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  1. 2017/03/24 똑똑한 소셜 미디어 플레이북 개발하기(THE PR 기고문) by 쥬니캡
  2. 2017/03/24 콘텐츠 마케팅 핵심은 ‘맞춤형 전략’(THE PR 기고문) by 쥬니캡
  3. 2016/02/16 비즈니스 리더의 골든타임 확보 위한 체크리스트 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  4. 2016/02/05 소셜미디어 리스크관리, 법무와 손잡아라 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  5. 2016/02/01 콘텐츠 마케팅에 필요한 저널리즘식 문법 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  6. 2015/10/27 뜨고 싶다면 ‘영향력자’에 연락해 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  7. 2015/09/25 브랜드 저널리즘 알면 당신도 셀러브리티 될 수 있다 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  8. 2015/08/20 ‘팔리는 콘텐츠’를 만들려면? (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  9. 2015/07/22 브랜드 콘텐츠 마케팅의 딜레마 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  10. 2015/05/08 위기 막는 스마트 명성관리 법 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  11. 2015/03/02 온라인 명성 관리 대화법 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  12. 2015/01/23 위기시 커뮤니티 매니저의 역할 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  13. 2014/11/20 ‘메이요 클리닉’서 배우는 병원 브랜드 저널리즘 접근법 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  14. 2014/10/28 브랜드 저널리즘_디지털 콘텐츠 마케팅을 통한 브랜드 관리 (컨퍼런스 발표 자료 공유) by 쥬니캡
  15. 2014/10/21 ‘미디어 컴퍼니’로 거듭나기 위한 투자 키워드 4 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  16. 2014/09/29 NYT 혁신 리포트서 배우는 디지털 콘텐츠 마케팅 포인트 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  17. 2014/09/10 성공적 브랜드 뉴스룸 위한 10가지 포인트 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  18. 2014/07/21 콘텐츠 마케팅 KPI, ‘스코어보드’로 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  19. 2014/06/25 브랜드 콘텐츠 유통의 4가지 핵심 전략 (2014년 6월 기고문) by 쥬니캡
  20. 2014/06/10 효과적인 소셜 미디어 대화 캘린더 개발하기 (THE PR 2014년 5월 기고문) by 쥬니캡
  21. 2014/05/16 (발표자료) PR 커뮤니케이션 전문가로 성장하기 위한 28가지 팁 by 쥬니캡
  22. 2014/05/15 PR 커뮤니케이션 전문가로 성장하기 위한 28가지 팁 by 쥬니캡
  23. 2014/05/12 소셜 미디어 교육 및 트레이닝, 긍정적 직원행동주의 변화를 이끌어내기 위한 노력 by 쥬니캡
  24. 2014/05/12 온드 미디어 ‘붐업’시킬 4가지 통합 방안 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  25. 2014/04/28 국가 재난 상황에서 브랜드를 위한 소셜 미디어 커뮤니케이션 가이드라인 by 쥬니캡
  26. 2014/03/19 소셜 미디어 브랜드 보이스 설정법 by 쥬니캡
  27. 2014/03/13 브랜드 저널리즘, 기자들의 뉴스 생산 방식 기업 커뮤니케이션에 접목하다 by 쥬니캡
  28. 2014/02/28 ‘바이어 페르소나’ 잡는 콘텐츠 마케팅 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
  29. 2014/02/13 브랜드 저널리즘, ‘새로운 콘텐츠 마케팅 접근법’ by 쥬니캡
  30. 2014/01/22 ‘미디어 컴퍼니’가 되기 위한 6가지 접근법 (The PR 기고문) by 쥬니캡

소셜미디어가 브랜드 커뮤니케이션의 중심축이 되면서소셜 고객의견을 경청하고 그들과 지속적으로 대화 나누는 일이 중요해졌다. 특히 브랜드 연관 긍정적 대화를 창출하려는 노력이 필요하다. 이를 위해 선진 기업들은 전략적인 커뮤니케이션 활동을 돕는소셜미디어 플레이북을 보유하고 있다. 

대기업들은 부서별·기능별로 소셜 커뮤니케이션 전략을 수립, 그에 따라 프로그램을 실행하길 원한다. 그러나 담당 멤버들은 관련 활동에 대한 이해 부족과 역량 미흡으로 부담과 어려움을 느끼곤 한다. 

이와 동시에 마케팅 커뮤니케이션 툴로써 소셜미디어 활용도가 높아지면서 CRM(고객관계관리) 차원에서의 역할 또한 요구된다. 내부에서 별다른 기준 없이 진행하다 보면 브랜드 명성에 부정적 영향을 줄 가능성이 높아진다. 소셜 채널별 운영 활동과 고려 사항, 평가 메트릭스, 보고 체계 등의 기준 마련이 필요한 이유다.

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소셜미디어 플레이북에는 담당자들을 위한 워크플로우, 커뮤니케이션 전략과 팁이 담겨야 한다. 또 법적 이슈에 빠지지 않도록 가이드라인을 제공하고 타깃 팬들과의 대화법 등도 포함돼야 한다. 

구글 검색을 해보면 글로벌 기업들의 소셜미디어 플레이북은 2010년부터 발견된다. 이후 기업 커뮤니케이션 및 마케팅 활동에서 소셜미디어 활용도가 높아지면서 플레이북에 담긴 내용에도 변화가 있어왔다.

 

초창기 소셜 채널 전략

 

중심초기 플레이북은 뉴미디어에 대한 내부 구성원들의 이해와 교육이 우선이었기 때문에, 소셜 미디어 채널 관련 내용들이 주로 담겨 있다.

l  소셜미디어 플레이북 개요: 소셜미디어 플레이북의 필요성, 중요도, 활용대상, 활용법, 활용 혜택 등이 포함된다.

l  소셜미디어 채널별 개요: 타깃 소비자들의 활용도를 기준으로 채널별 기본 정보, 특성, 활용 시 혜택 및 불이익, 역할, 활용 전술, 메시지 전략, 질문 및 코멘트 대응 가이드라인, 활동 평가 메트릭스 등을 담는다.

l  소셜미디어 채널 론칭 고려시 체크리스트: 부서별·기능별 커뮤니케이션 목표에 따라 채널을 오픈하고, 지속적으로 운영을 고려할시 사전에 체크해야 하는 사항 등이다.

l  해야 할 일과 하지 말아야 할 일: 브랜드 차원에서 권하는 콘텐츠 마케팅 활동 및 대화법, 반대로 하면 안 되는 것들에 대한 내용. 관련된 실제 사례들을 담아 소셜미디어 기반 콘텐츠 마케팅의 가이드라인을 전달해야 한다.

 

과도기 콘텐츠 마케팅 전략 중심

 

소셜미디어 활용 경험이 많아지면서 채널별 특성에 맞는 콘텐츠 마케팅 전략과 활용 방향 등의 내용이 플레이북에 담기게 된다. 여기에는 콘텐츠 마케팅 팀을 위한 활용 팁 등 세부적인 내용들이 포함된다.

 

l  타깃 오디언스: 브랜드 콘텐츠 마케팅 활동에 있어 메인/서브로 생각하는 타깃별 특성을 조사, 정리하고 브랜드 콘텐츠를 보다 쉽게 접하도록 하면서 지속적으로 어필할 수 있는 콘텐츠 특성 등을 정한다.

l  콘텐츠 프레임워크: 장기적으로 가져가야 할 콘텐츠 주제를 마련한다. 보통 3~4가지 키워드를 중심으로 하는 콘텐츠 필러를 설정하고, 콘텐츠 프레임워크의 세부 사항들을 그 기준에 맞춘다.

l  콘텐츠 마케팅 목적 설정: 소셜 대화 공간에서도 브랜드 특성에 따른 콘텐츠 목적을 설정, 그에 맞게 콘텐츠 팀이 내용을 개발하도록 하고, 일련의 콘텐츠 마케팅 활동들이 브랜드 포지셔닝을 지원하도록 해야 한다.

l  소셜 보이스 가이드라인: 브랜드 개성이 인지되는 데 있어 소셜 공간에서 어떤 키워드로 연상되는 것이 바람직한지 기준을 제시한다. 더불어 어떤 키워드로 연상되면 안 되는지도 함께 제시해 콘텐츠 개발 전략 방향을 구체화한다.

l  브랜드 콘텐츠 스타일: 브랜드 로고 활용 기준, 채널별 콘텐츠 특성에 맞는 로고 배치, 메인/서브 컬러, 타이포그래피, 아이콘 스타일, 포토 이미지 스타일 등 비주얼 가이드라인을 담는다.

l  콘텐츠 시리즈: 콘텐츠 프레임워크, 소셜 보이스 톤, 콘텐츠 스타일 등 개발 가이드라인이 적용된 콘텐츠 예시를 마련하고, 각 채널에 따라 실제로 어떻게 적용되는지 포함한다.

 

성숙기 고객 서비스 전략 중심

 

소셜미디어 기반 콘텐츠 마케팅 활동을 수년간 진행하면서 기업들은 고객 의견을 경청하고 그들의 만족도를 높이려면 의사결정 체계화가 필요하다는 것을 깨닫게 된다. 자연스레 소셜미디어 플레이북에도 고객 서비스 관련 내용들이 담기기 시작했다.

 

l  커뮤니티 매니지먼트 팀 역할과 책임 규정; 브랜드가 운영하는 소셜 채널의 존재감이 높아지면 고객들로부터 다양한 질문을 받게 된다. 이를 위해 고객 의견을 수렴하고 답변과 대응 업무를 담당하는 커뮤니티 매니지먼트 팀을 세팅, 그들의 역할과 책임을 규정해야 한다.

l  대응이 필요한 대화 기준 설정: 브랜드가 관리하는 소셜미디어 외에도 각종 커뮤니티 등 다양한 온라인 채널에서 브랜드 대화는 지속된다. 커뮤니티 매니지먼트 팀은 그런 대화들을 모니터링해서 현황을 파악하고, 유사시 대화에 참여할 기준을 사전에 정해둬야 한다.

l  대화 마케팅 위한 워크플로우 개발: 자사 제품, 서비스, 브랜드, 주요 경영진 등 키워드를 매일 모니터링하고, 브랜드를 옹호하거나 싫어하는 영향력 행사자 그룹, 온라인에서 회자되는 브랜드 이슈 등을 파악해야 한다. 관련 내용들이 내부적으로 공유되는 양식과 대응 의사결정 워크플로우가 포함돼야 한다.

l  대화 주제 분류 기준 설정: 소셜미디어 마케팅 활동을 한다는 것은 브랜드를 지지하는 소셜 팬 커뮤니티 규모를 확대해 나간다는 의미다. 이를 위해선 팬들의 질문과 이슈 제기에 대한 전략적인 답변과 대응이 뒷받침돼야 한다. 일반적으로 브랜드 관련 대화는 제품 리뷰, 제품 멘션, 업계 이슈, 기업 이벤트, 고객 서비스, 고객 불만 등으로 구분된다.

l  고객 질문 관리: 커뮤니티 팀은 고객들의 질문 주제 및 유형을 분석하고 주요 답변들을 데이터베이스화해 관리해야 한다. 새로운 질문 유형 중 커뮤니티 팀에서 답변이 힘든 주제는 사내 유관 부서 전문가들에 도움을 요청해야 한다.

l  이슈 제기 관리: 소셜미디어가 브랜드 이슈가 증폭되는 채널로 자리 잡으면서 주요한 이슈에 대해선 법적 리뷰까지 받아 관리해야 한다. 기업의 위기 상황으로 전환될 수 있는 이슈들에 대해서는 누가, 언제, 어떤 활동들을 전개해야 하는지 기준을 정하고, 사내 위기관리 팀 리더들이 신속 대응(Rapid Response) 활동에 참여하는 계획들을 담아야 한다.

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PR 전문 월간지 THE PR 2016년 5월호에 게재된 칼럼 내용입니다.

기업과 브랜드에서는 콘텐츠 마케팅콘텐츠 전략두 가지 단어를 혼용하여 쓰는 경향이 있다. 하지만, 두 단어에는 의미 차이가 있다.

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콘텐츠 전략은 브랜드가 콘텐츠를 통해 달성하고자 하는 목표 그리고 비전과 연결돼야 한다. 이를 먼저 고민되고 계획해야 콘텐츠 생산과 유통이 제대로 이뤄질 수 있다. 또한, 콘텐츠 전략을 탄탄하게 짜야만, 타겟 오디언스에게 적합한 채널과 플랫폼을 선정하고, 적절한 시점에 페이드 미디어(paid media)와 오프라인을 연계하는 통합 콘텐츠 마케팅 계획을 잡을 수 있다.

콘텐츠 전략과 콘텐츠 마케팅 전략을 혼용하는 이유는 일반적으로 마케팅 부서에서 콘텐츠 기반 대외 커뮤니케이션을 가장 활발하게 진행하기 때문이다. 그러나, 기업을 둘러싼 이해관계자가 다양하듯이, 콘텐츠 전략은 마케팅 부서를 비롯해, PR, 세일즈, 투자자 관계(IR), 제품 개발 및 서비스 부서 등 다양한 팀들을 아울러야 한다.

코카콜라의 경우 지난 2011 7‘Coca-Cola Content 2020 Initiative Strategy’라는 콘텐츠 전략을 담은 동영상을 제작하여, 칸 국제 광고제 시점에서 선보인바 있다.

[Flash] https://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E


당시 코카콜라는 뉴 미디어와 고객 커뮤니케이션 환경의 변화에 따라 코카콜라는 향후 마케팅 전략의 키워드를 콘텐츠라 정의하고, 이를 대내외 이해관계자들과 적극적으로 공유하는 노력을 기울였다.

해당 영상을 통해 코카콜라가 전하고 싶어한 콘텐츠 전략 관련 핵심 메시지는 크게 세가지다.

첫째, 코카콜라의 전략은창의적 탁월함(Creative Excellence)’에서콘텐츠 탁월함(Content Excellence)’로 이동한다. 둘째, 코카콜라의 비전은 세계를 더 나은 곳으로 만들고, 가치를 발전시키며, 사람들의 삶을 의미 있게 만드는 것이다. 셋째, 코카콜라는 콘텐츠를 통해서 지금 보다 다양한 문화를 공유하고, 불균형을 해소하고자 한다.

코카콜라 사례와 같이 콘텐츠 전략은 브랜드가 목표로 하는 콘텐츠 비전과 연관돼야 한다. 그 비전을 통해 우리 브랜드는 어떤 콘텐츠를 어떻게 생산하고, 관리하고, 이해관계자들과 공유해야 하는지에 대한 답변을 담아 콘텐츠 전략 흐름을 마련해야 한다.

콘텐츠 전략 흐름을 마련하기 위해서는 초기 리서치 단계에서 브랜드가 스스로 질문하고 답변을 마련해야 하는데, 주요 내용은 다음과 같다.

주요 질문

현재 콘텐츠는 어떠한가?

어떤 방향으로 콘텐츠 전략에 변화를 주어야 하는가?

어떤 방식으로 콘텐츠 에코시스템을 구축해야 하는가?

내용

대내외 이해관계자, 자사 채널 및 콘텐츠 진단, 경쟁사 분석 통해 인사이트 도출

도출된 인사이트 기반으로 활용할 채널 및 콘텐츠 유형을 선정하여, 단계별 실행

콘텐츠가 생산되고 유통되는 일련의 과정에 있어 대내외적으로 필요한 워크플로우

주요 아이템

-구매자 페르소나 분석

-내부 이해관계자 인터뷰

-콘텐츠 진단

-현재와 향후 목표 갭 분석

-경쟁사 분석

1)온사이트 콘텐츠(onsite content) - 홈페이지, 랜딩 페이지, 카테고리 페이지, 제품 설명, 블로그, 에러 페이지 등

2) 오프사이트 콘텐츠(offsite content) – 이메일, 소셜 미디어, 브로셔, 보이스메일 메시지 등

-브랜드 보이스 & 스타일 가이드라인

-워크풀로우 분석

-바람직한 콘텐츠 작성 및 생산 스타일

-SEO ,

-편집 칼렌다 등

 

명확한 콘텐츠 전략을 기반으로 브랜드만의 콘텐츠 이미지를 전달하는 사례들이 담긴 리포트가 있어 소개한다. 

디지털 전략 컨설팅 회사 알티미터 그룹이 지난 2016 4 6일 발표한 콘텐츠 전략 구축을 위한 필수 요소(KEY ELEMENTS FOR BUILDING A CONTENT STRATEGY)’는 주요 글로벌 브랜드들의 콘텐츠 전략 유형을 5가지로 분류하고 있다. 

1. 존재감 확보

전략 내용: 특정 주기별 제품 변화 혹은 혁신 없이 지속적으로 판매되는 식음료 업종이 취하는 콘텐츠 전략. 경쟁사가 많지만 광고 예산이 충분하지 않은 브랜드가 존재감 확보를 위해 취하기도 한다.

콘텐츠 유형: 기존 일반 브랜드들이 취하는 접근법으로 소셜미디어, 광고, 콘테스트, 스폰서십 등으로 진행할 수 있다. 또한 타깃 고객들의 주목을 확보하고 그들의 참여를 이끌어내기 위한 콘텐츠 마케팅을 진행하는 것이 적합하다.

브랜드 케이스 레드불 미디어 하우스(RedBull’s Media House): 에너지 드링크와 동일시되는 브랜드로, 레드불이 후원하는 다양한 익스트림 스포츠, 광고, 스폰서십, 이벤 트 등을 콘텐츠화해 공유한다.

