 인식이 있다면 이를 바로잡아 나가야 할 것이다.

9) 블로그 코멘트와 가치있는 대화를 격려해야 한다: 기업이나 조직이 비즈니스 블로그를 런칭함에 있어, 가장 두려워하는 것은 자사 블로그 공간에 고객들의 부정적인 댓글이 달리는 것이다. 현재 부정적 이슈가 많은 기업 및 조직은 블로그 자체를 런칭하여 운영하는 것을 연기해야 한다. 만약 비즈니스 블로그 런칭 및 운영을 통해 업계 내 리딩 조직으로서 이미지를 구축하기 위해서는 비즈니스 블로그 내 부정적 코멘트 그리고 블로고스피어 내 블로거들의 부정적 코멘트 대응 원칙을 사전에 정립해놓을 필요가 있다. 실제 LG전자가 지난 2009년 3월 런칭하여 운영하는 THE BLOG(http://blog.lge.com/notice/4)에서 공개한 코멘트/댓글 정책은 하단과 같다.

LG전자 사례와 같이 블로그 구독자 및 방문자들의 건설적인 비판은 환영하나, 무조건적인 비난은 삭제될 수 있음을 명백히 해야 하며, 고객 AS 서비스는 해당 부서의 연락처를 블로그 운영 정책에 명기하여 부정적 의견으로만 글이 남겨지는 것을 미연에 방지해야 한다. 상기 사항 이외에 코멘트 정책은 ‘리뷰 후 승인’ 및 ‘오픈 승인’ 두가지 정책을 비즈니스 상황에 따라 취할 수 있는데, 오픈 커뮤니케이션을 지향하는 블로고스피어 특성상 오픈 승인으로 코멘트 정책을 결정할시 해당 업계 블로거들로부터 우호적 격려를 이끌어낼 수 있을 것이다.

3. 블로그 연계 마케팅

기업이나 조직이 비즈니스 블로그를 런칭한다는 것은 자사 정보의 허브 사이트를 구축한다는 의미이며, 비즈니스 블로그 컨텐츠가 널리 전파되고 공유되기 위해 취할 수 있는 블로그 연계 마케팅 활동을 정리하자면 다음과 같다.

1) 파워 블로거 대상 리뷰 콘텐츠 마케팅: 기존 PR1.0 차원에선 기업 및 조직의 스토리와 메시지를 전파하는데 있어 언론사 소속 기자들과의 우호적 관계 구축이 핵심이었다. 소셜 미디어를 통한 스토리와 메시지 확대의 기회를 잡기 위해 이제 기업 및 조직들은 자사 비즈니스와 관련 있는 일명 온라인 영향력 행사자(일명 파워 블로거)들과 우호적 관계를 구축하기 위해 노력하고 있다. 파워 블로그에 대한 정의는 각 조직에서 보는 시각에 따라 다를 수 있으나, 보통 특정 주제로 전문적인 정보 및 의견을 공유하며, 블로그 방문자 수가 많고 고정 독자층이 있어 업계 내 새로운 아젠다를 셋팅하고 전파하는데 영향력이 높은 블로그로 정리할 수 있다. 파워 블로거를 활용한 마케팅은 대부분 관련 블로그가 특정 주제(새로운 제품 리뷰 등) 연관 컨텐츠를 작성하고, 이를 파워 블로거의 글에 포스트하고, 추가로 기업의 홈페이지 및 웹진에 관련 콘텐츠츨 2차 가공하는 스타일로 진행되며, 관련 블로그에게는 활동비 명목으로 원고료를 지불하는 형태로 진행된다.

관련 마케팅을 진행할시 주의해야 하는 사항은 블로그 콘텐츠의 객관성을 확보해야 한다는 점이다. 일정의 원고료를 받고 작성하게 되면, 제품의 장점만을 제시하고, 단점은 최소화하는 객관성을 잃게 된다고 생각하기 때문에, 이 부분에 대한 신뢰성을 확보할 수 있도록 해당 조직 및 파워 블로거의 논의가 필요하며, 마케팅 활동에 참가할시 관련 글은 마케팅 캠페인의 일환으로 진행된다는 점을 블로그 서두에 분명이 밝히는 것 등 객관성 및 신뢰성을 확보하기 위해 노력이 필요하다.

