PR 전문 월간지 THE PR 2016년 5월호에 게재된 칼럼 내용입니다.

기업과 브랜드에서는 콘텐츠 마케팅콘텐츠 전략두 가지 단어를 혼용하여 쓰는 경향이 있다. 하지만, 두 단어에는 의미 차이가 있다.

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콘텐츠 전략은 브랜드가 콘텐츠를 통해 달성하고자 하는 목표 그리고 비전과 연결돼야 한다. 이를 먼저 고민되고 계획해야 콘텐츠 생산과 유통이 제대로 이뤄질 수 있다. 또한, 콘텐츠 전략을 탄탄하게 짜야만, 타겟 오디언스에게 적합한 채널과 플랫폼을 선정하고, 적절한 시점에 페이드 미디어(paid media)와 오프라인을 연계하는 통합 콘텐츠 마케팅 계획을 잡을 수 있다.

콘텐츠 전략과 콘텐츠 마케팅 전략을 혼용하는 이유는 일반적으로 마케팅 부서에서 콘텐츠 기반 대외 커뮤니케이션을 가장 활발하게 진행하기 때문이다. 그러나, 기업을 둘러싼 이해관계자가 다양하듯이, 콘텐츠 전략은 마케팅 부서를 비롯해, PR, 세일즈, 투자자 관계(IR), 제품 개발 및 서비스 부서 등 다양한 팀들을 아울러야 한다.

코카콜라의 경우 지난 2011 7‘Coca-Cola Content 2020 Initiative Strategy’라는 콘텐츠 전략을 담은 동영상을 제작하여, 칸 국제 광고제 시점에서 선보인바 있다.

[Flash] https://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E


당시 코카콜라는 뉴 미디어와 고객 커뮤니케이션 환경의 변화에 따라 코카콜라는 향후 마케팅 전략의 키워드를 콘텐츠라 정의하고, 이를 대내외 이해관계자들과 적극적으로 공유하는 노력을 기울였다.

해당 영상을 통해 코카콜라가 전하고 싶어한 콘텐츠 전략 관련 핵심 메시지는 크게 세가지다.

첫째, 코카콜라의 전략은창의적 탁월함(Creative Excellence)’에서콘텐츠 탁월함(Content Excellence)’로 이동한다. 둘째, 코카콜라의 비전은 세계를 더 나은 곳으로 만들고, 가치를 발전시키며, 사람들의 삶을 의미 있게 만드는 것이다. 셋째, 코카콜라는 콘텐츠를 통해서 지금 보다 다양한 문화를 공유하고, 불균형을 해소하고자 한다.

코카콜라 사례와 같이 콘텐츠 전략은 브랜드가 목표로 하는 콘텐츠 비전과 연관돼야 한다. 그 비전을 통해 우리 브랜드는 어떤 콘텐츠를 어떻게 생산하고, 관리하고, 이해관계자들과 공유해야 하는지에 대한 답변을 담아 콘텐츠 전략 흐름을 마련해야 한다.

콘텐츠 전략 흐름을 마련하기 위해서는 초기 리서치 단계에서 브랜드가 스스로 질문하고 답변을 마련해야 하는데, 주요 내용은 다음과 같다.

주요 질문

현재 콘텐츠는 어떠한가?

어떤 방향으로 콘텐츠 전략에 변화를 주어야 하는가?

어떤 방식으로 콘텐츠 에코시스템을 구축해야 하는가?

내용

대내외 이해관계자, 자사 채널 및 콘텐츠 진단, 경쟁사 분석 통해 인사이트 도출

도출된 인사이트 기반으로 활용할 채널 및 콘텐츠 유형을 선정하여, 단계별 실행

콘텐츠가 생산되고 유통되는 일련의 과정에 있어 대내외적으로 필요한 워크플로우

주요 아이템

-구매자 페르소나 분석

-내부 이해관계자 인터뷰

-콘텐츠 진단

-현재와 향후 목표 갭 분석

-경쟁사 분석

1)온사이트 콘텐츠(onsite content) - 홈페이지, 랜딩 페이지, 카테고리 페이지, 제품 설명, 블로그, 에러 페이지 등

2) 오프사이트 콘텐츠(offsite content) – 이메일, 소셜 미디어, 브로셔, 보이스메일 메시지 등

-브랜드 보이스 & 스타일 가이드라인

-워크풀로우 분석

-바람직한 콘텐츠 작성 및 생산 스타일

-SEO ,

-편집 칼렌다 등

 

명확한 콘텐츠 전략을 기반으로 브랜드만의 콘텐츠 이미지를 전달하는 사례들이 담긴 리포트가 있어 소개한다. 

디지털 전략 컨설팅 회사 알티미터 그룹이 지난 2016 4 6일 발표한 콘텐츠 전략 구축을 위한 필수 요소(KEY ELEMENTS FOR BUILDING A CONTENT STRATEGY)’는 주요 글로벌 브랜드들의 콘텐츠 전략 유형을 5가지로 분류하고 있다. 

1. 존재감 확보

전략 내용: 특정 주기별 제품 변화 혹은 혁신 없이 지속적으로 판매되는 식음료 업종이 취하는 콘텐츠 전략. 경쟁사가 많지만 광고 예산이 충분하지 않은 브랜드가 존재감 확보를 위해 취하기도 한다.

콘텐츠 유형: 기존 일반 브랜드들이 취하는 접근법으로 소셜미디어, 광고, 콘테스트, 스폰서십 등으로 진행할 수 있다. 또한 타깃 고객들의 주목을 확보하고 그들의 참여를 이끌어내기 위한 콘텐츠 마케팅을 진행하는 것이 적합하다.

브랜드 케이스 레드불 미디어 하우스(RedBull’s Media House): 에너지 드링크와 동일시되는 브랜드로, 레드불이 후원하는 다양한 익스트림 스포츠, 광고, 스폰서십, 이벤 트 등을 콘텐츠화해 공유한다.

 

2. 신뢰 확보

전략  내용: 정보가 충분히 제공되지 않아 불신을 살 수 있는 헬스케어, 웰니스(wellness), 식품 브랜드 등 고객과의 신뢰도 확보가 필요할 때 유용하다.

콘텐츠 유형: 관련 기업이 어떻게 일하고 있고, 어떤 가치를 중요하게 생각하는지를 비주얼로 보여줄 수 있는 비디오 영상, 인터뷰, 고객 스토리 등의 형식이 좋다.

브랜드 케이스 맥도날드 캐나다: 2011년 말 영국의 스타 셰프 제이미 올리버(Jamie Oliver)가 패티 원료의 문제점을 지적하는 동영상을 유튜브에 게재하자 웹사이트와 소셜미디어 기반 고객의 사소한 질문이라도 성실하게 텍스트, 이미지, 비디오 콘텐츠로 제작해 지속적으로 답변 제공했다.

 

3. 높은 가치 제공

전략 내용: 제품 및 서비스 관련 가치 있는 정보를 제공해 고객 교육이 필요한 금융 산업군 브랜드들이 취하는 콘텐츠 전략이다.

콘텐츠 유형: 특정 고객의 니즈를 해결해주기 위해 리서치 기반의 전문가 의견이 담긴 리포트, 웨비나(webinar), 백서 등 독점 정보 성격의 콘텐츠를 활용한다.

브랜드 케이스 찰스 슈왑(Charles Schwab): 미국 온라인 증권사. 애널리스트 리포트에 투자 관련 팁, 방법, 성공 사례 등을 내부 멤버들의 전문성을 담아 지속적으로 제공했다. 특히 잠재 고객이 이해하기 쉽도록 텍스트 보다 비디오, 인포그래픽, 슬라이드셰어 중심으로 설명했다.

 

4. 커뮤니티 지원

전략 내용:  취미, 라이프스타일 및 고객 열정 아이템 관련 경험, 노하우, , 성공사례 등을 콘텐츠로 제공한다. 고객 연관 콘텐츠를 제공함과 동시에 고객들이 자신의 콘텐츠를 공유하는 공간을 제공해 커뮤니티화 한다.

콘텐츠 유형: 커뮤니티 니즈를 해결해주는 팁, 노하우 등의 콘텐츠가 담긴 웹사이트, 전문 잡지, 온라인 포럼 등을 활용할 수 있다. 또한 커뮤니티 구성원들이 직접 생산해서 업로드하는 UGC를 통해 정기적인 방문을 유도한다.

브랜드 케이스 REI: 아웃도어 브랜드인 REI는 제품 중심의 콘텐츠와 함께 커뮤니티 멤버들에게 영감을 주는 콘텐츠를 지속적으로 생산하기 위해 노력했다.

 

5. 지원 서비스

전략 내용:  구매 의사 결정 시간이 많이 소요되는 고가 브랜드 혹은 구매 이후 지원 서비스 차원에서 충분한 정보 제공이 필요한 브랜드들이 취하는 콘텐츠 전략이다.

콘텐츠 유형: 하우투(how to) 영상, FAQ, 사용자 매뉴얼, 자가 진단 정보, 스펙 시트 등이 적합하다.

