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  1. 2013/08/16 소셜 미디어 위기, 사후조치 보다 사전관리가 중요 (THE PR 기고문) by 쥬니캡 (2)
  2. 2012/04/18 타사 소셜 미디어 위기 상황에서 비즈니스 기회 찾기 by 쥬니캡


소셜 미디어가 일상 생활 아이템으로 자리잡으면서, 고객 서비스 불만, 임직원들의 부적절한 행동, 비즈니스 불공정 거래 관행 등 위기 요소로 기존에는 고려치 않았던 사항들이 기업 위기 대응의 주요 아이템으로 부각되고 있다. 이런 변화에 따라, 기업들은 이슈/위기 관리에 있어 소셜 미디어의 중요성을 인식하고 있으나, 위기 관리 및 대응 에 있어, 소셜 미디어 활용 정도는 높지 않은 상황이다.

2011년 6월 발표된 버슨-마스텔러의 리포트(826명의 기업 비즈니스 의사결정권자들이 온라인 서베이 및 인터뷰 조사로 참여)에 따르면, 응답자의 65%가 소셜 미디어의 등장으로 위기 대응이 어려워졌으며, 81%는 소셜 미디어 채널이 위기 대응에 있어 그 역할이 중요하다고 각각 답변했다. 그러나, 2011년 8월 소셜 비즈니스 컨설턴시 알티미터 그룹이 발표한 리포트(144명의 소셜 미디어 매니저 온라인 서베이스 및 63명의 오프라인 인터뷰)에 따르면, 조사 대상 참여 그룹 중 56%만이 소셜 미디어 위기 대응을 위한 내부 프로세스와 계획을 갖고 있다고 답변했다. 몇 년이 지난 지금도 사정은 크게 달라지지 않았다.

소셜 미디어 시대 사전 위기 준비 프로그램 세가지
소셜 미디어와 스마트 디바이스 사용자가 많아지면서, 현재 기업들의 위기 및 이슈 관리에 필요한 기획 및 대응 방안은 더욱 복잡해지고 중요해지고 있다. 그 중에서도 기업들이 가장 시급하게 고민하고, 준비해야 하는 3가지 요소는 다음과 같다.
1) 이슈 관리 프로세스: 기업 위기 상황이 발생하면, 긴급 상황 내용을 파악하고, 빠른 대응이 가능한, 기업의 위기 대응 계획이 사전에 개발돼 있어야 한다. 특히, 요즘 기업 위기 상황은 소셜 미디어 기반으로 증폭되는 경우가 많기 때문에, 이슈 관리 전체 프로세스에 소셜 미디어 대응 전략, 전술 및 절차 등 내용이 포함돼야 한다.
2) 위기 커뮤니케이션 위원회: 위기 커뮤니케이션 위원회는 온/오프라인 다양한 위기 상황별로 연관 모든 사내 이해관계자들을 아울러야 한다. 물론 위기의 심각성 및 기업의 책임성에 따라 참여자는 달라질 수 있으나, 위원회 멤버로 고려할 수 있는 주요 부서는 법률, 마케팅, 고객 서비스, 기업 커뮤니케이션, IT, 제품 PR, 인사 등이며, 이들을 통해 위기 대응 방향, 절차 및 이해관계자별 메시지가 개발되고, 컨펌돼야 한다.
3) 온라인 위기 대응 트레이닝: 위기 대응 계획에 기업 소셜 미디어 채널 대응 절차 및 내용을 포함하고, 제대로 작동되는지 실제 확인이 필요하다. 실제 위기 상황으로 발전할 수 있는 잠재 이슈 시나리오를 개발하고, 위기 커뮤니케이션 위원회 구성원들이 부여된 역할 및 책임 기반 그 기능이 수행되는지 여부를 체크하면서 보다 나은 방향으로 개선해 나가야 한다.
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이슈관리시 온라인 위기 대응 트레이닝의 중요성:
사전 준비 차원에서 온라인 위기 대응 트레이닝을 진행하는 첫 번째 이유는 온라인 위기 대응을 위해 현재 준비된 위기 대응 커뮤니케이션 전략, 전술, 프로세스, 정책 등 이슈 관리 프로세스를 점검하기 위함이다.  두 번째로는 위기관리 위원회에 시뮬레이션 된 위기 상황을 대응하면서, 멤버별 역할 및 책임 부분을 체크하고, 보다 나은 방향으로 개선함에 있다. 세 번째, 가장 중요한 이유는, 어려운 위기 상황을 대응하는 것에 대한 위기관리 위원회의 자신감을 확보하기 위해서다.

