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조회 전체: , 오늘 , 어제: 소셜 미디어 커뮤니케이션 케이스 스터디 모음(서울여대 2013년 온라인PR)/698
2013년 올해로 4년째입니다. 서울여대에서 매년 2학기 '온라인 PR'이라는 주제로 강의를 진행한지 말입니다. 올해에도 24명의 제자들과 함께, 소셜 미디어, 디지털, 모바일, PR, 마케팅, 커뮤니케이션 등 다양한 키워드를 주제로 함께 특강도 듣고, 케이스도 정리하고, 간단한 과제들도 진행했습니다. 항상 지나고 나면 그렇긴 하지만, 16주라는 시간이 빨리도 지나갔네요.
이번 학기에는 대부분의 학생들이 결석도 거의 안하고, 성실함으로 무장하여, 점수 배정하는데 조금의 어려움이 있었습니다. 보다 객관적인 점수를 도출하고자, 과제별로 학생들에게 가장 잘했다고 생각되는 과제물을 본인의 페북 프로필을 통해 공유하고, 그걸 점수에 반영해보기도 했습니다. 물론 학생별로 만족스럽지 않은 점수일 수도 있지만, 객관적으로 진행하고자 노력했으니, 조금은 이해해달라고 말씀 올리고 싶고요.
이번 학기에도 24명의 학생들이 국내외 기업 및 조직들의 소셜 미디어 케이스(본 포스트를 통해 공유되는 케이스는 23개)를 정리해주었습니다. 기업 사례들은 저도 많이 알고 있는 부분들이 있었지만, 학생들의 과제 제출과 발표를 통해 저도 더욱 많이 소셜 미디어 커뮤니케이션 분야에 대한 지식과 러닝 포인트를 많이 알게 되었습니다. 언제나 그러했듯이 학생들의 사례들을 모아 모아 공유 드립니다.
2013년 2학기 온라인 PR 수강하신 제자분들 수고 많으셨습니다. 졸업하시는 분들은 뜻하시는 바 이루시면서, 좋은 소식 전해주셨으면 하고요. 아직 공부를 해야 하는 분들은 대학생 시절 더욱 많은 것을 경험하고 느끼셨으면 합니다.
조회 전체: , 오늘 , 어제: 소셜 커뮤니케이션의 잇 채널 ‘온라인 뉴스룸’(THE PR 2013년 10월 기고문)/696
얼마 전 중국 북경에서 열린 웨버샌드윅 아태지역 컨퍼런스에 참석했다. 해당 행사는 웨버샌드윅 본사가 지난해 말 론칭한 ‘미디아코(mediaco)’라는 디지털 콘텐츠 서비스 접근법을 아태지역 디지털 전문가들에게 소개하기 위한 목적이었다.
미디아코는 ‘모든 컴퍼니가 미디어 컴퍼니가 되도록 도와준다(WE HELP EVERY COMPANY BECOME A MEDIA COMPANY)’라는 슬로건을 통해 파악할 수 있듯, 기업이 미디어 컴퍼니로 거듭나는 것을 지원해주는 커뮤니케이션 서비스이다.
해당 슬로건은 2000년대 중반부터 북미 디지털 커뮤니케이션 업계에서 회자되고 있는 ‘모든 컴퍼니는 미디어 컴퍼니다(Every company is a media company)’의 연장선상이라 볼 수 있다. 교육 섹션이 진행되는 동안, 뉴욕 본사 디지털 전문가들은 ‘당신 자신의 브랜드 출판인이 돼라(Become your own brand publisher)’는 용어를 자주 언급했다.
이는 대언론관계 중심의 PR활동을 전개해 온 PR인들에게는 생소할 수 있으나, 변화된 기업 커뮤니케이션 환경 하에서 이제 PR 전문가들은 보도자료 배포를 통해 기사를 얻는 활동(earned media)과 동시에 자사가 소유한 온라인 미디어 채널(owned media)을 통해 브랜드 스토리를 직접 알리고, 추가적으로 소셜미디어 대화 공간에서 유통될 수 있는 광고 연계 역량(paid media)도 확보해야 한다는 의미이다.
Every company is a media company 현재 국내 기업들은 기업 블로그를 콘텐츠 허브로 운영하며 페이스북 페이지, 트위터, 구글+ 등 다양한 소셜미디어 채널들을 연계 운영하고 있다. 그러나 상대적으로 자사에게 아주 중요한 온라인 커뮤니케이션 자산인 ‘뉴스룸’ 운영에는 큰 노력을 기울이지 않고 있다.
이와 달리 글로벌 기업들은 공식적인 정보를 전달하고, 브랜드를 대표하는 콘텐츠 엔진으로서 뉴스룸을 활발히 활용한다. 글로벌 프랙티스 사례 분석을 통해 얻게 된 기준들을 기반으로 국내 기업들이 온라인 뉴스룸 운영시 유념해야 할 사항들을 제시한다.
국내 기업들의 뉴스룸을 방문해보면 보도자료는 최신 업데이트하나 텍스트 중심이고, 매월 사보를 올려놓긴 하지만 PDF 파일로 돼 있어 가독성이 불편하다. 또 홍보영상, 광고이미지 등도 업로드되나, 최신성이 떨어지는 경우를 다수 발견하게 된다. 대체적으로 뉴스룸 운영에 있어 메인 타깃인 기자들의 니즈는 반영되지 않고 있다.
이제 기업은 블로그, SNS 채널 운영에 예산을 투자하고 인력을 배치하듯, 자사 온라인 뉴스룸의 업그레이드 투자 방향을 전략적으로 고민해야 한다. 하단의 <표>는 뉴스룸이 기본적으로 챙겨야 하는 체크리스트이자 업그레이드의 첫 출발점이 될 수 있다.
온라인 뉴스룸 업그레이드 10가지 포인트 많은 기업들이 온라인 소통을 강화하기 위해 블로그, 트위터, 페이스북 채널들을 대외 커뮤니케이션에 활발히 활용하고 있지만, 자사 대표 채널인 웹사이트를 이용한 온라인 커뮤니케이션을 업그레이드하지 않는다면 매우 큰 낭패가 된다.
소셜미디어 사용자들이 매년 가장 관심 갖고 활용하는 채널은 그 변화의 주기가 있다. 그 변화 트렌드를 따라가는 것도 중요하나, 자사의 메인 온드 미디어(owned media)인 웹사이트와 뉴스룸부터 챙겨야, 실제 비즈니스 효과를 이끌어낼 수 있다.
■ 검색 기능 강화: 업로드된 보도자료 게시판에 연도, 내용, 제목 등 단순 필터링을 제공하는 데 그쳐서는 안된다. 검색은 기자들이 원하는 정보를 가장 빠르게 접근할 수 있는 통로이다. 그들이 원하는 정보를 찾는 시간을 줄이고 다른 정보로의 접근 가능성을 높여줘야 한다. 키워드 검색 및 주제별 체크 박스 검색 기능을 통해 더욱 편리하고 손쉬운 검색 결과를 제공해야 한다.
■ 이메일 알림: 기자들의 기업 정보에 대한 니즈를 채워주기 위해서 이메일 알림 기능을 제공해야 한다. 특히 온라인 뉴스룸에 방대한 자료를 담고 있다면, 기자들이 원하는 정보의 카테고리, 주제, 연관 자료 등이 업데이트가 될 때마다, 최신 정보 업로드 소식을 알 수 있도록 이메일 알림 및 구독 기능을 제공해야 한다.
■ 콘텐츠 패키지 구성: 특정 제품 및 주제에 대한 패키지화된 자료를 마련해 심도 있는 정보를 원하는 기자들에게 제공해야 한다. 신제품 발표시, 오프라인 행사를 위한 프레스키트를 마련하듯 온라인에서도 기자들이 원하는 특정 주제별 프레스키트를 제공해야 한다.
■ 다양한 기업 정보 제공: 단순 보도자료를 제공하는 차원에서 벗어나 기업의 수상 사례, 기업 백서, 시장 분석 및 트렌드 분석 자료 등 다양한 정보를 제공해 해당 산업 내 선도적 위치를 실제로 갖고 있다는 것을 기자들에게 인식시켜 줘야 한다.
■ 콘텐츠 가독성 확보: 보통 기업은 설립연도, 본사위치, 홈페이지 등 주요 정보를 팩트 시트(Fact Sheet)라는 제목으로 PDF로 제공하는 경우가 있다. 단순히 워드문서를 파일형식으로만 바꿔 올린듯한 수준에서 벗어나려면 각종 차트와 함께 고퀄리티 이미지도 반영하면서 콘텐츠 가독성을 높여야 한다.
■ 짧은 동영상 콘텐츠 접목: 기업소개시 긴 텍스트로 일관하는 경우가 있는데, 이는 스크롤 다운의 압박감을 준다. 특히 스마트폰에서는 더욱 그렇다. 동영상 콘텐츠로 제작해 기업 내용을 보다 다양한 비주얼로 전달해야 한다.
■ 소셜 공유 기능 적용: 온라인 뉴스룸에 올라온 보도자료들을 클릭해보면, 텍스트로만 일관된 경우를 자주 접한다. 글로벌 기업들의 경우 하나의 보도자료를 업로드하더라도 보도자료 상단 및 하단 적어도 두 공간에 소셜 공유 버튼을 접목해 추가 콘텐츠 공유를 이끌어낸다.
■ 멀티미디어 콘텐츠 접목: 단순 텍스트와 이미지에서 벗어나야 한다. 보도자료 및 기업 정보 관련 인포그래픽, 모션그래픽 영상 등 다양한 유형의 멀티미디어 콘텐츠를 제작하고, 지속적인 공유를 통해 콘텐츠 주목도를 높여야 한다.
■ 휴머니즘 브랜딩 접목: 글로벌 기업들은 제품 보도자료 배포에만 그치지 않고, 자사 기술 및 제품 관련 사내 전문가가 등장하는 동영상을 만들어, 뉴스룸을 통해 활발히 공유하고 있다. 이는 딱딱한 텍스트에서는 느낄 수 없는 브랜드에 대한 휴머니즘을 느끼게 한다.
■ 트래킹 및 의미 분석: 온라인 커뮤니케이션에 있어서 ‘측정할 수 없다면, 관리할 수 없다(If you can’t measure it, you can’t manage it)’라는 중요한 원칙이 있다. 온라인 뉴스룸의 운영 현황 및 온라인 방문자들의 행동 패턴을 트레킹하고, 그 의미를 분석하기 위해서는 분석 로그 서비스는 꼭 활용하고 주기적으로 체크해야 한다.
조회 전체: , 오늘 , 어제: 소셜 미디어 위기, 사후조치 보다 사전관리가 중요 (THE PR 기고문)/694
소셜 미디어가 일상 생활 아이템으로 자리잡으면서, 고객 서비스 불만, 임직원들의 부적절한 행동, 비즈니스 불공정 거래 관행 등 위기 요소로 기존에는 고려치 않았던 사항들이 기업 위기 대응의 주요 아이템으로 부각되고 있다. 이런 변화에 따라, 기업들은 이슈/위기 관리에 있어 소셜 미디어의 중요성을 인식하고 있으나, 위기 관리 및 대응 에 있어, 소셜 미디어 활용 정도는 높지 않은 상황이다.
2011년 6월 발표된 버슨-마스텔러의 리포트(826명의 기업 비즈니스 의사결정권자들이 온라인 서베이 및 인터뷰 조사로 참여)에 따르면, 응답자의 65%가 소셜 미디어의 등장으로 위기 대응이 어려워졌으며, 81%는 소셜 미디어 채널이 위기 대응에 있어 그 역할이 중요하다고 각각 답변했다. 그러나, 2011년 8월 소셜 비즈니스 컨설턴시 알티미터 그룹이 발표한 리포트(144명의 소셜 미디어 매니저 온라인 서베이스 및 63명의 오프라인 인터뷰)에 따르면, 조사 대상 참여 그룹 중 56%만이 소셜 미디어 위기 대응을 위한 내부 프로세스와 계획을 갖고 있다고 답변했다. 몇 년이 지난 지금도 사정은 크게 달라지지 않았다.