 

2. 신뢰 확보

전략  내용: 정보가 충분히 제공되지 않아 불신을 살 수 있는 헬스케어, 웰니스(wellness), 식품 브랜드 등 고객과의 신뢰도 확보가 필요할 때 유용하다.

콘텐츠 유형: 관련 기업이 어떻게 일하고 있고, 어떤 가치를 중요하게 생각하는지를 비주얼로 보여줄 수 있는 비디오 영상, 인터뷰, 고객 스토리 등의 형식이 좋다.

브랜드 케이스 맥도날드 캐나다: 2011년 말 영국의 스타 셰프 제이미 올리버(Jamie Oliver)가 패티 원료의 문제점을 지적하는 동영상을 유튜브에 게재하자 웹사이트와 소셜미디어 기반 고객의 사소한 질문이라도 성실하게 텍스트, 이미지, 비디오 콘텐츠로 제작해 지속적으로 답변 제공했다.

 

3. 높은 가치 제공

전략 내용: 제품 및 서비스 관련 가치 있는 정보를 제공해 고객 교육이 필요한 금융 산업군 브랜드들이 취하는 콘텐츠 전략이다.

콘텐츠 유형: 특정 고객의 니즈를 해결해주기 위해 리서치 기반의 전문가 의견이 담긴 리포트, 웨비나(webinar), 백서 등 독점 정보 성격의 콘텐츠를 활용한다.

브랜드 케이스 찰스 슈왑(Charles Schwab): 미국 온라인 증권사. 애널리스트 리포트에 투자 관련 팁, 방법, 성공 사례 등을 내부 멤버들의 전문성을 담아 지속적으로 제공했다. 특히 잠재 고객이 이해하기 쉽도록 텍스트 보다 비디오, 인포그래픽, 슬라이드셰어 중심으로 설명했다.

 

4. 커뮤니티 지원

전략 내용:  취미, 라이프스타일 및 고객 열정 아이템 관련 경험, 노하우, , 성공사례 등을 콘텐츠로 제공한다. 고객 연관 콘텐츠를 제공함과 동시에 고객들이 자신의 콘텐츠를 공유하는 공간을 제공해 커뮤니티화 한다.

콘텐츠 유형: 커뮤니티 니즈를 해결해주는 팁, 노하우 등의 콘텐츠가 담긴 웹사이트, 전문 잡지, 온라인 포럼 등을 활용할 수 있다. 또한 커뮤니티 구성원들이 직접 생산해서 업로드하는 UGC를 통해 정기적인 방문을 유도한다.

브랜드 케이스 REI: 아웃도어 브랜드인 REI는 제품 중심의 콘텐츠와 함께 커뮤니티 멤버들에게 영감을 주는 콘텐츠를 지속적으로 생산하기 위해 노력했다.

 

5. 지원 서비스

전략 내용:  구매 의사 결정 시간이 많이 소요되는 고가 브랜드 혹은 구매 이후 지원 서비스 차원에서 충분한 정보 제공이 필요한 브랜드들이 취하는 콘텐츠 전략이다.

콘텐츠 유형: 하우투(how to) 영상, FAQ, 사용자 매뉴얼, 자가 진단 정보, 스펙 시트 등이 적합하다.

브랜드 케이스 제너럴 모터스(GM): 자동차 판매 이후, 구매자들이 차량 정보를 어느 곳에서나 쉽게 얻을 수 있도록 다양한 채널과 플랫폼을 활용한다. 고객의 구매 의사 결정에 있어 단계별로 자사 전문성이 담긴 콘텐츠를 제공한다.

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PR 전문 월간지 THE PR 2016년 1월호에 게재된 칼럼 내용입니다.

디지털 미디어 시대, 위기 대응 커뮤니케이션에 있어 골든 타임에 대한 개념이 달라지고 있다. 원래 골든타임(Golden Time)’은 긴박한 사건사고가 일어났을 때 인명을 구조할 수 있는 초반의 중요한 시간을 지칭한다. 심장 정지시 심페소생술(CPR)은 상황 발생 후 4분 내에 시행돼야 하며, 비행기에서 비상 상황이 발생하면 90초 내에 승객들을 탈출시켜야 한다는 것을 의미한다.

 

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기업의 위기 & 이슈 관리 영역에서도 이 골든타임이라는 단어가 자주 언급되는데, 지난 9월 조선일보 주최로 진행된 조선이슈포럼에서 'SNS 시대의 위기 관리'를 주제로 강연한 멀리사 아그네스(Melissa Agnes)를 비롯한 위기관리 커뮤니케이션 전문가들은 위기가 순식간에 알려지는 소셜 미디어 세상에서는, 처음 온라인에 위기가 공개된 뒤 늦어도 15분 안에는 대응을 시작해야 한다고 주장하고 있다.

 

변화가 요구되는 위기 대응 커뮤니케이션 키워드

소셜 미디어 등장으로 인해 기업 내 위기 관리 커뮤니케이션 전문가와 비즈니스 리더들이 유념해야 할 키워드는 크게 세가지로 정리할 수 있다.

l   빠른 대응 속도: 위기 상황이 발생하면, 기업 및 브랜드에 대한 부정적 소식은 소셜 대화 공간들을 중심으로 실시간으로 공유된다. 위기 상황에 대한 파악 및 실제 대응 액션은 하루가 아닌 수시간 내에 진행이 요구되며, 이 부분에 있어 비즈니스 리더에게 요구되는 의사결정의 골든 타임 또한 짧아지고 있다.

l   다양해진 이해관계자: 기존 위기 대응에서는 언론, 투자자, 주주, 정부 조직 등 주요 이해관계자들의 시각과 관점을 파악하고, 그에 대한 커뮤니케이션 액션 실행이 우선이었다. 그러나, 소셜 미디어 사용자들은 기업에 대한 부정적 인식을 이끌어내는 공적 이슈 메이킹 역량과 소셜 네트워크를 보유하고 있기 때문에, 확대된 이해관계자들의 인식을 파악하고, 이해관계자별 대응 커뮤니케이션 노력이 필요하다.

l   확대된 커뮤니케이션 채널: 실시간 대화 기반 소셜 미디어 채널이 확대됨에 따라, 기업에게도 이에 걸맞은 전방위적인 커뮤니케이션 대응 채널 구축과 평소 활용이 필요하다. 소셜 미디어 사용자에겐 더 이상 기존 4대 언론매체를 통한 일방향적인 메시지 전달은 효과가 없다. 평소 자사 온드 미디어 기반 소셜 미디어 대화 참여가 있어야만, 빠른 객관적인 정보 전달과 실추된 명성을 회복할 수 있다.

 

비즈니스 리더의 의사결정이 필요한 체크리스트

소셜 미디어로 인해 다양한 공중의 부정적 인식을 이끌어낼 수 있는 위기 대응에 있어 비즈니스 리더들에게는 보다 빨라진 골든 타임 적용이 요구된다. 15분이든 30분이든 골든 타임을 조금이라도 빠르게 적용하기 위해 잠재 이슈가 위기 상황으로 발전할 때 비즈니스 리더가 빠르게 1차적으로 의사결정이 필요한 체크리스트는 다음과 같다. 

우선적으로 해야 할 일

우선적으로 하지 말아야 할 일

1) 위기관리팀을 가동하라 위기 대응을 위해 사내 위기관리팀에 긴급 연락을 취하고, 즉각 한 시간 내에 소집시켜야 한다. 필요시, 외부 법률자문, PR 자문들 및 해당 분야 전문가들에게도 동참을 요청해야 한다.

1) 잠적하지 마라 위기 상황이 지나가기까지 잠적하고 싶은 유혹이 생길 수도 있으나, 위기 상황 극복을 위해서는 비즈니스 리더로써 발언, 존재감, 리더쉽이 소속 구성원들에게 필요하다.

2) 진행 중인 일들을 모두 중단하라 - 차분하고 신속하게 눈앞에 닥친 일들에 먼저 집중해야 한다. 당연한 말이지만, 놀랍게도 많은 비즈니스 리더들이 위기가 닥쳤을 때 자신들이 하던 일에서 벗어나지 못하고 우왕좌왕하는 경우가 많다.

2) 초기 상황을 과소평가 하자 마라 - 위기 상황 초기에는 사소해 보였던 것들이, 상황이 전개될수록 그렇지 않은 경우가 많다. 별거 아닌 일로 이해관계자들의 인식을 이끌어내는 것이 처음에는 적합한 전략으로 생각할 수 있으나, 절대 그렇지 않다. 오히려 문제의 심각성을 아직 파악하지 못하였으나, 파악하는데 전력을 다할 것이다.” 라고 말하는 것이 좋다.

3) 핵심 이해관계자들에게 연락하라 - 주요 핵심 부서를 대표하여 포함된 위기관리팀 멤버들에게는 각 부서별 핵심 관계자, 언론매체, 정부관료, 지역 유력 인사 및 법조계의 사람들에게 연락을 취하도록 지시한다.

3) 대응 미팅을 너무 자주 하지 마라 - 끊임 없이 내부 회의에만 사로 잡혀 일이 진행되고 있다고 착각해서는 안 된다. 정해진 간격에 따라, 내부 및 외부의 상황을 파악하고, 그에 따른 의사결정이 필요하다.

4) 언론매체 기사와 소셜 미디어 대화를 실시간 모니터링하라 간혹 트위터 혹은 온라인 커뮤니티가 가장 빠르게 소식을 전하는 미디어가 될 수 있다. 현재 언론매체 및 소셜 미디어 대화상에서 언급되는 사항들을 파악하고, 잘못된 사항에 대해서는 바로 잡아야 한다.

4) 모든 상세 사항을 챙기지 말라 동시 다발적으로 이벤트가 터지는 위기 상황 상황에서 리더가 직접적으로 의사결정을 진행해야 할 일과 위임해야 할 일을 판단해야 하며, 위임해야 할 일은 내부 위기관리팀원을 통해 긴박하게 진행한다.

5) “홀딩 스테이트먼트초안을 작성하라 - PR 임원, 위기 관리 매니저 혹은 법률 고문의 도움을 받아 즉각 발표할 수 있는 사항을 중심으로 작성한다. 현재 파악된 사항들을 다 언급하되 차후 정정될 수 있는 초기 발표라는 언지를 포함하라. 사실 파악을 위해 최선의 노력을 기울이고 있으며, 파악되는 내용들은 지속적인 업데이트로 대중들에게 알릴 것을 강조한다.

5) 첫 발표에 거짓말 하지 마라 - 위기상황에 대한 첫 발표는 이해관계자들에게 가장 오래 기억되는 법이다. 모든 내용들은 직원, 주주, 언론 그리고 소셜 미디어 상에서 공유되며, 부정적으로 계속 회자될 수 있다.

6) 신뢰성 있는 발언에 집중하라 - 가능한 범위 내에서 위기 상황 관련 상세 사항들을 파악하고, 가능한 범위 내에서 진실되게 전달하며, 해결책을 공유하는 노력을 보여주어야 한다.

6) 부정적 톤 & 매너로 발표하지 마라 - 입장 표명 시, 문제 상황에 대한 부정적 언급을 되풀이 해서는 안 된다. 언론에서 보도하는 단어를 보다 긍정적으로 해석될 수 있는 언어를 사용하여 적극적이며 긍정적인 성명을 발표해야 한다,

7) 다양한 커뮤니케이션 채널을 활용하라 위기 상황의 성격 및 규모에 따라, 홀딩 스테이트먼트를 이메일로 전달하고, 이해관계자들의 협조를 요청해야 한다. 사내 임직원들을 위해 인트라넷에도 게재하고, 외부 고객들을 위해 기업 소셜 미디어 채널에 업로드해야 한다.

7) 사실 확인이 다 이루어지기 전까지는 부인하지 마라 자사 책임 부분을 부인하는 발표 후에 그것이 다시 거짓으로 밝혀지면, 당신의 신뢰도는 다시 회복하기 힘들어진다.

8) 동영상 콘텐츠를 고려하라 자사가 해당 위기 상항을 극복하기 위해 어떤 노력을 하고 있는지 영상으로 전달한다. 해당 분야에 문제 해결능력을 보유한 열정적인 리더들이나 CEO가 회사 공식 입장과 실제적인 노력을 기울이는 메시지를 녹화하여 웹사이트나 기업 소셜 미디어 채널을 통해 공유한다.

8) 농담을 삼가라 위기 상황이 전개되면서 언론등 주요 이해관계자들에게 진지하고 정중한 태도를 취해야 한다. 상대방에게 전할 수 있는 가장 큰 존중의 의미는 후에 사실이 아님이 밝혀지더라도, 현재 그들의 주장에 귀 기울이는 모습을 보여주는 것이다.

9) 대응 핵심 메시지에 심사 숙고하라 - 오해의 소지가 있는 단어가 있는지, 너무 과한 대응이나 소극적인 대응은 아닌지를 항상 검토하면서 한 단어 한 단어에 신경 써야 한다.

9) “우리는 이 문제를 진지하게 받아들이고 있다라고 말하지 마라 - 실제로 그렇다 할지라도, 위기 상황을 모면하기 위한 전략적인 자기 반성의 표현으로 해석되어 아무도 믿지 않을 수 있다. 반대의 의미로 해석되지 않기 위해서는 해당 위기 상황을 극복하기 위한 실제 액션을 대응 메시지에 담아야 한다.

10) 이미 보도된 사실의 오류사항을 확실히 고쳐야 한다 각 언론매체의 요청에 따라, 개인적으로 상황을 전달하고, 입장을 표명하지 말고, 신속하게 기자회견을 여는 것이 좋다. 기자회견 전에는 사실 확인을 확실히 해야 한다.

10) 법적 책임에 대한 두려움으로 인간성을 잃지 말아라 - 인간성, 동정심 그리고 모든 인명 피해에 대한 염려를 의도적으로 표현해야 한다. 정부의 입장이나 특정 기업의 이권이 아닌 사람들의 안전을 가장 우선순위로 생각하고 있다는 점을 전해야 한다.

 


 

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PR 전문 월간지 The PR 2015년 12월호에 게재된 기고문을 공유합니다.


스마트 디바이스와 소셜 미디어 사용자가 급증하면서, 위기관리와 기업 명성 관리 차원의 리스크가 확대되고 있다. 블로그, 페이스북, 트위터, 카카오톡 등 소셜 미디어가 일상화되고, 온라인 커뮤니티를 기반으로 이슈 전파의 속도가 더욱 빨라지면서, 크고 작은 다양한 리스크에 노출되고 십상이다. LG경제연구소는 이미 4년전(2011 3)소셜 미디어 열기로 기업 리스크도 커진다는 리포트를 통해, 소셜 발 잠재 리스크의 위험성을 경고한바 있다.

 

[] 소셜 미디어 활용 리스크

카테고리

리스크

법률 위반

-고객이 항의 또는 반발하거나 부정적인 법률 행동

-소셜 미디어 사이트에 게시된 정보의 통제/법적 권리 문제로 인해 기업 손실

-소셜 미디어 규제 위반으로 벌칙이나 벌금 징수

-고객의 명예 훼손 및 부적합한 대응으로 고객들이 악의적으로 법률 행동

기업/ 개인 명성 손상

-브랜드 가치 혹은 기업의 명성 손상

-기업 혹은 개인의 명성 손상

-잘못된 사진 혹은 정보를 게시하여 브랜드에 손상

-과실로 지적 재산권 등이 유출되어 기업가치와 명성에 손상

사적 정보 도용

-개인 계정 활용으로 사생활 침해

사이버상의 기술

-다른 프로그램이나 사용자를 접속할 수 있도록 해주는 좀비 시스템의 침투

-시스템 다운

-특정 고객과 조직원을 목표로 집중적인 피싱 공격

-장시간 활용으로 인한 바이러스와 악성 코드 노출

-소셜 미디어 접속으로 모바일 기기 바이러스 감염

정보관리

-데이터의 유출 혹은 도난

-고객정보가 외부 유출

-기업의 경쟁적 우위 요소 상실

-모바일 기기로부터 데이터 도난

-기업 통제망의 틈

-기업 데이터 유출

운영

-소셜 미디어의 과도하게 활용으로 인한 네트워크 효율성 저하

-소셜 미디어 집중에 따른 생산성 저하

-시스템 청소를 위해 자원 지출

 

[]에서 보듯이, 소셜 미디어 관련 리스크 카테고리는 법률 위반과 관련된 리스크, 기업과 개인의 명성에 손상을 입힐 수 있는 리스크, 사적 정보의 활용 및 도용 리스크, 바이러스, 해킹 등 사이버상의 기술적 리스크, 정보관리 관련 리스크, 운영 리스크 등 총 여섯 가지로 구분된다. 

전통적으로 기업의 위기관리 및 명성관리의 진행 주체는 사내 법무 부서와 기업 커뮤니케이션 부서 중심으로 이뤄진다. 주요 경영진과 두 부서가 협업 마인드를 갖고 대내외 이해관계자들이 전개하는 부정적 리스크에 공동 대응해야 보다 전략적인 접근이 가능하다. 

특히 이해관계자 관리 차원에서 기업 커뮤니케이션 실무자들과 사내 변호사들(법무)과의 협업은 매우 중요해졌다. 그렇다면, 사내 변호사들은 소셜 미디어로 인해 발생하는 위기에 대해 어떤 인식과 대응을 하고 있을까? 