2) 블로그 기자단/체험단 운영: 보통 정부 기관에서 특정 블로그 그룹을 블로그 기자단이라는 명칭으로 모집하고, 조직 연관 컨텐츠를 취재하여 정부 기관 블로그에 개재하는 형태로 많이 진행하고 있다. 앞서 정리한 내용들은 특정 주제의 전문가 그룹을 타겟으로 했다면, 블로그 기자단 및 체험단은 기업 및 조직에 대해 관심이 있는 일반 블로거들을 대상으로 진행되며, 블로그 기자단 및 체험단을 모집하는 이벤트 자체를 캠페인화하여 알리는 경우들이 많다. 블로그 기자단을 진행하는데 주의해야 할 점은 관련 블로거들이 작성한 글은 조직 친화적일 수 밖에 없다고 생각하는 외부의 인식이 있어 생각만큼 블로거들의 관심을 이끌어내지 못하며, 기업 및 정부 블로그에 블로그 기자단의 글만 게재할 경우, 기업 및 조직과 블로그 방문자간의 지속적인 관계 구축에는 한계가 있다는 점을 극복해야 할 것이다.

3) 블로거에 자료 제공: 일반 개인 블로거들에게 기업 및 조직의 정보를 제공한다는 차원에서는앞서 설명한 두가지 방안과 성격이 동일하나, 보다 많은 블로거들에게 자료를 제공하고자 할 때 관련 방법을 진행한다. 프레스블로그와 같은 리뷰 콘텐츠 마케팅 전문 회사는 기업 및 조직의 니즈에 맞게 많은 수의 블로거들을 캠페인에 모집하고, 관련 글을 작성하여 자신의 블로그에 글을 올린 블로거들에게 포스트당 일정 금액을 지불하는 형식으로 진행된다. 메타블로그 서비스 중 하나인 블로그코리아는 블로그 뉴스룸을 운영하여 중간다리 역할을 하는데, 기업들의 보도자료 수신을 원하는 블로거들에게 기업 및 조직의 자료를 전달하고, 블로거들의 콘텐츠 생산을 이끌어내고 있다. 블로그코리아의 경우 블로거들에게 단순히 자료만 전달하고, 그들의 콘텐츠 작성에 관여하지 않기 때문에, 현재 기업 및 블로거들로부터 특별히 비용을 받거나 인센티브를 제공하고 있지는 않다. 관련 방안을 진행하는데 있어 기존 언론매체 기자들에게 제공했던 보도자료를 블로거들에게 그대로 제공할시 자료에 대한 거부감으로 블로거들의 포스트를 이끌어내기 힘들기 때문에, 자료 제공시 블로거들의 니즈에 맞게 재개발되어 제공되어야 한다.

4) 블로거 초청 이벤트: 블로거들의 의견을 경청하고 그들과의 대화를 촉진하는 차원에서 가장 적극적인 이벤트 방안이다. 새로운 제품 및 서비스를 널리 알리고자 할 때 보통 기업들은 기자 대상 간담회를 진행하는데, 동일 시점에 주제 영향력 블로거들을 초대하여 그들에게 자사 콘텐츠르를 적극적으로 소개하는 블로거 간담회를 진행하는 것이다. 다만, 블로거들은 특정 조직에 속한 인물들이 아니기 때문에 기자들과 다른 특성을 갖고 있으며, 행사 주최자는 블로거 대상 이벤트 진행시 유의해야 할 사항을 사전에 숙지해야 하며, 자사 임직원들이 직접 제품에 대해 설명하고, 질의 & 응답 시간을 통해 블로거들의 궁금한 사항을 충분히 관련 자리에서 해결할 수 있도록 이벤트를 진행해야 한다. 

