Interactive Dialogue & PR 2.0

기존 접근법

새롭게 떠오르는 접근법

푸시 모델 (The Push Model)

풀 모델 (Moving towards Pull)

최대한 광범위한 기자집단에게 패키지 자료를 배포하고 인터뷰나 전적으로 보도자료에 의존하는 PR. 이 경우 해당 이메일이 삭제되고 전달된 보도자료가 휴지통에 들어가는 경우가 많다.

엄격하게 통제된 메시지

(The Tightly Controlled Message)

통제에서 대화로

(Move from Control to Conversation)

엄격하게 통제된 메시지를 작성하는 최선의 방법은, 모든 질문이 집단 면접이나 현장조사를 통한 검토를 거친 상호보완적인 개념의  ‘메시지 트라이앵글(message triangle)’이다.

상기 접근법은 오류의 확률을 최소화한다. 엄격하게 통제된 메시지는 이해관계자와의 정기적 상호작용을 토대로 하며 이는 이러한 상호작용을 언제 시작하고 끝낼 것인지를 결정할 기업의 필요에도 부합한다.

소비자는 누구나 원고를 읽는 대변인과 진심을 이야기하는 대변인을 구별할 수 있다. 이 접근법은 회사가 인간적으로 다가갈 수 있도록 유도하는데, ‘인간적’이라는 것은 실수를 인정하는 것을 의미하는 경우가 많다.

지역 경영진은 모든 활동에 대해 본사의 승인을 받는 것보다 자유롭게 말할 수 있는 재량이 있어야 한다. 여기서 지속적인 상호작용과 대화는 이해관계자의 요구에 따라 이루어진다.

위기상황에서 유일한 권위적 목소리

(A Single Authoritative Voice in a Crisis)

다양한 레벨의 목소리

(Engage at Multiple Levels)

PR 업계는 특히 위기상황에서 미디어 관계에 집중할 때 기업에 가장 유리하다고 주장한다. 그리고 CEO가 자연스럽게 주 대변인 또는 유일한 대변인이 되는 경우도 많다.

그 아래의 중역들은 차후에 구체적 지역이나 이해관계자 그룹과 커뮤니케이션할 때 동원된다. 이러한 프로세스를 통해 면밀한 검토에 의한 통제된 정보 전달이 가능해진다.

엘리트 우선전달

(Elites Get Top Billing)

직원 및 소비자 참여 유도

(Empower Employees and Allow Consumer to Co-create)

메시지를 먼저 투자자, 주요 미디어, 규제당국, 고위 공무원, 저명한 전문가(학자) 등 주요 이해관계자에게 전달하고 지역사회, 종업원, 지역 미디어와 업계 미디어, 소비자 등 다른 집단에 대해서는 여론주도층의 영향을 받은 후인 나중에 전달한다.

에델만 블로그 백서에 따르면, 기업의 가장 신뢰 높은 정보원은 직원으로 나타났다. 그리고 에델만의 한 고객은 최근 소비자와 공동으로 창조하는 모델의 힘을 증명한 바 있다. GE의 Ecoimagination 프로그램은 소비자들이 GE의 제품 전략에 자신들의 의견이 반영됐음을 널리 알리면서 강한 효과를 창출했다.

일방적 메시지 전달 (Speak at – Not with – the Audience)

투명성의 역설 (Apply the Paradox of Transparency)

시청자나 독자는 수동적이어서 미디어나 브랜드의 메시지를 믿을 것이라는 전제 하에 일방적 전달에 의존하는 접근법. 브랜드를 마케팅하는 상품, 서비스, 캠페인은 정보를 ‘높은 곳’에서 대중에게 전달하는데, 이 접근법은 ‘유명인을 활용하는 PR의 토대가 된다.

기업은 메시지를 통제하거나 일부 엘리트 집단과만 대화하는 관행을 탈피하여, 좋고 나쁜 뉴스를 모두 신속하고 완전하게 공개하고, 위기나 도전에 대처하여 어떤 조치를 취하고 있는지를 공개함으로써 보다 긍정적인 인식을 구축할 수 있다.

‘개의 꼬리’ 접근법 (The Tail on the Dog)

테이블 좌석 모델 (A Seat at the Table)

이 접근법에서는 일반적으로 마케팅 예산의 대부분을 차지하는 광고가 주도하는 통합된 커뮤니케이션 전략이 있어야 한다. PR는 보조적 요소로서 광고가 효과를 거둘 수 있도록 미디어 관계를 관리하는 역할을 수행한다.

PR은 관리의 비즈니스다. PR업계의 임무에는 전략과 실행이 모두 포함돼 있다. PR업계는 커뮤니티와 다양한 이해관계자와의 토론을 통해 획득한 심층지식을 토대로 자문을 제공해야 하며, 기업과 그 이해관계자 사이의 관계를 구축하는 가교의 역할을 해야 한다.

회사 중심 접근법 (The Company Knows Best)

군중의 지혜 모델 (Wisdom of Crowds)

이는 네트워크 커뮤니케이션 모델이라고도 하며 이해관계자들이 회사의 의견과 상관없이 서로 협력하는데 포커스를 맞춘다. 이 커뮤니티는 함께 대화하고 경험함으로써 지식을 쌓는다. 기업은 이들의 의견을 듣고 배우며, 이들의 대화에 참여함으로써 새로운 기회를 발견할 수 있다.