Interactive Dialogue & PR 2.0

[이중대의 PR2.0 정복] 1번째 이야기 - 소셜 미디어 & PR 2.0
[이중대의 PR2.0 정복] 2번째 이야기 - PR 2.0을 위한 소셜 모니터링
[이중대의 PR2.0 정복] 3번재 이야기 - 기업, 소셜 미디어를 운영하라!
[이중대의 PR2.0 정복] 4번째 이야기 - 비즈니스 블로그 자가진단테스트

참여, 공유, 개방이라는 3가지 키워드를 중심으로 한 웹2.0 커뮤니케이션 환경이 비즈니스에 영향을 미치고 있다. 이에 여러 기업들은 비즈니스를 전개하는데 있어 블로그 도입을 고려하기 시작할 때 다음과 같은 단순하고도 중요한 의문을 가지게 된다.

사실 이러한 질문은 자사, 그리고 타겟 오디언스, 경쟁사 현황 등 다양한 대내외적 환경 요소를 분석하고 진단하는 과정을 통해 답을 찾을 수 있다.

기업들이 블로그 운영에 대한 자가진단을 할 수 있도록, 지난 2005년에 출간된 에델만의 첫번째 블로그 백서가 제시한 질문 리스트를 참고해 자가진단 테스트를 개발해보았다.

이 자가진단 테스트는 기업들이 비즈니스 블로그를 도입하는데 있어 현명한 의사결정과 판단을 내릴 수 있도록 도움을 주는데 그 목적이 있다.

상기 10개 질문 리스트에 대한 답을 달면서, 우리 기업 혹은 조직이 비즈니스 블로그를 런칭과 운영을 위한 사내 문화가 어느 정도로 형성돼 있는지, 블로거들과의 대화에 준비가 되어있는지 혹은 블로고스피어 대화에 참여하기 위해서는 무엇을 준비해야 하는지 등을 자체 진단할 수 있을 것이다.

비즈니스 블로그 도입을 위한 추천 커뮤니케이션 전략
자가진단 테스트 결과에 따라, 똑똑한 비즈니스 블로그 운영을 위한 각 점수대 별로 추천하는 커뮤니케이션 전략을 정리하면 다음과 같다.

블로그를 비롯한 소셜미디어가 급격히 성장함에 따라, 기업들의 온라인 커뮤니케이션 전략은 보다 ‘사람’과 ‘대화’라는 2가지 키워드를 중심으로 제고돼야 한다. 그러나 이러한 변화가 있다고 해서 모든 기업들이 비즈니스 블로그를 도입해야 한다는 것은 아니기 때문에, 기업들은 블로그라는 뉴미디어가 자사 커뮤니케이션 채널 차원에서 추가적으로 필요한지 보다 정확한 판단을 내리는데 있어 필자가 앞서 제시한 체크리스트를 활용할 것을 권한다. 이 자가진단 테스트가 기업들의 비즈니스 블로그 도입에 대한 고민을 해결하는데 도움이 되었으면 한다.

다음 컬럼에서는 비즈니스 블로그 도입을 위한 외부 커뮤니케이션 대화 진단에 대해 보다 자세하게 논하고자 한다.

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이메일, 휴대폰, 블로그, 마이크로블로그 등 새로운 디지털 커뮤니케이션 채널이 지속적으로 다수 등장함에 따라, 요즘 바이럴 입소문 마케팅에 대한 관심이 더욱 뜨거워진다는 느낌이 들곤 합니다.

요즘 개인적으로 온라인 커뮤니케이션에 대한 관심 영역이 확대되면서, 다시 포레스터 리서치(Forrester Research) 자료들을 살펴보고 있습니다. 제가 살펴보고 있는 자료 중에 오늘은 입소문 마케팅 캠페인 구축시에 마케터가 기본적으로 유념해야 하는 중요사항이 담긴 리포트를 짧게 정리해볼까 합니다.

입소문 마케팅의 목표는 다수의 소비자들이 특정 브랜드나 제품에 대해 가능한 많은 수의 친구 및 지인들에게 이야기하는 버즈를 일으키는 것이 목표입니다. 그래서, 마케터들은 관련 상황에 맞게 타겟 오디언스, 채널, 콘텐츠에 대한 고민을 갖고 입소문 마케팅을 진행해야 합니다.