브랜드 케이스 제너럴 모터스(GM): 자동차 판매 이후, 구매자들이 차량 정보를 어느 곳에서나 쉽게 얻을 수 있도록 다양한 채널과 플랫폼을 활용한다. 고객의 구매 의사 결정에 있어 단계별로 자사 전문성이 담긴 콘텐츠를 제공한다.

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본 글은 동아비즈니스리뷰 2014년 3월호에 실린 '브랜드 저널리즘'에 대한 기고글 입니다.

Article at a Glance
브랜드 저널리즘의 정의
: 브랜드 경험 우위를 확보하고 브랜드 스토리를 전개하기 위해 기자들이 뉴스 콘텐츠를 생산하는 방식의 원칙과 기준을 활용하는 것. 타깃 마켓(소비자들)이 경험할 수 있는 혜택과 가치를 전달하고, 해당 기업을 거래할만한 가치가 있는 존재로 포지셔닝시켜주는 웹 콘텐츠(비디오, 블로그 포스트, 사진, 차트, 그래프, 에세이, 이북, 백서 등).
기업 커뮤니케이션에 브랜드 저널리즘을 도입할 때 얻을 수 있는 기대 효과
: 정확한 사실 정보 제공을 통해 콘텐츠 신뢰도를 제고함으로써 궁극적으로 기업 브랜드를 강화
브랜드 뉴스룸 운영을 위한 벤치마킹 포인트
: 정기적인 콘텐츠 편집/기획 회의, 생생한 스토리 생산을 위한 현장 취재, 업계 및 사회적 이슈 뉴스에 대한 팔로우업(follow-up)

스마트 디바이스와 소셜 미디어가 일반화된 디지털 시대에 접어들면서 브랜드에 대한 소비자의 선택 기준에 변화가 일어나고 있다. 과거에는 제품 자체의 독특한 기능이나 성능 등을 내세워 브랜드의 차별점을 소구했으나, 기업 정보 공유가 일상화되면서 지속적인 비즈니스 성장 포인트로 브랜드 신뢰(brand trust)라는 단어가 더욱 부각되고 있다.


글로벌 PR회사 에델만(Edelman)이 매년 발표하는 ‘에델만 신뢰도 지표조사(Edelman Trust Barometer)’ 2014년 결과에 따르면, 한국에 본사를 둔 기업들의 신뢰도는 54%를 기록, 경제 위기와 신뢰도 저하를 겪은 이탈리아(55%) 및 스페인(53%) 기업들과 유사하다. 이는 국내 기업에 대한 소비자들의 불신이 매우 크다는 뜻이다. 실제로 2013년에는 남양유업, 포스코에너지, 아모레퍼시픽, 블랙야크 등 기업의 특정 상황이 소셜 미디어로 공유되면서 각 기업의 브랜드 신뢰 하락을 초래했다. 매스 미디어가 중심이던 시대에는 일반 공중의 관심을 이끌어내지 못했던 요인들이 브랜드 위기 상황으로 발전한 대표적 사례다. SNS의 일상화 등 이렇게 변화된 미디어 환경 속에서 브랜드 신뢰 확보는 기업 커뮤니케이션 전략에서 더욱 중요한 과제로 떠올랐다.


브랜드 신뢰는 기업이 비즈니스 성공을 지속하기 위해 반드시 고려해야 하는 중요한 자산으로 부각되고 있다. 브랜드 신뢰가 소비자 의사결정에서 매우 중요한 부분을 차지하면서 글로벌 기업들은 브랜드에 대한 소비자들의 긍정적인 태도를 개발하고 소비자와 브랜드 사이의 우호적 관계 형성을 위해 브랜드 신뢰 회복을 위한 노력을 기울이고 있다. 기업이 브랜드 신뢰를 확보하기 위해서는 브랜드 이해관계자들과 진실되고 투명한 관계를 맺기 위한 노력이 필요하다. 글로벌 브랜드들은 브랜드 신뢰 확보를 위한 중요한 차별화 포인트로서 콘텐츠 신뢰 확보를 중요하게 생각하고 진행하고 있다. 본 칼럼에서는 콘텐츠 신뢰 확보를 위한 구체적인 노력으로서 ‘브랜드 저널리즘(Brand Journalism)’과 ‘미디어 컴퍼니(Media Company)’ 개념을 소개하고자 한다.


브랜드 저널리즘 개념
브랜드 저널리즘은 맥도널드 글로벌 CMO(최고마케팅담당자)였던 래리 라이트(Larry Light)가 2004년 뉴욕에서 개최된 한 광고 컨퍼런스에서 처음으로 언급한 단어다. 그는 “기존 매스 미디어를 통한 마케팅은 한계점에 도달했다. 기존 고객 정의와 다른 새로운 고객 정의가 필요하며, 지금과 다른 마케팅 활동을 고려해야 한다”라면서 새로운 마케팅 테크닉으로서 ‘브랜드 저널리즘’을 소개했다.


2009년 발표된 그의 저서 <2달러의 기적 (원제: Six rules for brand revitalization)>에 따르면, 브랜드 저널리즘 접근법은 다양한 정황에서 다양한 니즈를 가진 다양한 사람들에게 어필하는 것이다. 콘텐츠 마케팅 분야에서 저명한 데이빗 미어먼 스콧(David Meerman Scott )이 그의 저서 <온라인에서 팔아라 (원제: The New Rules of Marketing and PR)>을 통해 제시한 브랜드 저널리즘의 개념은 다음과 같다. "브랜드 저널리즘은 가치 있는 정보를 생산하고, 세상과 공유하는 것이다. 브랜드 저널리즘은 단순한 제품 피칭이 아니다. 이것은 애드버토리얼도 아니다. 이것은 제품 기능에 대해 어려운 말로만 채워진 기업 중심의 쓸데 없는 표현들이 아니다. 브랜드 저널리즘은 타깃 마켓(소비자들)이 경험할 수 있는 혜택과 가치를 전달하고, 해당 기업을 거래할만한 가치가 있는 존재로 포지셔닝 시켜주는 웹 콘텐츠(비디오, 블로그 포스트, 사진, 차트, 그래프, 에세이, 이북, 백서 등)다."


기존 마케터 및 PR 실무자 입장에서 보면, 브랜드 저널리즘이라는 단어는 브랜드 콘텐츠 마케팅을 대신하는 단어라 생각할 수 있다. 그러나 상기 개념 정의 중 볼드체 표현들을 살펴보면 의미는 달라진다. 물론 볼드 처리된 내용들이 기존 콘텐츠 마케팅에 내재된 것이라고 생각할 수 있으나, 기존 마케팅 활동에서 실수하고 있거나 부족했던 영역이다. 브랜드 저널리즘은 브랜드 경쟁 우위를 확보하고 브랜드 스토리를 전개하기 위해 기자들이 뉴스 콘텐츠를 생산하는 방식의 원칙과 기준을 활용하는 것이다.


브랜드 신뢰를 확보하기 위한 노력 
브랜드 저널리즘 접근법은 브랜드의 긍정적 스토리 전달을 위해서도 활용되지만, 위기 및 이슈 대응 차원에서도 중요한 역할을 한다. 브랜드 관련 악성 루머나 부정적 여론이 형성되는 경우, 기업들이 무대응 원칙으로 일관하는 경우가 많다. 그러나 부정적 이슈에 대한 무대응은 소비자들에게 해당 이슈에 대한 책임이 브랜드에게 있다는 것을 시인하는 것으로 해석될 수 있다. 그의 저서 <2달러의 기적>에서 래리 라이트는 “브랜드 재활성화를 위해 다섯 가지 신뢰 구축 원칙이 필요하다”고 강조했다. 세부 원칙은 1) 우리가 하는 일이 바로 우리다(We are what you do) 2) 논쟁을 피하지 말고 이끌어라(Lead the debate; don’t hide from it) 3) 있는 그대로 솔직하게 개방하라(Openness is an opportunity) 4) 믿을 만한 메시지는 믿을 수 있는 출처에서 나와야 한다(Trustworthy messages must come from a trustworthy source) 5) “좋은 시민이 되어 사회에 공헌하라(Be ag good citizen) 등이다.


래리 라이트의 브랜드 신뢰 구축 원칙이 적용된 대표적 사례는 2012년 맥도널드 캐나다가 진행한 ‘Our Food, Your Question’ 캠페인이다. (그림1) 2011년 말, 영국 유명 요리사 제이미 올리버(Jamie Oliver)가 맥도널드 패티의 원료가 되는 ‘핑크 슬라임(Pink Slime)’의 문제점을 지적하는 동영상이 유투브에 업로드됐다. 핑크 슬라임은 쇠고기 찌꺼기를 갈아 암모니아로 세척한 뒤 패티로 만드는 제조법으로, 이 동영상은 미국 및 캐나다 언론들을 통해 집중보도 됐다.
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[그림1: 맥도널드 캐나다의 Our Food, Your Questions 캠페인 사이트]


맥도널드 캐나다는 식품의 품질과 안정성에 대한 부정적 묘사로 브랜드를 괴롭혀온 이슈에 정면 대응했다. 우선 핑크 슬라임을 사용하지 않는다고 공식적으로 발표했다. 동시에 SNS와 연계한 ‘Our Food, Your Question’ 캠페인을 시작했다. 소비자들이 아주 사소한 것이라도 질문을 던지면 맥도널드가 텍스트, 이미지, 비디오로 콘텐츠로 제작 후 답변해주는 디지털 캠페인이었다. 고객과의 소셜 미디어 대화를 통해 생산된 콘텐츠(2013년 3월까지 질문과 답변 총 2만482건, 동영상 조회 수 1,400만 기록)는 맥도널드 자사의 소셜 미디어 채널 확산 프레임을 통해 맥도널드에 대한 올바른 인식과 브랜드 신뢰를 이끌어냈다.

