가끔은 냉소적이고, 가끔은 유희적이고, 가끔은 현실적이고, 가끔은 교과서적인 우마미님이 한화 이슈에 대한 독특한 글을 포스팅 했습니다.

고객사의 이슈관리 관련 여러가지 이야기를 하고 나면, 고객사에선 저에게 그런 말을 합니다. "그런 교과서적인 내용 말고, 다른 솔루션 없습니까?" 현실적인 상황을 반영하지 못했다는 지적이지요.

하단 링크된 글은 PR실무하시는 분들이 공감하실 수 있는 부분도 있을 듯 하여 포스팅합니다.

한화 위기 관련 이슈들의 충돌

이슈관리에 있어 자사의 입장을 충분히 고려해야 하는 것이 내부 인하우스 PR 담당자의 중요한 몫이라 생각됩니다. 그런측면에서 PR회사에 근무하는 실무자들은 소비자, 언론 등을 비롯한 외부 이해관계자들의 시각에 조금 더 포커스된 솔루션을 제시하는 경향이 있구요. 정답은 그 두가지 시각을 제대로 절충하여 커뮤니케이션 프로그램을 진행해야 한다 정도라고 생각이 듭니다만, 이거 같기도 하고, 저거 같기도 하고. 이러한 같기도 성향의 상황이 자주 발생하는 것이 사실입니다.

이슈 관리 판단 기준으로 중요한 것은 법정이라는 재판에서 승소할 수 있으나, 여론이라는 재판에서 패소할 경우 관련 기업은 책임 있는 기업으로서 지속적인 성장을 하기에는 많은 어려움이 생긴다는 것이겠죠. @JUNYCAP
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근래에 바쁜 업무로 블로고스피어의 아젠다 흐름을 확인하지 못하다가, 지난 4월 28일 포스팅 한 위기 커뮤니케이션 차원에서 블로그 활용(Blogging in a crisis situation)라는 글에 남겨진 칫솔님의 댓글을 보고, 올블로그에 던킨 도너츠가 핵심 이슈로 부각되는 상황을 접했습니다.

케이스 스터디 차원에서 현재까지 해당 이슈 진행상황을 리뷰하고자 합니다. 관련 글은 한 기업의 잘못을 따지기 보다는 블로고스피어상에서 실추된 기업명성을 회복하는데 하나의 참고 사항이 되었으면 하는 바램으로 시작한 글이며, 위기 커뮤니케이션 차원에서 몇가지 커뮤니케이션 프로그램에 대한 제안사항을 정리합니다.

Situation Summary: 4월 30일자 파이낸셜 뉴스의 보도 기사
던킨 도너츠 이번엔 철가루 논란을 기준으로 상황을 정리하자면 다음과 같습니다.

-4월 23일 던킨도너츠 구로공장에서 근무한 생산직 직원이라고 밝힌 네티즌이 포털사이트 다음에 도너츠 제조공정에 문제가 있다는 글을 포털사이트 다음의 토론 게시판에 올렸고, 인체에
인체에 유해한 이물질이 제품에 들어간 것을 알면서도 생산을 강행했다는 주장을 했다.
-관련 글을 올린 자는 실명을 밝히지 않았으며, 5년 넘게 던킨을 다니며 도너츠를 생산했다고 자기를 소개했지만, 던킨도너츠를 운영하는 기업에서는 해당 글을 올린 사람을 협력업체 직원으로 파악했다고 밝혔다.
-해당기업은 상기 언급한 네티즌이 인터넷에 떠도는 게시물의 내용은 사실무근이라 밝혔으며, 해당 관청에서 조사 했지만 문제가 없어 이미 일부 포털에는 관련 글들의 삭제를 요청한 상태라고 말했다.
-관련 글을 올린 네티즌은 해당 기업과 합의를 했고, 합의 이후 문제의 글은 토론게시판에서 삭제됐다. 그러나 원문은 구글 DOCS에 저장되어 네티즌들 사이에서 빠르게 확산되고 있다.

2007년 5월 1일 현재 상황: 네이버, 다음, 엠파스, 파란 등 주요 포털 사이트와 이글루스에서는 던킨 도너츠 이슈를 언급하는 블로거의 글들은 Draco님의
제 글이 비공개 처리되었습니다 포스팅에서 볼 수 있듯이 해당 기업의 명예훼손 요청을 근거로 다수 삭제 되었습니다.

하지만, 올블로그에는 2006년 04월 04일 오후 02시 49분 에 생성되어, 설치형 블로그들을 중심으로 현재까지 134개의 글이 연결되는 등 관련 이슈에 대한 블로거들의 포스팅이 연달아 이루어지고 있습니다. 또한, 구글에서도 다수 관련 글들이 검색되고 있습니다.

Issue Points: 오프라인 미디어에서는 4월 30일 현재 파이낸셜 뉴스만이 관련 이슈를 보도하고 있지만, 블로고스피어에서 지적되고 있는 이슈 포인트들을 정리해 보면 하단과 같습니다.

1. 무리한 콘텐츠 삭제 요청: 해당 기업의 명예훼손을 근거로 한 주요 포털사이트와 이글루스 등의 관련 이슈를 언급한 블로거들의 컨텐츠 삭제요청은 namgoon님의 던킨 vs 블로거 포스팅에서도 볼 수 있듯이 블로거들의 자유로운 의견 개진을 탄압하는 권력자의 모습으로 비춰지고 있습니다. 이러한 기업의 이슈 관리 노력은 현재 블로고스피어에서는 기업 대 블로거간의 대립 구도로 발전하고 있는 양상입니다.

