PR 전문 월간지 THE PR 2017년 10월호에 게재된 칼럼 내용입니다.


브랜드가 고객과의 대화를 시작하고 유지하는데 있어 콘텐츠는 필수 아이템이다. 콘텐츠를 통한 마케팅에 성공하려면 잠재 고객을 이해하는 노력이 선행돼야 한다.

이 관점에서 브랜드가 잠재 구매자 그룹에게 대화 상대로서 다가서기 위한 노력으로 바이어 페르소나(buyer persona, 타겟 오디언스와 유사한 의미와 바이어 여정(buyer journey)이란 개념이 있다. 두 가지 자료를 개발하는데 있어 도움이 될 내용을 소개한다.

 

사용자 삽입 이미지

성공 방정식 타파

바이어 페르소나와 바이어 여정은 마케팅 담당자가 잠재 고객의 구매 니즈를 파악하기 위한 것이다. 어느 구매 단계에서 어떤 콘텐츠를 소비하는지, 정보로써 어떤 내용을 선호하는지 등 온라인 구매 행위를 분석하는데 관한 내용이다. 바이어 페르소나 바이어 여정을 개발하고, 지속적으로 업데이트해 나갈 때, 소비자의 관심 및 취향과 연관 있는 콘텐츠를 개발할 수 있다. 콘텐츠 마케팅의 성공 방정식을 확보하기 위한 노력으로의 주요 3단계를 정리하면 다음과 같다.

 

1단계: 타겟을 이해하기 위한 바이어 페르소나 개발

바이어 페르소나를 개발하기 위해서는 잠재 고객을 인터뷰해야 한다. 이를 통해 크게 인구 통계 특성(나이, 성별, 가족, 수입, 직업, 교육, 지역)과 심리적 특성(의견, 가치, 활동, 관심사, 구매 프로세스, 사용 프로세스) 등 두 가지 정보를 얻을 수 있다. 

인터뷰 질문은 제품 혹은 서비스 구매가 언제 그리고 어떻게 이뤄지는지 구체적으로 파악할 수 있도록 디자인해야 한다. 구매 프로세스를 이해하는 것에 집중해야 한다. 몇 가지 질문 예시를 정리하면 다음과 같다.

l  관련 제품 혹은 서비스가 필요하다는 것을 언제 알게 되었나요?

l  관련 제품 혹은 서비스를 어떻게 구매하셨는지요? 그 과정을 조금 상세하게 알려주세요.

l  관련 제품 혹은 서비스 구매 의사 결정하는데 얼마나 시간이 소요되었는지요?

l  관련 제품 혹은 서비스가 제공하는 혜택은 무엇입니까?

l  당신에게 가장 중요한 제품 혜택 혹은 속성은 무엇입니까?

l  제품 혹은 서비스 구매 이후 무엇을 하셨는지요?

인터뷰는 일반적으로 15 – 20분이면 충분하다. 진행 시 관련 질문지를 단순하게 읽지 말고, 자연스러운 대화를 통해 보다 가치 있는 정보를 얻어 내야 한다. 

바이어 페르소나를 개발하면 콘텐츠 마케팅 활동에 있어콘텐츠 메시지 및 스토리콘텐츠 스타일, &매너 및 전략 전달비즈니스 성장을 위해 집중해야 할 주제와 목표현재와 미래의 프로젝트 진행에 있어 관계 구축이 필요한 전문가 등을 파악하는 데 중요한 기준이 된다. 

인터뷰 이외에는 설문 조사, SEO 데이터, 구글 애널리틱스 등 분석 도구, 내부 고객 자료, 소셜 미디어 대화 등을 추가 활용할 수 있다. 

브랜드 및 비즈니스 성격에 따라 다르지만, 바이어 페르소나는 3 ~ 5개 유형을 만드는 것이 적합하다. 너무 많게 되면 콘텐츠 연관성 확보에 실패할 수 있다. 예를 들어, 에너지관리 및 자동화 전문 기업은 IT 사업부의 콘텐츠 마케팅 전략 세팅 시, 데이터 센터 전문가, IT전문가, IT리셀러, 시설/플랜트 관리자 및 C레벨 임원 등 대부분의 고객을 바이어 페르소나에 포함시킬 수 있다.

