비즈니스 리더의 골든타임 확보 위한 체크리스트 (THE PR 기고문)
- Posted at 2016/02/16 17:21
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PR 전문 월간지 THE PR 2016년 1월호에 게재된 칼럼 내용입니다.
디지털 미디어 시대, 위기 대응 커뮤니케이션에 있어 골든 타임에 대한 개념이 달라지고 있다. 원래 ‘골든타임(Golden Time)’은 긴박한 사건사고가 일어났을 때 인명을 구조할 수 있는 초반의 중요한 시간을 지칭한다. 심장 정지시 심페소생술(CPR)은 상황 발생 후 4분 내에 시행돼야 하며, 비행기에서 비상 상황이 발생하면 90초 내에 승객들을 탈출시켜야 한다는 것을 의미한다.
기업의 위기 & 이슈
관리 영역에서도 이 골든타임이라는 단어가 자주 언급되는데, 지난 9월
조선일보 주최로 진행된 조선이슈포럼에서 'SNS 시대의 위기 관리'를
주제로 강연한 멀리사 아그네스(Melissa Agnes)를 비롯한 위기관리 커뮤니케이션 전문가들은 “위기가 순식간에 알려지는 소셜 미디어 세상에서는, 처음 온라인에 위기가
공개된 뒤 늦어도 15분 안에는 대응을 시작해야 한다”고
주장하고 있다.
변화가 요구되는 위기 대응 커뮤니케이션 키워드
소셜 미디어 등장으로 인해 기업 내 위기 관리 커뮤니케이션 전문가와
비즈니스 리더들이 유념해야 할 키워드는 크게 세가지로 정리할 수 있다.
l 빠른 대응 속도: 위기 상황이 발생하면, 기업 및 브랜드에 대한 부정적
소식은 소셜 대화 공간들을 중심으로 실시간으로 공유된다. 위기 상황에 대한 파악 및 실제 대응 액션은
하루가 아닌 수시간 내에 진행이 요구되며, 이 부분에 있어 비즈니스 리더에게 요구되는 의사결정의 골든
타임 또한 짧아지고 있다.
l 다양해진 이해관계자: 기존 위기 대응에서는 언론, 투자자, 주주, 정부
조직 등 주요 이해관계자들의 시각과 관점을 파악하고, 그에 대한 커뮤니케이션 액션 실행이 우선이었다. 그러나, 소셜 미디어 사용자들은 기업에 대한 부정적 인식을 이끌어내는
공적 이슈 메이킹 역량과 소셜 네트워크를 보유하고 있기 때문에, 확대된 이해관계자들의 인식을 파악하고, 이해관계자별 대응 커뮤니케이션 노력이 필요하다.
l 확대된 커뮤니케이션 채널: 실시간 대화 기반 소셜 미디어 채널이 확대됨에 따라, 기업에게도 이에 걸맞은 전방위적인 커뮤니케이션 대응 채널 구축과 평소 활용이 필요하다. 소셜 미디어 사용자에겐 더 이상 기존 4대 언론매체를 통한 일방향적인
메시지 전달은 효과가 없다. 평소 자사 온드 미디어 기반 소셜 미디어 대화 참여가 있어야만, 빠른 객관적인 정보 전달과 실추된 명성을 회복할 수 있다.
비즈니스 리더의 의사결정이 필요한 체크리스트
소셜 미디어로 인해 다양한 공중의 부정적 인식을 이끌어낼 수 있는 위기 대응에 있어 비즈니스 리더들에게는 보다 빨라진 골든 타임 적용이 요구된다. 15분이든 30분이든 골든 타임을 조금이라도 빠르게 적용하기 위해 잠재 이슈가 위기 상황으로 발전할 때 비즈니스 리더가 빠르게 1차적으로 의사결정이 필요한 체크리스트는 다음과 같다.
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우선적으로 해야 할 일 |
우선적으로 하지 말아야 할 일 |
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1) 위기관리팀을 가동하라 – 위기 대응을 위해 사내 위기관리팀에 긴급 연락을
취하고, 즉각 한 시간 내에 소집시켜야 한다. 필요시, 외부 법률자문, PR 자문들 및 해당 분야 전문가들에게도 동참을
요청해야 한다. |
1) 잠적하지 마라 – 위기 상황이 지나가기까지 잠적하고 싶은 유혹이 생길 수도 있으나, 위기
상황 극복을 위해서는 비즈니스 리더로써 발언, 존재감, 리더쉽이
소속 구성원들에게 필요하다. |
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2) 진행 중인 일들을 모두
중단하라 - 차분하고 신속하게 눈앞에 닥친 일들에 먼저 집중해야 한다. 당연한
말이지만, 놀랍게도 많은 비즈니스 리더들이 위기가 닥쳤을 때 자신들이 하던 일에서 벗어나지 못하고
우왕좌왕하는 경우가 많다. |
2) 초기 상황을 과소평가 하자 마라 - 위기 상황 초기에는 사소해
보였던 것들이, 상황이 전개될수록 그렇지 않은 경우가 많다. 별거
아닌 일로 이해관계자들의 인식을 이끌어내는 것이 처음에는 적합한 전략으로 생각할 수 있으나, 절대
그렇지 않다. 오히려 “문제의 심각성을 아직 파악하지
못하였으나, 파악하는데 전력을 다할 것이다.” 라고 말하는
것이 좋다. |
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3) 핵심 이해관계자들에게
연락하라 - 주요 핵심 부서를 대표하여 포함된 위기관리팀 멤버들에게는 각 부서별 핵심 관계자, 언론매체, 정부관료, 지역
유력 인사 및 법조계의 사람들에게 연락을 취하도록 지시한다. |
