Search Results for '마케팅 커뮤니케이션'

3 posts

  1. 2007/10/16 웹 2.0 세계에 걸맞는 마케팅 관련 10가지 진실 by 쥬니캡 (2)
  2. 2007/10/11 Global PR Blog Week 3.0 행사 개최 소식 by 쥬니캡
  3. 2007/10/08 웹 2.0 시대에 필요한 PR 2.0 커뮤니케이션 개념 정리 by 쥬니캡 (2)
하단의 파워포인트 자료는 Ogilvy Public Relations의 마케팅 부분 부사장이면서, Influential Marketing Blog라는 블로그운영자이자 Personality Not Included라는 책의 저자인 Rohit BhargavaeMarketing Summit에서 발표한 자료입니다.

웹 1.0(웹페이지)에서 웹 2.0(사람들)으로의 변화의 효과 중 하나는 개인들이 인터넷을 기존과 완전히 다른 새로운 방식으로 사용한다는 점입니다. 이제 소비자들이 RSS와 같은 신기술 및 Digg, Flickr, Youtube와 같은 소셜 미디어를 활용하면서 정보를 필터리하면서 더욱 현명해져가고 있기 때문에 온라인이든 오프라인이든 소비자를 타겟으로 하는 예전 마케팅 방식은 더 이상 효과를 보일 수 없습니다.

하단의 14페이지로 구성된 파워포인트만으로는 Rohit이 전달하고자 하는 내용을 세부적으로 이해하기는 힘이 들겠지만, 웹 2.0 시대의 소셜 미디어의 의미를 해석하고, 마케팅 관련 새로운 룰을 이해하는데 도움이 될 듯 하여 링크하여 공유합니다.

 

Why 10 Truths?

  • The future of marketing is about authentic connections.
  • Blogging is only part of the story.
  • Every business on every industry can use these truths.
  • Understanding these truths inspires ideas and action.
  • I like lists

10 Truths of Marketing in a Web2.0 World

  1. Your secrets are not secrets.
  2. Authenticity, not transparency.
  3. Personality makes it real.
  4. They know you are marketing.
  5. Falling asleep on hold is bad.
  6. Screwing up is an opportunity.
  7. In stranges we (now) trust.
  8. Features don't matter.
  9. Your mom reads blogs(Seriously).
  10. Relevance is content, not ads.
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Global PR Blog Week 3.0 행사 개최 소식

영어권 PR 블로그 중 Constantin Basturea(Converseon 와 PR Meets the WWW 운영)가 Global PR Blog Week 3.0을 곧 런칭한다고 밝혔습니다. 참고로 Global PR Blog Week는 2004년부터 매년(2006년 빼고) 개최되는 온라인 행사로서, PR 2.0 및 소셜 미디어 관련 최고의 사례들을 PR 및 마케팅 커뮤니케이션 전문가들이 세부 주제별로 기사 및 자료들을 공유하는 행사입니다.

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관련 전문가들의 글들은
Global PR Blog Week 사이트에 공유되어지고, 관련 주제글에 대해 전문가들이 토의하고, 토론하는 장이 될 것인데, 새로운 PR 흐름 및 소셜 미디어 마케팅 관련 궁금증이 많은 국내 PR & 마케팅 커뮤니케이션 전문가들에게 큰 도움이 될 것이라 생각되어 링크합니다.

Constantin은 이번 이벤트에서 새롭게 시도하는 특성들을 하단과 같이 정리했습니다:
* 2 or 3 keynote/invited contributions
* digg-style voting mechanism to choose the top 3 entries
* live events (example: a daily live BlogTalk Radio show)
* a daily event in Second Life
* video, in addition to podcasting
* daily summaries of the most discussed topics
* real-time updates for the number/titles/authors of entries submitted for each category

관심 있으신 분들은 Global PR Blog Week의 RSS 주소(http://feeds.feedburner.com/globalprblogweek)를 등록하시고, 새로운 업데이트 소식을 기둘려보시와요. 좋은 자료가 많이 있을 것이라 기대해 봅니다.