해당 캠페인을 기획하고 주도했던 맥도널드 캐나다 CMO 조엘 야신스키(Joel Yashinsky)는 캠페인 성과에 대해 다음과 같이 이야기했다. “캠페인을 통해 즉각적인 투자 수익을 얻지 못한다는 것은 잘 알고 있다. 하지만 이번 캠페인을 통해 기대하는 바는 장기적인 관점에서 맥도널드 브랜드의 신뢰성과 건정성을 키워갈 수 있다는 것이다”


미디어 컴퍼니의 근간이 되는 브랜드 저널리즘
“2015년이 되면 코카콜라에서 언론매체에 제공해왔던 보도자료는 과거의 이야기가 될 것이다(Kill the press release).” 지난 2013년 12월, 코카콜라 디지털 커뮤니케이션 & 소셜 미디어 리더인 애쉴리 브라운(Ashley Brown)이 코카콜라저니1년 운영 성과를 설명하면서 강조한 말이다.  (그림2) 2012년 11월 중순 런칭한 코카콜라저니는 사람들의 보편적인 핵심 토픽, 사회 요인, 코카콜라 브랜드 뉴스에 초점을 둔 디지털 매거진 개념의 웹사이트다. 해당 웹사이트 방문자들은 유형별(이야기, 의견, 브랜드, 동영상, 블로그), 주제별(브랜드, 사업, 공동체, 엔터테인먼트, 환경, 건강, 역사, 혁신, 스포츠)로 구분된 콘텐츠를 접할 수 있다.  
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[그림2: 코카-콜라 저니 웹사이트]


2013년 8월 코카콜라 디지털 커뮤니케이션 & 소셜 미디어 매니저 애쉴리 캘러헌(Ashley Callahan)이 공유한 코카콜라저니의 운영 성과는 실로 놀랍다. 론칭 10개월만에 3억4,600만의 미디어 임프레션, 6,760만의 소셜 미디어 임프레션(노출 횟수: 920만 웹사이트 방문, 2,380만 페이지뷰, 5만 4,000회 이상 공유하기 등)을 얻었으며, <파이낸셜타임스>, <뉴욕타임스>, <PR위크(PR Week)> 등 주요 언론매체에도 이에 대한 기사가 보도됐다.

‘행복 자판기(Happiness Machine)’ 캠페인은 코카콜라저니를 통해 공유된 브랜드 콘텐츠 중 가장 대표적인 사례다. (그림3) 2012년 3월, 오랜 기간 서로 갈등해왔던 인도와 파키스탄 지역 시민들에게 평화와 공존의 메시지를 경험토록 하는 프로모션 영상이 코카콜라저니를 통해 공유됐다. 두 지역 시민들이 각자의 지역에서 3D 터치 스크린, 라이브 비디오 스트리밍, 웹캠 기술 등이 접목된 자판기를 매개로 상대방을 실시간으로 바라보며 ‘평화’ ‘사랑’ ‘행복’을 의미하는 심볼을 자동판매기 터치스크린에 동시에 그려내면 코카콜라를 공짜로 선물로 주는 프로모션이었다. 코카콜라는 해당 캠페인에 대한 보도자료 배포 없이, 코카콜라저니 웹사이트를 통해서만 영상을 공유했다. 그 결과 동영상 공유 첫 주에 4만8,000명의 웹사이트 방문자(평균 체류시간 5분 이상)와 8,000회 이상의 긍정적 반응(페이스북 ‘좋아요’ 등)를 이끌어냈으며, 유투브에 업로드된 동영상은 2014년 1월 현재까지 240만 명 이상의 조회수를 보이고 있다. 미디어 컴퍼니(Media Company)로서 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)이 적용된 대표적인 사례라 할 수 있다.

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[그림3: 캠페인에 참여하고 있는 파키스탄 및 인도 시민들 모습]

브랜드 저널리즘과 미디어 컴퍼니 개념이 적용되는 곳은 비단 B2C 영역에서만이 아니다. 세계 제 1의 엔터프라이즈 테크놀로지 브랜드이자 B2B 업계 내 최고의 콘텐츠 제공자로 꼽히는 시스코(Cisco)의 브랜드 저널리즘 노력은 주목할 만하다. <파이낸설 타임즈(Financial Times)> 기자 출신이자 실리콘밸리의 유명 언론인인 톰 포렘스키(Tom Foremski)는 2005년 초 시스코에 방문해 커뮤니케이션 이사인 댄 세이먼(Dan Scheinman)과 변화된 시스코의 기업 커뮤니케이션을 논의하게 된다. 당시 시스코는 신문 및 잡지 기자 경험이 있는 멤버들을 중심으로 뉴스 편집 팀을 운영하고 있었다. 그들은 자사 뉴스룸 웹사이트를 통해 시스코와 고객 관련 콘텐츠를 생산해 활발히 공유했다. 또한 RSS 피드 등 다양한 미디어 기술 접목을 통해 자사 뉴스룸 웹사이트가 일종의 미디어로서 기능할 수 있도록 만들기 위해 노력했다. 당시 시스코 뉴스룸 웹사이트 방문 트래픽은 컴퓨터월드, 인포월드 등 전통적인 미디어인 컴퓨터 전문지의 트래픽보다 훨씬 높았다.

톰 포렘스키는 미디어 컴퍼니로서 변화된 시스코의 커뮤니케이션 활동을 주목하게 됐다. 그는 변화된 미디어 환경에 맞게 시스코가 기업 커뮤니케이션의 혁신을 리드하고 있다고 생각하고, “모든 기업은 미디어 컴퍼니다(Every Company is a Media Company)”라는 말을 통해, 기업들이 직접 언론사가 될 수 있다는 점을 강조하게 됐다.  

시스코는 미디어 기업으로서 2011년부터 브랜드 저널리즘 접근법과 언론관계 PR 성격이 연계된 ‘더 네트워크(The Network)'라는 테크놀로지 뉴스 웹사이트를 운영하고 있다. 물론 기업 커뮤니케이션 차원에서 시스코의 보도자료, 블로그 포스트 등 브랜드 콘텐츠를 담고 있으나, 시스코와 직접적 연관성이 없더라도 테크놀로지 업계에 중요한 이슈 대화 주제들도 콘텐츠로 소개하고 있다. 또한, <AP>, <월스트리트저널>, <포브스> 등 주요 언론매체 소속 기자들의 기고글도 담으면서 테크놀로지 업계 종사자들의 정기적인 재방문을 이끌어내고 있다. 시스코는 2013년 8월부터 더 네트워크 뉴스 사이트를 온라인 매거진처럼 꾸며 운영하고 있다. 매달 업계 트렌드 및 대규모 이벤트 진행 시점에 맞게 조명이 필요한 기술 주제(예: 교육에 있어서 기술, 인터넷의 모든 것, 보안 등)를 잡고, 이를 다각도로 조명하는 콘텐츠가 담긴 ‘포커스(FOCUS)’를 발간하고 있다. (그림 4)
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[그림4: 시스코에서 특정 주제별 콘텐츠를 담아 운영하고 있는 포커스(FOCUS)]

지금까지 8회 발행된 포커스 섹션에는 기술 분야에서 저명한 인물이나 전문 기자들로부터 기고 콘텐츠를 받아 특정 주제에 대한 전문적인 지식이나 인사이트를 담고 있는데, 이는 시스코만의 브랜드 저널리즘 접근법이 가미된 일종의 월간 온라인 매거진이라고 볼 수 있다. 예를 들어, 2013년 10월말 스페인 바르셀로나에서 개최된 ‘2013 사물인터넷 월드 포럼(Internet of Things World Forum 2013)’ 개최 시점에 맞춰 포커스 2013년 10월호에 사물 인터넷 또는 만물 인터넷에 대한 다양한 콘텐츠를 담았다. 보다 구체적으로 내용을 살펴보면 다음과 같다.