5) 블로그 네트워크 광고: 국내에는 현재 150여명의 영향력 블로거를 파트너 회원으로 보유하고있는 태터앤미디어라는 블로그 연합 네트워크 미디어 회사가 있다. 블로그 네트워크 광고는 자사의 비즈니스에 맞는 블로거들을 선별하여, 그들의 블로그에 기업 광고를 게재하는 방식으로 진행된다. 관련 광고 진행시 특정 주제에 맞게 해당 블로그들을 선정하게 되면, 해당 기업의 홈페이지 및 이벤트 페이지의 트래픽을 올리는 혜택을 얻을 수 있지만, 타겟 소비자들과의 장기적 관계 구축을 위해서는 광고 집행사항에만 기대지 않고, 유입된 블로그 방문자들과 관계 구축을 위한 2차 프로그램을 함께 진행시 제대로된 효과를 얻을 수 있을 것이다.

지금까지 국내외 비즈니스 블로그 현황, 비즈니스 블로그 운영시 혜택, 비즈니스 블로그 성공 노하우 및 블로그 연계 마케팅 방안 등을 중심으로 글을 정리하였다. 앞으로 국내에 성공적인 비즈니스 블로그의 다수 등장을 기대하면서 관련 글을 마치고자 한다.

[첨부 – 국내 30대 그룹사가 운영하는 비즈니스 블로그[iii]]

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소셜 미디어를 활용한 온라인 이슈 관리

이중대 (에델만 코리아 이사, http://www.junycap.com/blog)

최근 글로벌 기업들의 이슈는 유투브, 트위터, 블로그, 페이스북을 통해 2~ 3일만에 글로벌 이슈로 부각되고 있다. 기존 4대 매체 중심으로 이루어졌던 기업 이슈화 과정에 비하면, 그 속도가 엄청나게 빨라졌고, 무엇보다도 언론매체들의 힘을 빌리지 않고 진행될 수 있다는 점이 흥미롭다. 또한, 흥미로운 사항은 타겟 커뮤니케이션 오디언스(즉 고객)들이 온라인을 통해 서로 주고 받는 온라인 대화는 검색 결과에 그대로 반영되어, 다른 검색자들이 이를 지속적으로 파악할 수 있다는 점이다. 이번 칼럼에서는 소셜 미디어로 인해 온라인 이슈 상황에 빠졌지만, 다시 소셜 미디어를 활용하여 해당 이슈를 성공적으로 극복한 두가지 사례를 통해 ‘소셜 미디어를 활용한 온라인 이슈 관리 방안’에 대해 정리해보고자 한다.

포드 팬사이트를 통한 온라인 이슈화:

지난 10년간 포드의 팬사이트였던 The Ranger Station(이하 TRS, http://www.therangerstation.com)은 어느날 갑자기 포드의 기업 명성을 크게 위협하는 존재로 변하게 된다. 2009년 12월 9일 해당 팬사이트 운영자는 포드로부터 사이트 운영을 지속하지 말라는 서한을 받게 되는데, 관련 서한에서는 사이트 URL을 포드측에 양도하고, 5,000달러를 지불해야 한다는 요구 사항들이 담겨 있었다. 관련 서한을 접한 사이트 운영자는 해당 사항을 어떻게 대응해야 할지 몰라, 팬사이트 사용자 포럼에 그의 고민사항을 포스팅하게 된다.

그의 포스트가 업로드된지 2분도 안돼, 팬사이트는 포드측의 경고를 받게 되고, 관련 내용이 팬 사이트에 추가적으로 공유됨에 따라, 회원들의 부정적 코멘트 및 대화(22시간만에 916개의 열띤 반응)를 이끌어내고, 다른 팬사이트 및 소셜 미디어 공간으로 전파된면서, 포드는 자사 매니아 그룹을 괴롭히는 아주 못된 회사로 포지셔닝되기 시작했다.

