http://www.biznmedia.com/news/print.php?idxno=18121
기존 PR 전문가들이 4대 매체(신문, 잡지, 라디오, TV)의 모니터링을 통해 자신이 소속된 기업이나 조직의 커뮤니케이션 환경을 분석하듯이, PR 2.0 시대의 PR 전문가들은 소셜 미디어를 통해 고객과의 접점을 직접 모니터링함으로써 커뮤니케이션 환경을 분석해야 한다.
참고로, 소셜 미디어는 인터넷 사용자들이 자신의 경험과 다양한 견해를 공유하는 모든 온라인 테크놀로지와 뉴미디어를 의미한다. 소셜 미디어 애플리캐이션에는 블로그, 파드캐스, 위키, RSS 기술, 스트리밍 비디오, 비디오 블로그, 온라인 커뮤니티 사이트 등 다양한 뉴미디어의 기술과 영역이 포함되며, 이와 같은 새로운 커뮤니케이션 기술들은 우리의 소비자들이 다양한 주제로 그들의 대화 커뮤니케이션을 드라이브 걸어나가는 원동력이 되고 있다.
[참고 이미지: 웹2.0으로 새롭게 등장한 다양한 소셜 미디어 관련 로고 모음]
굳이 PR 1.0 시대의 소비자들과 PR 2.0 시대의 소비자들의 특성을 구분하자면, 오늘날의 소비자들은 인터넷 활용을 통한 정보 공유에 능숙하며, 온라인 커뮤니티의 일원으로서 자신의 아이디어와 의견을 표출하고, 이를 전파하는 것에 매우 익숙하다. 요약하면, 우리의 소비자들은 소셜 미디어를 통해 기업, 제품, 서비스, 브랜드에 대해 끊임없이 대화를 진행하고 있다.
이제 기업들은 이러한 새로운 소셜 트렌드를 자사의 긍정적인 정보 및 뉴스를 전달하고, 자사의 브랜드를 노출시키고, 자사와 관련된 온라인 대화를 촉진시키는 기회로 활용해야 하는 시대를 맞이했다.
소셜 미디어 모니터링을 위해 어떤 준비가 필요한가?
가장 먼저 필요한 것은 소셜 미디어에 대한 이해다. 보다 구체적으로 설명하면, 자사 제품 및 비즈니스 키워드에 대해 어느 온라인 공간에서 어떤 대화가 이뤄지고 있는지에 대한 조사가 필요하다. 자신이 선호하는 포털 사이트를 두 군데 정도 방문해서 자사의 기업명 혹은 제품 키워드를 입력해보자. 해당 기업이 일반 소비자들의 관여도가 높은 B2C(Business to Consumer) 제품이라면, 다양한 검색 결과를 확인할 수 있을 것이다. 일단 통합검색 결과에서 스폰서 링크, 파워 링크, 비즈사이트 등 광고 영역을 제외하면, 블로그, 책, 카페, 동영상, 뉴스, 웹문서, 이미지 등 다양한 검색 결과를 한눈에 파악할 수 있다. 하나의 포털 사이트는 다른 블로그 서비스 및 온라인 커뮤니티 사이트의 검색 결과를 보여주지 않는 경우가 많기 때문에, 다른 포털 사이트 및 블로그코리아(http://www.blogkorea.net/), 올블로그(http://www.allblog.net/) 등 블로그 메타 사이트와 나루(http://www.naaroo.com/)와 같은 블로그 전문 검색 사이트 등을 활용하여 온라인에서 자사 비즈니스에 영향력을 행사하는 그룹을 리스트업할 필요가 있다.
소셜 미디어를 통해 무엇을 모니터링 해야 하는 것인가?
소셜 미디어 모니터링을 통해 영향력 블로그, 온라인 커뮤니티 사이트(안티 사이트 포함), 이미지 및 동영상 공유사이트, 정부기관 및 NGO 사이트 등 자사 비즈니스에 유의미한 온라인 그룹들을 리스트업했다면, 그 다음 단계로는 영향력 행사자 그룹별로 지난 6개월 간의 내용 분석을 통해 온라인상 자사 제품 및 브랜드에 대한 소비자 인식이 어떠한지 심층적인 현상을 파악하고 규명 하는 작업을 진행해야 한다.
그들은 주로 어떤 공간에서 활동하는지?(블로그가 많은지 아니면 온라인 커뮤니티 사이트에서 활동하는지?), 그들의 주요 대화 주제는 무엇인지? 대화량은 어떤지? 가장 많이 논의되고 있는 이슈는 무엇인지? 특별히 활용되고 있는 이미지가 있는지? 자사 경영진의 코멘트가 대화 주제로 활용되고 있는지? 우리의 제품에 대해 무엇을 염려하며, 무엇에 대해 궁금해하는지? 기업 및 제품 관련 핵심 메시지는 잘 전달되고 있는지? 이와 같은 질문들을 선별해서 자사 비즈니스에 유의미한 사실과 정보들을 규명하는 것이다.
소셜 미디어를 통해 어떻게 모니터링을 해야 하는가?
다양한 소셜 미디어를 대상으로 빈틈 없이 모니터링을 진행하기 위해서는 꽤 큰 규모의 초기 투자가 필요하다. 예산에 충분한 여유가 있다면, 스펙트라(http://www.spectra.co.kr/)와 같은 eCRM 전문 솔루션 업체를 통해 자사만의 온라인 모니터링을 구축해 실시간으로 활용할 수 있을 것이다.
