PR 전문 월간지 THE PR 2016년 5월호에 게재된 칼럼 내용입니다.


기업과 브랜드에서는 콘텐츠 마케팅콘텐츠 전략두 가지 단어를 혼용하여 쓰는 경향이 있다. 하지만, 두 단어에는 의미 차이가 있다.

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콘텐츠 전략은 브랜드가 콘텐츠를 통해 달성하고자 하는 목표 그리고 비전과 연결돼야 한다. 이를 먼저 고민되고 계획해야 콘텐츠 생산과 유통이 제대로 이뤄질 수 있다. 또한, 콘텐츠 전략을 탄탄하게 짜야만, 타겟 오디언스에게 적합한 채널과 플랫폼을 선정하고, 적절한 시점에 페이드 미디어(paid media)와 오프라인을 연계하는 통합 콘텐츠 마케팅 계획을 잡을 수 있다.

콘텐츠 전략과 콘텐츠 마케팅 전략을 혼용하는 이유는 일반적으로 마케팅 부서에서 콘텐츠 기반 대외 커뮤니케이션을 가장 활발하게 진행하기 때문이다. 그러나, 기업을 둘러싼 이해관계자가 다양하듯이, 콘텐츠 전략은 마케팅 부서를 비롯해, PR, 세일즈, 투자자 관계(IR), 제품 개발 및 서비스 부서 등 다양한 팀들을 아울러야 한다.

코카콜라의 경우 지난 2011 7‘Coca-Cola Content 2020 Initiative Strategy’라는 콘텐츠 전략을 담은 동영상을 제작하여, 칸 국제 광고제 시점에서 선보인바 있다.

[Flash] https://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E


당시 코카콜라는 뉴 미디어와 고객 커뮤니케이션 환경의 변화에 따라 코카콜라는 향후 마케팅 전략의 키워드를 콘텐츠라 정의하고, 이를 대내외 이해관계자들과 적극적으로 공유하는 노력을 기울였다.

해당 영상을 통해 코카콜라가 전하고 싶어한 콘텐츠 전략 관련 핵심 메시지는 크게 세가지다.

첫째, 코카콜라의 전략은창의적 탁월함(Creative Excellence)’에서콘텐츠 탁월함(Content Excellence)’로 이동한다. 둘째, 코카콜라의 비전은 세계를 더 나은 곳으로 만들고, 가치를 발전시키며, 사람들의 삶을 의미 있게 만드는 것이다. 셋째, 코카콜라는 콘텐츠를 통해서 지금 보다 다양한 문화를 공유하고, 불균형을 해소하고자 한다.

코카콜라 사례와 같이 콘텐츠 전략은 브랜드가 목표로 하는 콘텐츠 비전과 연관돼야 한다. 그 비전을 통해 우리 브랜드는 어떤 콘텐츠를 어떻게 생산하고, 관리하고, 이해관계자들과 공유해야 하는지에 대한 답변을 담아 콘텐츠 전략 흐름을 마련해야 한다.

콘텐츠 전략 흐름을 마련하기 위해서는 초기 리서치 단계에서 브랜드가 스스로 질문하고 답변을 마련해야 하는데, 주요 내용은 다음과 같다.

주요 질문

현재 콘텐츠는 어떠한가?

어떤 방향으로 콘텐츠 전략에 변화를 주어야 하는가?

어떤 방식으로 콘텐츠 에코시스템을 구축해야 하는가?

내용

대내외 이해관계자, 자사 채널 및 콘텐츠 진단, 경쟁사 분석 통해 인사이트 도출

도출된 인사이트 기반으로 활용할 채널 및 콘텐츠 유형을 선정하여, 단계별 실행

콘텐츠가 생산되고 유통되는 일련의 과정에 있어 대내외적으로 필요한 워크플로우

주요 아이템

-구매자 페르소나 분석

-내부 이해관계자 인터뷰

-콘텐츠 진단

-현재와 향후 목표 갭 분석

-경쟁사 분석

1)온사이트 콘텐츠(onsite content) - 홈페이지, 랜딩 페이지, 카테고리 페이지, 제품 설명, 블로그, 에러 페이지 등

2) 오프사이트 콘텐츠(offsite content) – 이메일, 소셜 미디어, 브로셔, 보이스메일 메시지 등

-브랜드 보이스 & 스타일 가이드라인

-워크풀로우 분석

-바람직한 콘텐츠 작성 및 생산 스타일

-SEO ,

-편집 칼렌다 등

 

명확한 콘텐츠 전략을 기반으로 브랜드만의 콘텐츠 이미지를 전달하는 사례들이 담긴 리포트가 있어 소개한다. 

디지털 전략 컨설팅 회사 알티미터 그룹이 지난 2016 4 6일 발표한 콘텐츠 전략 구축을 위한 필수 요소(KEY ELEMENTS FOR BUILDING A CONTENT STRATEGY)’는 주요 글로벌 브랜드들의 콘텐츠 전략 유형을 5가지로 분류하고 있다. 

1. 존재감 확보

전략 내용: 특정 주기별 제품 변화 혹은 혁신 없이 지속적으로 판매되는 식음료 업종이 취하는 콘텐츠 전략. 경쟁사가 많지만 광고 예산이 충분하지 않은 브랜드가 존재감 확보를 위해 취하기도 한다.

콘텐츠 유형: 기존 일반 브랜드들이 취하는 접근법으로 소셜미디어, 광고, 콘테스트, 스폰서십 등으로 진행할 수 있다. 또한 타깃 고객들의 주목을 확보하고 그들의 참여를 이끌어내기 위한 콘텐츠 마케팅을 진행하는 것이 적합하다.

브랜드 케이스 레드불 미디어 하우스(RedBull’s Media House): 에너지 드링크와 동일시되는 브랜드로, 레드불이 후원하는 다양한 익스트림 스포츠, 광고, 스폰서십, 이벤 트 등을 콘텐츠화해 공유한다.

 

2. 신뢰 확보

전략  내용: 정보가 충분히 제공되지 않아 불신을 살 수 있는 헬스케어, 웰니스(wellness), 식품 브랜드 등 고객과의 신뢰도 확보가 필요할 때 유용하다.

콘텐츠 유형: 관련 기업이 어떻게 일하고 있고, 어떤 가치를 중요하게 생각하는지를 비주얼로 보여줄 수 있는 비디오 영상, 인터뷰, 고객 스토리 등의 형식이 좋다.

브랜드 케이스 맥도날드 캐나다: 2011년 말 영국의 스타 셰프 제이미 올리버(Jamie Oliver)가 패티 원료의 문제점을 지적하는 동영상을 유튜브에 게재하자 웹사이트와 소셜미디어 기반 고객의 사소한 질문이라도 성실하게 텍스트, 이미지, 비디오 콘텐츠로 제작해 지속적으로 답변 제공했다.

 

3. 높은 가치 제공

전략 내용: 제품 및 서비스 관련 가치 있는 정보를 제공해 고객 교육이 필요한 금융 산업군 브랜드들이 취하는 콘텐츠 전략이다.

콘텐츠 유형: 특정 고객의 니즈를 해결해주기 위해 리서치 기반의 전문가 의견이 담긴 리포트, 웨비나(webinar), 백서 등 독점 정보 성격의 콘텐츠를 활용한다.

브랜드 케이스 찰스 슈왑(Charles Schwab): 미국 온라인 증권사. 애널리스트 리포트에 투자 관련 팁, 방법, 성공 사례 등을 내부 멤버들의 전문성을 담아 지속적으로 제공했다. 특히 잠재 고객이 이해하기 쉽도록 텍스트 보다 비디오, 인포그래픽, 슬라이드셰어 중심으로 설명했다.

 

4. 커뮤니티 지원

전략 내용:  취미, 라이프스타일 및 고객 열정 아이템 관련 경험, 노하우, , 성공사례 등을 콘텐츠로 제공한다. 고객 연관 콘텐츠를 제공함과 동시에 고객들이 자신의 콘텐츠를 공유하는 공간을 제공해 커뮤니티화 한다.

콘텐츠 유형: 커뮤니티 니즈를 해결해주는 팁, 노하우 등의 콘텐츠가 담긴 웹사이트, 전문 잡지, 온라인 포럼 등을 활용할 수 있다. 또한 커뮤니티 구성원들이 직접 생산해서 업로드하는 UGC를 통해 정기적인 방문을 유도한다.

브랜드 케이스 REI: 아웃도어 브랜드인 REI는 제품 중심의 콘텐츠와 함께 커뮤니티 멤버들에게 영감을 주는 콘텐츠를 지속적으로 생산하기 위해 노력했다.

 

5. 지원 서비스

전략 내용:  구매 의사 결정 시간이 많이 소요되는 고가 브랜드 혹은 구매 이후 지원 서비스 차원에서 충분한 정보 제공이 필요한 브랜드들이 취하는 콘텐츠 전략이다.

콘텐츠 유형: 하우투(how to) 영상, FAQ, 사용자 매뉴얼, 자가 진단 정보, 스펙 시트 등이 적합하다.

브랜드 케이스 제너럴 모터스(GM): 자동차 판매 이후, 구매자들이 차량 정보를 어느 곳에서나 쉽게 얻을 수 있도록 다양한 채널과 플랫폼을 활용한다. 고객의 구매 의사 결정에 있어 단계별로 자사 전문성이 담긴 콘텐츠를 제공한다.

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PR 전문 월간지 The PR 2015년 11월호에 게재된 기고문을 공유합니다.

브랜드 저널리즘(Brand Journalism)이 이제 국내에서도 주요 기업들의 관심 키워드로 부각되고 있다. 이번 호엔 기업들이 브랜드 마케팅 차원에서 가장 많이 활용하고 있는 콘텐츠 마케팅과 브랜드 저널리즘의 글쓰기 방법과 관점의 차이점에 대해 이야기하고자 한다. 

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콘텐츠 마케팅 체크 리스트

먼저 일반적인 콘텐츠 마케팅 프로세스에 있어 콘텐츠 기획을 위한 체크리스트를 살펴보자. 기업이 소셜 미디어 채널을 통해 콘텐츠 마케팅을 전개하는데 있어, 보통 5가지 질문에 대한 답변을 사전 점검하고, 관련 콘텐츠를 전개해야 한다.

1)  타겟 독자는 누구인가: 기존 고객인가? 잠재 고객인가? 혹은 둘 다 해당되는가? 타겟 독자가 우리 제품을 구매하는데 있어 장애 요소는 있는가? 그들은 직장 내 어떤 역할을 수행하는가 타겟 독자에 대한 높은 이해도는 마케팅 활동 전개에 있어 핵심이다. B2B(기업 대 기업 간 거래) 기업인 경우, 콘텐츠 마케터는 타겟 독자의 라이프스타일을 유형별로 구분하고 정리해놓아야 한다.

