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  1. 2023/04/14 기업 커뮤니케이터가 변호사와 일하는 방법 by 쥬니캡
  2. 2023/04/14 파트타임 최고 커뮤니케이션 책임자(CCO, Chief Communications Officer)의 부상 by 쥬니캡
  3. 2023/03/14 커뮤니케이션 오디언스 프로필 개발하기 by 쥬니캡
  4. 2023/03/12 보다 전략적인 PR 접근 방식을 위한 여덟가지 단계 by 쥬니캡
  5. 2023/03/12 PR 활동의 신뢰성 구축을 위한 4가지 핵심 원칙 by 쥬니캡
  6. 2019/11/30 마인드풀 리더의 대표 인물: 링크드인(LinkedIn) CEO 제프 와이너 by 쥬니캡
  7. 2017/10/30 구매 유도하는 브랜드 콘텐츠 개발법 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  8. 2017/10/30 ‘소셜 CEO(Social CEO’ 리더쉽을 확보하려면(THE PR 기고문) by 쥬니캡
  9. 2017/03/30 브랜드 공격하는 가짜뉴스 대응법(THE PR 기고문) by 쥬니캡
  10. 2017/03/30 ‘노코멘트=무책임’, 전략적 입장표명 어떻게?(THE PR 기고문) by 쥬니캡
  11. 2017/03/30 행동하는 CEO를 위한 가이드라인(THE PR 기고문) by 쥬니캡
  12. 2017/03/30 CEO 행동주의 시대에 대비하라(THE PR 기고문) by 쥬니캡
  13. 2017/03/24 똑똑한 소셜 미디어 플레이북 개발하기(THE PR 기고문) by 쥬니캡
  14. 2017/03/24 콘텐츠 마케팅 핵심은 ‘맞춤형 전략’(THE PR 기고문) by 쥬니캡
  15. 2016/02/16 비즈니스 리더의 골든타임 확보 위한 체크리스트 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  16. 2016/02/05 소셜미디어 리스크관리, 법무와 손잡아라 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  17. 2016/02/01 콘텐츠 마케팅에 필요한 저널리즘식 문법 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  18. 2015/10/27 뜨고 싶다면 ‘영향력자’에 연락해 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  19. 2015/09/25 브랜드 저널리즘 알면 당신도 셀러브리티 될 수 있다 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  20. 2015/08/20 ‘팔리는 콘텐츠’를 만들려면? (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  21. 2015/07/22 브랜드 콘텐츠 마케팅의 딜레마 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  22. 2015/05/08 위기 막는 스마트 명성관리 법 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  23. 2015/03/02 온라인 명성 관리 대화법 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  24. 2015/01/23 위기시 커뮤니티 매니저의 역할 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  25. 2014/11/20 ‘메이요 클리닉’서 배우는 병원 브랜드 저널리즘 접근법 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  26. 2014/10/28 브랜드 저널리즘_디지털 콘텐츠 마케팅을 통한 브랜드 관리 (컨퍼런스 발표 자료 공유) by 쥬니캡
  27. 2014/10/21 ‘미디어 컴퍼니’로 거듭나기 위한 투자 키워드 4 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  28. 2014/09/29 NYT 혁신 리포트서 배우는 디지털 콘텐츠 마케팅 포인트 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  29. 2014/09/10 성공적 브랜드 뉴스룸 위한 10가지 포인트 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  30. 2014/07/21 콘텐츠 마케팅 KPI, ‘스코어보드’로 (THE PR 기고문) by 쥬니캡

기업 커뮤니케이터가 변호사와 일하는 방법


출처 기사: How communicators can better bridge the attorney gap

글쓴이:  기술 혁신, 금융, 에너지 인프라 부문에 서비스를 제공하는 중점을 글로벌 법률 회사인 Orrick 전략적 커뮤니케이션 자문 팀의 전무 이사, David J. Chamberlin

게시 날짜: 2023 4 4

해시태그: #기업커뮤니케이션 #내부커뮤니케이션 #리스크관리

 

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변호사와 커뮤니케이션 전문의

-        변호사와 커뮤니케이션 전문가 간의 협력은 종종 상대방이 지구 반대편에서 왔으며 사람이 결코 만나지 않을 것이라는 느낌을 당사자에게 남긴다.

-        CCO 법조계 동료들과 함께 일하는 것에 대해 "대개 적대적인 관계처럼 느껴질 있습니다."라고 말했다.

-        정시에, 메시지에 따라, 이해 관계자 청중을 참여시키는 방식으로 의사 소통하는 것은 모든 조직에서 매우 어려운 일이다.

-        미국 뉴스 사이트 Axios 최근에 Axios Finish Line: Why leaders ae bad communicators 제목으로 세계의 모든 기업, 비영리 단체 조직은 직원, 기부자, 고객 주주와 소통하는 방법을 신속하고 극적으로 재고해야 합니다.”라는 글을 썼다.

-        커뮤니케이션은 이제 규모에 관계없이 모든 조직의 모든 리더와 기능에 가장 중요한 기술이다. 하지만, 대부분의 사람들은 커뮤니케이션에 서툴렀다.

-        변호사와 커뮤니케이터가 상대방의 역할과 목적에 대한 기본적인 이해가 부족하면 어려운 작업이 불가능해질 있다. 그들은 당면한 까다로운 문제에 집중하는 대신 서로를 파악하는 귀중한 시간을 낭비한다.

 

전직 CCO CMO로서 David J. Chamberlin 제공하는 가지 통찰력

 

관계를 구축하십시오: 훌륭한 관계는 노력의 결과이며 최고의 리더는 관계가 대화를 통해 구축된다는 것을 이해한다. 법률 고문 법무팀과의 조기에 소통하는 것은 필수적이다. 고용주 외에 공통점이 있는 분야를 찾아서 일할 있는 기반을 마련하세요. 가능하면 법률 담당 동료들을 직접 만나 서로 알아간다. 위기 상황에서 항상 의견이 일치하는 것은 아니지만, 진정한 관계는 서로가 같은 팀에 속해 있고, 같은 방향으로 나아가고 있다는 사실을 상기시켜 것이다.

 

기업의 위험 관리인임을 기억하십시오: 변호사와 커뮤니케이터는 평판 법적 위험을 완화하는 전문가이다. 종종 이러한 업무는 겹치거나 병렬적으로 진행된다. 그럼에도 불구하고 회사의 명성과 비즈니스 자산을 보호하고, 최종 목표를 공유한다는 점을 항상 기억하십시오. 커뮤니케이션 담당자로서 법적으로 무엇이 요구되는지 또는 판례가 결정에 어떻게 영향을 미치는지 모를 있다는 점을 인식하십시오. 겸손한 태도로 변호사와의 논의에 임하세요. 법률 동료의 말에 귀를 기울이고, 모르는 것을 인정하고, 진정한 호기심에서 비롯된 질문을 하세요. 이렇게 하면 협업할 있는 귀중한 이해와 지식을 얻을 있다. 결과적으로 여러분과 법무 팀원들은 법적 위험과 평판 위험을 모두 해결할 있는 유연성과 창의성을 얻게 된다.

 

조직 전체의 목표를 북극성으로 삼으세요: 서로 협력할 조직의 목표라는 관점에서 모든 것을 파악하여 전체가 공동의 목적을 위해 노력하도록 하세요. 이를 위해서는 자신의 업무가 색다른 제품을 생산하는 것임을 인정해야 수도 있고, 변호사가 자신의 업무가 기업에 어느 정도의 책임을 인정하도록 권고하는 것임을 인정해야 수도 있습니다.

 

항상 책임을 고려하세요: 인정, 판결 또는 평결을 통해 책임을 인정하는 것은 법률 동료에게 실패의 정의이다. 때로는 반대 상황이 커뮤니케이터에게 실패일 수도 있다. 따라서, 너무 많은 것을 공개하는 것은 평판에는 도움이 있지만 법적 리스크 측면에서는 해가 있다는 점을 기억한다. 잘못을 인정하지 않고 책임을 지는 사이에서 균형을 찾는다는 것은 명확한 사과를 하지 않거나 비즈니스를 위해 옳은 일이라는 이유로 일부 기자들의 질문에 답변을 하지 않는 것을 의미할 있다. 넓게 보면, 법원 판결은 법률 담당자가 피해야 충분한 이유가 있는 특정 문구, 단어 또는 접근 방식에 초점을 맞출 있다보수적인 접근 방식을 취하는 것이 소송을 피할 있는 방법일 수도 있으니 그들의 생각을 신중히 경청하고 살펴본다. 모든 것은 위험을 이해하고 받아들이는 문제이다. 모든 커뮤니케이션 활동에는 그에 상응하는(반드시 반대되는 것은 아니지만) 법적 대응이 있다. 그리고 모든 법적 조치에 대해 동등한(반드시 반대되는 것은 아니지만) 커뮤니케이션 반응이 있다.

 

사용하는 언어를 정확하게 사용하세요: 커뮤니케이터는 정확하고 적절한 단어를 찾기 위해 노력하지만, 일반적으로 어떤 단어가 법적 의미를 지니고 있는지에 대해서는 알지 못한다. 예를 들어, 데이터 유출을 설명하는 데는 높은 수준의 정확성이 요구된다. 사건에 대한 설명은 규제 기관과 소송 담당자에게 중요하다. 어떤 경우에는 인간이 자연스럽게 사용하는 방식으로 소통하기 위해 열심히 노력해야 수도 있다. 때로는 법적인 약점이 존재하기 때문에 소중한 형용사를 조금 포기하거나 희생해야 수도 있다.

 

법률 동료와 소통할 이러한 인사이트를 염두에 두면 동양과 서양, 법률과 커뮤니케이션 분야 사이의 간극을 메울 있는 기회가 늘어난다. 올바르게 수행하면 법무팀 동료와 나란히 서서 상호 보완적인 법률 커뮤니케이션 결과를 도출하고 관계를 심화시킬 있다.

 

개인적인 생각 의견:

고객사의 이슈 관리/위기 대응 프로젝트를 수행하다 보면, 변호사, 법무 법인 법률 전문가들과 함께 일을 해야하는 경우가 존재한다. 적어도 법률 전문가가 작성한 문서를 커뮤니케이션 전문가가 리뷰하거나, 혹은 반대의 경우도 존재한다. 법률 전문가는 대내외 공유되는 메시지가 법적 책임이 있는지 여부에 중심을 둔다면, 커뮤니케이션 전문가는 여론 재판시 신경써야 하는 명성 관리 중심으로 커뮤니케이션 메지지와 대응 전략에 대해 신경을 수밖에 없다. 전문 직업군간의 입장 차이 그리고 고객사의 비즈니스 성공이라는 공통 목표를 달성하기 위해서는 갭을 뛰어넘어야 하는데, 도움이 되는 팁이라 생각한다.

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출처 기사: Charting the rise of the part-time CCO

글쓴이: 회사가 중요한 이해관계자에게 자신의 이야기를 전할 있도록 지원하는 전략 컨설팅 회사인 Steel Communications 설립자 Anthony Steel.

게시 날짜: 2023 4 13

 

미국 커뮤니케이션 업계의 최근 트렌드:

l  최근 수 년간 풀타임 고용 형태가 아닌, 시간제 혹은 프로젝트 기반으로 파트타임 임원을 사용하는 경향이 증가

l  PR & 커뮤니케이션 분야 경험이 풍부한 전문가들은 회사의 필요에 따라 원격으로 또는 현장에서 일할 있으며 특정 프로젝트 진행

l  기업들이 COVID-19 이후 PR 커뮤니케이션 전략을 관리하고, 단기 과제를 탐색하며 효율성을 최적화하기 위해 점점 단기간 최고 커뮤니케이션 책임자(CCO, Chief Communications Officer) 눈을 돌리면서 커뮤니케이션 산업은 눈에 띄게 급증

l  해당 리더들은 풍부한 경험과 지식을 고용한 회사에 제공하며 종종 다양한 산업 분야의 다양한 회사와 협력

l  이를 통해 회사의 커뮤니케이션 전략에 대한 객관적인 관점을 제공하고 개선 영역을 식별하며 잠재적인 새로운 접근 방식을 제안할 있습니다.

 

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실리콘 밸리 뱅크(Silicon Valley Bank) 커뮤니케이션 위기

-        팬데믹 이후 기업들은 좋을 때나 나쁠 때나 강력한 커뮤니케이션 전략을 수립하는 것의 중요성을 (마침내) 인식하고 있음. 예를 들어, Silicon Valley Bank(SVB) 몰락에서 역할 커뮤니케이션(또는 그것의 부족) 수행된 역할이 널리 보고됨.

-        Axios "SVB 리더십 팀에 커뮤니케이션 전문가가 없었고, 그것이 보여주었다" 밝혔고, CNBC " SVB 붕괴에 기여했을 가능성이 있는 것은 효과적인 리더십, 커뮤니케이션 관리 관행의 부족이었다" 보고

-        SVB 붕괴의 다른 핵심 요소는 소문이 온라인으로 빠르게 퍼진 . 소셜 미디어 기타 디지털 채널이 지속적으로 성장함에 따라 특히 위기 상황에서 강력한 온라인 입지를 확보하고 청중과 효과적으로 소통하는 것이 필수적.

-        SVB 디지털 공간에서 내러티브를 제어하지 않음으로써 다시 한번 기회를 놓쳤음.

 

진화하는 CCO 대한 요구 사항

-        소수 CCO 증가를 이끄는 다른 요인은 커뮤니케이션 환경의 변화하는 특성. 전통적인 PR회사는 이상 현장에서 유일한 플레이어가 아님.

-        회사는 이제 외부인을 고용하는 대신 프리랜서 컨설턴트와 파트너 관계를 맺거나 커뮤니케이션 기능을 사내로 가져오는 것을 선택.

-        CCO 역할은 회사가 급속한 성장 단계에 있을 빠르게 확장하고 견인력을 얻으려고 찾는 경우가 많음.

-        일부 임원의 전문 지식은 회사가 아직 정규직 직원에게 투자하도록 강요하지 않으면서 격차를 즉시 메우는 매우 중요하다는 것을 증명할 있음

-        특히 신생 기업이나 소규모 기업은 정규 임원을 고용하는 일반적으로 수반되는 지루하고 검색 프로세스를 우회하기를 원함.

-        더불어 정규직 비용으로는 감당할 없는 경영진 전문 지식에 접근하는 매력을 느낌.

-        파트타임 CCO 파트타임으로 일함으로써 복리후생, 형평성 등을 포함하여 풀타임 고용에 드는 막대한 비용 없이 단기에서 중기 전략 목표를 달성하는 필요한 전문 지식을 회사에 제공할 있음

 

공유되는 시너지

-        부분 리더십 모델은 리더와 회사 모두에게 유익.

-        커뮤니케이션 리더(CCO) 명확한 매개변수를 설정할 있으며, 주로 자신의 특정 기술을 활용하는 전략적 문제에만 집중할 것이며(이상적으로는 명백히 빠른 부가가치 창출) 회사는 리더가 사무실 정치 "항상 해오던 방식" 얽매이지 않고, 새로운 관점을 보다 합리적인 가격으로 제공

-        파트타임 커뮤니케이션 리더의 시간은 한정되어 있기 때문에 당사자가 공통된 중요한 목표에 맞춰 조정하고 작은 일에 신경 쓰지 않을 최상의 결과가 실현되는 경우가 많음.

-        파트타임 CCO 과거에 얽매이지 않고 '어떻게' 장기적인 ''라는 목표에 직접적으로 집중할 있음

-        파트타임 또는 프로젝트 단위로 기업이 필요로 하는 전문 지식을 제공함으로써 파트타임 CCO 풀타임 커뮤니케이션 책임자를 고용하는 유연하고 비용 효율적인 솔루션을 제공. 비즈니스 세계가 계속 진화함에 따라 점점 많은 기업이 커뮤니케이션 요구 사항을 충족하기 위해 파트타임 CCO 활용할 것으로 예상.

 

개인적인 생각 의견:

미국의 16번째 규모를 보여주었던 실리콘 밸리 은행의 뱅크런으로 인한 파산의 근본적인 원인은 다양할 것이다. 흥미로운 것은 다수의 매체들이 SVB 붕괴에 기여했던 가능성 하나로 효과적인 리더십, 커뮤니케이션 관리의 부족을 뽑고 있다는 점이다. 뱅크런 상황에서 SVP 침묵으로 일관하다가, “침착하고 당황하지 마십시오라는 CEO 메시지는 악순환을 부추겼다고 한다. 관련 메시지는 은행에 대한 신뢰를 주기에는 정교하지 않았다. 모바일과 온라인으로 인해 기업은 긴급 상황을 대응하기 위한 커뮤니케이션 계획을 보유하고, 주요 구성원들이 주요 절차, 역할, 프로세스, 정책 등을 숙지해야 한다. 기업의 규모가 어느 정도 올라서면, 이런 부분을 리드할 있는 커뮤니케이션 전문가가 비즈니스 리더십 팀에 포함되어 있어야 하는데, 파트타임 CCO 부상이 괜찮은 대안이 있다는 생각이 든다.

