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  1. 2014/02/28 ‘바이어 페르소나’ 잡는 콘텐츠 마케팅 (THE PR 기고문) by 쥬니캡






얼마전 종용한 KBS 주말드라마 <왕가네 식구들>을 보다 보면, ‘입장 바꿔 생각하자’라는 왕가네 가훈이 종종 등장했다. 커뮤니케이터에게 있어 이 말은 브랜드가 고객과 지속적이고, 또 성공적으로 커뮤니케이션하기 위해 곱씹어 봐야 하는 문구다. 브랜드의 타겟 고객은 누구이며, 그들이 브랜드에 어떤 관심을 갖고 있는지 이해하는 것이 브랜드 커뮤니케이션의 성패를 좌우하기 때문이다.


PR에서 흔히 사용하는 단어 ‘타겟 오디언스(Target Audience)’를 브랜드 콘텐츠 마케팅에서는 다른 말로, ‘바이어 페르소나(Buyer Persona)’라 표현한다. 바이어 페르소나 분석은 브랜드 미디어 컴퍼니로서 타겟으로 하는 독자들을 이해하는데 기반이 된다.


바이어 페르소나 공략, 철저한 분석부터
바이어 페르소나는 브랜드의 마케팅 활동이 타겟으로 하는 사람들의 유형 또는 목표 고객 안에서 눈에 띄는 그룹을 대표하는 ‘가상의 인물’이라 정의할 수 있다. 보통 마케팅 커뮤니케이션 전략을 세울 때 바이어 페르소나 분석을 면밀히 진행하면, 자사 관점에서 작성된 따분한 제품 설명 문구나 메시지를 전달하는 오류에서 벗어날 수 있다. 또한 바이어 페르소나 분석을 진행하는 세가지 이유는 다음과 같다.

첫째, 모든 사람들에게 의미 있는 브랜드란 없다: 브랜드가 생산하는 제품, 서비스 및 솔루션이 전국민에게 혜택을 전달한다는 것은 매우 큰 욕심이다. 타겟 고객 분석을 정교화해야만, 해당 고객 입장에서 의미 있는 콘텐츠를 기획할 수 있다.

둘째, 연관성 있는 콘텐츠를 전달해야 한다: 콘텐츠 마케팅 활동은 지속적인 콘텐츠 생산이 필요하며, 콘텐츠는 독자가 필요하다. 만약 콘텐츠 제목, 주요 내용, 마무리 전반에 걸쳐 해당 독자들의 관심을 이끌어내지 못했다면, 이는 해당 고객들에게 무의미한 메시지와 내용을 전했다는 의미이다.

셋째, 독자들이 혼란스러워할 수 있다: 타겟 독자들에 대한 고민 없이 작성된 웹사이트를 방문했다고 가정해 보자. 고객으로서 얻을 수 있는 혜택이 담기지 않은 콘텐츠는 방문자들에게 혼란스러움만 전한다. 방문자들의 자발적인 브랜드 콘텐츠 공유나 추천활동은 절대 기대하기 어렵다.


바이어 페르소나를 제대로 파악한 브랜드는 왜 고객들이 자사 제품과 서비스를 그토록 열렬히 알고 싶어 하는지 혹은 왜 1차 구매 이후 지속적인 재구매가 이루어지지 않는지 그 이유를 정확하게 파악할 수 있다. 분석된 바이어 페르소나에 초점을 맞춰, 그에 따라 브랜드 콘텐츠 마케팅 방식에 변화를 줘야 한다. 바이어 페르소나 분석이 진정 목표하는 바는 자사 제품과 서비스에 대해서만 말하지 말고, 타겟 구매자 니즈에 초점을 맞춰 그들의 문제를 해결하는 방법에 집중하는 것이다.


바이어 페르소나 기반 콘텐츠 마케팅 3단계
미디어 컴퍼니로서 커뮤니케이션 타겟 독자들을 정교하게 설정하기 위해 브랜드가 취해야 하는 바이어 페르소나 분석 3 단계를 제시한다.