2)  타겟 독자에게 어떻게 접근할 것인가? 타겟 독자의 성격이 비즈니스에 맞춰져 있는가 혹은 테크놀로지인가? 그들의 관심 사항에 따라 콘텐츠 마케터는 제품 구매 과정에 있어 상세 사항을 제공할 것인지, 아니면 초기 구매 고려 아이템으로 자사 제품의 장점을 알려야할지 결정해야 한다. 또한, 위트 있는 스타일로 콘텐츠 성격을 정하는 것이 좋을지 복잡하지 않고 쉬운 스타일의 콘텐츠가 보다 적합한지를 판단해야 한다. 타겟 독자 분석이 선행되어야 브랜드 콘텐츠 화자를 설정하는 것에 도움이 된다.

3)  타겟 독자들은 어떤 메시지를 원하는가? 자사 마케팅 혹은 제품 연관 팀은 접근하고자 하는 고객 세그먼트와 연관된 특정 메시지와 키워드를 규정하고 있을 것이다. 사전에 규정된 사항들이 있다면, 그들이 활용하고 있는 내용들을 공유, 파악해야 한다. 콘텐츠 마케팅 활동에 있어 성공을 도모할 수 있는 콘텐츠는 제품에 대한 이해도가 높은 팀과 타겟 독자들의 관심에 대한 이해도가 높은 팀이 지속적으로 협업을 진행하는 프로세스가 마련될 때 가능하다.

4)  타겟 독자들이 취했으면 하는 특별한 행동이 있는가? 제품 세일즈 활동을 지원하거나 혹은 인지도를 높이고 싶은 팀의 커뮤니케이션 목표가 있을 것이다. 그러한 목적을 이해했다면, 그것과 연관되어 타겟 독자들이 취할 수 있는 액션 아이템을 파악하고, 그 액션을 이끌어내는 커뮤니케이션 활동을 전개해야 한다. 예를 들면, 하나의 콘텐츠를 다른 아티클로의 클릭을 유도하거나, 제품 백서를 다운로드하기 위한 개인 정보를 기입하게 하는 등 보다 가치 있는 정보를 얻고자 하는 독자들로부터 명확한 콜투액션(CTA, call to action)을 이끌어내야 한다.

5)  어떻게 언제 콘텐츠를 유통해야 하는가? 이메일, 블로그, 온라인 광고 캠페인 혹은 비디오 등 콘텐츠 유통 방법은 다양하다. 앞서 언급한 사전 체크리스트를 다시 점검하고 타겟 독자들의 명확한 콜투액션을 이끌어낼 수 있는 콘텐츠의 유형과 유통 방법을 결정해야 한다. 콘텐츠 유통 시점을 정하는 작업 또한 중요하다. 특정한 휴가, 공휴일 시즌이 다가오는지, 주목 받는 이벤트나 트레이드쇼가 임박했는지, 큰 규모의 제품 런칭을 진행해야 하는지에 따라 많은 독자들에게 준비한 콘텐츠가 널리 전달되도록 콘텐츠 유통 시점과 기간을 정해야 한다. 

 

콘텐츠 마케팅

브랜드 저널리즘

공동의 커뮤니케이션 목표

 브랜드 인지도 강화, 브랜드에 대한 고객 충성도 강화, 궁극적으로 세일즈 지원, 기업 명성 강화

 

 

 

 

 

 

차이점

마케팅 커뮤니케이션 성격이 강함

기업 커뮤니케이션 성격이 강함

고객들의 구매 과정을 지원하고, 브랜드 충성도를 강화하기 위해, 세일즈 사이클별로 유용한 콘텐츠를 발행하여 타겟 고객들의 구매 행동에 영향을 끼치는 일련의 활동

종합적인 브랜드 이미지를 전달하고 브랜드 인지도 및 친숙성을 구축하기 위해 전문 주제의 뉴스 콘텐츠를 포함한 브랜드 스토리를 개발하고 타겟 공중들에게 전달하는 일련의 활동

마케팅 차원에서 자사 제품의 기능, 특성 및 장점 등 제품 유용성을 전달

특정 업계, 이슈 혹은 지역 기반으로 뉴스를 리포팅하는 조사 방식의 스토리텔링

콘텐츠 마케터 입장에서 브랜드 메시지에 맞추어 콘텐츠를 조정하면서 개발하는 것에 중점

브랜드 기자 입장에서 기업 비전을 생각하고 타겟 공중의 관심과 연결하여 다양한 스토리를 규명하는 것에 중점

브랜드 옹호자 - 브랜드 목소리와 가치와 일치하는 콘텐츠 유형 개발

오디언스 옹호자 - 타겟 공중의 관심과 연결하여 뉴스 가치가 있는 스토리 개발

[콘텐츠 마케팅과 브랜드 저널리즘의 차이점]

 

브랜드 저널리즘 글쓰기 특성

마케팅 목표를 달성하기 위해 콘텐츠 마케팅 활동들은 그 역할을 오랜 기간 수행해왔다. 그러나, 동시에 콘텐츠 마케팅 관련 활동들이 자화자찬성격으로 일관되는 경우 브랜드 신뢰도까지 연결되는데 그 한계가 있다. 

브랜드 저널리즘은 기존 콘텐츠 마케팅과 유사한 부분이 있지만, 다른 차이점도 있다. 두 분야 모두 타깃 공중들과 연결되기 위해 디지털/소셜 미디어 채널들을 활용한다는 면에서는 동일하다. 하지만, 콘텐츠 마케팅 활동이 타깃 오디언스들의 정보 조사부터 재구매에 이르기까지 세일즈 사이클 단계별로 다양한 콘텐츠를 제공하는 것을 목표로 하는 반면, 브랜드 저널리즘은 전문 주제의 뉴스 콘텐츠를 생산하고, 타깃 공중들에게 전달하는 부분을 더 강조하는 경향이 있다. 이는 브랜드 저널리즘이 마케팅 커뮤니케이션보다는 기업 커뮤니케이션의 혁신으로 여겨지는 이유이기도 하다. 

브랜드 콘텐츠 마케팅과 브랜드 저널리즘을 기반으로 생산되는 콘텐츠들은 브랜드 인지도를 이끌어내고, 브랜드 로열티를 구축하며, 궁극적으로 브랜드의 비즈니스 성장을 지원한다는 점에서 동일한 커뮤니케이션 목표를 설정할 수 있다. 반면, 콘텐츠 마케팅은 마케팅 차원에서 자사 제품의 기능, 특성 및 장점 등 제품 유용성을 전달하고, 브랜드 저널리즘은 특정 업계, 이슈 혹은 지역 기반으로 뉴스를 리포팅하는 조사 방식의 스토리텔링 방식을 취한다는 점에서 차이가 있다. 

소비자들이 브랜드가 전달하는 콘텐츠에 대해 100% 신뢰하지 않는 이유는 그들이 궁금해하는 이슈에 대해 브랜드가 정확한 답변을 주지 않기 때문이다. 소비자 입장에서 문제, 염려 및 필요 사항들을 규명하고 그에 대한 솔루션을 정확하게 제공해야만 해당 브랜드를 신뢰하기 시작한다. 

더욱이 소셜 미디어 시대로 접어들면서, 더욱 많은 소비자들이 기존 마케팅 및 브랜딩 활동에서 투명성(Transparency)’을 요구하고 있다. 브랜드 저널리즘은 브랜드 콘텐츠에 대한 신뢰도롤 높이기 위해 커뮤니케이션에 있어 투명성, 윤리성, 진정성을 중요한 키워드로 연결돼 있다. 기존 콘텐츠 마케팅 활동을 위한 접근법에 기자들의 콘텐츠 취재 및 생산 방식인 저널리즘 접근법의 가미가 필요한 이유다.

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바야흐로 콘텐츠 마케팅의 시대이다. 기업이든 개인이든 자사 브랜드에 대한 스토리를 소셜 미디어를 통해 공유하는 과정 속에 온라인 존재감을 구축할 수 있다. 두 가지 예를 들어보자.

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# 국내 굴지의 B2B 테크 기업의 타겟 오디언스는 전세계 기업 내 제품 구매 의사결정권자들이다. 이 회사는 타겟 기업 담당자들의 프로필이 활발히 연결되는 링크드인에 기업 페이지를 오픈하고, 그들과의 연결을 시도한다. 자사 제품과 솔루션에 대한 브랜드 콘텐츠를 영문으로 제공하고자, 블로그, 슬라이드세어 및 유투브에 정기적으로 콘텐츠를 업로드했다. 또 이를 다시 링크드인 타겟 광고로 프로모션하고, 각 국가 세일즈 파트너들로부터 콘텐츠 유형, 내용 등에 대한 리서치를 진행해, 콘텐츠 마케팅 활동 전략과 흐름을 지속적으로 업데이트했다. 1년동안 콘텐츠 마케팅 노력으로, 해당 기업, 제품 및 솔루션에 대한 구글 검색 결과에서 자사 콘텐츠 비율이 높아졌고, 국가별로 세일즈 파트너사들에게서 영업활동에 도움이 된다는 긍정적인 평가를 받고 있다.

# 평소 가족들을 위해 맛있는 요리를 이쁘게 플레이팅해 인스타그램에 업로드하는 것을 좋아하는 한 여성이 있다. 개인적인 관심과 취미로 시작했지만, 인스타그램에 업로드되는 사진마다 긍정적 반응이 많아졌고, 급기야 그녀는 요리 책들을 구매해 제철음식 요리, 생일 등 특정 기념일 요리, 아이 간식 등 다양한 요리 아이템을 연구하게 됐다. 관련 분야를 전문적으로 공부하고자 푸드스타일리스트 과정까지 시작한 그녀는 자신만의 스타일이 담긴 요리 레시피를 활발히 공유하는 노력을 지속적으로 기울인다. 꾸준한 노력으로 그녀는 조리기구 브랜드로부터 쿠킹 클래스 진행에 대한 요청을 받게 되고, 언론매체와 인터뷰도 진행하게 된다.

 

콘텐츠 마케팅이란 무엇인가?

콘텐츠 마케팅은 타겟 오디언스의 궁금증, 염려 사항, 관심 등 그들이 처한 문제에 대한 일종의 솔루션을 온라인 기사, 블로그 포스트, 사진, 영상, 인포그래픽 등 브랜드 콘텐츠화하여 무료로 공유하는 활동을 의미한다. 브랜드 콘텐츠를 일방향적으로 전달하는 전통적인 마케팅 활동과 달리 타겟 소비자들의 관심과 연관성이 있는 콘텐츠를 기반으로 자사 온드 미디어에 지속적으로 초대한다는 의미가 담긴 인바운드 마케팅으로 해석된다.