소셜 미디어 시대 사전 위기 준비 프로그램 세가지 소셜 미디어와 스마트 디바이스 사용자가 많아지면서, 현재 기업들의 위기 및 이슈 관리에 필요한 기획 및 대응 방안은 더욱 복잡해지고 중요해지고 있다. 그 중에서도 기업들이 가장 시급하게 고민하고, 준비해야 하는 3가지 요소는 다음과 같다.
1) 이슈 관리 프로세스: 기업 위기 상황이 발생하면, 긴급 상황 내용을 파악하고, 빠른 대응이 가능한, 기업의 위기 대응 계획이 사전에 개발돼 있어야 한다. 특히, 요즘 기업 위기 상황은 소셜 미디어 기반으로 증폭되는 경우가 많기 때문에, 이슈 관리 전체 프로세스에 소셜 미디어 대응 전략, 전술 및 절차 등 내용이 포함돼야 한다. 2) 위기 커뮤니케이션 위원회: 위기 커뮤니케이션 위원회는 온/오프라인 다양한 위기 상황별로 연관 모든 사내 이해관계자들을 아울러야 한다. 물론 위기의 심각성 및 기업의 책임성에 따라 참여자는 달라질 수 있으나, 위원회 멤버로 고려할 수 있는 주요 부서는 법률, 마케팅, 고객 서비스, 기업 커뮤니케이션, IT, 제품 PR, 인사 등이며, 이들을 통해 위기 대응 방향, 절차 및 이해관계자별 메시지가 개발되고, 컨펌돼야 한다. 3) 온라인 위기 대응 트레이닝: 위기 대응 계획에 기업 소셜 미디어 채널 대응 절차 및 내용을 포함하고, 제대로 작동되는지 실제 확인이 필요하다. 실제 위기 상황으로 발전할 수 있는 잠재 이슈 시나리오를 개발하고, 위기 커뮤니케이션 위원회 구성원들이 부여된 역할 및 책임 기반 그 기능이 수행되는지 여부를 체크하면서 보다 나은 방향으로 개선해 나가야 한다.
이슈관리시 온라인 위기 대응 트레이닝의 중요성: 사전 준비 차원에서 온라인 위기 대응 트레이닝을 진행하는 첫 번째 이유는 온라인 위기 대응을 위해 현재 준비된 위기 대응 커뮤니케이션 전략, 전술, 프로세스, 정책 등 이슈 관리 프로세스를 점검하기 위함이다. 두 번째로는 위기관리 위원회에 시뮬레이션 된 위기 상황을 대응하면서, 멤버별 역할 및 책임 부분을 체크하고, 보다 나은 방향으로 개선함에 있다. 세 번째, 가장 중요한 이유는, 어려운 위기 상황을 대응하는 것에 대한 위기관리 위원회의 자신감을 확보하기 위해서다.
실제 기업 내 잠재 이슈 및 타사 사례 분석을 통해 향후 6 ~ 12개월 내 발생할 수 있는 위기 상황을 시뮬레이션 트레이닝을 통해 한번 경험하게 될 시, 위기 커뮤니케이션 위원회의 대응 역량은 한단계 강화되고, 그에 맞는 자신감을 확보하는 효과를 가져온다. 그렇다면, 기업은 사전 온라인 위기 대응 트레이닝 프로그램을 어떻게 활용할 수 있을까? 몇 가지 예를 들어보자면 다음과 같다.
O 신제품 광고에 대한 소비자들의 부정적 리액션 체크: 신제품을 알리기 위해 제작됐지만, 논란의 여지가 있는 광고 캠페인을 진행할 계획이라면, 사전에 소셜 미디어 사용자들의 반응을 시뮬레이션함으로써 광고 캠페인 집행 이전에 앞으로 유념해야 할 공중들의 반응을 체크하고, 대응 방안을 체계화할 수 있다. O 언론매체로 시작된 이슈 대응 프로세스 개선: 부품 결함으로 자동차 사고가 났다며 언론매체를 통해 제조사를 비난하고, 해당 이슈가 온라인으로 증폭되는 경우가 종종 있다. 동일 유형의 이슈 발생시 대응 절차와 이슈 관리 프로세스를 정교화하는데 활용될 수 있다. O NGO의 제품불매 운동에 대한 대응 메시지 정교화: 소셜 미디어 기반 이슈 메이킹 역량을 보유한 환경 단체가 제품 패키지의 재활용율이 높지 않고, 환경 오염의 주범이라는 부정적 이슈를 전개한다. 기업은 NGO단체가 취할 수 있는 이슈화 방안을 시뮬레이션하고, 기존에 보유하고 있던 위기 대응 매뉴얼과 대응 핵심 메시지 등 업데이트하는 계기로 활용할 수 있다.
앞서 언급한 알티미터 그룹의 리포트에 따르면, 2011년까지 글로벌 기업들이 경험한 50개의 소셜 미디어 기반 위기 발생의 주요 요인은 형편 없는 고객 서비스, 영향력 행사자 관계 부재, 윤리 가이드라인 위반, 불량스러운 직원들, 적절치 못한 콘텐츠 등으로 나타나고 있다. 이는 일정 규모의 비즈니스를 진행하는 국내 대기업에도 동일하게 발생할 수 있는 위기 요인들이다.
온라인 위기 대응 트레이닝 프로세스: 필자가 근무하고 있는 웨버 샌드윅의 경우, 파이어벨(FireBell)이라는 트레이닝 프로그램이 있다. 파이어벨은 기업에게 이슈가 발생할 경우 온라인에서 전개되는 트윗 메시지, 페이스북 포스트, 블로그 코멘트, 유투브 동영상, 안티 카페 활동 등 소셜 이슈 상황을 실제 경험하도록 지원하는 프로그램이다. 파이어벨 기준으로 온라인 위기 대응 트레이닝 프로세스를 4단계로 정리해본다.
1) 사전 조사: 기업이 보유한 기존 이슈 관리 및 대응 프로세스를 분석하고 이해하는 것을 목적으로 하고 있다. 사전 리서치를 통해 기업 내부 위기관리 자료, 대응 계획서, 고객 서비스 정책 및 프로세스를 검토하고, 소셜 미디어 대화 공간상의 기업 및 브랜드 존재감, 댓글, 토론, 톤 & 매너 등을 분석한다. 2) 시나리오 기획 및 채널 구축: 사전 조사를 통해 전반적인 시나리오 내용을 개발하고, 시간대별로 위기관리위원회 멤버들이 실제 위기 상황으로 느낄 수 있도록 현실적인 문구와 소셜 미디어 채널별 코멘트를 개발한다. 또한, 현재 기업이 운영하는 소셜 미디어 채널과 안티 카페 등 주요 온라인 채널들을 실제와 동일하게 디자인하고, 구축한다. 3) 트레이닝: 시뮬레이션은 시간대별 상황 과제가 부여되면서 실시간으로 진행되며, 위기 커뮤니케이션 위원회는 실제 온라인에서 발생되고 진행될 수 있는 시니리오에 근거하여 개발된 위기 상황 과제들을 해결하는 과정 속에서 소셜 미디어 기반 온라인 위기만의 특성들을 경험하게 된다. 4) 활동 평가 및 제안: 트레이닝을 마치면, 웨버 샌드윅 팀은 평가 리포트를 제공한다. 주요 리포트 내용은 시뮬레이션 대응(톤, 메시지, 대응 속도)에 대한 코멘트, 향후 개선이 필요한 부분에 대한 제안, 위기 대응 시 전술적 고려사항 등을 포함한다.
웨버 샌드윅과 같은 전문회사의 도움을 받을 시, 시뮬레이션 트레이닝 프로그램을 통해 기업 내 개선 방향을 도출하는데 빠른 도움을 받을 수 있다. 그러나, 사내 위기 커뮤니케이션 위원회 혹은 소셜 미디어 전담팀 중심으로 진행이 필요하다면, 하단 주요 체크리스트를 중심으로, 기업 내 온라인 위기 대응 역량을 보유하고 있는지를 체크한다면, 보다 나은 방향으로 개선 방안을 마련할 수 있을 것이다.
참고로 기고문에 소개된 웨버 샌드윅 코리아의 파이어벨 서비스 기본 소개 자료를 함께 첨부합니다.
조회 전체: , 오늘 , 어제: 디지털 헬스 시대를 위한 10가지 방안(THE PR 기고문)/693
다수 기업들이 소셜 미디어를 제품과 브랜드 이미지 향상과, 우호적 고객관계 구축 및 유지, 소통을 통한 지식 창출과 조직의 학습 등 다양한 목적으로 활발히 활용하고 있다. 그러나, 기업들의 SNS 도입은 산업에 따라 다른 양상을 보이고 있다. 통신, 컴퓨터, 유통, 소비재, 엔터테인먼트 등 일반 대중과 접촉이 빈번한 산업 내 기업들에 비해, 민감한 의료 정보를 다루는 의료 서비스와 제약회사들의 소셜 미디어 도입은 매우 저조한 편이다.
제약업계가 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동을 활발하게 전개하지 못하는 주된 이유로 정부 규제라는 인식이 크지만, 제약 회사 내부적으로 적극적으로 나서지 않음이 더 큰 장벽이다. 이를 극복하기 위한 실천방안으로 지난 6월 웨버 샌드윅(Weber Shandwick)이 “Digital Health: Building Social Confidence in Pharma"라는 제목으로 발표한 리포트를 정리, 공유한다.
디지털 헬스 리포트의 주요 인사이트: 1. 정부 규제가 제약회사의 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동을 막는 가장 큰 장벽은 아니다: 변화된 커뮤니케이션 환경 속에, 제약회사는 타겟 공중들과의 직접 대화 참여 방법을 모색해야만 한다. 이는 ‘만약’이라는 단어 보다는 ‘어떻게’라는 단어에 근거하여 고민해야 한다. 정부규제는 항상 염두에 두어야 하는 사항이나, 제약회사들이 소셜 미디어 커뮤니케이션을 하기 위해서는 내부적으로 해결해야 하는 과제들이 더욱 많다. 2. 직접 브랜딩이 가능하지 않은 활동에 대한 ROI(투자수익률)는 제약회사에겐 도전과제이다: 매출 증대에 직접 연관이 없는 소셜 미디어 활동은, 제약회사 입장에서 그 가치를 높게 평가하기 어렵다. 그러나, 제약회사는 환자 커뮤니티에서 오고 가는 의견을 분석하는 과정 속에 인사이트를 도출하고 비즈니스 전반에 반영하는 것이야 말로, 소셜 미디어 커뮤니케이션의 가장 큰 혜택이라는 것을 인식해야 한다. 3. 작은 프로젝트에서부터 얻을 수 있는 자신감을 과소평가해서는 안 된다: 타겟 공중들과 우호적 관계 구축 및 커뮤니케이션 활동 전개에 있어 소셜 플랫폼 활용 경험을 내재화하는 것은 매우 중요하다. 제약사의 홍보 혹은 마케팅 담당자들은 이미 온라인 환자 커뮤니티의 대화 모니터링 등 소규모 파일럿 프로젝트를 진행하고 있는 경우가 종종 있는데, 이런 작은 프로젝트 진행을 통해 디지털 미디어 활용에 대한 조직 차원의 자신감을 확보하는 것이 매우 중요하다. 4. 디지털 시대에는 소셜 미디어 대화에 일단 참여 하는 것이 더 중요하다: 제약회사들은 소셜 미디어 대화에 참여하는 것이 비즈니스에 매우 위험한 요소라고 인식하는 경향이 있다. 그러나, 디지털 대화 공간에서 미미한 브랜드 존재감은, 타겟 소비자들의 의심이나 걱정을 해소하지 못하며, 기업에 위기 상황이 발생했을 때 자사의 입장을 보다 효과적으로 전달하기 어려워지기 때문에, 기업 명성에도 부정적인 영향을 미칠 수 있다.