지난 11 18, 글로벌 PR회사 웨버 샌드윅(Weber Shandwick)과 리서치 회사 KRC 리서치가 포춘지 선정 1,000대 기업 내 미국과 영국 소재 사내 변호사 100명을 대상으로 조사한 결과를 살펴보면, 그 현황을 어느 정도 파악할 수 있다. 참고로 조사 대상자들은 기업 내에서 명성 리스크 관리 관련 업무를 진행하고 있는 법률 전문가들이다. 

위기 관리시 소셜 미디어의 역할

해당 리포트에서 위기관리에 있어 소셜 미디어의 역할(Social Media’s Role in Crisis Management)’로 정리한 사항은 다음과 같다.

1.    사내 변호사들은 소셜 미디어 위기 대응 관련 트레이닝과 경험이 매우 제한적이다. 응답자의 21% 만이 재직 기간 동안 소셜 미디어 위기 상황을 경험했다고 말했다. 디지털 커뮤니케이션/마케팅 부문 전문가들이 온라인 위기 상황을 고객 접점에서 경험하는 것에 반해, 법무 부서는 상대적으로 뒤늦게 상황을 인지하는 것으로 보인다. 또한, 변호사의 54%는 소셜 미디어 연관 트레이닝을 받았으나, 그 내용은 일관성이 부족하다고 봤다.

2.    대부분의 법무 부서는 소셜 미디어 위기 대응 계획 단계에 참여하지 않고 있다. 불과 2.4% 변호사들만이 지난해 소셜 위기 대응 계획 단계에 참여했다고 답변했다. 29% 변호사들은 소속 기업에 대한 소셜 미디어 대화 관련 모니터링을 전혀 진행하지 않고 있으며, 19%는 다른 부서로부터 모니터링 내용을 전달받는 것으로 파악됐다.

3.    사내 변호사들은 기업 소셜 위기 대응에 있어 경험 기반 자신감이 부족하다. 사내 변호사들의 절반 이상이 소셜 미디어 위기 대응에 있어 준비가 잘 돼있지 못하다고 말했다. , 실제 위기 관리 액션이 가능해지려면 38시간이 필요할 것으로 예상됐다. 일반적으로 24시간 이내에 소셜 미디어 대응이 요구되는 점을 감안하면 소요 시간이 다소 길다.

4.    다양한 위기 상황을 염려함에도 불구하고, 자사 위협에 대해서는 잘못된(다소 낙관적인) 경계심을 갖고 있다. 사내 변호사들의 91%는 기업 명성이 가장 중요한 자산이라고 답변했다. 소셜 미디어 공간에서 문제라고 지적되는 상황이 위기로 촉발될 수 있다는 답변도 85%에 달했다. 그러나, 열에 아홉은 소셜 미디어로 인한 위기 상황이 내년에 소속 기업에게는 발생하지 않을 것이라 전망했다. 소셜 위기는 염려하나, 자사에 발생하지는 않을 것이라는 낙관적인 시각을 갖고 있는 것으로 풀이된다.

5.    소셜 미디어 위기 대응에 있어 여러 가지 도전과제에 직면하고 있다. 소셜 미디어 위기 대응 관련 경험이 있는 사내 변호사들은 새로운 유형의 위기 대응에 있어 상황 진단’, ‘대응 속도’, ‘대내외 이해관계자들의 압박등 큰 키워드에 대한 사내 준비와 협업이 필요하다고 말했다.

 

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법무-커뮤니케이션 부서 협업

디지털 대화 공간에서 프로모션(PRomotion) 차원에서의 PR활동은 기존 기업/마케팅 커뮤니케이션 유관 부서 중심으로 진행돼도 무방하나, 프로텍션(Protection)을 위한 PR 활동 즉, 리스크 관리, 이슈 관리, 위기 관리 등은 법무와 커뮤니케이션 부서간의 협업이 대단히 중요하다. 

사전 준비 단계에서 협업을 토대로 계획을 갖고 대응해야, 소셜 미디어 활용 정책 수립, 내부 구성원들의 교육, 지속적인 모니터링 및 신속한 대응이라는 리스크 관리 체계를 하나씩 완성해 나갈 수 있다. 디지털 커뮤니케이션 유관 부서가 사내 변호사(혹은 법무 부서)의 협조를 얻는데 있어 상기 리포트에서 우선적으로 권고하는 사항은 3가지이다.

l  소셜 미디어 위기 대응 역량 강화: 사내 변호사들은 기업 위기 대응 팀에서 핵심적인 역할을 한다. 커뮤니케이션 팀은 평상시 기업 리스크 중 위기 상황으로 전개될 수 있는 아이템들 중 소셜 미디어 관련 아이템들이 있다는 점을 인식하고, 예방과 준비를 위해 사전에 사내 변호사들의 적극적인 참여를 독려하고, 그들의 전문성이 반영되도록 노력해야 한다. 그래야, 소셜 미디어 공격 관련 법률 그리고 정부 규제 관련 조직의 위기 대응 전략이 보다 구체화될 수 있다.

l  소셜 미디어 위기 대응 위한 사전 점검: 소셜 미디어 기반 발생할 수 있는 시나리오를 짜고, 위기 시뮬레이션 트레이닝이 진행되는데 사내 변호사들을 참여시켜야 한다. 해당 기업 및 업계에서 우선적으로 발생할 수 있는 위기 상황을 대응하는 과정에서 보다 현실적으로 그리고 법률적으로 체계가 잡힐 수 있도록 그들의 인사이트가 요구된다.

l  위기 대응 계획의 지속적 리뷰 & 업그레이드: 실전 대응 전략과 전술이 반영된 소셜 미디어 위기 대응 계획을 유지하고, 사내 위기관리팀의 핵심 멤버들이 숙지하기 위해서는 정기적으로 리뷰하는 시간을 가져야 한다유사 업종에서 발생한 소셜 미디어 위기 사례에서 핵심 러닝 포인트를 도출하고, 사건/사고 대응 계획, 위기 대응 취약성 진단 툴을 포함하여, 기업의 리스크 대응 및 정보 보완 프로토콜을 최신으로 유지하려면 사내 변호사들의 적극적인 참여 또한 필요하다.

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PR 전문 월간지 The PR 2015년 11월호에 게재된 기고문을 공유합니다.

브랜드 저널리즘(Brand Journalism)이 이제 국내에서도 주요 기업들의 관심 키워드로 부각되고 있다. 이번 호엔 기업들이 브랜드 마케팅 차원에서 가장 많이 활용하고 있는 콘텐츠 마케팅과 브랜드 저널리즘의 글쓰기 방법과 관점의 차이점에 대해 이야기하고자 한다. 

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콘텐츠 마케팅 체크 리스트

먼저 일반적인 콘텐츠 마케팅 프로세스에 있어 콘텐츠 기획을 위한 체크리스트를 살펴보자. 기업이 소셜 미디어 채널을 통해 콘텐츠 마케팅을 전개하는데 있어, 보통 5가지 질문에 대한 답변을 사전 점검하고, 관련 콘텐츠를 전개해야 한다.

1)  타겟 독자는 누구인가: 기존 고객인가? 잠재 고객인가? 혹은 둘 다 해당되는가? 타겟 독자가 우리 제품을 구매하는데 있어 장애 요소는 있는가? 그들은 직장 내 어떤 역할을 수행하는가 타겟 독자에 대한 높은 이해도는 마케팅 활동 전개에 있어 핵심이다. B2B(기업 대 기업 간 거래) 기업인 경우, 콘텐츠 마케터는 타겟 독자의 라이프스타일을 유형별로 구분하고 정리해놓아야 한다.

2)  타겟 독자에게 어떻게 접근할 것인가? 타겟 독자의 성격이 비즈니스에 맞춰져 있는가 혹은 테크놀로지인가? 그들의 관심 사항에 따라 콘텐츠 마케터는 제품 구매 과정에 있어 상세 사항을 제공할 것인지, 아니면 초기 구매 고려 아이템으로 자사 제품의 장점을 알려야할지 결정해야 한다. 또한, 위트 있는 스타일로 콘텐츠 성격을 정하는 것이 좋을지 복잡하지 않고 쉬운 스타일의 콘텐츠가 보다 적합한지를 판단해야 한다. 타겟 독자 분석이 선행되어야 브랜드 콘텐츠 화자를 설정하는 것에 도움이 된다.

3)  타겟 독자들은 어떤 메시지를 원하는가? 자사 마케팅 혹은 제품 연관 팀은 접근하고자 하는 고객 세그먼트와 연관된 특정 메시지와 키워드를 규정하고 있을 것이다. 사전에 규정된 사항들이 있다면, 그들이 활용하고 있는 내용들을 공유, 파악해야 한다. 콘텐츠 마케팅 활동에 있어 성공을 도모할 수 있는 콘텐츠는 제품에 대한 이해도가 높은 팀과 타겟 독자들의 관심에 대한 이해도가 높은 팀이 지속적으로 협업을 진행하는 프로세스가 마련될 때 가능하다.

4)  타겟 독자들이 취했으면 하는 특별한 행동이 있는가? 제품 세일즈 활동을 지원하거나 혹은 인지도를 높이고 싶은 팀의 커뮤니케이션 목표가 있을 것이다. 그러한 목적을 이해했다면, 그것과 연관되어 타겟 독자들이 취할 수 있는 액션 아이템을 파악하고, 그 액션을 이끌어내는 커뮤니케이션 활동을 전개해야 한다. 예를 들면, 하나의 콘텐츠를 다른 아티클로의 클릭을 유도하거나, 제품 백서를 다운로드하기 위한 개인 정보를 기입하게 하는 등 보다 가치 있는 정보를 얻고자 하는 독자들로부터 명확한 콜투액션(CTA, call to action)을 이끌어내야 한다.

5)  어떻게 언제 콘텐츠를 유통해야 하는가? 이메일, 블로그, 온라인 광고 캠페인 혹은 비디오 등 콘텐츠 유통 방법은 다양하다. 앞서 언급한 사전 체크리스트를 다시 점검하고 타겟 독자들의 명확한 콜투액션을 이끌어낼 수 있는 콘텐츠의 유형과 유통 방법을 결정해야 한다. 콘텐츠 유통 시점을 정하는 작업 또한 중요하다. 특정한 휴가, 공휴일 시즌이 다가오는지, 주목 받는 이벤트나 트레이드쇼가 임박했는지, 큰 규모의 제품 런칭을 진행해야 하는지에 따라 많은 독자들에게 준비한 콘텐츠가 널리 전달되도록 콘텐츠 유통 시점과 기간을 정해야 한다. 

 

콘텐츠 마케팅

브랜드 저널리즘

공동의 커뮤니케이션 목표

 브랜드 인지도 강화, 브랜드에 대한 고객 충성도 강화, 궁극적으로 세일즈 지원, 기업 명성 강화

 

 

 

 

 

 

차이점

마케팅 커뮤니케이션 성격이 강함

기업 커뮤니케이션 성격이 강함

고객들의 구매 과정을 지원하고, 브랜드 충성도를 강화하기 위해, 세일즈 사이클별로 유용한 콘텐츠를 발행하여 타겟 고객들의 구매 행동에 영향을 끼치는 일련의 활동

종합적인 브랜드 이미지를 전달하고 브랜드 인지도 및 친숙성을 구축하기 위해 전문 주제의 뉴스 콘텐츠를 포함한 브랜드 스토리를 개발하고 타겟 공중들에게 전달하는 일련의 활동

마케팅 차원에서 자사 제품의 기능, 특성 및 장점 등 제품 유용성을 전달

특정 업계, 이슈 혹은 지역 기반으로 뉴스를 리포팅하는 조사 방식의 스토리텔링

콘텐츠 마케터 입장에서 브랜드 메시지에 맞추어 콘텐츠를 조정하면서 개발하는 것에 중점

브랜드 기자 입장에서 기업 비전을 생각하고 타겟 공중의 관심과 연결하여 다양한 스토리를 규명하는 것에 중점

브랜드 옹호자 - 브랜드 목소리와 가치와 일치하는 콘텐츠 유형 개발

오디언스 옹호자 - 타겟 공중의 관심과 연결하여 뉴스 가치가 있는 스토리 개발

[콘텐츠 마케팅과 브랜드 저널리즘의 차이점]

 

브랜드 저널리즘 글쓰기 특성

마케팅 목표를 달성하기 위해 콘텐츠 마케팅 활동들은 그 역할을 오랜 기간 수행해왔다. 그러나, 동시에 콘텐츠 마케팅 관련 활동들이 자화자찬성격으로 일관되는 경우 브랜드 신뢰도까지 연결되는데 그 한계가 있다. 

브랜드 저널리즘은 기존 콘텐츠 마케팅과 유사한 부분이 있지만, 다른 차이점도 있다. 두 분야 모두 타깃 공중들과 연결되기 위해 디지털/소셜 미디어 채널들을 활용한다는 면에서는 동일하다. 하지만, 콘텐츠 마케팅 활동이 타깃 오디언스들의 정보 조사부터 재구매에 이르기까지 세일즈 사이클 단계별로 다양한 콘텐츠를 제공하는 것을 목표로 하는 반면, 브랜드 저널리즘은 전문 주제의 뉴스 콘텐츠를 생산하고, 타깃 공중들에게 전달하는 부분을 더 강조하는 경향이 있다. 이는 브랜드 저널리즘이 마케팅 커뮤니케이션보다는 기업 커뮤니케이션의 혁신으로 여겨지는 이유이기도 하다. 

브랜드 콘텐츠 마케팅과 브랜드 저널리즘을 기반으로 생산되는 콘텐츠들은 브랜드 인지도를 이끌어내고, 브랜드 로열티를 구축하며, 궁극적으로 브랜드의 비즈니스 성장을 지원한다는 점에서 동일한 커뮤니케이션 목표를 설정할 수 있다. 반면, 콘텐츠 마케팅은 마케팅 차원에서 자사 제품의 기능, 특성 및 장점 등 제품 유용성을 전달하고, 브랜드 저널리즘은 특정 업계, 이슈 혹은 지역 기반으로 뉴스를 리포팅하는 조사 방식의 스토리텔링 방식을 취한다는 점에서 차이가 있다. 

소비자들이 브랜드가 전달하는 콘텐츠에 대해 100% 신뢰하지 않는 이유는 그들이 궁금해하는 이슈에 대해 브랜드가 정확한 답변을 주지 않기 때문이다. 소비자 입장에서 문제, 염려 및 필요 사항들을 규명하고 그에 대한 솔루션을 정확하게 제공해야만 해당 브랜드를 신뢰하기 시작한다. 

더욱이 소셜 미디어 시대로 접어들면서, 더욱 많은 소비자들이 기존 마케팅 및 브랜딩 활동에서 투명성(Transparency)’을 요구하고 있다. 브랜드 저널리즘은 브랜드 콘텐츠에 대한 신뢰도롤 높이기 위해 커뮤니케이션에 있어 투명성, 윤리성, 진정성을 중요한 키워드로 연결돼 있다. 기존 콘텐츠 마케팅 활동을 위한 접근법에 기자들의 콘텐츠 취재 및 생산 방식인 저널리즘 접근법의 가미가 필요한 이유다.

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구매의사 결정과정에서 갈수록 입소문이 큰 힘을 발휘하고 있다. 공통 관심 사항을 가진 사람들끼리 구매 추천/비추천 등의 의견을 교환하면서 근본적인 변화를 이끌어내고 있다.

그런만큼 인풀루언서 관계 마케팅(Influencer Relationship Marketing, 영향력 행사자 관계 마케팅, 이하 영향력자 마케팅)에 주목할 필요가 있다. 이는 잠재 구매자들에게 영향을 끼치는 인풀루언서들을 규명하고, 그들이 구축한 구독자, 팔로워 등 타겟 오디언스를 대상으로 콘텐츠 마케팅 활동을 전개하는 것이다.

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2013년 9월 닐슨이 발표한 ‘광고 및 브랜드 메시지에 대한 글로벌 신뢰’ 조사에 따르면, 사람들은 ‘지인 추천(84%)’이 가장 신뢰하는 것으로 나타났다. ‘온라인에 포스팅된 소비자 의견(70%)’이 그 뒤를 이었다. TV 광고(68%), 브랜드 웹사이트(67%), 신문 광고(65%) 등 기존 마케팅 활동 보다 높은 수치로, 소비자들의 일상 생활에 영향을 끼치는 새로운 그룹을 파악해 그들을 통해 소비자 인식에 관여하는 활동이 필요해졌다는 것을 의미한다.  

기업들은 패션/라이프스타일, 뷰티, 자동차, 식/음료 분야별 소비자 관심을 브랜드로 연결시키기 위해 소셜 영향력자를 규명, 그들과 함께 마케팅 활동을 전개하고 있다. 특정 주제와 관련된 영향력자들은 제품(옷, 보석류, 가방 등)을 무료로 제공 받고 콘텐츠를 생산하거나, 전문 콘텐츠 계약(모델링, 스타일링 혹은 제품 노출이 담긴 시리즈성 포스팅)을 체결한다. 아울러, 커미션 기반 프로그램 활동 전개 등 다양한 방법을을 통해 브랜드들의 마케팅 활동에 동참하고 있다.