사용자 인터페이스로서 인간(Human as User Interface): AP 기자 출신의 전문 기고가인 로렌스 크루즈(Laurence Cruz)의 ‘만물 인터넷 시대의 모바일 발전’ 이라는 제목의 칼럼
네트워크 융합(Network Convergence): 증가되는 업무량을 관리할 수 있는 만물인터넷을 위한 시스코의 새로운 네트워크 융합 시스템을 설명하는 동영상
어린이를 위한 헬스케어(Children’s Healthcare): 워싱턴 소재 국립아동병원이 어린 환자와 간병인 간 경험을 향상시키기 위해 어떻게 사람, 프로세스, 데이터 등을 연결해 활용하는 지에 대한 케이스 스터디 성격의 기사
연결된 포도밭(Connected Vineyard): 최신 네트워크 기술이 포도밭 운영 관리에 어떻게 활용되는지에 대한 비디오 영상

매월 특정 주제에 대한 8가지 콘텐츠 아이템을 담고 있는 포브스 콘텐츠에는 텍스트, 이미지, 인포그래픽, 동영상 인터뷰 등 다양한 멀티미디어 콘텐츠 생산 방식이 적용되고 있다. 포커스는 시스코가 그동안 브랜드 저널리즘의 접근법인 논픽션 중심의 다큐멘터리 스타일의 브랜드 스토리텔링 활동을 한단계 더 강화했다는 의미로도 볼 수 있다.

시스코 브랜드 저널리즘의 또 다른 사례로 2012년 7월부터 10월까지 ‘나의 네트워크화된 삶(My Networked Life)’을 주제로 진행한 동영상 캠페인을 들 수 있다. 전세계 12명의 젊은 기업가들의 삶을 통해 차세대 네트워크 기술의 힘과 실제 적용 사례를 보여주는데, 이는 다큐멘터리 영상물 중심의 브랜드 저널리즘 캠페인이다. 3분 이내로 제작된 영상 내용에는 시스코가 해당 캠페인을 지원했다는 느낌을 거의 얻을 수 없다. 해당 영상들은 시스코의 연례 보고서에서 중요하게 언급한 기술 주제들이 일상 생활에서 어떻게 접목되는지를 해당 기업가들이 직접 설명해준다. 마지막 부분에만 시스코 로고가 짧게 등장해 해당 캠페인이 시스코가 지원했다는 부분을 살짝 보여준다.

시스코 외에 엔터프라이즈 기술 분야에서 흥미로운 브랜드 저널리즘 사례로 SAP을 꼽을 수 있다. SAP은 2012년 3월 '비즈니스 이노베이션(Business Innovation)' 이라는 뉴스 콘텐츠 사이트를 론칭했다. 비즈니스 이노베이션 사이트에는 구매 의사 결정 과정에 있어 초기 솔루션 정보를 찾는 타겟 오디언스들을 위한 정보를 담고 있다. SAP의 웹사이트와 연계돼 있는 해당 사이트에는 클라우드 컴퓨팅, 모바일 솔루션, 메모리 기술, 분석 등 다양한 기술 정보를 담고 있다. 해당 콘텐츠들은 업계 애널리스트, 고객, 파트너를 비롯해 SAP 임직원들의 다양한 의견이 담긴 내용으로 수급된다. 일종의 콘테츠 허브사이트 역할을 하는 비즈니스 이노베이션에는 SAP이 전하고자 하는 내용보다 독자들이 알고 싶어하는 콘텐츠들을 중심으로 운영된다. 비즈니스 이노베이션에는 약 400명이 글을 정기적으로 기고하며 50% 이상이 SAP 직원이 아닌 외부 전문가들이다. 또한 <포브스(Forbes)>, <하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review)>, <뉴욕 타임즈(New York Times)>, <패스트 컴퍼니(Fast Company)> 등 주요 언론사와의 파트너쉽을 통해 다양한 뉴스 사이트의 전문 기사들이 추가로 공유되고 있다.

SAP의 브랜드 콘텐츠 마케팅을 리드하는 마이클 브래너(Michael Brenner)는 “콘텐츠 마케팅의 미래는 저널리즘 세상에서 많은 가르침을 가져와야 한다”고 강조하면서 "브랜드는 퍼블리셔와 유사해져야 하며 뉴스룸을 운영해야 하고 스토리를 전하는 브랜드 기자를 고용하거나 내부 구성원들을 트레이닝해야 한다"고 이야기하고 있다.

브랜드 저널리즘 관점에서 SAP의 사례가 더 흥미로운 이유는 기존 언론매체와의 상생을 도모한다는 점 때문이다. 앞서 언급한 바와 같이 주요 언론 파트너사로부터 주요 기술에 대한 기사들을 자사 비즈니스 이노베이션을 통해 공유하는 것과 동시에, 자사 콘텐츠를 <포브스(Forbes)>지의 네이티브 광고(Native Advertising, 사용자들의 광고에 대한 거부감을 최소화할 수 있도록 디자인, 작동되는 광고) 서비스인 '브랜드보이스(BrandVoice)'와 연계해 추가 유통하고 있다. (그림5) 네이티브 광고는 기존 신문이나 잡지의 애드버토리얼(기사형 광고)로 이해하면 되는데, 일정 부분 에드버토리얼의 디지털화라고 볼 수 있다. 엔터프라이즈 소프트웨어 업계의 최신 키워드를 구글에서 검색하면 <포브스>에서 웹페이지를 발견할 수 있는데 이는 사실 SAP의 기사인 경우가 많다.

마이클 브래너는 <포브스>의 브랜드보이스에 SAP 블로그 콘텐츠를 소개하는 과정에서 콘텐츠 신뢰성을 확보하기 위해 나름의 원칙을 강조하고 있다. 먼저 브랜드보이스에 소개되는 SAP 블로그 콘텐츠들은 기존 마케터들처럼 자화자찬식으로 작성하기 보다는 기자가 기사를 작성하듯이 객관적으로 작성돼야 한다는 점이다. 또한, 기사 작성자와 기사에서 언급된 사항들에 대해 기자들처럼 정보 공개의 원칙을 준수해야 한다고 강조하고 있다.
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[그림5: 포브스 디지털 브랜드보이스에 소개된 SAP 블로그 콘텐츠 화면]



국내 기업의 브랜드 저널리즘 접목 사례 – LG전자의 소셜 LG(Social LG)
국내에서 브랜드 저널리즘을 정식으로 표방한 브랜드는 없지만 가능성을 보여주고 있는 기업은 LG전자다. LG전자는 2009년 3월 기업 블로그를 론칭하고, 페이스북, 트위터, 유투브, 플리커 등 다양한 채널들을 연계해 일반 소비자 및 임직원들을 대상으로 다양한 커뮤니케이션 활동을 진행해오고 있다. 지난 2012년 3월에는 기존 블로그와 소셜 미디어를 통합한 ‘소셜 LG(Social LG)’를 새롭게 선보였다. 현재 소셜 LG는 브랜드 스토리를 담은 ‘LG스토리(LG Story)’, 전문가 칼럼인 ‘뷰(View)’, 고객이 직접 참여하는 ‘컨버세이션(Conversation)’ 등 3개의 콘텐츠 카테고리로 구성돼 있다.
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 [그림 6: LG전자의 소셜LG 메인 화면]



소셜 LG 사례를 국내 대표적인 브랜드 저널리즘 사례로 꼽은 이유는 크게 3가지다.
 콘텐츠 작성자 프로필을 보여주는 바이라인(byline) 콘텐츠: 70명의 사내 직원들이 필진으로 참여해 사회공헌, 디자인, 마케팅을 주제로 현장의 목소리를 전하고 있다. 여기에 외부 전문가로 IT 파워블로거와 IT, 문화 등 여러 분야 오피니언 리더들이 자신의 이름을 걸고 소셜 LG에 콘텐츠를 공유하고 있다. 다른 기업 블로그의 경우 작성자를 파악하기 힘든 경우가 많은 반면 소셜 LG는 콘텐츠 신뢰도를 확보하기 위해 바이라인 기사들을 콘텐츠로 공유한다.
 유력 언론 보도를 이끌어내는 기획 콘텐츠: LG전자의 소셜미디어 활동은 특정 이슈에 한해 미디어 컴퍼니로서의 역할을 수행하기도 한다. 2009년 8월, LG전자는 중국에서 자사 제품을 모방한 짝퉁 핸드폰이 유통되고 있다는 블로거의 제보를 받게 된다. 3개월간의 중국 불법 복제 현황을 파악하고 단속을 진행하는 과정을 담은 내용은 2009년 10월 22일 LG전자 특허전략그룹 소속의 이름으로 작성돼 블로그에 업로드된다.  업계의 주목도가 높았던 콘텐츠였던 만큼 2009년 11월 중반 조선일보전자신문에 연이어 기사 보도가 이루어졌다. 그 이후로도 LG전자 기업 블로그 콘텐츠는 지속적으로 언론 기사로 재생산돼 공유되고 있다.
 기업 명성 관리를 위한 위기 대응 콘텐츠: 2010년 2월 18일 대전 한 아파트에서 초등학생 어린이가 드럼 세탁기 안에서 숨지는 이슈가 발생했다. 이는 2008년 7월과 9월에 이은 사망 소식이였기 때문에 언론과 소비자들은 ‘비윤리적인 기업 LG전자’라며, 부정적 여론이 형성됐다. LG전자는 2010년 2월 23일 해당 세탁기 모델 105만대를 대상으로 잠금장치를 교체하는 자발적인 리콜을 시행한다. 보통 기업의 위기 대응은 기자회견과 보도자료를 통해 진행하나, LG전자는 기존 언론관계 PR 활동 이외에 자사의 기업 블로그, 웹사이트, 트위터, 동영상 사이트 등을 연계해 적극적으로 해당 소식을 온라인에 알렸다. 또한, 해당 리콜 캠페인의 진행상황을 온라인 채널별로 수시로 업데이트해 해당 캠페인에 대한 진정성을 확보하기 위해 노력했다.