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커뮤니케이션 오디언스 프로필 개발하기



소비자는 자신이 좋아하는 것을 기반으로 신뢰하는 사람들로부터 친구들과 쉽게 공유할 있는 방식으로 맞춤화된 커뮤니케이션을 받기를 원한다. 이를 제공하려면 타겟 그룹에 대해 많은 정보를 파악할 있는 프로필을 개발하는 것이 좋다. 소셜 미디어 커뮤니티에 들어가면, 네트워크의 사회학과 커뮤니티 멤버들의 행동을 관찰할 있다. 또한, 온라인 커뮤니티는 서로 다른 생각을 가진 사람들을 끌어들인다.

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예를 들어, 인상주의 미술을 좋아하는 회원들로 구성된 소셜 미디어 커뮤니티가 있다고 가정할 , 커뮤니티에는 인상주의 미술에 관심 있는 전세계의 사람들이 모일 있다. 회원의 연령대는 18세부터 54세까지 다양하며, 소득 수준도 다양할 있다. 또한, 선호하는 뉴스와 엔터테인먼트도 다양할 있다. 분명한 것은 이들을 연결하는 것은 인구 통계적 특성이 아니다. 오디언스 전체에 대해 깊이 파고들면 커뮤니티의 흥미를 유발하고 행동을 유도하는 요소를 발견할 있다.


뚜렷한 프로필을 그리려면 팀과 함께 다음 질문에 답해보면 된다. 우리 고객과 고객의 주요 이슈, 관심사 요구 사항은 무엇인가? 그룹 구성원들은 서로 무엇을 어떻게 공유하는 것을 선호하나? 그룹 상호 작용의 장점과 단점은 무엇인가? 이러한 유형의 질문을 던지고 답하면 인구통계와 심리학에서 사회학 그룹 역학, 그리고 그들이 함께 행동하도록 영감을 받는 방식으로 이동할 있다.


 

오디언스 프로필

 

소셜 미디어에서 오디언스를 이해하려면, 인구 통계와 심리학적 특성을 넘어서야 한다. PR 전문가는 그룹 행동과 커뮤니티의 역학 관계를 살펴봐야 한다.

 

다음은 소셜 미디어에서 중요한 그룹과 소통할 있도록 보다 타겟팅된 커뮤니케이션을 하는 도움이 되는 가지 질문들이다:

n   오디언스가 가장 많이 모이는 곳은 어디인가? (예를 들어, Z세대는 틱톡을 좋아하고 밀레니얼 세대는 여전히 인스타그램을 선호한다.)

n   오디언스가 다양한 유형의 미디어를 활용하고 있나? 그룹마다 미디어를 소비하는 방식이 다르다. 좋아하는 브랜드의 라이브 스트리밍을 좋아하는 그룹이 있는가 하면 팟캐스트를 듣고 공유하는 것을 선호하는 그룹도 있다.

n   이들이 가장 좋아하는 소셜 커뮤니티 활동은 무엇일까? 예를 들어, 그룹이 트위터를 사용하는 경우 트윗, 리트윗, 트윗 채팅에 참여하거나 트위터에서 애니메이션 GIF 공유하는 것을 선호하는가?

n   그룹 내에서 대화를 주도하는 인플루언서가 있으며, 그들은 누구인가? 모든 커뮤니티에는 신뢰와 존경을 받는 인플루언서가 있다. 이들은 대화와 행동을 주도하는 경향이 있다.

n   이들이 좋아하는 브랜드와 소통하는 방식은 무엇일까? , 오디언스는 페이스북에 댓글을 달거나, 설문조사에 응답하거나, 임베디드 동영상을 시청하거나, 라이브 스트리밍에 참여하는 것을 좋아하는가?

n   어떤 종류의 콘텐츠를 가장 많이 읽거나 공유하는 것을 선호할까? 그룹은 그들이 소비하는 콘텐츠에 따라 달라지는 경향이 있다. 하지만, 어떤 유형의 콘텐츠에 사람들이 모이는지 관찰하면 무엇이 그들에게 영감을 주거나 감정을 자극하는지 있다.

n   그룹이 가장 좋아하는 트렌드 주제는 무엇인가? 그룹은 자신의 삶에 영향을 미치는 국가, 지역 또는 로컬 뉴스를 주제로 대화에 참여하고 해시태그를 사용하는가? 그들이 사용하는 해시태그는 그들이 관심 있는 주제와 그들의 세계에서 의미 있는 것이 무엇인지 반영한다.

n   어떤 브랜드를 좋아하고, 팔로우하고, 지지할까? 팔로워들이 가장 많이 방문하고, 시청하고, 팔로우하는 미디어 매체는 무엇인가? 잠재고객이 선호하는 미디어를 파악하면 이러한 미디어에서 관련 콘텐츠를 공유하여 잠재고객의 관심을 더욱 높일 있다.

n   PR 전문가는 도달하고자 하는 사람들의 행동과 습관에 대해 깊이 파고들어야 한다. 함께 상호작용하는 개인과 그룹에 대한 인사이트를 발견하는 것이 행동과 영향력을 이끌어내기 위한 커뮤니케이션 타겟팅에 가장 좋은 방법이다.

 

가지 팁을 알려드리자면, 오디언스 프로필을 구축한 후에는, 기술을 사용하여 온라인 그룹 참여를 모니터링할 있다. 예를 들어, 타겟 오디언스가 온라인 어디에 모이는지 파악할 소셜 미디어 모니터링 도구를 사용하면, 그들의 대화와 공유 습관을 추적할 있다. 실제로 링크드인, 페이스북, 트위터, 블로그 커뮤니티 소셜 미디어 전반에 걸쳐 키워드 클러스터 또는 주제를 추적하여 소셜 네트워크에서 대화를 살펴볼 있다.

 

커뮤니티가 가장 좋아하는 브랜드, 영향력과 인플루언서, 그리고 심지어 그들이 가장 많이 따르는 해시태그나 집계된 대화까지도 밝혀낸다. 오늘날, 오디언스를 이해한다는 것은 일반적인 인식을 뛰어넘는 것을 의미한다. 보다 완벽한 오디언스 프로필을 구축하려면, 커뮤니티에서 사람들이 함께 행동하는 방식을 자세히 살펴보고, 누가 행동을 유도하는지 파악해야 한다.

 

 

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보다 전략적인 PR 접근 방식을 위한 여덟가지 단계


재직하고 있는 회사의 PR 커뮤니케이션 워크플로우는 고위 임원들의 비즈니스에 계획에 따른 메시지가 전달되면서 시작되는가? 그렇다면, 이는 청중을 행동으로 옮기는 적합한 커뮤니케이션 실행 전략으로 충분하지 않다. 나은 PR 커뮤니케이션 활동을 진행할 있는 8단계 접근 방식의 개념을 공유하겠다.

 

첫번째, 단순히 관찰하는 것부터 시작한다. 실제 /오프라인 커뮤니티든 사무실이든 모든 커뮤니티에는 고유한 문화가 있다. 온라인 커뮤니티를 스캔하여, 타겟 오디언스가 어떻게 행동하는지 관찰하고, 그들이 어떤 주제에 대해 어떻게 참여하고 질문에 답하는지 평가한다. 첫번째 단계의 목표는 가지 질문에 답하는 것이다. 청중은 어떻게 상호 작용하고, 커뮤니티에서 중요하게 생각하는 가치들은 무엇인가?

 

두번째, 경청(소셜 미디어 대화 모니터링) 기술을 완벽하게 익힌다. 사람들이 무엇에 관심을 갖는지 알면, 그들에게 의미 있는 콘텐츠로 메시지를 개발할 있다. 경청하는 것만으로도 모든 추측만으로 콘텐츠를 개발하던 것에서 벗어날 있다. 이를 위한 가지 방법은 소셜 미디어 인텔리전스를 조사에 추가하여 주요 대화를 발견하는 것이다. 온라인 커뮤니티에서 타겟 오디언스가 브랜드를 검색할 사용하는 단어인 키워드를 선택하고 추적하면 잠재 고객들의 관심사, 회사에 대한 평가, 업계에 대한 느낌 관련 정보를 발견할 있다. 또한, 대화를 조금 오래 기간으로 추적하여 경쟁사에 대해 어떻게 말하는지 알아본다. 일정 기간 동안 경청을 계속하다 보면, 특정 그룹이 역동적인 대화를 나누고 있다는 것을 있다. 소셜 미디어를 통해, 매우 활발한 참여자들과 함께 나와 관련된 특정 주제에 대해 깊이 있는 대화를 나누고 있다는 것을 있다.

 

세번째 단계는 연관 업계의 인플루언서를 식별하는 것이다. 영향력 있는 채널과 사람들을 타겟팅하세요. 여러분과 소통해야 하는 온라인 커뮤니티와 사람들을 명확하게 파악하는 것은 다양한 커뮤니케이션 활동을 기획하고, 콘텐츠 생산 활동을 지속하는데 있어 중요한 여러분의 몫이다.

 

넷째, 수집한 정보를 분석하지 않으면, 오디언스가 진정으로 필요로 하는 것이 무엇인지 이해하지 못한다. 온라인에서 자세한 정보를 수집한 후에는 조사하고 학습한 내용을 내재화하여 의미 있는 메시지와 공유할 자료를 개발할 있다.

 

다섯째, 이제 회사 다른 부서와 지식을 공유하거나 공유할 때이다. PR 담당자는 많은 것을 알고 있지만, 모든 커뮤니케이션 문제 상황에 대한 답을 가지고 있지는 않는다. 다른 전문가들이 전문 지식을 바탕으로 타겟 오디언스 그룹과 직접 대화하면서 질문과 우려에 답하고 주제에 대한 의견을 제시해야 한다.

 

여섯째, 이제 PR 커뮤니케이션 활동을 전개할 준비가 되었다. , 메시지를 전달하기 전에 정보를 이해하고 소화하는 시간을 할애해야 한다. 정보를 처리한다는 것은 나은 제품을 만들거나 서비스를 개선하기 위해 피드백을 고려할 있는 기회가 있다는 의미이기도 하다.

 

일곱째, 자사에 의미있는 활동이 무엇인지 정확히 파악하고, 브랜드 연관 대화에 참여할 있다. 좋은 커뮤니케이션은 개방적인 피어 피어 접근 방식을 취한다. 진정성을 가지고 참여하여 스팸성 메시지나 청중과 무관한 정보를 전달하는 방식에서 벗어나 장기적이고 우호적인 관계를 구축한다.

 

여덟째, 마지막으로 타겟 오디언스들의 지속적인 피드백을 받는다. 귀중한 정보를 실시간으로 수집하는 것이 커뮤니케이션을 개선할 있는 가장 좋은 방법이며, 자사 비즈니스, 브랜드, 서비스에 대한 PR 커뮤니케이션 전략과 활동을 지소적으로 최적화할 있게 된다.

 

8가지 워크플로우 단계는 오디언스와 관련된 스토리텔링과 뉴스로 오디언스의 흥미를 유발하여 나은 커뮤니케이션을 위한 기반을 마련한다.

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PR 활동의 신뢰성 구축을 위한 4가지 핵심 원칙


PR 충성도와 옹호로 이어지는 신뢰 관계를 구축하는 것이다. 단순히 고객에게 제품 구매나 서비스 사용을 강요하기 위한 과대 광고로 가득 가짜 뉴스를 배포하는 것이 전혀 아니다. 그렇다면, 신뢰성을 어떻게 구축할 있을까? 그것은 핵심 원칙을 일관되게 실천하는 데서 비롯된다. 신뢰성 구축을 위해 어떤 분야에 집중해야 하는지 확인할 있도록 체크리스트를 살펴보겠다.

 

번째 원칙은 기존 미디어를 넘어서는 감동적인 스토리이다. PR 기자와 또는 팔로워들과 콘텐츠를 공유하는 대규모 네트워크를 가진 뉴미디어 인플루언서들의 관심을 끌기 위해 타겟팅된 관계 구축 전략이 필요할 , 광범위한 콘텐츠 배포를 있는 비즈니스 커뮤니케이션 활동으로 알려져 있다. 여러분은 고객과 직접 소통하는가? 여러분을 대신하여 콘텐츠를 공유할 브랜드 옹호자들과 있는가?

 

다음으로, PR 전문가로서 PR 서비스를 제공해야 하는 사람들 , 커뮤니케이션 타겟들 청중이 있다. 10여년 전만 하더라도 PR 전문가들은 보도 자료, 브로셔, 뉴스 레터 사이트 카피에 등장하는 회사 경영진의 메시지를 받아 전달하기 위해 주로 소극적으로 기다렸다. 이제 이상 그럴 필요가 없으며, 소셜 미디어 커뮤니티를 통해, 비즈니스 키워드를 추적하거나 검색하여 귀사에 대한 고객들의 소셜 미디어 대화를 추적할 있다. 고객 인사이트를 수집하면 의미 있는 정보를 공유할 있다. 또한, 보도 자료는 여전히 대중에게 어필할 있는 스토리를 구성하는 좋은 수단이다. 보도 자료는 또한 상장 기업을 위해 시기 적절하게 재무 공개를 공유하기 위한 좋은 수단이다. 그러나, 이제 회사에 대한 뉴스를 공유할 있는 다른 채널이 생겼다. 블로그 포스트, 비디오, 소셜 미디어 공지, 인스타그램과 같은 소셜 미디어 커뮤니티에 뉴스를 게시할 있다.

 

다음으로 정확하게 측정할 있다. 이제, 스마트 데이터를 사용하여 커뮤니케이션하는 방법을 배울 있다. 풍부한 데이터를 사용하여 프로그램의 성공을 벤치마킹할 있는 최상의 측정 기준을 이해하는 것이 중요하다. 어제의 통계 지표는 이상 유효하지 않다. 오늘날, PR 전문가들은 인지도와 참여도부터 사이트 트래픽과 온라인 퍼포먼스 행동에 이르기까지 다양한 분석을 살펴보고 있다. PR 참여한다는 것은 이제 데이터 교육을 받아야 한다는 것을 의미한다. 데이터 교육은 기술과도 관련이 있다. 주요 PR 원칙은 시장에 쉽게 적응하는 도움이 되는 신기술에 대해 배우는 것이다. 오늘날 그것은 소셜과 모바일을 의미한다. 이를 통해 경쟁사의 전략과 고객의 행동을 쉽게 평가하고 경쟁사를 관찰하고 고객 동향을 추적할 있다.

 

마지막으로, 앞서 언급한 모든 원칙을 실천하고 있다고 하더라도, 가지를 실천하지 않는다면, 아무 소용이 없다. 윤리적인 커뮤니케이션을 실천하는 것이 가장 중요하다. 만약, 여러분이 초연결 세상에서 진실하지 않고, 투명하지 않고, 공정하지 않다면, 사전에 언급한 모든 단계는 무뎌질 것이다. 원칙들 어떤 것을 일관되게 실천하고 있는가? 어떤 작업을 해야 하는가? 부분들을 알게 되면, PR 향상에 집중할 있다. 여러분의 이야기는 사람들의 눈에 띄고, 회사가 적절한 사람들과 관계를 구축하는 도움을 것이다.

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리더십과 코칭 MBA 20191학기 수강한 과목 중 백규선 교수님의 리더십 육성 사례 연구라는 과목이 있었다. 참고로 백교수님은 경영학 박사이자, 예술학 박사인지라, ‘리더십 학문 체계’(리더십 이념과 사상, 리더십 이론, 리더십 실행 원리, 리더십 실천 기법)를 이해하기 위한 기본 개념들을 역사적으로 유명한 작곡가, 작가, 발레리노, 지휘자, 시인 등 다수의 인물들의 삶과 연계하여 쉽게 설명해주셨다. 리더십 분야에 대한 이해를 더욱 폭넓게 해준 백교수님께 이번 포스트를 통해 감사함을 전하고 싶다.
 
해당 학기 동안 백교수님은 두번의 팀 과제 진행을 요청했는데, 리더 케이스 스터디로 정리했던 마인드풀 리더십의 대표 인물인 링크드인(LinkedIn)CEO 제프 와이너(Jeff Weiner) 내용을 정리하여 소개하고자 한다.