실제 기업 내 잠재 이슈 및 타사 사례 분석을 통해 향후 6 ~ 12개월 내 발생할 수 있는 위기 상황을 시뮬레이션 트레이닝을 통해 한번 경험하게 될 시, 위기 커뮤니케이션 위원회의 대응 역량은 한단계 강화되고, 그에 맞는 자신감을 확보하는 효과를 가져온다. 그렇다면, 기업은 사전 온라인 위기 대응 트레이닝 프로그램을 어떻게 활용할 수 있을까? 몇 가지 예를 들어보자면 다음과 같다.
O 신제품 광고에 대한 소비자들의 부정적 리액션 체크: 신제품을 알리기 위해 제작됐지만, 논란의 여지가 있는 광고 캠페인을 진행할 계획이라면, 사전에 소셜 미디어 사용자들의 반응을 시뮬레이션함으로써 광고 캠페인 집행 이전에 앞으로 유념해야 할 공중들의 반응을 체크하고, 대응 방안을 체계화할 수 있다.
O 언론매체로 시작된 이슈 대응 프로세스 개선: 부품 결함으로 자동차 사고가 났다며 언론매체를 통해 제조사를 비난하고, 해당 이슈가 온라인으로 증폭되는 경우가 종종 있다. 동일 유형의 이슈 발생시 대응 절차와 이슈 관리 프로세스를 정교화하는데 활용될 수 있다.
O NGO의 제품불매 운동에 대한 대응 메시지 정교화: 소셜 미디어 기반 이슈 메이킹 역량을 보유한 환경 단체가 제품 패키지의 재활용율이 높지 않고, 환경 오염의 주범이라는 부정적 이슈를 전개한다. 기업은 NGO단체가 취할 수 있는 이슈화 방안을 시뮬레이션하고, 기존에 보유하고 있던 위기 대응 매뉴얼과 대응 핵심 메시지 등 업데이트하는 계기로 활용할 수 있다.  
앞서 언급한 알티미터 그룹의 리포트에 따르면, 2011년까지 글로벌 기업들이 경험한 50개의 소셜 미디어 기반 위기 발생의 주요 요인은 형편 없는 고객 서비스, 영향력 행사자 관계 부재, 윤리 가이드라인 위반, 불량스러운 직원들, 적절치 못한 콘텐츠 등으로 나타나고 있다. 이는 일정 규모의 비즈니스를 진행하는 국내 대기업에도 동일하게 발생할 수 있는 위기 요인들이다.

온라인 위기 대응 트레이닝 프로세스:
필자가 근무하고 있는 웨버 샌드윅의 경우, 파이어벨(FireBell)이라는 트레이닝 프로그램이 있다. 파이어벨은 기업에게 이슈가 발생할 경우 온라인에서 전개되는 트윗 메시지, 페이스북 포스트, 블로그 코멘트, 유투브 동영상, 안티 카페 활동 등 소셜 이슈 상황을 실제 경험하도록 지원하는 프로그램이다. 파이어벨 기준으로 온라인 위기 대응 트레이닝 프로세스를 4단계로 정리해본다.
1) 사전 조사: 기업이 보유한 기존 이슈 관리 및 대응 프로세스를 분석하고 이해하는 것을 목적으로 하고 있다. 사전 리서치를 통해 기업 내부 위기관리 자료, 대응 계획서, 고객 서비스 정책 및 프로세스를 검토하고, 소셜 미디어 대화 공간상의 기업 및 브랜드 존재감, 댓글, 토론, 톤 & 매너 등을 분석한다.
2) 시나리오 기획 및 채널 구축: 사전 조사를 통해 전반적인 시나리오 내용을 개발하고, 시간대별로 위기관리위원회 멤버들이 실제 위기 상황으로 느낄 수 있도록 현실적인 문구와 소셜 미디어 채널별 코멘트를 개발한다. 또한, 현재 기업이 운영하는 소셜 미디어 채널과 안티 카페 등 주요 온라인 채널들을 실제와 동일하게 디자인하고, 구축한다.
3) 트레이닝: 시뮬레이션은 시간대별 상황 과제가 부여되면서 실시간으로 진행되며, 위기 커뮤니케이션  위원회는 실제 온라인에서 발생되고 진행될 수 있는 시니리오에 근거하여 개발된 위기 상황 과제들을 해결하는 과정 속에서 소셜 미디어 기반 온라인 위기만의 특성들을 경험하게 된다.  
4) 활동 평가 및 제안: 트레이닝을 마치면, 웨버 샌드윅 팀은 평가 리포트를 제공한다. 주요 리포트 내용은 시뮬레이션 대응(톤, 메시지, 대응 속도)에 대한 코멘트, 향후 개선이 필요한 부분에 대한 제안, 위기 대응 시 전술적 고려사항 등을 포함한다.