말콤 글레드웰(Marcolm Gladwell)은 그의 저서 ‘티핑 포인트(The Tipping Point)’ 에서 작은 시류가 엄청난 유행으로 넘어가는 변환점을 ‘티핑 포인트’라 정의했다. 또한, 항상 시장에 대한 새로운 지식과 정보를 습득하고 다른 사람들과 공유하기를 좋아하는 사람들을 메이븐(Maven)이라 칭하고, 어떤 제품을 대유행시키려면 메이븐을 통한 새로운 입소문 구전효과를 주목하라 강조했다.

통상 브랜드는 자사 속성에 맞는 영향력자들을 리스트업 할때, 팔로워 수치를 기준으로 한다. 하지만, 말콤 글레드웰이 티핑포인트에서 분류한 영향력자들은 특정 주제에 전문가적 식견을 갖고 있는 사람들이 중심이다. 전문성이라는 것이 단순히 팔로워 수치로 판단될 사항은 아니라는 얘기다. 따라서, 영향력자를 따르는 멤버들간의 관계, 영향력자가 보유한 전문성과 신뢰성까지 포함돼야 한다.


인풀루엔서 마케팅 캠페인 프로세스

영향력자와 손잡고 마케팅 캠페인을 진행하고자 한다면, 아래 단계별 내용을 숙지해 기획하는 것이 좋다.

1) 타깃 오디언스 규명: 타깃 소비자를 다시 한번 파악해야 한다. 누가 타깃 소비자들의 정보를 수집하고, 제품 평가 등 구매 의사결정에 영향력을 행사하고 있는지를 아는 것이다.  

2) 영향력자 규명 및 기본 정보 수집: 타깃 소비자들의 일상에 영향을 끼치는 이들을 리스트업했다면, 그들에 대한 기본 정보를 수집해야 한다. 영향력자의 네트워크 규모, 관심 사항, 대화 주제, 선호하는 브랜드 등이 해당된다.

3) 영향력자 활동 모니터링: 누가 우리 브랜드와 적합한 인물이 될 수 있는지를 모니터링한다. 어떤 주제를 지속적으로 작성하는지, 텍스트와 사진을 선호하는지 영상까지 커버 가능한지, 브랜드 연관성이 높은지 등을 포괄해야 한다.

4) 영향력자 컨택 및 관계 구축: 해당 인물들에 대한 심층 분석 이후에는 관계 구축을 시도한다. 협업 및 캠페인 참여 가능성 및 기획 사항 등을 논의하는 것이다.

5) 캠페인 참여 활동 평가: 마케팅 성과이다. 어떤 영향력자가 가장 효과가 있었는지, 그들이 보여준 결과물은 무엇인지, 앞으로도 협업 가능성이 있는지 등을 체크한다.


영향력자 관계 구축 시 7가지 체크사항

영향력자 마케팅도 관계 구축 기반 커뮤니케이션 프로그램인지라, 기자관계 기반 언론홍보와 같이 기획하고 실행에 있어 섬세한 체크가 필요하다. 항목별 내용에 대한 답을 할 수 있어야 한다.

1) 타깃 오디언스는 누구인가? : 누가 영향력자인지를 알아내기에 앞서, 브랜드의 타깃 오디언스에 대한 이해도를 재점검해야 한다. 누가 타깃 소비자들의 구매 의사결정에 누가 기여하는가? 타깃 오디언스들은 어느 공간에서 콘텐츠를 소비하고, 대화를 진행하는가?

2) 타깃 오디언스와 연관성이 높은 영향력자는 누구인가? : 소셜 미디어 채널, 네이버 및 구글 검색 등 통해 영향력자를 찾고, 기본 정보를 파악한다. 그들은 무엇에 대해 이야기하는가? 마케팅 활동 원칙이나 기준은 무엇인가? 우리 브랜드에 대해 관심은 있는가?

3) 영향력자는 어떻게 자신의 권위를 확보하는가? : 온라인 대화 공간 및 커뮤니티를 평가해본다. 영향력자에게 사람들이 답변을 구하는 특정 대화 주제가 있는가? 해당 커뮤니티 규모는 어느 정도인가 메시지 도달 규모는 어떠한가? 특정 소셜 미디어 플랫폼이나 지역에만 영향력이 국한돼 있는가?

4) 영향력자 커뮤니티와의 대화를 어떻게 진행하는가? : 영향력자의 네트워크 파워를 브랜드 차원에서 어떻게 레버리지 할 수 있는가와 관련된 사항이다. 해당 영향력자의 블로그 포스트를 보고, 뉴스레터나 유투브를 구독하고, 페이스북, 트위터, 인스타그램 등 채널별 좋아요 혹은 팔로잉을 해, 해당 인풀루엔서가 어떤 주제로 콘텐츠를 어느 빈도로 진행하는지 체크한다.

5) 영향력자가 브랜드 연관 어떤 활동을 진행하길 원하는가? : 뻔한 질문으로 느껴질 수 있지만, 브랜드가 영향력자와의 관계 설정을 어떻게 하느냐를 좌우한다. 무엇보다 영향력자가 구독자 및 팔로워들과 신뢰관계를 구축해왔다는 점을 존중해야 한다. 이는 브랜드가 원하는 사항으로만 활동을 요청하는 것이 아니라, 해당 인풀루엔서의 홈구장에서 적용될 수 있는 콘텐츠 전략과 활동 내용을 함께 기획하고, 그 과정 속에 브랜드 스토리가 전달됨이 필요하다는 뜻이다.

6) 브랜드 연관 활동을 영향력자가 언제 진행하길 바라는가? : 1차적으로 브랜드가 보유하고 있는 프로모션 캘린더 및 편집 캘린더와 같은 마케팅 계획과 연관된다. 영향력자가 특정 주제에 전문 콘텐츠를 생산해주길 바라는가? 특정 기간 동안 지속적인 인터랙션을 기대하는가?

7) 영향력자들의 관심과 지원을 어떻게 지속적으로 이끌어낼 수 있는가? :  영향력자들의 경우 타깃 오디언스와 커뮤니티의 반응을 브랜드의 비즈니스나 제품 보다 더욱 소중하게 생각하고 있다는 점을 이해해야 한다. 타깃 영향력자의 커뮤니티 일원으로서, 그들의 콘텐츠를 소셜 미디어 채널을 통해 공유하고, 그들의 블로그 포스트에 댓글을 달며, 그들의 책을 구매하는 등 지속적 관계 구축 및 유지 활동을 병행해야 한다.

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브랜드 저널리즘(Brand Journalism)은 기업 브랜드뿐만 아니라, 개인 브랜딩에도 활용 가치가 있다. 특히, 특정 전문 주제 및 관심 분야를 대표하는 브랜드 아이콘으로 거듭나고자 하는 개인들이 취할 수 있는 접근법이다.

 

셀레브리티 라이프스타일의 대표 주자

미국인이지만 영국 귀족 분위기가 느껴지는 헐리우드 영화배우 기네스 팰트로는 다양한 생활 주제를 놓고 온라인에서 팬들과 소통하는 모습을 보여준다. 2008 10기네스 패트로의 키친(Gwyneth Paltrow’s kitchen)’ 명칭의 이메일 뉴스레터 구독 기반 웹사이트 굽닷컴(GOOP.com)를 론칭하면서, 음식과 건강, 패션과 일상에 대한 그녀의 생각과 브랜드 스토리를 전세계 독자들과 공유하기 시작했다.

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굽닷컴은 크게 “Go,” “Be,” “Do,” “See,” “Make,” “Get”, “Shop” 7개의 카테고리로 구분되는데, 각 카테고리별로 다양하고 방대한 콘텐츠를 제공하고 있다.

 

타겟 독자들의 라이프스타일 관심과 연관성을 확보하는 스토리 전달은 곧 브랜드 저널리즘의 접근법이라 말할 수 있다. 그녀는 굽닷컴 운영을 위해 내부 콘텐츠 전문팀, 커머스팀, 광고 & 파트너쉽팀 등 미디어로서 역할을 수행할 수 있는 전문 인력들을 구축해왔다. 또한, 주제별 업계 전문가들의 콘텐츠를 포함하면서, 웹사이트 신뢰도를 확대해나가고 있다.

 

굽닷컴은 파리에서 유기농 와인을 파는 레스토랑을 찾는 법’, ‘이집트산 순면 타월이나 3,000달러짜리 램프를 구하는 법’, ‘교양 있게 하품하는 법등 셀레브리티의 라이프스타일을 궁금해하는 타겟 독자들의 관심을 끌어내는 콘텐츠를 지속적으로 공유한다. 아울러 감성적 뉴욕 디자이너 스티븐 알란(Steve Alan), 마이클 코어스(Michael Kors) 등 유명 패션 디자이너와 협업한 아이템 식료품, 인테리어 소품을 판매되기도 한다.

 

수백만 명의 독자를 확보한 굽닷컴은 팰트로의 브랜드 미디어로써, 국내외 언론 및 여성들에게도 직접적인 영향을 끼치고 있다. 한때 국내에서도 밀, 보리, 귀리 등 글루텐 프리(Gluten-Free)’ 음식 위주로 짜인 식단을 기반으로 한 다이어트가 유행했었다. 식습관이 서양과 다른 우리나라에서도 글루텐 프리 음식의 인기가 지속된 것은 패트로의 공이 컸다는 분석이다.

 

심지어, 그녀는 자신의 별거 소식을 언론보도에 앞서 굽닷컴 구독자들에게 먼저 알려, 독자들과의 신뢰를 강화하기도 했다. 굽닷컴은 그녀에게 각종 액세서리와 생활용품 판매 등 수익을 얻는 온라인 비즈니스 기반이자 개인 브랜딩 및 팬 관리라는 무형의 이익을 주는 브랜드 저널리즘 플랫폼인 것이다.

 

'영국의 괴짜 요리사'라는 애칭을 보유한 제이미 올리버는 영미권을 비롯해서 전세계적으로 가장 핫한 스타 세프다.

 

올리버는 자신의 웹사이트(http://www.jamieoliver.com)와 소셜 미디어 채널들을 통해 다양한 요리 레시피를 자세히 공유한다. 음식 이미지마다 'COMFORT FOOD RECIPE'라는 문구가 새겨져 있는데, 이는 누구나 편안하게 즐길 수 있는 인간미 넘치는 음식을 만들고 싶은 타겟 공중들에게 소구하는 그만의 철학이다.

 

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올리버는 영국의 소외된 젊은이들이 요식업계에서 커리어를 쌓을 수 있도록 훈련하는 레스토랑 체인 피프틴(Fifteen)을 운영하기도 하고, 2000년 정크 푸드 위주로 구성된 영국 학교 급식의 질을 개선하는 내용을 담은 제이미의 스쿨 디너라는 다큐멘터리에 출연하는 등 공공 캠페인을 벌이기도 했다. 당시 토니 블레어 총리가 학교 급식에 엄청난 예산을 투여했고, 그로 인해 음식의 공공성에 주목하는 프로그램이 많아지게 됐다.

 

제이미 올리버 웹사이트에 방문하면, 올리버의 요리, 다이어리, 성장 과정, 레스토랑 정보 등 일반 정보와 그가 진행하는 캠페인 정보들을 동시에 접할 수 있다. 예를 들어, ‘제이미 올리버의 음식혁명'이라는 캠페인을 진행하면 그 기간 동안 웹사이트를 메인으로 건강한 식생활을 위한 요리 레시피를 다운로드할 수 있도록 브랜드 저널리즘 접근법 기반 활동들을 진행한다. 1) 요리하고 싶은데 어떻게 시작할지 모르는 사람을 위한 요리법, 2) 어린이와 함께 하는 요리법, 3) 초콜렛 우유, 딸기 우유, 같은 가공 우유에 대한 진실, 4) 학교 급식을 변화시키고 싶은 사람들을 위한 행동강령 등 다양한 콘텐츠를 업로드하는 방식으로 사람들의 동참을 이끌어내는 식이다.

 

개인 브랜딩-브랜드 저널리즘 접목을 위한 기본 전략

상기 두 가지 사례에서 살펴봤듯, 특정 주제에 대한 전문성과 유명세를 확보한 공인들은 기존 언론의 지원 없이 자신만의 미디어를 통해 팬들과 소통을 강화할 수 있다. 브랜드 저널리즘 기반 개인 브랜딩을 강화하기 위한 콘텐츠 마케팅 활동 아이템을 정리하면 다음과 같다.

 

l   업계 내 사고 리더십 확보: 자신의 장점이나 강점만을 알리고 싶은 유혹에서 벗어나야 한다. 해당 분야를 대표하는 전문가로서 공익적으로 포지셔닝해야만 사람들의 선택을 받을 수 있다. 업계 내 사고 리더쉽이 확보되면, 온라인에서 일반 독자들의 방문이 이루어질 뿐 아니라, 기존 언론매체들의 추가 관심과 기사 커버리지 또한 이끌어낼 수 있다.

l   브랜드 콘텐츠 허브 사이트 구축: 정기적으로 자신의 활동, 소속 업계, 독자들의 관심 주제 등 스토리를 지속적으로 담을 수 있는 자신만의 온드 미디어(블로그, 웹사이트 혹은 뉴스룸) 구축이 필요하다. 정기적으로 콘텐츠가 공유돼야 고정 독자를 확보할 수 있다. 물론 소셜 미디어 채널과 연계는 필수다.

l   타깃 독자의 관심 및 의견 기반 콘텐츠 전략: 브랜드 저널리즘의 성공을 위해서는 소셜 미디어 대화 분석이 요구된다. 타깃 독자들의 온라인 대화에서 그들이 무엇을 알고 싶어하는지 파악하고, 그에 따른 콘텐츠 전략을 마련해야 한다.

l   기자 마인드와 사고 방식 접목: 브랜드 저널리즘의 핵심 가치 중 하나는 콘텐츠 신뢰성 확보다. 기자들이 취재 활동을 통해 독자들에게 도움되는 내용들로 객관적 기사를 쓰고자 노력하듯, 개인 브랜딩 강화에도 그 같은 객관적, 중립적 콘텐츠 생산 방식을 도모해야 한다.

l   브랜드 저널리즘 사고를 가진 운영 팀 조직: 예산이 있다면, 자신만의 콘텐츠 허브 사이트의 콘텐츠 전문성 확보를 위한 팀을 조직하는 것이 좋다. 일종의 브랜드 작가 혹은 기자로서 개인 인물 브랜드와 업계를 아우를 수 있는 지식과 콘텐츠 생산 역량이 있는 멤버로 조직돼야 한다. 콘텐츠의 다양화를 위해서, 업계 전문가들과의 다양한 협업활동도 도모해야 한다.

 


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바야흐로 콘텐츠 마케팅의 시대이다. 기업이든 개인이든 자사 브랜드에 대한 스토리를 소셜 미디어를 통해 공유하는 과정 속에 온라인 존재감을 구축할 수 있다. 두 가지 예를 들어보자.

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# 국내 굴지의 B2B 테크 기업의 타겟 오디언스는 전세계 기업 내 제품 구매 의사결정권자들이다. 이 회사는 타겟 기업 담당자들의 프로필이 활발히 연결되는 링크드인에 기업 페이지를 오픈하고, 그들과의 연결을 시도한다. 자사 제품과 솔루션에 대한 브랜드 콘텐츠를 영문으로 제공하고자, 블로그, 슬라이드세어 및 유투브에 정기적으로 콘텐츠를 업로드했다. 또 이를 다시 링크드인 타겟 광고로 프로모션하고, 각 국가 세일즈 파트너들로부터 콘텐츠 유형, 내용 등에 대한 리서치를 진행해, 콘텐츠 마케팅 활동 전략과 흐름을 지속적으로 업데이트했다. 1년동안 콘텐츠 마케팅 노력으로, 해당 기업, 제품 및 솔루션에 대한 구글 검색 결과에서 자사 콘텐츠 비율이 높아졌고, 국가별로 세일즈 파트너사들에게서 영업활동에 도움이 된다는 긍정적인 평가를 받고 있다.

# 평소 가족들을 위해 맛있는 요리를 이쁘게 플레이팅해 인스타그램에 업로드하는 것을 좋아하는 한 여성이 있다. 개인적인 관심과 취미로 시작했지만, 인스타그램에 업로드되는 사진마다 긍정적 반응이 많아졌고, 급기야 그녀는 요리 책들을 구매해 제철음식 요리, 생일 등 특정 기념일 요리, 아이 간식 등 다양한 요리 아이템을 연구하게 됐다. 관련 분야를 전문적으로 공부하고자 푸드스타일리스트 과정까지 시작한 그녀는 자신만의 스타일이 담긴 요리 레시피를 활발히 공유하는 노력을 지속적으로 기울인다. 꾸준한 노력으로 그녀는 조리기구 브랜드로부터 쿠킹 클래스 진행에 대한 요청을 받게 되고, 언론매체와 인터뷰도 진행하게 된다.

 

콘텐츠 마케팅이란 무엇인가?

콘텐츠 마케팅은 타겟 오디언스의 궁금증, 염려 사항, 관심 등 그들이 처한 문제에 대한 일종의 솔루션을 온라인 기사, 블로그 포스트, 사진, 영상, 인포그래픽 등 브랜드 콘텐츠화하여 무료로 공유하는 활동을 의미한다. 브랜드 콘텐츠를 일방향적으로 전달하는 전통적인 마케팅 활동과 달리 타겟 소비자들의 관심과 연관성이 있는 콘텐츠를 기반으로 자사 온드 미디어에 지속적으로 초대한다는 의미가 담긴 인바운드 마케팅으로 해석된다.