2) 어떻게 입소문 나게 할 수 있는가? 60% 이상의 유럽인들이 온라인 활동에 참여하고 있으며, 그들 중 20%는 다른 인터넷 소비자들의 제품 리뷰 컨텐츠를 살펴본다고 합니다. 인터넷을 통한 콘텐츠 유포가 빠르고 쉬워짐에 따라, 마케터들은 입소문 마케팅 전략을 전개할 때 바이럴적 요소들을 꼭 포함시켜야 합니다. LiveValut사는 John Cleese가 출연한 비디오 다운로드 가능한 마이크로사이트를 오픈하여 30만회 다운로드, 10배 증가된 우베 방문자수, 수천건의 세일즈를 유도할 수 있었습니다.

4) 효과를 어떻게 츨정할 것인가?  '버즈'라는 것이 다소 애매모호한 개념으로 드릴 수 있으나, 버즈는 결과 측정이 가능하다. BuzzMetrics, Intelliseek 및 Viral Tracker와 같은 전문회사들은 소비자들이 어떤 이야기를 했고, 온라인 활동이 활발한 커넥터들을 규명하고, 관련 캠페인이 회사 이미지에 어떤 영향을 끼쳤는지를 규명할 수 있습니다.

상기 정리한 내용을 전체적으로 더 살펴보고 싶으시다면, 다음의 링크를 방문하시면 됩니다.

How To Build A Word-Of-Mouth Marketing Campaign

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개인적으로 휴가도 다녀오고 해서, 블로그 포스팅이 뜸했습니다. 조금 시기가 지난 감이 있지만, 지난 7월 30일 미국증권거래위원회(SEC, Securities & Exchange Commission)에서 소셜 미디어 시대에 맞게 공정공시제도(Fair Disclosure)의 의미를 확장했다고 합니다.

참고로 공정공시제도는 미국이 세계 최초로 2000년 10월부터 시행하고 있는 제도로 영문 이니셜을 따서 FD라고 칭하기도 하며, 기업이 중요한 정보를 특정인에게만 선별적으로 알리는 것을 금지하고, 오로지 증권시장을 통해서만 알리도록 하는 제도를 의미합니다.

사전적으로 공정공시제도의 의미가 아주 좋기는 하지만, 기존에 미국증권거래위원회 기업 웹사이트의 재무 정보를 공정공시제도의 중요한 발행물로서 공식적으로 바라보지는 않았다고 합니다. 정리하자면, 기존의 기업 홈페이지는 기업 재무정보가 제공될 수 있는 가장 보급력이 우수한 매체임에도 불구하고, 그 역할을 제대로 하지 못했거나, 혹은 특권이 있는 몇몇 투자가들만 접속할 수 있는 공간이였다고 합니다.

웹2.0 시대로 정보 공개의 요구사항이 틀려짐에 따라, 미국증권거래위원회도 이제 공정공시제도를 시대에 맞게 재규명하고, 향후 5년간 가장 중점적으로 추진하고자 하는 5가지 이니셔티브 중 하나로 이를 꼽고 있다고 합니다. 그럼, 뜬구름 잡는 이야기를 보다 구체화하기 위해 배경 설명을 추가해보겠습니다.

1. 관련 법규
7월 30일 발표 사항 관련 미국에서 중요한 증권 법규는 다음과 같습니다:

2. 선도자

논란의 여지는 좀 있었던 듯 보이는데, 선 마이크로시스템즈(Sun Microsystems)의 CEO인 조나단 슈와츠(Jonathan Schwartz) 2006년 10월 One Small Step for the Blogosphere... 라는 포스트를 통해 미국증권거래위원회의 공정공시제도가 다소 시대에 맞지 않는다는 의견을 개진합니다.

관련 포스트에 방문하시면, SEC의 Chris Cox 위원장에게 조나단이 오픈 서한을 보낸 내용을 추가로 확인하실 수 있습니다.

3.  모험

2007년 7월말, 썬 마이크로시스템즈에서 법률 부문을 담당하는 마이클 딜런(Mike Dillon)은 2007년 회계년도 재무 결과를 발표하는 시기에, We're trying something different...라는 포스트를 올리면서, 인터넷을 활용한 투자정보를 공유하겠다는 계획을 발표합니다.

4.  승인

지난 7월 30일, 미국증권거래위원회는 기존 썬의 이슈 제기에 화답하는 결정사항들을 발표합니다.

5. 시장 내 반응

관련 소식에 대한 PR & IR 업계 및 미디어의 반응을 간단히 정리하자면 다음과 같습니다.
Here’s a brief summary of some of the first reactions to this news:

Neville Hobson(PR 전문가): “미국증권거래위원회의 공정공시제도 관련 기업들이 사용할 수 있는 커뮤니케이션 툴에 대한 새로운 가이드라인은 기존에 규제된 재무 커뮤니케이션 세계에 새로운 장을 열어주는 것이며, 기업, 투자자 및 미국 증권거래소에 상장 기업에 관심 있는 누구나 검색, 공유 및 상방향 전자 커뮤니케이션이 보다 쉽게 이루어질 수 있는 방법을 제공하고 있다.