브랜드 콘텐츠 마케팅과 다른 브랜드 저널리즘의 특성
브랜드 저널리즘은 기존의 브랜드 콘텐츠 마케팅과 유사하다고 볼 있는가? 물론 유사한 부분이 있지만, 분명한 차별점도 있다.

우선, 두 분야 모두 블로그, 앱, 소셜 미디어, 비디오 영상 등 타깃 오디언스(target audience)들과 연결되기 위해 디지털/소셜 미디어 채널들을 활용한다. 그러나, 브랜드 콘텐츠 마케팅 활동은 타깃 오디언스들의 정보 조사부터 재구매에 이르기까지 세일즈 사이클 단계별로 다양한 콘텐츠를 제공하는 것을 목표로 하는 반면, 브랜드 저널리즘은 전문 주제의 뉴스 콘텐츠를 생산하고, 타깃 오디언스들에게 전달하는 부분을 더 강조하는 경향이 있다. 이는 브랜드 저널리즘이 마케팅 커뮤니케이션보다는 기업 커뮤니케이션의 혁신으로 여겨지는 이유이기도 하다.

브랜드 콘텐츠 마케팅과 브랜드 저널리즘을 기반으로 생산되는 콘텐츠들은 브랜드 인지도를 이끌어내고, 브랜드 로열티를 구축하며, 궁극적으로 브랜드의 비즈니스 성장을 지원한다는 점에서 동일한 커뮤니케이션 목표를 설정할 수 있다. 그러나, 콘텐츠 마케팅은 마케팅 차원에서 자사 제품의 기능, 특성 및 장점 등 제품 유용성을 전달하는 반면에, 브랜드 저널리즘은 특정 업계, 이슈 혹은 지역 기반으로 뉴스를 리포팅하는 조사 방식의 스토리텔링 방식을 취한다.

많은 기업들은 콘텐츠 마케팅과 브랜드 저널리즘을 혼합해 진행하고 있다. 앞서 언급한 코카콜라저니 사례에서도, 50% 이상의 콘텐츠들은 마케팅팀에서 제작되는 것으로 알려졌다. 브랜드 저널리즘의 대표 사례라 할 수 있는 코카콜라도 브랜드 콘텐츠 마케팅과 브랜드 저널리즘 각 커뮤니케이션 활동을 통해 얻을 수 있는 혜택을 생각해 혼합된 방식으로 해당 사이트를 운영하고 있다.
 
코카-콜라, 맥도날드, 시스코, SAP 등 글로벌 기업들이 브랜드 저널리즘을 기업 커뮤니케이션 활동에 접목하는 이유는 콘텐츠 신뢰 확보를 통해 브랜드를 강화할 수 있기 때문이다. 무엇보다 브랜드 저널리즘 접근법에서는 기업 문화, 제품 혹은 서비스에 대한 정확한 사실 정보 제공을 원칙으로 한다. 뛰어난 저널리즘은 문제에 대해 질문을 하고 그에 대한 솔루션을 기사 형식으로 제시한다. 사실 관계가 명확하게 검증된 엄격한 증거에 기반해 기사를 작성하는 것은 두말할 필요도 없다. 이런 부분이야말로 브랜드 콘텐츠 신뢰성을 확보하기 위해 마케팅 전략이 차용해야 하는 방법론이다.

소비자들이 브랜드에 대해 100% 신뢰하지 않는 이유는 그들이 궁금해하는 이슈에 대해 브랜드가 정확한 답변을 주지 않기 때문이다. 소비자 입장에선 문제, 염려 및 필요 사항들을 규명하고 그에 대한 솔루션을 정확하게 제공해야만 해당 브랜드를 신뢰하기 시작한다. 더욱이 소셜 미디어 시대로 접어들면서, 더욱 많은 소비자들이 기존 마케팅 및 브랜딩 활동에서 ‘투명성(Transparency)’을 요구하고 있다. 소비자들은 속이 빤히 들여다 보이는 거짓말을 싫어한다. 삼성그룹이 지난 1월말 사내 매체인 ‘미디어삼성’을 통해 ‘누드 커뮤니케이션(nude communication)’이라는 새로운 커뮤니케이션 원칙을 제시한 것도 이 같은 변화의 흐름에 발맞춘 것이다. 삼성그룹은 내부 문서를 만들 때 설령 외부에 공개되더라도 법적/도덕적 문제가 발생하지 않고 오해나 거부감을 불러일으키는 표현도 없는 투명한 커뮤니케이션을 지향하도록 함으로써 외부 이해관계자로부터의 신뢰 확보를 위해 노력한다는 취지다.

브랜드 뉴스룸 운영을 위한 벤치마킹 포인트
물론 기업이 브랜드 뉴스룸을 언론사처럼 운영하기란 쉽지 않다. 그러나, 브랜드 소속 기자가 콘텐츠 신뢰를 콘텐츠 생산의 핵심 키워드로 삼고 관련 활동을 진행하면, 타깃 오디언스들의 브랜드 신뢰를 이끌어내는 데 있어 긍정적 변화를 이끌어낼 수 있다. 기존 언론사에서 취재 활동시 중요하게 생각하는 3가지 운영 방식을 브랜드 뉴스룸 운영에 적용한다면 성공적인 브랜드 저널리즘 프로그램 운영의 기반이 마련될 것이다. 주요 내용은 다음과 같다.
 정기적인 콘텐츠 편집/기획 회의: 기자들은 오전 및 오후 중반 등 하루에 2회 스토리 아이디어를 리뷰하는 미팅을 갖는다. 이런 편집/기획을 위한 미팅을 갖는 것은 브랜드 콘텐츠 취재팀을 하나의 목표로 관리하고 운영하는 데 도움을 준다. 편집회의는 모든 구성원들이 하나의 방향성을 갖고 타깃 독자들과 연관성 높은 뉴스를 보도하는 각자의 과제물을 보다 명확하게 수행하는 데 도움을 준다. 또한 매주 한 번씩 주간 편집회의를 갖고, 한 주간의 스토리 아이디어를 팀원들과 논의해 공유한다. 해당 브랜드가 제공할 수 있는 분석 기획 기사, 새로운 스토리 아이디어, 갑자기 생겨나는 인터뷰 기회 등이 담긴 업계 최신 뉴스 아이템 등이 논의 주제다.
 생생한 스토리 생산을 위한 현장 취재: 주목도 높은 기사를 작성하는 기자들이 사무실에서만 머무르지 않듯이 브랜드 기자들도 생생한 스토리를 취재할 수 있는 현장을 방문해야 한다. 물론 사무실에서도 전화 취재, 인터넷 검색 등을 통해 의미 있는 기본 리서치를 진행할 수 있지만, 휴먼 스토리를 갖고 있는 취재 대상자들과의 면대면 취재활동을 진행하는 건 반드시 필요하다. 생생한 스토리는 업계 내 소셜 미디어 대화를 이끌어내는 데 중요한 요소다. 소셜 기능이 탑재된 브랜드 뉴스룸에 업로드되는 생생한 스토리들은 업계 종사자들의 콘텐츠에 대한 대화를 보다 활발하게 이끌어내기 때문이다. SAP 비즈니스 이노베이션 블로그는 이 점을 매우 잘 진행하는 사례다. SAP의 블로그 내용을 살펴보면, 소속 브랜드 기자들은 업계 컨퍼런스에 참여하고 업계 전문가들과의 인터뷰를 진행하며 해당 블로그를 통해 업계에 어떤 일들이 진행되고 이는지 잘 파악할 수 있도록 도와준다.
 업계 및 사회적 이슈 뉴스에 대한 팔로우업(follow-up): 브랜드 뉴스룸 관련 멤버들은 집요하게 업계 및 사회적 이슈 파악을 통해 외부 세상에서 어떤 일들이 진행되는지 파악하고 있어야 한다. 사람들의 관심을 이끌고 있는 스토리를 알지 못한다는 건 경쟁사에 뒤쳐지는 확실한 방법이 될 것이다. 브랜드 저널리즘팀은 최신 소식을 계속 파악해야 하는 일종의 강박관념과, 브랜드와 브랜드 고객들에게 이러한 소식이 어떤 의미가 있는지 빠르게 파악할 수 있는 역량을 갖고 있어야 한다. 소셜 미디어 활용에 익숙해야 하며, 연관성 높은 새로운 리포트를 파악해야 하고, 업계에서 활용되는 최신 툴이나 기술에 대한 업무 지식을 파악하고 있어야 한다.