 

2단계: 구매 단계에 따른 콘텐츠 전략 개발 바이어 여정

개발된 바이어 페르소나 정보를 더욱 유용한 방식으로 활용하기 위해서는 주요 구매 단계별로 배치하는 추가 노력이 필요하다. 바이어 여정은 제품 또는 서비스에 대한 인식, 평가 및 구매 시 단계와 연관된 콘텐츠 전략이다. 

각 제품 및 서비스에 따라 바이어 여정에 대한 정의는 극도로 복잡할 수 있지만, 일반적으로 B2C기업과 소비자 간 거래) B2C 전반에 적용할 수 있도록 <그림1>과 같이 3단계로 단순화하는 경향이 있다.

 

사용자 삽입 이미지

인지, 고려, 결정 과정을 거친 구매 행동을 살피고, 단계별로 잠재 고객이 어떤 니즈를 보유하고 있는지, 분석된 내용을 정리해야 한다. 그 다음으로는 구매자들이 우리 제품 및 솔루션을 찾아왔던 방법, 그리고 찾아오게 할 수 있는 방법을 분석해야 한다. 경우에 따라서 아래 두 가지 주요 단계를 추가할 수 있다.

l  구매 단계: 제품/서비스를 구매를 결정한 사람은 주변인 혹은 사용자 커뮤니티에 자신의 의사결정에 도움이 되는 정보를 추가로 찾는다.

l  옹호 단계: 구매자는 제품 및 솔루션에 대한 긍정적이거나 부정적인 사용 후기 및 의견을 전파한다.

콘텐츠 마케팅은 각 구매 단계에 실제적인 영향을 줄 수 있어야 한다. 콘텐츠 분석을 단순화하기 위해 처음 세 단계에 주로 초점을 맞춰 전략 개발에 힘을 주지만, 정교한 마케팅을 위해서는 추가 두 단계도 잊어서는 안 된다.

 

3단계: 구매 여정에 따른 콘텐츠 매핑

주요 유형별 바이어 페르소나를 규정하고 나면, 잠재 구매자들의 구매에 있어 어떤 콘텐츠가 연관성이 있는지를 고민하고, 매핑(mapping)하는 작업이 필요하다. 구매자들은 어떤 유형의 콘텐츠를 선호하는가? 어떤 채널을 통해 정보를 얻고 있는가? 등을 고려해 메시징은 다양화될 수 있다. 또한 콘텐츠 유통 채널(소셜 미디어, 검색, 이메일 뉴스 레터 등)도 다를 수 있다. 이를 통해 어떤 콘텐츠가 어느 채널에서 소비되는지를 정의 내려야 한다. 구매 단계별 몇가지 팁을 제시하면 다음과 같다. 

l  인지 단계: 제품이나 브랜드 중심이 아니라, 잠재 구매자의 고통 및 불편한 사항에 초점을 맞춰야 한다. 장문의 블로그 포스트, e, 가이드북 및 업계 보고서와 같은 다소 교육적인 콘텐츠를 진행할 수 있다. 사람들은 궁금한 사항들이 생길 때, 주로 검색을 하기 때문에, 검색 결과 페이지 상단에 우선으로 노출될 수 있는 채널을 위한 콘텐츠 제작도 필요하다.

l  고려 단계: B2B 기업이라면, 잠재 고객 기업에서 의사결정을 하는 임원들이 이해할 수 있는 메시지 톤&매너를 도모해야 한다. 주요 임원들이 관련 제품이나 솔루션의 비즈니스 사례 및 예산을 승인하기 때문이다. B2C의 경우에는 제품에 따라 다소 다르게 생각해야 한다. 가령, 포장 식품이나 저렴한 의류와 같은 일부 제품을 구매할 때 소비자들은 다양한 정보를 찾거나 고려하지는 않는다. 반면, 고가의 자동차 및 비싼 휴가 여행을 고려할 땐 더욱 많은 시간을 투자해 정보를 찾는다. 어느 쪽이든, B2C 브랜드는 매력적인 비쥬얼 콘텐츠로 잠재 고객들에게 스토리를 전달해야 한다.

l  결정 단계: 제품 특성 및 데모, 고객 평가를 통해 잠재 구매자의 니즈에 맞는 자사 제품을 선택하도록 이끌어야 한다. 또한, 잠재 고객들이 불편을 겪지 않도록 지불 방법을 간소화하는 것도 필요하다. <그림 2>는 주요 단계별 바이어 여정 내용을 매핑한 것이다.