IR Web Report: “이번 움직임은 공시자료를 배포하기 위해 유료 PR 와이어 서비스를 활용하고 있는 많은 기업들의 비용을 감소시킬 것이다. 또한, 많은 기업들이 투자자들과 커뮤니케이션하는데 있어 IR 웹사이트와 블로그 사용을 개선하기 위한 투자가 촉발되도록 할 것이다. 기존에 미국증권거래위원회는 기업들이 웹사이트를 정보 공개 과정에 있어 하나의 부분으로만 사용되도록 간주했으나, 새로운 가이드라인에 따라 이제 기업 웹사이트 혹은 블로그는 정보공시에 있어 유일한 방법이 되었다.

Jennifer Leggio, ZDnet: “미국 연방관보에 공개되는 시점에서 효력이 발생한느 이번 가이드라인은 관련 이점을 활용하기 위해서는 기업들이 반드시 맞추어야 하는 특정 조항들을 내포하고 있다. 그리고 기업들은 어떤 정보를 어떻게 어디를 통해 공개할 것인지를 신중하게 결정해야만 할 것이다. 그건 그렇고, 이번 움직임은 기업, 투자자 및 소셜 미디어 전문가들에게 확실히 긍정적인 변화로 작용하게 될 것이다.

CFO.Com: “지난 8년간 인터넷 기술이 얼마나 변화가 있었는지를 생각해볼때, 미국증권거래위원회는 기업들이 자사 웹사이트를 통해 투자 정보를 어떻게 배포할 것인지에 대한 새로운 가이드라인을 제공하는 것에 대해 만장일치로 동의했다.

미디어브레인의 8월 2일 미 증권거래위원회, 블로그 공시 승인라는 포스트에도 언급되어 있지만, 이번 미국증권거래위원회의 공정공시제도에 대한 정책 변화는 웹2.0 시대에 걸맞는 자율성, 신속성 그리고 다양성을 확보한 변화라 할 수 있습니다.

미국 주요 언론과 블로그 전문가, PR & IR 커뮤니케이션 전문가들은 이번 정책 변화를 이끌어내는 데 있어 선 마이크로시스템즈의 최고경영자 조나단 슈와츠의 역할이 컸다고 의견들을 내놓고 있습니다.

이러한 소셜 미디어를 활용한 정보 공개라는 큰 변화를 이끌어내는데 있어 그 중심 커뮤니케이션 채널로서 조나단 슈와츠가 자신의 블로그를 활용했다는 점, 시대에 걸맞게 이를 바로잡아나가고자 미국 증권거래위원회에서 노력했다는 점, 이제 블로그를 비롯한 소셜 미디어의 활용도가 정말로 중요하며, 다양해지고 있다는 점이 의미가 큰 듯하여, 여러가지 자료들을 참고하여 관련 사례를 정리해 봅니다.

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미국의 PR전문잡지인 PRWeek에서 발간 10주년을 맞이하여, 아주 특별한 이벤트를 진행하고 있습니다. 이름하여 'PRWeek BLOG Competition'라고 해서, 미국 PR업계 내 최고의 블로그를 선발하는 대회입니다. 대회 자체를 연다는 것이 흥미로운데.

선발 방식이 더욱 흥미롭습니다. 일단 PRWeek에서 16개의 블로그를 선발하고, 각 블로거들에게 선발대회에 참가시킬 만한 블로그를 추천 받아 총 32개의 블로그가  관련 대회에 참여하는 것입니다. 일단 선발된 32개의 블로그들은 PRWeek 사이트 방문자들이 선호하는 블로그에 투표하면 되는 것이고, 앞으로 5주간 진행이 된답니다.

저희 에델만 본사의 리차드 에델만(6 a.m.), 에델만 뉴욕 오피스의 스티브 루벨(Micro Persuasion), 에델만 시카고 오피스의 필 고메스(Phil's Blogservations

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글로벌 차원에서 인터넷 사용자들의 소셜 미디어 활용 규모가 성장하고 있다지만, 그래서 소셜 미디어가 얼마나 소비자들의 제품 및 서비스 의사결정과정에 영향력을 실제적으로 행사하는지 궁금하지 않으십니까?

요즘 저는 기업고객의 고객관리팀과 업무를 진행하는지라 이 부분이 상당히 궁금했거든요. 그래서 구글 검색을 해보니, 뉴 커뮤니케이션 think tank 그룹인 Society for New Communications Research가 지난 2008년 4월말에 발표한 '소셜 미디어 시대에 브랜드 명성과 고객 서비스의 연관성'에 대한 리서치 자료의 결과를 접할 수 있었습니다.