브랜드 콘텐츠의 신뢰도를 높이기 위한 팁 3가지
콘텐츠 신뢰도를 높이기 위해 브랜드가 취할 수 있는 방법은 콘텐츠 내용의 한 부분으로서 이미 신뢰성을 확보한 제3자 데이터를 활용하는 것이다. 신뢰성 높은 스토리는 단순히 아이디어가 아닌 실제 데이터를 통해 만들어져야 한다. 객관적 데이터, 연구 결과물, 수치들을 스토리 전개의 기반으로 활용해야만 브랜드 스토리를 통해 생각과 의견을 보다 신빙성있게 구성할 수 있다. 데이터 기반 브랜드 스토리를 개발하기 위해 취할 수 있는 방안 3가지를 정리하자면 다음과 같다.
 연관 데이터 확보: 질문에 답변을 하고자 하는 콘텐츠를 결정했다면 해당 질문에 대한 대략적인 답변을 포함하는 데이터 기록을 찾아내야 한다. 스토리와 연관된 깊이 있는 통찰(insight)을 생산하기 위해, 데이터를 수집/정제하고 시각화하는 과정을 생각해내야 한다. 특정 주제 및 이슈에 대한 적절한 데이터를 찾기 위해서는 데이터 수집 과정이 필요하다. 연관 데이터 발굴의 시작은 통계청과 같은 정부기관, 대학교, 언론사 등 기관의 웹사이트, 네이버 지식인 답변, 포털 검색 등 다양하다. 연관 정보 리소스를 파악한 다음, 해당 자료에서 언급된 전문가를 컨택하고 추가 질문에 대한 답변이나 자료를 얻는 과정이 필요하다. 기자가 하나의 기획 분석 기사를 취재하는 과정과 유사하다고 생각하면 된다.
 데이터 소스 필터링(data source filtering): 데이터를 활용하는 주요 목적은 브랜드 콘텐츠의 신뢰도를 높이고 브랜드 스토리텔링을 활성화하는 것이다. 이는 활용하는 데이터의 출처가 신뢰성이 있어야 한다는 의미다. 포레스터 리서치(Forrester Research), 퓨 리서치 센터(Pew Research Center) 등 나름대로 명성이 있고 잘 알려진 리서치 기관의 데이터를 활용해야 한다. 대학 저널, 웹사이트, 논문 및 리서치 리포트는 매우 좋은 데이터 원천이다. 데이터 소스를 필터링한다는 건 실제 정보의 원천을 인터뷰하는 것과 같다. 브랜드 기자로서 찾고 있는 답변을 얻기 위해서는 구체적인 질문을 할 수 있어야 한다. 똑같은 데이터를 갖고 있더라도 어떤 질문을 갖고 해당 데이터를 보느냐에 따라 답변이 달라질 수 있기 때문이다.
 시각적으로 표현할 수 있는 콘텐츠 방식 선택: 요즘 언론사들도 텍스트 형식뿐 아니라 인포그래픽과 같은 기사 연관 비주얼 참고자료를 활발히 연계해 기사를 작성하고 있다. 스마트폰 활용에 익숙한 세대들은 인쇄매체 중심의 세대들보다 주의력이 부족한 편이다. 그렇다보니 시각화된 콘텐츠를 더욱 선호하는 경향이 있다. 일단 연관성 높은 데이터를 찾게 되면, 그리고 어떤 데이터가 질문에 대한 답변을 언급하고 있고 해당 스토리를 강화하고 있다고 판단되면, 타깃 독자들의 콘텐츠 소비를 더욱 효과적으로 이끌어내기 위해 시각화된 표현 방식을 고민해야 한다. 예를 들어, 막대 그래프, 파이 차트, 인포그래픽, 맵핑(mapping) 등 데이터를 시각적으로 표현하는 모든 간단한 방법들 중 어떤 포맷이 가장 적절할지에 대해서도 신중하게 결정해야 한다.


<필자소개>
필자는 고려대 언론대학원에서 광고와 홍보를 전공했다. 글로벌 PR회사 에델만 한국지사의 디지털 헤드, 기업 소셜 미디어 커뮤니케이션 전문 회사 소셜링크의 대표를 역임했다. 온라인 PR, 언론관계 PR, 마케팅 PR, 위기관리, 이슈관리 등 다양한 기업 커뮤니케이션 솔루션을 개발하고 이를 제공하는 전문가다. 개인 블로그는 http://www.junycap.com 이다.


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비즈니스 차원에서 소셜 미디어 채널 활용을 고려하는 기업들은 보통 자사가 오픈한 소셜 미디어 채널을 기반으로 타겟 고객들의 부정적 입소문 활동이 이루어질 것에 대해 걱정하는 모습을 보이곤 합니다. 이러한 초기 두려움을 극복한 기업들은 실제 운영에 들어가게 되면 대부분의 고객 피드백이 긍정적이며, 부정적인 댓글이 달리더라도 큰 이슈화되지 않는 경험을 하면서, 소셜 미디어 채널 운영에 조금의 자신감을 갖게 됩니다. 고객을 배려하는 기업들은 부정적 고객 피드백이 있을 시, 문제사항을 시정해가는 실제 모습을 보여주면서 고객을 케어하는 기업으로서 브랜딩하는 기회로 활용하기도 합니다. 그런데 기업의 초기 의도와 상관없이 기업의 마케팅 활동이 소셜 고객들의 부정적 입소문으로 위기 상황에 빠지는 경우가 종종 발생하는데요

지난 1월 25일 진행된 맥도날드 트위터 마케팅 사례가 그런 성격이 매우 강합니다. 국내외 언론 보도된 내용들을 간략하게 정리하자면 다음과 같습니다.
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[맥도날드 프로모티드 트윗 캠페인 유형]


<이슈 개요>
-공식 트위터 계정 @McDonals는 운영하는 맥도날드는 트위터 광고 상품인 프로모티드 트윗 이벤트를 활용해 주기적으로 마케팅 활동을 진행해왔다.
-프로모티드 트윗은 해시태그(#) 기반 연관 프로모션 메시지를 작성하면, 팔로워들의 타임라인 상단에 보이는 일종의 트위터 광고 상품
-2012년 1월 19일 맥도날드는 양질의 음식을 제공한다는 점을 강조하기 위해 #MeetTheFarmers와 #McDStories라는 해시태그를 넣은 2개의 프로모티드 트윗 캠페인을 진행했다.
-최상의 제품을 제공하기 위해 노력한다는 것을 알리기 위한 해쉬태그 #McDStories라는 해시태그가 맥도날드의 의도와 다르게 활용되기 시작했다.
-#McDStories가 삽입된 프로모티드 트윗을 보고 이용자들은 100% 쇠고기, 품질 좋은 감자로 만든 후렌치 후라이에 대한 이야기 대신 맥도날드에 대한 평소 불만을 털어놓았고, 이러한 상황을 파악한 맥도날드는 캠페인 시작 2시간만에 관련 활동을 중단했다.

자, 여기까지가 2012년 1월 25일자 파이낸셜 타임즈 기사를 바탕으로 국내에 소개된 맥도날드 트위터 마케팅 캠페인에 대한 대략적인 내용인데요. 국내 언론매체 보도 내용으로만 봤을 때는 다소 실패한 사례로 인식될 수 있는데, 추가 궁금해서 FT 영문 기사를 살펴봤습니다. 그리고 한가지 키워드를 발견했는데요. 그 키워드는 소셜 미디어 컨틴전시 플랜(Social Media Contingency Plan)입니다.

소셜 미디어 컨틴전시 플랜의 필요성
“With all social media campaigns, we include contingency plans should the conversation not go as planned,” Mr Wion said. “The ability to change midstream helped this small blip from becoming something larger.”
“맥도날드에서 진행하는 모든 소셜 미디어 캠페인에는 우리가 기획한대로 소셜 미디어 대화가 진행되지 않을 경우를 대응하기 위한 컨틴전시 플랜을 포함하고 있다. 대화흐름에 변화를 줄 수 있는 역량은 보다 큰 이슈로 커지기 전에 일시적 문제를 바로잡는데 도움이 되었다.”

상기 내용은 파이낸셜 타임즈 기사 중 맥도날드 USA 소셜 미디어 부문 Rick Wion 이사의 인터뷰 코멘트입니다.

#McDStories 관련 트위터 캠페인에 대한 부정적인 대화가 발견된 것은 캠페인 시작 1시간이 지난 시점이고, 2시간만에 캠페인을 중단 했는데요. 릭 이사에 따르면, 이러한 프로세스가 컨틴전시 플랜에 따른 조치였다는 것이죠. 그래서 이번 포스트에서는 소셜 미디어 컨틴전시 플랜의 필요성에 대해 정리해서 올려보고자 합니다.