본격적인 글을 작성하기에 앞서, 마인드풀 리더(mindful Leader)의 개념을 정리할 필요가 있겠다. 마인드풀 리더는 긍정적인 리더십의 힘과 중요성을 인식하고, 공감 지능과 깊은 대화 그리고 win-win의 마인드로 다른 사람들과 긍정적인 관계를 구축하는데 있어, 리더로서 자신의 시간과 노력을 기울이는 인물이라 할 수 있다. 그들은 긍정적인 갈등은 생산적이라는 것을 인지하고 있지만 동시에 사내 의사 소통과 협력을 방해할 수 있는 부정적 갈등 또한 스스로 해결해나가기 위해 노력한다. 마인드풀 리더들은 자신의 감정과 반응에 대해 책임질 줄 알며, 다양한 공동체들과의 대화 참여에 노력한다.
 
그들은 직원들을 비롯한 주요 이해관계자들과 긍정적 관계를 구축하기 위해서 그들과 정서적으로 긍정적인 유대감을 형성하고, 매번 현명한 방식으로 그들과 상호 작용하기 위해 노력한다. 상호간에 연결되었다는 것을 느끼는 것은 인간의 근원적인 필요 사항이라 볼 수 있다.
 
마인드풀 리더십과 실제 사례가 궁금했던 차에 다양한 기사들을 통해 링크드인의 제프 와이너를 알게 되었고, 관련 사례 분석을 통해 마인드풀 리더십(mindful leadership)의 개념을 설명해보고자 한다.



직원들이 뽑은 최고의 CEO – 링크드인의 제프 와이너

한국에서 제프 와이너는 페이스북의 마크 저커버그(Mark Elliot Zuckerberg), 구글의 레리 페이지(Larry Page), 세르게이 브린(Sergey Brin), 마이크로소프트의 사티아 나델라 (Satya Narayana Nadella)처럼 유명하지 않지만, 미국에서는 성공한 경영자 중 한명이다.
 
2008 12월 임시(2009 6월 정식) 회장으로 링크드인에 입성한 그는 당시 3,000만여 명에 머물던 가입자수를 불과 1년여만에 1억명 이상으로 끌어올리는 능력을 발휘했다. 2009 12,000만달러 수준에 불과했던 매출도 2015년 무려 25(299,100만달러)로 키웠다. 2011 5월 뉴욕증권거래소에 회사를 상장시킬 당시, 공모가는 주당 45달러였지만 상장 첫날 109.4%나 폭등한 94.25달러로 거래를 마쳤다.
 
이는 2004년 구글 상장(주당 85달러) 이후 가장 큰 규모의 인터넷기업 기업공개(IPO) 사례다. 마이크로소프트와의 M&A 발표 당시 가입자 수는 43,000만명으로 늘어난 상태였다. 2017 23억 달러였던 링크드인 매출은 2018 53억 달러로 증가했고, 2022년엔 100억 달러(116200억 원)에 이를 것으로 예상된다.

참고 PPT: 

와이너는 이 같은 성과를 바탕으로 2014년 미국 취업정보 사이트 글래스도어(Glassdoor)가 임직원 1,000명 이상 기업을 대상으로 진행한 CEO 리더십 설문조사에서 1위를 차지, '최고의 CEO'에 올랐고 이후에도 최상위를 유지하고 있다. 마이크로소프트와의 합병 작업이 끝난 뒤에도 링크드인에게 와이너의 경영 능력, 리더십이 필요한 이유다. (2019 8, 20188, 201735, 20165, 201512)
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제프 와이너의 주요 커리어

1970년 미국 뉴욕에서 태어난 와이너는 ‘프로젝트 여행자’로 통한다. 하나의 프로젝트를 끝내면 곧바로 다른 프로젝트를 파고 들었기 때문이다. 앞서 언급한 바와 같이 국내에서는 마크 저커버그 페이스북 CEO가 더 유명하지만 미국에서는 와이너도 저커버그 못지 않는 거물급으로 통한다. 특히 거쳤던 회사에서 번번이 최고 자리 직전에서 좌절했던 그의 경력은 저커버그 보다 더욱 드라마틱하다. 미국 기업 전문 매체 비즈니스 인사이더는 이런 와이너의 이력을 ‘롤러코스터’에 빗댔다. 
 
와이너는 1994년 영화사인 워너브러더스에 입사한다. 미국 8개 명문대를 뜻하는 아이비리그의 펜실베이니아대학(유펜) 와튼스쿨을 졸업한 지 2년째 되던 해였다. 그는 곧바로 워너 브러더스가 온라인으로 변화해야 한다는 보고서를 작성했고, 이를 통해 온라인 활동을 총괄하는 부회장으로 파격 승진했다. 워너 브러더스의 온라인사이트인 엔터테인덤이 그의 작품이다. 1999년 말 워너 브러더스는 엔터테인덤을 상장할 계획을 세웠고 와이너에겐 수백억 원대 스톡옵션을 책정했다. 상장될 엔터테인덤의 최고업무책임자(COO)도 그의 자리로 예약됐다. 하지만, 2000년 모회사인 타임워너가 통신사 AOL과 합병하면서 상장은 무산됐고 그는 워너 브러더스를 떠난다.
 
이후 와이너는 전 워너 브러더스 CEO 테리 세멜의 부름을 받았다. 세멜은 투자 회사인 윈저 미디어에서 온라인 기업 인수에 나섰고, 적격인 와이너를 영입했다. 와이너의 무대는 곧바로 인터넷 공룡 야후로 이어졌다. 세멜이 2001년 야후 CEO로 영입되면서 와이너도 임원으로 합류했다. 그는 야후에서 메일ㆍ검색ㆍ미디어ㆍ콘텐츠 담당 비즈니스는 물론 전략기획ㆍM&A 담당 부사장 등 핵심 임원으로 확고한 위치를 차지했다. 야후 안팎에선 “세멜 이후 차기 야후 CEO는 와이너가 될 것”이란 전망이 공공연했다. 그러나 무섭게 치고 올라온 구글에 밀리고 MS의 야후 인수 협상이 결렬되는 등 야후가 표류하자 그는 또다시 전격 퇴사했다.
 
워너 브러더스와 야후를 거친 와이너는 이미 거물이 돼 있었다. 하지만 그가 선택한 곳은 엑셀 파트너스와 그레이록 파트너스라는 벤처캐피탈 기업이었다. 두 회사에서 그는 투자 등 분야의 상임고문을 맡았다. 얼마 지나지 않아, 그는 IT 업계로 되돌아온다.  그레이록의 투자를 받은 링크드인이 어려움에 빠졌고 와이너가 ‘구원 투수’로 호출되었다. 

제프 와이너의 리더십 키워드

와이너는 링크드인의 사업 목적과 방향성에 대해 분명한 견해를 갖고 있었고, 자신의 팀원들과 이것에 대해 의사소통하는 것에 대해 적극적이었다. 그는 사업을 하면서 배운 가장 가치 있는 교훈 중 하나는 미사일 탄도를 발사할 때 인치 단위로 벗어나게 되면, 전체 궤도에서 수마일을 벗어나는 결과를 초래하는 것처럼 초고속 성장을 하는 회사를 관리한다는 것은 매우 심혈을 기울어야 한다고 생각한다. 그는 자신이 누구인지, 당신 기업은 무엇을 상징하는지 등에 대해 더욱 구체적일수록 성공을 성취할 수 있는 가능성이 더욱 높아진다고 느꼈다. 비즈니스 방향의 명확성을 보장하기 위한 그의 도구에는 링크드인의 비전, 미션, 전략, 가치 그리고 문화가 포함되었다.
 
링크드인의 비전(Vision)은 전세계 인력의 모든 구성원들을 위한 경제적 기회를 창출하는 것이다. 와이너는 오늘날 전세계에서 도전 받는 과제들 중 하나는 혁신의 속도가 글로벌 인재들을 양성하는 속도를 능가하는 수준으로 가속화되고 있다고 말했다. “만약 이러한 인력들이 경제적 기회에 대한 접근권이 없다면, 굉장히 불안한 사회가 될 것이다라고 덧붙였다.
 
링크드인의 사명(Mission)은 전세계 전문가들을 서로 연결하여 그들의 생산성과 성공을 더욱 도모하는 것이다. 와이너는 이 미션에 대해 열정을 갖고 있으며, 앞으로의 전세계 정치적 그리고 사회적 안정성을 도모하는데 중요한 것으로 생각했다. 그는 관련 미션이 측정 가능하고, 달성 가능하며, 영감을 줄 수 있도록 중점을 두었다. 예를 들어, 전세계에 77천만명의 지식 근로자와 학생들이 있는데, 이 수치를 링크드인이 즉각 다뤄볼 수 있는 기회로 와이너는 생각했다. 와이너는 전세계적으로 30억명이 넘는 사람들이 있으며, 링크드인의 꿈은 이들 모든 사람들에게 경제적 기회를 제공하는 것이다라 말한 바 있다.
 
링크드인의 전략(Strategy)은 전문가들의 프로필이 되는 것이며, 전문적인 인사이트를 얻는 필수 원천이 되는 것이고, 회원들이 일할 수 있는 모든 곳에서 일을 하게 지원해주는 것이다. 와이너는 사람들과의 긍정적인 관계를 구축하는 것은 전략 실행의 핵심임을 알고 있다. 그는 위대한 회사와 위대한 CEO는 인재를 가장 우선 순위로 둔다. ‘좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로의 저자 짐 콜린스도 비즈니스에서 한가지 우선 순위를 정해야 한다면, 좋은 인재를 버스에 우선으로 태워야 한다고 이야기했다. 그는 당신의 주위를 최고의 인재로 구성해야 한다. 예를 들자면, 올바른 방향을 제시해주는 멘토를 찾아야 하고, 성장을 지원해주는 보스를 찾아야 한다. 또한, 당신을 코칭해 줄 수 있는 누군가를 찾아야 한다. 이 시대에 비즈니스 전략으로 가장 중요한 것은 사람들이다. 당신의 멘토, 보스, 그리고 당신을 위해 일할 수 있는 그런 사람들이 중요하다라고 강조했다.
 
링크드인의 문화(Culture)는 변화(transformation), 진실성(integrity), 협력(collaboration), 유머와 성과를 축하해주는 것이다. 링크드인의 문화는 긍정적 관계의 힘을 강조한다. 와이너는 협업의 정신 그리고 결과의 필요성을 놓치지 않는 재미의 정신을 만들어내기 위해 열심히 노력한다. 그는 예스 맨들로부터 둘러싸이지 않기를 원하며, 그의 팀이 제시하는 의견이 다소 갈등을 조장할 수 있더라도, 자신의 아이디어를 주장해야하는 한다는 것을 격려한다.
 
와이너는 글로벌 경청(global listening)이라는 것을 실천한다. 와이너는 최고의 아이디어가 선택되는 조직 환경을 유지하기 위해 노력한다. 그는 이러한 노력은 정치가 아니며, 계책을 부리는 것도 아니다. 자신의 목표를 팀 목표와 정렬하는 것이 중요한데, 이를 위해서는 구성원들이 상호 신뢰할 수 있는 환경을 지속적으로 구축해야 한다.”라고 말했다. 그는 무엇이 잘 되었고, 무엇이 미흡했는지, 발생된 실수나 잘못된 방식으로 인해 무엇을 배웠는지, 사후 검증(post-mortem)을 장려했다. 잘못된 방향을 선택한 사람들을 처벌하기 보다는 무엇을 학습했는지에 중점을 두었다.
 
와이너는 긍정적 관계의 주도권을 설정하는 리더의 중요성을 강조한다. 그는 리더가 책임지는 사람들이 많아질수록, 리더가 소통하는 방식, 신체 언어 등 모든 행위는 팀원들로부터 리더십 행위로 고려되고 인식된다. 최고의 리더들은 그들이 처한 환경 변화를 실시간으로 인식하고, 유연하게 수정해 나가는 인물들이라고 본다라고 말했다.
 
링크드인의 가치(values)는 링크드인의 일상적인 의사결정을 안내하는 원칙이다. 그 가치들은 다음을 포함한다. 멤버가 우선이다; 관계는 중요하다; 개방적이다; 정직하고 건설적이다; 우수성을 요구한다; 지적인 위험을 감수한다; 주인처럼 행동한다. 와이너는 가치에 대해서도 단호한 모습을 보인다. 그는 상장하기 이전에, 회사 이사회 멤버 중 한명이 어떤 유형의 회사가 되기를 원하는지 질문했는데, 순간 할말이 없었다. 나는 상장 기업의 CEO였던 경험은 없다.”라고 말했다. 와이너는 그 질문에 대해 생각을 거듭하고, 다음 이사회 미팅에서 자신의 의사를 밝혔다. “우리는 상장 전과 후가 다름이 없는 회사가 되고자 노력합니다. 회사가 성장하면 동일한 비전, 미션, 전략, 장기 중점 사항, 문화, 가치 등 그동안 우리 회사에서 표준으로 생각했던 것들 중 어떤 부분은 변화될 것이다. 그런 면에서, 어떤 방식으로든 우리가 준비되어 있지 않다면, 나는 이 회사를 리드하는 적임자가 아니다라면서 가치의 중요성을 강조했다.  

제프 와이너의 연민 경영(compassion management)

개인적으로 마인드풀니스에 대한 개념을 스터디하면서, 연민(compassion)이라는 개념을 접하게 되었다. 그런데, 와이너는 연민을 자신의 경영 방식에서 중심 항목으로 이야기한다. 그는 연민은 속도를 줄이고, 시간을 투자하여 다른 사람들의 이야기에 진정으로 귀를 기울이고, 그 감정을 느끼고 생각하고, 행동하는 것이라고 설명한다. 연민을 느낀다는 것은 직원들이 어디에서 어떤 이유로 왔는지, 그들이 직면하고 있는 힘든 일과 그들이 짊어지고 있는 짐에 관심을 갖는다는 것을 의미한다.
 
보통 기업 경영자들은 비즈니스의 성공을 위한 혁신, 경쟁력 강화, 차별화 노력 등을 주로 이야기하는데, 와이너는 기업 경영에 있어 연민이 중요하다고 강조하는 것이 흥미로웠다. 그를 통해 연민 경영의 개념을 처음으로 접하게 되었다.
 
연민 경영에 대해 제대로 그 의미를 이해하려면 유사한 개념인 공감(empathy)와 비교해보면 쉽게 이해가 된다.

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공감(empathy)는 다른 사람이 느끼는 것을 느끼는 감정이라면, 연민(compassion)은 다른 사람의 입장에서 생각하고, 그 사람의 고통을 덜어주기 위한 관점으로 세상을 바라보는 것이다. 예를 들어서, 산길을 걷다가 위에서 굴러온 바위로 가슴을 맞아 사람이 쓰러져 있다고 생각해보자. 공감 반응은 숨막히는 고통과 함께 무력감을 느끼는 반응이라면, 연민 반응은 그 사람의 고통을 느끼고, 나의 힘으로 바위를 제거하고, 그 사람의 고통을 덜어주려는 노력이라고 설명할 수 있다. 그래서 연민은 실제 행동이 추가된 공감이라 쉽게 정의할 수 있다(compassion is the empathy plus action)
 
, 다시 제프 와이너로 돌아와서, 그의 연민 경영을 살펴볼 수 있는 두가지 영상을 소개하고자 한다.
 
1) 위즈덤2.0 (wisdom2.0) - 의식하는 리더십의 기술(The Art of Conscious Leadership)’ 주제 발표
제프 와이너는 2013년 개최된 위즈덤 2.0 행사에서 의식하는 리더십의 기술(The Art of Conscious Leadership)’ 이라는 제목으로 행사 진행자인 소렌 고드해머와 대담을 진행했다. 그는 42분 동안 리더들에게 중요한 요소로서 연민과 지혜의 중요성에 대해 이야기를 했다. 그는 달라이 라마를 통해 연민과 공감에 대해 정확한 차이를 인식하게 되었고, 자신의 경영 방식에 도입하게 되었다고 설명했다.
 
그는 위즈덤 2.0에서 “연민을 기반으로 업무 및 멤버를 관리한다는 것은 쉽지 않습니다. 연민 기반 리더십은 다른 사람의 입장을 이해하는 노력과 시간이 요구됩니다.”라면서, “해당 멤버가 어떤 마음 상태로 출근을 하는지? 어떤 종류의 스트레스를 받고 있는지? 해당 멤버의 강점과 약점은 무엇인지 등
바쁜 상황에서 멤버를 이해하고자 노력하는 시간 투자는 쉬운 사안은 아닙니다라고 말했다.
 
그는 멤버들과 함께 ‘연민의 시간(Compassion time)’을 보낼 수 있다면, 해당 멤버는 훨씬 더 높은 효율성, 생산성, 효과성 등 성과를 보여주게 될 것입니다라고 덧붙였다.
 