조사에 참여한 헬스케어 커뮤니케이션 전문가들은 제약회사의 소셜 미디어 커뮤니케이션 전개에 있어 주요 도전 과제를 소셜 미디어 프로그램 ROI 측정의 어려움, 내부 전문 인력 부족, 내부 이해관계자들의 이해와 참여 부족, 프로그램 진행 예산 부족, 소비자 정보 유출 가능성, 정부 규제의 적용 여부 판단 등 18가지를 뽑았다. 흥미로운 점은 정부 규제 등 외부 요인 보다 제약 회사 내부 요인들을 더욱 극복하기 힘든 과제로 뽑았다는 사실이다. 이에 리포트는, 조사에 참여한 헬스케어 커뮤니케이션 전문가들의 의견을 반영, 제약사가 소셜 미디어 커뮤니케이션에 있어 직면할 수 있는 도전과제를 극복할 수 있는10가지 방안을 제시하고 있다.
제약회사가 소셜 미디어 커뮤니케이션에서 자신감을 확보하려면? 1. 채널이 아닌 콘텐츠에 집중하라: 제약회사가 오프라인에서 진행할 수 있는 활동들이 현재 정부의 규제나 규약을 충실히 준수하고 있다면, 온라인에서도 진행이 가능한 콘텐츠이다. 미디어/채널의 성격에 상관없이, 규제상 요구되는 행동 규범 혹은 윤리 규정에 부합하는 콘텐츠라면, 제약회사들이 현재 안고 있는 고민을 어느 정도 잠재움과 동시에, 소셜 미디어 활동에 대한 자신감을 구축할 수 있다. 2. 작은 규모로 시작하라: 일단 기업, 구성원, CSR 등 기업 홍보/커뮤니케이션 차원에서 기업 블로그를 운영하거나, 특정 질병 관련 환우회 온라인 커뮤니티와 관계를 구축하는 등 소규모 프로젝트들을 진행하면서, 타겟 공중들을 발견하고, 그들과 우호적 관계를 구축하며, 어떤 활동들이 적합한지 여부에 대한 이해도를 높여나가야 한다. 3. 사전 준비는 하되, 유연성을 유지하라: 문제 사항을 예상하고, 솔루션을 마련하는 사전 준비가 매우 중요하다. 동시에 실제 소셜 미디어 프로그램 진행 시, 예상치 못한 상황이 발생할 수 있음을 이해하고, 그에 따른 커뮤니케이션 전략, 전술을 변경하는 유연성을 갖고 있어야 한다. 4. 커뮤니케이션 채널을 현명하게 선정하라: 소셜 미디어 채널 선정 전, 특정 주제와 관련된 타겟 공중들이 어떤 소셜 미디어 채널에서 주로 대화를 나누며, 어떤 유형의 정보들을 공유하는지 파악해야 한다. 사전 소셜 리스닝(소셜 대화 모니터링)’ 활동 없이 커뮤니케이션 전략을 개발하는 것은 무의미하다. 5. 커뮤니케이션 활동에 있어 투명성과 진정성을 확보하라: 분명한 소셜 대화 참여 규칙을 보유하고 있어야 한다. 몇몇 제약회사들은 외부 대화 참여시 내부 임직원들이 참고해야 하는 디지털 윤리 강령을 보유하고 있으며, 소비자 혹은 환자들과 대화할 때 진정성 있는 톤 & 매너를 가지고 참여해야 한다는 점을 강조하고 있다. 6. 전담 인력 혹은 팀을 선정하고, 전폭적 지원을 하라: 소셜 미디어 활동을 전담할 수 있는 인력을 확보하고, 그들에게 필요한 트레이닝과 내부 지원을 확보하는 것은 성공적인 소셜 미디어 커뮤니케이션 프로그램 진행의 핵심 요소이다. 소셜 미디어 채널을 통해 업로드될 수 있는 콘텐츠 성격을 사전에 규정하고 일정 기간 진행을 하게 되면, 모든 소셜 콘텐츠를 사전에 승인 받아야 하는 절차나 시간을 보다 줄일 수 있다. 7. 타 부서의 지원을 유도하라: 소셜 미디어 활동 전개에 있어 법무, 대관, 인허가, 및 의학부 등 내부 부서의 지원을 이끌어내는 것이 매우 중요하다. 더불어, 비즈니스 전략 기획 관점에서 기업 CSR 활동 담당 임원/부서의 지원을 받을 수 있다면, 소셜 미디어 프로그램 진행 시 발생할 수 있는 이슈를 보다 쉽게 해결하는 데 큰 도움이 된다. 8. 사내 교육 프로그램을 지속적으로 진행하라: 소셜 커뮤니케이션 활동에 있어 얻을 수 있는 혜택과 성공 사례들을 지속적으로 사내 공유하는 것은, 소셜 미디어 프로그램 전개에 있어 폭넓은 내부 지지를 이끌어낼 수 있는 방법이다. 몇몇 전문가들은 사내 이해관계자들이 소셜 미디어 채널과 커뮤니케이션 활동에 대한 이해도를 높이기 위해서, 외부 커뮤니케이션 전문가들을 섭외하여 다양한 교육 프로그램을 진행해야 한다고 강조했다. 9. 직원들에게 소셜 자신감을 불어넣어라: 보다 많은 임직원들이 소셜 자신감을 가질 수 있도록, 제약사는 회사 차원의 가이드라인과 행동규범이 담긴 트레이닝 프로그램을 직원들에게 제공하고, 자사 소셜 프로그램과 연관성이 높으며 참신한 콘텐츠를 제공할 수 있는 대내외 자원을 규명하는 것이 매우 중요하다. 또한 소셜 미디어 모니터링 실행을 위해 필요한 자원을 확보하고, 소셜 미디어 커뮤니케이션을 담당할 인재 채용 및 유지를 위한 전략이 담긴 프로그램의 개발과실행도 매우 중요하다. 10. ROI 측정의 어려움을 지속적으로 개선하라: 다른 산업군의 기업들이 타겟 공중들의 의견을 어떻게 모니터링하고, 새로운 시장을 개척하기 위한 인사이트를 어떻게 개발했는지, 소셜 프로그램의 내부 인적 자원 배치는 어떻게 했는지, 소셜 프로그램 실행을 통해 얻은 혜택은 무엇이었는지 등 벤치마크 가능한 사례들을 발굴하고, 자사만의 ROI 측정 기준을 계속 업데이트해 나가야 한다.
제약 분야의 소셜 미디어 대화 참여 활동은, 그나마 그 활동이 활발한 북미에서도 다른 산업군 보다는 활발하지는 않다. 하지만, 점차 그 가능성은 커지고 있으며, 이에 따라 제약회사들의 실제 인적, 금전적 투자가 확대되고 있다. 물론 일반의약품과 전문의약품 등 제품의 성격에 따라 소셜 미디어 프로그램 전개에 있어 정부 규제를 확인하는 것은 매우 중요하나, 현재 국내의 제약사들은, 아주 극소수의 사례를 제외하고는 소셜 미디어와 스마트폰 등 소셜 디바이스 활용으로 변화된 타겟 공중들과의 직접 커뮤니케이션까지는 활발히 나아가지 못하고 있는 실정이다.
앞으로 보다 구체적인 실행 프로그램과 다양한 벤치마크 사례들이 공유되어야 하겠지만, 웨버 샌드윅의 디지털 헬스 리포트를 통해 제시된 인사이트와 방안들이 국내 제약회사들이 소셜 미디어 커뮤니케이션의 첫 발을 떼는데 도움이 되었으면 한다. 본사 영문 리포트의 보다 자세한 내용은 하단 자료를 참고하며 된다.
다수의 기업들이 사과 메시지를 전하고 있다. 기업이 예상치 못한 위기 상황에 빠지고, 온라인 커뮤니티의 게시 글과 소셜 미디어 채널별 대화량이 폭증하고, 언론 기사가 연이어 보도된다. 평상시 마케팅 프로모션 메시지 중심이던 기업 소셜 미디어 채널은, 기업 명성 보호 차원에서 사과 메시지를 전달해야 한다. 이는 더 이상 선택이 아닌 필수 사항이 되고 있다.
기업 소셜 미디어 채널을 통한 사과 메시지 전달: 보통 소셜 미디어 대화 성향에 익숙하지 않은 경영진들은 소셜 미디어를 위기 상황을 더욱 악화하는 채널로 인식한다. 그러나, 위기 대응 핵심은 소셜 미디어 채널이 아니다. 중요한 핵심은 공중의 관심을 단기간에 이끌어내는 기업 위기 요소 자체이며, 진정성을 담지 못한 사과 메시지가 관건이다. 위기 상황이 발생할 때 마다, 온라인 사용자들은 해당 기업 홈페이지를 비롯한 소셜 미디어 채널을 방문한다. 기업 소셜 미디어 채널을 운영하고 있다면, 해당 기업은 위기 상황을 바로잡고, 이를 극복하기 위한 기업의 노력을 핵심 메시지화해 언론매체 기사나 소셜 미디어 대화 포스트로 반영되는 기회 요소로 상황을 조정할 수 있어야 한다. 이를 위해, 경영진들은 위기 상황에서 기업 소셜 미디어 채널의 역할을 재인식해야 한다. 기업 소셜 미디어 채널은 이미 발생한 위기 상황을 극적으로 반전시키기 보다는 더욱 큰 위기 상황으로 발전되는 것을 컨트롤 할 수 있는 채널이라고 인식하는 것이 현명한 선택이다
사과 메시지 전달에 있어 필요한 3가지 요소: 1) 메시지 분위기와 의도: 근래에 기업들이 사과의 메시지를 접했을 때, 진심이라고 느껴본 적이 있는가? 기업들의 사과 메시지에서 진심이라는 것을 느끼지 못하는 것은 기업이 진심으로 원해서 사과다기 보다 마지못해 해야 하는 상황에서 하기 때문이다. 또한, 기업의 사과 메시지는 평소 대내외적으로 천명했던 기업 경영 철학 및 원칙과 연결돼야 한다. 그러나, 대부분의 경우, 일단 해당 상황을 모면하고, 법적 책임을 최소화하기 위한 메시지 수정 & 보완 단계를 거치면서 대단히 사무적으로 작성되는데, 이런 요소들이 사과의 진정성 확보에 어려움을 주고 있다. 2) 메시지 전달 채널: 2009년 4월 음식으로 두 명의 직원들이 장난을 친 동영상이 유투브에 업로드되고, 트위터 대화로 회자되면서, 위기 상황에 빠졌던 사례가 있다. 당시 다수의 위기 커뮤니케이션 전문가들은 주요 언론매체에 사과 광고를 내야 한다고 조언했다. 그러나, 도미노 피자는 북미 회장 패트릭 도일의 사과 메시지를 영상으로 찍어 유튜브에 업로드하고, 이슈 대응에 있어 소셜 미디어 채널을 메인으로 활용했다. 기업 이슈가 온라인 커뮤니티 사이트를 통해 회자된다고 해서, 그 대화 속에 들어가는 것은 별 도움이 되지 않는다. 되도록 평상시 운영해온 기업 소셜 미디어 채널에 사과 콘텐츠를 업로드하고, 직접 진화에 나서야 한다. 3) 실제 액션이 담긴 메시지: 기업 위기 상황이 진행되면, 다수의 네티즌들은 무조건적인 불만을 토로하거나 건설적 비판을 하거나 혹은 궁금한 사항들을 질문하기도 한다. 중요한 것은 사과 메시지가 그들이 궁금해하는 사항에 대한 답변이 돼야 한다는 점이다. 예를 들어, 피해자 보상 문제 혹은 피해 복구를 위해 어떤 조치를 현재 취하고 있는지, 향후 재발방지를 위해 어떤 노력을 기울일지 약속하고, 그 약속을 지키기 위한 계획을 공유해야 한다.
사과문 작성에 필요한 핵심 메시지 작성법: 이와 함께 고려해야 할 중요한 사항은 사과문에 핵심 메시지가 반영되어야 한다는 점이다. 기업 위기 대응에 있어 핵심 메시지는 향후 유보 성명서 및 보도자료 작성의 근간이 된다. 핵심 메시지는 정확한 사실에 근거해야 하며, 무엇을, 언제, 어디서, 누가, 왜 라는 질문에 답변이 되는 내용이 포함돼야 한다. 더불어, 위기 상황에 대한 일반 네티즌 및 언론의 입장에서 궁금한 사항들에 답변들이 핵심 메시지로 포함돼야 한다.