포드의 온라인 이슈 대응:

스콧은 트윗 메시지에 담긴 링크 메시지들을 확인면서, 해당 이슈가 또 다른 팬사이트 및 소셜 미디어 공간으로 전파되면서 포드 전체 브랜드에 대해 부정적인 반응들이 일어나고 있음을 확인하고, 내부적으로 상황 파악을 위한 조치를 취함과 함께, 관련 상황을 확인 후 공유하겠다는 대응 트윗 메시지를 공유한다. 온라인 커뮤니티 회원들의 활동을 시작하면서, 관련 이슈는 보다 폭넓게 퍼져나가감에 따라, 보다 많은 사람들이 블로그에 글을 올리며 관련 토론에 참여하고, 트위터에 비난조의 의견을 올리며 포드를 공격하기 시작했고, 포드의 고객 지원 부서는 1,000개가 넘는 부정적 이메일을 받게 된다. 사태의 심각성을 인식한 스콧은 사내 유관 부서를 통해 연관 정보를 입수하고, 사실 관계를 확인하면서, 동시에 라이브 트위팅(지속적인 트윗팅)을 통해 관련 이슈에 대한 소식을 업데이트하기 시작했다. 또한, 스콧은 해당 이슈가 자신이 혼자 해결하기에 너무 크다 생각하여, 자신의 트위터 팔로우어들에게 RT 형태로 관련 메시지가 널리 공유되게 해달라는 도움을 요청한다.

트위터에서 이루어지는 RT(retweet)는 현존하는 소셜 미디어 공간에서 가장 영향력이 큰 커뮤니케이션 행위라 할 수 있는데, 다른 트위터 사용자가 올린 글을 자신의 트위터 팔로우어들에게 널리 알리는 것을 일컷는 용어이다. RT는 일종의 메시지를 지지해주는 행위인데, 자신이 신뢰하는 트위터 사용자의 글을 자신이 신뢰하는 다른 팔로우어들에게 전달할 때 주로 활용한다. 사건 당시 스콧은 5,600명의 팔로우어가 있었는데, 그중 19명이 스콧의 메시지를 RT해주었고, 관련 메시지는 13,400명에게 전달되었다.

스콧은 사내 법률 자문을 통해 해당 사이트가 포드의 로고가 새겨진 모조 제품을 판매하고 있었다는 점을 파악했고, 사이트 운영자에게 URL 중지 명령 및 5,000 달러 지급 요청을 한 것은 단지 법적으로 겁을 주기 위한 전술로서 진행된 것이며, 가짜 제품 판매을 중지하기 위한 시도도였다는 것을 알게 되었다. 스콧은 법률팀에게 해당 이슈에서 모조 제품 판매와 URL 중지 명령 등 두가지 이슈를 분리해서 다룰 것을 요청했다. 포드 법률팀은 해당 이슈를 제기한 사이트 운영자에게 모조품을 판매하지 않는 것을 포함하여 또 다른 서한을 작성하게 된다. 관련 내용을 기반으로 스콧은 사이트 운영자에게 연락을 취하여, 양방간의 합의점을 구하고, 해당 사항을 다시 팬사이트에 포스트해줄 것을 요청한다. 스콧은 새롭게 결정된 소식을 트위터 커뮤니티에 알리기 시작했으며, 자신의 트위터 팔로우어들에게 관련 메시지를 RT해 줄 것을 부탁한다. 트위터 팔로우어 중 25명이, 그의 요청을 들어주었고, RT 메시지는 총 21,000명의 트위터 사용자에게 전달되었다. 관련 이슈가 진정 국면으로 들어서면서, 스콧은 추가 이슈성 대화를 잠재우고, 트위터 사용자들의 질문에 답변하고, 잘못된 정보는 수정하여 다시 알려주는데 시간을 투자했다. 2008년 12월 11일 새벽 2시 29분 스콧은 138번째 메시지를 보내면서, 해당 이슈 대응을 마무리했다.