더욱 자세한 사항은 하단 영상을 살펴보시길 권한다.
 


https://www.youtube.com/watch?v=2x0fOLqj2Zw&t=203s

BTW, 위즈덤2.010년전부터 실리콘밸리에서 시작하여 매년 개최되는 명상 기반의 컨퍼런스이다. 위즈덤 2.0의 설립자인 소렌 고드해머는 ‘위즈덤 1.0’이 고대의 현자들에게서 이어져 온 날것 그대로의 지혜라면, ‘위즈덤 2.0’은 디지털 문명에서 날마다 자기 자신을 소진하며 살아가는 현대인에게 반드시 필요한 ‘맞춤’ 지혜(WISDOM)라고 정의하고 있다.
 
우리나라에서도 명상 앱 마보의 유정은 대표를 중심으로 20203월 한강 노들섬에서 위즈덤2.0 행사가 진행된다. 홈페이지: https://www.wisdom2korea.com/

2)    펜실베니아 대학교 와튼 스쿨 졸업식 축사
제프 와이너는 긍정 리더십의 대표적인 인물로 손꼽힌다. 2002년 설립된 긍정조직학 연구소인 미시간대학교 로스경영대 산하 긍정조직센터(Center for Positive Organizations)의 크리스 화이트 소장은 지난 2018615일 매일경제와의 인터뷰에서, 긍정적 리더의 사례로 와이너를 손꼽았다. 그녀는 와이너가 긍정적인 리더라는 사실을 보여 주는 단적인 요소는 다른 사람들에 대해 공감(compassion)한다는 점을 꼽았다.
 
와이너는 지난 2018 5월 펜실베이니아대 경영대학(와튼스쿨) 졸업식 축사에서 "연민(compassion)은 다른 사람의 고통을 덜어 주기 위해 해당 사람의 눈으로 세상을 바라보는 것"이라고 말했다. 그는 졸업 축사에서 연민을 23번 언급했다.  "본인은 22세에 다른 사람과 공감하지 못했다"고 회상하며 과거 자신에게 조언을 한다면 "공감하라"고 말할 것이라고 했다.
 
관련 영상도 추천해본다.

https://www.youtube.com/watch?v=NMJ_UrMNyLY&t=22s


리더십 확보를 위한 제프 와이너의 제안



와이너는 리더십을 한 단어로 정리할 때, ‘격려로 표현하고 있다. 그는 조직이 공유하는 가치를 달성할 수 있도록 직원들을 격려해야 한다고 강조한다. 다음은 그가 포보스 인터뷰에서 밝힌 리더십 10계명이다.
① 회사의 비전을 명확히 하라.
② 기업이 어떻게 발전하는지 이해하라.
③ 사업 목표의 우선순위를 정하라.
④ 시간을 관리할 줄 알아야 한다.
⑤ 직원 스스로가 회사의 주인의식을 가지도록 북돋아야 한다.
⑥ 고객을 최우선으로 생각하라.
⑦ 유머 감각을 키워라.
⑧ 무엇이 당신에게 중요한지 생각할 시간을 가져라.
⑨ 무엇이 당신을 행복하게 하는지 기억하라.
⑩ 당신의 직원들과 다가올 도전에 대해 공유하라. 



마인드풀 리더로서 와이너의 노력



비즈니스를 책임지는 리더들은 시간을 분 단위로 쪼개 쓸 정도로 매우 바쁘다. 그런 리더들에게 와이너는  일정에 빈칸을 넣으라고 조언한다. 조직이 커질수록 리더십의 역할도 더욱 달라지는데, 문제 해결은 교육으로, 전술적 행동은 전략적 사고로 진화한다고 와이너는 강조한다. 두가지 모두 많은 시간을 필요로 하는데, 중간에 버퍼(buffer-완충지)’ 시간을 갖을 때 보다 효과적인 경영이 가능하다고 그는 이야기한다. 그는 매일 일정을 소화하면서, 30분에서 90분간 ‘낫씽(nothing)’이라는 항목을 반드시 넣어 그 시간만큼은 약속을 잡지 않는 것으로 버퍼의 시간을 갖는다.
 
버퍼는 시간을 분 단위로 쪼개 쓰던 몇 년 전 와이너가 스스로 자신의 인생을 구제하기 위해 고안해낸 툴이자 개념이다. 처음엔 버퍼 시간이 사치스럽다고 느꼈고, 차라리 그 시간에 미뤄둔 회의 일정을 집어넣거나 급한 업무를 처리하는 게 낫다는 생각이 들었다고 한다. 그러나 시간이 지날수록 이런 휴식 시간이 자신의 업무와 회사에 큰 도움이 된다는 사실을 깨닫게 됐다고 한다.
 
와이너가 버퍼 시간을 둬야 하는 가장 중요한 이유는 우리 모두 한숨 돌릴 여유가 필요하기 때문이다. 회사에 도착하는 순간부터 온갖 회의와 약속으로 가득 찬 일상은 하루를 내 하루가 아닌 것처럼 만든다. 내 삶을 내가 통제할 수 없다는 생각마저 들게 되면, 이런 생활은 재미없을 뿐 아니라 지속 가능하지도 않게 된다.
 
그래서 와이너는 일정에 빈칸을 넣고, 그 시간을 이용해 큰 생각을 해보고, 업계 최신 뉴스를 탐독하고, 쌓여 있는 이메일 더미에서 벗어나 산책을 나가기도 한다. 무엇을 하든 리더 자신만을 위한 시간으로 만드는 것이 중요하기 때문에 매일 규칙적으로 버퍼 시간을 가져야 한다고 그는 이야기한다.



제프 와이너를 통해 배우는 마인드풀 리더십



A4 3장 정도로 정리하려 했던 내용이 8장을 넘어가고 있다. 그 정도로 와이너는 마인드풀 리더십을 링크드인에서 실현하는데 있어 다양한 노력을 기울이는 리더라 할 수 있다.
 
그는 여러가지 영상을 통해 관리자와 리더의 차이점이 무엇인지 설명하고, 실제적인 영감을 공유하기 위해 노력한다. 마인드풀 리더로서 그의 특성을 3가지 정도로 정리하자면 다음과 같다.

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1) Positive Leadership: 긍정 리더십의 첫 사례로 그가 손꼽히는 이유는 링크드인 경영에 있어 조직의 비전을 조직 구성원들과 공유하고, 그들의 참여를 이끌어내기 위해 노력하고 있다는 점이다. 조직의 비전을 명확하게 정의하고, 직원들이 그것에 대해 신념을 갖을 수 있도록 효과적인 의사 소통을 그는 보유하고 있다고 본다.
2) Manage Compassionately: 직원들의 입장을 연민으로 공감하고, 이해하려는 노력을 기울이고 있다. 단순히 그들의 입장을 공감하는 것이 아니라, 액션이 함께 하는 공감, 즉 연민의 마음으로 직원들을 이해하고, 그들의 팔로워십을 이끌어내기 위해 노력한다.
3) Self Leadership: 사람들에게 영감을 주기 위해, 그는 자신부터 문제 해결을 위한 나름의 방식을 보유하고 있다. 아무 일도 하지 않고, 한숨을 돌리며, 큰 생각을 할 수 있는 시간 확보 노력을 기울이는 것이다. 바쁘기만 한 일정을 소화하다 보면 누구나 번아웃에 빠지게 되고, 전략적 사고를 하는 것이 불가능하다 생각한다. 그래서, 그는 매일 버퍼 시간을 갖는 노력을 기울인다.
 
와이너는 경영상 중요한 결정을 하게 되면, 임직원들에게 그것을 설명한다. 관련 의사 결정을 한 이유와 목적, 예상되는 결과 등을 담은 서한을 보내 자신의 경영 방침을 공유한다. 그러면서, 그는 항상 ‘넥스트 플레이(Next Play)’로 서한의 내용을 마무리한다. 성공적인 IPO를 이끌었을 때도, 온라인 교육사이트 린다닷컴(Lynda.com) 15억달러에 인수했을 때도, MS에 링크드인을 매각했을 때도, 그는 늘 이 단어로 서한을 마쳤다고 한다. 마치 신에게 기도한 뒤 ‘아멘(amen)’으로 끝 맺는 것과 비슷한 맥락이다.
 
제프 와이너는 앞으로 리더로서 어떤 행보를 보여줄지 기대되는 인물이다.
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PR 전문 월간지 THE PR 2017년 10월호에 게재된 칼럼 내용입니다.


브랜드가 고객과의 대화를 시작하고 유지하는데 있어 콘텐츠는 필수 아이템이다. 콘텐츠를 통한 마케팅에 성공하려면 잠재 고객을 이해하는 노력이 선행돼야 한다.

이 관점에서 브랜드가 잠재 구매자 그룹에게 대화 상대로서 다가서기 위한 노력으로 바이어 페르소나(buyer persona, 타겟 오디언스와 유사한 의미와 바이어 여정(buyer journey)이란 개념이 있다. 두 가지 자료를 개발하는데 있어 도움이 될 내용을 소개한다.

 

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성공 방정식 타파

바이어 페르소나와 바이어 여정은 마케팅 담당자가 잠재 고객의 구매 니즈를 파악하기 위한 것이다. 어느 구매 단계에서 어떤 콘텐츠를 소비하는지, 정보로써 어떤 내용을 선호하는지 등 온라인 구매 행위를 분석하는데 관한 내용이다. 바이어 페르소나 바이어 여정을 개발하고, 지속적으로 업데이트해 나갈 때, 소비자의 관심 및 취향과 연관 있는 콘텐츠를 개발할 수 있다. 콘텐츠 마케팅의 성공 방정식을 확보하기 위한 노력으로의 주요 3단계를 정리하면 다음과 같다.

 

1단계: 타겟을 이해하기 위한 바이어 페르소나 개발

바이어 페르소나를 개발하기 위해서는 잠재 고객을 인터뷰해야 한다. 이를 통해 크게 인구 통계 특성(나이, 성별, 가족, 수입, 직업, 교육, 지역)과 심리적 특성(의견, 가치, 활동, 관심사, 구매 프로세스, 사용 프로세스) 등 두 가지 정보를 얻을 수 있다. 

인터뷰 질문은 제품 혹은 서비스 구매가 언제 그리고 어떻게 이뤄지는지 구체적으로 파악할 수 있도록 디자인해야 한다. 구매 프로세스를 이해하는 것에 집중해야 한다. 몇 가지 질문 예시를 정리하면 다음과 같다.

l  관련 제품 혹은 서비스가 필요하다는 것을 언제 알게 되었나요?

l  관련 제품 혹은 서비스를 어떻게 구매하셨는지요? 그 과정을 조금 상세하게 알려주세요.

l  관련 제품 혹은 서비스 구매 의사 결정하는데 얼마나 시간이 소요되었는지요?

l  관련 제품 혹은 서비스가 제공하는 혜택은 무엇입니까?

l  당신에게 가장 중요한 제품 혜택 혹은 속성은 무엇입니까?

l  제품 혹은 서비스 구매 이후 무엇을 하셨는지요?

인터뷰는 일반적으로 15 – 20분이면 충분하다. 진행 시 관련 질문지를 단순하게 읽지 말고, 자연스러운 대화를 통해 보다 가치 있는 정보를 얻어 내야 한다. 

바이어 페르소나를 개발하면 콘텐츠 마케팅 활동에 있어콘텐츠 메시지 및 스토리콘텐츠 스타일, &매너 및 전략 전달비즈니스 성장을 위해 집중해야 할 주제와 목표현재와 미래의 프로젝트 진행에 있어 관계 구축이 필요한 전문가 등을 파악하는 데 중요한 기준이 된다. 

인터뷰 이외에는 설문 조사, SEO 데이터, 구글 애널리틱스 등 분석 도구, 내부 고객 자료, 소셜 미디어 대화 등을 추가 활용할 수 있다. 

브랜드 및 비즈니스 성격에 따라 다르지만, 바이어 페르소나는 3 ~ 5개 유형을 만드는 것이 적합하다. 너무 많게 되면 콘텐츠 연관성 확보에 실패할 수 있다. 예를 들어, 에너지관리 및 자동화 전문 기업은 IT 사업부의 콘텐츠 마케팅 전략 세팅 시, 데이터 센터 전문가, IT전문가, IT리셀러, 시설/플랜트 관리자 및 C레벨 임원 등 대부분의 고객을 바이어 페르소나에 포함시킬 수 있다.

 

2단계: 구매 단계에 따른 콘텐츠 전략 개발 바이어 여정

개발된 바이어 페르소나 정보를 더욱 유용한 방식으로 활용하기 위해서는 주요 구매 단계별로 배치하는 추가 노력이 필요하다. 바이어 여정은 제품 또는 서비스에 대한 인식, 평가 및 구매 시 단계와 연관된 콘텐츠 전략이다. 

각 제품 및 서비스에 따라 바이어 여정에 대한 정의는 극도로 복잡할 수 있지만, 일반적으로 B2C기업과 소비자 간 거래) B2C 전반에 적용할 수 있도록 <그림1>과 같이 3단계로 단순화하는 경향이 있다.

 

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인지, 고려, 결정 과정을 거친 구매 행동을 살피고, 단계별로 잠재 고객이 어떤 니즈를 보유하고 있는지, 분석된 내용을 정리해야 한다. 그 다음으로는 구매자들이 우리 제품 및 솔루션을 찾아왔던 방법, 그리고 찾아오게 할 수 있는 방법을 분석해야 한다. 경우에 따라서 아래 두 가지 주요 단계를 추가할 수 있다.

l  구매 단계: 제품/서비스를 구매를 결정한 사람은 주변인 혹은 사용자 커뮤니티에 자신의 의사결정에 도움이 되는 정보를 추가로 찾는다.

l  옹호 단계: 구매자는 제품 및 솔루션에 대한 긍정적이거나 부정적인 사용 후기 및 의견을 전파한다.

콘텐츠 마케팅은 각 구매 단계에 실제적인 영향을 줄 수 있어야 한다. 콘텐츠 분석을 단순화하기 위해 처음 세 단계에 주로 초점을 맞춰 전략 개발에 힘을 주지만, 정교한 마케팅을 위해서는 추가 두 단계도 잊어서는 안 된다.

 

3단계: 구매 여정에 따른 콘텐츠 매핑

주요 유형별 바이어 페르소나를 규정하고 나면, 잠재 구매자들의 구매에 있어 어떤 콘텐츠가 연관성이 있는지를 고민하고, 매핑(mapping)하는 작업이 필요하다. 구매자들은 어떤 유형의 콘텐츠를 선호하는가? 어떤 채널을 통해 정보를 얻고 있는가? 등을 고려해 메시징은 다양화될 수 있다. 또한 콘텐츠 유통 채널(소셜 미디어, 검색, 이메일 뉴스 레터 등)도 다를 수 있다. 이를 통해 어떤 콘텐츠가 어느 채널에서 소비되는지를 정의 내려야 한다. 구매 단계별 몇가지 팁을 제시하면 다음과 같다. 

l  인지 단계: 제품이나 브랜드 중심이 아니라, 잠재 구매자의 고통 및 불편한 사항에 초점을 맞춰야 한다. 장문의 블로그 포스트, e, 가이드북 및 업계 보고서와 같은 다소 교육적인 콘텐츠를 진행할 수 있다. 사람들은 궁금한 사항들이 생길 때, 주로 검색을 하기 때문에, 검색 결과 페이지 상단에 우선으로 노출될 수 있는 채널을 위한 콘텐츠 제작도 필요하다.

l  고려 단계: B2B 기업이라면, 잠재 고객 기업에서 의사결정을 하는 임원들이 이해할 수 있는 메시지 톤&매너를 도모해야 한다. 주요 임원들이 관련 제품이나 솔루션의 비즈니스 사례 및 예산을 승인하기 때문이다. B2C의 경우에는 제품에 따라 다소 다르게 생각해야 한다. 가령, 포장 식품이나 저렴한 의류와 같은 일부 제품을 구매할 때 소비자들은 다양한 정보를 찾거나 고려하지는 않는다. 반면, 고가의 자동차 및 비싼 휴가 여행을 고려할 땐 더욱 많은 시간을 투자해 정보를 찾는다. 어느 쪽이든, B2C 브랜드는 매력적인 비쥬얼 콘텐츠로 잠재 고객들에게 스토리를 전달해야 한다.

l  결정 단계: 제품 특성 및 데모, 고객 평가를 통해 잠재 구매자의 니즈에 맞는 자사 제품을 선택하도록 이끌어야 한다. 또한, 잠재 고객들이 불편을 겪지 않도록 지불 방법을 간소화하는 것도 필요하다. <그림 2>는 주요 단계별 바이어 여정 내용을 매핑한 것이다.