웨버 샌드윅과 같은 전문회사의 도움을 받을 시, 시뮬레이션 트레이닝 프로그램을 통해 기업 내 개선 방향을 도출하는데 빠른 도움을 받을 수 있다. 그러나, 사내 위기 커뮤니케이션 위원회 혹은 소셜 미디어 전담팀 중심으로 진행이 필요하다면, 하단 주요 체크리스트를 중심으로, 기업 내 온라인 위기 대응 역량을 보유하고 있는지를 체크한다면, 보다 나은 방향으로 개선 방안을 마련할 수 있을 것이다.

참고로 기고문에 소개된 웨버 샌드윅 코리아의 파이어벨 서비스 기본 소개 자료를 함께 첨부합니다.

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기업 커뮤니케이션 담당자라면, 어느 한 기업에게 소셜 미디어 기반 위기 상황이 공유되기 시작하고, 언론의 보도를 타면서 전국적 이슈가 되면, 해당 위기 상황이 어떻게 전개될지 살펴보게 됩니다. 특히나 동종 업계에서 위기 상황 발생 시, 만약 우리 기업에 해당 이슈 상황이 터지면 어떻게 대응할지에 대해 고민을 하곤 하는데요. 타사 위기 상황 속에 자사의 비즈니스 기회 요소를 찾았던 흥미로운 사례가 있어 소개하고자 합니다.

제 개인 블로그에, 2009년 7월 ‘소셜 미디어를 통한 이슈 메이킹 사례 제목으로 포스팅했던 사례를 먼저 소개합니다. 캐나다 가수 데이빗 캐럴(David Carrol)의 United breaks guitars 사례는 대표적인 기업 소셜 미디어 위기 사례인데요. 간략하게 이슈 상황을 소개하자면 다음과 같습니다.

이슈 상황 요약:
캐나다에서 활동하는 데이빗 캐럴(David Carrol)이라는 뮤지션이 자신의 소속 밴드인 Sons of Maxwell 멤버들과 함께, 2008년 3월 31일 미국 네트래스카 공연을 위해 United Airline 비행기를 탑승합니다. 그런데, 경유지인 시카고에서 뒷자리 여성이 “오, 저들이 기타를 막 던져부려요”라는 말을 듣고 살펴보니, 수화물을 옮기는 항공사 직원이 데이비드의 애장품인 710 Taylor(3,500 달러) 브랜드 기타가 담긴 가방을 아무렇게나 던지는 모습을 목격합니다.
데이빗은 항공 승무원에게 기타 파손 확인을 요청했지만, 거듭 거절당했고, 나중에 기타가 파손된 것을 확인함에 따라, 항공사에 여러 번 항의를 합니다. UA 항공사와의 9개월에 걸친 실랭이 끝에 데이빗은 보상받기를 포기하고, 자신의 경험을 뮤직 비디오로 만들기를 결심합니다. 데이빗은 자신의 스토리를 담아 2009년 7월 6일 ‘유나이티드는 기타를 부순다’(United Breaks Guitars)는 제목의 동영상을 업로드합니다. 총 세가지 시리즈 영상을 올리는데, 하단은 그 첫 번째 영상인데요. 업로드한지 4일만에 100만 뷰를 돌파하고, 2012년 4월 현재 117만 뷰를 훨씬 넘어가고 있습니다.