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웹 2.0 으로 인한 미디어 소비 성향 변화

웹 2.0 시대 소비자들의 미디어 사용 성향이 변함과 동시에 기업의 비즈니스 커뮤니케이션 환경에 영향력을 행사함에 따라, PR 및 마케팅 커뮤니케이션 전문가들이 앞으로 더욱 중요하게 생각해야 할 점은 과거와는 근본적으로 다른 새로운 미디어에 대한 제반지식과 시각을 가져야 한다는 점입니다.

블로그, 소셜 네트워크 미디어, 파드캐스트, 비디오캐스트, 위키 등 다양한 종류의 소셜 미디어는 불과 3~4년 전에 비해 엄청난 규모로 저변화가 이루어졌으며, 인터넷 이용자들은 과거 보다 더욱 소셜화 되어 가고 있고, 서로 협력하여 콘텐츠를 생산, 소비, 배포하는 경향이 더욱 강해지고 있습니다.
 
기존에 우리가 타겟 오디언스라 칭했던 인터넷 사용자들은 이제 더 이상 웹을 통해 콘텐츠를 읽는 것 만이 아니라, 콘텐츠를 청취하고, 시청하고 있습니다. 그들은 텍스트, 이미지, 음성, 영상 등 다양한 콘텐츠를 생산하면서, 콘텐츠를 통해 대화에 참여하고 있습니다. 이제 인터넷 사용자(타겟 오디언스)들은 스스로 미디어가 되어 가고 있습니다.

이러한 미디어 소비 트랜드의 변화에 따라, 뉴스 콘텐츠는 뉴스 생산자로부터 뉴스 소비자에게 전달되는 과정에서 인터넷 사용자의 새로운 창조라는 손길을 활발히 이루어지고 있습니다. 뉴스 콘텐츠는 다른 사람으로부터 읽혀짐과 동시에, 관련 글에 코멘트가 달리며, '매시업' 성격으로 다른 콘텐츠와 함께 재생산되거나 링크화 되는 과정 속에서 지속적으로 재창조되고, 보다 유익한 콘텐츠로 거듭나기도 합니다.

인터넷 사용자들의 미디어 소비 성향이 변화되고, 개인들이 직접 미디어로 부상하면서, 이러한 트랜드 변화는 2.0 세계에서 보다 효율적으로 경쟁력 있게 성장하고자 하는 다수의 비즈니스 맨들과 PR 전문가들에게는 새로운 도전이자 기회의 요소로 다가오게 된 것입니다.

웹 2.0으로 인한 도전 및 불확실성

1) 미디어 영향력의 변화
서울대언론정보연구소에서 2006년 상반기에 발표한 자료에 따르면, 지상파 TV, 신문 등 old media의 시청시간 및 열독 시간은 2000년 이후 15~32분 하락하고, 인터넷 등 new media의 이용시간은 2000년 이후 5~11분 증가했다고 합니다. 이는 웹 2.0 시대의 도래로 인해, 더 이상 기존 올드 미디어(신문, 잡지, 라디오, TV) 등을 통해서만 타겟 공중들의 인식을 형성하거나, 신뢰를 구축하는 것은 어려워졌 것을 의미합니다.

언론재단에서 '신문과 방송' 2004년 7월호 관련 진행한 수용자 조사에 따르면, 하루에 신문을 읽는 시간은 계속적인 감소 추세인 반면에, 인터넷은 지속상승 내지 안정적 이용 추세를 보이고 있습니다. (하단 표 참조)

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구독률전문조사기관인 닐슨미디어리서치의 2004년 조사에서는 미래의 독자인 10대의 신문 구독률의 하락이 두드러지고 있는데, 2000년 12월 조사에 10대의 신문 열독률은 47%였으나, 2004년 5월 조사에서는 26%로 나타났다고 합니다.

이제 기업이나 조직의 아젠다 및 광고 영향력에서 자유로운, 시티즌 저널리즘으로 무장한 개인 미디어들이 기존 미디어 조직과 경쟁하면서 자신의 독자를 확보하고, 그들과의 신뢰관계를 구축해나가고 있습니다. 기존 미디어 시스템의 영향력을 받지 않는 많은 개인 미디어들이 인터넷 사용자들이 신뢰하는 소스로서 점점 더 그 존재와 영향력은 계속 커질 것으로 예상됩니다.