3) 대응 미팅을 너무 자주 하지 마라 - 끊임 없이 내부 회의에만 사로 잡혀 일이 진행되고 있다고 착각해서는 안 된다. 정해진 간격에 따라, 내부 및 외부의 상황을 파악하고, 그에 따른 의사결정이 필요하다. |
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4) 언론매체 기사와 소셜
미디어 대화를 실시간 모니터링하라 – 간혹 트위터 혹은 온라인 커뮤니티가 가장 빠르게 소식을 전하는 미디어가 될 수 있다. 현재 언론매체 및 소셜 미디어 대화상에서 언급되는 사항들을 파악하고, 잘못된
사항에 대해서는 바로 잡아야 한다. |
4) 모든 상세 사항을 챙기지 말라 – 동시 다발적으로 이벤트가 터지는 위기 상황 상황에서 리더가 직접적으로 의사결정을
진행해야 할 일과 위임해야 할 일을 판단해야 하며, 위임해야 할 일은 내부 위기관리팀원을 통해 긴박하게
진행한다. |
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5) “홀딩 스테이트먼트” 초안을 작성하라 - PR 임원, 위기 관리 매니저 혹은 법률 고문의 도움을 받아
즉각 발표할 수 있는 사항을 중심으로 작성한다. 현재 파악된 사항들을 다 언급하되 차후 정정될 수
있는 초기 발표라는 언지를 포함하라. 사실 파악을 위해 최선의 노력을 기울이고 있으며, 파악되는 내용들은 지속적인 업데이트로 대중들에게 알릴 것을 강조한다. |
5) 첫 발표에 거짓말 하지 마라 - 위기상황에 대한 첫 발표는
이해관계자들에게 가장 오래 기억되는 법이다. 모든 내용들은 직원,
주주, 언론 그리고 소셜 미디어 상에서 공유되며, 부정적으로
계속 회자될 수 있다. |
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6) 신뢰성 있는 발언에
집중하라 - 가능한 범위 내에서 위기 상황 관련 상세 사항들을 파악하고, 가능한
범위 내에서 진실되게 전달하며, 해결책을 공유하는 노력을 보여주어야 한다. |
6) 부정적 톤 & 매너로 발표하지 마라 - 입장
표명 시, 문제 상황에 대한 부정적 언급을 되풀이 해서는 안 된다.
언론에서 보도하는 단어를 보다 긍정적으로 해석될 수 있는 언어를 사용하여 적극적이며 긍정적인 성명을 발표해야 한다, |
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7) 다양한 커뮤니케이션 채널을 활용하라 – 위기 상황의 성격 및 규모에 따라, 홀딩 스테이트먼트를 이메일로 전달하고, 이해관계자들의 협조를
요청해야 한다. 사내 임직원들을 위해 인트라넷에도 게재하고, 외부
고객들을 위해 기업 소셜 미디어 채널에 업로드해야 한다. |
7) 사실 확인이 다 이루어지기
전까지는 부인하지 마라 – 자사
책임 부분을 부인하는 발표 후에 그것이 다시 거짓으로 밝혀지면, 당신의 신뢰도는 다시 회복하기 힘들어진다. |
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8) 동영상 콘텐츠를 고려하라 – 자사가 해당 위기 상항을 극복하기 위해 어떤 노력을
하고 있는지 영상으로 전달한다. 해당 분야에 문제 해결능력을 보유한 열정적인 리더들이나 CEO가 회사 공식 입장과 실제적인 노력을 기울이는 메시지를 녹화하여 웹사이트나 기업 소셜 미디어 채널을
통해 공유한다. |
8) 농담을 삼가라 – 위기 상황이 전개되면서
언론등 주요 이해관계자들에게 진지하고 정중한 태도를 취해야 한다. 상대방에게 전할 수 있는 가장
큰 존중의 의미는 후에 사실이 아님이 밝혀지더라도, 현재 그들의 주장에 귀 기울이는 모습을 보여주는
것이다. |
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9) 대응 핵심 메시지에
심사 숙고하라 - 오해의 소지가 있는 단어가 있는지, 너무 과한 대응이나
소극적인 대응은 아닌지를 항상 검토하면서 한 단어 한 단어에 신경 써야 한다. |
9) “우리는 이 문제를 진지하게
받아들이고 있다” 라고 말하지 마라 - 실제로 그렇다 할지라도, 위기 상황을 모면하기 위한 전략적인 자기 반성의 표현으로 해석되어 아무도 믿지 않을 수 있다. 반대의 의미로 해석되지 않기 위해서는 해당 위기 상황을 극복하기 위한 실제 액션을 대응 메시지에 담아야
한다. |
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10) 이미 보도된 사실의 오류사항을 확실히 고쳐야 한다 – 각 언론매체의 요청에 따라, 개인적으로 상황을 전달하고, 입장을 표명하지 말고, 신속하게 기자회견을 여는 것이 좋다. 기자회견 전에는 사실 확인을
확실히 해야 한다. |
10) 법적 책임에 대한 두려움으로
인간성을 잃지 말아라 - 인간성, 동정심 그리고 모든 인명 피해에 대한 염려를
의도적으로 표현해야 한다. 정부의 입장이나 특정 기업의 이권이 아닌 사람들의 안전을 가장 우선순위로
생각하고 있다는 점을 전해야 한다. |
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