본래 컨틴전시 플랜은 위기관리 경영기법을 의미하는데요. 일종의 비상 계획으로 대규모 노사분규, 자연재해, 유가 급등 등 예측하기 어렵고, 예측했다 하더라도 단기간에 회복이 어려운 우발적인 상황 발생 시 이에 대한 대응방안을 마련하는 것을 의미합니다. 그런데 기업들의 소셜 미디어 기반 고객과의 직접 커뮤니케이션 활동이 많아지면서, 앞서 소개한 맥도날드 사례와 같이 소셜 미디어로 인한 예상치 못한 이슈 상황에 빠지는 경우가 많이 등장하고 있습니다. 지난해 12월말 김정일 국방위원장 사망 소식에 대한 애도 표현의 의사를 올려 예상치 못한 이슈에 빠졌던 탐앤탐스 사례도 유사 사례라 할 수 있고, 2009년 4월 유니폼을 입은 두 명의 직원이 먹는 음식을 갖고 엽기적인 동영상을 유투브에 개재했던 도미노 피자사례도 유사한 사례라 할 수 있겠습니다.

소셜 미디어 기반 위기 상황이 발생되는 이유는 무엇이 있을까? 디지털전략컨설팅 회사 알티미터 그룹(Altimeter Group)이 지난해 8월 공유한 리포트 ‘Social Readiness: How Advanced Companies Prepare’에서 소셜 미디어 위기 상황이 발생하는 원인을 살펴볼 수 있습니다. 2001년부터 소셜 미디어 기반 위기 상황을 촉발했던 50개의 케이스를 분석한 관련 리포트에 따르면, 소셜 미디어 위기 상황은 ‘소셜 미디어 연관 내부 교육 프로그램’, ‘전문 인력, ‘긴급상황선별 계획’, ‘임직원 정책’, ‘영향력 행사자 규명’, ‘조정 기준’, ‘커뮤니티 가이드라인’ 등 각종 내부 시스템 및 프로그램의 부재로 발생해왔다고 분석을 했습니다. 다시 말해 소셜 미디어 커뮤니케이션은 기존의 매스 미디어 커뮤니케이션과 다르게, 고객과 기업 두 커뮤니케이션 주체가 직접적으로 쌍방향 커뮤니케이션 활동이 이루어지기만큼 예상하지 못했던 우발적인 위기 상황이 촉발되고 있다는 것입니다. 소셜 미디어 활용 인구와 기업의 활용 사례가 늘어날수록 이런 종류의 이슈들은 지속적으로 발생할 것이 분명하기 때문에, 소셜 미디어 컨틴전시 플랜은 기업 소셜 미디어 커뮤니케이션에 있어 필수적인 사항으로 그 중요성이 부각될 것입니다.
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[알티미터 그룹 리포트, 소셜 미디어 위기 상황을 경험한 기업들이 내부적으로 부족했던 포인트들]


상기 요인으로 기업들은 소셜 미디어 위기상황에 많이 노출되어 있는데요. 그렇다면 기업들은 얼마나 소셜 미디어 위기 대응에 대한 준비를 하고 있을까요? 보통 기업들은 위기 대응 커뮤니케이션 활동을 위해 매뉴얼이라는 보유하고 있는데요. 대부분의 회사들이 오프라인 언론 매체를 메인으로 대응하는 매뉴얼은 보유하고 있지만, 소셜 미디어 기반 대응 커뮤니케이션 활동에 대한 내부 계획은 갖고 있지 않은 것으로 보여집니다. 독일 기반 전략 커뮤니케이션 컨설팅 전문회사인 Gartner Communications가 2010년 8월 발표한 조사자료(31개 국가 91명의 기업 및 에이전시 커뮤니케이션 전문가 조사 참여) 내용도 이러한 현실을 보여주는 리서치 결과를 보여주고 있습니다.

이 리포트에 따르면 조사 참여 기업 중 80% 정도가 기업 위기 발생 시 기존 전통 미디어를 대응할 수 있는 연관 프로세스는 보유하고 있으나, 소셜 미디어 기반 위기 상황에 대응할 수 있는 온라인 모니터링 활동, 영향력 행사자 컨택 리스트, 소셜 미디어에 기업 입장을 포스팅할 수 있는 절차 등 대응 시스템을 보유한 기업은 20%에 불과한 것으로 나타났습니다.
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[가트너 커뮤니케이션즈, 기업 위기 상황 발생시 소셜 미디어 대응 프로세스의 유무]

 
소셜 미디어와 스마트폰 보급이 활성화되고 있는 현재 시점에서, 소셜 미디어 기반 위기 대응 프로세스, 절차, 인력 등 시스템 구축의 필요성은 더욱 강하게 요구될 것이라 봅니다.



소셜 미디어 컨틴전시 플랜의 구성 및 단계


위기 대응 커뮤니케이션 차원에서 소셜 미디어 컨틴전시 플랜의 대략적인 구성에 대한 몇 가지 아웃라인 포인트들을 정리해보겠습니다.

1.  사전 준비 및 전체 프로세스 구축 관련:

1) 소셜 미디어 모니터링을 통해 고객의 의견을 실시간 경청: 주요 채널 별 연관 무료 모니터링 툴을 활용하든 혹은 소셜 미디어 모니터링 전문회사의 도움을 받든, 기업 입장에서 소셜 미디어 각 채널 별 고객의 의견을 경청하는 것은 매우 중요합니다. 소셜 미디어 모니터링 활동은 잠재 고객, 현재 고객 그리고 일반적인 공중들이 우리 브랜드 혹은 기업의 비즈니스에 대해 어떠한 이야기를 하고 있는지 파악하고, 대화 커뮤니케이션을 진행하는데 있어 근간이 되기 때문입니다. 특히나 새로운 마케팅 캠페인을 진행하거나, 신제품을 런칭할 시 보다 타이트하게 실시간으로 브랜드 연관 소셜 미디어 대화 모니터링을 진행할 수 있어야만, 해당 대화 주제가 부정적인 방향으로 전개될 시 빠른 대응이 가능합니다. 실제 이 글의 인트로에 언급한 맥도날드의 트윗 마케팅 캠페인의 경우에도 1시간 만에 #McDStories 해쉬태그가 부정적 스토리가 공유되는 매개체가 되고 있는 것을 발견하고, 2시간 내에 즉각적인 대응을 할 수 있었고요.

2) 지속적인 소셜 미디어 대화를 이끌어내기 위한 대응 커뮤니케이션 프로세스 개발 및 내부 공유: 기업 관련 소셜 미디어 대화는 크게 긍정적, 중립적, 부정적 내용 3가지로 나눌 수가 있는데요. 소셜 미디어 마케팅은 대화 마케팅이기 때문에, 되도록 고객들의 질문이나 언급에 대해 짧게라도 대응을 해주는 것이 중요합니다. 그러나 비즈니스에 부정적인 인식을 이끌어내는 모든 대화 주제에 대해 대응을 한다는 것은 현실적으로 불가능합니다. 전략적 대응이 필요한 부분에 있어 내부 주요 멤버들이 공통적으로 이해할 수 있는 대응 프로세스를 마련하여 미리 공유하는 것이 중요합니다.
 
3) 이슈의 범위 및 유형에 따라, 전략 대응 방향 설정을 위한 내부 그룹 선정: 앞서 인트로에 소개한 맥도날드 사례는 소셜 미디어 마케팅 캠페인으로 발생한 사항이기 때문에, 해당 부서의 수장과 멤버들이 빠른 대응 방향 결정과 실제 액션이 가능했다고 봅니다. 그러나, 기업의 규모가 클수록 외부 공중의 주목을 이끌어내는 이슈의 종류는 매우 다양할 수 밖에 없습니다. 보통 기업들이 보유하고 있는 위기 대응 커뮤니케이션 매뉴얼에는 기업이 보유하고 있는 잠재 이슈 별 대응 논리 및 메시지를 작성하는데 있어 HR, 법무, 고객 서비스, PR, 마케팅 부서별 임원 및 팀장들이 위기 대응 팀 멤버로 포함되어 있는데요. 소셜 미디어 기반 이슈의 파급 범위 및 공중들의 주목 정도에 따라, 해당 이슈 별 대응에 있어 기존 위기 대응 팀 멤버들의 공동 대응과 참여가 필요하다는 점이 사전 공유되어야 합니다.

4) 보다 빠른 의사결정을 위한 내부 검토 및 승인 프로세스 구축: 물론 이슈의 정도 및 심각성에 따라 다를 수 있으나, 외부 공중의 주목을 이끌어내기 시작한 소셜 미디어 이슈에 있어 빠른 대응을 하기 위해서는 소셜 미디어 기반 이슈 대응에 있어 조기 발견-이슈화 정도 평가-대응방향 의사결정-실제 대응에 걸친 보고 및 의사결정 체계가 되도록 간소화되어야 합니다. 더 나아가서 담당 임원의 휴가, 주말 등 부재 시 의사결정이 어떻게 이루어질 수 있는지에 대한 고민도 내부 프로세스에 담길 필요가 있고요.
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5) 외부 지원을 받을 수 있는 파트너사 관계 구축: 상기에 언급한 사항들은 내부 사람(people)과 프로세스(process) 중심 내용이었고요. 소셜 미디어 위기 대응을 보다 고객 중심의 접근법과 마인드가 담긴 의사결정으로 가기 위해서는 해당 이슈를 기업 자사 중심이 아닌 고객 중심으로 카운셀링을 제공할 수 있는 위기 관리 전문 회사 혹은 PR회사 전문가들과 사전에 관계 구축 및 실행 단계에서 도움을 받는 것이 중요합니다. 또한 플랫폼 차원(platform)에서 소셜 미디어 모니터링과 CRM 기반의 대응 커뮤니케이션을 위해 기술 개발 전문회사들의 도움을 통해 보다 큰 그림을 살펴볼 수 있고, 보다 빠른 대응을 할 수 있는 지원을 요청할 수 있을 것입니다.