2) 갈수록 현명해지는 소비자
웹 2.0 시대의 소비자들은 보다 현명해지고 있으며, 자신이 생각하는 바를 실제적인 목소리로 표현하고, 기업이나 조직의 관심 및 개선을 요구하는 빈도가 높아지고 있습니다. 온라인 커뮤니티와 연계됨에 따라, 개인들은 기업이나 조직을 칭찬하고, 응징하는데 필요한 파워가 더 이상 기존 미디어만 갖을 수 있는 것이 아니라는 점을 알게 되었습니다.

제프 자비스라는 개인으로 인해 델 컴퓨터를 이슈화했던 사례는 논리를 기반으로 한 개인의 이슈 메이킹 작업이 전체 온라인 커뮤니티의 감성을 동요시킬 수 있다는 것을 보여주고 있습니다.

3) 새로운 미디어, 새로운 법칙
타겟 오디언스의 미디어 소비 성향과 미디어를 조망하는 시각에 근본적인 변화가 생겨야 함에 따라, PR 전문가들은 새로운 미디어를 이해하고, 이를 활용하기 위한 새로운 영역의 커뮤니케이션 기술을 새롭게 스터디를 해야 할 필요가 있습니다. 블로거들은 기존 언론관계의 룰을 따르지 않습니다. 이는 언론관계와 유사하게 블로고스피어에서 보도자료를 배포하고, 전화 한통화 진행하는 것으로 커뮤니케이션의 효과를 얻을 수 없다는 것을 의미합니다. 올드 미디어들 조차 자신의 오래된 관행이나, 정책을 포기하고, 그들의 독자와의 대화에 지속적으로 참여하기 위해 블로그 및 파드캐스트와 같은 새로운 미디어 활용이 늘어나고 있습니다.

PR 2.0은 쌍방향 대화 커뮤니케이션

PR 1.0과 2.0의 가장 큰 차이점은 커뮤니케이션 방향성과 타겟 오디언스로부터의 피드백의 가능 여부가 될 것입니다.

PR 1.0 시대에서 기업이나 조직이 자사의 정보를 외부 공중들과 공유하기 위해 가장 많이 활용하는 보도자료 배포(Press Release)는 메인 스트림 미디어에게 전달되고, 이것이 4대 매체에 보도화가 되면서, 타겟 공중들에게 자사의 메시지들을 전달하는 프로그램입니다. 관련 PR활동의 성격은 하단 그림과 같이 일방향적이기 때문에, 관련 메시지 수용자들의 피드백을 파악하지 못하는 단점을 지적할 수 있겠습니다.
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웹2.0 시대 기업이 PR 2.0 차원에서 가장 고려해야 하는 키워드는 타겟 오디언스와의 대화 채널의 확보가 될 것입니다. 이제 기업들은 PR 1.0 성격으로 진행했던, 보도자료, 기획기사, 미디어 대상 행사, 온라인 뉴스 룸 등 언론관계 프로그램과 함께 소셜 미디어 릴리즈, 비즈니스 블로그, 파드캐스트, 온라인 커뮤니티 관계, 소셜 미디어 뉴스 룸 타겟 오디언스와 쌍방향 커뮤니케이션(대화)가 가능한 PR 2.0 프로그램들의 도입을 적극 고려해야 할 필요가 있습니다.
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웹 2.0로 새롭게 부각되는 커뮤니케이션 접근법

현명해진 소비자와 대화 커뮤니케이션을 지속적으로 진행하기 위해서는 기존 PR 1.0의 커뮤니케이션 접근법과 다른 PR 2.0 성격의 커뮤니케이션 접근법에 대한 고민과 실행이 동반되어야 합니다. 물론 새롭게 떠오르는 하단의 커뮤니케이션 접근법을 모든 기업에게 동일하게 적용하는 것은 무리일 수 있으나, 자사의 비즈니스 성격이 B2C 위주이며, 타겟 소비자들이 블로고스피어에 자사 제품에 대한 대화를 많이 나누고 있는 경우에는 하단의 7가지 접근법 도입을 적극적으로 고려해야 할 것입니다. 참고로 하단표는 에델만 블로그 백서Ⅲ. Public RelationSHIPS: 개인 미디어 시대의 커뮤니케이션 15페이지의 내용을 옮겨 놓은 것입니다.

