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  1. 2008/08/16 입소문(Word-Of-Mouth) 마케팅 캠페인 구축하는 법 by 쥬니캡 (4)

이메일, 휴대폰, 블로그, 마이크로블로그 등 새로운 디지털 커뮤니케이션 채널이 지속적으로 다수 등장함에 따라, 요즘 바이럴 입소문 마케팅에 대한 관심이 더욱 뜨거워진다는 느낌이 들곤 합니다.

요즘 개인적으로 온라인 커뮤니케이션에 대한 관심 영역이 확대되면서, 다시 포레스터 리서치(Forrester Research) 자료들을 살펴보고 있습니다. 제가 살펴보고 있는 자료 중에 오늘은 입소문 마케팅 캠페인 구축시에 마케터가 기본적으로 유념해야 하는 중요사항이 담긴 리포트를 짧게 정리해볼까 합니다.

입소문 마케팅의 목표는 다수의 소비자들이 특정 브랜드나 제품에 대해 가능한 많은 수의 친구 및 지인들에게 이야기하는 버즈를 일으키는 것이 목표입니다. 그래서, 마케터들은 관련 상황에 맞게 타겟 오디언스, 채널, 콘텐츠에 대한 고민을 갖고 입소문 마케팅을 진행해야 합니다.

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1) 타겟(에반젤리스트 혹은 영향력 행사자):
에반젤리스트는 자발적으로 다른 이들에게 브랜드 혹은 제품에 대한 이야기를 전달하고, 그들의 관심사항을 이끌어내는 그룹을 의미합니다. 이들은 직원, 벤더, 소비자 등 브랜드나 제품에 대한 관심을 갖고 다른 이들과 감성적인 연결성을 개발할 수 있어야 합니다. 예를 들어, 애플의 경우 마이크로소프트의 윈도우 사용자들은 자신의 맥으로 변환시키는데 도움을 주는 에반젤리스트를 다수 보유하고 있습니다. 마케터들은 특정 주제에 대한 전문성을 확보하여 영향력을 행사하는 소비자 그룹을 타겟으로 삼을 수 있습니다. 영향력 블로그와 같은 이들은 감성적인 성향이 짙은 에벤젤리스트에 반해, 브랜드 및 제품 스토리를 전달함에 있어, 이성적인 논쟁을 선호하는 경향이 있습니다.

2) 채널(바이럴 혹은 기존 채널):
 전통적으로, 입소문이라는 것은 칵테일 바나 회사 직원 휴게실과 같은 캐쥬얼한 공간에서 많이 이루어지는 법입니다. 바이럴 입소문 캠페인에서, 소비자들은 인터넷, 모바일 폰, MP3 플레이어 등 새로운 채널을 통해 메시지를 전달합니다. 이러한 디지털 디바이스는 보다 빠른 콘텐츠 배포를 가능하게 하여, Trojan 게임 바이럴 마케팅 캠페인의 경우 초기 런칭 6개월만에 6백만의 사이트 방문자를 유입하기도 했습니다.

3) 콘텐츠(소비자가 공유하길 원하는 것):
 입소문 마케팅에서 잘 전파되는 메시지는 두가지 특성이 있습니다 1) 캠페인의 감성적 및 이성적 목표가 에반젤리스트 혹은 영향력 행사자 그룹의 니즈와 맞는다 2) 매우 전달하기 쉬운 콘텐츠 양식을 갖고 있습니다.

성공적인 입소문 마케팅 캠페인 기획을 위한 4가지 질문 리스트

입소문 마케팅에서, 소비자들은 기업 마케팅 부서의 버즈를 일으키고 입소문 효과를 내고자 하는 노력에 힘을 더해줄 것 입니다. 몇가지 전술은 다를 수 있겠지만, 에반젤리스트 혹은 영향력 행사자 그룹의 도움을 받고자 하는 마케터들은 기획 단계에서 하단의 네가지 질문을 잘 살펴볼 필요가 있습니다.

1) 누굴 타겟으로 하고 있는가? : 대부분의 소비자들은 제품 혹은 서비스 구매를 할때 이성적 판단 보다는 직감으로 고르는 경향이 있습니다. 그렇기 때문에 에반젤리스트 활용 프로그램이 강한 효과가 있습니다. 공생 브랜드들은 다수의 에반젤리스트 그룹을 보유하고 있으며, 이들을 통한 입소문 마케팅 캠페인에 집중해야 한다. 이에 반해, PC와 같은 복잡한 제품을 판매하거나 에반젤리스트 그룹을 많이 보유하고 있지 않은 경우에는 상품선택을 추천할 수 있는 영향력 행사자 그룹에 집중할 필요가 있습니다. 타겟 오디언스를 선정할 때 마케터들은 에반젤리스트와 영향력 행사자 그룹들이 이미 존재하고 있고 그들의 입소문 마케팅 활동에 그들을 긍정적으로 활용할 수 있는지를 잘 파악해야 합니다. 어떻게 하면 마케터가 그들을 찾을 수 있는가? 소비자들의 의견을 청취하려는 노력으로 그들의 의견이 긍정적이든 부정적이든 기업측에 직접적으로 커뮤니케이션 할 수 있도록 해야 하며, 블로그와 온라인 동호회 등 감성적인 네트워크 툴을 통해 간접적으로 파악할 수 있습니다.
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2) 어떻게 입소문 나게 할 수 있는가?
60% 이상의 유럽인들이 온라인 활동에 참여하고 있으며, 그들 중 20%는 다른 인터넷 소비자들의 제품 리뷰 컨텐츠를 살펴본다고 합니다. 인터넷을 통한 콘텐츠 유포가 빠르고 쉬워짐에 따라, 마케터들은 입소문 마케팅 전략을 전개할 때 바이럴적 요소들을 꼭 포함시켜야 합니다. LiveValut사는 John Cleese가 출연한 비디오 다운로드 가능한 마이크로사이트를 오픈하여 30만회 다운로드, 10배 증가된 우베 방문자수, 수천건의 세일즈를 유도할 수 있었습니다.

3) 메시지가 무엇인가?
마케터들은 수신자들로부터 얻고 싶은 반응에 대해 꼭 생각해봐야만 합니다. 바이럴 캠페인에는 온라인 비디오, 온라인 게임, 인터넷 포럼, 블로그, 파드캐스팅을 비롯하여 추천 프로그램 혹은 제품 씨딩 프로그램과 같은 전통적인 방식도 포함하여 다양한 툴을 적용할 수 있습니다. 마이크로소프트사가 비디오게임인 Halo2를 런칭시점에 With I Love Bees라는 대체현실게임 프로그램을 진행하면서, 실제 게임에 1만명 이상이 모바일을 통한 참여를 이끌어냈고, 60만 명의 온라인 소비자들이 캠페인에 참여했습니다. 전체적으로 2백만명이 게이머들이 ilovebees.com에 방문했고, 이러한 입소문 활동들은 Halo 2 첫날 판매량이 극대화되는데 큰 도움이 되었습니다.

4) 효과를 어떻게 츨정할 것인가?  '버즈'라는 것이 다소 애매모호한 개념으로 드릴 수 있으나, 버즈는 결과 측정이 가능하다. BuzzMetrics, Intelliseek 및 Viral Tracker와 같은 전문회사들은 소비자들이 어떤 이야기를 했고, 온라인 활동이 활발한 커넥터들을 규명하고, 관련 캠페인이 회사 이미지에 어떤 영향을 끼쳤는지를 규명할 수 있습니다.

상기 정리한 내용을 전체적으로 더 살펴보고 싶으시다면, 다음의 링크를 방문하시면 됩니다.


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