또한, 위기 대응에 있어 핵심 메시지는 하단과 같이 CAP 원칙에 근거하여 작성되어야 한다. • Care/Concern(20%): 현재 또는 잠정적인 피해자에 대한 관심 및 우려를 표현한다. • Action(50%): 발생된 사건/사고에 대응하기 위해 현재 회사가 취하고 있는 실제 조치에 대해 이야기한다. • Preparedness(30%): 재발 방지를 위해 향후 회사가 고려하고 있는 메시지로 결론 짓는다. 예를 들어, OOO는 이와 같은 일이 다시 발생하지 않도록 조치를 취할 것입니다 + OOO는 최대한 빨리 관련 사실에 대한 추가 정보를 제공할 것입니다” 등의 형태이다.
핵심 메시지를 기반으로 사과문 작성 가이드라인을 몇 가지 덧붙이자면 다음과 같다. 첫째, 모든 나쁜 소식은 한번에 공유한다. 물론 시점을 고려해야 하지만, 한번 사과의 메시지를 공유할 때, 단기간 언론취재보도가 예상되는 사항들을 한번에 공유하는 것이 낫다. 조금씩 조금씩 드러나는 나쁜 소식들은 직원들의 사기를 저하시키고, 기업은 시장에서 신뢰를 잃게 한다. 둘째, 우리를 위한 내용이 아니라, 그들을 위한 내용이라는 점을 명확하게 전달한다. 금번 의사 결정을 하기 위해 우리 기업이 얼마나 힘들었는지 말하지 않아야 한다. 이번 위기 상황으로 겪은 피해자의 고통을 이해하고, 해당 사건으로 분노를 하고 있는 사람들의 관심에 맞는 메시지를 전해야 한다. 셋째, 진부한 표현을 활용하고자 하는 유혹과의 싸움을 극복해야 한다. 진부한 표현은 항상 메시지 진정성에 의심을 품게 하는데, 기업이 나쁜 소식을 공유하는 시점에서 더욱 치명적이다. 표현의 진부함을 피하기 위해서는 위기 상황에 대해 사람들이 알고 싶어하는 본론부터 들어가고, 그들에게 답변이 되는 사항들을 가능한 범위에서 상세히 알려주기 위해 노력해야 한다.
소셜 미디어 활용시 주요 채널별 고려사항: • 트위터: 기업이 해당 사안을 인지하고 있다는 것을 이슈발생 초기에 빠르게 알리는데 가장 큰 도움이 되는 채널이다. 다만, 140자의 글자 제한과 빠르게 변하는 메시지 타임라인은 해당 기업의 사과 메시지가 충분한 공유 및 메시지 공유 지속성 확보에 한계가 있다. 그러나, 홈페이지 및 비즈니스 블로그에 업로드한 위기 대응 메시지 링크를 공유하는 보조 채널로서 지속적으로 활용 가능하다. • 페이스북: 트위터에 비해 사과 메시지 전달 허브 채널로서의 가능성이 더욱 높다. 물론 사과 메시지를 이미지화하여 타임라인에 공유하는 방법도 있으나, 위기 대응을 위한 특별 탭을 만들어 사과 메시지를 전할 수 있다. 2011년 중반 먹는 음식으로 장난치는 직원들로 인해 위기상황에 빠졌던 KFC 말레이시아 커뮤니케이션 팀은 레스토랑 운영 부문 이사의 사과 동영상과 함께 위기 상황 연관 Q&A 내용을 KFC Respond라는 제목의 페북 탭으로 제작하여, 적극적으로 위기에 대응한 사례를 참고할 수 있다. (참고 사례 포스트) • 블로그: 블로그의 장점은 검색엔진 결과에 반영되며, 여러가지 콘텐츠 유형을 모아 위기 대응 콘텐츠 허브로 활용 가능하다는 점이다. 소비자들의 안전에 대한 문제 혹은 해당 사안에 대한 온라인 사용자들의 검색이 많은 경우, 위기 사안 관련 특정 키워드 광고를 진행하여, 검색을 통해 기업이 노력하는 바를 직접 전달하는 내용이 담긴 해당 채널로 직접 유입을 꾀할 수 있다.
조회 전체: , 오늘 , 어제: 디지털/비주얼 스토리텔링을 위한 두 남자의 의기투합(월간IM 2013년 6월호 인터뷰 기사)/691
월간IM 6월호에 '디지털/비주얼 스토리텔링을 위한 두 남자의 의기투합'이라는 제목으로 소셜 스튜디오팀의 박정민 감독과 디지털팀의 이중대 부사장의 인터뷰 기사가 커버되어 공유 드립니다.
*소셜 스튜디오(Social Studio): 소셜 스튜디오는 글로벌 커뮤니케이션 컨설팅사 웨버 샌드윅 코리아가 작년말 신설한 디지털 콘텐츠 제작 지원 서비스(부서)다. 소셜 미디어 및 스마트 기가의 보급 및 성장으로 급격하게 변화한 기업 커뮤니케이션 환경에 발맞춰 비디오, 사진, 인포그래픽, 오디오 등 다양한 형태의 콘텐츠를 스토리텔링 방식으로 제작하여 이를 여러 채널을 통해 유통하도록 지원한다.
지난달 글로벌 PR 회사 웨버 샌드윅(Weber Shandwick) 본사에 방문할 기회가 있어, 북미 지역 디지털 PR 전문가들을 다수 만나고 왔다. 기업 커뮤니케이션이 더욱 더 쌍방향 커뮤니케이션으로 진화됨에 따라, PR 전문가들 또한 변화된 환경에 맞는 커뮤니케이션 서비스 제공에 많은 노력을 기울이고 있었다.
그 중에서도 아메리칸 익스프레스, HSBC, 시스코, 코카콜라 등 선도적 기업들이 자사 기업 PR 및 콘텐츠 마케팅의 접근법에 있어 ‘브랜드 저널리즘(Brand Journalism)’을 다수 접목하는 것이 단연 눈에 띄었다.
브랜드 저널리즘은 맥도날드의 글로벌 마케팅 총괄을 역임한 래리 라이트(Larry Light)가 2004년 뉴욕에서 개최된 광고 컨퍼런스에서 처음으로 언급한 개념이다. 이는 기존 브랜드 스토리텔링(Brand Storytelling)에서 진일보한 개념으로 전통적 저널리즘에서 기사를 생산하고 편집하고 확산하는 과정과 유사하게 마케팅을 위한 브랜드 스토리를 전략적으로 생산하고 관리하는 것을 의미한다.
지난 수십 년 동안 브랜드들은 4대 언론매체들을 매개체로, 자사 중심의 메시지들을 광고 및 기사의 형태로 융단폭격 해왔다. 그러나 이런 커뮤니케이션 접근법은 오늘날과 같은 방대한 디지털 미디어 환경에서 소셜 고객들의 검증과 공격을 받으면서 낭패를 보는 경우를 만난다.
브랜드 저널리즘과 콘텐츠 마케팅의 차이
이제 기업들은 브랜드 스토리 공유에 있어 소셜 고객들에게 브랜드의 혜택을 알려줌과 동시에 그들에게 재미와 흥미를 전달하며, 체험을 통한 긍정적 경험을 이끌어낼 수 있는 스토리텔링 요소를 전해줘야 한다. 이는 브랜드 저널리즘과 콘텐츠 마케팅이 같은 개념으로 이해되는 부분인데, 브랜드 저널리즘은 다음과 같은 이유로 콘텐츠 마케팅과 개념과 접근법의 차이가 있다.
브랜드 저널리즘의 근간은 언론매체 기자들이 보다 정확한 소식을 전하기 위한 프로세스, 마인드 및 노력을 차용하고 있다. 그래서 브랜드 저널리즘을 접목하고자 하는 기업 혹은 브랜드들은 스스로가 미디어가 되기 위해 노력하며, 무조건적으로 자사 제품이나 서비스가 가장 뛰어나다는 식의 콘텐츠는 지양한다.
브랜드 저널리즘과 콘텐츠 마케팅의 가장 큰 차이는 콘텐츠 개발에 있어서 온라인 뉴스룸 접근법을 취한다는 점이다. 브랜드 저널리즘 접근법이 가미된 뉴스룸은 자사 브랜드의 제품 소식을 다룸과 동시에 다른 경쟁 브랜드들을 포함해 해당 브랜드가 속한 업계를 아우르는 관점이 담긴 스토리들을 블로그와 비주얼 콘텐츠 형식으로 담는다. 주요 해외 브랜드들의 활용 사례를 정리하자면 다음과 같다.
브랜드 저널리즘을 접목한 주요 기업 및 사례
아메리칸 익스프레스의 오픈 포럼(Open Forum): 2007년 초 소규모 사업자들을 타겟으로 런칭한 사이트에는 비즈니스 전개에 필요한 전문가 팁과 정보를 담은 블로그 포스트, 토론방, 동영상 형식으로 업데이트되고 있다. 회원들의 관심 주제에 맞는 콘텐츠를 제공하는 과정 속에 사이트는 아이디어 허브로 포지셔닝됐고, 기업 고객 혹은 비즈니스 파트너를 찾고 있는 소기업들의 네트워크 연결을 돕기 위해 비즈니스 디렉토리를 구분하여 운영하고 있다.
HSBC의 국경 없는 비즈니스(Business Without Borders): 2011년 9월부터 운영되는 사이트는 기본적인 웹사이트 구조에 소셜 미디어 전략 포인트를 가미하고 있다. 해당 웹사이트는 HSBC가 판매 상품들과 연관된 흥미로운 글로벌 마켓 트렌드와 비즈니스 팁을 중심으로 한 일종의 콘텐츠 허브 역할을 담당한다. HSBC가 운용하는 대출상품 등을 직접적으로 언급하는 대신, HSBC 상품 및 비즈니스와 연관된 비즈니스 주제를 중심으로 타겟 오디언스들의 관심을 이끌어낼 수 있는 콘텐츠를 생산, 공유하고 있다.
시스코 시스템즈의 더 네트워크(The Network): 2011년 7월 런칭된 더 네트워크는 일종의 테크놀로지 뉴스 웹사이트인데, 브랜드 저널리즘 및 언론관계 PR 성격이 연계돼 운영된다. 시스코의 보도자료, 블로그 포스트 등 브랜드 콘텐츠도 담으나, 시스코와 연관성이 없더라도 테크 업계에 중요한 아이템들을 콘텐츠로 담고 있다. 또한, AP, 월스트리트 저널, 포브스 등 주요 언론매체 소속 기자들의 기고글도 담으면서, 테크 업계 종사자들의 정기적인 재방문을 이끌어내고 있다.
▲ 브랜드 저널리즘 콘셉트가 접목된 코카콜라사의 ‘코카콜라 저니’(Coca Cola Journey, http://www.coca-colacompany.com) 사이트. (메인 화면 캡처)
코카콜라의 코카콜라 저니(Coca Cola Journey): 2012년 11월 문을 연 해당 사이트는 코카콜라의 온라인 매거진 역할을 담당하고 있다. 엔터테인먼트, 건강, 스포츠, 브랜드, 비즈니스, 히스토리 등 9가지 주요 주제별로 인터뷰, 오피니언 칼럼, 비디오, 오디오, 사진 갤러리, 블로그 등 다양한 유형으로 콘텐츠를 스토리텔링 방식으로 커버하고 있다. 웹사이트 운영을 위해 네명의 정직원 이외에 40명의 프리랜서 작가 및 사진가 그리고 코카콜라의 다수 마케팅 및 PR 전문가들이 콘텐츠 생산에 참여하고 있다.
PR 활동과 브랜드 저널리즘의 접목을 위한 노력:
1. 브랜드 저널리즘 사고를 갖은 특별팀을 조직해야 한다: 해당 팀을 소셜 미디어 팀, 디지털 마케팅팀, 콘텐츠 팀 어떤 이름으로 불러도 괜찮으나, 해당 인력들은 일종의 브랜드 작가로서 자사 브랜드와 업계를 아우를 수 있는 지식과 콘텐츠 생산 역량이 있는 멤버로 조직해야 한다.
