Interactive Dialogue & PR 2.0

대내외 다리

기본적으로 커뮤니티 매니지먼트는 브랜드를 중심으로 대내외 이해관계자들의 관심이 서로 연결될 수 있는 ‘다리(bridge)’ 역할을 수행하는 전략적 디지털 커뮤니케이션 활동이다. 커뮤니티 매니지먼트 활동을 통해 기업이 신경 써야 하는 부분은 크게 세가지로 나눌 수 있다.

첫째, 고객 의견 모니터링이다. 브랜드에 대한 긍정적 및 부정적 입소문은 수시간만에 전달되며, 이러한 입소문 네트워크는 기업에게 기회이자 위기 요소로 그 영향을 끼친다. 커뮤니티 매니지먼트의 기본 활동으로서 자사 브랜드, 경쟁사에 대해 회자되는 고객들의 의견을 모니터링하고, 비즈니스에 영향을 주는 대화들은 주요 고객 의견으로 정리하여, 내부 이해관계자들에게 전달해야 한다.

둘째, 답변을 위한 내부 코디네이션이다. 유능한 커뮤니티 매니저는 제품 개발 & 연구, 고객 서비스, HR, 마케팅 등 주요 부서 의사결정권자들과 관계를 구축하고, 고객이 알고자 하는 사항에 대한 답변을 마련하고자 내부 협업을 이끌어내어야 하며, 내부 검토를 통해 관련 답변을 메시지화하여 고객에게 정확하게 전달해야 한다.

셋째, 고객 의견에 대한 내부 대화 촉진이다. 커뮤니티 매니지먼트 활동 범위에서 의미 있는 고객 대화 주제들을 내부 유관부서에 전달하고, 관련 의견들이 비즈니스 의사결정에 반영돼, 고객에게 추가 가치를 전달하기 위해선 내부 유관 부서별 대화를 촉진해야 하는 활동들은 더욱 중요해지고 있다.

모니터링 및 기회 포착

소셜 웹 환경에서 조직의 선봉으로서 커뮤니티 매니저는 기본적으로 경쟁사 현황을 모니터링하고, 브랜드 가치를 폄하하는 공격자들을 달래고, 고객의 근심을 덜게 하고, 위기 상황을 분산시키고, 새로운 제품 아이디어를 모아 추가 비즈니스 기회를 파악하고, 브랜드 전도사를 규합하여 긍정적 PR 기회를 도모해야 한다. 또한, 커뮤니티 매니저는 기업과 고객 사이에서 완충제 역할을 수행해야 한다.

이와 함께 내부적으로 논의된 내용을 기반으로 외부에서 논의가 이루어지는 이슈를 해결하는 커뮤니케이션 기술을 구사할 수 있어야 한다.

경고 신호 감지

브랜드 이슈 상황은 기업이 관련 문제 상황을 인식하기 이전에, 소셜 웹 대화 공간에서 발생되고, 증폭되는 사례는 많아지고 있다. 2011년 12월 김정일 국방위원장 사망소식에 애도를 표현했다가 온라인 이슈에 빠졌던 ‘탐앤탐스’ 사례, 2013년 온라인 커뮤니티 사이트를 통해 공유되면서, 다수 언론 보도를 이끌어내는 이슈로 발전한 ‘포스코 에너지 임원’ 사례, 욕설과 폭언이 담긴 녹취록이 유투브에 공유되면서, 세간의 엄청난 주목을 이끌어낸 ‘남양유업의 대리점 상품 강매’ 사례 등은 많은 사람들이 온라인에서 접한 사례들이다. 이런 이슈 상황이 발생하는 경우, 커뮤니티 매니저는 관련 위기 경고 신호를 신속하게 파악하기 위해 노력해야 한다.

[기업 소셜 미디어 기반 위기 대응 프로세스]

브랜드 위기 상황이 발생하면, 연관 온라인 대화량은 빠른 속도로 급증한다. 위기 발생 요소에 따라 다를 수는 있으나, 해당 기업이 사전에 위기 관리의 기준과 원칙이 포함된 위기 대응 프로세스를 보유하고 있고, 그 기준에 따라 신속한 대응을 진행한다면, 부정적 비즈니스 여파는 상당히 줄일 수 있다.