 

콘텐츠 마케팅에 있어 중요한 핵심은 비즈니스 규모가 크든 작든 온라인 상에서 기업 및 브랜드의 존재감을 확보할 수 있는 가장 효과적이고 효율적인 방법이라는 점이다. 실제 이를 잘 활용하면 예상치 못한 비즈니스 기회를 얻을 수 있다. 브랜드는 콘텐츠 마케팅을 통해 잠재 고객과 연결돼, 그들에게 정보를 제공하고, 특정 대화 주제에 대한 그들의 참여를 이끌어내는 과정 속에 우호적 관계 구축의 기회를 도모할 수 있다. 콘텐츠 마케팅은 단순히 타겟 고객들의 제품 및 서비스를 구매를 목표로 해서는 안되며, 그들이 우리 브랜드를 바라보는 관점과 소비 행위를 변화시키는 목적으로 전개해야 한다.

 

전략과 전술의 기본 테크닉

기업 온라인 마케팅 차원에서 브랜드가 진행하는 마케팅 활동에서 콘텐츠 마케팅을 접목하기로 결정했다면, 다음의 기본적 전략과 전술 진행을 검토해야 한다.

첫 번째, 다른 유형의 온라인 마케팅 활동을 주도하는 일선의 마케팅 전술로 활용하라.

l  SEO(검색엔진최적화): 타겟 오디언스들이 궁금해하는 사항들을 분석하고, 그들의 주목을 끌 수 있으며, 자사 브랜드와 연관성이 높은 콘텐츠를 생산하고, 검색엔진에 최적화해 지속적으로 공유해야 한다.

l  소셜 미디어 마케팅: 타겟 오디언스들의 관심 및 특성에 따라 그들이 주로 애용하는 소셜 미디어 채널을 다를 수 있다. 성공적인 콘텐츠 마케팅 활동을 전개하는 브랜드들은 자사 콘텐츠를 지속적으로 업로드하는 콘텐츠 허브 사이트(: 블로그, 웹사이트, 브랜드 뉴스룸 등)을 소유하고 있으며, 소셜 미디어 채널 기반 콘텐츠 공유 활동을 연계하여, 타겟 오디언스들의 지속적인 방문을 유도한다.

l  비즈니스 리드 생성: 콘텐츠 마케팅 또한 비즈니스 목표(명성관리, 커뮤니티 구축, 세일즈 지원 등) 달성을 지원해야 한다. 지속적인 방문으로 인해 추가 전문적인 자료를 원하는 고객들에게는 콘텐츠 다운로드 시, 그들의 컨택 정보를 입력하게 하여, 세일즈 리드로 전환할 수 있는 가능성을 접목해야 한다.


두 번째, 비즈니스 성공 확보를 위해 다른 비즈니스 커뮤니케이션 활동과 연계하라.

l  콘텐츠 전략: 콘텐츠 마케팅 활동이 콘텐츠를 통해 타겟 소비자들의 브랜드에 대한 인식과 구매 행동에 변화를 주는 것에 중점을 두기는 하지만, 전반적인 콘텐츠 전략에는 마케팅, 고객 서비스, 세일즈 등 다양한 부서에서 진행하는 활동들을 콘텐츠 자산으로 포함되어야 한다. 이를 위한 사내 협업 프로세스가 중요하다.

l  PR: 기업의 PR 활동과 콘텐츠 마케팅 활동의 커뮤니케이션 원칙은 동일하다. 타겟 오디언스들이 무엇을 원하는지 파악하고, 그들에게 연관성 있는 방식으로 스토리를 전달해야 한다는 점이기 때문에, PR활동과 밀접하게 연계되어 진행돼야 한다.  

 

세 번째, 다양한 콘텐츠 생산 방식과 연계되어 진행하라.

l  브랜드 스토리텔링: 브랜드와 타겟 오디언스간의 감성적 연결을 위해 흥미로운 브랜드 스토리를 전달하는 활동으로서, 콘텐츠 마케터는 고객들의 충성도를 확보하기 위해 브랜드 스토리텔링의 원칙들을 이해하고 활용해야 한다.

l  브랜드 저널리즘: 뉴스, 트렌드, 리서치 등을 보도하는 기자들의 접근법을 브랜드 관점에서 차용하는 방식이다. 브랜드 저널리즘은 제품이나 솔루션을 직접적으로 세일즈하는 직접적인 방식이 아닌, 기자들의 취재 원칙과 기준을 기반으로 객관적인 스토리 전개를 통해 브랜드와 제품에 대한 관심을 이끌어낸다

l  인바운드 마케팅: 잠재 고객들을 실제 고객으로 전환시키고자 하는 커뮤니케이션 활동으로서 인바운드 마케팅과 콘텐츠 마케팅은 다소 겹치는 부분이 있다. 그러나, 콘텐츠 마케팅은 잠재 고객들을 브랜드 전도사로서 활용하기 위한 관계 구축까지 목표로 하는 특성이 조금 더 강하다.

 

네 번째, 콘텐츠 유통을 극대화하기 위해 페이드 미디어와 연계하라.

l  콘텐츠 프로모션: 자사 타겟 오디언스를 메인 독자로 확보하고 있는 언론사 웹사이트 및 페이스북과 같은 타겟팅 광고가 가능한 소셜 네트워크 서비스의 광고 상품과 연계해서 브랜드 콘텐츠의 메시지 리치를 확대해야 한다. 스폰서드 콘텐츠, 네이티브 광고 등 생산된 콘텐츠의 추가 유통을 위한 광고 상품 연계가 이젠 필수 아이템이다.

l  검색 키워드 광고: 네이버, 다음, 구글 등 주요 검색 서비스들은 사용자들의 검색 쿼리와 연관된 광고 상품을 보유하고 있다. 자사 콘텐츠 허브 웹사이트에 담긴 브랜디드 콘텐츠들의 추가 노출을 위해 브랜드 연관 전략 키워드를 설정하고, 시의성 있게 검색 키워드 광고를 연계 집행해야 한다.

 

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PR 전문 월간지 The PR 2015년 7월호에 게재된 기고문을 공유합니다.

소셜 미디어 기반 콘텐츠 마케팅 비즈니스 미팅을 하다 보면, 가끔씩 접하게 되는 질문이 있다. 관련 마케팅 활동은 인하우스팀(기업 내부) 멤버들을 통해 진행하는 것이 맞는가? 아니면 전문회사 즉 아웃소싱을 통해 지원을 받는 것이 적합한가? 

2010년 초, 비즈니스 차원에서 소셜 미디어 활용의 중요성이 조명받기 시작하면서, 다수의 소셜 미디어 전문가들이 등장했다. 그들은 전통 매체 기반의 마케팅 활동에 비해 비용 투자 대비 효과가 높으며, 누구나 쉽게 소셜 미디어 마케팅을 전개할 수 있다는 점을 강조했다.

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그로부터 5년이 지난 지금 소셜 미디어는 정치, 사회, 비즈니스 차원에서 주류림 미디어로 거듭났다. 기업들은 소셜 미디어 기반 콘텐츠 마케팅 활동에 대한 수많은 경험을 쌓았다. 그러면서, 관련 마케팅 활동을 통한 의미 있는 성과를 지속적으로 이어가는 것이 쉽지 않으며, 무엇보다 규모 있는 결과를 얻어내기 위해서는 콘텐츠 유통을 위한 광고 예산 투자가 필수 요건이라는 것을 깨닫게 됐다. 

이러한 환경 변화에 따라, 비즈니스 리더들은 콘텐츠 마케팅 활동 관련 인력을 채용해서 내부적으로 강화해야 하는지, 해당 활동을 아웃소싱해야 하는지 재점검하게 되면서, 질문들이 많아지고 있다. 정답은 없지만, 참고가 될 만한 내용들을 정리해봤다.

 

인하우스 팀 자체적으로 진행

장점

단점

•풍부한 내부 전문 지식: 외부 인력 보다 사내 인력은 사내 문화, 제품, 솔루션, 서비스에 대해 많이 알고 있으며, 해당 분야 전문가가 누구인지 그리고 사내 의사결정 프로세스 어떻게 진행되는지 파악하고 있다.

콘텐츠 품질 관리: 임직원, 고객들과 매일 상호작용을 하기 때문에, 외부 이해관계자들에게 실제적 도움이 되는 고객들의 질문, 궁금증, 이슈 및 염려사항을 파악하고 있으며, 이를 콘텐츠 생산 프로세스에 반영할 수 있다.

장기적 관점에서 비용 절감: 기존 전통 미디어 마케팅 대비 비용 투여 보다는 작을 수 있으나, 소셜 미디어 기반 콘텐츠 마케팅 활동에도 예산 배정은 필요하다. 가장 중요한 비중의 예산 비용은 관련 인력이기 때문에, 사내에 해당 분야 전문성을 내재화한다면, 장기적으로 아웃소싱 대비 비용 효과적이다.

빠르고, 간결한 커뮤니케이션 프로세스: 콘텐츠 기획, 취재 등을 위한 인하우스 팀의 사내 커뮤니케이션은 보다 빠르고 쉽게 이루어질 수 있다. 에이전시 팀의 업무는 물리적 거리 제약으로 초기 기획 시 이메일 중심으로 진행될 수 있으나, 인하우스 팀은 사내 유관 부서와의 협조가 더욱 빠르게 진행될 수 있다.

•업무에 대한 사내 인식 부족: 소셜 미디어 마케팅 활동이 많지 않은 회사에서 사내 팀을 셋팅할 때 가장 큰 극복과제는 소셜 미디어 매니저의 업무에 대한 이해부족이다. 업무 분야별 직무명세서, 직급별 연봉 책정, KPI 평가 등에 대한 내부 기준을 마련해야 한다.

•한정된 실무 전문성: 콘텐츠 마케팅 분야에 대한기초적인 지식과 경험이 없는 경우, 소셜 미디어 사용법에 대한 몰이해로 외부 고객 관점에서 봤을 때 실수 혹은 실례를 저지르는 경우가 있다. 물론 해당 분야 경력자를 채용하여 진행할 수 있으나, 해당 인물이 모든 콘텐츠 마케팅 활동의 전문가가 되기는 힘들다.

지속적이고, 안정적인 운영의 어려움: 소수 인력이 기업 소셜 미디어 채널을 관리하고 있다면, 해당 인력이 출장, 병가, 휴가 등 부재중인 상황에선 지속적인 콘텐츠 마케팅 활동을 진행할 수 없다. 추가적인 마케팅 활동이나, 긴급 이슈 대응 상황에서 추가 인력 투입을 도모하더라도, 해당 인력의 전문성 부족시, 적절한 대응이 쉽지 않다.

