구매 유도하는 브랜드 콘텐츠 개발법 (THE PR 기고문)
- Posted at 2017/10/30 15:11
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- Posted by 쥬니캡
PR 전문 월간지 THE PR 2017년 10월호에 게재된 칼럼 내용입니다.
브랜드가 고객과의 대화를 시작하고 유지하는데 있어 콘텐츠는 필수 아이템이다. 콘텐츠를 통한 마케팅에 성공하려면 잠재 고객을 이해하는 노력이 선행돼야 한다.
이 관점에서 브랜드가 잠재 구매자 그룹에게 대화 상대로서 다가서기 위한 노력으로 바이어 페르소나(buyer persona, 타겟 오디언스와 유사한 의미와 바이어 여정(buyer journey)이란 개념이 있다. 두 가지 자료를 개발하는데 있어 도움이 될 내용을 소개한다.
성공
방정식 타파
바이어 페르소나와 바이어 여정은 마케팅 담당자가 잠재 고객의 구매 니즈를 파악하기 위한 것이다. 어느 구매 단계에서 어떤 콘텐츠를 소비하는지, 정보로써 어떤 내용을
선호하는지 등 온라인 구매 행위를 분석하는데 관한 내용이다. 바이어 페르소나 바이어 여정을 개발하고, 지속적으로 업데이트해 나갈 때, 소비자의 관심 및 취향과 연관 있는
콘텐츠를 개발할 수 있다. 콘텐츠 마케팅의 성공 방정식을 확보하기 위한 노력으로의 주요 3단계를 정리하면 다음과 같다.
1단계: 타겟을 이해하기 위한 바이어 페르소나 개발
바이어 페르소나를 개발하기 위해서는 잠재 고객을 인터뷰해야 한다. 이를 통해 크게 인구 통계 특성(나이, 성별, 가족, 수입, 직업, 교육, 지역)과 심리적 특성(의견, 가치, 활동, 관심사, 구매 프로세스, 사용 프로세스) 등 두 가지 정보를 얻을 수 있다.
인터뷰 질문은 제품 혹은 서비스 구매가 언제 그리고 어떻게 이뤄지는지 구체적으로 파악할 수 있도록 디자인해야
한다. 구매 프로세스를 이해하는 것에 집중해야 한다. 몇
가지 질문 예시를 정리하면 다음과 같다.
l 관련 제품 혹은 서비스가 필요하다는 것을 언제 알게 되었나요?
l 관련 제품 혹은 서비스를 어떻게 구매하셨는지요? 그 과정을 조금 상세하게 알려주세요.
l 관련 제품 혹은 서비스 구매 의사 결정하는데 얼마나 시간이 소요되었는지요?
l 관련 제품 혹은 서비스가 제공하는 혜택은 무엇입니까?
l 당신에게 가장 중요한 제품 혜택 혹은 속성은 무엇입니까?
l 제품 혹은 서비스 구매 이후 무엇을 하셨는지요?
인터뷰는 일반적으로 15 – 20분이면 충분하다. 진행 시 관련 질문지를 단순하게 읽지 말고, 자연스러운 대화를 통해 보다 가치 있는 정보를 얻어 내야 한다.
바이어 페르소나를 개발하면 콘텐츠 마케팅 활동에 있어 △콘텐츠 메시지 및 스토리 △콘텐츠 스타일, 톤&매너 및 전략 전달 △비즈니스 성장을 위해 집중해야 할 주제와 목표 △현재와 미래의 프로젝트 진행에 있어 관계 구축이 필요한 전문가 등을 파악하는 데 중요한 기준이 된다.
인터뷰 이외에는 설문 조사, SEO 데이터, 구글 애널리틱스 등 분석 도구, 내부 고객 자료, 소셜 미디어 대화 등을 추가 활용할 수 있다.
브랜드 및 비즈니스 성격에 따라 다르지만, 바이어 페르소나는 3 ~ 5개 유형을 만드는 것이 적합하다. 너무 많게 되면 콘텐츠
연관성 확보에 실패할 수 있다. 예를 들어, 에너지관리 및
자동화 전문 기업은 IT 사업부의 콘텐츠 마케팅 전략 세팅 시, 데이터
센터 전문가, IT전문가, IT리셀러, 시설/플랜트 관리자 및 C레벨
임원 등 대부분의 고객을 바이어 페르소나에 포함시킬 수 있다.
2단계: 구매 단계에 따른 콘텐츠 전략 개발 – 바이어
여정
개발된 바이어 페르소나 정보를 더욱 유용한 방식으로 활용하기 위해서는 주요 구매 단계별로 배치하는 추가 노력이 필요하다. 바이어 여정은 제품 또는 서비스에 대한 인식, 평가 및 구매 시 단계와 연관된 콘텐츠 전략이다.