 
상기 사례는 제가 ‘소셜 미디어 기반 온라인 위기 대응 커뮤니케이션’ 주제로 강의를 하게 되면 즐겨 소개하는 사례인데요. United Airlines의 위기 상황을 자사의 제품 프로모션의 기회로 활용한 사례가 있어 추가 소개합니다. 이 내용을 한번 정리해야겠다고 생각만하다 이제 소개하네요.


테일러 기타의 스마트한 동영상 공유:
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앞서 언급한 사건의 발단은 테일러 기타의 파손인데요. 해당 동영상이 유투브에 업로드된지 얼마 되지 않아, 테일러 기타의 창업자 밥 테일러(Bob Taylor)가 데이빗의 영상을 접하게 됩니다. 원래 항공사들의 부주의로 악기가 파손되는 경우가 많이 발생하기 때문에, 테일러사는 데이빗의 이슈 제기 상황 속에서 자사의 서비스를 강조하는 동영상을 제작하여, 유투브에 업로드하는 것을 결정하게 됩니다. 마케팅팀의 도움을 받은 테일러는 Taylor Guitars Responds to “United Breaks Guitars” 라는 제목의 약 2분짜리 동영상을 제작, 유투브에 업로드합니다.




눈치 빠르신 분들은 아시겠지만, 제목을 일부러 데이빗의 이슈화 타이틀을 활용했습니다. 이는 해당 동영상을 데이빗의 이슈 제기 동영상과 나란히 검색 결과로 보여주며 사용자들에게 자연스럽게 노출하기 위한 전략에서 비롯된 것이죠. 동영상을 통해 밥이 전달하는 메시지는 항공사의 부주의로 생고생을 거듭한 데이빗의 상황을 이해함을 전달함과 동시에 평소 강조하고 싶었던 자사의 기타 수리 서비스를 소개하면서, 테일러 기타에 대한 브랜드 인지도를 높이는 기회로 활용합니다. 물론 해당 동영상으로만 비롯되었다고 이야기할 수 없겠지만, 2009년 테일러 기타의 매출 규모는 전년 대비 25% 상승하게 됩니다.

United Airline에게는 악몽인 상황이지만, Talyor Guitar는 타사의 위기 상황을 자사의 세일즈 규모의 확대의 기회로 활용했습니다. 상기 사례를 단순히 흥미로운 사례로 끝나지 않고, 테일러 기타처럼 기업 위기 상황에서 발생한 피해자를 도우면서 비즈니스 기회를 얻기 위해서는 어떤 전략과 전술을 취해야 할까요?
 
타사 기업 위기 상황 속에서 비즈니스 기회 찾기
큰 그림부터 이야기를 전개하자면, 테일러 기타처럼 타사의 위기 상황 속에 비즈니스 기회를 찾기 위해서는 사전에 소셜 미디어 연관 준비 활동이 다수 진행되어야 합니다. 그리고 타사 위기 상황속에서 피해자가 겪고 있는 현재 문제 상황에 대한 솔루션을 제공해야 합니다. 그러나, 어디까지나 타사의 위기 상황을 활용하는 것은 다소 민감한 부분이 있기 때문에, 이 부분에 대한 사전 준비 및 마인드셋이 동시에 중요합니다. 그렇다면, 실제 실제 취해야 할 액션 리스트 위주로 정리해보겠습니다.  

1) 소셜 미디어 모니터링을 통해 업계 이슈를 파악하라: 소셜 미디어 연관 커뮤니케이션 활동에 있어 가장 중요하게 생각하고 지속적으로 진행해야 하는 것이 소셜 미디어 모니터링 활동입니다. 이는 모든 비즈니스 커뮤니케이션 연관하여 가장 중요한 활동이기도 한데요. 테일러 기타의 밥 테일러 회장도 해당 회사가 소셜 미디어 모니터링 활동을 전개하고 있었기 때문에, 데이브의 동영상이 유투브에 업로드된지 24시간만에 자사의 소비자를 배려하는 내용이 담긴 동영상을 게재할 수 있었던 것이죠.