그러나 이런 방법이 아니어도 온라인 모니터링 활동을 진행할 수 있다. 오히려 소셜 미디어 활용 초기에는 지금 설명하는 방법으로 진행하는 것이 비용 대비 극대화된 효과를 거둘 수 있다고 본다. 온라인 커뮤니티 사이트는 해당 사이트의 회원가입을 통해 내용 분석과 모니터링이 가능하며, 영향력 블로그, 자사 기업 및 제품 관련 온라인 뉴스는 한RSS(http://www.hanrss.com/), 구글 리더기(http://www.google.com/reader) 등 RSS 리더기 통해 모니터링을 매우 쉽게 진행할 수 있다. 여기에 구글 알리미 서비스(http://www.google.co.kr/alerts)를 통한 모니터링을 추가로 진행한다면, 전문 온라인 모니터링 시스템 구축 업체처럼 광범위한 모니터링을 실시간으로 진행하기는 힘들겠지만, 자사만의 소셜 미디어 모니터링 시스템을 간단히 구축할 수 있다. 그것도 무료로 말이다.
이와 같은 온라인 모니터링 시스템을 진행하기 위해서는 그 핵심이 되는 RSS(Really Simple Syndication) 활용법에 대한 이해가 중요하다. 하단에 관련 동영상을 소개하니, 꼭 링크를 통해 참고하기 바란다.
[참고 동영상: RSS 리더기에 대한 이해 - http://www.commoncraft.com/rss_plain_english]
소셜 미디어 모니터링 결과는 어떻게 활용해야 하는가?
소셜 미디어 모니터링 시스템을 구축했다면, 이제 내용 분석을 진행해보자. 기존 4대 매체의 미디어 모니터링에서는 각 매체에 보도된 자사의 미디어 커버리지 분석이 중심이었다면, 소셜 미디어 모니터링은 타겟 소비자들의 자사 브랜드에 대한 긍정적 인식 및 입소문과 더불어 그들의 불만, 염려, 의구심 등 부정적인 입소문 및 인식들도 주요 분석 내용으로 포함돼야 한다.
물론 규모가 큰 기업들은 고객콜센터 및 AS 서비스센터 등을 통해 고객의 제품 및 서비스에 대한 불만을 접수하고 개선사항들을 전개하고 있겠지만, 이것만으로는 부족하다. 기업들은 소셜 미디어 모니터링을 통해 고객의 ‘잠재적인’ 불만을 접수하고, 이런 불만이 온라인상에서 큰 이슈로 발전되기 전에 개선사항을 적극적으로 전개해 조기에 이슈를 대응, 종결할 수 있는 커뮤니케이션 솔루션으로 활용해야 한다.
소셜 미디어 모니터링 시스템 구축하면 무엇이 좋은가?
앞서 언급한 바와 같이 관련 모니터링을 하다보면, 기존 매체 모니터링에서는 발견할 수 없었던 소비자들의 직접적인 반응들을 파악할 수 있다는 것이 기업 입장에서 가장 큰 혜택인 점을 발견하게 된다.
또한, 보다 사전적인 이슈 및 위기관리가 가능한 것도 큰 이점이다. 일자별로 진행된 소셜 미디어 모니터링 리포트는 자사 이슈를 조기에 대응하기 위한 근거 자료로 활용될 수 있다. 이를 위해서는 CEO를 비롯한 주요 경영진에게 소셜 미디어 모니터링 결과를 보고해야하고, 경영진들은 소셜 미디어를 통한 이슈 사례들을 스터디해야 한다. 이런 과정 속에서, 누구보다도 경영진이 관련 모니터링의 중요성을 파악하고, 새로운 시대에 맞는 커뮤니케이션 대응 방안에 대한 의사결정을 해야 할 것이다.
소셜 미디어 모니터링 리포트에는 어떤 내용을 포함해야 하는가?
크게 두 가지로 나눌 수 있다. 우선 현재 자사 비즈니스 관련 온라인 대화의 현황을 보여주고, 두번째로는 특정 이슈와 관련해 자사가 어떤 개선안을 마련했고, 자사의 소셜 미디어(비즈니스 블로그 등)를 통해 대응 커뮤니케이션을 진행하고 있다는 것을 보여주어야 한다. 리포트의 전체적인 목차를 구성해보자면 다음과 같다.
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소셜 미디어 모니터링 리포트 1. 전체 내용 요약 1) 온라인 대화 현황(블로그, 온라인 커뮤니티 사이트, 온라인 미디어, 정부기관 사이트, 소비자 단체 사이트 등에서 이루어지는 온라인 대화) 2) 자사 제품 모델별 대화 주제 3) 온라인 대화에서 주목되는 대화 내용 4) 향후 대응 방향에 대한 제안 2. 기업 소셜 미디어 운영 현황 1) 블로그 운영 상세 현황 2) 현재 댓글 현황 및 대응이 필요한 고객 코멘트 현황 3) 블로그 방문자 추이 4) 유입 경로 및 유입 키워드 |
이와 같은 리포트의 내용 및 카테고리는 각 기업의 비즈니스 상황에 따라 바뀔 수 있으며, 관련 내용은 2페이지 내외로 정리해 경영진들이 짧은 시간에 자사 기업 명성 및 브랜드에 대한 소비자들의 인식변화가 어떻게 이루어지고 있는지, 자사 프로모션 활동을 위해서는 어떤 커뮤니케이션 활동을 들어가야 하는지, 이슈 대응을 위해 내부적으로 어떤 개선안을 마련해야 하는지에 대한 아이디어와 의사결정을 내릴 수 있도록 도움을 주어야 할 것이다.