 

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일관성과 지속성

마지막으로 강조하고 싶은 사항은 일관성이다. 시간이 흐르더라도, 주요 구매 단계별 브랜드 메시징 및 컨텐츠 일관성을 유지하는 노력이 필요하다. 

아울러, 지속적인 업데이트도 요구된다. 잠재 고객 유형에 따라 단계별로 중요한 니즈와 연관 있는 메시지를 중심으로 콘텐츠 마케팅 활동이 진행되도록 정기적으로 바이어 페르소나와 바이어 여정의 주요 내용을 점검해야 한다.

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*본 칼럼은 THE PR 2017년 7월호에 2회에 걸쳐 연재됐습니다

① 글로벌 CEO들의 온라인 존재감 진단 결과

② '소셜 CEO' 리더십 확보 방안

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콘텐츠 생산, 소비, 검색, 공유 등 온라인을 통한 대화가 일반화되면서 소셜미디어는 빼놓을 수 없는 커뮤니케이션 도구가 됐다. 기업 CEO와 임원들 역시 비즈니스 관련 이해관계자들과 우호적 관계를 구축하는 데 소셜미디어를 적극 활용한다. 이를 통해 광범위한 메시지를 직접 전달함으로써 잠재 고객에게 다가갈 수 있는 기반을 마련한다.

소셜미디어 대화 리더십 관련, 웨버샌드윅은 최근소셜라이징 유어 CEO(Socializing Your CEO)'란 제목의 리포트를 발간했다. 이 조사는 포춘지 선정 50대 상장 기업 및 25대 비상장 기업 소속 CEO들의 온라인 존재감을 진단한 결과다. 또한 머큐리뉴스(Mercury News·샌프란시스코 지역 언론)가 선정한 실리콘밸리 기반 CEO 50명의 온라인 활동도 있다. 소셜 CEO들의 주요 현황은 다음과 같다.

웨버샌드윅 신규 리포트 URL:

http://www.webershandwick.com/uploads/ ··· inal.pdf

CEO들은 온라인 존재감은 확보했으나 대화에 참여하지는 않는다. 상장기업 CEO(90%)는 비상장 CEO(66%) 보다 웹사이트에서 더 활발히 정보를 공유했다. 반면 소셜네트워크 활용도는 비상장기업 CEO(59%)가 상장 CEO(50%)보다 적극적이었으며, 소셜 대화에도 더 활발히 참여하는 것으로 나타났다.

상장기업 CEO들의 소셜네트워크 사용이 낮은 것은 웹사이트에 게시되는 콘텐츠를 더 철저히 관리해야 위험 요소를 낮출 수 있다는 인식이 반영된 것으로 풀이된다. 중요한 기업 정보 공개에 있어 투자자와 규제 당국 등 이해관계자들의 입장을 더욱 걱정하고 고려할 필요가 있기 때문이다.

 

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기업 웹사이트는 CEO 가시성 확보를 위한 본거지 역할을 한다. 웹사이트는 CEO의 관점과 기업 관련 콘텐츠를 모니터링 할 수 있는 매우 중요한 플랫폼이다. 실제 상장기업 CEO 90%, 비상장기업 CEO 66%가 본인 관련 콘텐츠를 웹사이트에 업로드하며 존재감을 드러내고 있다. 절반가량은 웹사이트에 게시된 영상 콘텐츠에 등장했다. 기업 웹사이트가 고위 임원들의 인사이트를 널리 제공하는 기회를 제공하는 채널이기에 적극 활용하는 것으로 분석된다.

 소셜네트워크 채널을 통한 CEO 대화 참여는 충분하지 않다. 비상장기업 CEO들이 상장 CEO 보다 페이스북, 트위터, 링크드인과 같은 소셜네트워크에선 더 존재감을 나타내는 것으로 조사됐다. 실제 비상장 CEO가 평균 2.1개의 플랫폼을 확보하고 있는 것에 비해, 상장 CEO 1.3개에 불과했다. 다만 대부분의 CEO들이 소셜네트워크 사용에는 소극적이었다. 개인 프로필이 있는 것으로 밝혀진 일부 사람들만 콘텐츠를 게시하고 대화에 참여하는 것으로 파악됐다. 

사회성이 높은 CEO라는 인식을 끌어내는 콘텐츠 유형은 비디오다. 상장기업 CEO 40%와 비상장 CEO 31%가 유튜브를 활발히 사용했다. 회사 웹사이트 진단시 발견된 것과 합치면 CEO의 절반(상장 58%, 비상장 52%)이 기업 영상에 등장했다. 그만큼 비디오는 CEO 가시성을 높이는 강력하고 효율적인 도구이다. 이를 잘 활용하는 CEO는 매력 있고 자신의 감정을 보여줄 수 있는 시각적 스토리텔러로 거듭날 수 있다. 

실제 많은 기업들이 기조연설, 인터뷰 및 기자회견과 같은 행사를 통해 만들어진 CEO 관련 영상을 웹사이트, 유튜브 및 소셜네트워크에서 공유하고 있다. 온라인을 통해 더 많은 이해관계자들에게 다가가고자 하는 임원들에게는 비디오는 필수 커뮤니케이션 아이템이다. 

CEO 개인 웹사이트는 많지 않다. 조사 대상 중 상장 CEO 1, 비상장 CEO 1명만이 기업의 공식 홈페이지와 별개로 CEO 웹사이트를 운영하고 있는 것으로 나타났다. 해당 사이트는 CEO 기본 정보, CEO 뉴스 및 인터뷰 내용 등을 공유하고 있다. 블로그를 운영하는 CEO는 없는 것으로 파악됐다. 

글로벌 CEO들은 기업 웹사이트, 비디오 및 소셜네트워크를 통해 다양하게 대화에 참여하고 친목을 도모한다. 특히 기업의 사회적 책임을 중요하게 생각하는 최고 경영자일수록 온라인 대화 참여를 통해 신뢰를 구축하려는 움직임을 보인다. 

CEO가 보다 효과적으로 기업을 대표하는 스토리텔러가 되려면 어떻게 해야 할까. 하단의 8가지 커뮤니케이션 전략을 참고하자. 이를 통해 기업은 자사 비즈니스에 대한 신뢰성을 높이고 뛰어난 인재를 채용할 수 있으며, 이해관계자들과 우호적 관계를 구축하는 한편, 브랜드를 보다 인간화할 수 있다. 

상장 혹은 비상장 기업이든 온라인 대화에 참여하라. 상장 기업 CEO 8%, 비상장 기업 CEO 24%, 실리콘밸리 CEO 14%는 그 어떤 플랫폼에서도 존재감을 드러내지 않는 것으로 파악됐다. 그러나 다수의 이해관계자들이 온라인 대화에 참여하는 상황에서 CEO로서의 경쟁력을 유지하려면 소셜미디어 참여는 고려돼야 한다. 

소셜미디어를 전략적으로 활용하면 강력한 기업 명성을 구축할 수 있고, 대규모 잠재 고객들에게 온라인에서 직접적으로 자신의 메시지를 공유할 수 있다. 아직 온라인 대화에 참여하지 않은 CEO들은 회사 웹사이트를 통해 자신의 메시지와 스토리를 전략적으로 공유하는 기회를 충분히 고민하고 고려해야 한다. 

기업 채용 페이지에 CEO 관련 정보를 포함하라. 글로벌 기업 임원들은 CEO 명성이 잠재 인력들의 취업 의사결정에 큰 영향을 끼친다고 이야기한다. 따라서 구직자들을 위한 채용 정보에서 CEO 정보를 보다 강조할 필요가 있다. 조사를 진행했던 대부분의 웹사이트 역시 채용 페이지에 CEO 관련 정보를 많이 포함하고 있었다. 뛰어난 인재를 뽑기 위한 경쟁은 더욱 뜨거워질 것이기 때문에, 기업들은 웹사이트 채용 정보 섹션에 CEO 관련 다양한 콘텐츠를 담기 위해 노력해야 한다. 

CEO 중심의 커뮤니케이션 정보를 종합해서 노출하라. 이번 조사에서 최신 비디오, 사진 및 연설과 같은 콘텐츠를 스포트라이트 페이지로 구성해 선보이는 CEO 섹션이 발견됐다. 해당 페이지에서는 소셜미디어 플러그인을 사용해 소셜 프로필 상에서 CEO가 공유했던 최신 포스트를 보여줄 수 있다. 다양한 CEO 콘텐츠를 한 곳에 모아 하나의 링크만으로 쉽게 찾고 공유하도록 배려해야 한다. 모바일 상에서 콘텐츠에 대한 집중도가 더욱 떨어지고 있기 때문에 CEO 콘텐츠 관련 보다 쉬운 접근성을 확보하는 것도 중요하다. 

비디오 영상 콘텐츠의 장점들을 활용하라. 비디오 영상은 CEO들에게 많은 혜택을 제공한다. 영상 콘텐츠를 통해 CEO 브랜드에 인간미를 부여할 수 있고, CEO의 감정을 전달할 수 있으며, 다수 임원들이 타깃 공중들과 직접 이야기하는 기회를 준다. 또한 영상 콘텐츠는 쉽게 공유되고 재사용할 수 있다. 예를 들어, TV 인터뷰를 진행한 CEO들은 별도의 편집 없이도 해당 영상을 기업 웹사이트 및 유튜브 계정을 통해 추가 공유할 수 있다. 온라인 사용자들의 영상 콘텐츠 소비는 급격히 증가하는 추세이며, 비주얼 커뮤니케이션은 디지털 콘텐츠 마케팅의 중요한 부분이 되고 있다. 

정기적인 CEO 콘텐츠로 업계 내 리더십 커뮤니케이션을 강화하라. 일부 CEO들은 소셜미디어를 통해 사교성을 한 단계 높여 가고 있다. 상당수가 링크드인 플랫폼을 통해 자신의 이력 내용을 공유하며, 일부는 다른 사람들에게 읽을거리를 제공하기도 한다. 현재 많은 기업이 자사 콘텐츠를 게시하는 미디어 컴퍼니로서 역할을 수행하는 만큼, 정기적으로 CEO를 소개하는 기회를 가져야 한다. 그 과정 속에서 CEO를 업계의 사고 리더(thought leader)로 포지셔닝하고 전문성을 널리 알릴 수 있다. CEO를 콘텐츠 마케팅의 중심에 두는 것은 CEO가 업계 비즈니스 토론에 대한 통찰력을 공유할 수 있는 좋은 기회가 된다. 

소셜네트워크 상에서 더욱 높은 가시성을 확보하라. 다수의 CEO가 소셜네트워크 프로필을 보유하고 있지만, 대부분은 정기적으로 콘텐츠를 게시하거나 대화에 참여하지 않는 것으로 나타났다. 소셜미디어 시대 새로운 리더십 구축을 희망하는 CEO는 자신의 프로파일에 콘텐츠 게시를 고려해야 한다. 자주 업로드할 필요도 없다. 분기에 한 번씩이라도 인사이트가 담긴 정보를 공유하게 되면 CEO 목소리를 증폭시키고, 온라인 대화를 원활하게 하는 데 도움이 된다. 누군가가 게시물에 질문을 할 경우 이해관계자들과의 활발한 커뮤니케이션을 위해 답글을 통한 대화 진행도 고려해야 한다. 이를 통해 다양한 이해관계자들의 의견을 중요하게 생각하고 있다는 것을 전달할 수 있다. 

진정성이 담긴 목소리를 구축하라. 소셜미디어 대화에 참여하는 CEO들은 자신만의 독특한 목소리를 개발해야 한다. 온라인상에서 일반 공중과 연결되어 대화에 참여하는 경우, 기업 및 업계 내에서만 활용되는 전문 용어 보다는 친근하고 친밀한 1인칭 톤&매너로 그들과 의사소통해야 한다. CEO 브랜드에 보다 인간적인 면모를 가미하고 CEO만의 독특한 관점을 제공하기 위해 업계 비즈니스 뉴스와 정보 외에도 개인적 일화를 기반으로 소통하는 부분도 고려할 수 있다. 

소셜미디어 대화 참여시 위험 부분을 유의하라. 글로벌 기업 임원 중 56% CEO가 소셜미디어 대화에 참여하는 것이 매우 위험하다고 생각하고 있다. 실제 투명성과 진정성을 기반으로 자신의 의견을 담아 대화에 참여하지 않으면, 업계 비평가와 인터넷 트롤(troll·고의적으로 출처 불명의 유언비어나 선동성 글로 논쟁을 일으키는 온라인 사용자 그룹)들을 통해 비판받을 가능성이 존재한다. 

그러나 소셜미디어 대화가 중심이 되는 CEO의 과도한 침묵은 사회·정치적 분야의 공정 사안에 대한 무언의 동의 혹은 지원으로 확대해석 될 수도 있다. 소셜미디어 대화 참여를 고려하는 CEO는 콘텐츠를 게시하기 전에 본인들이 선택한 플랫폼 특성을 이해하고, 부정적인 반응이 일어날 경우 대화 참여를 통해 해결할 수 있는 커뮤니케이션 계획을 마련해야 한다. 자신의 의견에 대해 비판적인 반응이 존재하더라도 대화의 목적을 분명히 하고, 비판적인 의견을 학습 기회로 활용할 수 있는 방안을 고려해야 한다.

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PR 전문 월간지 THE PR 2017년 3월호에 게재된 칼럼 내용입니다.



요즘 정치권과 언론에서 연일 가짜뉴스(fake news)에 주목하고 있다. 네이버뉴스 검색 결과, 지난 1년간 ‘가짜 뉴스’를 제목에 넣은 기사는 총 1,314건이었다.

미국 대선 정국에서 뜨거운 감자로 떠오른 가짜뉴스는 조기 대선이 확실시되는 우리나라에서도 핫 키워드로 부상했다.

가짜뉴스 논란은 유력 대선주자의 레이스를 중도 포기하게 만들기도 했다. 가짜뉴스가 일상화되면서 실제 여론을 움직이는 힘으로 작용하기 시작한 것이다.

 
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가짜뉴스는 보통 잘못된 내용을 전하는 ‘거짓말’ 혹은 언론의 기사 형식을 흉내내 팩트로 보이게 하는 ‘거짓기사’를 의미한다.

제목, 언론사명, 기자이름 등의 형식을 갖추고 본문 내용을 가짜 스토리로 구성해 포털사이트 앱에 뜬 뉴스이미지로 구성하는 것이 어렵지 않게 된 지금 시대엔 누구나 가짜뉴스를 손쉽게 만들어낼 수 있다.

가짜뉴스가 부쩍 많이 언급되는 배경은 여러 가지가 있지만, ‘공짜로 유통되는 콘텐츠 네트워크화’를 주된 요인으로 지목한다.

소셜미디어가 등장하기 이전 소수 신문사 및 방송국이 뉴스 콘텐츠를 생산, 유통하던 때에는 지금처럼 가짜뉴스가 일상화되진 않았다. 이른바 유력매체들은 적어도 게이트키퍼(gate keeper) 역할을 수행하면서 팩트체크된 뉴스들을 자사 미디어 네트워크를 통해 유통하려 노력했다.

그러나 일반인들의 소셜미디어 활용이 보편화되면서 누구나 자신의 콘텐츠를 담는 미디어 퍼블리셔로 거듭나게 됐고, 소셜 네트워크 서비스(SNS)로 콘텐츠를 배포하는 파워가 생기면서 특정 의도를 갖고 가짜뉴스를 유통하는 그룹들이 많이 등장했다.

오보로 하락한 펩시 주가

실제 페이스북, 트위터, 카카오톡, 라인 등을 거치며 서비스 이용자들은 가짜뉴스의 진위여부를 확인하지 않은 채 콘텐츠 유통에 동참하곤 한다.

결과적으로 가짜뉴스가 진짜인 냥 사람들을 선동하고 속이는 데 활용되고 있다. 국내는 가짜뉴스로 인한 기업의 피해사례가 아직 많이 보도되진 않았지만, 언제 어느 때이고 공포의 아이템으로 급부상할 수 있다는 점을 명심하고 철저히 대비해야 한다.

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▲ ‘힐러리 클린턴이 아동 성착취 조직에 연루돼 있다’는 가짜뉴스가 퍼진 후, 해당 내용을 진짜로 믿은 남성이 근거지로 지목된 피자가게에서 총기를 난사한 사건이 발생했다. 사진=뉴욕타임즈

미국에서는 총기사고, 불매운동, 주가하락 등 기업의 실제 피해사례들이 등장하고 있다. 지난해 12월 4일 ‘힐러리 클린턴이 아동 성착취 조직에 연루돼 있고, 워싱턴DC 기반 피자 브랜드인 코멧 핑 퐁(Comet Ping Pong) 지하실에 근거지가 있다’는 가짜뉴스가 퍼진 후, 해당 내용을 진짜로 믿은 남성이 피자가게에서 총기를 난사한 사건이 발생했다.