스피드와 투명성

소셜 미디어 시대, 위기 대응에 있어 핵심 키워드로 ‘스피드’와 ‘투명성’ 이다. 관련 프로세스가 원활히 진행되는데 있어, 커뮤니티 매니저에게 필요한 역할 및 업무 절차를 정리하자면 다음과 같다.

l      모니터링: 제품 서비스에 대한 불만을 토로하는 트위터 메시지는 하나의 단순한 사건일수도 있고, 동일하게 발생하는 시스템 문제를 지적하는 초기 부정적 시그널일 수도 있다. 커뮤니티 매니저는 해당 문제에 대한 논의가 진행되는 소셜 미디어 사이트, 블로그, 포럼 등에서 이루어지는 대화를 모니터링하고, 대응 조직이 관련 이슈 상황을 빠르게 파악할 수 있도록 지원해야 한다.

l      사내 유관 부서 협업 요청: 위기 상황이 발전할 시, 커뮤니티 매니저는 관련 상황의 주요 포인트를 정리하고, 유관부서 멤버들이 관련 사항들을 인식하도록 하고, 부서별 대응 준비에 들어가도록 지원해야 한다. 이를 위해, 사전준비단계에서 커뮤니티 매니저는 이슈의 성격에 따라 연락을 취해야 하는 사내 관계자 리스트를 보유하고, 주요 위기관리위원회 구성원별 역할 및 책임 범위를 파악하고 있어야 한다.

l     위기 대응 계획에 따른 대응 논의 참여: 위기관리위원회가 소집되면, 사전에 마련된 위기 대응 기준, 원칙 및 이슈별 대응 프로세스를 참고해, 현재 발생한 위기 대응을 위한 논의 미팅에 커뮤니티 매니저 또한 참여해야 한다. 커뮤니티 매니저가 위기 대응 실행을 전반적으로 이끌어내는 것은 아니지만, 온라인을 중심으로 이루어지는 커뮤니티들 대화의 핵심 포인트를 전달하고, 현재 어떤 답변을 그들이 원하는지 등 구체적 핵심 메시지를 도출하고, 대응 액션을 도출하는데 지원해야 한다.

l      고객의 이슈제기에 대응: 위기의 상황 정도에 다를 수 있으나, 커뮤니티 매니저는 PR 및 고객 서비스 지원 팀과의 협조를 기반으로 위기 상황으로 발전되는 고객들이 근심하거나 염려하고 있는 사항들을 답변해나가야 한다. 만약, 이슈 해결이 빠르게 이루어지지 않는 상황이라면, 해당 이슈를 소속 기업에서 파악했으며, 관련 문제를 바로잡기 위해 현재 실제적인 노력을 기울이고 있음을 고객들에게 알리어, 심리적 우려 상황을 선제적으로 낮추는 것을 지원해야 한다.

l      불만 대응의 우선 순위 정하기: 불만을 토로하는 고객들이 많아지는 상황에서 모든 고객들의 불만을 동일하게 대응한다는 것은 불가능하다. 고객 중에서도 온라인 상에서 영향력을 행사하는 인물들이 있다면, 이들의 불만을 우선 대응하는 것이 필요하다. 커뮤니티 매니저는 평소 대화 모니터링을 통해 영향력 고객들이 누구인지 그리고 사내에 누가 그들과 친분을 갖고 있는지 파악하고, 상황 발생시 친분 여부에 따라 개인전화통화, 이메일 등 주요 커뮤니케이션 활동을 통해 그들에게 해결 노력을 보여줘야 한다.

l  해결국면을 대외적으로 알리기: 이슈 해결을 위한 솔루션을 도출하고 문제 상황이 어느 정도 해결 국면에 이르게 된 시점에서 커뮤니티 매니저는 관련 문제 상황이 종료되었음을 대외적으로 커뮤니케이션 해야 한다. 관련 커뮤니케이션에 있어 소속 기업은 재발방지를 위해 어떠한 실제적 노력을 기울이는지를 포함하고, 관련 이슈로 인해 불편함을 겪은 고객들에게 사과와 감사의 메시지를 전해야 한다.