웹2.0 시대에 고등교육을 받은 똑똑한 소비자들은 이제 소셜 미디어를 활용한 이슈 메이킹에 있어 전문가 수준으로 스스로 교육하고, 자신의 능력을 지속적으로 개발하고 있다. 이러한 똑똑한 소비자들의 새로운 요구 조건에 대응하기 위해서는 기업들도 현명한 대응 방안 마련이 필요하다. 만약, 소비자들의 불만이 중복되는 불만사항이라면, 이는 기업이나 조직에게 큰 위기 상황으로 발전할 수 있는 이슈가 될 수 있다는 전제아래, 기업에서는 이러한 문제 사항들을 개선하고, 대응할 수 있는 현명한 커뮤니케이션 활동을 전개해야 할 것이다. 소셜 미디어 모니터링 작업이 그 중요한 첫 출발점이 될 것이라 본다.
동아일보에서 6월 17일과 18일 연이어 사이비 인터넷 매체로 인해 일선 기업에서 고생이 많다는 내용의 기사를 보도하고 있습니다. 하단 두개의 기사들을 접하고, 기업의 이슈 및 위기 상황에서 블로그 운영에 대한 저의 생각을 포스트하고자 합니다.
[이코노 카페]사이비 인터넷매체에 얼마나 시달렸으면… 동아일보 [경제] 2008.06.18
사이비 인터넷매체, 기업 등친다 동아일보 [사회, IT/과학] 2008.06.17간단하게 기사 내용을 정리하자면, 
-'인터넷 신문’은 현황 조사가 시작된 2005년 말 286개에서 지난해 927개로 3.24배로 급증했다.
-일부 정체불명의 인터넷 매체들이 사실과 다른 내용을 기사화하고, 관련 기사 삭제를 조건으로 돈을 요구한다.
-관련 성격의 매체들간에는 일종의 연합 네트워크가 형성되어 기업 정보를 공유하고 있고, 그들은 포털에 뉴스를 공급하는 언론사인점을 강조하면서, 국내 주요 대기업에게 반협박성 요구를 하고 있다.
기사 중 한두 가지 정도는 사실일 수 있어, 기업들은 이들 매체의 요구대로 돈을 주는 기업도 적지 않다.
지난, 언론 보도 분석으로 살펴본 온라인 위기 유형 정리라는 포스트를 통해 정리한바 있지만, 이제 기업이나 개인들은 인터넷 루머, 사이버 비방, 인터넷 가짜 뉴스, 안티 사이트, 온라인 시위, 사이비 매체의 협박 등 인터넷을 통해 다양한 위기 혹은 이슈 상황에 빠지는 가능성이 증폭되어 있는 상황입니다.
상기 언급한 사항들에 대해 쉽게 취할 수 있는 방안은 법적 대응입니다. 그러나, 법적 대응을 위해서는 금전적 & 시간적 투자가 필요합니다. 무엇보다도 비즈니스 이해관계자들에게 빠른 커뮤니케이션 대응을 취하지 않을 경우에는 업계 내에 악성 루머가 증폭되고, 이로 인해 비즈니스 전개에 있어 부정적인 영향을 받게 되겠지요.
저는 조금 차원이 보다 적극적인 커뮤니케이션 대안을 제시하고자 합니다. "기업이 블로그를 런칭하고, 쌍방향 커뮤니케이션 채널인 블로그를 통해 적극적으로 자사의 이슈를 대응하라"는 것입니다.
물론 국내에서 블로그는 이슈 및 위기 커뮤니케이션 채널 차원에서 도입하는 것에 대해 그리 활발이 논의되거나, 활용되어 오진 않고 있습니다. 여기서 말하는 위기는 기업 명성에 있어 위기이며, 비즈니스 전개에 있어 위기상황을 의미합니다. 기본적으로 위기라는 것은 기업이 예상하기 힘든 것을 말합니다. 항공기 추락은 관련 회사의 비즈니스 및 기업 명성 차원의 위기이지만, 그 자체는 커뮤니케이션의 위기는 아닙니다.
덧붙여, 블로그는 위기상황의 본질을 바꿀 수 있지는 않습니다. 그러나, 블로그는 기업이 위기 대응을 할 수 있는 방법에 있어 그 기본적인 접근방법에 있어 변화를 줄 수 있습니다.
위기 커뮤니케이션에 있어, 기업은 자사의 긍정적인 이미지를 유지하고, 위기관리 관련 정보를 비즈니스 이해관계자들에게 적절하게 제공하고, 비즈니스 이해관계자들이 항상 쉽게 접근할 수 있도록 접근성을 확보하는 것을 가장 큰 커뮤니케이션 목표로 삼아야 합니다.
기업에게 위기상황이 발생했을 때, 기업이 취할 수 있는 전형적인 위기 대응 접근법은 커뮤니케이션의 통로를 닫고, 그 뒤에서 몸을 수구리고 있는 것입니다. 물론 자사가 떳떳하게 자사의 입장을 전달할 수 없는(해당 기업의 잘못이 명백한 경우) 상황이라면, 무대응을 취하는 것도 전략적 커뮤니케이션 전략이 될 수 있겠지요.