 

콘텐츠 마케팅에 있어 중요한 핵심은 비즈니스 규모가 크든 작든 온라인 상에서 기업 및 브랜드의 존재감을 확보할 수 있는 가장 효과적이고 효율적인 방법이라는 점이다. 실제 이를 잘 활용하면 예상치 못한 비즈니스 기회를 얻을 수 있다. 브랜드는 콘텐츠 마케팅을 통해 잠재 고객과 연결돼, 그들에게 정보를 제공하고, 특정 대화 주제에 대한 그들의 참여를 이끌어내는 과정 속에 우호적 관계 구축의 기회를 도모할 수 있다. 콘텐츠 마케팅은 단순히 타겟 고객들의 제품 및 서비스를 구매를 목표로 해서는 안되며, 그들이 우리 브랜드를 바라보는 관점과 소비 행위를 변화시키는 목적으로 전개해야 한다.

 

전략과 전술의 기본 테크닉

기업 온라인 마케팅 차원에서 브랜드가 진행하는 마케팅 활동에서 콘텐츠 마케팅을 접목하기로 결정했다면, 다음의 기본적 전략과 전술 진행을 검토해야 한다.

첫 번째, 다른 유형의 온라인 마케팅 활동을 주도하는 일선의 마케팅 전술로 활용하라.

l  SEO(검색엔진최적화): 타겟 오디언스들이 궁금해하는 사항들을 분석하고, 그들의 주목을 끌 수 있으며, 자사 브랜드와 연관성이 높은 콘텐츠를 생산하고, 검색엔진에 최적화해 지속적으로 공유해야 한다.

l  소셜 미디어 마케팅: 타겟 오디언스들의 관심 및 특성에 따라 그들이 주로 애용하는 소셜 미디어 채널을 다를 수 있다. 성공적인 콘텐츠 마케팅 활동을 전개하는 브랜드들은 자사 콘텐츠를 지속적으로 업로드하는 콘텐츠 허브 사이트(: 블로그, 웹사이트, 브랜드 뉴스룸 등)을 소유하고 있으며, 소셜 미디어 채널 기반 콘텐츠 공유 활동을 연계하여, 타겟 오디언스들의 지속적인 방문을 유도한다.

l  비즈니스 리드 생성: 콘텐츠 마케팅 또한 비즈니스 목표(명성관리, 커뮤니티 구축, 세일즈 지원 등) 달성을 지원해야 한다. 지속적인 방문으로 인해 추가 전문적인 자료를 원하는 고객들에게는 콘텐츠 다운로드 시, 그들의 컨택 정보를 입력하게 하여, 세일즈 리드로 전환할 수 있는 가능성을 접목해야 한다.


두 번째, 비즈니스 성공 확보를 위해 다른 비즈니스 커뮤니케이션 활동과 연계하라.

l  콘텐츠 전략: 콘텐츠 마케팅 활동이 콘텐츠를 통해 타겟 소비자들의 브랜드에 대한 인식과 구매 행동에 변화를 주는 것에 중점을 두기는 하지만, 전반적인 콘텐츠 전략에는 마케팅, 고객 서비스, 세일즈 등 다양한 부서에서 진행하는 활동들을 콘텐츠 자산으로 포함되어야 한다. 이를 위한 사내 협업 프로세스가 중요하다.

l  PR: 기업의 PR 활동과 콘텐츠 마케팅 활동의 커뮤니케이션 원칙은 동일하다. 타겟 오디언스들이 무엇을 원하는지 파악하고, 그들에게 연관성 있는 방식으로 스토리를 전달해야 한다는 점이기 때문에, PR활동과 밀접하게 연계되어 진행돼야 한다.  

 

세 번째, 다양한 콘텐츠 생산 방식과 연계되어 진행하라.

l  브랜드 스토리텔링: 브랜드와 타겟 오디언스간의 감성적 연결을 위해 흥미로운 브랜드 스토리를 전달하는 활동으로서, 콘텐츠 마케터는 고객들의 충성도를 확보하기 위해 브랜드 스토리텔링의 원칙들을 이해하고 활용해야 한다.

l  브랜드 저널리즘: 뉴스, 트렌드, 리서치 등을 보도하는 기자들의 접근법을 브랜드 관점에서 차용하는 방식이다. 브랜드 저널리즘은 제품이나 솔루션을 직접적으로 세일즈하는 직접적인 방식이 아닌, 기자들의 취재 원칙과 기준을 기반으로 객관적인 스토리 전개를 통해 브랜드와 제품에 대한 관심을 이끌어낸다

l  인바운드 마케팅: 잠재 고객들을 실제 고객으로 전환시키고자 하는 커뮤니케이션 활동으로서 인바운드 마케팅과 콘텐츠 마케팅은 다소 겹치는 부분이 있다. 그러나, 콘텐츠 마케팅은 잠재 고객들을 브랜드 전도사로서 활용하기 위한 관계 구축까지 목표로 하는 특성이 조금 더 강하다.

 

네 번째, 콘텐츠 유통을 극대화하기 위해 페이드 미디어와 연계하라.

l  콘텐츠 프로모션: 자사 타겟 오디언스를 메인 독자로 확보하고 있는 언론사 웹사이트 및 페이스북과 같은 타겟팅 광고가 가능한 소셜 네트워크 서비스의 광고 상품과 연계해서 브랜드 콘텐츠의 메시지 리치를 확대해야 한다. 스폰서드 콘텐츠, 네이티브 광고 등 생산된 콘텐츠의 추가 유통을 위한 광고 상품 연계가 이젠 필수 아이템이다.

l  검색 키워드 광고: 네이버, 다음, 구글 등 주요 검색 서비스들은 사용자들의 검색 쿼리와 연관된 광고 상품을 보유하고 있다. 자사 콘텐츠 허브 웹사이트에 담긴 브랜디드 콘텐츠들의 추가 노출을 위해 브랜드 연관 전략 키워드를 설정하고, 시의성 있게 검색 키워드 광고를 연계 집행해야 한다.

 

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PR 전문 월간지 The PR 2015년 7월호에 게재된 기고문을 공유합니다.

소셜 미디어 기반 콘텐츠 마케팅 비즈니스 미팅을 하다 보면, 가끔씩 접하게 되는 질문이 있다. 관련 마케팅 활동은 인하우스팀(기업 내부) 멤버들을 통해 진행하는 것이 맞는가? 아니면 전문회사 즉 아웃소싱을 통해 지원을 받는 것이 적합한가? 

2010년 초, 비즈니스 차원에서 소셜 미디어 활용의 중요성이 조명받기 시작하면서, 다수의 소셜 미디어 전문가들이 등장했다. 그들은 전통 매체 기반의 마케팅 활동에 비해 비용 투자 대비 효과가 높으며, 누구나 쉽게 소셜 미디어 마케팅을 전개할 수 있다는 점을 강조했다.

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그로부터 5년이 지난 지금 소셜 미디어는 정치, 사회, 비즈니스 차원에서 주류림 미디어로 거듭났다. 기업들은 소셜 미디어 기반 콘텐츠 마케팅 활동에 대한 수많은 경험을 쌓았다. 그러면서, 관련 마케팅 활동을 통한 의미 있는 성과를 지속적으로 이어가는 것이 쉽지 않으며, 무엇보다 규모 있는 결과를 얻어내기 위해서는 콘텐츠 유통을 위한 광고 예산 투자가 필수 요건이라는 것을 깨닫게 됐다. 

이러한 환경 변화에 따라, 비즈니스 리더들은 콘텐츠 마케팅 활동 관련 인력을 채용해서 내부적으로 강화해야 하는지, 해당 활동을 아웃소싱해야 하는지 재점검하게 되면서, 질문들이 많아지고 있다. 정답은 없지만, 참고가 될 만한 내용들을 정리해봤다.

 

인하우스 팀 자체적으로 진행

장점

단점

•풍부한 내부 전문 지식: 외부 인력 보다 사내 인력은 사내 문화, 제품, 솔루션, 서비스에 대해 많이 알고 있으며, 해당 분야 전문가가 누구인지 그리고 사내 의사결정 프로세스 어떻게 진행되는지 파악하고 있다.

콘텐츠 품질 관리: 임직원, 고객들과 매일 상호작용을 하기 때문에, 외부 이해관계자들에게 실제적 도움이 되는 고객들의 질문, 궁금증, 이슈 및 염려사항을 파악하고 있으며, 이를 콘텐츠 생산 프로세스에 반영할 수 있다.

장기적 관점에서 비용 절감: 기존 전통 미디어 마케팅 대비 비용 투여 보다는 작을 수 있으나, 소셜 미디어 기반 콘텐츠 마케팅 활동에도 예산 배정은 필요하다. 가장 중요한 비중의 예산 비용은 관련 인력이기 때문에, 사내에 해당 분야 전문성을 내재화한다면, 장기적으로 아웃소싱 대비 비용 효과적이다.

빠르고, 간결한 커뮤니케이션 프로세스: 콘텐츠 기획, 취재 등을 위한 인하우스 팀의 사내 커뮤니케이션은 보다 빠르고 쉽게 이루어질 수 있다. 에이전시 팀의 업무는 물리적 거리 제약으로 초기 기획 시 이메일 중심으로 진행될 수 있으나, 인하우스 팀은 사내 유관 부서와의 협조가 더욱 빠르게 진행될 수 있다.

•업무에 대한 사내 인식 부족: 소셜 미디어 마케팅 활동이 많지 않은 회사에서 사내 팀을 셋팅할 때 가장 큰 극복과제는 소셜 미디어 매니저의 업무에 대한 이해부족이다. 업무 분야별 직무명세서, 직급별 연봉 책정, KPI 평가 등에 대한 내부 기준을 마련해야 한다.

•한정된 실무 전문성: 콘텐츠 마케팅 분야에 대한기초적인 지식과 경험이 없는 경우, 소셜 미디어 사용법에 대한 몰이해로 외부 고객 관점에서 봤을 때 실수 혹은 실례를 저지르는 경우가 있다. 물론 해당 분야 경력자를 채용하여 진행할 수 있으나, 해당 인물이 모든 콘텐츠 마케팅 활동의 전문가가 되기는 힘들다.

지속적이고, 안정적인 운영의 어려움: 소수 인력이 기업 소셜 미디어 채널을 관리하고 있다면, 해당 인력이 출장, 병가, 휴가 등 부재중인 상황에선 지속적인 콘텐츠 마케팅 활동을 진행할 수 없다. 추가적인 마케팅 활동이나, 긴급 이슈 대응 상황에서 추가 인력 투입을 도모하더라도, 해당 인력의 전문성 부족시, 적절한 대응이 쉽지 않다.

객관적 시각 유지의 어려움: 인하우스 팀은 특성상 외부 이해관계자 보다 내부 시각을 우선하는 경향을 가질 수 밖에 없다. 에이전시 팀의 도움을 통해 외부 시각에 대한 정기적 체크가 필요한데, 특히 위기 상황에서 더욱 중요하다.

 

에이전시 팀을 통한 아웃소싱 진행

장점

단점

폭넓은 업무 전문성: 에이전시 인력들은 다양한 산업, 플랫폼, 상황과 관련하여 소셜 미디어를 활용한 지식과 경험이 있다. 해당 인력들은 소셜 플랫폼별 특성, 한계점 등을 이해하고 있으며, 비즈니스 특성에 따라 관련 사항들을 어떻게 활용해야 할지 이해하고 있다.

보다 큰 규모의 유연한 인력 운영: 에이전시는 각 인력들의 업무 스케쥴을 효율적으로 관리하면서, 기업고객이 요구하는 캠페인 등 업무를 진행한다. 또한, 기업들은 아웃소싱을 통해 마케팅 캠페인 진행을 위한 에이전시 내부에 존재하는 그래픽 디자이너, 모션그래퍼, 영상 촬영 및 편집 전문가, 애널리틱스 전문가 등 다양한 전문 인력을 활용할 수 있다.

효율적인 시간 관리 및 배분: 소셜 미디어기반 콘텐츠 마케팅 활동의 전반에 대한 에이전시팀의 도움을 받게 되면, 인하우스 인력은 마케팅 전반에 걸쳐 보다 장기적으로 중요한 전략 등 다른 업무를 위한 시간을 확보할 수 있다. 큰 그림을 볼 수 있기 때문에, 일정 기간 진행되는 콘텐츠 마케팅 활동에 대한 강약을 조절할 수 있는 힘을 가질 수 있다.

기업, 브랜드에 대한 지식 부족: 에이전시 팀이소셜 미디어 기반 콘텐츠 마케팅 활동에 대한 전문가이기는 하나, 브랜드에 대한 지식은 부족할 수 밖에 없다. 이를 극복하기 위해서는 인하우스측의 정보 전달과 일정 수준까지 브랜드 이해도가 높아질 수 있는 기간이 필요하다.

외부 이해관계자 관리를 위한 시간 투자: 콘텐츠마케팅을 위한 외부 에이전시를 선정했다고 해서, 모든 소셜 미디어 마케팅 전략이 수립되거나 활동이 잘 진행된다고는 볼 수 없다. 브랜드가 지향하는 바에 대한 에이전시 인력들의 이해를 이끌어내기 위한, 혹은 브랜드 커뮤니케이션 전략과 목표가 바뀐 상황에서 에이전시팀의 이해를 돕기 위한 인하우스 인력들의 시간 투자는 매우 필요하다. 잘 관리되지 않으면, 또 다른 업무의 연장선상이 될 수 있다.

비용: 프로젝트 성격 및 활동에 따라 다를 수 있으나, 전문 에이전시의 도움을 받기 위해서는 예산 투자가 필요하며, 경우에 따라 고비용이 요구된다.

 

 

소셜 미디어 마케팅 활동을 위한 최선의 방향은?

결국 정답은 없다. 현재 비즈니스 규모, 내부 인력 구조, 포함된 산업, 그리고 비즈니스 성숙도에 따라 다르게 판단할 문제다. 인하우스 팀 자체적으로 진행할 시의 장점과, 에이전시 팀의 도움이 필요한 사항을 면밀히 파악해, 사내 니즈에 맞게 에이전시 팀의 도움을 받는 것이 효과적이다. 도움이 될 만한 의견을 덧붙이자면, 다음과 같다. 

첫째, 소셜 미디어 커뮤니케이션 달성 목표에 따라 의사결정하라: 소셜 미디어 기반 콘텐츠 마케팅의 활동 영역은 다양해지고 있다. 소셜 미디어 채널 런칭을 위한 전략 수립부터, 채널 기반 콘텐츠 마케팅, 사내 임직원의 브랜드 전도사 육성 프로그램 등 요구는 갈수록 다양해지고 있다. 소셜 미디어 커뮤니케이션 목표 달성에 필요한 활동 리스트 중 외부 전문회사와의 협업이 필요하다고 생각되는 부분부터 도움 받는 것이 좋다.

둘째, 브랜드 커뮤니케이션 전략 방향은 직접 챙겨라: 외부 전문가 그룹이라 하더라도, 기업 비즈니스 및 브랜드에 대한 일정 수준의 이해도를 확보하기 위해서는 시간이 필요하다. 인하우스팀은 기업 비즈니스 변화를 지속적으로 확인하고, 변화 포인트를 파악할 수 있기 때문에, 콘텐츠 마케팅 전략의 전반적인 방향을 주도적으로 챙겨야 한다.

셋째, 내부 니즈를 잘 수행할 수 있는 파트너사를 선정하라: 소셜 미디어 관련 모든 일을 할 수 있다고 말하는 회사는 한번쯤 검증이 필요하다. 관련 회사가 기존에 진행한 레퍼런스를 기존 고객이나 업계 지인들을 통해 확인하고, 해당 에이전시가 자사 소셜 미디어 채널을 통해 어떤 콘텐츠를 공유하고 있는지도 알아보는 것이 필요하다.

넷째, 유연한 업무 프로세스를 세팅하라: 외부 에이전시 파트너사의 지원을 받기로 결정했다면, 그에 따라 에이전시팀과 어떻게 콘텐츠를 생산하고, 유통하고, 평가할지 등 업무 프로세스에 대한 협의가 필요하다. 에이전시의 지원을 현명하게 이끌어내기 위해서는 내부 마케팅 니즈를 파악하고, 에이전시팀과의 업무 조율과 스케쥴링이 필요한데, 이 부분에 있어, 항상 유연함을 유지해야 한다.

다섯째, 콘텐츠 편집 캘린더 미팅을 관리하라: 기업에 따라 다르지만, 콘텐츠 마케팅은 다양한 타겟 오디언스를 대상으로 자사 브랜드의 가치 및 혜택을 다양한 콘텐츠 유형으로 전달해야 한다. 인하우스 팀-에이전시 팀은 어떤 대화 주제를 어떤 유형으로 언제까지 생산하고, 어떤 광고를 연계하여 추가 유통할지에서부터, 우리 대화 주제에 영향력을 행사하는 온라인 사용자는 누구이며, 그들과의 관계 구축을 위한 활동은 무엇을 전개해야 할지 등을 에디토리얼 미팅에서 논의하고, 관련 스케쥴을 지키기 위해 노력해야 한다.

 



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PR 전문 월간지 The PR 2015년 2월호에 게재된 기고문을 공유합니다.


소셜 미디어 등장 이전, 비즈니스 임원들은 평소 전략적으로 관리되지 않는 부정적 온라인 명성이 제품 세일즈에 악영향을 끼친다는 점을 직관적으로 이해할 수 없었다. 그런데, 세상이 변했다. 스마트 디바이스와 소셜 미디어로 무장한 소셜 고객들은 공개적으로 그리고 공격적으로 자신의 의사를 공유하면서, 비즈니스의 소셜라이징을 요구하고 있다.