2. 타겟 오디언스 의견을 경청하고, 콘텐츠 전략을 마련해야 한다: 브랜드 저널리즘은 소셜 미디어 대화 분석이 필요로 한다. 타겟 오디언스들의 소셜 대화 속에 의문점 및 염려 사항들의 포인트를 발견하고, 그들이 무엇을 알고 싶어하는지를 파악하고, 그에 따른 콘텐츠 편집 칼렌다를 마련해야 한다. 이는 언론매체 기자들이 기사 작성시 업계 관계자들의 의견을 전반적으로 파악하는 과정 속에 핵심 내용을 도출하는 과정과 동일하다고 보면 된다.
3. 브랜드 콘텐츠 과정에 있어 역할 및 책임을 규명해야 한다: 브랜드 저널리즘의 콘텐츠는 자사 직원들 이외에 유력 언론매체 기자 및 전문가들의 기고글을 활발히 담고 있다. 대내외 전문가들의 콘텐츠가 생산되고, 편집되고, 승인되고, 발행되는 전과정에 걸쳐 필요한 인물들의 역할 및 책임을 확실히 잡아야 하며, 정기적으로 관련 내용을 업데이트해야 한다.
4. 자사 제품 자랑 중심의 PR 마인드에서 벗어나야 한다: ‘나의 제품, 나의 서비스가 경쟁사 대비 가장 잘났다’ 라는 방식은 보다 스마트해진 소셜 고객들에게 더 이상 먹혀 들지 않는다. 자사 브랜드 자체에 보다는 타겟 오디언스들의 의문, 관심 및 염려사항에 포커스해야 한다.
5. 기자의 마인드와 사고 방식을 지녀야 한다: 기자들은 언론 보도시 다양한 취재 활동을 통해 독자들에게 도움이 되는 내용들로 객관적으로 기사를 작성하고자 노력한다. 브랜드 저널리즘도 이러한 접근 방식을 요구하고 있다.
6. 타겟 오디언스들에게 브랜드의 혜택을 알려주어야 한다: 단순히 제품 스펙을 텍스트로 전달하는 것뿐만 아니라, 비디오 영상, 인포그래픽, 블로그 포스트, 팟캐스트, 사진 등 다양한 형태로 재미와 흥미를 전달해야 하며, 체험을 통한 긍정적 고객 경험을 이끌어내야 한다.
7. 미디어 뉴스룸처럼 콘텐츠를 관리해야 한다: 정기적으로 자사, 업계, 비즈니스와 연관 주제 등으로 뉴스 스토리를 지속적으로 개발할 수 있도록 편집 칼렌다를 마련하고, 팀원들을 독려해야 한다. 정기적 시점마다 콘텐츠가 업데이트되어야 고정 독자를 확보할 수 있다.
8. 소셜 미디어 채널 연계로 대화를 이끌어내야 한다: 브랜드 뉴스룸 사이트는 대화 참여를 이끌어내는 엔진으로 활용해야 한다. 모든 포스트에는 소셜 공유 버튼을 담고, 기업 스토리텔링 노력들이 널리 공유될 수 있도록, 웹사이트 방문자 및 소셜 네트워크로 연결된 팬 및 친구들에게 콘텐츠 공유를 격려하고 장려해야 한다.
9. 업계 내 사고 리더쉽을 보여주어야 한다: 절대적으로 브랜드가 갖고 있는 장점이나 혜택만을 알리고 싶은 유혹에서 벗어나야 한다. 단순히 제품 혹은 서비스 제공자로만 포지셔닝하지 말고, 해당 분야의 전문가 그룹으로서 포지셔닝해야만, 스마트한 고객들의 선택을 받을 수 있다.
10. 모든 비즈니스 이해관계자들의 대화 참여를 독려해야 한다: 주요 비즈니스 이해관계자들에게 그들의 소셜 채널을 통해 콘텐츠 공유하도록 부탁하라. 또한, 사람들이 코멘트를 달아야 하는 혹은 달고 싶어하는 이유가 담긴 콘텐츠를 작성하고, 그들의 피드백을 독려해야 한다. 예를 들어, ‘저희 글에 대한 여러분들의 의견은 어떠하신지 코멘트 부탁 드립니다’ 와 같이 구체적 액션을 이끌어내는 문장을 브랜드 콘텐츠에 담는 것도 좋은 방법이다.
조회 전체: , 오늘 , 어제: 소셜 미디어 트렌드 정보(2013.03.25 ~ 03.31)/687
지난 주 개인 페북 프로필을 통해 공유했던 주요 정보들의 키워드는 content marketing, product innovation, PR, Crisis Communication, Infographic, Social Media Marketing Strategy, Empowerment Marketing 입니다.
6. Content marketing media matrix for small business: 규모가 크든 작든 소셜 미디어 채널에 어떤 콘텐츠 마케팅 활동을 전개해야 하는지 고민을 거듭하게 됩니다. 그 해답은 타겟 마켓 혹은 타겟 오디언스들이 가장 많이 활용하는 채널 혹은 대화 공간을 살펴봐야하고, 그 채널에 맞는 콘텐츠 유형으로 지속적인 활동 전개가 필요한데요. 공유드리는 인포그래픽은 콘텐츠 마케팅을 위해 필요한 리소스, 주목도에 따라 채널을 나누고 기본적인 특성을 정리한 내용임다!
조회 전체: , 오늘 , 어제: 소셜 미디어 트렌드 정보(2013.03.18 ~ 03.24)/686
개인 블로그에 포스트를 자주 업데이트하지 않는 이유는
여러가지가 있겠으나, 그중에서도 페이스북을 통해 최신 정보를 올리는 비중이 높아서 그렇다는 생각에 앞으로
저의 페이스북 포스트 중 트렌드 정보에 대한 글들을 모아 모아 올려보고자 합니다.
1. 코카콜라의 마케팅 전략 ‘콘텐츠 2020 (Content 2020)’
지난번 2월말 다녀온 미국 출장 이전 그리고 출장중 자주 접한 사항이기는 하나, 해외
빅 브랜드들은 요즘 brand journalism 차원에서, 브랜드
미디어를 오픈하고, 콘텐츠 마케팅을 강화하는 것이 하나의 큰 흐름인데요.
브랜드 저널리즘(Brand Journalism) 개념: 브랜드 스토리텔링(Brand Storytelling)에서 진일보한 개념으로 전통적 저널리즘에서 기사를 생산하고 편집하고 확산하는
과정과 유사하게 기업 스스로마케팅을 위해 브랜드 스토리를 전략적으로 생산하고 관리하는 것을 의미
여럿 기업들 중 코카콜라도 작년 11월
브랜드 저널리즘 접근법을 적용한 웹사이트를 런칭한다는 소식이 뉴스화되기도 했습니다.
한국에서는 Triple Media 전략이 필요하다고 해서 제일기획에서 번역 발간한 개념인데, 북미에서도 상기 언급한 세개 미디어가 수렴화되어가고 있고, 그 중심에
모바일과 콘텐츠 마케팅이 중요하다고 다수 전문가들이 이야기하는데요.
한국 시각으로 새벽시각이라는 극복요소가 있지만, PR & 마케팅 ㅋ커뮤니케이션 차원에서 무엇인가 통합적인 노력이 필요하다 고민되시는 분들 함께 들어보면
좋을 듯 하여 웨비나 등록 링크 공유함다!
4. 하이브네스트 페이스북 기반 분석 솔루션 런칭
김현진대표가 리드하는Hivenest / 하이브네스트에서 디지털 마케팅 솔루션 하이브트리(http://hivetree.com/)를 런칭했습니다. 쉽게 기업용 페이스북 분석 & 리서치
솔루션(FB Hive Analyzer Solution)과 페이스북 모니터링 솔루션(Free Monitoring Solution)이라 보시면 되고요.
여러가지 기능들이 있지만, 별도 등록 절차 없이 페이스북 경쟁사 모니터링 솔루션 (FB Competitor Monitoring)이 흥미로워 보입니다. 국내외 모든 페이지를 실시간 분석하며
최대 3개 채널을 동시에 쉽게 분석해서 볼 수 있네요.http://bit.ly/15X9w8Z
산업군 유저 활동 모니터링은 자사 페이지에 활동중인 유저가 어떤 페이지에서 활동하고
있는지 모니터링 할 수 있다는 의미이고요.
소셜 미디어 커뮤니케이션
활동 진단의 목표는 온라인 대화 공간에서 우호적 관계를 구축하고, 자사 브랜드 스토리가 널리 유통될
수 있는 기반을 마련하는 것이다. 대화 진단 활동을 통해 발견된 포인트들을 중심으로 기업들은 새롭게
전개해야 하는 소셜 미디어 캠페인을 기획하고 자사 커뮤니케이션 활동을 향상시켜 나갈 수 있다.
소셜 미디어 커뮤니케이션 진단의 세가지 유형
소셜 미디어를 통해
자사 제품, 브랜드 및 기업 정보를 전달하는데 노력해온 기업들은 보통 세가지 시점에서 소셜 미디어 커뮤니케이션의
활동을 진단하는 것이 필요하다.
l초기 기업 소셜 미디어 활동 기획을 위한 진단:초기 소셜 미디어 활동 기획 프로세스의 한 파트로서, 기업들은 자사 연관 온라인 대화 공간 현황을 진단해야 한다. 소셜
미디어 커뮤니케이션 활동 진단 파트너사를 통해 대화 인덱스를 개발하고, 가장 논의가 많은 비즈니스 키위드
및 문구, 자사 제품 및 서비스 관련 고객 경험 스토리 등을 파악하고,
경쟁사의 활동이 어떻게 이루어지는지 점검해야 한다.
l일년 활동 리뷰를 위한 진단:소셜 미디어 커뮤니케이션 팀은 마케팅 팀과 함께 지난 한해 마케팅 활동들이 소셜 웹에 어떻게 반영됐으며, 왜 그렇게 반영돼 왔는지를 이해해야 한다. 온라인 브랜드 전도사
그리고 브랜드 공격자 그룹들의 주요 의견들을 분석하고, 어떤 대화 주제들이 많이 이루어졌는지 파악해야
한다. 가장 중요한 것은 지난 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동을 리뷰하여 의미 있는 인사이트를 도출하는
것이며, 주요 마케팅 활동들이 이끌어낸 변화의 의미들을 파악해야 한다.
l매일 지속적인 소셜 미디어 대화 모니터링을 위한 진단:엄밀히 이야기하자면, 소셜
미디어 모니터링 활동은 진단 영역은 아니나, 자사 브랜드에 대한 의견을 지속적으로 체크하기 위해 중요하고
필요한 활동이다. 지속적인 모니터링 활동은 고객들이 참여하는 리얼 타임 웹 시대에 이루어지는 대화에
적절한 대응을 기울이고, 그에 따라 긍정적 인식 변화를 이끌어냄을 가능케 한다다. 주말 동안 일어날 수 있는 위기 상황에 대한 사전 대응 프로세스 구축이 그 예라고 할 수 있다.
자사의 소셜 미디어
커뮤니케이션 활동을 진단하고, 자사 활동 방향을 전략을 도출하는 기업들은 그리 많지 않다. 보다 효과적인 진행을 위해, 기업들이 사전에 유념해야 할 사항 세가지는
다음과 같다.
효과적 소셜 미디어 커뮤니케이션 진단 위한 유념 사항
첫째, 정보의
공백 상황에서 진단은 불필요하다: 새롭게 런칭한 브랜드에 대한 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동을 진단하는
것은 큰 의미가 없다. 이는 분석 대상 및 대화량이 많지 않기 때문이다. 이런 상황이라면, 유사 제품을 런칭하고, 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동을 전개한 경쟁사의 비즈니스 이해관계자들을 리스트업하고, 관련 있는 핵심 키워드 및 문장을 발견해내는게 더 유의미하다.
리스트된 키워드들을 사내 주요 팀들과 공유하고, 진단 활동을 통해 얻고자 하는 바를 그들과 논의해 재조정해야 한다. 관련
진단 활동을 통해 얻어낸 인사이트들은 새롭게 런칭한 브랜드의 소셜 미디어 마케팅 활동에 지속적으로 반영할 수 있다.