기존 접근법

새롭게 떠오르는 접근법

푸시 모델 (The Push Model)

모델 (Moving towards Pull)

최대한 광범위한 기자집단에게 패키지 자료를 배포하고 인터뷰나 전적으로 보도자료에 의존하는 PR. 경우 해당 메일이 삭제되고 전달된 보도자료가 휴지통에 들어가는 경우가 많다.

기존 수단과 함께 블로거, 언론인 등이 기업의 콘텐츠에 정기적으로 접근할 있도록 RSS 구축한다.

 

 

엄격하게 통제된 메시지

(The Tightly Controlled Message)

통제에서 대화로

(Move from Control to Conversation)

엄격하게 통제된 메시지를 작성하는 최선의 방법은, 모든 질문이 집단 면접이나 현장조사를 통한 검토를 거친 상호보완적인 개념의  메시지 트라이앵글(message triangle)’이다.

상기 접근법은 오류의 확률을 최소화한다. 엄격하게 통제된 메시지 이해관계자와의 정기적 상호작용을 토대로 하며 이는 이러한 상호작용을 언제 시작하고 끝낼 것인지를 결정할 기업의 필요에도 부합한다.

소비자는 누구나 원고를 읽는 대변인과 진심을 이야기하는 대변인을 구별할 있다. 접근법은 회사가 인간적으로 다가갈 있도록 유도하는데, ‘인간적이라는 것은 실수를 인정하는 것을 의미하는 경우가 많다.

지역 경영진은 모든 활동에 대해 본사의 승인을 받는 것보다 자유롭게 말할 있는 재량이 있어야 한다. 여기서 지속적인 상호작용과 대화는 이해관계자의 요구에 따라 이루어진다.

위기상황에서 유일한 권위적 목소리

(A Single Authoritative Voice in a Crisis)

다양한 레벨의 목소리

(Engage at Multiple Levels)

PR 업계는 특히 위기상황에서 미디어 관계에 집중할 기업에 가장 유리하다고 주장한다. 그리고 CEO 자연스럽게 대변인 또는 유일한 대변인이 되는 경우도 많다.

아래의 중역들은 차후에 구체적 지역이나 이해관계자 그룹과 커뮤니케이션할 동원된다. 이러한 프로세스를 통해 면밀한 검토에 의한 통제된 정보 전달이 가능해진다.

기업은 다각적인 수준의 참여를 유도함으로써 논쟁이나 토론의 모든 측면을 제시하며 관계를 구축할 있다. 예를 들면, 회사 제품에 대한 반대 의견의 공개적인 수용은 회사의 신뢰도를 높인다. 우리는 정교하게 미리 작성된 메시지를 탈피하여 공개 토론의 프로세스로 이행해야 한다.

기업은 메시지를 통제하거나 일부 엘리트 집단과만 대화하는 관행을 탈피하여, 좋고 나쁜 뉴스를 모두 신속하고 완전하게 공개하고, 위기나 도전에 대처하여 어떤 조치를 취하고 있는지를 공개함으로써 보다 긍정적인 인식을 구축할 있다.     

     

엘리트 우선전달

(Elites Get Top Billing)

직원 소비자 참여 유도

(Empower Employees and Allow Consumer to Co-create)

메시지를 먼저 투자자, 주요 미디어, 규제당국, 고위 공무원, 저명한 전문가(학자) 주요 이해관계자에게 전달하고 지역사회, 종업원, 지역 미디어와 업계 미디어, 소비자 다른 집단에 대해서는 여론주도층의 영향을 받은 후인 나중에 전달한다.

에델만 블로그 백서에 따르면, 기업의 가장 신뢰 높은 정보원은 직원으로 나타났다. 그리고 에델만의 고객은 최근 소비자와 공동으로 창조하는 모델의 힘을 증명한 있다. GE Ecoimagination 프로그램은 소비자들이 GE 제품 전략에 자신들의 의견이 반영됐음을 널리 알리면서 강한 효과를 창출했다.

일방적 메시지 전달 (Speak at – Not with – the Audience)

투명성의 역설 (Apply the Paradox of Transparency)

시청자나 독자는 수동적이어서 미디어나 브랜드의 메시지를 믿을 것이라는 전제 하에 일방적 전달에 의존하는 접근법. 브랜드를 마케팅하는 상품, 서비스, 캠페인은 정보를높은 에서 대중에게 전달하는데, 접근법은유명인을 활용하는 PR 토대가 된다.