객관적 시각 유지의 어려움: 인하우스 팀은 특성상 외부 이해관계자 보다 내부 시각을 우선하는 경향을 가질 수 밖에 없다. 에이전시 팀의 도움을 통해 외부 시각에 대한 정기적 체크가 필요한데, 특히 위기 상황에서 더욱 중요하다.

 

에이전시 팀을 통한 아웃소싱 진행

장점

단점

폭넓은 업무 전문성: 에이전시 인력들은 다양한 산업, 플랫폼, 상황과 관련하여 소셜 미디어를 활용한 지식과 경험이 있다. 해당 인력들은 소셜 플랫폼별 특성, 한계점 등을 이해하고 있으며, 비즈니스 특성에 따라 관련 사항들을 어떻게 활용해야 할지 이해하고 있다.

보다 큰 규모의 유연한 인력 운영: 에이전시는 각 인력들의 업무 스케쥴을 효율적으로 관리하면서, 기업고객이 요구하는 캠페인 등 업무를 진행한다. 또한, 기업들은 아웃소싱을 통해 마케팅 캠페인 진행을 위한 에이전시 내부에 존재하는 그래픽 디자이너, 모션그래퍼, 영상 촬영 및 편집 전문가, 애널리틱스 전문가 등 다양한 전문 인력을 활용할 수 있다.

효율적인 시간 관리 및 배분: 소셜 미디어기반 콘텐츠 마케팅 활동의 전반에 대한 에이전시팀의 도움을 받게 되면, 인하우스 인력은 마케팅 전반에 걸쳐 보다 장기적으로 중요한 전략 등 다른 업무를 위한 시간을 확보할 수 있다. 큰 그림을 볼 수 있기 때문에, 일정 기간 진행되는 콘텐츠 마케팅 활동에 대한 강약을 조절할 수 있는 힘을 가질 수 있다.

기업, 브랜드에 대한 지식 부족: 에이전시 팀이소셜 미디어 기반 콘텐츠 마케팅 활동에 대한 전문가이기는 하나, 브랜드에 대한 지식은 부족할 수 밖에 없다. 이를 극복하기 위해서는 인하우스측의 정보 전달과 일정 수준까지 브랜드 이해도가 높아질 수 있는 기간이 필요하다.

외부 이해관계자 관리를 위한 시간 투자: 콘텐츠마케팅을 위한 외부 에이전시를 선정했다고 해서, 모든 소셜 미디어 마케팅 전략이 수립되거나 활동이 잘 진행된다고는 볼 수 없다. 브랜드가 지향하는 바에 대한 에이전시 인력들의 이해를 이끌어내기 위한, 혹은 브랜드 커뮤니케이션 전략과 목표가 바뀐 상황에서 에이전시팀의 이해를 돕기 위한 인하우스 인력들의 시간 투자는 매우 필요하다. 잘 관리되지 않으면, 또 다른 업무의 연장선상이 될 수 있다.

비용: 프로젝트 성격 및 활동에 따라 다를 수 있으나, 전문 에이전시의 도움을 받기 위해서는 예산 투자가 필요하며, 경우에 따라 고비용이 요구된다.

 

 

소셜 미디어 마케팅 활동을 위한 최선의 방향은?

결국 정답은 없다. 현재 비즈니스 규모, 내부 인력 구조, 포함된 산업, 그리고 비즈니스 성숙도에 따라 다르게 판단할 문제다. 인하우스 팀 자체적으로 진행할 시의 장점과, 에이전시 팀의 도움이 필요한 사항을 면밀히 파악해, 사내 니즈에 맞게 에이전시 팀의 도움을 받는 것이 효과적이다. 도움이 될 만한 의견을 덧붙이자면, 다음과 같다. 

첫째, 소셜 미디어 커뮤니케이션 달성 목표에 따라 의사결정하라: 소셜 미디어 기반 콘텐츠 마케팅의 활동 영역은 다양해지고 있다. 소셜 미디어 채널 런칭을 위한 전략 수립부터, 채널 기반 콘텐츠 마케팅, 사내 임직원의 브랜드 전도사 육성 프로그램 등 요구는 갈수록 다양해지고 있다. 소셜 미디어 커뮤니케이션 목표 달성에 필요한 활동 리스트 중 외부 전문회사와의 협업이 필요하다고 생각되는 부분부터 도움 받는 것이 좋다.

둘째, 브랜드 커뮤니케이션 전략 방향은 직접 챙겨라: 외부 전문가 그룹이라 하더라도, 기업 비즈니스 및 브랜드에 대한 일정 수준의 이해도를 확보하기 위해서는 시간이 필요하다. 인하우스팀은 기업 비즈니스 변화를 지속적으로 확인하고, 변화 포인트를 파악할 수 있기 때문에, 콘텐츠 마케팅 전략의 전반적인 방향을 주도적으로 챙겨야 한다.

셋째, 내부 니즈를 잘 수행할 수 있는 파트너사를 선정하라: 소셜 미디어 관련 모든 일을 할 수 있다고 말하는 회사는 한번쯤 검증이 필요하다. 관련 회사가 기존에 진행한 레퍼런스를 기존 고객이나 업계 지인들을 통해 확인하고, 해당 에이전시가 자사 소셜 미디어 채널을 통해 어떤 콘텐츠를 공유하고 있는지도 알아보는 것이 필요하다.

넷째, 유연한 업무 프로세스를 세팅하라: 외부 에이전시 파트너사의 지원을 받기로 결정했다면, 그에 따라 에이전시팀과 어떻게 콘텐츠를 생산하고, 유통하고, 평가할지 등 업무 프로세스에 대한 협의가 필요하다. 에이전시의 지원을 현명하게 이끌어내기 위해서는 내부 마케팅 니즈를 파악하고, 에이전시팀과의 업무 조율과 스케쥴링이 필요한데, 이 부분에 있어, 항상 유연함을 유지해야 한다.

다섯째, 콘텐츠 편집 캘린더 미팅을 관리하라: 기업에 따라 다르지만, 콘텐츠 마케팅은 다양한 타겟 오디언스를 대상으로 자사 브랜드의 가치 및 혜택을 다양한 콘텐츠 유형으로 전달해야 한다. 인하우스 팀-에이전시 팀은 어떤 대화 주제를 어떤 유형으로 언제까지 생산하고, 어떤 광고를 연계하여 추가 유통할지에서부터, 우리 대화 주제에 영향력을 행사하는 온라인 사용자는 누구이며, 그들과의 관계 구축을 위한 활동은 무엇을 전개해야 할지 등을 에디토리얼 미팅에서 논의하고, 관련 스케쥴을 지키기 위해 노력해야 한다.

 



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PR 전문 월간지 The PR 2014년 9월호에 게재한 기고문을 공유합니다.


지난 5월 온라인으로 공개된 <뉴욕 타임스(The New York Times)>혁신(Innovation)’ 리포트는 디지털 시대 변화를 도모하는 국내 언론매체 종사자들의 많은 관심을 끌었다. 영문 97페이지 분량의 해당 리포트는 글로벌 미디어 업계를 선도하는 뉴욕 타임스 또한 독자들의 콘텐츠 소비 성향과 눈높이에 맞추려면, 내부 콘텐츠 생산 및 유통 프로세스와 일하는 문화의 변화를 이끌어내는 등 많은 과제 설정과 노력이 필요하다는 내용을 담고 있다.

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[뉴욕 타임스의 디지털 퍼스트 노력을 내용을 담고 있는 혁신 리포트]


소셜 미디어와 디지털 기술은 뉴욕 타임스와 같은 전통적인 미디어 회사들에게만 파괴적 혁신을 요구하는 것이 아니다. ‘모든 기업은 미디어 컴퍼니이다(Every Company is a Media Company)’라는 명제를 살펴봤을 때, 기업 또한 뉴욕 타임스와 같은 고민의 연장선상에 놓이게 되는 경우가 발생한다. 이에 관련 리포트는 그 형식이나 내용면에서 기업 커뮤니케이션 담당자들에게도 시사하는 바가 크다. 미디어 컴퍼니로 거듭나고자 하는 기업 웹사이트, 블로그, 온라인 뉴스룸 담당자를 위해 혁신 리포트가 보여주는 러닝 포인트를 10가지로 정리해봤다.

1. 홈페이지 존재 가치 하락: 뉴욕 타임스가 온라인에서 독자들과 만나는 주요 수단은 홈페이지였지만, 그 영향력은 계속 감소하고 있다. 뉴욕 타임즈 독자의 1/3 정도만이 홈페이지를 방문하며, 그 시간마저도 줄어드는 추세다. 디지털 마케터들은 이 변화의 의미를 빨리 이해해야 한다. 기업 웹사이트를 북마킹해 놓았거나 웹사이트 URL를 기억하는 경우가 아니라면, 웹사이트 첫페이지 방문자는 계속 줄어들고 있다. 기업 및 브랜드 웹사이트 방문을 더욱 쉽게 하려면, 디지털 마케터는 검색, 소셜 미디어, 이메일 뉴스레터 같은 채널을 기반으로 블로그 포스트와 같은 랜딩 페이지들을 노출하고, 타겟 독자들이 쉽게 클릭할 수 있도록 지원해야 한다.

2.    에버그린(evergreen) 콘텐츠 제작: 뉴욕 타임스의 가장 오래된 기사는 1851년까지 거슬러 올라가며, 혁신 보고서가 발행된 시점까지 1,472만건의 기사를 보유하고 있다. 관련 기사들은 적절한 시점에 적절한 방식으로 재가공이 가능하지만, 최신 뉴스 생산에만 집중하다 보니 지난 기사를 활발히 이용해오지 않았다. 콘텐츠 마케터들 또한 매번 많은 양의 새로운 콘텐츠를 생산해 내지만, 콘텐츠 공유를 통해 매번 의미 있는 웹사이트 트래픽을 이끌어내지는 못한다. 처음 공유 당시 주목 받지 못한 과거 콘텐츠라 할지라도, 다른 디지털 채널에 맞게 기존 콘텐츠를 재가공하고, 과거와 현재 시점을 비교하면서 연결고리를 만들어내거나 중요한 기념일을 위한 콘텐츠는 시간이 지나도 빛이 바라지 않는 에버그린 콘텐츠로써 효과를 얻어낼 수 있다.

3.    콘텐츠 리패키징: 뉴욕 타임스는 자사 콘텐츠가 독자들에게 조금 더 유용하고, 관련성 있고, 쉽게 공유할 수 있도록 노력을 기울이길 원한다. 기존 뉴욕 타임스 기사는 플립보드(Flipboard)나 핀터레스트(Pinterest) 등 제3자의 플랫폼을 통해 다른 콘텐츠 양식으로 재가공되어 발행되고, 그 효과가 발생하기도 했다. 콘텐츠 마케터들은 기존에 단발성으로 발행된 다양한 콘텐츠들을 독자 관점에서 하나의 주제로 패키징화하여 콘텐츠 가치를 다시 전달할 수 있는 기회를 모색해야 한다.