도미노 피자의 온라인 이슈 배경:

2009년 부활절 시즌인 4월 12일 일요일 미국 노스캘로라니아주 작은 마을의 도미노 피자 매장에서 두명의 직원이 스틱 치즈를 자신의 코에 넣었다가 다시 샌드위치에 넣는 등 비위생적이고 역겨운 모습을 담은 동영상을 제작하여 유투브에 게재하게 된다.   관련 동영상을 보고 역겨움을 느낀 사람들은 유투브에 댓글을 달고, 마이크로블로그인 트위터를 통해 자신들의 지인들에게 관련 내용을 공유함에 따라 짧은 시간에 블로고스피어 및 소셜 미디어 공간의 핫 이슈로 떠오르게 된다.

도미노 기업 커뮤니케이션팀은 관련 동영상이 소셜 미디어 채널을 통해 바이럴 효과를 내며 빠르게 전파되고 있다는 소식을 소비자 문제를 주로 다루는 더 컨슈머리스트(T http://consumerist.com) 블로그를 통해 접하게 된다.

도미노 피자의 온라인 대응:

커뮤니케이션팀은 관련 매장의 매장을 파악하고, 동영상이 유투브에 공유된 시점은 부활절 일요일이였기 때문에, 피자 주문이 이루어질 수 없었고, 두 명의 직원이 장난을 쳤던 음식은 나중에 전산시스템 확인 결과 고객들에게 배달되지 않았다는 점을 파악하게 되었다.

커뮤니케이션 팀은 화요일 오전, 관련 사안을 심각하게 생각하고 해결하고자 관련 매장의 점주, 위생국, 지역 경찰서 등을 컨택하여 관련 이슈를 발생시킨 직원들을 파악했음을 공유했고, 관련 이슈를 초기에 공유해준 더 컨슈머리스트를 비롯, 주요 비즈니스 이해관계자 그룹들과 커뮤니케이션을 지속했다.  해당 이슈의 온라인 전파 정도를 모니터링하던 소셜 미디어 담당 팀은 트위터 공간에서 관련 이슈가 급격히 전파되고 있음을 발견하게 된다. 초기 트위터 메시지를 보면, 대부분의 메시지는 동영상 자체에 대한 내용 보다는 ‘도미노 피자가 관련 사실을 알고 있는가?”, “도미노는 관련 사안에 대해 어떤 일을 하고 있는가?”, “도미노 피자는 왜 아무에게도 관련 내용을 이야기하고 있지 않은가?” 등이 주요 내용이였다.

관련 이슈 발생하기 한달전, 도미노 피자는 내부적으로 소셜 미디어 담당 팀을 구성했고, 소셜 미디어 커뮤니케이션 채널을 오픈하고 운영하기 위한 커뮤니케이션 전략을 짜고 있었다. 도미노 피자는 홈페이지에 자사 메시지를 공유함과 동시에 유투브 동영상을 접한 타겟 오디언스와의 커뮤니케이션에 집중했다. 커뮤니케이션팀은 도미노 피자 미국 법인 회장 패트릭 도일(Patrik Doyle)의 공식 사과 메시지가 담긴 동영상을 제작하여 유투브에 공유하고, 이슈 첫주 동안, 도미노 공식 트위터(http://twitter.com/dominos) 및 페이스북(http://www.facebook.com/Dominos) 계정을 열고 소셜 미디어 대화에 적극적으로 참여하면서 해당 이슈를 잠재우게 된다.

[도미노 피자 미국 법인 대표, 패트릭 도일의 사과 동영상]

현재 도미노 피자는 많은 수의 경영진들이 트위터 계정을 갖고 있고, 미시건 주 안 아버(Ann Arbor) 지역에 근거를 두고 소셜 미디어 전문가가 내부적으로 활동하고 있으며, 그의 주된 역할은 소셜 미디어 공간에서 도미노 피자 브랜드에 대한 눈과 귀가 되는 것이다. 이러한 새로운 활동은 위기 대응의 결과가 아니며, 이미 계획된 것이었다고 한다. 도미노의 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동은 결론적으로 새로운 커뮤니케이션 환경에 적합한 매우 유익한 변화가 되었으며, 이러한 도미노 피자의 노력에 대해 긍정적으로 이야기하는 사람들이 많아지고 있다.