하지만, 업계에 퍼져나가고 있는 정보가 악성루머이며, 사실과 다른 경우에는 이로 인해 혼란을 겪게 되는 기존 고객, 잠재 고객, 자사 직원 및 비즈니스 이해관계자들을 위해서라도 기업은 블로그를 통해 자사의 입장을 적극적으로 전달할 필요가 있습니다. 블로그는 기업이 비즈니스 이해관계자들과의 접근성을 확보할 수 있도록 도움을 주며, 잘못된 정보가 유통될시 초기에 모니터링하는 것을 가능하게 해주기 때문입니다. 긍극적으로 기업은 위기 상황에서 생존하길 원할 것이며, 전략적으로 똑똑하게만 운영할 수 있다면, 블로그는 기업의 생존과 발전에 도움을 줄 수 있다고 봅니다.
실제적인 사례를 하나 들어보겠습니다. 포춘지 500대 기업 중 가장 먼저 FastLane이라는 비즈니스 블로그를 런칭한 GM은 FastLane을 통해서 자사 이슈에 대해서 자사의 입장을 전달하고, 공개적으로 이에 대한 논의를 진행하기도 합니다. [New Yrok Times 칼럼니스트 Firedman의 글] [GM Harris 부사장의 FastLane을 통한 반박 포스트] [GM과 New York Time 이슈 사례에 대한 블로거 Truetalk 의 포스트]
2006년 5월 31일 The New York Times의 저명한 칼럼니스트인 Thomas L. Friedman이 A Quick Fix for the Gas Addicts 라는 칼럼을 통해 'GM은 미국의 미래를 생각했을 때 그 어떤 회사 보다도 위험한 회사이다'라면서 GM의 fuel price protection program을 비판하게 됩니다.
관련 커버리지에 대해 GM의 글로벌 커뮤니케션 부사장인 Steven J. Harris은 관련 칼럼이 게재된 바로 다음날인 6월 1일, Hyperbole and Defamation in The New York Times이라는 제목으로 관련 기사의 잘못된 점을 조목조목 언급하면서 GM의 입장을 전달하게 됩니다.
재미있는 것은 Trackback으로 걸린 자동차 블로거들의 반응인데, 한 블로거는 GM이 Friedman을 때려눕혔다(GM Flattens Friedman)라는 글을 올리면서, Friedman의 칼럼에 대해 GM이 어떤 입장을 보일지 기다리고 있었다고 합니다. GM은 FastLane을 통해 The New York Times 및 LA Times 등 기존 언론에서 자사에 대해 부정확한 글을 게재할 경우 FastLane을 통해 관련 뉴스를 바로잡는 포스트를 많이 진행함에 따라 자동차 블로거들은 FastLane을 통해 GM입장이 무엇인지 기다리는 것이죠.
상기 사례와 같이 GM은 '기업 블로그를 통해 조속한 이슈관리를 할 수 있다'라는 블로그 운영의 이점을 FastLane을 통해 증명하고 있습니다.
자, 다시 정리를 해봅시다.
그래서, 기업의 이슈 및 위기 상황시 왜 블로그를 활용해야 하는가?
블로그를 운영하게 된다면, 자사 이슈 관련 새로운 소식을 최신으로 업데이트하여 알리는 것이 매우 용이합니다. 심지어, 기존 메인스트림 미디어의 뉴스 사이클에 앞서, 기업이 파악한 사실을 알릴 수 있습니다. 기존 미디어의 게이트 키핑 단계를 거치지 않고, 기업의 핵심 메시지를 전달할 수 있습니다. 잘못된 사실을 바로 잡고, 악성 루머를 잠재운다공중의 감정적인 반응을 조정하고 수용하면서, 자사의 인간적인 목소리를 전달할 수 있습니다.
그럼, 어떻게 운영해야 하느냐?
기업을 대표하는 하나의 인물이 블로그를 운영해야 하며, 모든 포스트는 자사 내부 주요 부서의 의견을 받고 승인되어져야 합니다. 타부서가 포스트 승인을 위해 참여할시 포스트 내용이 보다 정확할 수 있도록 도움을 주어야지, 관련 내용의 많은 부분을 삭제하는 방향으로 의견을 주어서는 안됩니다. 물론 이슈로 인한 부정적 여파가 크고, 이를 해당 기업에서 적극적으로 대응하고자 할 경우에는 기업의 입장을 정리하고, 사내 자산인 직원 블르고를 통해서도 핵심 메시지를 전달할 수 있겠습니다.
기업의 이슈 및 위기상황에서 블로그 운영은 세부적으로 논의가 필요한 주제가 참 많다고 생각합니다. 예를 들자면, 블로그 포스트 주제가 정부 관계 당국과의 사전 협의가 필요한 경우 등 등 등. 앞으로 관련 주제로 틈틈히 포스트 준비하여 공유하겠습니다.
글의 결론을 내리자면, 이제 국내 기업들도 제품이나 브랜드의 프로모션 차원에서 블로그 운영을 고려하는 것 뿐 아니라, 기업 위기관리 커뮤니케이션의 한축으로서 블로그 운영에 대한 고려와 고민을 시작해야 할 시점이라고 생각합니다. 건승!
오는 2008년 6월 25일 진행되는 '비즈니스 블로그 서밋 2008' 행사 관련 공지 글을 올리고 나서, 관심은 많은데, 금액이 부담스럽다는 피드백을 받았습니다. 회사원분들은 회사에 청구하면 되지만, 특히 학생들에겐 부담이 크지요. 관련 분들이 반가워할만한 이벤트를 한국블로그산업협회에서 진행한다고 합니다.