4.    웹사이트의 개인화: 뉴욕 타임스는 추천기사목록(Recommended for You)’ 탭을 통해 개인형 서비스를 제공하고 있고, 독자들에게 본인들의 뉴스 피드를 큐레이션할 수 있는 방법으로 팔로우(follow) 버튼을 제공하고 있다. 이를 통해 독자들은 전화나 이메일로 새로운 글이 도착했다는 알림을 받을 수 있다. 대부분의 웹사이트나 블로그 콘텐츠의 경우 소셜 미디어 공유 버튼이 있으나, 잘 활용되지 않는 경우가 많다. 콘텐츠 마케터는 개인의 관심 주제에 따라 새로운 콘텐츠를 이메일이나 메시지로 받을 수 있도록 기능을 추가해야 한다.

5.    구조화된 콘텐츠를 위한 태깅(tagging): 리포트에서 뉴욕 타임스는 기존 콘텐츠 업로드시 태깅을 통한 데이터 구조화 노력이 부족했다고 지적하고 있다. 태깅은 온드 미디어(Owned Media: 웹사이트 등 자체 소유 매체)에 담긴 콘텐츠의 검색과 정열이 가능하며, 분석이나 혁신을 하는데 필수 사항이다. <워싱턴포스트(The Washington Post)><월스트리트 저널(The Wall Street Journal)>은 태깅을 통해 구조화된 데이터를 이용하는 독자들이 웹사이트를 어떻게 이용하는지 파악하고 있다. 디지털 마케터는 어떻게 기업 블로그 콘텐츠가 태깅되어 왔는지 살펴보고 개선 방향을 마련해야 한다. 이러한 활동은 무엇보다도 검색엔진최적화에 도움이 된다.

6.    콘텐츠 리치 규모 확대: 뉴욕 타임스는 <버즈피드(Buzz-Feed)><허핑턴 포스트(The Huffington Post)>와 같은 경쟁사들이 그들보다 콘텐츠 프로모션 활동을 잘 진행하고 있다는 점을 인식하고 있다. 경쟁 매체들은 검색과 소셜의 모범사례를 찾아 자신들의 작업흐름에 적용함으로써, 뉴욕 타임스의 트래픽을 넘어서고 있다. 예를 들어, 허핑턴 포스트는 사진과 검색 헤드라인, 트윗, 페이스북 포스트 등 하나의 프로모션 세트로 메시지가 개발되기 전에는 웹사이트에 게재하지 않는 노력을 기울이고 있으며, 650만명이라는 이메일 구독자를 확보하고 있다. 디지털 마케터는 웹사이트나 블로그에 콘텐츠를 게재하기 이전에 검색과 소셜 채널에 최적화하는 노력과 이메일처럼 독자들에게 직접 다가갈 수 있다는 다른 채널들을 활용하는 프로모션 전략을 수립해야 한다.

7. 소셜 영향력 행사자 인맥(Influencers Map) 지도: 성밀매 기사를 프로모션하기 위해, 뉴욕 타임스는 소셜 미디어에서 관련 기사를 입소문 내줄 수 있는 영향력 행사자 리스트를 모았다. 해당 리스트를 기반으로 매춘굴에서(Inside the Brothels)’라는 제목의 기사 컬렉션을 내 줄만한 파워 인맥지도를 만들어서, 관련 메시지를 트위터로 공유하고, 파워인맥들이 추가 공유하는 과정에서 팔로워만 1,509만명인 영화배우 에스틴 커처가 이를 리트윗해 좋은 성과를 거두었다. 관련 프로젝트 진행 프로세스는 기자, 블로거, 컨설턴트, 업계 애널리스들과 관계를 구축하고, 스토리를 전달하는 기존 PR 활동과 매우 유사하다. 콘텐츠 마케터는 영향력 행사자들과 관계를 구축하고, 그들에게 정보를 제공하는 PR 업무 스킬을 차용하여, 기업 브랜드를 구축하고, 메시지 리치를 넓혀가는 노력을 기울여야 한다.

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[‘매춘굴에서’ 특집 기사 프로모션을 위해 뉴욕 타임스가 만든 소셜 영향력 행사자 인맥 지도]

8.    사용자 생산 콘텐츠(User Generated Contents) 수용: 뉴욕 타임스는 사용자 생산 콘텐츠가 수용하기에 여전히 어려운 과제라고 이야기하고 있다. 허핑턴포스트와 <미디엄(Medium)>은 독자들의 의견과 투고된 원고들을 게재하는 플랫폼이 되면서 엄청난 성장을 기록했다. CNN과 월스트리트저널을 포함해서 다른 경쟁자들도 동일하게 움직이면서, 기사의 품질이 심각하게 떨어지는 경우들이 발생하지만, 독자들의 수가 증가하고, 독자들의 기사 집중도가 증가했다는 점에서 크게 성공했다. 콘텐츠 마케터는 게스트 블로깅과 콘텐츠 신디케이션을 위해 자사 온드 미디어를 활용하는 것을 보통 염려하는 경향이 있다. 그러나, 자사 미디어에 담기는 콘텐츠의 신뢰도 그리고 콘텐츠 프로모션 활동에 있어 기자, 애널리스트, 컨설턴트, 교수 등 저명한 전문가 그룹들과 함께, 자사 브랜드를 좋아하는 일반 소비자들의 콘텐츠를 활용하는 방안을 고민하고, 계속 실험해나가야 한다.

9.    적절한 애널리틱스 기반 분석 활동: 경쟁 미디어와 달리, 뉴욕 타임스는 다음 의사결정에 중요한 데이터 분석 작업을 꾸준히 진행해오지 않았다. 이는 뉴욕 타임스가 독자들의 행동을 더욱 잘 이해하고, 목표를 정하고, 진행과정을 평가할 수 있는 기회를 놓쳤다는 것을 의미한다. 콘텐츠 마케터는 콘텐츠 전략, 계획, 전술 그리고 실행을 진행하면서, 해당 활동들이 이끌어내는 결과를 분석하는 것이 중요하다는 점을 인식해야 한다. 세상에서 가장 멋진 콘텐츠를 생산할 수 있으나, 만약 콘텐츠 마케팅 활동을 통해 얻고자 하는 목표, 도달하고 싶은 비즈니스 목표 그리고 달성여부를 파악할 수 있는 애널리틱스 기반 평가 과정이 없이 콘텐츠 마케팅 활동을 진행할 경우, 해당 활동은 비즈니스 차원에서 별 의미가 없기 때문이다.

10.    오프라인 이벤트와 연계: 이벤트 운영은 개선되었지만, 여전히 뉴욕 타임스가 내세우는 기준에는 훨씬 미치지 못하고 있다고 리포트에서 전하고 있다. 이벤트는 뉴욕 타임스가 돈을 버는 것이 목적이기도 하지만, 독자들과 소통하는 것이 더욱 중요한 목적이다. 이벤트 업계도 신문업계와 마찬가지로 광고주 의존에서 벗어나 유료 서비스로 진화하고 있다. 콘텐츠 마케터는 뉴욕 타임스처럼 콘서트, 전시회, 스포츠 이벤트, 강연회 등 고객 중심의 특별 이벤트 마케팅(혹은 고객 체험 마케팅)을 콘텐츠 마케팅 활동과 연계 진행하여, 브랜드 가치를 높여 나가야 한다.

 





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PR 전문 월간지 The PR 2014년 7월호에 게재한 기고문을 공유합니다.

브랜드 콘텐츠 마케팅 활동을 본격적으로 시작하기로 결정했거나, 단기간 진행된 활동의 효과를 판단하기 위해서는 주요 활동별 핵심 성과 지표(Key Performance Indicator, KPI)를 도출, 일정 기간 후 평가를 진행해야 한다. 또한 활동 평가를 통해 얻은 인사이트는 차후 콘텐츠 전략에 반영해야 한다.

콘텐츠 마케팅의 성공 여부는 하룻밤 사이에 발생하는 것이 아니기 때문에 비즈니스 상황 및 단계에 따라 중점적으로 체크가 필요한 KPI를 선택하는 것이 매우 중요하다.

  

콘텐츠 마케팅 활동의 KPI 항목들은 기업의 필요에서 출발해 해당 기업 내부 역량에 따라 다양한 모양새를 갖추게 되는데, 성과 측정을 계획하는 데 있어 아래 5가지 항목들이 전체 흐름상 반영돼야 한다.

첫째, 콘텐츠 마케팅 프로그램의 목적은 비즈니스 목적을 지원하고 그에 맞춰야 한다. 둘째, 단기간 프로그램 진행 후 현실적으로 달성 가능한 목표를 세운다. 셋째, 프로그램의 목적 및 목표 달성과 관련해 프로그램 성과를 평가하는 데 필요한 측정 기준(metrics)을 결정한다. 넷째, 일관성 있는 측정을 지속해 성공 기준을 높여 나간다. 다섯째, 프로그램 개선 방안을 모색하고 차기 프로그램에 반영한다.

비즈니스 항목별 유용한 프레임워크

<표1> 매트릭스 항목들은 기업들이 측정 평가 기준을 세팅하는 데 활용할 수 있는 항목들이다. 콘텐츠 마케팅에 있어 중요한 점은 산업별 특성, 그리고 비즈니스 성장 단계에 맞는 측정 항목들을 선정해 유용한 프레임워크를 마련하는 것이다.

<표1> 비즈니스 목적에 따른 측정 메트릭스 예시

목적내용측정 항목 예시
메시지 리치 및 바이럴을 통한 브랜드 인지
 
·브랜드 인지도를 효과적으로 붐업하고 있는가?
·진행중인 마케팅 활동들은 타깃 공중들이 브랜드 콘텐츠를 유기적으로 공유하는 메아리 효과(Eco Effect·후광효과)를 이끌어내고 있는가?
 
·멀티 채널을 통한 웹사이트 트래픽 증가
·웹사이트(블로그 혹은 뉴스룸) 순방문자 수
·모바일 순방문자 비율
·멀티 채널을 통한 블로그, 비디오, e북 등 콘텐츠별 트래픽 증가
·개별 콘텐츠별 체류 시간
·콘텐츠에 대한 백링크(backlink)
충성도&인게이지먼트
 
·고객들의 신뢰도를 이끌어내는지 혹은 신뢰 있는 정보의 원천으로 생각하는가?
·자발적으로 콘텐츠를 공유하면서 대화를 이끌어내는가?
·경쟁사 콘텐츠 대비 우리 브랜드 콘텐츠가 가치 있다고 보는가?
 