각 제품 및 서비스에 따라 바이어 여정에 대한 정의는 극도로 복잡할 수 있지만, 일반적으로 B2C기업과 소비자 간 거래) 및 B2C 전반에 적용할 수 있도록 <그림1>과 같이 3단계로
단순화하는 경향이 있다.
인지, 고려, 결정
과정을 거친 구매 행동을 살피고, 단계별로 잠재 고객이 어떤 니즈를 보유하고 있는지, 분석된 내용을 정리해야 한다. 그 다음으로는 구매자들이 우리 제품
및 솔루션을 찾아왔던 방법, 그리고 찾아오게 할 수 있는 방법을 분석해야 한다. 경우에 따라서 아래 두 가지 주요 단계를 추가할 수 있다.
l 구매 단계: 제품/서비스를 구매를 결정한 사람은 주변인 혹은 사용자 커뮤니티에 자신의 의사결정에 도움이 되는 정보를 추가로 찾는다.
l 옹호 단계: 구매자는
제품 및 솔루션에 대한 긍정적이거나 부정적인 사용 후기 및 의견을 전파한다.
콘텐츠 마케팅은 각 구매 단계에 실제적인 영향을 줄 수 있어야 한다. 콘텐츠 분석을 단순화하기 위해 처음 세 단계에 주로 초점을 맞춰 전략 개발에 힘을 주지만, 정교한 마케팅을 위해서는 추가 두 단계도 잊어서는 안 된다.
3단계: 구매 여정에 따른 콘텐츠 매핑
주요 유형별 바이어 페르소나를 규정하고 나면, 잠재 구매자들의 구매에 있어 어떤 콘텐츠가 연관성이 있는지를 고민하고, 매핑(mapping)하는 작업이 필요하다. 구매자들은 어떤 유형의 콘텐츠를 선호하는가? 어떤 채널을 통해 정보를 얻고 있는가? 등을 고려해 메시징은 다양화될 수 있다. 또한 콘텐츠 유통 채널(소셜 미디어, 검색, 이메일 뉴스 레터 등)도 다를 수 있다. 이를 통해 어떤 콘텐츠가 어느 채널에서 소비되는지를 정의 내려야 한다. 구매 단계별 몇가지 팁을 제시하면 다음과 같다.
l 인지 단계: 제품이나 브랜드 중심이 아니라, 잠재 구매자의 고통
및 불편한 사항에 초점을 맞춰야 한다. 장문의 블로그 포스트, e북, 가이드북 및 업계 보고서와 같은 다소 교육적인 콘텐츠를 진행할 수 있다. 사람들은
궁금한 사항들이 생길 때, 주로 검색을 하기 때문에, 검색
결과 페이지 상단에 우선으로 노출될 수 있는 채널을 위한 콘텐츠 제작도 필요하다.
l 고려 단계: B2B 기업이라면, 잠재
고객 기업에서 의사결정을 하는 임원들이 이해할 수 있는 메시지 톤&매너를 도모해야 한다. 주요 임원들이 관련 제품이나 솔루션의 비즈니스 사례 및 예산을 승인하기 때문이다. B2C의 경우에는 제품에 따라 다소 다르게 생각해야 한다. 가령, 포장 식품이나 저렴한 의류와 같은 일부 제품을 구매할 때 소비자들은 다양한 정보를 찾거나 고려하지는 않는다. 반면, 고가의 자동차 및 비싼 휴가 여행을 고려할 땐 더욱 많은
시간을 투자해 정보를 찾는다. 어느 쪽이든, B2C 브랜드는
매력적인 비쥬얼 콘텐츠로 잠재 고객들에게 스토리를 전달해야 한다.
l 결정 단계: 제품 특성 및 데모, 고객 평가를 통해 잠재 구매자의
니즈에 맞는 자사 제품을 선택하도록 이끌어야 한다. 또한, 잠재
고객들이 불편을 겪지 않도록 지불 방법을 간소화하는 것도 필요하다. <그림 2>는 주요 단계별 바이어 여정 내용을 매핑한 것이다.
일관성과 지속성
마지막으로 강조하고 싶은 사항은 일관성이다. 시간이 흐르더라도, 주요 구매 단계별 브랜드 메시징 및 컨텐츠 일관성을 유지하는 노력이 필요하다.
아울러, 지속적인 업데이트도 요구된다. 잠재 고객 유형에 따라 단계별로 중요한 니즈와 연관 있는 메시지를 중심으로 콘텐츠 마케팅 활동이 진행되도록
정기적으로 바이어 페르소나와 바이어 여정의 주요 내용을 점검해야 한다.
- Tag
- buyer journey, Buyer Persona, 구매여정, 바이어 페르소나
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