 

사용자 삽입 이미지

일관성과 지속성

마지막으로 강조하고 싶은 사항은 일관성이다. 시간이 흐르더라도, 주요 구매 단계별 브랜드 메시징 및 컨텐츠 일관성을 유지하는 노력이 필요하다. 

아울러, 지속적인 업데이트도 요구된다. 잠재 고객 유형에 따라 단계별로 중요한 니즈와 연관 있는 메시지를 중심으로 콘텐츠 마케팅 활동이 진행되도록 정기적으로 바이어 페르소나와 바이어 여정의 주요 내용을 점검해야 한다.

크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License









얼마전 종용한 KBS 주말드라마 <왕가네 식구들>을 보다 보면, ‘입장 바꿔 생각하자’라는 왕가네 가훈이 종종 등장했다. 커뮤니케이터에게 있어 이 말은 브랜드가 고객과 지속적이고, 또 성공적으로 커뮤니케이션하기 위해 곱씹어 봐야 하는 문구다. 브랜드의 타겟 고객은 누구이며, 그들이 브랜드에 어떤 관심을 갖고 있는지 이해하는 것이 브랜드 커뮤니케이션의 성패를 좌우하기 때문이다.


PR에서 흔히 사용하는 단어 ‘타겟 오디언스(Target Audience)’를 브랜드 콘텐츠 마케팅에서는 다른 말로, ‘바이어 페르소나(Buyer Persona)’라 표현한다. 바이어 페르소나 분석은 브랜드 미디어 컴퍼니로서 타겟으로 하는 독자들을 이해하는데 기반이 된다.


바이어 페르소나 공략, 철저한 분석부터
바이어 페르소나는 브랜드의 마케팅 활동이 타겟으로 하는 사람들의 유형 또는 목표 고객 안에서 눈에 띄는 그룹을 대표하는 ‘가상의 인물’이라 정의할 수 있다. 보통 마케팅 커뮤니케이션 전략을 세울 때 바이어 페르소나 분석을 면밀히 진행하면, 자사 관점에서 작성된 따분한 제품 설명 문구나 메시지를 전달하는 오류에서 벗어날 수 있다. 또한 바이어 페르소나 분석을 진행하는 세가지 이유는 다음과 같다.

첫째, 모든 사람들에게 의미 있는 브랜드란 없다: 브랜드가 생산하는 제품, 서비스 및 솔루션이 전국민에게 혜택을 전달한다는 것은 매우 큰 욕심이다. 타겟 고객 분석을 정교화해야만, 해당 고객 입장에서 의미 있는 콘텐츠를 기획할 수 있다.

둘째, 연관성 있는 콘텐츠를 전달해야 한다: 콘텐츠 마케팅 활동은 지속적인 콘텐츠 생산이 필요하며, 콘텐츠는 독자가 필요하다. 만약 콘텐츠 제목, 주요 내용, 마무리 전반에 걸쳐 해당 독자들의 관심을 이끌어내지 못했다면, 이는 해당 고객들에게 무의미한 메시지와 내용을 전했다는 의미이다.

셋째, 독자들이 혼란스러워할 수 있다: 타겟 독자들에 대한 고민 없이 작성된 웹사이트를 방문했다고 가정해 보자. 고객으로서 얻을 수 있는 혜택이 담기지 않은 콘텐츠는 방문자들에게 혼란스러움만 전한다. 방문자들의 자발적인 브랜드 콘텐츠 공유나 추천활동은 절대 기대하기 어렵다.


바이어 페르소나를 제대로 파악한 브랜드는 왜 고객들이 자사 제품과 서비스를 그토록 열렬히 알고 싶어 하는지 혹은 왜 1차 구매 이후 지속적인 재구매가 이루어지지 않는지 그 이유를 정확하게 파악할 수 있다. 분석된 바이어 페르소나에 초점을 맞춰, 그에 따라 브랜드 콘텐츠 마케팅 방식에 변화를 줘야 한다. 바이어 페르소나 분석이 진정 목표하는 바는 자사 제품과 서비스에 대해서만 말하지 말고, 타겟 구매자 니즈에 초점을 맞춰 그들의 문제를 해결하는 방법에 집중하는 것이다.