펩시콜라의 경우 주가급락의 피해를 봤다. 미국의 보수 온라인매체들의 ‘오보’ 때문이었다. 지난해 11월 중순 경 인드라 누이(Indra Nooyi) CEO가 뉴욕타임스와의 인터뷰에서 트럼프 지지자들을 향해 ‘이제 그런 행동을 그만두라(take their business eve\-rywhere)’고 했다는 내용이었다.

그러나 파이낸셜타임스에 따르면 이는 사실이 아닌 것으로 드러났다. 누이 CEO는 해당 인터뷰에서 트럼프의 대선 승리를 축하한 뒤, “모든 직원들이 트럼프의 당선을 슬퍼하고 울었다 (mourning and crying)”고 발언했는데, 이를 두고 트럼프 지지자들이 대통령 당선인을 비판한 것으로 해석한 것이다.

급기야 ‘보이콧팹시(#boy\-cottpepsi)’라는 해시태그까지 붙여 소셜미디어상에서 조작된 메시지를 공유하며 제품 불매운동으로까지 비화됐다. 가짜뉴스가 활발히 공유되던 당일 펩시 주가는 3.5% 떨어졌고, 한 달에 걸쳐 5.5%나 하락했다.

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▲ 특정 의도를 갖고 가짜뉴스를 유통하는 그룹들이 등장했다.

이처럼 사실과 다른 혹은 위조된 가짜뉴스는 기업 및 브랜드의 명성관리에 있어 위험요소가 된다. 기업 경영 활동에 부정적 의도를 가진 온·오프라인 활동가, 불만이 많은 고객과 전직원, 악의를 품은 경쟁사들이 기업을 공격하는 데 있어 가짜뉴스를 활용할 가능성이 높아졌다.

사람들은 가짜뉴스의 재미, 흥미 요소가 충분하면 사실 여부를 확인하지 않고 자신의 소셜 네트워크를 통해 쉽게 공유한다.

누구나 전 세계 수천, 수만명에게 신속하게 무언가를 전달할 수 있는 상황에서 기업은 ‘가짜뉴스 공격 대응을 위한 사전 커뮤니케이션 액션’ 준비를 해야만 한다.

4가지 전략 아이템

글로벌 PR회사 웨버샌드윅이 지난 2015년 11월에 발표한 ‘위기관리시 소셜미디어의 역할(Social Media’s Role in Crisis Management)’ 리포트에 따르면, 위기 대응을 위한 소셜미디어 계획을 실제로 활성화하기 위해서는 평균 38시간이 소요된다. 가짜뉴스 역시 대응시간을 단축하면 할수록 긍정적 결과를 이끌어낼 수 있다.

이를 위해 브랜드는 가짜뉴스 공격에 대처할 수 있는 준비 계획이 있어야 한다. 보다 성공적인 대응을 위해 언론관계PR, 디지털 콘텐츠 마케팅, 영향력자 관계 구축 및 소셜미디어 채널 운영 등 4가지 아이템을 통합적으로 바라보는 커뮤니케이션 전략과 활동 전개에 대한 고민이 필요하다.

사전 준비 아이템 

뉴스 모니터링: 가짜뉴스 대응 계획의 첫 번째는 경쟁사 또는 다른 사람들이 자사 브랜드 관 련 가짜뉴스를 공유하기 이전에 찾아내는 것이다. 브랜드 모니터링은 전문적인 언론기사 및 소셜미디어 모니터링 서비스를 통해 가짜뉴스 공유 여부를 빠르게 파악할 수 있는 상시체제로 운영해야 한다.

영향력자 네트워크 모니터링: 자사 브랜드를 언급하는 파워블로거, 전문 기자, 업계 애널리스트 등 소셜미디어 대화 공간에서 활동하는 전문가들과의 우호적 관계 구축이 필요하다. 업계에서 회자되는 부정적 소식을 자신의 미디어에 게시하기 전에 브랜드에 직접 연락을 주고, 진위 여부를 서로 파악할 수 있도록 해야 한다.

자사 미디어 운영: 가짜뉴스 대응은 언론매체를 통해 진행할 수 있으나 보다 빠르게 회사의 입장을 충분히 전달하려면 블로그 혹은 브랜드 뉴스룸과 같은 온드미디어(owned media)가 필수다. 평상시 운영을 통해 자사 미디어 독자를 확보하고, 가짜뉴스에 대한 대응정보를 투명하고 충실하게 공유할 시 우군을 확보할 수 있다. 또한 온드미디어 상의 입장표명을 통해 언론매체 보도를 이끌어내는 전략도 포함돼야 한다.

 
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▲ 삼성전자는 자사 뉴스룸을 통해 잘못된 보도나 특정 사안에 대한 입장을 밝힌다. 이 입장표명이 언론매체에 보도되는 일도 잦다.

신속한 대응 능력 점검: 빠른 대응을 위해서는 가짜뉴스를 어떻게 처리할지에 대한 계획이 미리 세워져야 한다. 위기관리팀 차원에서 언론홍보, 소셜미디어, 법무 등 부문별 핵심 멤버들의 역할과 책임을 사전에 도출해야 한다. 또한 대응팀에 참여하는 멤버들은 취해야 할 행동에 대해 사전에 인지하고 있어야 한다. 특히, 대응 메시지의 승인 절차가 명확하게 이뤄지도록 하는 프로세스 구축이 필요하다.

주요 포털 및 소셜미디어 컨택 리스트 구축: 브랜드에 대한 가짜뉴스가 주요 포털 및 소셜미디어 플랫폼을 통해 배포되는 경우 해당 플랫폼에 문의해 잘못된 스토리가 삭제되도록 요청해야 한다. 대응 속도를 높이기 위해 각 플랫폼 담당자와 연락할 수 있는 직통번호 및 이메일 주소를 사전 확보해야 한다.

위기 시뮬레이션 트레이닝: 대응 역량을 보다 실제화하기 위해서는 가짜이슈로 둔갑할 가능성 이 있는 아이템을 기준으로 위기 시뮬레이션 트레이닝 워크숍을 진행할 수 있다. 국내외 가짜뉴스 사례들을 리스트화하고 자사에게도 충분히 발생할 수 있는 내용으로 시나리오를 구성, 워크숍을 진행하는 과정에서 관련 팀의 대응 모듈, 위기관리 명명 프로세스, 액션 프로토콜 등을 점검할 수 있다.



가짜뉴스 발생시 대응 아이템

이슈력 파악: 누군가 악의적인 허위 내용으로 브랜드에 부정적 콘텐츠를 업로드했다면 최대한 빨리 직접적으로 대응해야 한다. 일단 관련 링크가 랜딩 페이지로 안내되면 정보의 신뢰성을 체크해야 하며, 이슈 파워를 파악할 때 5가지 판단 기준을 추천한다.

첫째, 가짜뉴스에 언급된 주요 내용은 무엇인가? 주장의 배경은 누구이며, 동기는 무엇인가? 둘째, 그들이 주장하는 내용은 얼마나 신뢰성을 확보하고 있는가? 셋째, 해당 가짜뉴스가 우리 브랜드에 주게 될 부정적 영향은 얼마나 심각한가? 얼마나 빠르게 어떤 채널을 통해 공유되고 있나? 넷째, 가짜뉴스의 정보 링크를 공유하면서 사람들은 무엇에 대해 이야기하는가? 그들은 관련 정보를 얼마나 믿고 있는가? 다섯째, 현재 우리 조직이 확인해줄 수 있는 사실은 무엇인가?

 
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▲ 빠른 이슈 파악과 신속한 대응 방향 결정이 필요하다.


대응 방향 결정: 관련 소식이 가짜뉴스가 명백하다면 소셜미디어, 디지털 마케팅 및 언론PR팀 이 모여 해당 이슈에 대한 대응 전략 방향과 패턴을 논의해야 한다. 응답 결정이 내려지면 브랜드는 다음을 수행할 수 있는 준비 작업을 진행해야 한다.

우선 자사가 보유한 모든 채널(웹사이트, 블로그, 뉴스룸, 소셜 네트워크 서비스)을 통해 해당 뉴스가 허위임을 공개한다. 이어 관련 뉴스가 가짜 뉴스임을 주요 언론 매체 기자들에게 연락해 설명해야 한다.


가짜뉴스 공격 위한 아이템

주요 이해관계자들에게 직접 설명: 직원, 투자자, 기자, 지역사회 등 비즈니스에서 중요한 이해관계자별로 우선순위를 매겨 자신의 채널(웹 사이트, 소셜미디어 피드, 인트라넷, 대면 접촉)을 활용해 현재 비즈니스에 대한 팩트를 직접 전달해야 한다.

가급적 직원들을 최우선으로 현 상황에 대한 브리핑을 진행한다. 직원들의 신뢰는 기업 및 브랜드의 외부 이해관계자들의 신뢰를 이끌어내는 데 필수적일 뿐만 아니라 다른 이해관계자와 이야기할 때 최고의 지지자가 될 수도 있다.

온드미디어 통한 팩트 기반 스토리 전달: 가짜뉴스가 더욱 가짜로 보이게 하는 정보 취합이 필요하다. 해당 콘텐츠를 접한 인물들에게 어느 포인트가 사실과 다른지에 대해 구체적인 팩트체크를 기반으로 성명서를 마련, 전달해야 한다.

관련 성명서에는 우리 회사가 누구이며, 무엇을 대표하고, 어떤 것을 중요하게 생각하고 또 지지하지 않는지에 대해 강력하게 메시지를 전달해야 한다. 또한 가짜뉴스 내용에 게재된 웹사이트 혹은 커뮤니티 사이트에서 온라인 싸움에 빠져들지 말고 해당 뉴스는 가짜이며 조직과 아무 관련이 없다는 것을 분명히 하는 성명서를 작성해 자사 미디어를 통해 공유한다.

페이드 광고 연계: 가짜뉴스 사이클을 상쇄하기 위해서는 자사 미디어를 통해 전달하는 메시지가 일관성이 있어야 한다. 또한 온드미디어를 포함한 모든 채널에 업로드된 콘텐츠를 키워드 광고, 스폰서드 콘텐츠 광고 상품과 연계해 타깃 오디언스들에게 더욱 많이 전달될 수 있도록 노력해야 한다.

영향력 행사자 관계 활용: 영향력자들에게 연락을 취해 관련 정보가 거짓임을 밝히고, 가짜뉴스에 대한 소식을 자신의 미디어에 공유하는 멤버들에겐 감사함을 표해야 한다. 영향력 행사자들의 자발적인 콘텐츠는 가짜뉴스의 부정적인 공기를 빨아들이게 되고, 자사 브랜드에 대한 긍정적인 입소문을 낼 수 있다.


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PR 전문 월간지 THE PR 2016년 11월호에 게재된 칼럼 내용입니다.




소셜미디어 대화 시대로 접어듦에 따라 모든 조직은 24시간 이슈관리와 위기대응 체제를 구축, 실행해야 한다. 일단 기존 언론매체와 소셜미디어 대화 모니터링 시스템을 통해 주요 브랜드 및 매니지먼트에 대한 기사와 대화들을 지속적으로 파악해야 한다. 그리고 해당 잠재 이슈들이 공중의 관심을 이끌어내는 위기 상황으로 변화되는 시점에 중요한 액션 아이템인 ‘홀딩 스테이트먼트(holding statement)’를 빠르게 공유해야 한다.

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홀딩 스테이트먼트는 조직의 잠재 이슈가 언론들의 관심을 이끌어내는 위기상황으로 전환되는 시점에 언론에 제공하는 첫 번째 공식 입장을 의미한다. ‘오피셜 스테이트먼트(Official statement)’ 및 ‘스탠드바이 스테이트먼트(Standby statement)’로도 혼용되며 한국어로는 ‘입장 발표문’ 혹은 ‘유보 성명서’ 정도로 이해하면 된다. 유보 성명서로 번역되는 이유는 일단 기본 입장을 밝히고, 해당 위기 상황을 파악하기 위한 일정 시간을 벌기 위한 성격을 포함하고 있기 때문이다.

기업발 위기는 안전사고, 고위직 횡령 등 예측·통제할 수 있는 상황과 그렇지 못한 테러나 자연재해 등 실로 다양하다. 위기상황이 발생하면 위기대응 경험이 많지 않은 기업들은 보통 ‘노 코멘트(no comment)’로 일관하는 경우가 있는데 이는 ‘무책임’으로 해석된다.

때문에 책임감 있는 조직으로 거듭나기 위해서는 전략적 커뮤니케이션 활동이 필수다. 홀딩 스테이트먼트를 통해 기업이 1~2시간 이내에 현재까지 파악된 이슈·위기 정보를 주요 이해관계자들에게 빠르게 제공해야 하면 문제의 심각성을 완화시키고 확인되지 않은 악성 루머가 소셜미디어 대화 주제로 부상하는 것을 막는 효과를 얻을 수 있다.

7가지 팁


사전에 이슈를 규명하고 대응 메시지를 준비하라  위기 상황이 발생하면 기업의 입장을 밝히는 데 있어 가장 중요한 포인트는 ‘빠른 대응 속도 확보’이다. 기업 이슈는 사전 이슈 규명 워크숍을 통해 조기에 발견, 대응 준비를 진행할 수 있다. 사업부별 경영진이 참가한 가운데 내부적으로 어떤 이슈가 존재하는지, 향후 6개월 내에 발생 가능성이 높은 이슈는 무엇인지 리스트화하고 주요 이슈별 핵심메시지, 연관사실, 예상Q&A 등으로 구성된 인덱스를 준비해야 한다.

언론 기자 입장에서 발표문 내용을 점검하고 업데이트하라  현재 진행되는 위기상황 정보를 빠르게 수집함과 동시에 기존 이슈 인덱스에 포함된 대응 메시지를 언론사 기자 입장에서 재점검해야 한다. 홀딩 스테이트먼트에는 기자들이 가장 많이 물어보는 5W1H의 내용을 담고 육하원칙 아래 모든 사실들을 세심하게 체크해 관련 내용들을 담아야 한다.

주요 이해관계자를 배려하는 메시지를 담아라  위기로 인해 주요 공중 및 내부 직원들의 건강과 안전에 있어 부상, 재산 피해, 죽음 등의 피해 상황이 발생했다면 그들을 염려하고 있고 사건·사고가 발생한 것에 대해 사과 표현 등 공감 메시지를 담아야 한다. 자사 피해 중심의 메시지는 이기주의 조직으로 해석될 가능성이 높기 때문이다. 현재 기업이 해당 사건·사고를 제3자의 전문 기관과 함께 정밀하게 조사하고 있으며, 피해 상황을 최소화하기 위한 노력 및 재발방지 대책에 대한 내용을 포함하도록 노력해야 한다.

이해하기 쉬운 단어로 대응 노력을 표현하라  제품 결함으로 인한 위기 상황이 발생했다면, 홀딩 스테이트먼트에는 ‘제품 결함’이 아닌 ‘소비자 안전’이 핵심 메시지로 담겨야 한다. 기업 내부 전문가들 중심으로만 활용되는 전문용어를 사용해서는 안 된다. 중학교 2학년 이상이라면 누구나 이해할 수 있는 쉬운 단어로 작성된 핵심 메시지를 반복 전달해야 많은 공중들에게 빠르게 전달될 수 있다.

가장 답변이 필요한 Q&A 리스트를 개발하라  홀딩 스테이트먼트 내용을 마련했다면 피해자, 기자, 지역사회 및 정부기관 등 이해관계자 입장에서 궁금한 사항들을 주요 질문으로 개발하고 답변을 마련해야 한다. 관련 답변들은 매니지먼트 및 사내 법무팀과 함께 팩트 중심의 짧은 내용으로 구성해야 한다. 가장 궁금해 하는 7~10가지 질문에 대한 답변들은 자사 웹사이트나 페이스북 페이지에 포스팅해 추가 공유할 수 있어야 한다.

공식 언론 대변인은 1인으로 지정하라  이슈 대응에 있어 언론 대변인을 1~2인으로 지정하는 것은 여러 내부 이해관계자들의 답변으로 인한 인식의 혼란을 방지하기 위함이다. 위기 대응 초기에 사내 인트라넷이나 이메일을 통해 지정된 대변인만이 홀딩 스테이트먼트와 FAQ 기반의 관련 정보를 제공할 수 있다는 점을 명확하게 전달해야 한다.