비즈니스 블로그에 관심이 많은 블로거 3분을 뽑아 무료로 초대하는 이벤트를 진행한다네요.
방법은 '내가 추천하는 기업블로그와 그 이유'를 쓰셔서 해당 페이지에 (http://www.bbakorea.org/9) 트랙백을 걸어주시면 됩니다.
주제 : 내가 추천하는 기업블로그와 그 이유
자신의 블로그에 글을 쓰신 후 이 글에 트랙백을 걸어주시면 된답니다. 자세한 사항은 상기 링크를 참고하시고요. 저의 지인들에게 관련 행운이 함께 했으면 좋겠네요. FYI
| 시간 |
프로그램 |
강연자 |
약력 |
| 09:00 ~ 09:30 |
참석자 등록 | ||
| 09:30 ~ 09:40 |
개회사 및 협회소개 |
노정석 |
태터앤컴퍼니 대표 한국블로그산업협회장 |
| General Session (사파이어홀) | |||
| 09:40 ~ 10:20 |
Social Media: Connected Consumption |
염동훈 |
구글코리아 상무 |
| 10:20 ~ 11:00 |
web2.0과 PR, 미디어환경의 변화 |
박영숙 |
플래시먼힐러드 대표 |
| 11:00 ~ 11:10 |
Break | ||
| 11:10 ~ 11:50 |
소셜미디어와 기업 위기관리 |
김호 |
더랩에이치 대표 |
| 11:50 ~ 12:50 |
패널토론 - 뉴미디어 시대의 변화와 혁신전략 |
류한석 (진행) |
소프트뱅크미디어랩 소장 |
| 12:50 ~ 13:50 |
점심식사 | ||
| 세션1 – PR, 미디어 환경의 변화와 사례발표 (사파이어홀) | |||
| 13:50 ~ 14:30 |
미디어2.0, 블로그와 미디어 |
명승은 |
야후코리아 차장 |
| 14:30 ~ 15:10 |
블로그의 과거, 현재, 미래 |
김창원 |
태터앤컴퍼니 대표 |
| 15:10 ~ 15:30 |
Coffee Break | ||
| 15:30 ~ 16:00 |
기업블로그 운영 A to Z |
이중대 |
에델만코리아 부장 |
| 16:00 ~ 16:30 |
글로벌 비즈니스 블로그를 통한 새로운 커뮤니케이션 기회–기아버즈 |
유정엽 |
기아자동차 과장 |
| 16:30 ~ 17:00 |
김안과병원 팀블로그 옆집아이 사례발표 |
김성주 |
김안과병원 원장 |
| 17:00 ~ 17:30 |
서울시청 - 서울 in Blog 사례발표 |
김효길 |
서울시 뉴미디어홍보팀 주임 |
| 세션2 – 마케팅 환경의 변화와 사례발표 (체리홀) | |||
| 13:50 ~ 14:30 |
인터랙티브 마케팅 - 애니콜 햅틱 |
김정선 |
제일기획 대리 |
| 14;30 ~ 15:10 |
소셜미디어와 비주얼 스토리텔링 |
우병현 |
태그스토리 대표 |
| 15:10 ~ 15:30 |
Coffee break | ||
| 15:30 ~ 16:00 |
도너스캠프 나눔2.0 사례발표 |
이지선 |
미디어유 대표 |
| 16:00 ~ 16:30 |
마이크로소프트 히어로즈 블로그 사례발표 |
성경란 |
한국마이크로소프트 차장 |
| 16:30 ~ 17:00 |
메타블로그를 통한 마케팅 사례발표 |
서정우 |
블로그칵테일 사업제휴실장 |
| 17:00 ~ 17:30 |
블로그를 통한 위젯마케팅 사례발표 |
김용민 |
인사이트미디어 COO |
| 폐회식 | |||
| 17:30 ~ 17:40 |
폐회 및 경품추첨 | ||
개인적으로 이번달부터 비즈앤미디어라는 월간지에 소셜 미디어와 PR2.0에 대한 칼럼을 한달에 2회씩 기고하기로 했습니다. 하단 내용은 그 첫번째 내용이고요. 앞으로 종종 칼럼 내용을 공유하겠습니다. 건승!