Exploring the Link Between Customer Care and Brand Reputation in the Age of Social Media

1. 조사 기간 : 2008년 2월 ~ 3월
2. 조사 대상 샘플:
-인터넷을 활발히 사용하는 사용자 320명(여성 : 55%, 남성 45%)
-25세 이하(6%), 25 ~ 55세 이하(78%), 55세 이상(15%)
-조사 대상자 중 반수 이상이 대학 교육을 받음, 1/3이 연 10만달러 수입, 21% 6만달러 이하
-3/4이 비즈니스 경영진, 커뮤니케이션, 컨설팅, 교육 및 소규모 자영업자
-13%가 소셜 미디어 활용해 본 바가 없음, 35%가 소셜 미디어를 자주 활용함, 약 40%가 소셜 미디어를 활발히 활용하지는 않지만, 소셜 미디어를 구독하고 있음.

3. 주요 발견된 사실:
-조사 대상자 중 59/1%가 소셜 미디어를 활용하여 고객 관리 경험에 대해 이야기를 하고 있다고 답변했다.
-조사 대상자 중 72.2%가 제품이나 서비스 구매 이전에 기업들이 온라인에서 어떻게 관리하고 있는지 조사한다.
-조사 대상자 중 84%가  기업들과 비즈니스 전개하는 결정을 하는데 있어 고객관리의 품질을 고려한다.
-조사 대상자 중 74%가 온라인 상에서 공유되는 고객 관리 경험을 바탕으로 기업이나 브랜드를 선택한다.
-조사 대상자 중 81%가 블로그, 온라인 평가 시스템 및 토론 포럼 등을 통해 고객관리 연관하여 보다 큰 목소리를 낼 수 있게 한다고 믿고 있다.
-조사 대상자 중 33%만이 고객들의 의견을 기업들이 진지하게 받아들이고 있다고 답변했다.

조사 결과 중 흥미로운 사항이 하나 있는데요. 조사 대상자들에게 고객 관리 이슈에 대해 어떤 유형의 기업들이 소셜 미디어를 가장 잘 활용하고 있는지에 대한 질문에 델 컴퓨터와 아마존을 손꼽았다고 합니다. 두 기업의 성장 환경이 철저히 온라인 기반이니만큼 지난 세월동안 다양한 고객관계관리에 대한 실제적인 노하우를 바탕으로 고객들의 만족도를 높히고 있다는 것을 볼 수가 있겠습니다.

상기 조사 수치에서도 볼 수 있듯이, 이제 소비자들(혹은 고객들)이 소셜 미디어를 활용하여 기업들로부터 받은 고객케어 경험과 관련 의견을 활발하게 공유하고 있습니다. 이것은 곧 기업들이 소비자들의 기분 나쁜 경험을 무시한다거나 숨기는 것이 더욱 어려워지고 있다는 것을 의미합니다.

기업들은 자사 관련 부정적인 이슈가 생기게 되면, 되도록 부정적으로 추가 이슈화가 되지 않는 선에서만 커뮤니케이션 노력을 기울이곤 하는데, 이제 소비자들의 소셜 미디어 활용이 급증하고 있기 때문에, 이러한 접근법에 큰 변화를 주는 것을 고려해야 할 시점이 왔다는 생각이 듭니다.

기업의 제품이나 서비스에 부정적 이슈가 발생했을 때, 사내 조기 경보 및 대응 프로세스를 통해 관련 이슈에 대한 자사 입장과 개선방안을 정리하여 소비자들에게 효율적으로 대응하고, 어떻게 하면 자사 브랜드를 지지하는 그룹들의 협력을 이끌어낼 수 있는지에 대한 고민이 필요하다는 것이죠.

인터넷이라는 매체는 기업에게는 자사의 제품과 서비스를 판매하는 아주 유용한 채널임과 동시에, 소비자들에게는 자산들의 긍정적 및 부정적 구매 경험을 공유하는 아주 파워풀한 채널입니다. 이제 국내 기업들도 델 컴퓨터가 소셜 미디어를 고객관계관리를 어떻게 활용해 왔는지, 살펴보고 변화되는 커뮤니케이션 환경에 대해 현명하게 지속적으로 대처해나가야 필요가 있다는 생각입니다.

그런데, 한국 인터넷 사용자들은 자신의 제품 및 서비스 구매 관련해서 얼마나 소셜 미디어를 활용하고 있을지 궁금하네요. 에델만 코리아의 다음 블로그 백서 주제로 함 진행해 볼만 하다는 생각이 듭니다.

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