기업은 메시지를 통제하거나 일부 엘리트 집단과만 대화하는 관행을 탈피하여, 좋고 나쁜 뉴스를 모두 신속하고 완전하게 공개하고, 위기나 도전에 대처하여 어떤 조치를 취하고 있는지를 공개함으로써 보다 긍정적인 인식을 구축할 있다.

‘개 꼬리접근법 (The Tail on the Dog)

테이블 좌석 모델 (A Seat at the Table)

접근법에서는 일반적으로 마케팅 예산의 대부분을 차지하는 광고가 주도하는 통합된 커뮤니케이션 전략이 있어야 한다. PR 보조적 요소로서 광고가 효과를 거둘 있도록 미디어 관계를 관리하는 역할을 수행한다.

PR 관리의 비즈니스다. PR업계의 임무에는 전략과 실행이 모두 포함돼 있다. PR업계는 커뮤니티와 다양한 이해관계자와의 토론을 통해 획득한 심층지식을 토대로 자문을 제공해야 하며, 기업과 이해관계자 사이의 관계를 구축하는 가교의 역할을 해야 한다.

회사 중심 접근법 (The Company Knows Best)


군중의
지혜 모델 (Wisdom of Crowds)

접근법에서는 회사가 정보흐름을 통제하기 때문에 회사를 최고의 정보 원천으로 간주한다. 실제로 기업에 대한 정보의 상당 부분이 회사 고유의 것이므로 회사가 소유한다. 회사는 필요에 따라 정보와 메시지를 소개한다

.

이는 네트워크 커뮤니케이션 모델이라고도 하며 해관계자들이 회사의 의견과 상관없이 서로 협력하는데 포커스를 맞춘다. 커뮤니티는 함께 대화하고 경험함으로써 지식을 쌓는다. 기업은 이들의 의견을 듣고 배우며, 이들의 대화에 참여함으로써 새로운 기회를 발견할 있다.


PR 2.0 커뮤니케이션 접근법에 익숙해지기
PR의 기본적인 원칙이나 영향력은 변함이 없으나, 미디어 환경, 소비자들의 정보 습득 채널, 소비자들간의 대화 방식은 매우 급격하게 변화가 이루어지고 있습니다. 이제 PR & 마케팅 커뮤니케이션 전문가들은 미디어에 대한 사고 방식에 변화가 필요합니다. 우리는 미디어를 단순히 우리가 사용해야 하는 '커뮤니케이션 채널'로 생각하기 보다는 우리가 함께 참여하고 관여해야 하는 '커뮤니티' 혹은 '환경'으로 생각할 필요가 있습니다.

이제 PR &  마케팅 커뮤니케이션 전문가들은 기존 PR 활동을 웹 2.0 시대에 맞는 커뮤니케이션 활동이 어떤 것들이 있는지 고민이 필요하며, 이에 따른 새로운 시도가 다양하게 이루어질 필요가 있습니다.

Press Kit은 디지털 프레스 룸으로 수시로 업데이트가 필요하며, 정보를 찾기 힘들었던 온라인 미디어 센터는 RSS와 같은 기술 도입을 통해 자사 정보가 새롭게 업데이트가 될 때마다 타겟 오디언스들에게 관련 소식이 동시에 전달이 되어야 하며, 기존의 Press Release는 Shift Communications에서 선보였던 Social Media Press Release처럼 다양한 소셜 미디어들을 배포 네트워크로 구축하는 시도가 필요합니다.

2.0이라는 새로운 세계는 한 개인이 그 흐름을 파악하고, 이해하기에는 너무나 방대하고, 복잡하기 때문에, 이제 PR 및 마케팅 실무자들 자신들이 갖고 있는 지식과 경험을 공유하고, 공동으로 연구하는 작업이 매우 중요하게 부각되고 있습니다.

이러한 흐름에 맞추어, 소셜 미디어의 등장으로 더욱 중요하게 부각되는 '대화 커뮤니케이션'이라는 주제에 다양한 관심을 갖고 있는 실무자 분들과 함께 하나의 그룹으로서 대화를 지속하길 희망하며, 관련 글을 정리하겠습니다. 다소 거칠게 정리된 글 읽어주신 분들께 감사 드립니다. @JUNYCAP

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