 지난 2013년 남양유업 직원이 대리점 점주에게 협박과 폭언으로 '제품 밀어내기'를 강요한 녹음 파일이 공개되자, 소비자들은 제품 불매운동을 벌였다. 그 결과 2013 521149,000원이었던 남양유업 주가는 20152 16일 종가 기준 726,000 급락했다. (관련기사: 매출 ‘뚝’…남양유업 위기관리, 무엇이 문제였나?)

 

온라인 명성 관리에 무관심한 기업

기업 경영층은 평상시 자사 온라인 명성 관리 이슈에 대해 큰 관심을 두지 않는다. 온라인상에서 기업 명성 추이가 변화되는 상황을 주시해야 할 필요성을 전혀 인식하지 못하고 있다.

 개인적으로 비즈니스 미팅 혹은 트레이닝 과정 중에 임원들과 대화해보면 왜 사람들은 온라인에서 우리에 대해 부정적인 말들을 합니까? ‘백수처럼’, 할일 없는 사람들이 아닌가요?” 라고 질문을 받곤 한다. 길게는 수 십년 자사만의 강력한 비즈니스 인프라와 브랜딩을 구축했다는 자부심이 강한 임원일수록 이런 경향은 더욱 짙다.

 그러나, 모든 제품들이 항상 고객의 만족을 이끌어내고 유지한다는 것은 어찌보면 불가능한 과제이다. 아무리 잘 만든 제품이라도 고객 입장에서 불편한 사항들이 생길 수 있다.

 온라인에서 회자되는 작은 이슈가 언론 매체, 온라인 영향력 행사자 등 파워 있는 그룹들의 관심을 끌면, 부정적 검색결과로 증폭되기 십상이다. 비즈니스 리더 입장에서 해당 이슈가 사실이 아닌 루머이며, 기업경영에 있어서도 큰 상관이 없을 것이라 판단할지라도 긍극적으로 온라인에서 남겨지는 사람들의 부정적 콘텐츠 검색결과는 해당 기업 명성에 큰 타격을 주게 된다.

 온라인 이슈화 초기시엔 대부분의 임원들이 제품 불매 운동으로 인한 세일즈 하락, 부정적 기사 도배로 인한 이미지 타격, 인재 채용의 어려움 등이 위험성을 고려하지 않는다.

 실제 부정적 온라인 대화를 발견하더라도, 상황만 모니터링하고, 구체적인 대응을 하지 않는 경우가 있다. 정보 수집 확보를 위한 전략적 무대응이라면 이해할 수 있지만, 자사의 잘못이나 부족함이 명백한 경우에도 늦장 대응으로 일관하는 건 문제다. 늦장 대응 혹은 무대응이 쌓이다 보면 예상치 못하게 큰 위기 상황으로 발전하기 때문이다.

 

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전략적 이슈 대응의 필요조건

스마트 기기와 소셜 미디어라는 커뮤니케이션 도구 덕분에, 기업의 잠재 이슈는 단시간에 온라인 위기 상황으로 비화, 발전할 가능성이 충분하다. 유력 언론 매체에서 부정적 보도를 하지 않더라도, 블로그, 트위터, 페이스북, 커뮤니티 사이트 등 온라인 채널에서 이루어지는 대화가 일반 공중들의 관심을 이끌어내는 시대다.

이런 상황 속에서 기업이 첫번째 해야 할 일은 기업 명성에 해를 주는 위기로 발전될 수 있는 문제 상황 방어하기 위해 준비하는 것이다. 사전 준비에는 타겟 공중들이 많이 활용하는 소셜 미디어별 채널을 오픈하여 운영하는 것뿐 아니라, 온라인상 브랜드 멘션, 주요 대화 주제별 긍정, 중립, 부정 등 내용 분석 등 모니터링 활동이 포함된다.

 위기 상황이 본격적으로 진행되면, 온라인 명성 추이 변화를 모니터링하고, 발생하는 상황별 위기 요소들의 전후맥락을 분석, 위기 대응 커뮤니케이션 솔루션을 도출할 수 있는 멤버를 배치해야 한다. 이슈 관련 전문인력 혹은 팀을 내부적으로 선임하거나 외부 커뮤니케이션 전문가의 도움을 받는 것이다.  

지명된 인물들은 외부 이해관계자별 염려 사항, 근심꺼리, 답변이 요구되는 사항들을 리스트업해야 한다. 관련 자료를 기반으로 사내 주요 이해관계자들과 함께 문제 상황을 풀 수 있는 솔루션을 도출하고, 적극적 커뮤니케이션 활동을 전개할 수 있는 역량을 보유하고 있어야 한다.

소셜 미디어 대화는 실시간으로 이루어지기 때문에, 해당 이슈와 직접적 연관성을 갖고 있는 고객들은 기업의 빠른 대응을 기대하기 마련이다.

고객들의 기대감과 눈높이를 맞추기 위해서는 위기 상황으로 발전할 수 있는 작은 문제 상황을 조기에 방어하고, 위기 상황 동안 긍정적 명성을 유지하기 위한 빠른 대응 커뮤니케이션 활동을 전개해야 한다. 특히, 제품/서비스 품질과 안전 그리고 고객 및 직원의 개인정보 보호와 안전에 연관된 위기 상황일 경우, 빠른 커뮤니케이션은 더욱 중요하다.

 

온라인 명성 관리를 위한 핵심 커뮤니케이션 활동 팁

l     검색 엔진 결과 페이지 관리: 브랜드 검색시 사용자들이 파악할 수 있는 검색 서비스별 검색 결과 내용들을 지속적으로 확인해야 한다. 부정적 내용들이 검색되면, 조기에 해당 내용의 전후맥락을 파악하고, 그에 따른 대응 커뮤니케이션 활동을 진행해야 한다. 장기적 관점에서 브랜드 연관 검색 결과에 긍정적 영향을 끼칠 수 있도록, 온드 미디어(owned media), 페이드 미디어(paid media), 언드 미디어(earned media) 등 트리플 미디어 차원에서 통합적 관리를 유지해야 한다.

l     브랜드 커뮤니케이션의 소셜라이징: 타겟 공중들이 자주 활용하는 소셜 미디어 채널 종류별 브랜드 프로필을 사전 확보하고 정기적 콘텐츠 마케팅 활동을 진행해야 한다. 트위터, 링크드인, 페이스북, 유투브, 슬라이드세어, 핀터레스트, 카카오스토리 등 주요 서비스 채널별 url 주소를 사전 확보해야만, 해당 채널을 통한 부정적 이슈 제기 가능성을 제어할 수 있다.

l     온드 미디어 기반 콘텐츠 마케팅 활동: 블로그는 브랜드가 가장 손쉽게 취할 수 있는 온라인 커뮤니케이션 채널이자 온드 미디어다. 브랜드명이 포함된 도메인을 구매하고, 기업, 제품, 업계 트렌드, 직원, 문화 등 기업 관련 전문적이고 긍정적인 정보를 담을 수 있는 블로그 플랫폼을 개발하면 된다. 콘텐츠 업데이트가 용이하지 않아 다소 정적인 웹사이트 대비 블로그는 일정수준의 온라인 명성 관리를 유지하는데 용이한 채널이다.

l     소비자 참여를 유도하는 캠페인 진행: 진정한 온라인 명성관리는 자사가 아닌 제3자의 이해관계자들이 긍정적으로 언급해줄 때 더욱 강해지는 법이다. 예를 들어 제품 활용 노하우를 담은 영상을 유투브, 카페, 포탈 서비스 블로그 등 온라인 채널에 업로드하고, 관련 영상 링크로 손쉽게 참여할 수 있는 성격의 캠페인을 다수 진행할시, 보다 긍정적 검색 결과를 유도할 수 있다.

l     적극적인 PR 전략 및 활동 연계: 단순히 최신 기업 소식만을 담는 보도자료 배포에서 벗어날 것을 권한다. 함께 비즈니스를 전개하는 파트너사 관련 내용을 보도자료화하여 배포하거나, 특정 이벤트 스폰서, CSR 활동 등을 중심으로 언론관계PR 활동을 진행하고, 관련 내용들이 온라인 검색 결과에 추가 반영될 수 있는 전술을 연계하는 것이다.

 

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PR 전문 월간지 The PR 2015년 1월호에 게재한 기고문을 공유합니다.


기업에 대한 온라인 대화가 어떤 긍정적, 부정적 대화 주제로 진행되는지 체크하고, 부정적 이슈 제기자의 문제상황에 대한 적절한 솔루션을 제공하면서, 타겟 오디언스들과 대화를 진행하는 것은 중요한 비즈니스 커뮤니케이션 활동이다.

 

대체적으로 온라인 명성관리의 문제는 개인 혹은 동일 불만을 가진 그룹이 기업으로부터 원하는 답변을 받지 못하기 때문에 발생한다. 이메일 또는 전화로 형식적인 답변을 받은 온라인 사용자들은 블로그, 커뮤니티 사이트, 트위터, 페이스북 등 자신의 소셜 네트워크 채널을 통해 이슈를 만들고 있다.

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기업 명성 관리의 첫 출발 키워드 검색

네이버, 다음, 구글, 줌 등 포털 사이트, 일간베스트, 오늘의 유머, 보배드림 등 온라인 커뮤니티, 트위터, 페이스북, 유투브, 블로그 등 소셜 미디어 서비스 등 온라인 대화 공간에서 자사 비즈니스 키워드 검색 활동으로 온라인 명성관리를 시작해야 한다.

 

검색 키워드는 기업명, 브랜드명, 서비스명, 도메인명, 대표 및 핵심 임원 등 비즈니스 키워드를 기본으로 하며, 불만을 담은 사용자들만의 변형된 단어를 포함하여, 25 ~ 30개의 키워드를 중심으로 진행한다. 대부분의 키워드 검색자들이 1페이지 이상 검색결과를 살펴보지는 않지만, 검색 결과 순위는 상황에 따라 변동되기 때문에, 검색결과 3페이지까지 확인이 필요하다. 또한, 주요 포탈 서비스는 로그인 여부에 따라 검색결과가 상이하기 때문에, 로그인하지 않은 일반 사용자 입장에서 진행이 필요하다.

 

검색 결과에서 더 이상 존재 필요성이 없는 제품 및 서비스 웹사이트가 있다면, 삭제 및 비활성화해야 한다. 부정적 혹은 오류 정보가 발견된다면, 관련 사항들을 리스트업하고, 대응 방향을 결정해야 한다. 만약 경쟁회사 직원, ()직원 등 제3의 비즈니스 이해관계자들이 주요 키워드별 검색 결과를 장악하고 있다면, 이는 온라인 명성관리의 문제 상황이라 인식해야 한다.

 

일반적으로 온라인 명성관리 문제 상황은 브랜드명이나 도메인을 제3자가 무단 점유한 상황, 온라인 도플갱어(SNS 신상도용), 브랜드명 변경, 부정적 댓글, 오류 정보, 상표권 & 저작권 침해, 기업 및 임원진 스캔들, 증오사이트(hate sites), 리뷰 사이트, 부정적 기사 커버리지 등으로 비롯된다. 주요 온라인 검색 결과를 파악하고, 일반적인 사항들은 기업 내부에서 장기적 대응 활동을 시작해야겠지만, 상황 대응의 시급함에 따라, 온라인 명성관리 전문 회사나 PR회사의 지원을 받을 필요도 있다.

 

만약 기업이나 브랜드 관련 온라인에서 특별한 언급이나 검색 결과가 발견되지 않는다면, 자사만의 강력한 온라인 명성을 구축하는 기회로 활용해야 한다. 속한 산업과 비즈니스 속성에 맞게 긍정적 명성을 이끌어낼 수 있는 커뮤니케이션 전략, 전술 및 프로그램을 기획하고, 기업 소셜 미디어 채널 기반 온라인 콘텐츠 마케팅 활동을 진행해야 한다. 브랜드 콘텐츠 마케팅 활동을 통해 키워드별 검색결과를 장악한다면, 부정적 이슈 연관 콘텐츠가 등장하더라도, 상위 검색 결과에 노출되지 않게 하는 등 부정적 이슈 상황을 다소 희석시킬 수 있기 때문이다.

제품 리뷰 사이트를 비롯한 커뮤니티 사이트에서 이루어지는 사용자들의 불만이 항상 기업의 잘못이나 실수에서 비롯되는 것은 아니지만, 관련 대화공간에서 부정적 내용을 읽는 사용자들에게는 그 여부가 그리 중요한 사항은 아니다.

 

커뮤니티 사이트 대응

적극적인 온라인 명성관리 활동을 진행하기로 결정했다면, 부정적 의견을 남긴 사용자에게 개인적인 배려가 담긴 메시지 대응 활동을 시작할 수 있다. 긍정적 내용에는 감사의 메시지를 남기고, 부정적 메시지에는 사과의 메시지를 먼저 전하고, 가능하다면, 전화, 이메일 등 다른 커뮤니케이션 플랫폼을 통해 관련 사용자와 해결방향 관련 대화를 진행하겠다는 의사를 전달한다.

 

물론 커뮤니티 사이트에서 이루어지는 모든 이슈에 대응 활동을 진행할 필요는 없다. 기업의 잘못이 명백하고, 위기 상황으로 발전할 수 있는 핵심 이슈들에 집중하여 관련 활동을 진행한다. 사용자 개인의 상황을 배려한 활동으로서 인식되기 위해서는 하단 느낌을 전달해야 한다:

l  불만을 토로한 사용자의 의견을 경청하고 있다

l  불만을 갖게 된 상황을 이해하고, 그 시각을 이해한다.

l  관련 상황에 대해 설명하는 기회를 제공하고 싶다.

l  제품, 서비스 혹은 브랜드에 대한 인식에 변화를 주고 싶다.

l  책임감을 갖고 문제를 해결하기 위해 노력하겠다.

 

가끔 긍정적 리뷰에 대해서도 감사의 메시지를 전달해야 한다. 검색 엔진들은 최신 데이터를 유지하고자, 주기별로 웹을 크로링하는데, 평소 긍정적 리뷰 대응을 진행해야만 긍정적 검색결과를 유지할 수 있다. 부정적 댓글 대응 진행을 결정했다면, 다음의 사항들을 바탕으로 진행해야 한다.

 

부정적 의견에 대응시 진행해야 하는 사항

부정적 의견 대응시, 유념해야 할 사항

1. 의견에 감사함을 전한다

2. 불편하게 한 점 사과한다

3. 특정 이슈 관련 팔로우업을 한다

4. 장황하지 않게 짧게 메시지를 전한다

1. 부정적 의견을 대응 메시지에 반복하지 않는다

2. 기업 및 브랜드 명을 포함하지 않는다

3. 내부 임직원 공격, 일방적 공격 내용 등 나름 대응하지 상황을 정리하여 내부 공유한다.

4. 변명으로 느껴지는 메시지는 포함하지 않는다

긍정적 의견 대응 시 중요한 사항

긍정적 의견에 대응시, 칭찬해준 내용과 기업 명을 대응 메시지에 반복 언급하여, 3의 관찰자들의 긍정적 인식을 이끌어낸다.

 

기업 소셜 미디어에 남겨진 부정적 의견 대응  

페이스북, 트위터 등 기업이 운영하는 소셜 네트워킹 사이트를 통해 피드백이 전할 때, 사용자들은 브랜드로부터 답변이 빨리 이뤄질 것으로 기대한다. SNS 활용법에 익숙한 소비자들은 브랜드에 대한 내용을 검색하고, 고객 서비스를 요청하기도 하며, 긍정적 혹은 부정적 의견을 전달한다.

 

페이스북은 익명 기반의 포스트 업로드는 허용하지 않기 때문에, 의견을 남긴 사용자 정보를 얻는 것이 용이하다. 사용자의 과거 글을 살펴보고, 전달 내용을 분석하고, 답변 방향을 결정한다. 포스팅된 내용이 임직원에 대한 공격적 내용이거나, 성차별적 발언, 터무니 없는 요구 반복 등 이라면, 기업 소셜 미디어 사이트에서 관련 글은 삭제해야 한다. 그 외에 기본적인 대응 방법들은 다음과 같다:

l  일반적인 대응 계획을 마련해야 하지만, 모든 댓글에 동일한 메시지로 대응해서는 안 된다. 불만 댓글의 내용 및 전후맥락을 파악하고, 작성자의 관심, 근심, 염려사항에 맞춰진 보다 개인화된 메시지를 전해야 한다.  

l  소셜 미디어 위기 계획을 개발해야 한다. 온라인에서 기업 브랜드를 보호하기 위해 소셜 미디어를 통해 취할 수 있는 부분과 취하면 안되는 사항들에 대해 직원 교육을 진행해야 한다.

l  페이스북 댓글 대화에 있어 기본 원칙이 담긴 채널 운영 정책을 개발하여 공유해야 한다. 특정직원에 대한 비방성 의견, 개인 프라이버시 침해, 외설적 표현 등 공격적 메시지 등은 곧바로 삭제될 수 있음을 사전에 밝혀야 한다.