http://www.biznmedia.com/news/print.php?idxno=17986
| [이중대의 PR 2.0 정복] | ||||||||||
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기업&미디어 web@biznmedia.com | ||||||||||
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PR 전문가들의 여러 가지 업무 중 첫 출발은 자사 관련 뉴스와 정보를 모니터링해 자사 및 조직에 유의미한 자료들을 분류하고, 축적하는 것으로 시작한다. 덧붙이자면, PR인들은 새로운 공적 이슈나 뉴스가 보도되었을 때, 관련 소식이 소속된 기업이나 조직에 연관성이 있다면, 관련 커뮤니케이션 문제점을 도출하고, 이에 대한 커뮤니케이션 솔루션을 제안할 수 있어야 한다. 그런 연유로 PR 전문가들은 항상 새로운 뉴스를 업데이트하는데 신경을 써야 한다. 신문, 잡지, 라디오, TV 등 기존 4대 매체는 PR 전문가들이 새로운 소식을 접하고, 자사의 기업 및 브랜드 명성에 대한 외부 인식 현황을 파악하는데 매우 중요한 역할을 해왔다. 그러나 웹 2.0으로 대표되는 인터넷 환경의 변화와 블로그로 대표되는 소셜 미디어(Social Media) 의 등장으로 인해 PR인들은 새로운 PR 방식에 대한 실제적인 고민을 시작해야 할 시점에 왔다. 커뮤니케이션 환경 변화에 주목하자! 이는 다소 일방향적인 커뮤니케이션 활동이며, 이에 대한 타깃 오디언스들의 직접적인 반응을 파악하는데 어려움이 있는 활동이었다고 할 수 있다. 그러나, 웹의 발전으로 인해 소비자, 업계 전문가, NGO, 자사 직원 등 누구나 블로그나 온라인 커뮤니티 사이트를 통해 기업이나 제품에 대해 이야기를 하고, 자신들의 의견을 공유할 수 있는 커뮤니케이션 환경이 구축됨에 따라, 이로 인해 기업들은 타깃 오디언스들과의 쌍방향적인 커뮤니케이션 활동의 전개를 고려해야 하는 필요성이 증가하고 있는 것이다. 바야흐로 '대화(Conversation) 커뮤니케이션'의 중요성이 부각되고 있는 것이다. 실제적인 예로서 한국언론재단에서 2006년에 발표한 자료에 따르면, 지상파 TV, 신문 등 기존 올드 미디어의 시청 시간 및 열독 시간은 2000년 이후 발표시점 현재까지 15~32분 하락해 왔으며, 인터넷을 기반으로 하는 뉴 미디어의 이용시간은 2000년 이후 5~11분 증가되고 있다. 인터넷 뉴스 이용시간 자체로만 봤을 때도 인터넷을 통한 뉴스 구독이 TV, 신문, 라디오를 앞지르고 있는 상황이다. 이제 웹 환경의 발전으로 인해 소비자 등 타깃 오디언스들은 기존의 올드 미디어 보다 인터넷 기반의 뉴 미디어를 통한 정보 습득을 선호하고 있으며, 이로 인해 소비자들의 제품 구매 방식에도 변화가 일어나고 있다. [참고 그림: 커뮤니케이션 환경의 변화]
소셜 미디어란 무엇인가? ●개방(Openness): 대부분의 소셜 미디어 서비스는 사용자간의 피드백 및 참여에 대해 매우 개방되어 있기 때문에, 사용자간의 정보 공유, 댓글, 피드백, 투표 등을 촉진한다. 소셜 미디어는 패스워드를 입력해야만 콘텐츠를 볼 수 있도록 하는 추가 관문을 설정하는 경우가 많지 않다. ●대화(Conversation): 기존 전통 미디어가 정보를 타깃 오디언스에게 널리 일방향적으로 알리는 성격이었다면, 소셜 미디어는 타깃 오디언스와 쌍방향적으로 대화하는 커뮤니케이션 방식을 지향한다. ●커뮤니티(Community): 소셜 미디어는 온라인 상에서 사진, 정치적 이슈, 좋아하는 드라마 등 동일한 관심을 갖고 있는 네티즌들이 관련 주제를 중심으로 빠르게 모이고, 그것에 대해 효율적으로 커뮤니케이션 하는 것을 가능하게 해준다. ●연결(Connectedness): 대부분의 소셜 미디어는 하나의 공간에 링크와 여러 종류의 미디어를 결합하는 과정을 통해 상호간에 관계 구축을 통해 번성하게 된다. [참고 동영상: 소셜 북마킹에 대한 이해 -
기업이 왜 소셜 미디어를 구축해야 하는가? 또한, 소비자들과의 직접적인 접점의 기회가 많은 B2C 기업일수록, 기업이 웹을 통한 커뮤니케이션 노력을 기울이지 않아도, 소비자들은 관련 기업의 제품 및 브랜드에 대한 대화를 창출하고 있으며, 지속적으로 유지하고 있다. 만약, 특정 기업에 대해 악성 루머를 유발하는 안티 사이트가 생겼다고 가정해 보자. 혹은 특정 주제의 블로고스피어에서 일정의 영향력을 행사하는 파워 블로그가 기업이나 제품에 대한 오류 정보를 기반으로 블로그 콘텐츠를 포스팅하고 있다고 가정해 보자. 이런 상황에서 기업 스스로가 나서지 않는다면, 그 누구도 관련 기업에 대한 입장을 제대로 전달해 주지 않을 것이다. 이제 기업도 블로거로 대표되는 인터넷 사용자들과의 활발한 대화에 참여해야 하는 것이다. 기업은 자체 블로그를 오픈하여, 타깃 공중과 직접 커뮤니케이션 채널을 구축해야 하며, 제품 개발에 필요한 소비자들의 다양한 의견과 아이디어를 반영하는 과정 속에 관련 브랜드에 대한 소비자들의 충성도를 이끌어 내어야 하며, 충분한 제품 정보 및 스토리 전달을 통해 자사 제품 및 브랜드에 대한 매니아 그룹을 형성할 수 있을 것이다. 무엇보다도 관련 기업이 부정적 이슈 상황에 처해질 때 자사가 처한 입장에 대한 정확한 메시지를 전달하는 과정 속에서 관련 이슈를 초기에 대응 및 관리할 수 있을 것이다. PR 전문가들은 자신이 대표하는 기업 및 브랜드 명성을 보호하기 위해 항시 사실성, 정확성, 정직성을 기반으로 커뮤니케이션하기 위해 노력하고 있다. 이제 웹의 발전으로 인해 PR 전문가들은 기존 PR 활동과 더불어 새로운 PR 방식에 눈을 떠야 하는데, 그 키워드가 바로 '소셜 미디어를 통한 대화'이며, 이것이 바로 PR 2.0인 것이다. 필자는 앞으로 소셜 미디어를 활용한 PR 2.0을 통해 PR전문가들이 자사의 기업 및 브랜드 명성을 보호하고, 보다 창의적으로 타깃 오디언스들과 대화할 수 있는 커뮤니케이션 전략과 사례에 대해 소개해 나가고자 한다.