둘째, 장기적인
관점에서 함께 하는 소셜 미디어 모니터링 회사를 찾아야 한다: 일단 자사 비즈니스에 대해 전반적으로
이해하는 파트너사를 찾고, 소셜 미디어 분야 중 어느 채널까지 진단이 가능한지 체크해야 한다. 빅 데이터 분석이 커뮤니케이션 업계의 중요한 키워드로 등장한지라, 소셜
미디어 모니터 및 대화 분석이 가능한 업체들이 다수 등장하고 있다. 자사가 분석하고자 하는 브랜드가
속한 산업을 사전에 진행한 경험이 있는 전문 기업을 선정하고 장기적인 협력을 도모하는 것이 좋다.
셋째, 내부
인력과 예산을 적절하게 배치해야 한다: 소셜 미디어 모니터링 파트너사가 업계에서 논의되는 모든 대화
주제의 뉘앙스까지 이해할 수 있다고 기대하긴 힘들다. 따라서, 업계
경험이 어느 정도 있는 내부 인력이나 외부 커뮤니케이션 파트너사들을 해당 대화 진단 결과를 지속적으로 해석하고,
기업 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동에 반영될 수 있도록 배치해야 한다. 요구되는 서비스
범위에 따라 예산이 달라질 수 있기 때문에, 이 부분에 대한 적절한 합의 또한 필요하다.
소셜 미디어 채널 운영 유무에
따른 소셜 미디어 커뮤니케이션 진단 방향
소셜 미디어 커뮤니케이션 진단은 진단 목표, 채널 유무, 속한 업종, 경쟁사
활동, 채널별 특성에 따라 다소 다르게 진행될 수 있다. 이번
칼럼에서는 소셜 미디어 채널의 유무에 따른 주요 체크리스트를 공유하고자 하며, 주요 체크리스트 및 중요한
사항은 하단과 같다:
1) 소셜 미디어 채널을 운영하는 기업
l각 채널별로 브랜드 이미지가 통일성 있게 전달되고 있는가? 동일한
회사 로고 및 기업 설명 문구가 사용되고 있는가? 직원들은 동일한 회사명 및 설명 문구를 사용하고 있는가?
l만약 트위터와 페이스북 채널이 있다면, 각 채널을 통해
기업은 메시지를 푸시만 하는가? 혹은 지속적으로 대화를 창출하는가? 트위터, 페이스북, 블로그를 통해 남겨지는 질문 및 클레임에 적절한 답변이
이루어지가? 콘텐츠 공유에 있어 개성이 반영되는가?
l페이스북 인사이트 확인을 통해 관련 페이지가 높은 포스트 뷰를 기록하기는 하나, 피드백 볼륨은 약한지, 지난 한달 동안 어떤 종류의 콘텐츠가 가장
많은 코멘트/페이스북 좋아요를 이끌어냈는지 페이지 활동 중 어떤 활동이 가장 높은 인터랙션을 이끌어냈는지
확인이 필요하다.
l얼마나 채널별로 콘텐츠를 업데이트 하는가? 적절하게
업데이트되는 콘텐츠의 양은 플랫폼 마다 다를 수 있으며, 가장 적절한 횟수가 어떠한지 의사결정이 필요하다.
l포스트된 콘텐츠마다 얼마나 많은 인터랙션이 이루어지고 있는가? 네트워크화된
팬, 팔로워 및 블로그 방문자들이 얼마나 많은 블로그 코멘트/페이스북
좋아요/트위터 멘션 혹은 RT 활동을 진행하는가? 사람들의 피드백과 인터랙션을 이끌어내기 위해 어떤 종류의 콘텐츠를 공유해야 하는지를 파악하는 것은 매우 중요하다.
l기업 규모가 커서 다수의 사업부문 회사로 구성되어 있거나, 프랜차이즈
사업을 진행한다면, 이들 구성원들이 소셜 네트워크에 자신들만의 프로필을 새롭게 만들어야 할지 말지 결정하는
것이 중요하다. 만약 그렇다면, 이들 기업들의 소셜 미디어
프로필의 유사성 및 차별성을 분석해야 한다. 어떻게 하면 해당 사항들을 기업 및 브랜드 정체성과 연결할지에
대한 제안은 진단 내용에 있어 매우 중요하다.
l해당 기업의 온라인 존재감을 체크하기 위해, 모든 소셜
네트워크들을 ‘퉁’쳐서 분석하지 말고, 각 소셜 네트워크 별 개별 섹션 진단을 진행해야 한다. 각 플랫폼별
어떤 요소들을 리뷰했는지, 흥미로운 사항은 무엇인지, 해당
기업의 소셜 미디어 커뮤니케이션 노력/존재감을 향상하기 위한 제안 내용 등을 서브 섹션으로 포함해야
한다.
l강조하고 싶은 중요한 부분은 스크린샷을 통해 내부적으로 공유해야 한다. 기업 경영진들이 비쥬얼을 통해 해당 정보를 보다 쉽게 이해하는데 도움이 클 것이다.
l기업 소셜 네트워크 채널들에 대해 사람들은 무엇이라 이야기하는가?
관련 콘텐츠들은 긍정적인가? 중립적인가 혹은 부정적인가?
예산이 가능하다면, 소셜 대화 분석 서비스 업체들의 도움을 받아야 한다.
2) 소셜 미디어 채널을 운영하지 않는 기업
l상기 내용들과 유사하지만, 주요 소셜 미디어 채널별로
해당 기업 연관 사용자 생산 콘텐츠가 있는지부터 파악해야 한다. 소셜 미디어 대화 활동이 활발하지 않은
기업들의 경우, 종종 자사 기업, 제품/서비스에 대해 이미 많은 온라인 대화가 진행되고 있는 것에 대해 놀라곤 한다.
l자사 직원 및 연계된 사업부서에서 소셜 미디어 채널을 운영하고 있는지 체크하는가? 어떤 종류의 플랫폼에서 그들은 활동하는가? 공유 정보 중에는 부정확하거나
공격적인 내용은 없는가?
l경쟁사들은 온라인에서 어떤 활동을 진행하는가? 강한
존재감을 보여주는가? 아니면 초보적인 활동인가? 이 부분은
해당 기업이 소셜 미디어 채널 존재감을 확보하는데 필요한 기회 요소 및 도전 과제들에 대한 아이디어를 얻는데 매우 중요하다. 경쟁사들의 소셜 미디어 기반 온라인 활동은 진단 내용 중 가장 중요한 부분이다.
l해당 기업에게 적합한 소셜 네트워크는 무엇인가? 물론
초기에는 트위터와 페이스북이 당연히 필요하다고 생각할 수 있으나, 초기 진단 리서치를 통해 해당 기업에게
해당 소셜 네트워크 서비스가 적당하지 않고, 콘텐츠 허브 성격인 블로그 런칭이 우선일 수도 있다.
소셜 미디어 커뮤니케이션 활동 진단의 목표는 온라인 대화 공간에서 우호적
관계를 구축하고, 자사 브랜드 스토리가 널리 유통될 수 있는 기반을 마련하는 것이다. 대화 진단 활동을 통해 발견된 포인트들을 중심으로 기업들은 새롭게 전개해야 하는 소셜 미디어 캠페인을 기획할
수 있으며, 지속적으로 자사 커뮤니케이션 활동을 향상시켜 나갈 수 있을 것이다.
-다수의 미국 소비자들은 삼성전자의 스마트폰 및 TV 등 제품 브랜드에는 매우 익숙하나, 삼성전자 기업 자체에 대해서는 그렇지 않다.
-조사 결과 삼성 기업 명성은 예전 보다 향상되고, 판매는 지속적으로 늘고 있으나, 정보제공의 갭으로 인해, 기업에 대해 소비자들은 많이 알지 못하며, 이는 향후 문제 사항으로 될 수 있다.
-로버트 프롱크 해리스인터랙티브 수석 부사장은 “전세계에서 가장 강한 회사 중 하나인 삼성전자에 대해 이런 반응이 나온 것은 흔하지 않은 일이다. 기업 명성 추락도 빠를 수 있다”라고 분석했다.
-이는 Toyota 와 Honda 등 아시아 기업들이 미국에 진출했을때 갖게된 동일한 극복 과제이며, 삼성전자는 제품 중심의 정보 제공만이 아닌 기업 및 리더십 스토리 등 조금 더 넓은 범위의 기업 아이텐티디 공유에 더욱 힘써야 한다.
미국 소비자 대상 조사 결과가 담긴 기사입니다.
그러나, 소셜/디지털 미디어 활용이 많아지면서, 기업에 대한 국내 소비자들의 기대하는 바 또한 달라지고 있습니다. 이제 소비자들은 이제 4대 언론 매체 중심의 객관적 사실 기반 뉴스를 접하는 것과 동시에, 해당 기업 매니지먼트의 리더쉽과 소속 직원들, 기업 문화 등 인간미가 가미된 기업 스토리를 원하고 있는 것으로 분명히 변하고 있고, 기업들은 이에 대한 기획과 실행이 필요하다는 것이 기사의 요지입니다.
상기 기사에 대해 대응 방향이 담긴 본사 리포트가 있어 소개해 드립니다.
웨버 샌드윅은 'Socializing Your CEO'(2010년 10월 & 2013년 1월) 라는 주제로 두개의 리포트를 공유해왔습니다. 해당 리포트에서는 기업 커뮤니케이션 환경의 변화에 맞추어 기업 CEO들은 온라인상에서 보다 sociability를 보여주어야 요지가 담긴 리포트입니다.
전통적으로 CEO 명성은 소셜 미디어 보다는 4대 언론 매체 대상 PR 활동을 통해 이루어지고 있다. 웨버 샌드윅에서 진행한 금번 리포트에 따르면, 2010년 10월 보다 많은 CEO들이 소셜 미디어 대화에 참여하기 시작했다. 소셜 미디어 대화 기회를 확대하는 과정 속에, CEO들은 고객들의 의견을 직접 경청하고, 제품들이 어떤 인식을 갖고 있는지 파악해야 하며, 최고의 인재를 채용하기 위해 어떤 명성관리 노력을 해야 하는지 등 비즈니스 이해관계자들과 우호적 관계 구축을 위해 기업 자체를 휴머니즘 브랜드로 전해야 하는 필요성을 느껴야 한다.
주요 수치:
-2012년 전세계 TOP 50위권 CEO 중 66%가 온라인 대화에 참여하고 있다(2010년 36% 대비 30% 성장)
-40% CEO가 비디오 영상에 등장하고 있고,비디오 영상은 Social CEO로서 명성을 구축하는데 활용도가 높아지고 있다(2010년 18%)
-50% CEO들은 기업 홈페이지에 연관 정보를 보여주고 있다. CEO의 소셜 미디어 대화 참여는 웹사이트 활용부터 시작되어야 한다(2010년 32%)
-18% CEO들이 소셜 네트워크 프로필을 갖고 있다.
-그 누구도 블로그를 운영하고 있지는 않다.
-아시아권 CEO들은 북미 및 유럽 대비 CEO들의 소셜 미디어 대화활동에 대한 참여가 적다(55% vs. 80% vs 67%)
-아시아권 CEO들은 기업 웹사이트에 자신에 대한 정보를 공유하는 반면, 소셜 네트워크 상에서는 대화 참여 활동이 전무하다.
리포트 내용은 소셜 미디어 시대, 기업 차원의 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동은 지속적으로 증가되고 있으나, 글로벌 Top 50 기업 64%의 CEO들은 소셜 미디어 대화 공간에서 특별한 활동을 진행하고 있지 않다는 내용입니다.
조사 대상: 글로벌 TOP 50대 기업 60 여명의 CEO 대상 대외 활동 조사(미국 20명, 유럽 27명, 아태 9명, 남미 4명 대상)
조사 방식: 팩티바(Factiva), 검색 엔진, 기업 웹사이트, 학계 강연, 컨퍼런스 발표 및 소셜 미디어 채널 등
주요 리포트 내용:
-글로벌 TOP 50 기업 CEO들의 커뮤니케이션 현황(93%CEO의 의견이 기존 미디어 뉴스 보도에 소개되고 있는 것에 반해, 36% CEO만이 기업 웹사이트 및 소셜 미디어 채널을 통해 대외 커뮤니케이션 활동에 참여) 고 40%가 오프라인 대외 커뮤니케이션 활동에 참여)
PR 전문 월간지 The PR 2013년 2월호에 게재한 기고문을 공유합니다. 이번 호에서는 ‘스마트폰발 기업 위기 상황 대응법 10가지’라는 주제로 내용을 구성했습니다.