·재방문
·바운스 레이트(사이트 방문 이후 즉각적 일탈률)
·페이지 뷰, 비디오 뷰, 문서 뷰, 다운로드
·소셜미디어 채널을 통한 콘텐츠 공유하기 수
·소셜미디어 채널별 팬/팔로어 규모
·블로그 RSS 혹은 뉴스레터 구독자 수
·코멘트 등 웹사이트 인터랙션
세일즈 리드·제품 및 서비스 구매 등 당사와 비즈니스를 전개하는 데 관심을 보이는가?
·브랜드 콘텐츠를 통해 타깃 공중들을 세일즈 단계에 이끌어내는가?
·블로그 RSS 혹은 뉴스레터 구독자 수
·누적 세일즈 리드의 증가 수
·기사, 비디오 혹은 웨비나를 통한 ‘contact us’ 방문 수
·이메일 오픈 수 및 노출 대비 클릭수(CTR)
·데모 요청
·무료 테스트 요청
고객 전환 기회·잠재 고객이 현재 고객으로 전환되는가?
·새로운 공중들과 연결되거나 혹은 현재 고객들과의 관계가 강화되는가?
·어느 단계에서 세일즈 리드를 잃고 있는가?
·고객 전환 깔때기의 주요 단계에서 다음 단계로 전환되는 소비자들의 비율
·역으로 전환되지 않는 비율
세일즈 매출·콘텐츠 프로그램의 전반적인 효과는?·거래 종결
·월별 반복되는 매출액
·모든 고객들의 장기적 가치
·고객 취득원가 비율로서 장기적 가치
·고객 이탈율


예를 들어 아래 항목 중 세일즈 리드, 고객전환 기회, 세일즈 매출 등은 B2C(기업 대 소비자 간 거래) 기업 보다는 장기간제품 및 서비스 구매가 중요한 B2B(기업 대 기업 간 거래) 기업들이 고려해야 할 항목이다. 브랜드가 달성해야 하는 비즈니스 목표마다 측정이 필요한 지표와 실행 프로그램들에 차이가 있다는 의미다.

고객 세일즈 전환 깔때기와 콘텐츠 마케팅 전술 연결

신규고객을 유치하는 것은 단거리 경주가 아니라 마라톤과 같다. 세일즈 전환 사이클은 비즈니스 영역이 B2B 혹은 B2C이냐에 따라 다르다. B2B 브랜드를 예로 들자면, 웹사이트 방문자는 콘텐츠를 통해 회사 존재감을 1차로 파악하고, 온라인 광고를 통해 일주일 후에 재방문해 이메일 뉴스레터 구독을 신청하며, 약 6개월 후에 제품 구매 계약을 체결한다. 이처럼 B2B 콘텐츠 마케팅 활동은 타깃 바이어 페르소나(=타깃 오디언스)와 세일즈 전환 깔때기(점진적 과정) 단계와 연계해야만 세일즈 리드를 확보하고, 계약을 성사시킬 수 있다.

<표2> 고객 세일즈 전환 깔떼기 단계별 전술 프로그램

주요 단계목표전술 프로그램
초기 – 브랜드 인지도 확보·웹사이트 트래픽 생성, 브랜드 인지도 확보·블로그 포스트, 이메일 마케팅, 지적 사고 리더십, 소셜미디어, 이벤트
중기 – 세일즈 리드 확보·세일즈 리드 생성·케이스 스터디, 애널리스트 리포트, 웨비나, 베스트 프랙티스 가이드, 뉴스레터, 이벤트
후기 – 실제 구매 유도·세일즈 리드를 고객으로 전환·뉴스레터, 데모, 무료 테스트, 비교 가이드, 가격 시트, 애널리스트 리포트, 이벤트
고객 유치 후 – 고객 충성도 유지·고객 유지, 더 비싼 제품 구매 유도, 브랜드 전도·케이스 스터디, 컨설팅 서비스, 이벤트, 제품 업데이트, 트레이닝, 전도 프로그램


스코어카드 만드는 5가지 단계


브랜드 콘텐츠 마케팅 담당자가 주요 활동 내용을 경영진에게 리포팅한다는 것은 일종의 성과 스토리를 보고한다는 의미이다. 담당자는 논리적인 방법으로 인사이트가 담긴 정보를 제시할 수 있어야 하며, 측정 방법을 공유하고, 향후 고려해야 하는 트렌드를 설명해야 한다. 활동 평가 내용을 효과적으로 전달하는 데 필요한 것이 바로 스코어카드(scorecard)며, 스코어카드를 만들기 위한 주요 단계는 다음과 같다.

1)핵심 KPI를 규정하라
비즈니스 목적을 달성하기 위해 콘텐츠 마케팅 활동에서 유념해야 하는 5~ 10개의 중요한 매트릭스는 무엇인가? 이들 매트릭스는 비즈니스 목적에 연결돼야 하며, 콘텐츠 마케팅 활동들은 해당 비즈니스 목적 달성을 내용들로 기획돼야 한다. 내부 이해관계자들로부터 KPI 항목들에 대한 피드백을 받아 필요한 KPI를 결정해야 한다. KPI 항목들은 콘텐츠 전략을 기획하고, 활동 평가 리포트를 마련하는 데 매우 중요한 요소가 된다.

2)세일즈 전환 깔때기를 비즈니스 단계에 최적화하라
<표 2>와 같이 고객 세일즈 전환 깔때기와 같이 주요 단계별 마케팅 목표를 갖고 진행한다면, 네가지 키워드 단계를 유념해야 한다. 브랜드 인지도, 세일즈 리드, 실제 구매, 로열티 유지 등이 그것이다.
우선 비즈니스 성장 단계에 맞춰 마케팅 목표를 설정하고, 목표 달성 여부를 보여줄 수 있는 측정 항목을 선정한다. 보통 깔때기 상단의 경우 기업들은 웹사이트 방문자, 블로그 구독자, 소셜 채널 팔로어 등 메시지 도달 규모를 넓혀나가면서 브랜드 인지도를 구축한다.
다음으로 블로그 포스트, 이북, 웨비나 등 추가 콘텐츠 활동을 통해 잠재 고객들의 세일즈 리드를 파악한 후, 수집된 잠재 고객의 정보를 기반으로 이메일 마케팅 등 가치 있는 정보를 제공하면서 세일즈 리드를 실구매 고객으로 이끌어내어야 한다. 마지막으로 현재 고객들의 충성도를 강화하고 보다 많은 세일즈 규모, 추천 및 수익을 이끌어내기 위해 캠페인을 기획하고 진행해야 한다.

3)일정 기간 데이터를 수집하고 분석하라
콘텐츠 마케팅을 일정 기간(적어도 3개월부터) 진행하고, 해당 기간 동안 이뤄진 활동 평가의 성공 기준점을 의사결정하기 위해 퍼포먼스 데이터를 수집, 분석해야 한다. 다음은 중요 분석 항목별 예시이다.

 분석 항목 애널리틱스 툴(예: 구글 애널리틱스) 마케팅 소프트웨어(예: 허브스팟, 마켓투, 엘로쿠아)소셜 미디어 인게이지먼트이메일 마케팅콜 트레킹
 상세사항 ·방문자 및 행동양식
·목적별 퍼포먼스(예: 콘텐츠 다운로드)
·트래픽 소스
 ·세일즈 리드 볼륨
·고객 전환 수
·세일즈 리드 및 고객 전환 원천
 ·팔로어, 좋아요, 구독자 수
·팬/팔로워/구독자들의 참여
 ·구독자
·오픈율/클릭율
 ·인바운드 콜 수


4)마케팅 활동 기준점 및 목적을 재설정하라

콘텐츠 마케팅 활동의 추이를 볼 수 있는 일정기간 데이터 샘플을 보유하게 되면, 콘텐츠 활동의 성공 기준점 및 목적들을 재설정할 수 있다. 모든 마케팅 매트릭스의 가치를 새로 설정하기 보다는 두 번째 단계에서 언급한 바 와 같이 비즈니스 현황에 맞는 가장 중요한 비즈니스 목표에 집중하는 것이 더욱 현명하다.

5)스코어카드 업데이트하고 통합하라
구글 애널리틱스와 같은 무료 활동 평가 툴을 통해 매일 퍼포먼스를 분석하고, 전월 활동 내용과 비교 가능하도록 주요 활동 스코어카드로 매월 정리해야 한다. 또한 매니지먼트 보고를 위해 스코어카드 데이터는 비주얼화해서 보여줘야 하며, 콘텐츠 마케팅 활동 목표에 따라 다르긴 하나 전월 진행이 필요했던 주요 퍼포먼스 목표, 전월 주요 활동 분석 및 핵심 발견사항, 캠페인 스냅샷, 다음달에 진행해야 하는 우선 활동 내용들이 포함돼야 한다.


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얼마전 종용한 KBS 주말드라마 <왕가네 식구들>을 보다 보면, ‘입장 바꿔 생각하자’라는 왕가네 가훈이 종종 등장했다. 커뮤니케이터에게 있어 이 말은 브랜드가 고객과 지속적이고, 또 성공적으로 커뮤니케이션하기 위해 곱씹어 봐야 하는 문구다. 브랜드의 타겟 고객은 누구이며, 그들이 브랜드에 어떤 관심을 갖고 있는지 이해하는 것이 브랜드 커뮤니케이션의 성패를 좌우하기 때문이다.


PR에서 흔히 사용하는 단어 ‘타겟 오디언스(Target Audience)’를 브랜드 콘텐츠 마케팅에서는 다른 말로, ‘바이어 페르소나(Buyer Persona)’라 표현한다. 바이어 페르소나 분석은 브랜드 미디어 컴퍼니로서 타겟으로 하는 독자들을 이해하는데 기반이 된다.


바이어 페르소나 공략, 철저한 분석부터
바이어 페르소나는 브랜드의 마케팅 활동이 타겟으로 하는 사람들의 유형 또는 목표 고객 안에서 눈에 띄는 그룹을 대표하는 ‘가상의 인물’이라 정의할 수 있다. 보통 마케팅 커뮤니케이션 전략을 세울 때 바이어 페르소나 분석을 면밀히 진행하면, 자사 관점에서 작성된 따분한 제품 설명 문구나 메시지를 전달하는 오류에서 벗어날 수 있다. 또한 바이어 페르소나 분석을 진행하는 세가지 이유는 다음과 같다.

첫째, 모든 사람들에게 의미 있는 브랜드란 없다: 브랜드가 생산하는 제품, 서비스 및 솔루션이 전국민에게 혜택을 전달한다는 것은 매우 큰 욕심이다. 타겟 고객 분석을 정교화해야만, 해당 고객 입장에서 의미 있는 콘텐츠를 기획할 수 있다.