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기아 자동차의 주요 커뮤니케이션 타겟 오디언스는 ‘자신감 있고 모험적이며, 마음이 젊은(Self-confident, Adventurous & Young at Heart) 고객’입니다. 젊은 타겟 오디언스를 대상으로 전달하고자 하는 기아차의 키워드는 ‘즐겁고 활력을 주는(Exciting & Enabling)이고, 이러한 브랜드 인지도 향상을 위해 기아차는 스포츠 마케팅과 온라인 마케팅에 큰 관심을 쏟고 있습니다.
국내 대기업 최초로 해외 자동차 블로거를 타겟으로 한 블로그 ‘기아-버즈’ 를 런칭한 것도 그러한 노력을 보여주는 대표적인 사례라 할 수 있고요. 오늘은 젊은 브랜드로서 커뮤니케이션 노력을 기울이고 있는 기아차의 또 다른 온라인 마케팅 사례를 소개하고자 합니다. 동영상을 통한 바이럴 마케팅 사례입니다.
기아차는 기본적으로 지난 수년간 테니스와 스케이팅을 통한 스포츠 마케팅에 힘쓰고 있는데, 올해에는 UEFA EURO 2008 스폰서쉽을 통해 글로벌 브랜드 인지도 제고하고자 기아차는 지난 2월 말 EURO 2008 공식 후원 홈페이지를 오픈한 이후, 대회가 개막 된 6월 현재까지 다양한 온, 오프라인 마케팅 활동을 진행해 오고 있습니다. 
그중에서도 ‘나달과 외계인의 대결(Nadal vs. Alien)이라는 제목으로 제작한 동영상이 유투브 등 동영상 공유 사이트에서 연일 화제라고 하는데요. 관련 동영상은 세계적 테니스 스타인 라파일 나달(Rafael Nadal)이 외계인과 테니스 경기 중 수세에 몰리자, 자신의 분신 4개를 만들어내고, 다시 그들과 합체하여 축구경기에서는 외계인을 물리쳐 내고, 기아차의 유럽 전략 차종인 프로시드(pro_cee’d)로 변신하여 질주한다는 다소 황당한 내용으로 구성되어 있습니다.
기아차 관계자에 따르면, 국가별, 연령별, 시각의 차이로 블로그들은 다양한 반응을 보이고 있는데, 특히 유럽지역을 중심으로 매우 재미있다는 긍정적인 반응이 높으며, 유로 2008이 개막 된 6월 7일 이후, 그리고 나달이 프랑스 오픈에서 4회연속 우승을 차지한 8일 이후 동영상에 대한 조회수가 급증하고 있답니다.
검색을 해보니 라파엘 나달의 삼촌인 미구엘 앙헬은 FC 바르셀로나와 레알 마드리드에서 활약했던 전 스페인 국가대표출신이며, 나달 자신도 축구를 상당히 즐기는 편이라 하니, 나달이 축구선수로 변신한다는 내용이 그리 허무맹랑하지 않을 수도 있겠네요. 나달은 2006년 이후 기아차의 글로벌 홍보 대사로 활약하며, 기아차의 각종 해외 광고에 출연하고 주요 행사들에 모습을 드러내고 있답니다.
어쨌든, 유럽을 타겟 시장으로 개척하고 있는 기아차는 유럽 젊은이들의 자동차 구매 및 정보 소비 성향에 변화가 있다는 것을 인식하고, 기존의 프레스,빌보드,라디오,TV 등의 전형적인 광고와 더불어 최근에는 기업 블로그, 온라인 캠페인, 바이럴 마케팅 등을 야심차게 진행하고 있습니다.
국내 대표 기업 중 하나인 기아자동차가 웹의 발전으로 인한 소비자의 변화를 인지하고, 소셜 미디어의 중요성을 파악한 후 글로벌 브랜드로서 성장하기 위해 다양한 커뮤니케이션 시도를 하고 있다는 점이 흥미로워 기아차 관계자의 도움을 받아, 사례로 정리하여 공유합니다.
PR 2.0은 웹과 멀티미디어의 발전으로 인해 기존의 PR 및 마케팅 커뮤니케이션 활동을 재정의하는 과정에서 등장한 단어입니다. 
기존 Public Relations 활동에서는 언론이나 대외적 신뢰를 확보한 제3자 그룹을 통해 기업이나 조직이 스스로 타겟으로 하는 오디언스들에게 영향력을 행사해 왔다면, PR 2.0에서는 기업이나 조직이 소비자를 비롯한 영향력 행사자 그룹들과 직접적으로 대화하는 활동이 보다 강화되어야 합니다.