#. 지난해 11월 9일 미국 켄터키주 소재 월마트 매장에서 근무하는 4명의 직원들이 창고에서 아이패드 상자를 재미 삼아 던지는 동영상이 유튜브에 업로드됐다. “이것이 월마트에서 아이패드를 사지 않는 이유(This is why you don’t buy an iPad from Walmart)”라며, 한 남자가 비웃음을 띄우며 해당 영상은 시작된다. 영상 속 직원은 창고에서 아이패드가 담긴 상자를 멀리 있는 직원에게 집어던지는가 하면, 일부러 바닥에 패대기치기도 한다. 사건 발생 하루 후, 월마트 대변인은 “매우 당황스럽다. 관련 직원들은 더 이상 월마트에서 근무하지 않는다. 직원과 제품 관리에 만전을 기하겠다”고 사과의 뜻을 밝히게 된다.
스마트폰의 보급으로 인해 상기 사례와 같이 직원들의 불순한 행동으로 인해 위기 상황에 빠지는 사례가 너무나 자주 등장하고 있다. 물론 월마트 사례는 소수 불성실한 직원들의 실수로 생각될 수 있으나, 월마트의 잠재 및 현재 고객들은 자신에게 배달되는 제품이 파손되어 전달될 수 있는 가능성에 주목하게 되며, 해당 기업의 고객 서비스에 대한 내부 기준에 대한 의심을 자연스럽게 갖게 되는 것이다. 이러한 기업 고객 서비스에 대한 의심은 자연스럽게 트위터, 페이스북과 같은 SNS에 공유되고, 주요 내용은 다시 기존 언론미디어를 통해 보도되는 과정 속에서 2차 3차 확대 재생산된다.
직원들의 소셜 미디어 활용에서 발생하는 기업 위기: 월마트 이외에 근래에 등장한 몰지각한 직원들이 생산한 사진 이미지나 동영상 파일이 소셜 미디어로 공유되면서, 발생했던 주요 위기 상황을 정리해보자면 하단과 같다.
일시
기업
주요내용
연관 URL
2012년 8월
타코벨
미국 인디아나주 소재 타코벨에서 손님에게 내놓을 나초에 직원이 오줌을 섞는 장면을 사진으로 찍음. 해당 직원은 트위터에 재미 삼아 글을 올렸지만 곧바로 퍼진 것. 회사 측은 해당 직원의 이름을 공개하고 바로 해고
스마트폰 보급과 소셜미디어 활용 증가로 인해 직원들의 불순한 행동으로 위기 상황에 빠지는 기업 사례가 등장하고 있다. 물론, 해당 사례들은 소수 불성실한 직원들의 실수로 해석할 수도 있으나, 고객들은 자신에게 파손된 제품 혹은 손상된 음식이 전달되는 가능성에 주목하게 되며, 해당 기업의 고객 서비스 기준에 대한 의심을 갖게 된다. 기업의 고객 서비스에 대한 의심은 자연스럽게 부정적인 감정이 담긴 메시지로 작성돼 트위터, 페이스북 등 SNS를 통해 공유되고, 다시 기존 언론 미디어에 보도되는 과정 속에서 2차, 3차 확대 재생산된다.
디지털전략 컨설팅 회사 알티미터 그룹(Altimeter Group)이 2011년 8월 말 공유한 ‘Social Readiness: How Advanced Companies Prepare’ 리포트에 따르면, 기업 위기 상황이 기존 보다 더욱 확대되고 있다. 참고로 이 리포트는 200여명의 주요 기업 소속 소셜 비즈니스 실무자 및 전문가들의 의견과 2011년부터 소셜 미디어로 확대된 50개의 기업 위기 사례 분석을 바탕으로 작성됐다.
[소셜 미디어 위기 발생 요인]
소셜 미디어 위기 발생 요인 중 상위 랭크된 5가지 사항 중 ‘형편없는 고객서비스’ ‘윤리적 가이드라인 위반’ ‘불량스러운 직원들’ ‘적절치 못한 콘텐츠’ 등 4개 항목들이 기업 소속 직원들로 발생하는 위기 요소이다. 직원들의 스마트 디바이스 활용 확대는 기업에게 적절한 내부 대응 가이드라인과 사전 준비가 필요하다는 것을 보여주고 있다.
소셜 미디어 위기 발생 최소화를 위한 사전 준비 프로그램:
1)소셜 미디어 대화 진단: 고객들이 많이 활용하는 소셜 미디어 채널별 대화 참여자들의 자사 기업 및 제품 브랜드에 대한 현재 인식을 진단해야 한다. 대화 진단을 통해 고객의 성향을 파악하고 우호적/비우호적 그룹을 리스트업하고 이에 대한 사전 진단이 필요하다. 2)사전 이슈 규명 워크숍: 기업 이슈는 사전 이슈 규명 워크숍을 통해 조기에 발견할 수 있고, 사전 대응 준비를 진행할 수 있다. 사업부별 경영진이 참가한 가운데, 내부적으로 어떤 이슈가 존재하는지, 향후 6개월 내에 발생 가능성이 높은 이슈는 무엇인지 리스트화하고, 주요 이슈별 핵심 메시지, 연관 사실, 예상 Q&A 등으로 구성된 이슈 인덱스를 준비해야 한다. 3)위기 대응 매뉴얼 업데이트: 소셜 미디어 위기 상황과 관련한 프로세스를 갖춘 위기 대응 매뉴얼에 사전 이슈 규명 워크숍을 통해 개발된 이슈별 대응 방향과 정보 수집 및 분석 프로세스, 커뮤니케이션 보고라인, 이슈별 대응 메시지 등을 사전에 새롭게 업데이트해야 한다. 4)소셜 미디어 연관 정책 수립: 자사 직원들이 현재 및 잠재 고객들과의 소셜 미디어 대화량이 많아지면서, 예상치 못한 불상사 또한 많아지고 있다. 소셜 미디어 연관 정책 수립 및 사내 공유를 통해 기본적인 위기 발생 요소를 최소화하는 노력을 기울여야 하며, 주요 정책의 종류는 하단과 같다.
[주요 소셜 미디어 정책]
5)직원 교육/트레이닝 프로그램: 직원들의 소셜 미디어 올바른 활용에 대한 이해를 돕기 위해 온라인 강좌 혹은 오프라인 특강 형식으로 교육 프로그램들이 진행되어야 한다. 직원들의 소셜 미디어 오용으로 발생한 타기업의 위기 사례들을 포함해 어처구니없는 실수가 발생하지 않도록 강조해야 한다.
소셜 미디어 위기 발생시, 실제 대응을 위한 준비 프로그램: 1)소셜 미디어 대화 모니터링 강화: 기업이 고객들의 초기 이슈 제기에 적극적으로 대응하는 경우, 단순 해프닝으로 끝날 수 있는 지난 위기 사례들이 많다. 기업은 불필요한 위기 상황에 빠지지 않도록 야간, 주말 및 공휴일에도 모니터링 활동을 도모해야 하며, 위기 상황 확대 시 지원받을 수 있는 외부 전문 PR회사와 관계를 구축해야 한다. 또 주요 소셜 미디어 채널별 1차 대응할 수 있는 드래프트 메시지를 사전에 보유하고 있어야 한다. 2)팬들의 지원 도모: 트위터 팔로워 및 페이스북 페이지 팬들의 도움으로 온라인 이슈 모니터링을 도모할 수 있다. 버거킹의 경우, 상추를 밟고 있는 직원 사진은 해당 사진 공유 20분만에 어느 매장에서 발생됐는지 파악할 수 있었다. 이는 버거킹이 평소 고객들의 피드백을 접수 받는 ‘Tell Us About Us form’이라는 웹사이트를 운영하고 있었기 때문에 가능했다. 기업의 부정적 콘텐츠는 팬들의 긍정적 콘텐츠 공유로 상쇄시킬 수 있다. 3)실시간 고객 대화 참여 서비스 강화: 업종에 따라 차이는 있을 수 있으나, 고객들의 브랜드 대화량이 많아지는 경우, 해당 기업은 실시간 대화 커뮤니케이션을 강화해야 한다. 이미 델, 시스코, 베스트바이 등 다수의 해외 기업뿐 아니라, SK텔레콤, KT 등 국내 주요 통신사들은 소셜CRM팀을 구축해 하루 24시간 고객의 질문과 클레임을 처리하고 있다. 단, 실시간 고객 대화 서비스를 제공한다는 것은 비단 PR 혹은 마케팅 팀에서 결정할 수 있는 사안이 절대 아니기 때문에 사내 HR부서의 지원 아래 진행돼야 한다. 4)긴급상황별 대응 계획 수립: 실시간 대응을 원하는 고객 입장에서 봤을 때, 궁금한 사항에 대한 답변을 어느 부서에서 진행하는지에 대해서 큰 관심이 없다. 기업 소셜 미디어 커뮤니케이션 담당자가 긴급상황별 적절한 대응 활동을 전개하기 위해서는 유관부서 사내 전문가들의 도움이 절실하다. 긴급상황별 소셜 미디어 전담팀과 사내 부서의 유기적인 협조 체제를 구축하기 위해 이슈별 심각성을 파악하는 방법, 온라인 영향력 행사자의 이슈화 대응 방안, 심각한 이슈 상황일 경우 HR, 법률부서 및 CEO 등 주요 의사결정권자들이 관여해야 하는 시점 등을 사전 결정하고, 주요 긴급상황 대응팀은 숙지하고 있어야 한다. 5)소셜 미디어 기반 위기 대응 시뮬레이션 트레이닝 진행: 아무리 좋은 긴급상황별 대응계획을 갖고 있다고 하더라도, 위기 상황 발생시 실제적 대응을 효과적으로 이끌어내기 위해서는 적절한 트레이닝 진행이 필수이다. 글로벌 PR회사 웨버샌드윅의 경우 지난 2010년 소셜 미디어 기반 위기 시뮬레이션 트레이닝 프로그램인 ‘파이어벨(Firebell)’이라는 상품을 론칭해 다수 기업들에게 트레이닝 서비스를 제공해오고 있다.
이상으로 직원들의 스마트폰 보급으로 확대된 기업 위기 상황을 대응하기 위한 방안 10가지를 정리해보았다. 시대의 변화에 따른 조금 더 스마트한 기업 위기 대응 방안을 모색하는 기업 커뮤니케이션 담당자들에게 도움이 되었으면 한다.
광고 마케팅 전문지 월간아이엠 2013년 1월호에 게재된 인터뷰 기사 전문을 공유합니다. 인터뷰 기사를 커버해준 박태연 기자님 감사합니다!
소셜 마케팅의 가능성과 활용성을 가늠하는 시기는 지났다 2012년, ‘선택’이었던
소셜 마케팅은 ‘필수’가 됐고, 전 세계 사용자 10억 명이라는 거대 네트워크를 보유한 페이스북은
강력한 마케팅 채널로 올라섰다. 이중대 웨버 샌드윅 코리아 부사장은 ‘마케팅에서
소셜의 활용은 이제 기본’이라고 말했다. 그가 생각하는 ‘2013년 소셜 마케팅 트렌드’는 무엇일까?
이중대 웨버 샌드윅 코리아 부사장(이하 이중대):기업들의 소셜 미디어 채널이 크게 확대했고, 소셜 마케팅이
활발했다. 또 마케팅 영역이 B2C에서 B2B까지 확장했다. 언뜻 보면 소셜 마케팅과 B2B 기업은 잘 연결되지 않는 부분이 있지만, B2B 기업도 소통
강화 차원에서 소셜 마케팅에 집중하는 추세다. 대표 B2B 기업인
포스코는 작년에 소셜미디어추진반을 신설하고 사내 블로그와 페이스북 페이지를 오픈했다. B2B 기업 중
소셜 마케팅을 잘하는 기업에는 GS칼렉스, 한국후지제록스
등이 있다. 이외에 2, 3년 전부터 소셜 마케팅을 해온
기업들은 2012년에 방향성을 많이 고민했다.