 

사내 임직원, 투자자, 언론 기자, 투자자 잠재 및 현재 고객들이 온라인에서 기업 정보를 찾는 경우, 비즈니스 리더라면, 그들에게 긍정적이며, 연관성이 높은 검색 결과가 노출되길 원할 것이다. 한번 더 강조하지만, 자사 비즈니스 키워드들을 경쟁사, 전직 임직원, 개인 블로거들이 장악하고 있다면, 이는 기업 명성관리에 있어 취약성을 드러내고 있는 상황이다. 이제 비즈니스 리더들은 평소 온라인 기업 명성관리에 대한 관심을 지속적으로 가져야 한다.

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PR 전문 월간지 The PR 2015년 1월호에 게재한 기고문을 공유합니다.

기업 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동 직군 중 커뮤니티 매니저(community manager)라는 인물들이 있다. (온라인) 커뮤니티 매니저는 원래 1995 MMORPG(대규모 다중 사용자 온라인 롤 플레잉 게임(Massive Multiplayer Online Role-Playing Game)이 등장하면서, 게임 업계에서 가장 먼저 언급되고 활용된 직군 개념이다. 기업 타깃 오디언스들의 소셜 미디어 활용이 늘어남에 따라 평상시 그리고 위기상황발생시, 해당 직군 역할은 지속적으로 변화돼 왔다.

 

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대내외 다리

기본적으로 커뮤니티 매니지먼트는 브랜드를 중심으로 대내외 이해관계자들의 관심이 서로 연결될 수 있는 다리(bridge)’ 역할을 수행하는 전략적 디지털 커뮤니케이션 활동이다. 커뮤니티 매니지먼트 활동을 통해 기업이 신경 써야 하는 부분은 크게 세가지로 나눌 수 있다.

첫째, 고객 의견 모니터링이다. 브랜드에 대한 긍정적 및 부정적 입소문은 수시간만에 전달되며, 이러한 입소문 네트워크는 기업에게 기회이자 위기 요소로 그 영향을 끼친다. 커뮤니티 매니지먼트의 기본 활동으로서 자사 브랜드, 경쟁사에 대해 회자되는 고객들의 의견을 모니터링하고, 비즈니스에 영향을 주는 대화들은 주요 고객 의견으로 정리하여, 내부 이해관계자들에게 전달해야 한다.

둘째, 답변을 위한 내부 코디네이션이다. 유능한 커뮤니티 매니저는 제품 개발 & 연구, 고객 서비스, HR, 마케팅 등 주요 부서 의사결정권자들과 관계를 구축하고, 고객이 알고자 하는 사항에 대한 답변을 마련하고자 내부 협업을 이끌어내어야 하며, 내부 검토를 통해 관련 답변을 메시지화하여 고객에게 정확하게 전달해야 한다.

셋째, 고객 의견에 대한 내부 대화 촉진이다. 커뮤니티 매니지먼트 활동 범위에서 의미 있는 고객 대화 주제들을 내부 유관부서에 전달하고, 관련 의견들이 비즈니스 의사결정에 반영돼, 고객에게 추가 가치를 전달하기 위해선 내부 유관 부서별 대화를 촉진해야 하는 활동들은 더욱 중요해지고 있다.

 

모니터링 및 기회 포착

소셜 웹 환경에서 조직의 선봉으로서 커뮤니티 매니저는 기본적으로 경쟁사 현황을 모니터링하고, 브랜드 가치를 폄하하는 공격자들을 달래고, 고객의 근심을 덜게 하고, 위기 상황을 분산시키고, 새로운 제품 아이디어를 모아 추가 비즈니스 기회를 파악하고, 브랜드 전도사를 규합하여 긍정적 PR 기회를 도모해야 한다. 또한, 커뮤니티 매니저는 기업과 고객 사이에서 완충제 역할을 수행해야 한다.

이와 함께 내부적으로 논의된 내용을 기반으로 외부에서 논의가 이루어지는 이슈를 해결하는 커뮤니케이션 기술을 구사할 수 있어야 한다.

 

경고 신호 감지

브랜드 이슈 상황은 기업이 관련 문제 상황을 인식하기 이전에, 소셜 웹 대화 공간에서 발생되고, 증폭되는 사례는 많아지고 있다. 2011 12월 김정일 국방위원장 사망소식에 애도를 표현했다가 온라인 이슈에 빠졌던 탐앤탐스사례, 2013년 온라인 커뮤니티 사이트를 통해 공유되면서, 다수 언론 보도를 이끌어내는 이슈로 발전한 포스코 에너지 임원사례, 욕설과 폭언이 담긴 녹취록이 유투브에 공유되면서, 세간의 엄청난 주목을 이끌어낸 남양유업의 대리점 상품 강매사례 등은 많은 사람들이 온라인에서 접한 사례들이다. 이런 이슈 상황이 발생하는 경우, 커뮤니티 매니저는 관련 위기 경고 신호를 신속하게 파악하기 위해 노력해야 한다.

[기업 소셜 미디어 기반 위기 대응 프로세스]

 

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브랜드 위기 상황이 발생하면, 연관 온라인 대화량은 빠른 속도로 급증한다. 위기 발생 요소에 따라 다를 수는 있으나, 해당 기업이 사전에 위기 관리의 기준과 원칙이 포함된 위기 대응 프로세스를 보유하고 있고, 그 기준에 따라 신속한 대응을 진행한다면, 부정적 비즈니스 여파는 상당히 줄일 수 있다.

 

스피드와 투명성

소셜 미디어 시대, 위기 대응에 있어 핵심 키워드로 스피드투명성이다. 관련 프로세스가 원활히 진행되는데 있어, 커뮤니티 매니저에게 필요한 역할 및 업무 절차를 정리하자면 다음과 같다.

 

l      모니터링: 제품 서비스에 대한 불만을 토로하는 트위터 메시지는 하나의 단순한 사건일수도 있고, 동일하게 발생하는 시스템 문제를 지적하는 초기 부정적 시그널일 수도 있다. 커뮤니티 매니저는 해당 문제에 대한 논의가 진행되는 소셜 미디어 사이트, 블로그, 포럼 등에서 이루어지는 대화를 모니터링하고, 대응 조직이 관련 이슈 상황을 빠르게 파악할 수 있도록 지원해야 한다.

l      사내 유관 부서 협업 요청: 위기 상황이 발전할 시, 커뮤니티 매니저는 관련 상황의 주요 포인트를 정리하고, 유관부서 멤버들이 관련 사항들을 인식하도록 하고, 부서별 대응 준비에 들어가도록 지원해야 한다. 이를 위해, 사전준비단계에서 커뮤니티 매니저는 이슈의 성격에 따라 연락을 취해야 하는 사내 관계자 리스트를 보유하고, 주요 위기관리위원회 구성원별 역할 및 책임 범위를 파악하고 있어야 한다.

l     위기 대응 계획에 따른 대응 논의 참여: 위기관리위원회가 소집되면, 사전에 마련된 위기 대응 기준, 원칙 및 이슈별 대응 프로세스를 참고해, 현재 발생한 위기 대응을 위한 논의 미팅에 커뮤니티 매니저 또한 참여해야 한다. 커뮤니티 매니저가 위기 대응 실행을 전반적으로 이끌어내는 것은 아니지만, 온라인을 중심으로 이루어지는 커뮤니티들 대화의 핵심 포인트를 전달하고, 현재 어떤 답변을 그들이 원하는지 등 구체적 핵심 메시지를 도출하고, 대응 액션을 도출하는데 지원해야 한다.

l      고객의 이슈제기에 대응: 위기의 상황 정도에 다를 수 있으나, 커뮤니티 매니저는 PR 및 고객 서비스 지원 팀과의 협조를 기반으로 위기 상황으로 발전되는 고객들이 근심하거나 염려하고 있는 사항들을 답변해나가야 한다. 만약, 이슈 해결이 빠르게 이루어지지 않는 상황이라면, 해당 이슈를 소속 기업에서 파악했으며, 관련 문제를 바로잡기 위해 현재 실제적인 노력을 기울이고 있음을 고객들에게 알리어, 심리적 우려 상황을 선제적으로 낮추는 것을 지원해야 한다.

l      불만 대응의 우선 순위 정하기: 불만을 토로하는 고객들이 많아지는 상황에서 모든 고객들의 불만을 동일하게 대응한다는 것은 불가능하다. 고객 중에서도 온라인 상에서 영향력을 행사하는 인물들이 있다면, 이들의 불만을 우선 대응하는 것이 필요하다. 커뮤니티 매니저는 평소 대화 모니터링을 통해 영향력 고객들이 누구인지 그리고 사내에 누가 그들과 친분을 갖고 있는지 파악하고, 상황 발생시 친분 여부에 따라 개인전화통화, 이메일 등 주요 커뮤니케이션 활동을 통해 그들에게 해결 노력을 보여줘야 한다.

l  해결국면을 대외적으로 알리기: 이슈 해결을 위한 솔루션을 도출하고 문제 상황이 어느 정도 해결 국면에 이르게 된 시점에서 커뮤니티 매니저는 관련 문제 상황이 종료되었음을 대외적으로 커뮤니케이션 해야 한다. 관련 커뮤니케이션에 있어 소속 기업은 재발방지를 위해 어떠한 실제적 노력을 기울이는지를 포함하고, 관련 이슈로 인해 불편함을 겪은 고객들에게 사과와 감사의 메시지를 전해야 한다.

 

 

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PR 전문 월간지 The PR 2014년 11월호에 게재한 기고문을 공유합니다.


헬스케어 분야에서 다루어지는 최신 의학 기술, 환자 치료 및 일상적인 건강 유지 등과 관련된 뉴스와 정보들은 사람들의 삶과 밀접하게 맞닿아 있어, 뉴스와 정보 공유 방법에 있어 업계 내에서 많은 고민이 뒤따른다. 이런 가운데, 최근 북미 헬스케어 뉴스와 정보 공유에 브랜드 저널리즘 접근법이 많이 활용되는 추세다.  헬쓰케어 브랜드 저널리즘과 관련, 가장 선도적인 활동을 하는 곳 중 하나가  메이요 클리닉(Mayo Clinic)'이다.

미국 미네소타주 소재 메이요 클리닉은 정밀한 검사와 환자 중심의 서비스로 명성이 높다. 수술 여부를 결정할 때에도 여러 과의 교수들이 모여 함께 진찰하고 위원회를 열어 토론과 투표 끝에 결정을 내리는 등 환자 중심의 의료 서비스를 제공하는 것으로 유명하다.

메이요 클리닉의 주요 의사결정자들은 오랫동안 의료 서비스를 수행하는 직원들이야말로 살아 움직이는 브랜드라는 점을 잘 이해하고 있다. 직원 서비스에 따라 병원의 명성이 좌우되기 때문에 과다한 서비스 광고에 치중하기 보다, 의료 서비스를 제대로 수행하는데 꾸준한 투자해 왔다. 메이요 클리닉의 이런 경영 철학을 바탕으로 등장한 것이 메이요 클리닉 뉴스 네트워크(the Mayo Clinic News Network)’라는 브랜드 뉴스룸 사이트이다.

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[메이요 클리닉 뉴스 네트워크 사이트 메인 화면]

 

일단위 편집 미팅

메이요 클리닉 뉴스 네트워크 팀은 정부관계, 언론관계 및 방송 전문가 등으로 구성된 일종의 브랜드 저널리즘 팀으로서 모든 멤버들이 기자들의 뉴스 취재 방식으로 메이요 클리닉만의 뉴스 스토리를 생산하는 데 집중한다.

매일 오전 진행되는 뉴스 네트워크팀의 미팅은 일간지 뉴스 편집팀 혹은 방송사 콘텐츠 제작팀이 운영되는 모습과 비슷하다. 해당 미팅에는 언론관계, 소셜 미디어, 정부관계 및 사내 커뮤니케이션 등 다양한 팀원들이 참석, 메이요 클리닉 자체 뉴스 커버리지와 특정 질병 관련 업계 뉴스 모니터링을 공유하는 것으로 시작한다. 또한, 이 미팅에서는 일상적인 보도자료 배포를 비롯해 언론 보도 내 병원 소속 의사들의 전문가 의견을 피칭하는 것에 대한 논의도 진행된다.

에디토리얼 미팅의 궁극적인 목표는 메이요 클리닉 브랜드에 대한 인지도 제고와 동시에 타겟 대중(고객)과 언론들이 관심을 가지고 있는 주제와 병원 뉴스 간 밀접한 연관성을 갖도록 콘텐츠화하는 과정에서 전략적으로 브랜드 저널리즘을 수행하는 것이다.

언론관계 매니저인 칼 외스트리치(Karl Oestreich)에 따르면, 메이요 클리닉이 기자들에게 전달하는 병원 뉴스의 가치를 높이기 위해 약 85%의 콘텐츠들은 에디토리얼 미팅에서 논의된 내용을 기반으로 사전 기획된다. 이는 메이요 클리닉이 보유한 의료 전문성과 연관성이 높은 아이템이 뉴스로 보도될 때, 메이요 클리닉 의료진이 진행한 연구와 같은 뉴스 아이템이 추가 기사화되는 근간이 된다.

 

언론사 뉴스룸처럼

메이요 클리닉 뉴스 네트워크 팀 멤버들은 특정 질환에 대한 스토리 아이디어가 어디서 공유되고 개발되는지 그 트렌드를 이해하고, 관련 사항들을 취재하는 브랜드 저널리스트로서 역할을 수행한다. 이는 보도자료 혹은 블로그 포스트, 팟캐스트, 동영상 등 어떤 형태의 뉴스 콘텐츠를 마련하더라도 이를 브랜드 저널리즘의 부분으로 생각하고 그 역할을 수행해야 한다는 의미이다.

브랜드 저널리즘 구현에서 중요한 또 다른 핵심 요소는, PR 및 언론관계 매니저들이 담당하고 있는 특정 질환에 대한 주요 주제 혹은 스토리 개발 프로세스를 언론매체 편집팀 즉 뉴스룸처럼 운영한다는 점이다. 메이요 클리닉 언론관계 팀 멤버들은 브랜드 저널리스트로서 특정 의학적 주제와 관련돼 뉴욕 타임즈, 월스트리트 저널과 같은 유력매체 기자들과 강력한 유대관계를 구축하고 있다.

전통적인 언론 기반의 PR 활동에 덧붙여, 브랜드 뉴스룸 운영을 위한 정기적인 미팅과 에디토리얼 캘린더 기반의 스토리라인 개발은 메이요 클리닉 브랜드 저널리즘을 강화하는 기반이 된다. 메이요 클리닉은 뉴스룸 운영 미팅을 통해 정부관계, 언론관계, 사내 커뮤니케이션, 소셜 미디어 커뮤니케이션 등 다양한 기능의 커뮤니케이션 멤버들이 참석해 그들이 브랜드 스토리 개발에 적극 참여할 것을 요구한다. 당연히 더 많은 노력과 과제 해결이 필요하지만, 그런 미팅을 통해 다양한 팀원들이 주고 받는 의견들은 대내외적으로 공유되는 메이요 클리닉 관련 브랜드 콘텐츠의 양과 질을 풍성하게 하는 원동력이다.

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[메이요 클리닉 뉴스 네트워크 운영을 위한 콘텐츠 편집 프로세스]

 

파트너사와의 스마트 협업

메이요 클리닉은 브랜드 뉴스룸 운영을 위해 사내 전문가 이외에 브랜드 저널리즘 전문 에이전시인 미디어소스(MediaSource)’와 소셜 미디어 통합 솔루션 업체인 스프링클러(Sprinklr)의 지원을 받고 있다.

헬쓰케어 브랜드 콘텐츠 개발에 전문성이 있는 미디어소스는 메이요 클리닉 뉴스 네트워크에서 개발된 스토리들이 추가적으로 언론매체의 기사로 커버되는 부분을 지원한다. 이를 위해 미디어소스 팀은 매일 오전 에디토리얼 미팅에 참여하여, 전날 커버된 기사에 대해 브리핑하고 추가 확보할 수 있는 미디어 커버리지 기회에 대해 의견을 제시한다.

미디어 커버리지 분석을 통해 특정 질환에 대해 메이요 클리닉 소속 전문의 의견이 언론매체에 시리즈로 반영되는 기회를 찾고, 특정 시기, 예를 들어 특정 암에 대한 사람들의 인식 변화를 유도할 수 있는 캠페인 기간을 설정하고, 그에 대한 스토리를 개발하기도 한다.

이와 함께 뉴스 네트워크에 담긴 스토리들은 스프링클러에서 제공하는 소셜 미디어 운영 툴을 통해 메이요 클리닉의  여러 소셜 미디어 채널에 게재돼 적재적소에 유통되고, 그 효과가 분석된다. 페이스북, 트위터, 유투브, 구글+와 같은 채널들은 브랜드 콘텐츠를 추가 유통시켜 메이요 클리닉 뉴스 네트워크 웹사이트로 방문자를 더 많이 유입시키고, 타겟 대중의 특정 질환에 대한 인식을 전환과 동시에 그들의 참여를 이끌어내기도 한다.

 

맞춤형 콘텐츠 생산 및 공유

메이요 클리닉 뉴스 네트워크의 주요 타겟은 언론사 기자로, 그들의 니즈에 맞춘 단기 및 장기 콘텐츠를 동시에 생산해내고 있다. 예를 들어 신학기 학생들을 위한 건강 유지 팁과 같은 특정 시기에 관심을 가질만한 뉴스를 지속적으로 웹사이트 섹션으로 업데이트하면, 회원 정보를 기입하고 로그인한 기자들은 관련 섹션에 담긴 비롤(b-roll) 동영상, 고화질 이미지 그리고 전문가 인터뷰 음성 등 다양한 콘텐츠를 확인하고, 필요에 따라 다운로드 받을 수 있다. 현재 해당 웹사이트에 회원으로 가입한 기자들은 800명을 넘어선다.