2) 실시간으로 이슈 대화에 참여하라: 앞서 언급한 바와 같이 소셜 미디어 모니터링을 통해 테일러 기타는 비행기 여행시 기타가 많이 파손된다는 이슈를 파악하고 있었습니다. 그런데 모니터링을 통한 이슈 파악에만 그치지 않고, United Airline의 위기 상황 속에서 아주 중요한 자사 기타 제품과 연관하여 구매자들에게 제공하고 있는 수리 서비스에 대한 핵심 메시지를 전하고 있습니다. 유투브 사용자를 비롯한 소셜 고객들의 이슈에 대한 관심이 유지되고 있는 상황에서 빠르게 업로드할 수 있었기 때문에 반사이익을 얻을 수가 있었던 것이죠. 테일러 회장의 메시지는 특별한 편집 없이 업로드된 것을 보면, 매우 빠른 속도로 진행된 것임을 파악할 수 있습니다.

3) 실제 도움이나 혜택을 줄 수 있는 메시지를 전달하라: 타사 위기 상황 속에 비즈니스 기회를 얻기 위해서는, 타사로 인해 불편한 상황에 빠진 희생자 혹은 피해자에게 해당 문제를 해결할 수 있는 실제적인 문제를 전달해야 합니다. 밥 테일러 회장의 경우, 데이빗과 같은 뮤지션들이 자신이 소중하게 생각하는 악기를 갖고 안전하게 여행할 수 있는 것을 지원하기 위해 신경 쓰고 있는 자사의 지원 서비스, 서비스 센터 등 정보가 담긴 웹사이트와 콜센터 전화번호를 전하고 있습니다. 이는 데이빗과 같은 피해를 예상할 수 있는 뮤지션 혹은 악기 애호가들에게 에지있는 메시지로 그 효과를 발휘하게 되는 것이고요.

4) 사용자 입장에서 검색 결과를 최적화하라: 앞서 언급한 바와 같이 데이빗의 United Breaks Guitar 제목을 검색하는 사용자에게 노출되고자, 밥의 동영상 제목은 Taylor Guitars Response to ‘United Breaks Guitars’ 작성되어 있습니다. 지금도 유투브에서 데이빗의 동영상을 검색하면, 연관 동영상으로 계속 노출되고 있습니다. 사용자 관점에서 제목 타이틀을 정하는 것은 매우 중요합니다. 지난 2012년 2월, 배우 김정민씨가 자신이 출연하는 음란 동영상이 각종 온라인 커뮤니티 게시판과 SNS를 통해 돌고 있다는 루머가 돌고 있는 상황에서 상기와 같은 전략을 기반으로 돌파구를 마련했습니다. ‘음란 동영상 원룸에서 김정민 셀카’라는 제목으로 김정민씨가 직접 해명하는 메시지가 담긴 동영상을 유투브에 업로드하여, 해당 키워드로 궁금해하는 네티즌에게 전달했습니다.

5) 긍정적인 접근법과 긍정적 메시지로 일관성을 유지하라: 타사의 위기 상황에 있어 비즈니스 기회를 확보하는데 있어 가장 중요한 점은 우리가 전하고자 하는 메시지와 접근법에 있습니다. 위기 상황에 빠진 타사를 부정적으로 바라볼 수 있는 메시지가 아닌 피해자 혹은 희생자가 겪고 있는 불편한 상황을 문제 상황으로 규정하고, 이를 극복하는 솔루션에 초점을 맞추어야 합니다. 밥 테일러 회장의 동영상에서도 밥 회장은 데이빗으로 대표되는 해당 문제 상황을 겪고 있는 혹은 앞으로 겪게 되는 고객에게 솔루션을 제공하고자 노력하고 있으며, 그 톤 앤 매너도 세일즈맨으로서가 아닌 고객의 불편을 해결하는 문제 해결사로 포지셔닝되고 있습니다.

모든 기업의 위기 상황 속에서 비즈니스 기회를 찾을 수는 없을 것입니다. 해당 이슈로 사망자가 발생한 경우에는 더욱 그렇지요. 그러나 타사의 위기 상황에 빠진 아이템이 우리 회사 제품 혹은 우리 기업이 속한 업종의 제품인 경우, 우리 기업이 평소 준비해왔던 제품에 대한 철학 및 고객 서비스 관련 핵심 메시지를 전달할 수 있는 기회로 활용할 수 있다고 봅니다. 해당 시각을 갖는데 있어 금번 포스트가 도움되셨으면 합니다.
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