바이어 페르소나 기반 콘텐츠 마케팅 3단계
미디어 컴퍼니로서 커뮤니케이션 타겟 독자들을 정교하게 설정하기 위해 브랜드가 취해야 하는 바이어 페르소나 분석 3 단계를 제시한다.

1) 질문 리스트에 대한 답변 작성하기: 브랜드별 니즈에 따라 다를 수 있으나, 바이어 페르소나 분석에 필요한 정보는 B2C(기업과 소비자 간 거래) 저관여 제품인 경우, 보통 성별, 나이, 직업, 가족, 재무상황, 교육 수준, 거주지, 취미, 습관, 온라인 활용 정도 등으로 구성될 수 있다. B2B(기업과 기업간 거래) 고관여 제품인 경우, 회사 근무 연수, 업계 종사 기간, 역할 및 책임, 함께 일하는 업계 관계자, 업무 평가 등 다른 차원의 요소들을 중심으로 분석이 이루어져야 한다. 부연하자면, IT 솔루션을 판매하는 기업에게는 타겟 고객의 성별이 중요하기 보다는 해당 기업 내 역할 및 책임이 더욱 중요하다. B2C와 B2B 사업 영역 구분 없이 중요한 항목은 특정 제품, 서비스 및 솔루션을 구매하는 이유, 구매하지 않는 이유, 경쟁사 제품 구매 이유, 브랜드에 대한 불만, 및 염려하는 사항 등을 분석 기준으로 추가할 수 있다.


바이어 페르소나 정보 수집은 가능한 범위 내에서, 현재 고객 인터뷰, 포커스 그룹 인터뷰, 온라인 리서치, 웹 애널리틱스 분석, 경쟁사 분석, 자사 SNS 채널 대화 분석 등을 병행해야 한다. 다른 리서치들과 마찬가지로 바이어 페르소나 정보 수집 또한 정량적 및 정성적 분석의 균형을 유지하는 것이 매우 중요하다.  


2) 바이어 페르소나 작성하기: 다음은 커피 머신을 판매하는 브랜드가 분석한 자사 브랜드의 B2C 바이어 페르소나 그리고 온라인 마케팅 솔루션을 판매하는 B2B 바이어 페르소나 예시 이미지이다.
사용자 삽입 이미지


 
주요 분석 항목 중 브랜드 콘텐츠 전략 방향과 전술을 도출하기 위해서는 하단 질문들에 대한 답변을 구체화하기 위해 노력해야 한다.

-타겟 구매자들이 우리 브랜드에 대해 염려하고 있는 요소는 무엇인가?

-그들은 우리 브랜드가 속한 제품군과 관련 어떤 불편함을 토로하는가?

-어떤 종류의 콘텐츠를 생산할 필요가 있는가?

-어떤 메시지 톤 & 매너, 스타일, 전달하는데 있어 콘텐츠 전략을 개발해야 하는가?

-지속적인 비즈니스 성장을 위해 어떤 대화 주제에 집중해야 하는가?




3) 바이어 페르소나 기반 콘텐츠 기획하기: 브랜드 콘텐츠 마케팅 팀은 콘텐츠를 생산할 때, 바이오 페르소나 내용을 지속적으로 참고해야 한다. 바이어 페르소나 정보는 구체적이면 구체적일수록 좋다. 또한 그들의 생각이나 니즈에 변화가 있다면, 이 또한 정기적으로 반영돼야 한다. 타겟 오디언스들이 주로 사용하는 소셜 미디어 채널을 파악하는 것도 중요하나, 보다 중요한 것은 타겟 구매자 입장에서, 우리 브랜드 제품 및 서비스가 그들의 고민을 어떻게 해결할 수 있는지 파악하는 것이 선행돼야 한다. 메시지 수용자 입장에서 타겟 독자들을 생각하면, 적어도 구매자들의 상황은 고려하지 않고, 어려운 업계 전문용어로만 제품을 설명하는 마케팅 활동에서 벗어날 수 있다. 이를 위해서는 다수의 온라인 사용자들이 선호하는 채널이 아닌 바이어 페르소나가 선호하는 채널에서, 브랜드가 아는 언어가 아닌 구매자들의 언어로 표현돼야 한다.
크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License