둘째, 연관성 있는 콘텐츠를 전달해야 한다: 콘텐츠 마케팅 활동은 지속적인 콘텐츠 생산이 필요하며, 콘텐츠는 독자가 필요하다. 만약 콘텐츠 제목, 주요 내용, 마무리 전반에 걸쳐 해당 독자들의 관심을 이끌어내지 못했다면, 이는 해당 고객들에게 무의미한 메시지와 내용을 전했다는 의미이다.

셋째, 독자들이 혼란스러워할 수 있다: 타겟 독자들에 대한 고민 없이 작성된 웹사이트를 방문했다고 가정해 보자. 고객으로서 얻을 수 있는 혜택이 담기지 않은 콘텐츠는 방문자들에게 혼란스러움만 전한다. 방문자들의 자발적인 브랜드 콘텐츠 공유나 추천활동은 절대 기대하기 어렵다.


바이어 페르소나를 제대로 파악한 브랜드는 왜 고객들이 자사 제품과 서비스를 그토록 열렬히 알고 싶어 하는지 혹은 왜 1차 구매 이후 지속적인 재구매가 이루어지지 않는지 그 이유를 정확하게 파악할 수 있다. 분석된 바이어 페르소나에 초점을 맞춰, 그에 따라 브랜드 콘텐츠 마케팅 방식에 변화를 줘야 한다. 바이어 페르소나 분석이 진정 목표하는 바는 자사 제품과 서비스에 대해서만 말하지 말고, 타겟 구매자 니즈에 초점을 맞춰 그들의 문제를 해결하는 방법에 집중하는 것이다.


바이어 페르소나 기반 콘텐츠 마케팅 3단계
미디어 컴퍼니로서 커뮤니케이션 타겟 독자들을 정교하게 설정하기 위해 브랜드가 취해야 하는 바이어 페르소나 분석 3 단계를 제시한다.

1) 질문 리스트에 대한 답변 작성하기: 브랜드별 니즈에 따라 다를 수 있으나, 바이어 페르소나 분석에 필요한 정보는 B2C(기업과 소비자 간 거래) 저관여 제품인 경우, 보통 성별, 나이, 직업, 가족, 재무상황, 교육 수준, 거주지, 취미, 습관, 온라인 활용 정도 등으로 구성될 수 있다. B2B(기업과 기업간 거래) 고관여 제품인 경우, 회사 근무 연수, 업계 종사 기간, 역할 및 책임, 함께 일하는 업계 관계자, 업무 평가 등 다른 차원의 요소들을 중심으로 분석이 이루어져야 한다. 부연하자면, IT 솔루션을 판매하는 기업에게는 타겟 고객의 성별이 중요하기 보다는 해당 기업 내 역할 및 책임이 더욱 중요하다. B2C와 B2B 사업 영역 구분 없이 중요한 항목은 특정 제품, 서비스 및 솔루션을 구매하는 이유, 구매하지 않는 이유, 경쟁사 제품 구매 이유, 브랜드에 대한 불만, 및 염려하는 사항 등을 분석 기준으로 추가할 수 있다.


바이어 페르소나 정보 수집은 가능한 범위 내에서, 현재 고객 인터뷰, 포커스 그룹 인터뷰, 온라인 리서치, 웹 애널리틱스 분석, 경쟁사 분석, 자사 SNS 채널 대화 분석 등을 병행해야 한다. 다른 리서치들과 마찬가지로 바이어 페르소나 정보 수집 또한 정량적 및 정성적 분석의 균형을 유지하는 것이 매우 중요하다.  


2) 바이어 페르소나 작성하기: 다음은 커피 머신을 판매하는 브랜드가 분석한 자사 브랜드의 B2C 바이어 페르소나 그리고 온라인 마케팅 솔루션을 판매하는 B2B 바이어 페르소나 예시 이미지이다.
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주요 분석 항목 중 브랜드 콘텐츠 전략 방향과 전술을 도출하기 위해서는 하단 질문들에 대한 답변을 구체화하기 위해 노력해야 한다.

-타겟 구매자들이 우리 브랜드에 대해 염려하고 있는 요소는 무엇인가?

-그들은 우리 브랜드가 속한 제품군과 관련 어떤 불편함을 토로하는가?

-어떤 종류의 콘텐츠를 생산할 필요가 있는가?

-어떤 메시지 톤 & 매너, 스타일, 전달하는데 있어 콘텐츠 전략을 개발해야 하는가?

-지속적인 비즈니스 성장을 위해 어떤 대화 주제에 집중해야 하는가?




3) 바이어 페르소나 기반 콘텐츠 기획하기: 브랜드 콘텐츠 마케팅 팀은 콘텐츠를 생산할 때, 바이오 페르소나 내용을 지속적으로 참고해야 한다. 바이어 페르소나 정보는 구체적이면 구체적일수록 좋다. 또한 그들의 생각이나 니즈에 변화가 있다면, 이 또한 정기적으로 반영돼야 한다. 타겟 오디언스들이 주로 사용하는 소셜 미디어 채널을 파악하는 것도 중요하나, 보다 중요한 것은 타겟 구매자 입장에서, 우리 브랜드 제품 및 서비스가 그들의 고민을 어떻게 해결할 수 있는지 파악하는 것이 선행돼야 한다. 메시지 수용자 입장에서 타겟 독자들을 생각하면, 적어도 구매자들의 상황은 고려하지 않고, 어려운 업계 전문용어로만 제품을 설명하는 마케팅 활동에서 벗어날 수 있다. 이를 위해서는 다수의 온라인 사용자들이 선호하는 채널이 아닌 바이어 페르소나가 선호하는 채널에서, 브랜드가 아는 언어가 아닌 구매자들의 언어로 표현돼야 한다.
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브랜드 저널리즘, ‘새로운 콘텐츠 마케팅 접근법’





IDG 산하 IT World Korea 김현아 기자님의 요청에 따라 브랜드 저널리즘을 주제로 칼럼하나 진행했습니다. 어제자로, IDG Korea에서는 CMO들을 위한 Digital Mook 지를 처음으로 발간하기 시작했는데, 제 글은 해당 자료의 칼럼 중 하나로 기고되었습니다.

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올해 처음으로 시작된 Digital Mook 지의 첫번째 주제는 '콘텐츠 마케팅'으로 잡고, 특집으로 구성되어 있습니다. 주요 목차는 하단과 같습니다.

•Cover Story| 마케팅의 새로운 가능성 “콘텐츠 마케팅”
•대표 마케팅 채널로 자리잡은 소셜 미디어
•모바일 광고시장 현황 및 전망
•고속성장의 밑바탕 “데이터 중심 마케팅” 위메프 조정실 류화현 실장
•“보호에서 성장 동력으로” 사이버 안보의 개념을 바꾸다 BAE 시스템즈 데티카 CMO 모래그 루시
•2014년 주목할 만한 마케팅 테크 10선
•디지털 마케팅 시대에 CMO의 IT능력 배양이 절실한 이유
•특별기고 : CMO를 위한 2014년 디지털 마케팅 전망


리포트 전문은 디지털 시대의 마케터를 위한 무크 CMO - vol.1 “콘텐츠 마케팅” 요 링크를 클릭하시면, 해당 페이지에서 다운로드 받으실 수 있습니다.


전체 내용 중 제 칼럼 내용은 하단과 같습니다. 앞으로 국내에서도 브랜드 저널리즘에 대한 대화들이 추가 많이 진행되길 기대해봅니다.

 브랜드 저널리즘, ‘새로운 콘텐츠 마케팅 접근법

이중대 (웨버 샌드윅 코리아 부사장, http://www.junycap.com)

2013 11, 북미 소셜 미디어 커뮤니케이션 업계에서는 코카콜라의 디지털 웹사이트 코카콜라 저니(Coca-Cola Journey, http://www.coca-colacompany.com)의 런칭 1주년 운영 효과를 조명하는 전문가들의 글과 분석 기사가 이어졌다. 코카콜라 저니는 기존 홈페이지를 이미지 중심의 뉴스룸처럼 만든 웹사이트로서, 유형별(이야기, 의견, 브랜드, 동영상, 블로그), 주제별(브랜드, 사업, 공동체, 엔터테인먼트, 환경, 건강, 역사, 혁신, 스포츠)로 정리된 코카콜라만의 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)이 반영된 온라인 채널이다. 코카콜라 디지털 및 소셜 미디어 리더인 애쉴리 브라운(Ashley Brown)2015년 이후부터 더 이상 기존의 보도자료를 뿌리지 않고 해당 사이트 기반으로 커뮤니케이션을 할 예정이라고 발표할 정도로 해당 웹사이트의 운영 효과를 높이 평가하고 있다.

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[코카-콜라 저니, 브랜드 웹사이트 이미지]

 

브랜드 저널리즘 개념
브랜드 저널리즘은 기존 마케팅 커뮤니케이션 자산, 혁신적인 마케팅 접근법, 테크놀로지 지식, 등이 조합된 조합된 새로운 비즈니스 커뮤니케이션 모델이다. 또한, 브랜드 저널리즘의 핵심은 전문 기자들이 콘텐츠 생산에 적용하는 핵심적인 접근법과 원칙들을 브랜드 콘텐츠 마케팅 차원에서 접목하는 노력이라 있다. 브랜드 저널리즘 관점에서, 콘텐츠는 읽을만한 가치가 있어야 하며, 타겟 독자에게 시사하는 바가 있고, 그들의 관심을 이끌어내야 한다. 마지막으로, 브랜드 콘텐츠는 브랜드 연관 직원, 임원, 고객, 업계 종사자들의 이야기를 포괄해야 하며, 브랜드 스토리를 전달하는 과정 속에서 브랜드 목소리(Brand Voice) 확보해야 한다. 이러한 새로운 접근법을 브랜드 저널리즘이라고 한다.

브랜드 저널리즘은 맥도날드 글로벌 CMO였던 래리 라이트(Larry Light) 2004 뉴욕에서 개최된 광고 컨퍼런스에서 처음으로 언급한 단어로 맥도날드 브랜드의 재활성화를 위해 활용한 접근법이다. 최근 들어, 맥도날드, 코카콜라 이외에, 아메리카 익스프레스, HSBC, 시스코 다수의 메가 브랜들이 브랜드 저널리즘 접근법을 콘텐츠 마케팅 활동에 접목함에 따라, 브래드 저널리즘은 북미 콘텐츠 마케팅, PR, 온라인 커뮤니케이션 업계에서 단일 브랜드 아이덴티티를 전달하는 수단으로서 많이 주목받고 있다.

브랜드 저널리즘 등장 배경

오늘날, 브랜드 저널리즘이 많이 회자되고 검토되는 이유는 크게 두가지이다.