다양한 이해관계자를 위해 홀딩 스테이트먼트 내용을 활용하라  언론을 통해 조직의 모든 입장 정보가 전달되지 않을 수도 있다. 따라서 위기상황에 대한 발표가 몇 차례 거듭 진행됐다면, 주요 스토리라인을 정리해 기업 소셜미디어 채널을 통해 적극 공유해야 한다. 채널별 특성에 맞게 홀딩 스테이트먼트의 내용과 톤앤매너는 최적화돼야 한다.

이때 활용할 수 있는 주요 채널은 △커뮤니케이션 부문 최고책임자 혹은 비즈니스 부문별 최고책임자(대규모 소비자 안전 및 사망 이슈인 경우 CEO까지 고려)가 등장하는 동영상 메시지를 유튜브에 업로드 △대내외 이해관계자들과 접촉이 많은 매니지먼트를 위한 토킹 포인트 정리해 공유 △페이스북 페이지 및 트위터 채널을 통해 공유하는 메시지 및 Q&A 샘플 △조직의 공식 웹사이트 △고객 문의가 많은 콜센터 스크립트 △주요 이해관계자별 레터 및 이메일 등을 고려해 볼 수 있다.

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홀딩 스테이트먼트 예시
   
Do&Don't

홀딩 스테이트먼트는 조직의 위기시 ‘정보의 공백’ 상태에서 정확한 정보를 빠르게 전달해 채워 줘야 한다. 홀딩 스테이트먼트에 담아야 할 사항과 담지 않아야 할 사항을 간단히 정리하자면 다음과 같다.
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Case Study  KFC 대응


홀딩 스테이먼트 및 FAQ 기반의 온라인 위기 대응 사례로 KFC 말레이시아를 들 수 있다. 2010 10월 말레이시아 소재 KFC 매장 직원들이 음식을 준비하는 과정에서 역겨운 장난을 치는 동영상을 찍었고, 2011 6 25일 유튜브를 통해 공개되면서 위기상황으로 번졌다.

 
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▲ 유튜브에 올린 영어 홀딩 스테이트먼트. 필자 제공

하지만 사건이 발생하기 전 KFC 말레이시아 본사측은 영상을 입수, 경찰 신고 및 내부 조사를 진행했다. 이렇게 사전 이슈 대응을 위한 준비 기간을 확보했던 KFC 말레이시아 커뮤니케이션팀은 신속하게 대응했다.

레스토랑 운영 부문 이사가 영어와 말레이시아어 등 2개 언어로 홀딩 스테이트먼트를 기반으로 한 사과 메시지와 재발방지를 위한 액션 메시지를 담은 동영상을 제작하고, 이를 ‘KFC Responds’라는 제목의 페이스북 탭으로 전달했다. 또한 소비자들이 가장 많이 궁금해 하며 문의할 수 있는 7가지 질문에 대한 답변을 관련 탭에 담았다.

해당 커뮤니케이션팀은 동영상, FAQ를 중심으로 한 탭 외에 Q&A 탭을 추가로 개설해 소비자들의 클레임, 질문, 제안사항 등을 받으며 실시간 대화를 이어가기 위한 노력을 기울이기도 했다. 일련의 활동은 소셜미디어 시대 책임감 있는 기업으로서 해당 이슈를 해결하기 위해 노력한 사례로 꼽을 수 있다.
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PR 전문 월간지 THE PR 2016년 9월호에 게재된 칼럼 내용입니다.


최근 미국 기업을 중심으로 사회문제에 대해 직접적으로 관여하는 CEO 행동주의’가 새로운 조류로 주목 받고 있다.


공화당 대선후보인 도널드 트럼프의 광고 게재를 거부한 <버즈피드>의 조나 페레티 CEO, 인종차별 반대 캠페인까지 대대적으로 펼쳤던 스타벅스 하워드 슐츠 CEO, 성소수자 권리를 제한하는 것을 공개적으로 비판한 애플의 팀쿡 CEO 등이 대표이다.

그러나 논란이 많은 사회적 이슈에 대해 CEO가 공개적으로 의견을 제시하고 연관 활동을 진행한다는 것은 기업 입장에서 장점과 불리한 점 등이 동시에 발생할 가능성이 높다. 이에 따라 기업은 CEO 행동주의를 통해 사회적 대화에 동참하기 전, 해당 이슈에 대한 대내외 주요 이해관계자들의 태도와 사고방식을 이해해야 한다.
 
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CEO는 사회적 대화에 동참하기 전에 해당 이슈에 대한 대내외 주요 이해관계자들의 태도와 사고방식을 이해해야 한다.

기업과 비즈니스 리더들은 사회적 이슈에 있어 신중함을 유지해야 하며, 관련 내용들을 공개적으로 언급하기 위해서는 전략적인 접근과 실행 계획이 필요하다. 글로벌 PR회사 웨버샌드윅에서 추천하는 가이드라인을 정리하면 다음과 같다.

첫째, CEO 행동주의는 기업의 사회적 책임을 실천하기 위해 고려될 수 있다. 최근 시작된 리더십 커뮤니케이션 유형이지만 더욱 많이 발생할 수 있는 사회적 트렌드로서 인식해야 한다.

둘째, CEO 행동주의에 대한 이해관계자들의 신뢰와 지원을 이끌어내기 위해서는 관련 사회적 이슈가 왜, 그리고 어떻게 해당 기업의 가치와 미션에 연결되는 것인지 지속적으로 설명하고 분명히 표현해야 한다. 

셋째, 사회적 이슈에 대한 CEO 포지션이 직원들에게 어떻게 해석될 수 있는지 파악해야 한다. CEO 행동주의를 통해 전하는 메시지에 있어 직원들이 동의하지 않거나 배제되어 있다고 생각한다면, 직원 충성도와 생산성은 떨어지게 될 것이다. CEO가 전하고자 하는 사회적 메시지를 직원들이 이해할 수 있는 커뮤니케이션 전략과 활동이 필요하다.

넷째, 논란이 많은 사회적 이슈에 대해서는 투자자, 고객, 지역사회, 파트너사 등 주요 이해관계자들의 이해나 동의를 얻기 힘들 수 있다. 해당 이슈에 대한 주요 이해관계자들의 입장 및 견해를 사전 진단해야 한다.

다섯째, CEO 행동주의로 인한 기업 명성관리 위험성을 분석해야 한다. 아무리 CEO 개인 의견을 표방한다고 하더라도, 논란의 여지가 있는 사회적 이슈 및 안건에 대해서는 반대 입장의 그룹들이 존재하기 마련이다. CEO의 행동주의는 기업 명성에 긍정적이든 부정적이든 직접적인 영향을 끼친다는 점을 인식하고 진행해야 한다.

여섯째, 여파가 큰 사회적 이슈일수록 장기적 관점에서 해당 이슈 과제 해결에 전념하겠다는 자세를 취해야 한다. CEO 행동주의는 CEO의 가장 큰 자산인 시간을 많이 투자해야 한다는 점을 명심해야 한다.

일곱째, 특정 사회적 이슈에 대해 공개 발언을 한다면, 관련 이슈에 대해서는 경쟁 그룹에서 언급하기 이전에 CEO 개인 그리고 소속 기업에서는 해당 이슈로 인한 문제가 발생하고 있지 않음을 확인하고 재확인해야 한다.

여덟째, 모멘텀을 키워나갈 수 있는 파트너 그룹과 함께 이슈화를 진행한다. 칼슨 컴퍼니스의 메릴린 칼슨 넬슨은 1999년 스웨덴의 실비아 여왕과 함께 전세계 아동들의 인권을 보호하기 위해 세계 어린이 재단(World Childhood Foundation)을 설립했다. 2004년에는 그녀가 리드하는 칼슨 컴퍼니스가 여행 및 관광 업계에서 처음으로 성착취 관련 아동 보호를 위한 행동강령을 처음으로 채택했다. 이러한 CEO 행동주의는 오늘날 미국 내 40개 기업이 동일한 행동강령 채택을 이끌어냈다.

아홉째, CEO 행동주의를 위한 커뮤니케이션 채널, 메시지, 목소리 톤&매너를 고려해야 한다. CEO 행동주의에 담긴 CEO의 생각과 의도를 적절한 채널과 명확한 메시지를 통해 투명하게 지속적으로 전달해야 한다. 

마지막으로 소셜미디어를 통한 위기 대응을 사전에 준비해야 한다. 소셜미디어는 빛과 같은 속도로 하루 24시간 일주일 내내 뉴스 사이클을 이끌어낼 수 있다. 정치적으로 반론을 일으킬 수 있는 이슈에 대해 CEO가 우연히 의견을 밝히게 되더라도, 언론의 인터뷰 요청이 들어옴과 동시에 트위터나 페이스북을 통해 소셜 사용자들의 공격이 일어날 수 있다는 점을 인식해야 한다. CEO 행동주의를 전략적으로 진행하고 싶다면 소셜미디어팀이 핸들링해야 하고 지원받아야 하는 부분에 대해 사전 준비가 이뤄져야 한다

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PR 전문 월간지 THE PR 2016년 9월호에 게재된 칼럼 내용입니다.



지난 6월 초, 미국의 온라인 미디어인 <버즈피드(buzzfeed)>가 공화당 대선후보인 도널드 트럼프(Donald Trump)의 대선광고 진행을 거절했다. 그에 앞서 지난 4월 미국 공화당전국위원회(RNC)와 체결했던 130만 달러( 155200만원)짜리 광고를 트럼프가 사실상 공화당 대선 후보로 결정되자 취소한 것이다.

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▲ 공화당 대선후보 도널드 트럼프 광고 게재를 거부한 버즈피드의 조나 페레티 CEO.

버즈피드 창립자 겸 최고경영자(CEO)인 조나 페레티(Jonah Peretti) <허핑턴포스트>와의 인터뷰를 통해 이번 광고 취소 결정은 ‘직원’들을 고려했기 때문이라고 밝혔다. 그는 트럼프가 공화당 대선후보로 결정된 이후 무슬림 이민 금지를 주장하고, 이민자 후손들을 공격하는 등 직원들의 '자유'를 직접적으로 위협했기 때문이라고 강조했다.

언론 인터뷰와 함께 패레티는 직원들에게 보내는 이메일에 다음과 같은 내용을 담았다. 

RNC와 대선광고 계약을 맺은 뒤 트럼프가 사실상의 공화당 대선후보가 됐습니다. 그의 선거운동 기조와 내용은 현대 미국 정치사에서 독특합니다. 트럼프는 무슬림의 미국 입국 금지를 지지하며 여성과 이민자, 이민자 후손, 그리고 외국인들을 폄훼하는 발언을 지속적으로 하고 있습니다. 우리는 회사의 중요한 일을 하는 데 필수적인 수익을 거절하는 것을 분명히 좋아하지 않습니다. 하지만 어떤 경우에는 예외를 둬야 합니다. 우리 회사는 직원들의 건강을 해치기 때문에 담배광고를 받지 않습니다. 이와 똑같은 이유로 우리는 트럼프 광고를 받지 않기로 했습니다.

 
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▲ 버즈피드가 트럼프 대선광고 집행을 거절한 것과 관련, 페레티 CEO가 직원들에게 보낸 이메일 전문.



기업이슈 넘어 사회문제에 관여

미국 기업을 중심으로 이같은 ‘CEO 행동주의’ 사례가 다수 등장하고 있다. CEO 행동주의는 기후변화, 소득불평등, 동성결혼, 이민, 인종차별 등 기존에 정치인, NGO, 시민단체 등이 주도적으로 이슈 메이킹을 해왔던 사회문제에 기업 리더들이 적극적으로 동참하는 전략적 의사결정과 실제 행동을 의미한다. CEO 행동주의는 기업 비즈니스의 매출 신장 등에 직접적인 영향을 주지는 않지만, 리더의 사회 이슈 동참으로 해당 기업에 대한 긍정적 명성을 이끌어내기도 한다. 

기업용 소프트웨어 업체 세일즈포스(Salesforce) CEO인 마크 베니오프(Marc Benioff)는 “요즘 세 번째 정치적 단체들이 떠오르는 것을 볼 수 있는데, 바로 기업 CEO 그룹이다”고 언급한바 있다. 한마디로 북미에서는 CEO 행동주의라는 새로운 시대가 시작되고 있다.

CEO 행동주의는 여행으로 일가를 이룬 칼슨 컴퍼니스(Carlson Companies)의 최고경영자 메릴린 칼슨 넬슨(Marilyn Carlson Nelson)이 인신매매에 대해 공개적으로 자신의 주장을 강하게 어필하면서 등장했다. 2004년 당시 그녀가 CEO 행동주의를 펼쳤을 때, 업계에선 여행과 환대(hostility) 등 사람들의 행복과 관련된 비즈니스를 하는 CEO로서 적절치 않다고 충고했다. 하지만 넬슨은 아랑곳하지 않고 아동청소년 매매의 사회적 이슈화에 적극 동참했다.


 
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▲ 팀쿡 애플 CEO는 성소수자 권리에 대해 목소리를 높인다. AP/뉴시스

최근에도 CEO들의 행동주의는 계속 나타나고 있다. 스타벅스 CEO인 하워드 슐츠(Howard Schultz)는 매장 내 총기 소지자의 출입을 금지했고, 2년 후 애플의 CEO인 팀 쿡(Tim Cook)은 자신의 고향인 앨리바마주에서 동성결혼을 허용하지 않고 성적소수자의 권리를 제한하는 것에 대해 공개적으로 비판했다. 

또한 올해는 100명 이상의 CEO와 비즈니스 리더들이 미국 노스캐롤라이나 주정부가 학교와 공공시설 내 화장실을 사용할 때 성적 정체성이 아닌 출생증명서상의 성별을 따르도록 강제하는 것에 대해 반대하는 공개 항의서를 내기도 했다.


행동하는 CEO 향한 대중의 생각 

북미에서 CEO 행동주의가 기업 및 리더십 커뮤니케이션 분야에서 하나의 트렌드로 떠오르게 되자 글로벌 PR회사 웨버샌드윅은 KRC리서치와 함께 18세 이상 미국인 1027명이 참여하는 온라인 조사를 진행했다. 주요 5가지 시사점은 다음과 같다.

CEO 행동주의는 사람들의 지지를 받기는 하지만 항상 호의를 이끌어내는 것은 아니다

응답자의 열에 넷(38%) CEO가 사회적 이슈 관련 공개적으로 의사를 밝히는 것에 대해 호의를 갖고 있으나, 더욱 많은 답변자(43%)들이 반대 의견을 표했다. 특히, 해당 CEO의 비즈니스에 직접적으로 관련되지 않은 이슈에 대해 CEO 행동주의를 보였을 경우 호의도(20%)는 일반적인 호의도(31%) 보다 낮았다. 이는 기업 비즈니스와 연관되지 않은 사회적 이슈에 대해 왜 CEO가 행동주의적 관점을 보이는지에 대해 이해가 필요하다는 의미로 해석된다.

CEO 행동주의는 사람들의 구매 의사 결정에 영향을 미친다

열명 중 네 명(40%)의 미국인들은 CEO 행동주의에 동의할 시, 해당 기업의 제품을 구매하며 반대의 경우 구매하지 않는다(45%)고 답변했다. 2014년 ‘동성애는 신이 내게 준 선물’이라며 커밍아웃한 애플 CEO 팀쿡의 행동주의는 동성 결혼 지지자들 사이에서 애플 제품 구매 의도를 높인 바 있다. 

사회 현안에 본인 의견을 표현해왔던 스타벅스 슐츠 회장은 2015 3월 인종차별 철폐를 위해 ‘레이스 투게더(Race Together)’ 캠페인을 벌이다 여론의 뭇매를 맞기도 했다. 2015년 초 흑백갈등이 불거지자 슐츠 회장은 스타벅스 커피잔에 ‘Race Together(모든 인종이 다 함께)’라는 문구를 새겨 넣도록 했는데 스타벅스가 사회 갈등을 마케팅에 활용한다는 역풍을 맞아 한 달 만에 접었다. ▷관련기사: 스타벅스의 ‘정치적 CSR’은 왜 실패했나

 
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▲ 스타벅스 CEO 하워드 슐츠는 총기소지와 인종차별에 반대의 목소리를 내고 있다. AP/뉴시스

CEO 행동주의는 기업 충성도를 테스트한다
CEO 행동주의를 적극적으로 펼칠 경우, 직원들의 26%는 충성도를 보이지만 19%는 거부감을 갖고 있는 것으로 나타났다. 참고로 33%의 직원들은 별 다름이 없다고 답했고, 22%는 잘 모르겠다고 말했다. 전반적인 동의를 이끌어내지 못한 CEO 행동주의는 기업 내 직원들 간의 불화를 일으킬 수도 있다는 의미다.