1) 질문 리스트에 대한 답변 작성하기: 브랜드별 니즈에 따라 다를 수 있으나, 바이어 페르소나 분석에 필요한 정보는 B2C(기업과 소비자 간 거래) 저관여 제품인 경우, 보통 성별, 나이, 직업, 가족, 재무상황, 교육 수준, 거주지, 취미, 습관, 온라인 활용 정도 등으로 구성될 수 있다. B2B(기업과 기업간 거래) 고관여 제품인 경우, 회사 근무 연수, 업계 종사 기간, 역할 및 책임, 함께 일하는 업계 관계자, 업무 평가 등 다른 차원의 요소들을 중심으로 분석이 이루어져야 한다. 부연하자면, IT 솔루션을 판매하는 기업에게는 타겟 고객의 성별이 중요하기 보다는 해당 기업 내 역할 및 책임이 더욱 중요하다. B2C와 B2B 사업 영역 구분 없이 중요한 항목은 특정 제품, 서비스 및 솔루션을 구매하는 이유, 구매하지 않는 이유, 경쟁사 제품 구매 이유, 브랜드에 대한 불만, 및 염려하는 사항 등을 분석 기준으로 추가할 수 있다.


바이어 페르소나 정보 수집은 가능한 범위 내에서, 현재 고객 인터뷰, 포커스 그룹 인터뷰, 온라인 리서치, 웹 애널리틱스 분석, 경쟁사 분석, 자사 SNS 채널 대화 분석 등을 병행해야 한다. 다른 리서치들과 마찬가지로 바이어 페르소나 정보 수집 또한 정량적 및 정성적 분석의 균형을 유지하는 것이 매우 중요하다.  


2) 바이어 페르소나 작성하기: 다음은 커피 머신을 판매하는 브랜드가 분석한 자사 브랜드의 B2C 바이어 페르소나 그리고 온라인 마케팅 솔루션을 판매하는 B2B 바이어 페르소나 예시 이미지이다.
사용자 삽입 이미지


 
주요 분석 항목 중 브랜드 콘텐츠 전략 방향과 전술을 도출하기 위해서는 하단 질문들에 대한 답변을 구체화하기 위해 노력해야 한다.

-타겟 구매자들이 우리 브랜드에 대해 염려하고 있는 요소는 무엇인가?

-그들은 우리 브랜드가 속한 제품군과 관련 어떤 불편함을 토로하는가?

-어떤 종류의 콘텐츠를 생산할 필요가 있는가?

-어떤 메시지 톤 & 매너, 스타일, 전달하는데 있어 콘텐츠 전략을 개발해야 하는가?

-지속적인 비즈니스 성장을 위해 어떤 대화 주제에 집중해야 하는가?




3) 바이어 페르소나 기반 콘텐츠 기획하기: 브랜드 콘텐츠 마케팅 팀은 콘텐츠를 생산할 때, 바이오 페르소나 내용을 지속적으로 참고해야 한다. 바이어 페르소나 정보는 구체적이면 구체적일수록 좋다. 또한 그들의 생각이나 니즈에 변화가 있다면, 이 또한 정기적으로 반영돼야 한다. 타겟 오디언스들이 주로 사용하는 소셜 미디어 채널을 파악하는 것도 중요하나, 보다 중요한 것은 타겟 구매자 입장에서, 우리 브랜드 제품 및 서비스가 그들의 고민을 어떻게 해결할 수 있는지 파악하는 것이 선행돼야 한다. 메시지 수용자 입장에서 타겟 독자들을 생각하면, 적어도 구매자들의 상황은 고려하지 않고, 어려운 업계 전문용어로만 제품을 설명하는 마케팅 활동에서 벗어날 수 있다. 이를 위해서는 다수의 온라인 사용자들이 선호하는 채널이 아닌 바이어 페르소나가 선호하는 채널에서, 브랜드가 아는 언어가 아닌 구매자들의 언어로 표현돼야 한다.
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