번째, 소셜 미디어가 브랜드 커뮤니케이션의 주류가 되면서, 사람들은 어느 시대보다 브랜드에 대한 정보들을 많이 접하고, 이를 소화하고 있다. 인터넷을 통해 유통되는 콘텐츠가 많아지면서, 기존 신문사와 잡지는 매체력을 잃게 되었다. 사람들은 자신이 알고 싶은 콘텐츠가 있다면, 포털 검색을 하기도 하고, 자신의 소셜 네트워크가 추천하는 정보 링크를 통해 브랜드에 관심을 갖게 된다. 본래 방영되는 시간대에서만 소비되던 TV 영상들은 동영상 공유 서비스를 통해 자신이 원하는 시간에 소비하고 있다.

두번째 브랜드 저널리즘 등장 배경은 기업들의 잘못된 마케팅 관행이다. 기업들은 자사 제품, 서비스 솔루션 등을 출시할 마다, 해당 제품들의 장점, 기능 등에 대한 프로모션 성격의 메시지가 담긴 보도자료, 온라인-오프라인 광고, 브로셔 마케팅 커뮤니케이션 활동을 전개해 왔다. 이에 반해, 타겟 소비자들은 스마트 디바이스와 소셜 미디어 활용으로 더욱 현명해짐에 따라, 브랜드 콘텐츠에 대한 그들의 기대수준은 더욱 높아지고 있다. 이에 반해, 브랜드들은 매스 미디어라는 메가폰을 통해 일방향적으로 메시지를 쏟아내 왔는데, 콘텐츠 수용자 입장에서는, 해당 메시지들이 저품질의 내용을 담고 있지 않다고 생각하는 경우가 더욱 많아졌다. 브랜드들은 예전과 같은 동일한 메시지 노출 효과를 내기 위해서 더욱 많은 금전적 투자가 필요하며, 다매체시대에 그런 효과를 내는 자체가 불가능하다는 것을 인식하고 있다. 이제 기존의 방식이 아닌 새로운 방식을 찾아야 하는 시점이 것이다.

브랜드 저널리즘은 콘텐츠에 대한 신뢰도를 확보하기 위해 기자들이 취재시 주로 활용하는 주제, 소재, 데드라인 등이 담긴 편집 칼렌다라는 콘텐츠 생산방식 도입을 고려해야 한다. 또한, 신뢰성을 확보한 3 공인들을 브랜드 콘텐츠의 원천으로서 큐레이션하는 콘텐츠 생산 방식들을 보다 다각화해야 한다. 브랜드 저널리즘의 방식으로 생산된 콘텐츠는 독자들의 참여를 이끌어내며, 혜택 정보를 담고 있어야 하며, 기업이나 브랜드가 지향하는 가치를 담고 있어야 한다. 또한, 브랜드가 목표로 하는 비즈니스 목표를 달성하기 위한 전략이 담겨 있어야 한다.

브랜드 저널리즘을 접목해야 하는 커뮤니케이션 채널
이미 브랜드는 지속적으로 마케팅 노력을 기울여왔기 때문에, 브랜드 저널리즘에서 가장 중요한 콘텐츠 인프라 혹은 프레임워크의 주요 요소들을 자산으로 보유하고 있다. 만약 브랜드 웹사이트가 있다면, 브랜드 저널리즘을 시작하기 위한 첫걸음은 것이다. 여기에, 브랜드 블로그와 소셜 미디어 계정들을 운영하고 있다면, 금상첨화이다. 이외에, 몇가지 온라인-오프라인 광고, 뉴스레터, 동영상, 웨비나, 언론관계 PR활동들은 브랜드 저널리즘을 전개하는 아주 중요한 요소가 된다. 브랜드 저널리즘을 전개하는 있어 주요한 활동들의 예시를 정리하자면 하단과 같다:

- 웹사이트: 웹사이트는 브랜드 저널리즘 활동의 홈베이스이다. 브랜드에 대해 궁금증을 갖은 잠재 고객들은 검색을 통해 웹사이트를 방문하기 때문에, 웹사이트를 통해 다양한 브랜드 정보를 접할 있어야 하며, 주기적으로 업데이트가 이루어져야 한다.

-이메일 뉴스레터: 뉴스레터는 타겟 오디언스에게 자사가 보유한 브랜드 콘텐츠를 직접적으로 전달하고 소비를 이끌어내는 커뮤니케이션 방식이다. 콘텐츠의 내용은 자사 인터라넷 혹은 기업 블로그의 콘텐츠를 큐레이션하여 공유할 있다. 뉴스레터는 업계 내에서, 리더쉽 포지션을 구축하거나 독자들의 정기적인 방문을 유도하기 위해 활용할 있다.

-소셜 미디어: 페이스북, 트위터, 링크드인, 구글+ 소셜 미디어 채널들은 브랜드 저널리즘 콘텐츠를 유통하기 위해 아주 중요한 채널이다. 웹사이트 혹은 블로그 링크를 소셜 미디어 공유 과정을 통해 브랜드 콘텐츠 구독자를 확대해나갈 있기 때문이다.

-비디오: 영상은 브래드 연관 텍스트 내용을 짧게 정리하여 핵심 메시지화하여 전하는 과정 속에 콘텐츠에 대한 독자들의 이해도를 높일 있다. 동영상 공유 사이트에 업로드된 영상은 브랜드 저널리즘 웹사이트 혹은 블로그를 통해 추가 공유되어야 하며, 소셜 미디어나 뉴스레터의 주요 콘텐츠로도 활용되어야 한다.

-블로그: 하나의 비즈니스 블로그를 통해 여러가지 브랜드 연관 대화 주제를 다룰 있으나, 특정 브랜드 주제에 대한 업계 사고 리더쉽을 확보하기 위해 자사 혹은 외부 전문가들의 글을 정기적으로 포스팅할 있다. 블로그는 필진의 개성을 드러낼 있기 때문에, 사내 임원의 개인 브랜딩을 강화하는 툴로도 활용할 있다. 작성된 블로그 콘텐츠는 소셜 미디어, 뉴스레터, 언론매체 기고 다양한 방식으로 추가 공유되고 유통될 있다.

-언론관계: 브랜드 스토리를 전달하는데 있어 언론관계PR 전술들은 스토리에 대한 신뢰도와 가독성을 확보하는데 도움이 되어 왔다. 업계 전문지 혹은 종합 일간지에 대한 독자들의 신뢰도는 브랜드 콘텐츠의 신뢰성을 확보하는데 아주 중요한 출발점이 있다. 또한, 기자들이 브랜드 스토리의 주제를 뽑고, 상세 내용을 전달하는 방식은 브랜드 저널리즘 차원에서 브랜드 스토리 아이템을 개발하는데 있어 벤치마킹 요소이다.

-인포그래픽: 때로는 하나의 이미지가 1,000 이상의 텍스트 보다 브랜드 스토리를 전달하는데 강력하다. 인포그래픽은 비쥬얼 요소들을 활용하여 브랜드가 전하고자 하는 복잡한 컨셉을 쉽게 전달하는 도구로 활용될 있다. 타겟 오디언스들로부터 실제적 가치나 혜택을 인정 받은 인포그래픽은 소셜 미디어와 블로그 기반 네트워크들의 공유를 통해 긍정적 바이럴 효과를 있다.

-모바일 애플리케이션: 대다수의 사람들이 스마트폰이나 테블릿 스마트 디바이스를 활용함에 따라, 모바일 애플리케이션은 브랜드 스토리를 전달하는 주요한 채널로 활용되어야 한다. 모바일 앱은 다양한 목적으로 활용될 있으나, 적어도 브랜드 스토리가 담긴 웹사이트나 블로그 콘텐츠를 전달하는 기본 커뮤니케이션 채널로 활용할 있다.

브랜드 저널리즘을 기획하고 수행하데 있어 가장 중요한 요소
브랜드 저널리즘 접근법이 담긴 커뮤니케이션 자산 콘텐츠를 기획하고, 세부 활동을 수행하고, 연관 콘텐츠를 유통하는데 있어 가장 중요한 것은 브랜드 저널리즘 팀을 구축하는 것이다.

브랜드 저널리즘 팀에게 요구되는 가장 중요한 요소는 브랜드 정체성을 이해하고, 브랜드 연관 멀티 채널을 통해 브랜드 가치 혜택을 전달할 있어야 한다는 점이다. 타겟 오디언스들의 관심 사항을 진단하고, 이를 통합적으로 이해할 , 소위 브랜드 목소리(Brand Voice)라는 것을 전달할 있다. 보통 저널리즘에서 '목소리(Voice)'라는 것은 기자라는 필자가 주로 활용하는 키워드, & 매너, 격식 정도, 작성 목적 글쓰기 스타일 요소들을 의미한다. 브랜드 콘텐츠 개발에 필요한 몇가지 룰이 담긴 스타일 가이드를 마련해야만, 브랜드 저널리즘 팀은 일관성 있게 브랜드 연관 커뮤니케이션 채널 전반에 걸쳐 브랜드 목소리를 전달할 있다.

회사의 규모 인적 자산에 따라 차이가 있을 있으나, 브랜드 저널리즘 팀의 업무는 인하우스 자체로만 진행할 수도 있고, 부분적으로나 전체적으로 외부 전문 회사의 도움을 받아 진행할 있다. 브랜드 저널리즘 팀에는 개발자, 웹사이트 개발자, 그래픽 디자이너, 카피라이터, 마케터, 저널리즘, 소셜 미디어, 콘텐츠 마케팅, 비즈니스 개발 등을 이해하는 브랜드 저널리스트 등이 포함되어야 한다. 브랜드 저널리즘 기반 온라인 활동을 분석하기 위해 애널리틱스 활용에 익숙한 멤버의 합류도 고려해야 한다.

마지막으로, 브랜드 저널리즘 콘텐츠는 타겟 독자들로부터 읽혀져야만 의미가 있다. 소셜 미디어 사용자, 웹사이트 방문자, 블로그 독자 뉴스레터 구독자들이 해당 콘텐츠를 공유해주는 경우의 수가 많아진다는 것은 해당 브랜드 콘텐츠가 더욱 유의미해졌다는 것을 의미한다. 일정 시간이 지났는데도, 타겟 오디언스들의 인터렉션 반응을 이끌어내지 못한다는 것은 문제가 있다는 뜻이기 때문에, 과연 무엇이 문제인지 진단하고, 그것을 바로잡기 위해 노력해야 한다. 브랜드 저널리즘 접근법이 접목되지 않고, 기존처럼 자사 제품의 장점 특정 기능에만 중심을 두고, 잘난척 작성되어 있지 않은지 다시 점검해야 한다는 의미이다. 

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