2. 뉴 미디어와 블로고스피어에 대한 기업의 이해 부족: 올드 미디어에서 관련 이슈에 대한 뉴스 보도가 많지 않은 이유는 해당기업에서 올드 미디어에 압력을 가하기 보다는 올드 미디어 입장에서 봤을 때 뉴스 가치가 그리 높지 않다고 판단했기 때문이라 생각됩니다. 또한, 도아님의 던킨 도너츠 사진 조작 가능성 포스팅에서 볼 수 있듯이 최초 이슈 제기자의 포인트들도 논란의 여지가 큰 것으로 보입니다.

다만, 올드미디어와 달리 블로그로 대표되는 블로고스피어에서 관련 이슈가 증폭되는 것은 블로거들은 자신의 공간에서 자신의 생각하는 바를 자유롭게 올릴 수 있다고 생각하기 때문입니다. 이러한 블로거들의 메시지 전달에 대해 해당 기업에서 메시지를 컨트롤하고자 하는 노력은 블로거들의 반감을 살 수 밖에 없는 것입니다.

3. 명확하지 않은 기업의 입장: 상기 파이낸셜 뉴스의 보도에 따르면, 최초 이슈 제기자와 해당기업은 게시물 삭제에 대한 합의를 했고, 그 이후 포털사이트 블로거들의 해당 콘텐츠들을 삭제하는 공문을 보내는 작업을 시작했다고 합니다. 그러나, 콘텐츠 삭제 노력으로 인해 관련 이슈는 이제 기업과 최초 이슈 제기자 두 당사자간의 이슈가 아닌 공적인 이슈가 된 상황이며, 블로거들은 최초 이슈 제기자가 문제의 요소로 제시한 포인트들에 대한 해당기업의 입장을 궁금해하고 있습니다.
블로거들은 관련 의구심을 해결하고 싶으나, 블로거들을 위한 기업의 대화의 노력이 보이지 않는 상황입니다.

파이낸셜 뉴스 보도와 주요 블로거들의 콘텐츠를 기반으로 얻은 상황 분석을 토대로 블로고스피어에서 실추된 기업명성을 회복하기 위한 위기 커뮤니케이션 방향 7가지를 제안합니다.

1. 4월 23일 최초 이슈 제기 이후, 이슈 대응 과정과 블로거들의 지적 사항을 리뷰해야 한다:
-블로거들이 왜 해당 기업에 대한 불만을 토로하고 있는가?
-개인 미디어인 블로거들의 해당 콘텐츠 삭제를 요구할 수 밖에 없었는가?
-왜 관련 기업에 대해 인터넷 콘텐츠를 검열하는 권력자로서 블로거들의 인식을 갖게 되었는가?
-핵심 러닝 포인트는 무엇인가?
-어떤 개선사항이 필요한가?

이번 이슈 대응을 통해 던킨 도너츠라는 브랜드와 이를 운영하고 있는 관련 기업은 적어도 블로고스피어에서는 블로거들의 자유로운 의견개진을 억압하는 권략자로서 부정적 기업 이미지가 형성되고 있습니다. 실추된 기업 이미지를 개선하고, 책임 있는 기업으로서 신뢰를 기반으로 한 기업명성을 쌓아가기 위해서는 관련 이슈 대응에 있어 실패할 수 밖에 없었던 요인들을 진단하기 위한 체크 리스트를 만들고, 이에 대해 내부 이슈관리(혹은 위기관리)팀에서 논의하는 시간을 가질 것을 제안합니다.

2. 블로거와 블로고스피어에 대한 이해를 해야 합니다:
"프로슈머(prosumers)",
“넷슈머(Netsumers)", "이-플루엔셜(e-fluentials)", "웹엑티비스트(Webactivists)“ 등 다양한 용어로 표현되고 있는 블로고스피어에서 활동하고 있는 인터넷 오피니언 리더들(블로거들)은 자신의 제품 사용경험을 다른 소비자들과 적극적으로 공유하며 타인의 구매결정에 영향력을 미치는 것을 좋아하는 경향이 있습니다. 에델만에서 발표한 4번째 블로고백서에도 블로고스피어에서 활동하는 다수의 블로거들은 남성 인터넷 사용자들이 주를 이루며, 이들은 제품에 대한 긍정적인 생각 뿐 아니라 부정적인 주장도 적극적으로 나누고자 하는 경향이 있다는 조사결과를 보여주고 있습니다.

인터넷의 대중화로 일반네티즌인 소비자들의 의식수준이 많이 향상되어 있는 상황이며, 네티즌들은 각종 소비자 불만 & 불평 사이트, 안티 사이트 등을 통해 부정적적인 소식을 전달하는데 더욱 적극성을 보이고 있는 추세입니다. 이번 이슈에서 더욱 주목되는 사항은 다수의 블로거들은 관련 기업의 포탈사이트 등의 협조를 통한 콘텐츠 삭제 요청을 블로거들을 탄압하고자 하는 기업의 노력으로 생각하며, 기업 대 블로거의 대결 구도로 인식하고 있기 때문에 관련 이슈에 대한 블로거들의 이슈 제기는 계속 될 것으로 보입니다.

3. 블로고스피어는 기업의 이미지에 대한 입소문이 형성되는 공간이기 때문에 블로거들과 신뢰를 쌓아야 한다:
금번 이슈에 대한 포스팅을 하는 블로거들은 해당 기업이 관련 이슈에 대한 의혹을 충분히 해결하고자 노력하지 않는 태도를 지적하고 있습니다. 블로그로 대표되는 뉴미디어로 구성되는 블로고스피어는 웹이라는 거미줄로 느슨하게 연결이 되어 있습니다. 평소에는 느슨한 연결고리로 구성되어 있지만, 블로거들의 자유로운 표현을 침해하려는 기업의 노력이 있게 되면, 서로를 격려하며 이슈에 대한 자신들의 의견을 트랙백 등을 통해 서로 공유하는 노력을 통해 입소문을 강력하게 전달하고자 노력합니다.

다수 블로거들이자신의 블로그에 이야기하고 있는 것이 해당 이슈에 대한 기업의 입장을 전달하고, 블로거들이 이해할 수 있는 대화를 요구하고 있습니다. 해당 이슈의 당사자가 아닌지라 쉽게 이야기할 수 없는 부분이 많지만, 실추된 기업 이미지를 회복하고 다시 블로거(소비자)들의 신뢰 관계를 쌓기 위해서는 책임 있는 기업으로서 블로거들의 이해를 구할 수 있는 대화 커뮤니케이션의 노력을 보여주어야 합니다.

4. 악화된 블로거관계(소비자관계)를 회복하기 위한 커뮤니케이션 전략을 짜고 실행 프로그램을 기획해야 한다:
불량만두 사건으로 본 온라인 위기관리라는 포스팅을 통해 정리한바 있지만, 2004년 6월 불량만두 파동이라는 이슈가 발생했을 때 25개의 만두제조업체가 관련 이슈로 위기상황에 빠지게 되었습니다. 다수의 기업들이 관련 이슈로 인한 기업 명성 차원에서 직격탄을 받고 있는 상황에서 이를 적극적인 커뮤니케이션 노력으로 긍정적 기업 명성을 구축한 풀무원 사례는 좋은 케이스 스터디가 될 수 있습니다. 해당 이슈가 발생하자 마자 풀무원은 하단의 커뮤니케이션 프로그램을 진행하였습니다.

-시식행사 등을 통해 제품의 안전성을 소비자에게 직접 알림
-물만두, 철판 군만두, 포자 찜만두 등 6가지 제품의 경우 ‘무첨가 원칙’에 따라 일체의 화학조미료와 보존료를 사용하고 있지 않다고 밝힘
-싱싱한 생야채, 생돈육 등 고급 원료만을 사용하고 있으며 업체 선정과 생산, 유통에 이르기까지 전과정을 철저히 책임지고 있다고 밝힘.
-주문자상표부착생산(OEM)업체인 담두식품의 전북 임실, 김제공장을 공개하고 방문을 원하는 고객을 대상으로 견학.
-자사의 홈페이지를 통해 기업의 입장 성명서를 발표
-만두 제조 공정에 대한 동영상을 제작하여 업로드

한번 실추된 소비자관계를 회복하기 위해서는 기존에 수년간 노력했던 시간 및 금전적 노력의 3~5배의 투자가 필요합니다. 자사의 위기관리팀이 논의하게 되는 실패 요인과 소비자 관계 현황 파악을 통해 커뮤니케이션 차원의 문제 상황 분석이 완료되면, 해당 기업의 PR 담당자와 임원은 이를 해결해 나가기 위한 커뮤니케이션 전략과 그 전략에 맞는 실행 프로그램을 기획해야 합니다. 되도록 상기 실행 프로그램들과 같이 현재 블로거들(소비자들)이 오해를 하고 있다면, 이에 대한 근거 자료를 제공하고, 향후 자사의 노력을 보여주는 실행 프로그램을 기획하여 이를 진행할 것을 제안합니다.

5. 책임의 수용 여부에 따라 온라인 대응 방향을 결정하라.
온라인 위기 커뮤니케이션 관점에서 봤을 때, 블로고스피어에서는 불평글을 올리는 '고발자,' 관련 글에 댓글이나 트랙백을 보내는 '댓글 작성자,' 글을 쓰지는 않고 이 글들을 읽기만 하는 '관찰자' 등 세 그룹이 존재합니다.

온라인 대응 방향을 결정할 때 중요한 것은 관련 이슈를 기업 본인의 입장이 아니라 관찰자(네티즌) 입장에서 판단해야 한다는 것입니다. 관찰자들이 봤을 때 문제가 있다고 믿는데, 기업만 문제가 없다고 주장하는 것은 기업 명성관리에 있어 비효과적인 자세입니다. 관찰자들은 고발자들의 불평글을 읽게 되면 문제의 책임이 기업에 있는지 불평자에 있는지 판단하게 되기 때문에 관찰자가 문제의 책임소재를 어떻게 판단하느냐에 따라 대응방향을 잘 선택해야 하며, 불평글의 상황 변수들에 따라 전략 선택은 계속 조정되어야 합니다.

현재 위기상황에 대한 분석작업이 계속 이루어지겠지만, 해당기업에서 현재 결정할 수 있는 커뮤니케이션 전략은 크게 4가지로 제시될 수 있습니다.

1) 수용 전략: 기업의 책임을 받아들이고 사과, 시정조치, 보상 약속을 하는 것.
2) 방어 전략: 기업의 책임을 인정하지 않고 불평자를 공격하거나 책임을 제 3자로 돌리는 것
3) 중립 전략: 책임 여부에 대한 판단이 모호한 상태에서 책임 소재에 대한 판단에 관계없이 기업이 소비자의 불만에 기본적인 관심만 표명하거나 단순한 설명을 하는 것.
4) 무대응 전략: 인터넷 상에서 아무런 응답을 하지 않는 것.

상기 커뮤니케이션 전략을 짜는데 있어 최초 이슈 제기자와의 합의사항도 중요 고려 사항이 될 것으로 생각되지만, 커뮤니케이션 전략을 전개하는 데 있어 고려해야 하는 유의사항이 있습니다.

1) 기업은 책임이 없다고 대놓고 주장하지 않는다.
2) 기업의 잘못이 있으면 책임을 인정한다.
3) 가능한 한 소비자에 대한 관심 표명과 설명을 한다.
4) 전략적 무대응은 최소한의 경우에 한정한다.

6. 공식 기업 입장문은 CAP 원칙에 따라 실제적인 메시지로 작성되어야 한다:
보통 위기상황에서 기업들이 입장 표명서(경우에 따라서는 사과문) 작성할시 참고해야 하는 CAP라는 원칙이 있습니다.

Care/Concern(30%) : 이 부분은 보통 사건 & 사고로 인해 피해를 입은 환자 혹은 피해자의 안전에 대해 염려하고 있다는 것을 표현하는 부분입니다. 관련 이슈를 통해 금전적, 신체적 피해를 입은 소비자는 전혀 없는 상황이지만, CAER 부분의 메시지를 작성할때는 기업이 입은 경제적, 기업 명성 차원의 피해 보다는 콘텐츠 삭제 요청으로 인해 기업에 대한 부정적 인식을 갖게 된 소비자라는 피해자-사람에 포커스를 해야 합니다.

Action(50%) : 이 부분은 관련 상황을 해결하기 위한 자사의 노력 부분을 언급해야 하는 부분입니다. 관련 상황을 조속히 해결하기 위해 자사의 노력과 함께 외부 이해관계자의 충분한 협조를 얻어 어떠한 실제적인 노력을 기울이고 있는지 주요 이해관계자들의 이해를 돕기 위한 부분입니다. 관련 이슈의 조속한 해결을 위해 식약청과 같은 정부기관의 협조를 얻어 최초 이슈 제기자의 포인트들을 검증하고, 이를 발표하는 노력 등이 있을 수 있다고 봅니다.

P
reparation(20%):
이 부분은 위기상황 해결노력과 함께 향후 어떠한 실제적인 노력을 준비하고 있는지를 언급하는 부분입니다. 자사의 블로거에 대한 정책 방향을 준비하고 이에 대한 발표를 할 수 있다는 생각입니다.

현재 블로거들은 최초 이슈 제기자가 언급한 제품 생산 관련 이슈 보다는 해당기업의 블로그 콘텐츠 삭제에 대해 더욱 화가 난 상황입니다. 만약 해당기업이 이에 대한 사과문 성격의 공식 입장을 발표할 의사가 있다면, 상기 언급한 CAP원칙에 따라 작성할 것을 제안합니다.

보다 적극적인 이슈관리를 생각하자면,
소셜미디어(CEO 블로그 & 유투브)를 활용한 위기관리 커뮤니케이션 사례 - 제트블루(JetBlue) 케이스 와 같이 동영상을 활용한 자사의 입장 성명서 발표도 고려할 수 있을 것입니다.

7. 기업 블로그(비즈니스 블로그)를 오픈하여 블로거들과의 적극적인 대화에 참여해야 한다.
현재 관련 이슈는 파이낸셜 뉴스만을 통해 보도되고 있지만, 향후 블로거들의 이슈 전개에 따라 다수의 미디어가 이를 보도할 가능성은 매우 큽니다.  지난 4월 28일 포스팅한
위기 커뮤니케이션 차원에서 블로그 활용(Blogging in a crisis situation) 에도 지하철 신드롬(Subway) 신드롬을 언급한 바 있습니다만, 관련 기업에서 금번 던킨 도너츠에 대한 입장표명이 충분히 이루어지지 않으면, 소비자들은 던킨 도너츠 제품 구매시 제품의 안정성에 대해 매우 불안해 하거나 이를 구매하려는 지인들에게 부정적인 입소문을 전달할 수 있습니다.

또한, 현재 블로고스피어에서 전개되고 있는 이슈 포인트들은 기업의 입장에서 봤을 때 악성 루머 혹은 부정확한 정보를 근거로 하여 전달되고 있는 요인들도 있을 것이며, 관련 이슈에 대한 블로거들의 이슈제기는 계속 될 여지가 크게 때문에 해당 기업에서도 자사의 블로그 활용 가능성을 적극 검토해야 됩니다. 기업의 위기상황에서는 기업의 주장이나 추론이 아닌 발생한 사실을 정확하고 빠르게 전달되어야 하며, 블로그가 그 중요한 열쇠가 될 수 있을 것입니다. 기업은 빠르고 정확하게 현재 소비자들이 주목하고 있는 이슈가 왜, 언제, 어떻게 발생했으며, 어떠한 부분이 오해를 받고 있는지 입장을 밝히면서, 블로거들의 질문에 답변을 제공해야만 악성 루머들을 설득력 있게 잠재울 수 있을 것입니다.

자사의 블로그 운영과 함께 추가적으로 생각할 수 있는 프로그램은 Blog Engagement Program입니다. 올블로그나 구글을 통해 검색이 가능한 블로거들을 리스트업하고, 그들에게 관련 이슈 전개 상황을 소개하는 설명회 등을 개최하여, 관련 블로거들의 오해를 풀고, 이해를 구할 수 있으며, 이를 통해 보다 긍정적인 포스팅을 얻을 수 있을 것입니다.

모든 기업 이슈에 있어 당사자가 적극적으로 나서지 않으면, 주요 이해관계자들은 이에 대한 충분한 정보를 얻기가 힘들기 때문에 해당 기업 이슈에 대해 자신이 확보할 수 있는 정보만을 근거로 이슈를 판단하게 됩니다.

웹2.0 이라는 인터넷의 기술 발달로 인해 이제 기업은 메시지 컨트로를 전혀 할 수 없는 상황이기 때문에 기존 PR 커뮤니케이션 활동에 대한 인식을 바꿔야 할 필요가 있습니다. 블로그로 대표되는 블로고스피어에서는 이제 인터넷 사용자들과의 대화 커뮤니케이션의 중요성이 강조되고 있습니다.

상기 언급한 제안 내용들은 책임 있는 기업으로서 거듭나기 위한 커뮤니케이션을 전개할 시 참고할 수 있는 제안사항으로 구성되어 있으며, 아무쪼록 관련 이슈 해결을 위한 노력으로 危機에서 기회의 요소도 충분히 살릴 수 있는 계기가 되었으면 합니다.
@JUNYCAP 

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이번 포스팅에서는 위기 커뮤니케이션의 주요 채널 중 하나로 블로그의 활용 가능성을 정리해보고자 합니다.

본격적으로 글을 전개하기에 앞서, 웹1.0 기반으로 구축된 기업의 홈페이지와 웹2.0 뉴 미디어를 대표하는 블로그의 차이점을 인식하는 것이 중요하다고 봅니다. 보통 기업 내 PR & Communication 담당 이사는 웹마스터의 도움을 받아 자사의 새로운 정보를 업로드하며, 관련 작업이 완료되기 위해서는 시간이 많이 소요됩니다. 그러나 블로그를 활용하면, 담당 이사는 관련 콘텐츠만 작성하면 스스로 아주 쉽게 이를 업로드할 수 있습니다.

기업의 위기상황에서 스피드는 아주 중요한 요소라는 것을 강조하면서 글을 시작합니다.

기업이 위기상황에 처해 있을 때 위기 커뮤니케이션 관점에서 중요한 사항 중 하나는 위기상황을 빨리 파악하고, 대내/외 이해관계자들에게 관련 상황과 사실을 공유하는 등 커뮤니케이션 대응을 가능한 빨리 해야 한다는 것입니다.

기업이 위기 상황에 빠지게 되면, 메인스트림 미디어는 다소 부정적이며, 냉소적인 성향을 보이게 되는데, 블로고스피어는 기업들이 자사의 주요 이해관계자들이 위기상황을 보다 긍정적인 관점을 형성할 수 있는 대안을 제시하고 있습니다.

위기 커뮤니케이션에 있어 블로그의 역할은 다음과 같습니다:
1. 메인스트림 미디어의 뉴스 사이클에 앞서, 기업이 파악한 사실을 알려야 한다.
2. 기업의 핵심 메시지를 전달한다
3. 잘못된 사실을 바로 잡고, 악성 루머를 잠재운다

위기 커뮤니케이션에서는 기업의 투명성, 정보 공유, 솔직한 협의 노력 및 책임성을 커뮤니케이션해야 한다는 것을 대단히 강조합니다. 블로그는 IT전문가가 아니더라도 빠른 시간에 쉽게 콘텐츠를 생성하여 다수의 공중들에게 제공이 가능하기 때문에 상기 언급한 목표사항들을 달성할 수 있으며, 이러한 커뮤니케이션 노력을 통해 기업 이해관계자들로부터 신뢰성을 확보할 수 있습니다. 다만, 여기서 가장 중요한 전제 조건은 공중/이해관계자들 관점에서 기업이 아예 정보를 제공하지 않는 것 보다는 어떠한 정보라도 제공하는 것이 보다 낫다는 것을 가정으로 합니다.

상기 언급한 내용을 보다 쉽게 설명하자면 다음과 같습니다(Subway Syndrome):

터널에서 지하철이 갑자기 멈췄는데, 승객들이 이를 깨닫고 불안해하기 시작합니다.

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시나리오 A:
관련하여 상황을 설명하는 방송이 전혀 이루어지지 않았으며, 2분 정도 지나고 나서, 지하철이 운행을 재개했지만, 승객들은 매우 불안했고 동시에 무지 짜증이 나게 됩니다.

시나리오 B: 지하철 운행 책임자가 즉시 승객들과 커뮤니케이션을 합니다 – 왜 지하철이 멈췄는지, 어느 정도 시간이 지나야 지하철을 운행할 수 있는지 모르는 상황일지라도 즉각적으로 커뮤니케이션을 합니다. 지하철 운행 책임자는 승객들에게 상황을 알려주면서, 승객들을 관여 시킵니다. 지하철 운행을 재개하는데 2분 이상이 걸릴 수 있으나, 승객들의 초조함의 정도는 시나리오 A 보다는 매우 낮게 유지될 것입니다. 지하철 운영 책임자의 커뮤니케이션 노력을 통해 승객들의 긴장도를 낮출 수 있기 때문이죠.

상기 두 가지 시나리오에서도 볼 수 있듯이 기업이 위기상황에 빠지게 되면, 직원, 소비자, 지역사회, 미디어 등 다양한 이해관계자들은 순간 당황해하게 되며, 자신이 궁금해 하는 사항과 관련 정보를 얻고자 노력하게 됩니다.

기업이 위기상황에 처하게 되면 계속적으로 침묵을 지킬 수 없기 때문에 커뮤니케이션 대응은 꼭 필요합니다. 실시간으로 잘못된 정보를 수정하고, 새로운 사실은 지속적으로 기록하는 수단으로서 블로깅은 매우 유용합니다. 위기관리에서 블로그는 개인적인 차원의 미디어가 아니며, 위기 관련 회사의 위기대응 노력을 기록하는 미디어입니다.

위기상황에서는 기업의 주장이나 추론이 아닌 발생한 사실을 정확하고 빠르게 전달해야 합니다. 기업이 추론하고 있는 상황을 전달하게 되면, 이를 통해 공중들의 혼란을 야기할 수 있으며, 각종 소송에 휘말릴 수 있기 때문입니다. 기업들은 빠르고 정확하게 현재 어떤 그룹에게 무엇이 발생했으며, 어디서, 언제, 그리고 어떻게 발생했는지를 언급해야 합니다. 또한, 기업들은 상세사항을 밝힐 수 없다고 하더라고, 자사가 관련 위기상황을 바로잡기 위해 어떠한 노력을 기울이고 있는지 언급해야 합니다. 되도록 빠르고 정확하게 이해관계자들의 질문에 답변을 제공해야만 악성 루머들을 설득력 있게 잠재울 수 있습니다.

위기 블로깅은 위기관련 정보를 검증할 수 있으며, CEO에게 직접 리포팅이 가능한 위치에 있는 책임자나 기업 커뮤니케이션 담담 중역에 의해 진행되어야 합니다. 모든 원고는 발행되기 이전에 법무팀을 포함한 위기관리팀과 CEO의 검토 및 승인이 있어야 합니다. 관련 블로거는 자신을 위해 글을 포스팅하는 것이 아니며, 회사의 입장을 전달해야 한다는 것을 명심해야 합니다.

최근에는 기업 경영의 필수요건으로서 사전대응 차원의 위기대응 관리 기획이 요구되고 있으며, 기업들은 위기관리의 주요 커뮤니케이션 방안 중 하나로서 위기 블로그를 선택할 수가 있습니다. 위기 블로그는 위기 커뮤니케이션 활동을 책임지고 있는 담당자를 트레이닝하고, 관련 도메인을 미리 구매하여, 기업이 위기상황에 처해 있을 때만 이용할 수도 있습니다. 또한, 기업들은 현재 운영하고 있는 블로그를 위기상황 시에 활용할 수도 있습니다. 현재 기업이 블로그를 운영하여 일정 수의 독자들을 보유하고 있다면, 자사의 위기상황 관련 정보와 위기상황을 바로 잡기 위한 노력을 보다 효과적으로 전달할 수 있을 것입니다.
 
웹1.0 시대의 기업 홈페이지는 콘텐츠 업데이트를 위한 시간이 빠르게 이루어지지 않기 때문에, 업데이트에 쉽고, 타겟 공중들에게 메시지 전달이 보다 편리한 블로그를 기업의 위기상황 시 대응 커뮤니케이션 채널의 중요한 방안 중 하나로 고려할 필요가 있습니다.

아마도 실시간 위기관리에서 가장 중요한 부분은 메인스트림 미디어의 뉴스 사이클 보다 먼저 대응이 가능하다는 점일 것입니다. 만약, 기업이 5W(누가, 무엇을, 언제, 어디서, 왜)에 대한 정보를 뉴스 미디어 보다 빨리 취합하고, 이를 전달할 수 없다면, 기업들은 악성 루머를 교정하기 위한 전쟁에서 결코 승리할 수 없을 것입니다. 위기상황에서 빠르고 효과적인 커뮤니케이션 활동을 통해 기업들은 주요 이해관계자들의 의문 사항들을 해결할 수 있으며, 보다 큰 규모의 위기상황에 빠지지 않을 수 있습니다.

위기 상황에서 블로그를 리더십 커뮤니케이션 활동을 전략적으로 진행하게 되면, 데드라인에 쫓겨 부정확한 보도를 할 수 있는 메인스트림 미디어 보도를 통해 희생양이 되는 대신에 블로거들의 긍정적인 인식과 뉴스 보도를 이끌어내는 리더가 될 수 있을 것입니다. @JUNYCAP

관련 링크:
Crisis blogs(http://www.bigblogcompany.net/index.ph ··· is_blogs)
Blogging in a Crisis(http://www.globalprblogweek.com/archiv ··· isis.php)

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에델만 글로벌 블로거 중 영국오피스에서 일하고 있는 Stephen Davies 의 블로그 PR Blogger를 통해 소셜 미디어(CEO Blog & Youtube)를 활용한 위기관리 커뮤니케이션 사례를 접하게 되었습니다. 국내 기사검색에 따르면 JetBlue는 미국내 항공사업계에서 저가를 강점으로 성장해온 7년차 항공사라고 합니다.

하단 사례는 이제 웹2.0 커뮤니케이션에 익숙한 소비자들은 자신의 불만을 소셜 미디어를 통해 토로하고, 관심을 갖는 네티즌(혹은 블로거)들과 대화를 나누어 이슈를 증폭 및 확산시키기 때문에, 성공적인 위기관리 커뮤니케이션을 위해서는 뉴미디어를 적극적으로 활용해야 한다는 필요성을 보여주고 있습니다.

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[참고 사진: John F. International Airport에서 JetBlue 항공기의 출발을 기다리다 지쳐 잠든 승객들의 모습]

Crisis Situation:
지난 2007년 2월 14일 존 F 케네디 국제 공항에는 눈이 많이 내렸고, Cancún, Mexico로 향했던 JetBlue 10여대의 비행기들은 얼음으로 인한 문제 발생으로 인해 거의 9시간 동안 활주로에서 오도가도 못하는 상황을 접하게 되었습니다. 승객들은 9시간 동안 비행기 안에서 탑승해야했고, 이에 따라 JetBlue는 이에 대해 사과를 하고, 환불하고, 무료 왕복권을 제안했다고 합니다. 2월 18일까지 거의 모든 비행기들은 제대로 운영이 되지 않았고, 2월 19일에도 23%의 비행기 티겟이 취소됨에 따라 JetBlue의 CEO, David Neeleman은 자사의 경영상 실수를 인정하고, 용서을 구하는 커뮤니케이션을 전개하게 됩니다. (위키피디아에서 발췌)

Key Learning Points:
1. PR을 業으로 하는 저에게 가장 흥미로운 점은 David Neeleman이 자사의 잘못을 인정하고, 향후 고개에게 대한 자사의 약속을 보여주는 주된 커뮤니케이션 채널 중 하나를 유투브(youtube)를 활용했다는 점입니다. 비록 3분 분량의 짧은 영상물이기는 하나, 기존에 발생한 부분이 더 이상 발생하지 않도록 하겠다는 점을 이야기하고, 새로운 운영 시스템 등 자신이 생각하는 약속을 핵심 메시지로 정리하여 전달하고 있습니다.

2. 영상을 보면서 느낀 사항 중 하나는 준비되어 있는 문구를 그냥 적혀져 있는 대로 읽는 것이 아니라 자신이 전달하고 싶은 메시지들을 성심성의껏 전달하기 위해 노력하고 있다는 점도 주목할 사항이라 생각합니다.

3. 북미 블로고스피어에서 지적된 사항을 더 살펴보면 JetBlue에서도 CEO blog가 운영이 되는데, 그리 포스팅이 자주 이루어지지 않았다고 합니다. 2월 1일 이후 위기상황이 전개되는 동안에도 거의 포스팅이 없었던 점을 함께 지적하면서, 진정 기업을 대표하는 블로그로 운영되기 위해서는 보다 자주 운영해야 한다는 지적도 보았습니다. => CEO 블로그 운영을 고려하는 PR실무자들은 유념해야 할 사항이라 생각됩니다.

4. 흥미로운 점은 다양한 소셜 미디어에서 이번 JetBlue에 대해서
테크노라티에서 JetBlue, 위키피디아에서 비행기 사고로 업데이트
, 또한 유명 블로그의 포스팅을 통해 블로거들끼리 대화를 나누어 왔고, 이러한 위기 상황을 극복하고자 하는 기업의 노력을 보여주기 JetBlue는 자사의 youtube(2월 19일 업로드)와 CEO Blog(2월 22일 포스팅)라는 소셜 미디어를 적극적으로 활용했다는 점입니다.

관련 Youtube 동영상:

관련 CEO Blog: Dear JetBlue Customers

관련 뉴스 링크:
New York Times - JetBlue’s C.E.O. Is ‘Mortified’ After Fliers Are Stranded
http://www.nytimes.com/2007/02/19/busi ··· 3Dslogin

관련 Influencer blogger 링크:
Shel Israel - JetBlue may not blog, but it is transparent
http://redcouch.typepad.com/weblog/200 ··· not.html
Shel Holtz - JetBlue says “I’m sorry”
http://blog.holtz.com/index.php/weblog ··· sorry%2F

그래서 JetBlue의 이런 노력이 어떤 평가를 받는거 같냐구요?

모 자료를 더 찾아보고 지속적으로 지켜봐야겠지만, 일단 다수의 PR & Communications 전문가들은 JetBlue라는 기업이 자사의 실수를 인정하고, 자사의 실추된 기업명성을 회복하고자 노력하는 각종 소비자 우선 정책 및 커뮤니케이션 노력을 높이 사고 있는 듯 합니다. 소비자들의 댓글도 일정시점 이후에는 긍정적인 톤 & 매너로 바뀌고 있고요.

바야흐로 위기관리 커뮤니케이션에 있어 Web2.0 시대의 뉴미디어를 적극 활용해야 한다는 필요성이 느껴지시는지요? 개인적으로 위기상황의 정상화를 위해 정신없는 상황에서도 유투브를 활용한 위기관리 사례의 초기사례를 보여주고 있는 JetBlue 경영진들과 PR & Communication 담당자들에게 박수를 보내고 싶습니다. @JUNYCAP

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잭 윌치의 위대한 승리(Winning)의 한문구를 살펴보겠습니다.

"보십시오. 위기는 늘 일어납니다. 회사라는 조직은 사람들로 구성되어 있기 때문에, 늘 사람들의 실수, 논쟁, 분노가 있기 마련입니다. 사건, 사고, 절도, 사기도 일어납니다. 냉혹한 현실은 이렇듯 원치도 않고  받아들일 수 없는 일들이 불가피하게 일어난다는 사실입니다.”


이렇듯 기업경영에 있어 위기라는 것은 늘 일어날 수 있는 사건들입니다. 기업이 성장을 거듭할수록 기업경영에 있어 위기가 발생할 수 있는 가능성은 더욱 높아지기 때문에, 기업의 대내외 이해관계자들이 주목할 수 있는 이슈가 위기상황으로 발전했을 때 이를 관리할 수 있는 커뮤니케이션 시스템을 구축하는 것이 매우 중요합니다.

이번 포스팅에서는 성공적인 위기관리를 위해 필요한 커뮤니케이션 10단계를 대략적으로 정리해볼까 합니다.

1 단계: 초기 사실을 확인하라!

위기관리 커뮤니케이션 시스템에 있어 가장 중요한 첫단계는 관련 상황에 대한 조사이다. 발생한 일에 대한 빠른 조사가 진행되어야 하는데, 이슈 관련 부서의 담당자는 이를 30 분에서 늦어도 1시간 이내에 하단의 주요 팩트를 정리하여 이를 기업의 위기관리팀(Crisis Managment Team, 이하 CMT)을 소집하고 주요 CMT 멤버들에게 보고해야 한다.
-누가, 무엇을, 언제, 어떻게, 어디서, 그리고 왜?
-어떠한 영향이 있었는가?
-우리가 취한 대응 방향은 무엇인가?
-현재 누가 영향을 받았고, 앞으로 추가 영향을 받을 대상은?
-필요한 리소스는 무엇인가?


2 단계: 위기관리팀을 소집하라!
CMT라는 것은 기업위기관리를 위해 필요한 조직이며, 보통 각 부서장들과 CEO로 구성이 되어진다. 성공적인 위기관리는 절대 한부서의 brain으로 이루어질 수 있는 것이 아니기 때문에 기업경영에 있어 중요한 부서들의 대표로 구성되며, 대응이 필요한 위기상황이 터지면, 위기 경보 시스템을 통해 CMT를 소집해야 한다. CMT는 해당부서에서 보고된 위기상황의 문제를 조사 및 분석하고, 대응단계별 실제 해결 액션을 결정해야 한다. 또한 주요 대응분야별 역할 및 책임을 다시 확인하고, 각 부서별 관리해야 하는 주요 이해관계자들 관련 커뮤니케이션 전략과 액션을 결정해야 한다.

커뮤니케이션 전략과 액션은 어느 담당자가 어느 이해관계자에게 커뮤니케이션을 할지? 무엇에 대해? 어떻게? 언제? 등 주요 질문에 대한 답을 할 수 있어야 하며, 이는 보통 사전에 개발된 위기관리 커뮤니케이션 매뉴얼에 준비되어 있어야 시간관리가 적절히 이루어질 수 있다.

3 단계: 위기관리센터를 운영하라!
위기상황이 단순한 단기 이슈로 끝나지 않고, 장기 이슈로 진행되게 되면, 위기상황을 컨트롤하고 적절한 의사결정을 빠르게 내릴 수 있도록 위기관리센터가 운영되어야 한다. 위기관리센터의 미팅에서 CMT 멤버들은 상황을 분석하고, 커뮤니케이션 전략과 대응액션을 결정해야 한다. 모든 중요한 의사결정에 있어 각 CMT 멤버들의 의견을 공유하는 과정을 갖아야 하지만, 마지막 결정은 위기관리팀 리더(보통 CEO)에 의해 이루어져야 한다.
위기관리센터의 주요 역할 중 하나는 문의처리 시스템을 구축하는 것이다. 위기상황이 터지면, 언론매체, NGO 등 주요 외부 이해관계자들의 관심이 증폭하게 되는데 이들의 문의사항을 대응하고, 기록하고, CMT 멤버들에게 보고할 수 있는 체제를 구축해야 한다.


4 단계: 쌍방향 커뮤니케이션을 유지하라!
위기관리센터에서는 주요 이해관계자들의 시각을 모니터링하고, 타겟 그룹과의 정보교류가 지속적으로 이루어져야 한다. 타겟 그룹의 문의와 요청사항에 증가하게 되면, 추가 팀원을 배치할 수 있는 리소스를 준비하는 것도 중요하다. 이해관계자들의 부정적인 인식을 관리하기 위해서는 위기관리팀에서 언급된 모든 이해관계자들의 염려하는 바를 파악하고, 이들의 관심사항에 대한 대응을 적극적으로 진행해야 한다. 또한, 새로운 문의에 대한 시기적절한 대응 메시지 개발 및 전달 작업을 지속해야 한다.


5 단계: 방문자를 관리하라!
위기가 발생하게 되면, 주요 이해관계자 그룹의 구성원들은 사건현장에 언제나 나타날 수 있기 때문에, 피해자의 가족 및 친구, 언론, 통행인 등 방문자를 현장에서 관리할 수 있도록 조치해야 한다. 사건현장에 방문하는 모든 이해관계자들이 염려하는 파를 파악하고, 관련 정보를 적절히 제공할 수 있도록 특정팀을 조직해야 하며, 타겟 그룹들을 성심 성의껏 관리해야 한다. 다크사이트(Dark site) 등을 통해 자사의 온라인 방문자의 문의사항을 적극관리하는 것도 잊지 말아야 한다.


6 단계: 조사작업을 지속하라!
"관련 위기상황이 종결되기 전까지는 끝맺음이란 없다."라는 사실을 명심하고, 기업 CMT 멤버들은 관련 이슈를 조사, 분석 및 해결하는 작업을 절대 멈추지 않아야 한다. CMT 멤버들은 상황 업데이트를 위해 적어도 하루 3번 미팅을 진행하며, 대내/외적으로 정보를 공유하는 작업을 지속적으로 유지한다. 새로운 정보와 관련 정보가 암시하는 바를 공유해야 한다. CMT 멤버들은 위기가 발전할 수 있는 최악의 상황을 가정한 시나리오를 생각하며, 세부사항을 체크해나간다.


7 단계: 필요하다면 항로를 조정하라!
새롭게 전개되는 상황에 대응하기 위해 위기관리팀에 부여된 미션과 커뮤니케이션 전략은 계속 조정될 수 있도록 준비되어야 한다. 위기가 전개되는 방향에 맞추어 계획 및 운용방식을 보완하고, 새로운 가능성 및 맹점을 파악하고 이를 경계해야 한다. 가능한 만큼 되도록 많이 상황을 파악하고, 정말로 관련 상황을 해결하기 위해 노력하고 있음을 대내외적으로 인식시키는 커뮤니케이션을 지속해 나가야 한다.


8 단계: 모니터링을 유지하라!
면대면 커뮤니케이션, 핫라인, 포털사이트 이슈 토론방, 이메일 등 다양한 리소스를 통해 주요 이해관계자들의 반응 및 인식을 수집해 나가야 한다. 비록 우리 기업이 현재 위기상황을 성공적으로 관리하고 있다고 하더라도, 상황변화에 따라 이해관계자들의 인식은 계속 변화될 수 있기 때문에 이를 지속적으로 추적하고 관리해야 한다.


9 단계: 위기관리 과정을 리뷰 하라!
위기상황이 종결되면 위기대응과정을 전체적으로 리뷰하는 시간을 갖어야 한다.
-어떤 대응 액션이 성공했는가?
-어떤 대응 액션이 실패했는가?
-어떤 대응 액션을 놓쳤는가?
-핵심 러닝 포인트는 무엇인가?
-어떤 개선사항이 필요한가?
-타임 스케쥴 및 액션 플랜에 맞게 이루어졌는가?


10 단계: 주요 이해관계자들에게 위기종결을 인식시켜라!
위기관리 전과정에 있어 또한 중요한 것이 대내외 이해관계자들에게 위기상황이 종결되었다는 것을 알리는 작업이다. 상기 위기관리 리뷰과정이 끝나고 나며, 이를 정리하는 위기 리뷰 리포트를 작성하고, 이를 주요 미디어와 이해관계자들에게 제공한다. 이러한 과정을 통해 위기가 종결되었음을 인식시키고, 위기관리에 협조해 준 것에 대해 감사의 뜻을 전달한다. 위기관리가 종결되었다 하더라도, 일정기간은 주요 이해관계자들의 인식을 지속적으로 모니터링하고 이에 대응하는 과정은 지속해야 한다.

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