Interactive Dialogue and PR 2.0

Issue Points: 오프라인 미디어에서는 4월 30일 현재 파이낸셜 뉴스만이 관련 이슈를 보도하고 있지만, 블로고스피어에서 지적되고 있는 이슈 포인트들을 정리해 보면 하단과 같습니다.

1. 무리한 콘텐츠 삭제 요청: 해당 기업의 명예훼손을 근거로 한 주요 포털사이트와 이글루스 등의 관련 이슈를 언급한 블로거들의 컨텐츠 삭제요청은 namgoon님의 던킨 vs 블로거 포스팅에서도 볼 수 있듯이 블로거들의 자유로운 의견 개진을 탄압하는 권력자의 모습으로 비춰지고 있습니다. 이러한 기업의 이슈 관리 노력은 현재 블로고스피어에서는 기업 대 블로거간의 대립 구도로 발전하고 있는 양상입니다.

2. 뉴 미디어와 블로고스피어에 대한 기업의 이해 부족: 올드 미디어에서 관련 이슈에 대한 뉴스 보도가 많지 않은 이유는 해당기업에서 올드 미디어에 압력을 가하기 보다는 올드 미디어 입장에서 봤을 때 뉴스 가치가 그리 높지 않다고 판단했기 때문이라 생각됩니다. 또한, 도아님의 던킨 도너츠 사진 조작 가능성 포스팅에서 볼 수 있듯이 최초 이슈 제기자의 포인트들도 논란의 여지가 큰 것으로 보입니다.

다만, 올드미디어와 달리 블로그로 대표되는 블로고스피어에서 관련 이슈가 증폭되는 것은 블로거들은 자신의 공간에서 자신의 생각하는 바를 자유롭게 올릴 수 있다고 생각하기 때문입니다. 이러한 블로거들의 메시지 전달에 대해 해당 기업에서 메시지를 컨트롤하고자 하는 노력은 블로거들의 반감을 살 수 밖에 없는 것입니다.

3. 명확하지 않은 기업의 입장: 상기 파이낸셜 뉴스의 보도에 따르면, 최초 이슈 제기자와 해당기업은 게시물 삭제에 대한 합의를 했고, 그 이후 포털사이트 블로거들의 해당 콘텐츠들을 삭제하는 공문을 보내는 작업을 시작했다고 합니다. 그러나, 콘텐츠 삭제 노력으로 인해 관련 이슈는 이제 기업과 최초 이슈 제기자 두 당사자간의 이슈가 아닌 공적인 이슈가 된 상황이며, 블로거들은 최초 이슈 제기자가 문제의 요소로 제시한 포인트들에 대한 해당기업의 입장을 궁금해하고 있습니다.
블로거들은 관련 의구심을 해결하고 싶으나, 블로거들을 위한 기업의 대화의 노력이 보이지 않는 상황입니다.

파이낸셜 뉴스 보도와 주요 블로거들의 콘텐츠를 기반으로 얻은 상황 분석을 토대로 블로고스피어에서 실추된 기업명성을 회복하기 위한 위기 커뮤니케이션 방향 7가지를 제안합니다.

1. 4월 23일 최초 이슈 제기 이후, 이슈 대응 과정과 블로거들의 지적 사항을 리뷰해야 한다:
-블로거들이 왜 해당 기업에 대한 불만을 토로하고 있는가?
-개인 미디어인 블로거들의 해당 콘텐츠 삭제를 요구할 수 밖에 없었는가?
-왜 관련 기업에 대해 인터넷 콘텐츠를 검열하는 권력자로서 블로거들의 인식을 갖게 되었는가?
-핵심 러닝 포인트는 무엇인가?
-어떤 개선사항이 필요한가?

이번 이슈 대응을 통해 던킨 도너츠라는 브랜드와 이를 운영하고 있는 관련 기업은 적어도 블로고스피어에서는 블로거들의 자유로운 의견개진을 억압하는 권략자로서 부정적 기업 이미지가 형성되고 있습니다. 실추된 기업 이미지를 개선하고, 책임 있는 기업으로서 신뢰를 기반으로 한 기업명성을 쌓아가기 위해서는 관련 이슈 대응에 있어 실패할 수 밖에 없었던 요인들을 진단하기 위한 체크 리스트를 만들고, 이에 대해 내부 이슈관리(혹은 위기관리)팀에서 논의하는 시간을 가질 것을 제안합니다.

2. 블로거와 블로고스피어에 대한 이해를 해야 합니다:
"프로슈머(prosumers)", “넷슈머(Netsumers)", "이-플루엔셜(e-fluentials)", "웹엑티비스트(Webactivists)“ 등 다양한 용어로 표현되고 있는 블로고스피어에서 활동하고 있는 인터넷 오피니언 리더들(블로거들)은 자신의 제품 사용경험을 다른 소비자들과 적극적으로 공유하며 타인의 구매결정에 영향력을 미치는 것을 좋아하는 경향이 있습니다. 에델만에서 발표한 4번째 블로고백서에도 블로고스피어에서 활동하는 다수의 블로거들은 남성 인터넷 사용자들이 주를 이루며, 이들은 제품에 대한 긍정적인 생각 뿐 아니라 부정적인 주장도 적극적으로 나누고자 하는 경향이 있다는 조사결과를 보여주고 있습니다.

인터넷의 대중화로 일반네티즌인 소비자들의 의식수준이 많이 향상되어 있는 상황이며, 네티즌들은 각종 소비자 불만 & 불평 사이트, 안티 사이트 등을 통해 부정적적인 소식을 전달하는데 더욱 적극성을 보이고 있는 추세입니다. 이번 이슈에서 더욱 주목되는 사항은 다수의 블로거들은 관련 기업의 포탈사이트 등의 협조를 통한 콘텐츠 삭제 요청을 블로거들을 탄압하고자 하는 기업의 노력으로 생각하며, 기업 대 블로거의 대결 구도로 인식하고 있기 때문에 관련 이슈에 대한 블로거들의 이슈 제기는 계속 될 것으로 보입니다.

3. 블로고스피어는 기업의 이미지에 대한 입소문이 형성되는 공간이기 때문에 블로거들과 신뢰를 쌓아야 한다:
금번 이슈에 대한 포스팅을 하는 블로거들은 해당 기업이 관련 이슈에 대한 의혹을 충분히 해결하고자 노력하지 않는 태도를 지적하고 있습니다. 블로그로 대표되는 뉴미디어로 구성되는 블로고스피어는 웹이라는 거미줄로 느슨하게 연결이 되어 있습니다. 평소에는 느슨한 연결고리로 구성되어 있지만, 블로거들의 자유로운 표현을 침해하려는 기업의 노력이 있게 되면, 서로를 격려하며 이슈에 대한 자신들의 의견을 트랙백 등을 통해 서로 공유하는 노력을 통해 입소문을 강력하게 전달하고자 노력합니다.

다수 블로거들이자신의 블로그에 이야기하고 있는 것이 해당 이슈에 대한 기업의 입장을 전달하고, 블로거들이 이해할 수 있는 대화를 요구하고 있습니다. 해당 이슈의 당사자가 아닌지라 쉽게 이야기할 수 없는 부분이 많지만, 실추된 기업 이미지를 회복하고 다시 블로거(소비자)들의 신뢰 관계를 쌓기 위해서는 책임 있는 기업으로서 블로거들의 이해를 구할 수 있는 대화 커뮤니케이션의 노력을 보여주어야 합니다.

4. 악화된 블로거관계(소비자관계)를 회복하기 위한 커뮤니케이션 전략을 짜고 실행 프로그램을 기획해야 한다:
불량만두 사건으로 본 온라인 위기관리라는 포스팅을 통해 정리한바 있지만, 2004년 6월 불량만두 파동이라는 이슈가 발생했을 때 25개의 만두제조업체가 관련 이슈로 위기상황에 빠지게 되었습니다. 다수의 기업들이 관련 이슈로 인한 기업 명성 차원에서 직격탄을 받고 있는 상황에서 이를 적극적인 커뮤니케이션 노력으로 긍정적 기업 명성을 구축한 풀무원 사례는 좋은 케이스 스터디가 될 수 있습니다. 해당 이슈가 발생하자 마자 풀무원은 하단의 커뮤니케이션 프로그램을 진행하였습니다.

한번 실추된 소비자관계를 회복하기 위해서는 기존에 수년간 노력했던 시간 및 금전적 노력의 3~5배의 투자가 필요합니다. 자사의 위기관리팀이 논의하게 되는 실패 요인과 소비자 관계 현황 파악을 통해 커뮤니케이션 차원의 문제 상황 분석이 완료되면, 해당 기업의 PR 담당자와 임원은 이를 해결해 나가기 위한 커뮤니케이션 전략과 그 전략에 맞는 실행 프로그램을 기획해야 합니다. 되도록 상기 실행 프로그램들과 같이 현재 블로거들(소비자들)이 오해를 하고 있다면, 이에 대한 근거 자료를 제공하고, 향후 자사의 노력을 보여주는 실행 프로그램을 기획하여 이를 진행할 것을 제안합니다.

5. 책임의 수용 여부에 따라 온라인 대응 방향을 결정하라.
온라인 위기 커뮤니케이션 관점에서 봤을 때, 블로고스피어에서는 불평글을 올리는 '고발자,' 관련 글에 댓글이나 트랙백을 보내는 '댓글 작성자,' 글을 쓰지는 않고 이 글들을 읽기만 하는 '관찰자' 등 세 그룹이 존재합니다.

온라인 대응 방향을 결정할 때 중요한 것은 관련 이슈를 기업 본인의 입장이 아니라 관찰자(네티즌) 입장에서 판단해야 한다는 것입니다. 관찰자들이 봤을 때 문제가 있다고 믿는데, 기업만 문제가 없다고 주장하는 것은 기업 명성관리에 있어 비효과적인 자세입니다. 관찰자들은 고발자들의 불평글을 읽게 되면 문제의 책임이 기업에 있는지 불평자에 있는지 판단하게 되기 때문에 관찰자가 문제의 책임소재를 어떻게 판단하느냐에 따라 대응방향을 잘 선택해야 하며, 불평글의 상황 변수들에 따라 전략 선택은 계속 조정되어야 합니다.

현재 위기상황에 대한 분석작업이 계속 이루어지겠지만, 해당기업에서 현재 결정할 수 있는 커뮤니케이션 전략은 크게 4가지로 제시될 수 있습니다.

1) 수용 전략: 기업의 책임을 받아들이고 사과, 시정조치, 보상 약속을 하는 것.
2) 방어 전략: 기업의 책임을 인정하지 않고 불평자를 공격하거나 책임을 제 3자로 돌리는 것
3) 중립 전략: 책임 여부에 대한 판단이 모호한 상태에서 책임 소재에 대한 판단에 관계없이 기업이 소비자의 불만에 기본적인 관심만 표명하거나 단순한 설명을 하는 것.
4) 무대응 전략: 인터넷 상에서 아무런 응답을 하지 않는 것.

상기 커뮤니케이션 전략을 짜는데 있어 최초 이슈 제기자와의 합의사항도 중요 고려 사항이 될 것으로 생각되지만, 커뮤니케이션 전략을 전개하는 데 있어 고려해야 하는 유의사항이 있습니다.

6. 공식 기업 입장문은 CAP 원칙에 따라 실제적인 메시지로 작성되어야 한다:
보통 위기상황에서 기업들이 입장 표명서(경우에 따라서는 사과문) 작성할시 참고해야 하는 CAP라는 원칙이 있습니다.

Care/Concern(30%) : 이 부분은 보통 사건 & 사고로 인해 피해를 입은 환자 혹은 피해자의 안전에 대해 염려하고 있다는 것을 표현하는 부분입니다. 관련 이슈를 통해 금전적, 신체적 피해를 입은 소비자는 전혀 없는 상황이지만, CAER 부분의 메시지를 작성할때는 기업이 입은 경제적, 기업 명성 차원의 피해 보다는 콘텐츠 삭제 요청으로 인해 기업에 대한 부정적 인식을 갖게 된 소비자라는 피해자-사람에 포커스를 해야 합니다.

Action(50%) : 이 부분은 관련 상황을 해결하기 위한 자사의 노력 부분을 언급해야 하는 부분입니다. 관련 상황을 조속히 해결하기 위해 자사의 노력과 함께 외부 이해관계자의 충분한 협조를 얻어 어떠한 실제적인 노력을 기울이고 있는지 주요 이해관계자들의 이해를 돕기 위한 부분입니다. 관련 이슈의 조속한 해결을 위해 식약청과 같은 정부기관의 협조를 얻어 최초 이슈 제기자의 포인트들을 검증하고, 이를 발표하는 노력 등이 있을 수 있다고 봅니다.

Preparation(20%): 이 부분은 위기상황 해결노력과 함께 향후 어떠한 실제적인 노력을 준비하고 있는지를 언급하는 부분입니다. 자사의 블로거에 대한 정책 방향을 준비하고 이에 대한 발표를 할 수 있다는 생각입니다.

현재 블로거들은 최초 이슈 제기자가 언급한 제품 생산 관련 이슈 보다는 해당기업의 블로그 콘텐츠 삭제에 대해 더욱 화가 난 상황입니다. 만약 해당기업이 이에 대한 사과문 성격의 공식 입장을 발표할 의사가 있다면, 상기 언급한 CAP원칙에 따라 작성할 것을 제안합니다.

보다 적극적인 이슈관리를 생각하자면, 소셜미디어(CEO 블로그 & 유투브)를 활용한 위기관리 커뮤니케이션 사례 - 제트블루(JetBlue) 케이스 와 같이 동영상을 활용한 자사의 입장 성명서 발표도 고려할 수 있을 것입니다.

7. 기업 블로그(비즈니스 블로그)를 오픈하여 블로거들과의 적극적인 대화에 참여해야 한다.
현재 관련 이슈는 파이낸셜 뉴스만을 통해 보도되고 있지만, 향후 블로거들의 이슈 전개에 따라 다수의 미디어가 이를 보도할 가능성은 매우 큽니다.  지난 4월 28일 포스팅한 위기 커뮤니케이션 차원에서 블로그 활용(Blogging in a crisis situation) 에도 지하철 신드롬(Subway) 신드롬을 언급한 바 있습니다만, 관련 기업에서 금번 던킨 도너츠에 대한 입장표명이 충분히 이루어지지 않으면, 소비자들은 던킨 도너츠 제품 구매시 제품의 안정성에 대해 매우 불안해 하거나 이를 구매하려는 지인들에게 부정적인 입소문을 전달할 수 있습니다.

또한, 현재 블로고스피어에서 전개되고 있는 이슈 포인트들은 기업의 입장에서 봤을 때 악성 루머 혹은 부정확한 정보를 근거로 하여 전달되고 있는 요인들도 있을 것이며, 관련 이슈에 대한 블로거들의 이슈제기는 계속 될 여지가 크게 때문에 해당 기업에서도 자사의 블로그 활용 가능성을 적극 검토해야 됩니다. 기업의 위기상황에서는 기업의 주장이나 추론이 아닌 발생한 사실을 정확하고 빠르게 전달되어야 하며, 블로그가 그 중요한 열쇠가 될 수 있을 것입니다. 기업은 빠르고 정확하게 현재 소비자들이 주목하고 있는 이슈가 왜, 언제, 어떻게 발생했으며, 어떠한 부분이 오해를 받고 있는지 입장을 밝히면서, 블로거들의 질문에 답변을 제공해야만 악성 루머들을 설득력 있게 잠재울 수 있을 것입니다.

자사의 블로그 운영과 함께 추가적으로 생각할 수 있는 프로그램은 Blog Engagement Program입니다. 올블로그나 구글을 통해 검색이 가능한 블로거들을 리스트업하고, 그들에게 관련 이슈 전개 상황을 소개하는 설명회 등을 개최하여, 관련 블로거들의 오해를 풀고, 이해를 구할 수 있으며, 이를 통해 보다 긍정적인 포스팅을 얻을 수 있을 것입니다.

모든 기업 이슈에 있어 당사자가 적극적으로 나서지 않으면, 주요 이해관계자들은 이에 대한 충분한 정보를 얻기가 힘들기 때문에 해당 기업 이슈에 대해 자신이 확보할 수 있는 정보만을 근거로 이슈를 판단하게 됩니다.

웹2.0 이라는 인터넷의 기술 발달로 인해 이제 기업은 메시지 컨트로를 전혀 할 수 없는 상황이기 때문에 기존 PR 커뮤니케이션 활동에 대한 인식을 바꿔야 할 필요가 있습니다. 블로그로 대표되는 블로고스피어에서는 이제 인터넷 사용자들과의 대화 커뮤니케이션의 중요성이 강조되고 있습니다.

상기 언급한 제안 내용들은 책임 있는 기업으로서 거듭나기 위한 커뮤니케이션을 전개할 시 참고할 수 있는 제안사항으로 구성되어 있으며, 아무쪼록 관련 이슈 해결을 위한 노력으로 危機에서 기회의 요소도 충분히 살릴 수 있는 계기가 되었으면 합니다. @JUNYCAP 

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