소셜 미디어 시대 온라인 이슈 관리 핵심 포인트 10가지

두가지 사례를 통해 소셜 미디어를 통한 온라인 이슈 관리에 핵심 포인트를 정리하자면 다음과 같다:

1.     트위터와 같은 소셜 미디어는 한 기업의 이슈를 널리 글로벌 차원의 이슈로 전파하는데 있어, 그 가속도를 10배 이상 빠르게 만들고 있다.

2.     소셜 미디어를 통해 기업 이슈가 전파되더라도, 초기 이슈가 어느 지점에서 시작되었고, 주요 이슈 포인트는 무엇인지 24시간 이내에 파악해야 한다.

3.     소셜 미디어 시대 기업 명성 하락을 보호하기 위해, 기업은 소셜 미디어를 직접 활용하여 적절한 대응 커뮤니케이션 활동을 진행해야 한다.

4.     기업 이슈가 빠른 속도로 넓게 퍼진다고 느낄지라도, 해당 이슈를 모든 국민이 파악하고 있는 것은 아니기 때문에, 위기 대응 메시지를 전달해야 하는 타겟 오디언스와 타겟 소셜 미디어 채널을 선정해야 한다.

5.     기업 이슈에 대한 메시지 수용자들의 관심과 스토리 내용은 시간의 흐름에 따라 변화되기 때문에, 이슈에 대해 다양한 관점이 생기도록, 현재 파악하고 있는 이슈 포인트와 이를 개선하고자 노력하고 있는 기업의 해당 사항을 지속적으로 커뮤니케이션 하라.

6.     소셜 미디어 사용자가 많아지고, 브랜드 및 기업 이슈에 대해 소셜 미디어 공간에서 대화가 많아지고 있는 요즘, 소셜 미디어에 대한 내부 스터디 및 역량을 미리 확보해야만, 소셜 미디어로 인한 이슈 메이킹에 적극적으로 대응할 수 있다.

7.     기업 이슈를 현명하게 해결하기 위해서는 기업 입장에서만 해당 이슈를 바라봐서는 안되며, 소비자(혹은 메시지 수용자)입장에서 해당 이슈의 맥락을 파악하고, 관련 전후상황을 타겟 오디언스들과 적극적으로 공유해야 한다.

8.     기업 이슈의 맥락을 파악할 수 있는 정보를 지속적으로 제공하면, 타겟 커뮤니케이션 오디언스들은 이슈의 전후 사정을 이해하고, 관련 이슈를 다른 각도로 바라볼 것이고, 온라인 상에서 우리 브랜드에 대한 다양한 의견을 추가적으로 공유하게 될 것이다.

9.     기업 내 경영진, 동료 그리고, 고객들의 당황 및 당혹스러움을 초래하기 때문에, 어떠한 위기 상황에도 기업 커뮤니케이터들은 당황스러운 모습을 보이면 안되며, 커뮤니케이션 리더로서의 역할과 책임에 충실해야 한다.

10.   이슈 대응에 있어 부정적 기사 최소화 등 너무 단기적인 커뮤니케이션 목표 달성을 위한 활동을 전개하기 보다는 해당 이슈 극복을 위해 노력하는 기업으로서 포지셔닝할 수 있는 기회로 활용해야 한다.

소셜 미디어 시대 요구되는 기업 커뮤니케이션 전문가의 역할

상기 두가지 사례를 기반으로, 온라인 이슈 상황에서 요구되는 소셜 미디어 커뮤니케이터 역할 및 활동 내용은 다음과 같이 정리할 수 있다: