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세월호 침몰 사고 발생(2014년 4월 16일) 2주가 되어가고 있다. 개인적으로 한 아이의 아버지로서 해당 이슈에 대한 초기 대응 시스템의 미흡함을 인식하면서 답답함과 미안함을 느낌과 동시에 느끼게 되었다.

또한, 국가적 재난 상황에서 브랜드 담당자들은 소셜 미디어 마케팅 활동 전개에 있어 보다 신중하고, 현명한 접근이 필요하다는 생각이 든다. 국가적 재난 상황이 발생 시 소셜 미디어 대화 공간에서 어떻게 해야 할까? 이미 계획된 마케팅 프로모션의 소셜 미디어 포스팅을 계속해야 하는가? 아니면 일정 기간 침묵하고 있어야 하는가? 브랜드를 위한 가이드라인을 마련해보고자 한다.

위키 백과에서 정의하는 재난의 정의 내용은 하단과 같다.
재난(災難, 영어: disaster)은 날씨 등의 자연현상의 변화, 또는 인위적인 사고로 인한 인명이나 재산의 피해를 말한다. 재난 가운데 자연현상과 관련된 천재지변을 재해(災害) 또는 재앙(災殃)이라고 부르기도 한다. 또한 사람의 실수 또는 부주의나 고의로 일어난 사고도 재난으로 보아 인재(人災, 인재 사고)라고 표현하기도 한다.

세월호 사건 1년전 미국 보스톤에서는 폭탄 테러 사건이 발생(2013년 4월 15일)한 바 있다. ITWORLD 가 2013년 4월 30일, 보스톤 마라톤 폭탄 테러 사건 이후 공유한 ‘국가적 재난 상황시 기업의 소셜 미디어 대처 방안’ 은 브랜드 담당자들이 참고하기에 좋은 내용들을 담고 있다. 해당 포스트에서 던킨 도너츠 사례가 제시되는데, 간략하게 정리하자면 다음과 같다.
 
던킨 도너츠: 
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-4월 15일 사건 발생일: ‘우리의 마음은 보스톤 마라톤 폭발 희생자와 관계자들과 함께 합니다. 우리는 보스톤과 나라 전체와 함께 슬픔을 나눕니다’ 트윗 메시지 업로드, 경찰의 요청에 따라 영업을 계속하고, 경찰과 응급 의료인들에게 무상으로 커피와 음식 제공
-4월 18일: 3일간 침묵을 취하고, 10만달러 기부 내용의 메시지를 트윗, 뉴 잉글랜드 지역의 던킨 도너츠 매장에서 고객들로부터 기부금을 받는다는 언론 발표 내용을 링크

해당 포스트 말미에는 국가 재난 발생시 브랜드가 참고해야 하는 체크리스트가 포함되어 있다. 관련 내용들과 개인적 경험 및 생각을 기반으로 10가지 참고 사항으로 정리해보았다.

1) 모든 마케팅 프로모션 활동 중단: 대기업이나 그룹사라면, 사내에 소셜 미디어 마케팅 활동 연관 협의체가 존재한다. 기업의 규모가 크든 작든 대내외 고객 접점 차원에서 소셜 미디어 채널을 활용하고 있는 멤버들이 있다면, 그들에게 현재 계획된 모든 소셜 미디어 마케팅 활동을 적어도 향후 72시간 동안 전개하지 말 것을 권고해야 한다. 소셜 미디어 포스트 업로드(페이스북, 트위터, 블로그 등), 배너 및 페이스북 광고 집행, 이메일 뉴스레터 등 기존 온라인 마케팅 활동 차원에서 예정된 활동을 잠정 중단하고, 재난 이슈 상황이 어떻게 전개되는지 파악에 들어가야 한다.


2) 언론 뉴스 및 소셜 미디어 대화 모니터링 강화: 브랜드들은 평소 자사 브랜드와 경쟁사에 대한 언론 뉴스 및 소셜 미디어 대화 모니티렁 활동을 전개한다. 평상시 모니터링 키워드 외에 재난 관련 키워드를 포함해야 한다. 언론매체는 어떤 내용을 보도하는가? 피해자와 가해자는 누구인지? 우리 브랜드 및 업계와 연관성은 높은가? 소셜 미디어 사용자들은 어떤 대화 주제에 관심을 갖고 있는가?  등 평소 보다 심도 있게 이슈 파악을 위한 모니터링 활동을 전개해야 한다. 무엇보다도 해당 이슈와 우리 브랜드간의 연관성을 파악하는 것이 가장 중요하다. 이는 국가적 재난 상황에서 브랜드가 취해야 하는 소셜 미디어 콘텐츠 전략에 핵심이자 첫출발이 되기 때문이다.


3) 피해자 및 이해관계자 입장에서 이슈 사항 파악: 금번 세월호 침몰 이슈가 국민적 관심과 노여움을 이끌어내는 이유는 대부분의 피해자가 고등학교 학생들이고, 자식을 키워 본 부모라면, 감성적 공감이 크게 되는 이슈이기 때문이다. 브랜드가 휴머니즘을 보여주기 위해서는 해당 이슈로 인한 직접적인 피해자가 누구이며, 해당 난관을 극복하기 위해 노력하는 그룹은 누구인지 파악하고, 그들의 입장을 이해하려고 노력해야 한다. 세월호 이슈 연관 주요 인물들의 실언들은 피해자 입장을 우선으로 고려하지 않았기 때문에 발생한 것이다. 국가적 재난 상황까지는 아니었지만, 2011년 12월 김정일 위원장 사망에 대한 탐앤탐스의 메시지는 특정 사안에 대한 이해관계자들의 입장을 다각도로 분석하지 않았기 때문에 발생한 해프닝이라 할 수 있다. 재난 이슈 상황에서 소셜 미디어 채널에 메시지를 업로드 시, 메시지 수용자 입장에서 한번 더 메시지 톤 & 매너 점검하는 절차가 필요하다.


4) 소셜 미디어 커뮤니케이션 연관 팀 미팅 소집: 기업의 규모가 크든 작든 대부분의 기업 및 브랜드들은 소셜 미디어 채널 기반 커뮤니케이션 활동을 하는 부서(마케팅, PR, CS, HR, 소셜 미디어 전담 팀 등)와 소속 직원들을 보유하고 있다. 규모가 있는 기업이나 브랜드들은 소셜 미디어 마케팅 활동 전개를 위한 외부 파트너사들의 도움도 받고 있다. 국가적 재난 상황에서 자사 브랜드의 피해를 최소화하기 위해서는 대내외 연관 팀이 함께 해당 재난 이슈를 논의하고, 앞으로 어떤 활동을 전개해야 할지 점검하고, 논의하는 미팅을 소집해야 한다.


5) 기존 콘텐츠 칼렌다 리뷰: 보통 브랜드는 향후 1개월 혹은 2주동안 자사 소셜 미디어 채널에 어떤 콘텐츠를 업로드할지에 편집 칼렌다를 작성하고 있다. 상기 언급한 긴급 팀 미팅을 통해, 향후 1 ~ 2주 동안 어떤 활동을 전개할 것인지를 점검해야 한다. 기존 마케팅 프로모션 스케쥴대로 콘텐츠가 업로드 되어야 한다면, 그 목적은 무엇이며, 부정적 반응은 예상되지 않는지, 예상된다면 어떤 내용들인지 메시지와 스토리라인 점검이 필요하다. 가장 중요한 것은 재난 이슈가 전개되는 동안, 프로모션 메시지가 담긴 마케팅 활동은 금지하거나 최소화해야 한다는 것에 대해 내부 멤버들의 동의를 구해내어야 한다는 점이다. 이에 대한 가이드라인이 고객 접점이 이루어지는 모든 구성원들에게 전달되지 않을 시, 재난 이슈를 제품 판매에 연계하는 도가 지나친 마케팅 활동이라는 공격을 받게 될 수도 있다.


6) 임직원들에게 대응 가이드라인 제공: 대외적으로 공유되는 소셜 미디어 콘텐츠를 점검했다면, 그 다음에는 내부 상황을 챙겨야 한다. 내부 임직원들에게 해당 이슈를 어떻게 바라봐야 하는지 회사의 입장을 공유해야 한다. 금번 세월호 이슈에 대한 소셜 미디어 사용자들의 스트레스가 많았던 이유는 사실 확인이 되지 않는 정보가 이슈 초기에 다수 공유되면서, 희망을 갖고 있다 해당 사항이 사실이 아니라는 것이 공유되면서, 그 희망이 절망으로 급변했기 때문이다. 소속 임직원들에게 확인되지 않은 정보를 개인 계정을 통해 공유할 시, 사태를 악화시킬 수 있음을 주지시키고, 사실 확인 이후 정보 공유가 필요하다는 것을 강조해야 한다. 해당 이슈와 소속 기업의 연관성이 높은 경우에는 해당 이슈를 어떻게 바라봐야 하며, 현재 해당 이슈 대응 및 지역 사회를 지원하기 위해 해당 브랜드는 어떤 노력을 하고 있는지 내부 인트라넷을 통해 정기적으로 전해주어야 한다.


7) 재난 상황 극복에 도움 되는 솔루션이 있는 경우 적극적 대화 참여: 되도록 브랜드는 국가 재난 이슈 해결에 도움을 줄 수 있는 솔루션을 갖고 있는 경우에만 소셜 미디어 채널을 통해 대화 참여를 전개하는 것이 바람직하며 안전하다. 기업 차원에서 후원 물품이나 후원금을 전달하는 활동, 오프라인에서 피해복구를 위해 노력하는 활동, 해당 이슈에 대한 일반인들의 인식을 이끌어내는 활동 등 실제 액션이 담긴 활동을 전개하는 경우, 소셜 미디어 대화에 참여한다면, 일반 국민들의 긍정적 인식을 이끌어 낼 수 있다. 참고로 보스톤 마라톤 이슈 상황에서, 던킨 도너츠는 경찰과 응급 의료인들에게 무상으로 커피와 음식을 제공하고, 매장에서 고객들로부터 기부금을 받는다는 언론 발표 내용의 정보 링크를 공유했다.


8) 재난 상황에 있어 소셜 미디어 메시지 톤 & 매너: 국가 재난 이슈에 대한 7번 사항과 같이 실제 도움을 주는 솔루션이 준비되지 않은 상황에서 무엇인가 공감 메시지를 표하고자 한다면 하단의 톤 & 매너 반영을 고려해야 한다.
-이슈가 발생한 사실을 인식하고 있으며, 피해가 최소화되기를 지역 사회(혹은 국민)와 함께 바라고 있다는 희망 메시지를 전달한다.
-이슈 해결을 위해 일반 국민들이 취할 수 있는 정보가 있다면, 해당 정보 링크를 공유한다.
-내부적으로 깊은 논의의 시간을 갖고 텍스트 보다는 이미지 중심으로 회사와 브랜드의 바램이 담기도록 노력한다.

9) 마케팅 활동 자제를 통한 애도기간 갖기: 소셜 미디어 마케팅 활동을 통한 매출 발생 비중이 특별히 높지 않거나, 국가 재난 이슈에 대한 눈에 띄는 지원 활동을 전개하고 있지 않다면, 피해자들에 대한 1차 공감 메시지를 올린 이후, 일정 기간 동안 예정된 온라인 마케팅 활동들을 연기하고, 일정기간 자제하는 것이 현명한 의사결정이 될 수 있다. 국민들의 관심이 높고, 쉽게 해결되지 않는 재난 이슈일수록, 주요 사회 조직(정부 기관, 기업, 언론, 종교 단체 등)에 대한 사람들의 신뢰도가 매우 낮아지기 때문에, 브랜드는 자숙하는 분위기를 유지해야 한다.

10) 소셜 미디어 컨틴전시 플랜 마련 및 점검: 본래 컨틴전시 플랜은 위기관리 경영기법이자, 일종의 비상 계획으로 대규모 노사분규, 자연재해, 유가 급등 등 예측하기 어렵고, 예측했다 하더라도 단기간에 회복이 어려운 상황 발생 시 이에 대한 대응방안을 마련하는 것을 의미한다. 소셜 미디어 대화 공간에서 존재감을 보인 기업이나 브랜드들은 국가 재난 이슈 관련 직접적 연관성이 높지 않은 상황이라 할지라도, 기업의 사회적 책임 노력을 기울이는 차원에서도 소셜 미디어 재난 관리 계획을 수립해두어야 한다. 지난 2012년 2월 초, 본 블로그를 통해 소개한 바 있는 맥도날드 사례와 같이 소셜 미디어로 인한 예상치 못한 이슈 상황에 빠지는 경우가 다수 등장하고 있기 때문에, 기업은 소셜 미디어 컨틴전시 플랜 준비가 필요하다.


관련 참고 콘텐츠:
보스톤 폭탄 테러로 본 집단지성의 위기와 재난 발생시 트위터 활용법, 2013년 4월 25일, IT World
재난안전 부문의 소셜미디어 활용 선진사례 연구, 2012년 2월, 한국정보화진흥원
모바일과 소셜미디어를 활용한 스마트 시대의 재난재해 대응 선진 사례 분석, 2011년 11월, 한국정보화진흥원
서울시 위기관리를 위한 SNS활용 시민소통지침, 2012년 11월, 서울시 뉴미디어 담당관
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지난 3월 28일 한국축구 올림픽 국가대표팀이 우즈베키스탄팀과 함께 축구경기를 했나봅니다. 근래에 몸이 아파 많은 뉴스들을 접하지 못했곤 했는데, 어제 아침 기사를 보니 축구경기 자체 보다 더 눈에 띄는 네이밍 스토리를 접했습니다.

[오프라인blog] 그래서 '와 스타디움' [현재창][중앙일보]2007.03.24 (토) 오전 5:23

축구경기가 펼쳐진 장소의 이름이 경기도 안산의 와(WA) 스타디움이라고 하네요. 희한하다 했는데, 그 네이밍 과정이 더 희한하고 유쾌하더군요.

박주원 안산시장님이 스타디움을 만들고, 네이밍으로 고민을 하던중 관내 여성 축구대회에서 축사를 할 기회가 있었다고 합니다. 매서운 추위에 떠는 선수들 앞에서 박시장님이
"날씨가 추우니 축사를 짧게 하겠습니다"라고 말하자 선수들이 일제히 "와~"하고 탄성을 질렀고, 이에 시장님이 "관중이 외치는 함성을 경기장 이름으로 만들자"고 제안해서 '와~스타디움'이 탄생했다고 합니다.
 
브랜드 커뮤니케이션 차원에서 '와 스타디움'의 네이밍이 왜 잘 되었는지 나름대로 의미부여를 하자면 다음과 같습니다.

1. 조직의 CEO가 브랜드 전략 업무를 리드했다.
2. 다른 도시의 종합운동장들처럼 '안산종합운동장'이라고 쉽게 지을 수 있었을 텐데, 모든 종합운동장 네이밍 과정을 후발주자로서 쫓아가기 보다는 자신만의 고유의 네이밍 모델을 구축했다.
3. 네이밍을 하는 스토리 속에 관내 여성 축구선수들과의 쌍방향 대화속에서 착안하여 그들을 참여시켰다.
4. 경기장 응원 열기 속에서 계속되는 감탄사인 '와'를 네이밍으로 사용함으로써, 경기장을 찾는 이들이 관련 네이밍을 계속 회자할 수 있도록 했다.
5. 안산시는 영어로 WA를 '원더풀 안산(Wonderful Ansan)' '웰컴 투 안산(Welcome to Ansan)' 등으로 사용할 예정인데, 종합운동장 브랜딩을 확장해서 쓸 수 있는 가능성을 갖게 되었다.

참으로 독특한 네이밍인지라, 어떻게 추가적인 의미부여를 할 수 있을지 생각하고 몇자 적어보았습니다.  앞으로 종합운동장 운영에 따라 달라지겠지만, 네이밍 자체는 전국최고의 경쟁력을 가졌다는 생각이 드네요. '와 스타디움' 화이링~~~

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세계적인 브랜드 전략가 마틴 롤(Martin Roll)이 지난주에 한국에 방한하여 수일간 체류했습니다. 지난해 10월 '아시아의 글로벌 브랜드'의 국내판을 출간한 마틴은 이번 기회에 자신의 책을 보다 많이 알리는 기회로 활용하고자 방한했습니다.

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마틴은 브랜드 분야의 전문 컨설팅 회사인 'Venture Republic'의 설립자이자 사장이며, 세계적인 브랜드 전략가로서 많은 기업의 경영 자문 활동을 하고 있습니다. 국제광고 분야에서 15년 이상의 경력을 쌓았고, 글로벌 마케팅과 브랜드 전략, 브랜드/제품 광고, 기업 커뮤니케이션 등 다양한 분야에서 경영자로도 활동해 왔습니다.

또한 프랑스 인시아드(INSEAD)와 중국유럽국제공상학원(CEIBS) 등 세계 유수의 경영대학원에서 초빙 교수로 활동하고 있으며, 경영진의 리더십 육성에 초점을 맞춰 기업의 주주 가치 제고를 성공적으로 이끌고 있습니다.

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이번 방한을 위해 에델만 코리아와 마틴은 일종의 짧은 제휴를 체결하여 진행했습니다. 마틴은 3월 7일 에델만 코리아의 주요 고객사 CEO, PR & 마케팅 담당자들을 대상으로 강의, 3월 9일 에델만 코리아 직원들을 위한 강의를 2차례 진행하고, 에델만 코리아는 마틴의 방한일정에 맞게 국내 미디어들과의 인터뷰를 어랜지하고, 인터뷰 제반사항을 지원해 주었습니다.


하단은 매일경제에 커버된 마틴의 인터뷰 기사입니다.
마틴 롤 대표 "기업가치의 37%가 브랜드" | 매일경제 | '인물파파라치' | 2007.03.09 08:51

마틴의 인터뷰 기사와 2개 강의에서 발표한 주요 내용을 짧게 정리하면 하단과 같습니다.

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상기 내용들을 전달하며, 마틴은 아주 다양한 사례들을 소개해주었습니다. 마틴에게 부탁하여 그의 강의 발표자료를 아시안 브랜드 전략 - 마틴 롤 링크합니다. 관련 내용들 중 12페이지 내용은 PR & Communications 담당자에게 시사하는 바가 크다고 생각됩니다.

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애플의 iPod과 같이 시대의 아이콘이 될 수 있는 브랜드를 개발하기 위해 필요한 요소 3가지:

1. 브랜드 정체성을 보여줄 수 있는 신화를 창조하라!: 관련 제품만이 갖고 있는 정체성으로 브랜드를 풍성하게 하고, 관련 브랜드가 일정한 역사적 순간에 사회적 요구와 관련한 신화를 수행할 수 있도록 가치를 부여해야한다.
2. 스토리 텔러들을 참여시켜라!: 다양한 스토리 텔러들이 관련 브랜드를 소비자들에게 스토리로 전달할 수 있도록 그들을 참여시켜야 한다.
3. 강력한 브랜드 스토리를 전파시켜라!: 관련 브랜드 스토리를 널리 퍼지도록 하여, 브랜드 관련 강력하고, 차별화되는 스토리 라인을 구축하여 브랜드에 생명력을 불어 넣어야 한다.

상기 요소들은 브랜드의 중요성을 인식한 Marketing Communicator & Marketing PR 실무자들이 활용해야 하는 커뮤니케이션 전략 혹은 가이드라인이 될 수 있다고 생각됩니다.

마틴의 강의 내용을 포스팅하기 위해 마틴에게 자료들을 요청했는데, 이 양반 참 적극적이십니다. 자신의 프로파일과 강의자료도 보내주시고, 연락처도 보내주시고, 제 블로그에 'guest entries' 방식으로 글도 포스팅하고 싶으시다네요.

마틴의 최신 블로그 포스팅이 궁금하시거나, 그와 커뮤니케이션을 시작해보고 싶으신 분들은 그의 북 블로그 Asian Brand Strategy 에 방문하시거나, 회사 홈페이지 Venture Republic.com에 방문하시면 될 듯 합니다. 한국 기업들의 브랜딩 노력에 대해 워낙에 관심이 많으시니, 브랜딩이라는 키워드에 대한 의견이 있으신 분들은 적극적으로 마틴과 커뮤니케이션 해보심이 좋을 듯 합니다.

꽤 두꺼운 그의 저서 '아시아의 글로벌 브랜드' 의 책 내용을 숙독하면서 공유할만한 내용이 있으면 또 포스팅하겠습니다. @JUNYCAP

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