왜냐하면, 블로그로 대표되는 소셜 미디어의 등장으로 이제 개인들도 자신들의 의견을 웹을 통해 영향력을 행사할 수 있기 때문입니다. 그런 의미에서 기업이나 조직은 그들과의 직접적인 관계 구축과 대화 커뮤니케이션에 많은 투자를 해야 합니다.
PR 2.0 활동은 기존 언론매체 기자들과의 새로운 방식의 언론관계 구축 방안도 고민해야 하며, 새로운 영향력 행사자들의 참여를 이끌어 내야 하며, 타겟 고객들과 다양한 소셜 미디어(블로그, 온라인 커뮤니티, 포럼, 이데이고라, 위키, SNS, 파드캐스트 및 이데아고라 등)를 통해 직접 대화할 수 있는 활동들을 포함해야 합니다.
국내에서도 다양한 PR 2.0 활동들이 전개되고 있는데, 예를 들자면, 메타사이트 블로그 코리아의 블로그 뉴스 서비스는 일종의 소셜 미디어 뉴스 릴리즈 형식의 하나로 볼 수 있으며, 현재 68개의 회사가 자사의 소식을 개인블로거들에게 직접 제공하고 있습니다. 물론 기자들에게 제공되는 보도자료의 형태를 띠고 있기 때문에, 블로거들만을 타겟으로 한다면, 이부분의 개선은 필요하겠지만, 새로운 시도라는 점은 분명 박수칠만한 일이라 봅니다.
새로운 PR 2.0 활동에는 자사의 소식을 널리 알리기 위한 브로드캐스팅(Broadcasting) 개념의 커뮤니케이션 활동에서 타겟 소비자들과의 연결(connecting)하는 개념의 커뮤니케이션 활동을 포함해야 합니다. 즉, 기업의 독백이 아니라 소비자들과의 대화로 중요 키워드에 변화가 있어야 하는 것입니다.
이러한 PR 2.0을 이해하는데 필요한 개념과 실제 사례를 다수 소개해주는 PR 2.0 전문가를 리스트업 하오니, 관심있는 분들에게 도움이 되었으면 합니다.
Brian Solis(http://www.briansolis.com): Brian은 실리콘밸리 및 샌프란시스코 소재 유망한 PR회사인 Future Works의 대표이며, 기존 Traditional Media 활용 PR분야와 새로운 Social Media활용 분야의 전문가입니다. PR2.0, bub.blicio.us, WebProNews, 등에 소셜 미디어 관련 블로그 포스팅을 하고 있으며, 10여년전부터 PR 2.0이라는 개념을 주장해온바 있습니다.
Tom Foremski(http://www.siliconvalleywatcher.com/): Financial Times에서 25년간 기자로서 근무하다 Silicon Valley Watcher라는 블로그를 운영을 통해 영향력 블로거로 변신. 2006년 초 기존 Press Release는 그 효과가 더이상 없다면서 새로운 Press Relase에 대한 의견을 담은 Die! Press release! Die! Die! Die! 포스트로 PR 업계의 관심을 크게 일으킨 바 있습니다. Sillicon Valley Minute라는 또 다른 블로그를 통해 실리콘밸리 내 기업들의 소식을 전해주고도 있습니다.
Todd Defren(http://www.pr-squared.com/): 샌프란시코 및 보스톤 소재 유망한 PR 및 소셜 미디어 캠페인 전문 회사인 SHIFT Communications의 대표이며, Social Media News Release, Social Media News Room 등 PR 2.0 관련 다양한 개념과 탬플렛을 개발하여 공유하는 등 기존 PR전문가들이 소셜 미디어를 활용한 PR활동을 이해하는데 다양한 도움을 주고 있습니다.
Chris Heuer(http://www.chrisheuer.com/): 13년 이상의 기업 인터넷 비즈니스 경력과 16년 이상의 멀티 미디어 및 컨버전스 마케팅 커뮤니케이션 경력을 갖고 있는 전문가. Social Media News Release 개념을 개발하고 이를 널리 알리는데 일조했으며, 온라인 커뮤니티에 어떻게 마케터들이 참여할 수 있는지를 규명하는데 또한 일조하고 있습니다.
Shel Holtz(http://blog.holtz.com/): 30년 이상 커뮤니케이션 업계에 종사하고 있는 업계 베테랑으로서 Holtz Communication + Technology의 대표. NMR cast(NewMediaRelase Cast)의 초기 호스트 역할을 했으며, 온라인 대화에 어떻게 참여할 수 있는지와 Social Media의 가치를 계속 주창해온바 있습니다. 개인적으로 가장 배움을 많이 받고 있는 전문가 중 하나로서 그의 블로그와 또다른 PR 2.0 전문가 Neville Hobson과 함께 진행하는 팟캐스팅은 적극 구독 추천입니다.
그럼 지속적으로 해외에서 활동하고 있는 PR 2.0 전문가들을 업데이트해 나가겠습니다요! 건승!
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매년 6월 16일, 다음세대재단은 Daum, 인터넷진흥원과 함께 인터넷의 하루를 기록하는 [e하루616 캠페인]을 진행하고 있다고 합니다.
올해 4회째를 맞이하는 [e하루616 캠페인] 기간 동안에는 특별히 각계 각층의 사람들이 어떤 인터넷 사이트를 즐겨찾는지를 기록하고, 이를 네티즌들에게 소개하고 있는데요.
2008년에는 제가 개인적으로 즐겨 찾는 인터넷 사이트에 대한 소개 내용도 함께 게재되었습니다.
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