2012년 소셜 마케팅이 2011년에 예상한 것과
비슷한 방향으로 흘러갔나?
이중대: 2011년
말쯤 페이스북이 활성화할 것이라고 예상했지만 이렇게까지 활발할지는 몰랐다. 2012년에는 페이스북이
화두였고, 트위터는 힘이 약해졌다. 기업은 메인 채널로 페이스북을
선정해 페이지 마케팅에 더 집중했다. 여전히 트위터는 정치적, 사회적
이슈를 널리 공유하는 플랫폼 역할을 충실하게 수행 중이다.
트위터가 약세를 보인 이유는 무엇인가?
이중대:소셜 마케팅
담당자들은 ‘누가, 어디를 가장 많이 활용하는지’, ‘마케팅이나 브랜딩 차원에서 더욱 수월하게 운영할 채널이 무엇인지’를
따진다. 이러한 부분에서 페이스북이 트위터 보다 좋은 조건이기에 마케팅 중심이 페이스북으로 이동했고
트위터가 약세를 보였다.
2013년 소셜 마케팅의 화두는 무엇일까?
이중대: ‘소셜의
모바일화’와 ‘모바일의 소셜화’가 화두가 될 것이다. 202년에 카카오톡 서비스들의 약진이 두드러졌다. PC기반 커뮤니케이션이 모바일로 옮겨졌고, 그 중심에는 카카오 서비스가
있다. 전 세계 카카오톡 사용자가 6천만 명이고 대다수 대한민국
국민이 카카오톡을 사용했다. 플러스친구는 프로모션 채널로써 활용 가능성을 열었고 많은 기업이 플러스친구를
운영하고 있다. 실제로 식품이나 의류,
통신 등 일상생활 관련 브랜드는 플러스친구를 통해 많은 비즈니스 혜택을 얻는다. 사진을
공유하는 카카오스톨는 20~30대 주부들이 많이 활용하며 상대적으로 핀터레스트, 패스, 인스타그램 등 해외 서비스는 사용량이 감소하는 추세다. 2013년 카카오에서 세 가지 신규서비스(카카오페이지, 스토리플러스, 채팅플러스)를
론칭한다. 마케터는 카카오에서 론칭하는 서비스들을 살펴보고 활용 가능성을 계속해서 모색해야 한다.
소셜이 모바일화하는 이유는 무엇일까?
이중대:스마트폰
사용자가 3천만 명을 돌파했다. 사람들은 이제 PC가 아니라 스마트폰, 태플릿PC
등 다양한 스마트 기기를 활용해 라이프스타일을 즐긴다. 대다수가 움직이니까 기업도 그에
맞는 마케팅을 하기 위해 개발하고 노력해야 한다.
역으로 모바일의 소셜화는 자연스럽게 이뤄졌다.
이중대:그렇다. 카카오가 지난 11월 기자간담회를 열었는데 당시 3대 키워드가 ‘모바일, 소셜, 플랫폼’ 이었다. 이제
모바일은 소셜네트워킹에 관한 모든 것이다(Mobile is all about Social Network). 모바일
자체가 ‘소셜’의 의미를 포함한다.
그럼 PC기반
소셜 미디어는 2013년을 어떻게 보내야 할까?
이중대:트위터가
꺾인 성장세를 극복하기 위해서는 많은 노력이 필요하다. 작년에 상장한 페이스북의 주가는 40달러에서 시작했다가 18달러까지 떨어졌고, 요즘 25달러 정도인 것으로 알고 있다. 주가급락과 급등의 주요인은 ‘모바일 광고’다. 페이스북이 PC 기반
소셜 미디어로 시작했기 때문에 모바일로 광고 수익을 내는 부분은 계속 고민하고 개발해야 한다. 페이스북
페이지 유입경로 중 70% 정도가 모바일이고 사용자들은 모바일로 세상의 모든 콘텐츠를 접한다. 이제 모든 콘텐츠를 모바일에 최적화하는 것이 중요하다.
페이스북 마케팅 열풍은 지속해서 이어질까?
이중대:지금 전
세계 사용자가 10억 명이고, 여기에는 다수 브랜드가 있다. 그 후는 보장할 수 없지만, 적어도 2013년까지는 계속 성장세를 유지하지 않을까.
그렇다면 페이스북은 어떤 방향으로 발전할 것이라
예상하는가?
이중대:모바일을
키워드로 한 광고 상품이 지속해서 등장할 것이다. 페이스북의 초점은 ‘광고수익
극대화’고 이를 위해서는 투자자 수익을 유지해야 하므로 모바일 광고 강화는 필수다. 서비스도 지속해서 변화할 것이다. 지금은 기업 페이지 운영자가 고객의
글에 답을 달면 최하단에 보이지만 앞으로 고객 댓글 아리에 운영자가 답을 다는 형태로 변화할 것이다. 이는
단순하지만 운영자가 고객과의 소통과 대화에 얼마나 신경 쓰는지를 판단하는 척도로 작용한다. 브랜드에서
고객의 글에 답을 많이 안 달면 고객 의견을 덜 경청하는 것처럼 보일 수 있다.
올해 페이스북 마케팅에서 주목할 만한 이슈는?
이중대: 2013년
주목하는 업종 중 하나가 ‘주류’다. 서울시가 지난 9월부터 서울 시내버스와 버스 정류소에서 주류광고를
하지 못하도록 규정했다. 주력 마케팅 채널인 오프라인 매체에서 광고를 못하니까 많은 주류업체가 페이스북으로
이동했고 주류 브랜드 페이스북 페이지가 급증했다. 통신, 주류, 식음료, 의류 브랜드 등 생활 관련 업종은 눈으로 보여줘야 하므로
소셜 마케팅을 강화할 수 밖에 없다.
페이스북 외에 주목하는 소셜 마케팅 플랫폼이나
툴이 있다면?
이중대:카카오에서
론칭하는 세 가지 신규서비스인 ‘카카오페이지’, ‘스토리플러스’, ‘채팅플러스’, 특히 ‘카카오페이지’는 콘텐츠 마켓 플레이스이고, 콘텐츠 판매가 이뤄질 시 콘텐츠 사업자가 70%, 카카오가 30%로 수익을 나눈다. 많은 소규모 사업자가 이 플랫폼을 활용할 것이며, 페이지에 있는
콘텐츠들은 카카오 네트워크, 트위터, 페이스북 등을 통해
공유될 것이다.
2013년 소셜 마케팅 진행 시 가장 중요한 것은 무엇일까?
이중대: ‘규모’가 있어야 한다. 팬이 십만 명 이상은 돼야 기업이 펼치고 싶은 것들을
진행하고 팬들의 라이프스타일도 분석하며 이슈를 파악할 수도 있다. 2013년에 기업들은 소셜 마케팅의
규모를 더 키워야 한다. 진정성, 투명성도 중요한데 비즈니스
입장에서는 교과서에 담긴 말과 같다. 비즈니스 차원에서 힘이 있으려면 어느 정도 규모가 있어야 하며, 트위터 팔로워, 페이스북 팬, 블로그
방문자 등 네트워크 규모를 키우는 동시에 질 좋은 네트워크를 형성하는 것이 필수다. 이럴때 어쩔 수
없이 체리피커를 포함하겠지만 최대한 브랜드에 애착 있는 애호가로 네트워크를 구성해야 한다.
‘강남스타일’로 인해 콘텐츠의 힘을 강조하고
있는데, 이 부분은 어떻게 생각하나?
이중대:소셜 마케팅의
키워드는 ‘3C’다. 콘텐츠(Content), 커뮤니케이션(Communication), 커뮤니티(Community)가 가장 중요하다. 콘텐츠는 기본이고, 쌍방향 커뮤니케이션이 이뤄져야 하며, 이러한 활동을 통해 궁극적으로
브랜드를 좋아하는 팬 커뮤니티를 만들어야 한다.
소셜 마케팅에 실패한 기업도 많다. 그 이유와 극복방안은 무엇일까?
이중대: 소셜
마케팅이 실패하는 이유는 기업 내부에 있다. 일단 인력에 대한 투자가 부족하다. 소셜 미디어 업무를 담당하는 인물의 직급이 낮은 경우가 많고 경영진에서 이러한 활동을 잘 이해하지 못한다. 그러므로 소셜 전문 인력이 필요하다. 2012년 소셜 전문 인력은
증가했으며, 2013년에는 더 늘어날 전망이다. 또한 소셜 미디어 채널만으로 마케팅에 성공하기는 어렵다. 온드 미디어(Owned Media), 페이드 미디어(Paid Media), 언드 미디어(Earned Media)를 활용한
트리플 미디어 전략이 필요하다. 여기서 온드 미디어는 소셜 미디어 채널을 구축하는 것, 페이드 미디어는 페이지의 존재감을 알리기 위해 광고나 애플리케이션을 집행하는 것을 말한다. 페이스북 페이지를 오픈하기만해서는 외딴 섬일 뿐이다. 언드 미디어는
파워블로거나 친구가 많은 영향력 행사자가 브랜드를 언급하고 자신의 콘텐츠에 링크할 때 채널리 활성화하는 것을 뜻한다. 소셜 미디어 하나만 생각해서는 잘 될 수 없다. 세 가지 미디어를
전방위로 고민하고 진행해야 성공한다. 더 나아가서는 오프라인 마케팅과 통합해야 한다.
트리플 미디어 전략을 잘 활용한 사례가 있다면?
이중대: SK텔레콤
‘LTE를 LTE답게 즐겨바라’ 캠페인의 일환인 ‘즐겨바라 무제한 뮤직선포식’ 행사. 지루한 지하철을 재미있는 장소로 바꾸기 위한 이벤트로 SK티월드 페이스북을 통해 참가 신청을 받고 지하철역 플랫폼에서 가수 타이거JK와
윤미래가 공연을 펼쳤다. 오프라인과 소셜 미디어를 효과적으로 연계한 마케팅이며 참여자들이 자신의 채널에
이벤트를 올리고 공유해 바이럴을 생성했다.
해외 소셜 마케팅 시장의 트렌드는 어떨까?
이중대:페이스북이
가장 많은 사용자를 보유했기 때문에 해외에서도 페이스북을 어떻게 활용할지를 고민할 것이다. 국내 기업은
해외 대비 페이스북 마케팅에 크게 투자하는 편은 아니다. 전세계 공통 마케팅 브랜드는 ‘비쥬얼(visual)’이다. 요즘
사용자들은 스크롤 다운이 많은 텍스트를 보지 않는다. 그래픽이나 영상으로 콘텐츠를 잘 표현하면 대중이
자발적으로 콘텐츠를 찾는다. 대중의 콘텐츠 소비가 모바일화하는 것을 마케터는 놓치면 안 된다.
마케팅 업계에 추천하는 소셜 마케팅 방법이나
툴이 있다면?
이중대:모바일 최적화, PC기반 콘텐츠를 모바일에서도 불편함 없이 볼 수 있게 하는 것. 모바일
사용자의 입장에서 콘텐츠를 개발하고 기획해야 한다.
이러한 트렌드를 파악하고 터득하는 팁이 궁금하다.
이중대:해외 자료를
자주 보고 업계 전문가들을 만나면 의견을 교환한다. 해외 자료에는 국내와 유사한 부분이 있어서 트렌드를
참고할 수 있다.
2013년, 마케터들에게 당부할 말이 있다면?
이중대:소셜 마케팅은
세일즈나 비즈니스 효과를 보여주기 쉽지 않다. 일정 수준의 규모를 동원하지 않는 이상 지칠 수 밖에
없다. ‘지친다’는 조직 내 경영진들이 효과를 보여달라고
계속 요구하는데 이를 제공하기 어렵다는 의미다. 그 부분에 지치지 말고 힘내서 건승하자. 계속 노력해야 한다. 소셜 마케팅은 이제 시작이다.
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