미국인들은 CEO 행동주의를 펼치는 리더의 의도에 의구심을 갖는다
사회적으로 논란이 많은 이슈에 대해 공개적으로 이야기하는 CEO의 이타주의에 대해 일반 공중들은 신뢰하지 않는 경향이 있다. 응답자의 36% CEO 행동주의는 다분히 언론의 관심을 이끌어내기 위함이라 생각하며, 이어 21% CEO 개인의 명성관리를 위함이라고 답변했다. 단지 14%만이 우리 사회를 위한 정의로운 일을 하는 것이라고 봤다. CEO 행동주의를 진행하는 의도가 확실하지 않으면 도리어 의심을 받기 때문에 사회적 이슈 해결에 동참하는 CEO가 목표하는 바를 확실히 커뮤니케이션 할 필요가 있는 것이다. 

밀레니얼 세대는 CEO 행동주의에 적극적으로 동의한다
18~35세의 밀레니얼 세대는 행동주의를 보여주는 CEO가 속한 기업의 제품을 적극적으로 구매하는 등 호의감을 보여주고 있다. CEO 행동주의에 대해 베이비부머 세대(52~70) 14%, X세대(3~-51) 21%가 충성도가 높아진다고 답한 반면, 밀레니얼 세대(34%)는 가장 높은 충성도 변화를 나타냈다. 이는 소셜미디어로 연결된 환경에서 자라온 자신과 동일한 생각을 갖고 있는 비즈니스 리더들에게 편안함을 느끼기 때문이다.
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PR 전문 월간지 THE PR 2016년 7월호에 게재된 칼럼 내용입니다.

소셜미디어가 브랜드 커뮤니케이션의 중심축이 되면서소셜 고객의견을 경청하고 그들과 지속적으로 대화 나누는 일이 중요해졌다. 특히 브랜드 연관 긍정적 대화를 창출하려는 노력이 필요하다. 이를 위해 선진 기업들은 전략적인 커뮤니케이션 활동을 돕는소셜미디어 플레이북을 보유하고 있다. 

대기업들은 부서별·기능별로 소셜 커뮤니케이션 전략을 수립, 그에 따라 프로그램을 실행하길 원한다. 그러나 담당 멤버들은 관련 활동에 대한 이해 부족과 역량 미흡으로 부담과 어려움을 느끼곤 한다. 

이와 동시에 마케팅 커뮤니케이션 툴로써 소셜미디어 활용도가 높아지면서 CRM(고객관계관리) 차원에서의 역할 또한 요구된다. 내부에서 별다른 기준 없이 진행하다 보면 브랜드 명성에 부정적 영향을 줄 가능성이 높아진다. 소셜 채널별 운영 활동과 고려 사항, 평가 메트릭스, 보고 체계 등의 기준 마련이 필요한 이유다.

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소셜미디어 플레이북에는 담당자들을 위한 워크플로우, 커뮤니케이션 전략과 팁이 담겨야 한다. 또 법적 이슈에 빠지지 않도록 가이드라인을 제공하고 타깃 팬들과의 대화법 등도 포함돼야 한다. 

구글 검색을 해보면 글로벌 기업들의 소셜미디어 플레이북은 2010년부터 발견된다. 이후 기업 커뮤니케이션 및 마케팅 활동에서 소셜미디어 활용도가 높아지면서 플레이북에 담긴 내용에도 변화가 있어왔다.

 

초창기 소셜 채널 전략

 

중심초기 플레이북은 뉴미디어에 대한 내부 구성원들의 이해와 교육이 우선이었기 때문에, 소셜 미디어 채널 관련 내용들이 주로 담겨 있다.

l  소셜미디어 플레이북 개요: 소셜미디어 플레이북의 필요성, 중요도, 활용대상, 활용법, 활용 혜택 등이 포함된다.

l  소셜미디어 채널별 개요: 타깃 소비자들의 활용도를 기준으로 채널별 기본 정보, 특성, 활용 시 혜택 및 불이익, 역할, 활용 전술, 메시지 전략, 질문 및 코멘트 대응 가이드라인, 활동 평가 메트릭스 등을 담는다.

l  소셜미디어 채널 론칭 고려시 체크리스트: 부서별·기능별 커뮤니케이션 목표에 따라 채널을 오픈하고, 지속적으로 운영을 고려할시 사전에 체크해야 하는 사항 등이다.

l  해야 할 일과 하지 말아야 할 일: 브랜드 차원에서 권하는 콘텐츠 마케팅 활동 및 대화법, 반대로 하면 안 되는 것들에 대한 내용. 관련된 실제 사례들을 담아 소셜미디어 기반 콘텐츠 마케팅의 가이드라인을 전달해야 한다.

 

과도기 콘텐츠 마케팅 전략 중심

 

소셜미디어 활용 경험이 많아지면서 채널별 특성에 맞는 콘텐츠 마케팅 전략과 활용 방향 등의 내용이 플레이북에 담기게 된다. 여기에는 콘텐츠 마케팅 팀을 위한 활용 팁 등 세부적인 내용들이 포함된다.

 

l  타깃 오디언스: 브랜드 콘텐츠 마케팅 활동에 있어 메인/서브로 생각하는 타깃별 특성을 조사, 정리하고 브랜드 콘텐츠를 보다 쉽게 접하도록 하면서 지속적으로 어필할 수 있는 콘텐츠 특성 등을 정한다.

l  콘텐츠 프레임워크: 장기적으로 가져가야 할 콘텐츠 주제를 마련한다. 보통 3~4가지 키워드를 중심으로 하는 콘텐츠 필러를 설정하고, 콘텐츠 프레임워크의 세부 사항들을 그 기준에 맞춘다.

l  콘텐츠 마케팅 목적 설정: 소셜 대화 공간에서도 브랜드 특성에 따른 콘텐츠 목적을 설정, 그에 맞게 콘텐츠 팀이 내용을 개발하도록 하고, 일련의 콘텐츠 마케팅 활동들이 브랜드 포지셔닝을 지원하도록 해야 한다.

l  소셜 보이스 가이드라인: 브랜드 개성이 인지되는 데 있어 소셜 공간에서 어떤 키워드로 연상되는 것이 바람직한지 기준을 제시한다. 더불어 어떤 키워드로 연상되면 안 되는지도 함께 제시해 콘텐츠 개발 전략 방향을 구체화한다.

l  브랜드 콘텐츠 스타일: 브랜드 로고 활용 기준, 채널별 콘텐츠 특성에 맞는 로고 배치, 메인/서브 컬러, 타이포그래피, 아이콘 스타일, 포토 이미지 스타일 등 비주얼 가이드라인을 담는다.

l  콘텐츠 시리즈: 콘텐츠 프레임워크, 소셜 보이스 톤, 콘텐츠 스타일 등 개발 가이드라인이 적용된 콘텐츠 예시를 마련하고, 각 채널에 따라 실제로 어떻게 적용되는지 포함한다.

 

성숙기 고객 서비스 전략 중심

 

소셜미디어 기반 콘텐츠 마케팅 활동을 수년간 진행하면서 기업들은 고객 의견을 경청하고 그들의 만족도를 높이려면 의사결정 체계화가 필요하다는 것을 깨닫게 된다. 자연스레 소셜미디어 플레이북에도 고객 서비스 관련 내용들이 담기기 시작했다.

 

l  커뮤니티 매니지먼트 팀 역할과 책임 규정; 브랜드가 운영하는 소셜 채널의 존재감이 높아지면 고객들로부터 다양한 질문을 받게 된다. 이를 위해 고객 의견을 수렴하고 답변과 대응 업무를 담당하는 커뮤니티 매니지먼트 팀을 세팅, 그들의 역할과 책임을 규정해야 한다.

l  대응이 필요한 대화 기준 설정: 브랜드가 관리하는 소셜미디어 외에도 각종 커뮤니티 등 다양한 온라인 채널에서 브랜드 대화는 지속된다. 커뮤니티 매니지먼트 팀은 그런 대화들을 모니터링해서 현황을 파악하고, 유사시 대화에 참여할 기준을 사전에 정해둬야 한다.

l  대화 마케팅 위한 워크플로우 개발: 자사 제품, 서비스, 브랜드, 주요 경영진 등 키워드를 매일 모니터링하고, 브랜드를 옹호하거나 싫어하는 영향력 행사자 그룹, 온라인에서 회자되는 브랜드 이슈 등을 파악해야 한다. 관련 내용들이 내부적으로 공유되는 양식과 대응 의사결정 워크플로우가 포함돼야 한다.

l  대화 주제 분류 기준 설정: 소셜미디어 마케팅 활동을 한다는 것은 브랜드를 지지하는 소셜 팬 커뮤니티 규모를 확대해 나간다는 의미다. 이를 위해선 팬들의 질문과 이슈 제기에 대한 전략적인 답변과 대응이 뒷받침돼야 한다. 일반적으로 브랜드 관련 대화는 제품 리뷰, 제품 멘션, 업계 이슈, 기업 이벤트, 고객 서비스, 고객 불만 등으로 구분된다.

l  고객 질문 관리: 커뮤니티 팀은 고객들의 질문 주제 및 유형을 분석하고 주요 답변들을 데이터베이스화해 관리해야 한다. 새로운 질문 유형 중 커뮤니티 팀에서 답변이 힘든 주제는 사내 유관 부서 전문가들에 도움을 요청해야 한다.

l  이슈 제기 관리: 소셜미디어가 브랜드 이슈가 증폭되는 채널로 자리 잡으면서 주요한 이슈에 대해선 법적 리뷰까지 받아 관리해야 한다. 기업의 위기 상황으로 전환될 수 있는 이슈들에 대해서는 누가, 언제, 어떤 활동들을 전개해야 하는지 기준을 정하고, 사내 위기관리 팀 리더들이 신속 대응(Rapid Response) 활동에 참여하는 계획들을 담아야 한다.

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PR 전문 월간지 THE PR 2016년 5월호에 게재된 칼럼 내용입니다.


기업과 브랜드에서는 콘텐츠 마케팅콘텐츠 전략두 가지 단어를 혼용하여 쓰는 경향이 있다. 하지만, 두 단어에는 의미 차이가 있다.

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콘텐츠 전략은 브랜드가 콘텐츠를 통해 달성하고자 하는 목표 그리고 비전과 연결돼야 한다. 이를 먼저 고민되고 계획해야 콘텐츠 생산과 유통이 제대로 이뤄질 수 있다. 또한, 콘텐츠 전략을 탄탄하게 짜야만, 타겟 오디언스에게 적합한 채널과 플랫폼을 선정하고, 적절한 시점에 페이드 미디어(paid media)와 오프라인을 연계하는 통합 콘텐츠 마케팅 계획을 잡을 수 있다.

콘텐츠 전략과 콘텐츠 마케팅 전략을 혼용하는 이유는 일반적으로 마케팅 부서에서 콘텐츠 기반 대외 커뮤니케이션을 가장 활발하게 진행하기 때문이다. 그러나, 기업을 둘러싼 이해관계자가 다양하듯이, 콘텐츠 전략은 마케팅 부서를 비롯해, PR, 세일즈, 투자자 관계(IR), 제품 개발 및 서비스 부서 등 다양한 팀들을 아울러야 한다.

코카콜라의 경우 지난 2011 7‘Coca-Cola Content 2020 Initiative Strategy’라는 콘텐츠 전략을 담은 동영상을 제작하여, 칸 국제 광고제 시점에서 선보인바 있다.

[Flash] https://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E


당시 코카콜라는 뉴 미디어와 고객 커뮤니케이션 환경의 변화에 따라 코카콜라는 향후 마케팅 전략의 키워드를 콘텐츠라 정의하고, 이를 대내외 이해관계자들과 적극적으로 공유하는 노력을 기울였다.

해당 영상을 통해 코카콜라가 전하고 싶어한 콘텐츠 전략 관련 핵심 메시지는 크게 세가지다.

첫째, 코카콜라의 전략은창의적 탁월함(Creative Excellence)’에서콘텐츠 탁월함(Content Excellence)’로 이동한다. 둘째, 코카콜라의 비전은 세계를 더 나은 곳으로 만들고, 가치를 발전시키며, 사람들의 삶을 의미 있게 만드는 것이다. 셋째, 코카콜라는 콘텐츠를 통해서 지금 보다 다양한 문화를 공유하고, 불균형을 해소하고자 한다.

코카콜라 사례와 같이 콘텐츠 전략은 브랜드가 목표로 하는 콘텐츠 비전과 연관돼야 한다. 그 비전을 통해 우리 브랜드는 어떤 콘텐츠를 어떻게 생산하고, 관리하고, 이해관계자들과 공유해야 하는지에 대한 답변을 담아 콘텐츠 전략 흐름을 마련해야 한다.

콘텐츠 전략 흐름을 마련하기 위해서는 초기 리서치 단계에서 브랜드가 스스로 질문하고 답변을 마련해야 하는데, 주요 내용은 다음과 같다.

주요 질문

현재 콘텐츠는 어떠한가?

어떤 방향으로 콘텐츠 전략에 변화를 주어야 하는가?

어떤 방식으로 콘텐츠 에코시스템을 구축해야 하는가?

내용

대내외 이해관계자, 자사 채널 및 콘텐츠 진단, 경쟁사 분석 통해 인사이트 도출

도출된 인사이트 기반으로 활용할 채널 및 콘텐츠 유형을 선정하여, 단계별 실행

콘텐츠가 생산되고 유통되는 일련의 과정에 있어 대내외적으로 필요한 워크플로우

주요 아이템

-구매자 페르소나 분석

-내부 이해관계자 인터뷰

-콘텐츠 진단

-현재와 향후 목표 갭 분석

-경쟁사 분석

1)온사이트 콘텐츠(onsite content) - 홈페이지, 랜딩 페이지, 카테고리 페이지, 제품 설명, 블로그, 에러 페이지 등

2) 오프사이트 콘텐츠(offsite content) – 이메일, 소셜 미디어, 브로셔, 보이스메일 메시지 등

-브랜드 보이스 & 스타일 가이드라인

-워크풀로우 분석

-바람직한 콘텐츠 작성 및 생산 스타일

-SEO ,

-편집 칼렌다 등

 

명확한 콘텐츠 전략을 기반으로 브랜드만의 콘텐츠 이미지를 전달하는 사례들이 담긴 리포트가 있어 소개한다. 

디지털 전략 컨설팅 회사 알티미터 그룹이 지난 2016 4 6일 발표한 콘텐츠 전략 구축을 위한 필수 요소(KEY ELEMENTS FOR BUILDING A CONTENT STRATEGY)’는 주요 글로벌 브랜드들의 콘텐츠 전략 유형을 5가지로 분류하고 있다. 

1. 존재감 확보

전략 내용: 특정 주기별 제품 변화 혹은 혁신 없이 지속적으로 판매되는 식음료 업종이 취하는 콘텐츠 전략. 경쟁사가 많지만 광고 예산이 충분하지 않은 브랜드가 존재감 확보를 위해 취하기도 한다.

콘텐츠 유형: 기존 일반 브랜드들이 취하는 접근법으로 소셜미디어, 광고, 콘테스트, 스폰서십 등으로 진행할 수 있다. 또한 타깃 고객들의 주목을 확보하고 그들의 참여를 이끌어내기 위한 콘텐츠 마케팅을 진행하는 것이 적합하다.

브랜드 케이스 레드불 미디어 하우스(RedBull’s Media House): 에너지 드링크와 동일시되는 브랜드로, 레드불이 후원하는 다양한 익스트림 스포츠, 광고, 스폰서십, 이벤 트 등을 콘텐츠화해 공유한다.

 

2. 신뢰 확보

전략  내용: 정보가 충분히 제공되지 않아 불신을 살 수 있는 헬스케어, 웰니스(wellness), 식품 브랜드 등 고객과의 신뢰도 확보가 필요할 때 유용하다.

콘텐츠 유형: 관련 기업이 어떻게 일하고 있고, 어떤 가치를 중요하게 생각하는지를 비주얼로 보여줄 수 있는 비디오 영상, 인터뷰, 고객 스토리 등의 형식이 좋다.

브랜드 케이스 맥도날드 캐나다: 2011년 말 영국의 스타 셰프 제이미 올리버(Jamie Oliver)가 패티 원료의 문제점을 지적하는 동영상을 유튜브에 게재하자 웹사이트와 소셜미디어 기반 고객의 사소한 질문이라도 성실하게 텍스트, 이미지, 비디오 콘텐츠로 제작해 지속적으로 답변 제공했다.

 

3. 높은 가치 제공

전략 내용: 제품 및 서비스 관련 가치 있는 정보를 제공해 고객 교육이 필요한 금융 산업군 브랜드들이 취하는 콘텐츠 전략이다.

콘텐츠 유형: 특정 고객의 니즈를 해결해주기 위해 리서치 기반의 전문가 의견이 담긴 리포트