6) 정기적인 소셜 미디어 위기 대응 플랜 리뷰 및 업데이트: 모든 위기 대응 커뮤니케이션 관련 계획이나 매뉴얼 등 자료들은 실제 액션을 진행하지 않으면, 책장에 꽂혀있는 문서자료 이상의 의미를 갖지 못하게 됩니다. 현재까지 마련되어 있는 기업의 이슈 혹은 긴급상황에 대한 워스트-케이스 시나리오를 마련하고, 이 시나리오에 대한 내부 멤버들의 대응 역량을 진단해 대응 프로세스의 세부 절차를 개선해 나가는 것이 중요합니다. 동일 산업 내 다른 경쟁사들이 겪은 이슈가 우리 기업에게 발생했을 시 어떻게 대응할 수 있는지 다시 점검해보는 것도 중요합니다. 모든 기업들은 구성원들의 이직 등 변화가 있기 때문에, 관련 제반 사항에 대한 업데이트 역시 지속적으로 진행되어야 합니다.

2. 소셜 미디어 시대, 위기 대응 시 커뮤니케이션 방향:

1) 가능한 범위에서 빠르게 대응한다: 모든 기업 위기 대응에 있어 이슈 상황을 파악하고, 관련 정보를 수집하는 것은 매우 중요합니다. 소셜 미디어 시대 대응 커뮤니케이션은 기존 올드 미디어 시대와 다르게, 파악된 정보 기반하여 대응 방향에 대한 의사결정을 보다 빠르게 할 수 있도록 노력해야 한다는 점이고요.

2) 이슈 제기 포인트를 파악하고, 대화에 참여한다: 블로그와 기타 SNS를 통해 공유되는 이슈 제기자의 의도와 세부 이슈 포인트를 이해해야 합니다. 무엇에 대해 왜 이슈화를 하고 있는지 파악하고, 이에 대한 대화 참여 여부 및 방향을 결정하고 후속 조치를 취해야 합니다.

3) 부족한 부분이 있다면 잘못을 인정하고, 인간적인 면모를 보여야 한다: 이슈 관찰자 입장에서 기업이 잘못한 부분이 명백하다면, 기업은 이 부분에 대해 ‘죄송합니다’ 라는 사과 메시지를 전달함이 중요합니다. 기업 소셜 미디어 채널을 통해 사과 메시지를 전달할 때는 보도자료 투의 건조한 메시지가 아니라 인간적인 면모가 느껴질 수 있도록 메시지를 전달해야 합니다.

4) 문제를 바로잡고, 개선의 의지를 전달해야 한다: 사과의 메시지를 전달함에 있어, 문제로 지적된 사항에 대한 실제적인 개선 솔루션을 담도록 노력해야 합니다. 모든 온라인 이슈에는 이슈제기자-이슈동의자-이슈관찰자가 있는데요. 기업의 이슈 대응에 있어 이슈 관찰자가 수긍할 수 있도록 문제를 해결하고자 노력하는 모습을 보여주어야 합니다. 이슈 관찰자는 기업의 문제가 무엇인지 관심 있지만, 동시에 기업이 해당 이슈에 대해 어떤 노력을 기울이는지에 대해서도 관심을 갖고 있기 때문입니다.

5) 특정 이슈에 대한 정보를 보여주는 허브 공간을 구축해야 한다: 만약 기업의 이슈가 다양한 정보를 전달해야 할 필요가 있다고 생각되는 경우, 웹사이트 특정 페이지 혹은 기업 블로그에 해당 이슈에 대한 백그라운드 정보, 기업 입장 및 앞으로의 계획 등을 담은 공식 포스트를 공유해야 합니다. 조금 급진적인 사례이기는 하나, 2010년 대규모 리콜 위기 상황이 발생했던 도요타의 경우, 자사 제품 및 서비스에 대한 트위터 대화를 끌어와서 웹사이트를 통해 보여주기도 했는데요. 이는 리콜 자체에 대한 부정적 대화와 함께 여전히 자사 제품 및 서비스에 만족하고 있다는 긍정적 대화도 함께 보여주었습니다. 이렇게 기업의 특정 이슈에 대한 대응 노력과 연관 정보를 제공하는, 정보 허브 공간 활용도 대응 시 주요 고려사항이고요.

6) 모든 소셜 미디어 채널을 통해 공유되는 메시지는 일관성을 유지해야 한다: 블로그에 담긴 메시지와 트위터, 페이스북 등 기타 SNS 채널을 통해 공유되는 메시지는 그 일관성을 유지해야 합니다. 특히 이슈 상황에 대한 기업의 공식 입장 및 개선 노력 방안 등에 대해서는 일관성을 갖고 메시지 톤앤매너를 유지해야 하고요. 각 채널 별로 접수되는 추가 이슈 제기, 불만 등의 내용들을 모니터링하고, 이슈 제기의 정도에 따라 추가 메시지를 디자인하고, 공유하는 경우에도 모든 채널에서 그 일관성을 유지하도록 노력이 필요합니다.

7) 부정적 코멘트를 삭제하지 말아야 한다: 기업의 이슈가 발생하면, 블로그 댓글, 트위터 멘션 & RT, 페이스북 댓글 & 공유하기 등 다양한 형태의 부정적 메시지들이 기업 소셜 미디어 채널에 쌓이게 됩니다. 부정적 메시지가 해당 기업에 대한 부정적 인식을 이끌어낼 것을 두려워하여 간혹 부정적 메시지를 삭제하는 경우를 볼 수 있는데, 이는 해당 기업이 고객의 의견을 경청하지 않고, 강압적인 이미지로 보여질 수 있습니다. 메시지 삭제 보다는 이슈 참여자들의 메시지를 분석하고, 대응 방향을 결정하는데 참고 사항으로 활용하는 것이 보다 현명한 대응 방향이 될 것입니다.

8) 부정적 대화 이슈 제기자는 선별하여 대응한다: 모든 부정적 코멘트에 대한 대응 활동을 전개할 필요는 없습니다. 부정적 코멘트를 남긴 자가 개인 채널을 통해 남겨왔던 지난 메시지들을 확인하고, 트위터 팔로우어 및 페이스북 친구 규모를 확인하고 나서 대응 방향을 결정하면 됩니다. 만약 모든 기업 활동 및 정치적 사안에 대해 부정적으로만 메시지를 일관하는 사용자인 경우, 어떠한 대응 메시지를 전달하더라도 부정적 답변 메시지가 예상되기 때문에 관련 에너지와 대응 시간을 다른 대응 활동에 투자하는 것이 더욱 나은 효과를 낼 수 있음을 고려해 대응 여부를 조금 더 심사 숙고해야 합니다. 단순한 비난이 아닌 건설적인 비판성 의견이 담긴 의사 표현을 하는 온라인 영향력 행사자의 경우, 해당 의견을 경청했고, 의견에 감사하며, 보다 나은 방향으로 나아갈 수 있도록 노력하겠다는 메시지 전달이 중요합니다.

9) 관계가 구축된 온라인 영향력 행사자들에게 이슈 상황을 설명해야 한다: 기업 이슈 대응을 위해 PR 커뮤니케이션 담당자들이 기자들에게 자료를 제공하고 상황을 설명하는 것과 같이, 소셜 미디어 대화 공간 내 영향력 행사자들에게도 이슈에 대한 배경 정보, 대응 방안들을 설명해야 합니다. 평상 시 영향력 블로거 등 소셜 미디어 사용자들의 인식상 영향력을 끼치는 그룹을 리스트업하고, 우호적 관계를 구축 해 그들에게 보다 정확한 정보를 제공해야 합니다. 이를 통해 영향력 행사자들이 추가 이슈 대응에 동참하도록 기회를 마련할 수 있기 때문입니다. 같은 이유로 온라인 상 신뢰도를 높은 그룹과의 협업도 고려해야 합니다.

10) 오프라인 대응을 함께 진행한다: 특정 이슈에 대한 주도권을 갖고 지속적으로 온라인 이슈 메이킹 활동을 진행하는 사람이 있다면, 전화 및 이메일을 통해 오프라인 만남을 추진해야 합니다. 다만 이메일 커뮤니케이션의 경우, 이슈 제기자가 블로그 포스팅 아이템으로 활용이 가능하기 때문에 이 부분을 인지하고 메시지를 교환함이 좋습니다.

맥도날드 트위터 캠페인 기사를 읽고 나서, 소셜 미디어 컨틴전시 플랜이 중요하다는 점을 전달하기 위한 글을 마련했는데요. 관련 그림을 그리시는데 조금이나마 도움되셨으면 합니다.
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