더불어 특정 질환에 대한 정보를 얻고 싶은 일반인들을 위한 콘텐츠도 지속적으로 게재되고 있다. 예를 들어, 특정 암과 관련된 바이러스 연구 조사 결과가 나오면, 뉴스 네트워크 팀은 해당 연구 결과의 중요 포인트를 일반인이 이해하기 쉬운 콘텐츠로 개발해 팟캐스트, 동영상, 소셜 미디어 포스트 등 다양한 형태로 업로드한다.

이러한 일반인들의 눈높이에 맞춘 콘텐츠 제작을 위해 메이요 클리닉 뉴스 네트워크 팀 멤버들은 브랜드 저널리즘이라는 큰 방향성 아래에서 자신들의 업무를 통해 얻은 인사이트를 최대한 공유하고, 의학적, 과학적 전문 자료를 보다 이해하기 쉬운 콘텐츠로 제작한다.

 


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2년만에 컨퍼런스에서 주제 발표하고 왔습니다. 주제는 디지털 콘텐츠 마케팅을 통한 브랜드 관리브랜드 저널리즘였고, MMC(Mobile Marketing Conference) 2015  에서 발표하고 왔습니다.

디지털 시대 브랜드 저널리즘은 GE, 코카콜라, 맥도날드, 시스코, 어도비, SAP, Redbull, HSBC, 아메리칸 익스프레스 등 업계를 선도하는 브랜드들이 기업 커뮤니케이션 및 마케팅 커뮤니케이션 차원에서 취하고 있는 디지털 커뮤니케이션 접근법으로 자리잡고 있습니다.

국내에서는 아직 비즈니스 커뮤니이션 업계에서 큰 주목을 받고 있지 않지만, 브랜드 신뢰 확보를 위한 노력으로 해외에선 관련 사례들을 꽤 찾아볼 수 있습니다.

그동안 브랜드 저널리즘을 주제로 기고한 내용을 리스트업해면 다음과 같습니다.

l  기업 PR, ‘브랜드 저널리즘을 주목하라!, THE PR 기고문, 2014 3월호

l  미디어 컴퍼니가 되기 위한 6가지 접근법, THE PR 기고문, 2014 1월호

l  브랜드 저널리즘, ‘새로운 콘텐츠 마케팅 접근법’, IDG Korea, 2014 2 Digital Mook

l  브랜드 저널리즘, 기자들의 뉴스 생산 방식 기업 커뮤니케이션에 접목하다, 동아비즈니스리뷰, 2014 3월호

l  성공적인 브랜드 뉴스룸 위한 10가지 포인트, THE PR 기고문, 2014 8월호

l  NYT 혁신 리포트서 배우는 디지털 콘텐츠 마케팅 포인트, THE PR 기고문, 2014 9월호

l  미디어 컴퍼니로 거듭나기 위한 투자 키워드 4, THE PR 기고문, 2014 10월호


그럼, 오늘 발표 자료를 본 블로그를 통해 공유합니다. 제 기고문들과 컨퍼런스 발표 자료가, 국내에서도 브랜드 콘텐츠 신뢰도 확보에서 핵심 역할을 하는 브랜드 저널리즘에 대한 관심을 이끌어내는데 기반이 되었으면 합니다.

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PR 전문 월간지 The PR 2014년 10월호에 게재한 기고문을 공유합니다.


국내에서도 브랜드가 미디어 컴퍼니로서 거듭나는데 있어 근간이 되는 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)’에 대한 관심이 본격화되고 있다.

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해외 대표 브랜드 저널리즘 사례로 손꼽히는 GE의 브랜드 미디어 웹사이트 GE리포트(http://www.gereports.kr)가 한국어 운영이 본격화했고, 국내 종합일간지 한국일보에서 지난 9 22 2면에 걸쳐 브랜드 저널리즘을 기획기사로 소개하기도 했다. (연관 기사 1, 연관 기사 2, 연관 기사 3)

기존 언론매체들의 영향력과 신뢰도가 다소 하락되고, 브랜드들의 타겟 소비자들이 활용하는 디지털 채널 및 플랫폼들은 날이 갈수록 다양화되는 추세다. 이에 성공적인 미디어 컴퍼니로 거듭나는데 있어 사전 고민과 투자가 필요한 사항들을 프로세스(Process), 콘텐트(content), 기술(Technology), 사람(People) 4가지 키워드로 정리했다.

1. 프로세스(Process): 합리적 콘텐츠 개발을 이끌어내는 업무 절차 구축

1)    사내 유관 부서 협업 프로세스: 브랜드 뉴스룸 운영시, 다양한 부서에서 일어나는 기업 스토리를 생생하게 전달하기 위해서는 각 부서별 임직원을 필진 블로거로 활용하는 방안에 대한 부서간 협의와 진행 프로세스가 필요하다.

2)    콘텐츠 생산 프로세스: 스토리 아이디에이션 => 콘텐츠 칼렌다 => 콘텐츠 브리프 => 콘텐츠 편집 => 콘텐츠 리뷰 => 콘텐츠 발행까지 하나의 콘텐츠가 기획부터 유통되는 일련의 과정을 예상하고, 이와 관련된 대내외 이해관계자들과 진행 프로세스 협의가 필요하다.

3)    콘텐츠 유통 프로세스: 콘텐츠 생산 이후, 콘텐츠 성격에 따른 추가 유통 프로세스 진행이 필요하다. 대규모 콘텐츠 유통 기획은 예산 범위에 따라 네이티브 광고 네트워크, 스폰서드 소셜 포스트, 퍼블리셔 파트너쉽 등 다양한 활동과 접목이 가능해야 한다.

[성공적인 브랜드 뉴스룸 운영을 위해 콘텐츠 생산 단계부터 유통까지 전반적인 프로세스 관리]

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2. 콘텐츠(Content): 브랜드 개성과 목소리를 드러내는 콘텐츠 자산 구축

1)    브랜드 가이드라인 개발: 브랜드 뉴스룸 운영을 위한 브랜드 보이스와 콘텐츠 플레이북을 개발하는 것은 매우 중요하다. 현재 회사에 기존 브랜드 가이드라인이 있다면, 이를 브랜드의 디지털/소셜 채널을 통해 담을 수 있는 이야기, 스토리 톤&매너, 브랜드 목소리를 담기 위한 기준 등 기존 가이드라인 내용과 적용 기준들을 확대해야 한다.

2)    타겟 오디언스 선행 분석: 디지털 시대 고객들은 브랜드에 대해 획일적인 니즈나 기대감을 갖고 있지 않다. 바이어 페르소나의 선행 분석을 통해 그들의 온라인 행동 성향, 구매 동기, 습관 등을 이해하는 것은 다양한 유형의 고객들과 브랜드 가치에 대한 커뮤니케이션 효과를 이끌어낼 수 있는 출발점이 된다.

3)    콘텐츠 연관성 확보: 탄탄한 타겟 오디언스 분석 기반 아래, 콘텐츠 편집 프로세스를 수립하고 유지하는 것은 콘텐츠의 지속성 및 소재 확보, 제작에 있어 매우 중요하다. 또한, 사회적 관심, 브랜드 관심 그리고 타겟 오디언스 관심 등 세가지 영역의 공통 분모를 찾아, 브랜드와 타겟 오디언스 모두에게 적합한 스토리 영역과 주제를 개발해 나가는 과정도 중요하다.

 

3. 기술(Technology):  콘텐츠 생산 및 유통 관리 위한 기술 분야 투자

1)    브랜드 퍼블리싱을 위한 기술 연계: 콘텐츠 퍼블리싱을 위한 기술적 기반을 구축하는 것은 콘텐츠 매니지먼트시스템(CMS)나 디지털 에셋 매니지먼트(DAM) 시스템 분야에 투자하는 것 이상을 필요로 한다. 브랜드 뉴스룸 팀은 콘텐츠 생산, 협업 및 유통 전반에 걸쳐 필요한 니즈를 파악하고, 관련 기능을 갖고 있는 솔루션 선정에 중요한 의사결정권자로 참여해야 한다.

2)    콘텐츠 주요 프로세스별 기술 접목: 브랜드 마케터들은 가장 중요한 마케팅 목표를 달성하기 위해 필요 항목으로서 타겟 오디언스 세그멘테이션, A/B 테스트, 멀티채널 퍼블리싱 등 기술 기반 역량이 필요하다는 점을 발견하게 된다. 대부분의 CMS들은 웹 페이지를 구축할 뿐, 멀티 채널 전반에 걸쳐 콘텐츠를 제공하는 기능을 제공하지는 않는다. 보다 효율적인 브랜드 퍼블리셔로 거듭나기 위해서는 주요 콘텐츠 프로세스별 필요한 기술 솔루션들을 파악하고, 이를 적용하기 위해 노력해야 한다.

기간

분기

월간

일간 ~ 주간

콘텐츠 유형

에버그린 콘텐츠

캠페인 콘텐츠

수명이 짧은 콘텐츠

기술 예시

-제품 콘텐츠 데이터베이스

-디지털 에셋 매니지먼트

-엔터프라이즈 메타데이터

-테스팅 프로토콜

-콘텐츠 API

-콘텐츠 매니지먼트 시스템

-신디케이션 API

-3rd 파티 소셜 플랫폼

-테스팅 & 애널리틱스 툴

-이메일 마케팅

-콘텐츠 매니지먼트 시스템

-커뮤니티 매니지먼트 툴

-소셜 리스닝 플랫폼

-콘텐츠 API

[콘텐츠 생산 기간 및 성격에 따라, 활용이 필요한 기술 분야]

 

4. 사람(People): 복잡 다양해지는 콘텐츠 마케팅 니즈 아우르는 조직 셋팅

1)    비즈니스 목표에 따른 기존 콘텐츠 연관 인력 재조정: 디지털/소셜 미디어 채널이 늘어남에 따라, 관련 책임 부서가 일원화되지 않고, 분산되는 경우가 많다. 예를 들어, 블르그와 인스타그램은 기업 커뮤니케이션팀이 운영하고, 마케팅팀은 페이스북과 트위터 계정을 운영하고 있고, 디지털 부서는 웹사이트와 유투브 계정 운영을 담당하고 있는 경우이다. 이는 각 부서별 중복 투자일 뿐 아니라, 메시지별로 충돌이 일어날 가능성도 있다. 이를 해결하기 위해서는 외부 커뮤니케이션 파트너사나 에이전시를 통해 사내 콘텐츠 마케팅 활동들을 진단하고, 비즈니스 목표에 따라 보다 효과적이며, 효율적인 인력 재배치나 신규 팀 구성을 도모할 수 있다.

2)    브랜드 개성 보여줄 수 있는 콘텐츠 필진 관리 시스템: 업계에서 주목 받는 브랜드 미디어로 거듭나기 위해 브랜드 연관 독특한 목소리가 담겨야 한다. 이는 내부 임직원 필진으로 가능하며, 그들이 브랜드 콘텐츠 생산 프로세스에 참여가 가능하도록 트레이닝 프로그램이 기획되어 실행되어야 한다. 업계 전망이나 최신기술에 대한 전문적인 글을 싣고자 한다면, 외부 전문 기자, 대학 교수 등 업계 오피니언 리더나 전문가들을 고정 필진으로 활용할 수 있다.

3)    콘텐츠 성격 및 유형별 인력 확보: 브랜드가 해결해야 할 도전과제 중 하나는 멀티 콘텐츠 성격 및 유형에 따라 콘텐츠 생산 전문 인력을 적절히 확보하는 것이다. 크리에이티브 작업 수준에 따라 기업 자체가 아닌 전문 인력을 보유한 외부 에이전시나 전문가 프리랜서들과 네트워킹이 구축되어야 하며, 필요에 따라 그들과 협업을 진행해야 한다.

기간

분기

월간

일간 ~ 주간

콘텐츠 유형

에버그린 콘텐츠

캠페인 콘텐츠

수명이 짧은 콘텐츠

인력 예시

-제품 매니저

-카피라이터

-데이터 분석가

-법무팀

-브랜드 마케터

-기업 커뮤니케이션

-에디토리얼 크레에이티브 디렉터

-작가/리서처

-비쥬얼 디자이너

-카피라이터

-법무팀

-크리에이티브 디렉터

-커뮤니티 매니저

-카피라이터

-멀티미디어 프로듀서

-법무팀

-기업 커뮤니케이션

[콘텐츠 생산 기간 및 성격에 따라, 협업이 필요한 인력 분야]

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PR 전문 월간지 The PR 2014년 9월호에 게재한 기고문을 공유합니다.


지난 5월 온라인으로 공개된 <뉴욕 타임스(The New York Times)>혁신(Innovation)’ 리포트는 디지털 시대 변화를 도모하는 국내 언론매체 종사자들의 많은 관심을 끌었다. 영문 97페이지 분량의 해당 리포트는 글로벌 미디어 업계를 선도하는 뉴욕 타임스 또한 독자들의 콘텐츠 소비 성향과 눈높이에 맞추려면, 내부 콘텐츠 생산 및 유통 프로세스와 일하는 문화의 변화를 이끌어내는 등 많은 과제 설정과 노력이 필요하다는 내용을 담고 있다.

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[뉴욕 타임스의 디지털 퍼스트 노력을 내용을 담고 있는 혁신 리포트]


소셜 미디어와 디지털 기술은 뉴욕 타임스와 같은 전통적인 미디어 회사들에게만 파괴적 혁신을 요구하는 것이 아니다. ‘모든 기업은 미디어 컴퍼니이다(Every Company is a Media Company)’라는 명제를 살펴봤을 때, 기업 또한 뉴욕 타임스와 같은 고민의 연장선상에 놓이게 되는 경우가 발생한다. 이에 관련 리포트는 그 형식이나 내용면에서 기업 커뮤니케이션 담당자들에게도 시사하는 바가 크다. 미디어 컴퍼니로 거듭나고자 하는 기업 웹사이트, 블로그, 온라인 뉴스룸 담당자를 위해 혁신 리포트가 보여주는 러닝 포인트를 10가지로 정리해봤다.

1. 홈페이지 존재 가치 하락: 뉴욕 타임스가 온라인에서 독자들과 만나는 주요 수단은 홈페이지였지만, 그 영향력은 계속 감소하고 있다. 뉴욕 타임즈 독자의 1/3 정도만이 홈페이지를 방문하며, 그 시간마저도 줄어드는 추세다. 디지털 마케터들은 이 변화의 의미를 빨리 이해해야 한다. 기업 웹사이트를 북마킹해 놓았거나 웹사이트 URL를 기억하는 경우가 아니라면, 웹사이트 첫페이지 방문자는 계속 줄어들고 있다. 기업 및 브랜드 웹사이트 방문을 더욱 쉽게 하려면, 디지털 마케터는 검색, 소셜 미디어, 이메일 뉴스레터 같은 채널을 기반으로 블로그 포스트와 같은 랜딩 페이지들을 노출하고, 타겟 독자들이 쉽게 클릭할 수 있도록 지원해야 한다.

2.    에버그린(evergreen) 콘텐츠 제작: 뉴욕 타임스의 가장 오래된 기사는 1851년까지 거슬러 올라가며, 혁신 보고서가 발행된 시점까지 1,472만건의 기사를 보유하고 있다. 관련 기사들은 적절한 시점에 적절한 방식으로 재가공이 가능하지만, 최신 뉴스 생산에만 집중하다 보니 지난 기사를 활발히 이용해오지 않았다. 콘텐츠 마케터들 또한 매번 많은 양의 새로운 콘텐츠를 생산해 내지만, 콘텐츠 공유를 통해 매번 의미 있는 웹사이트 트래픽을 이끌어내지는 못한다. 처음 공유 당시 주목 받지 못한 과거 콘텐츠라 할지라도, 다른 디지털 채널에 맞게 기존 콘텐츠를 재가공하고, 과거와 현재 시점을 비교하면서 연결고리를 만들어내거나 중요한 기념일을 위한 콘텐츠는 시간이 지나도 빛이 바라지 않는 에버그린 콘텐츠로써 효과를 얻어낼 수 있다.

3.    콘텐츠 리패키징: 뉴욕 타임스는 자사 콘텐츠가 독자들에게 조금 더 유용하고, 관련성 있고, 쉽게 공유할 수 있도록 노력을 기울이길 원한다. 기존 뉴욕 타임스 기사는 플립보드(Flipboard)나 핀터레스트(Pinterest) 등 제3자의 플랫폼을 통해 다른 콘텐츠 양식으로 재가공되어 발행되고, 그 효과가 발생하기도 했다. 콘텐츠 마케터들은 기존에 단발성으로 발행된 다양한 콘텐츠들을 독자 관점에서 하나의 주제로 패키징화하여 콘텐츠 가치를 다시 전달할 수 있는 기회를 모색해야 한다.

4.    웹사이트의 개인화: 뉴욕 타임스는 추천기사목록(Recommended for You)’ 탭을 통해 개인형 서비스를 제공하고 있고, 독자들에게 본인들의 뉴스 피드를 큐레이션할 수 있는 방법으로 팔로우(follow) 버튼을 제공하고 있다. 이를 통해 독자들은 전화나 이메일로 새로운 글이 도착했다는 알림을 받을 수 있다. 대부분의 웹사이트나 블로그 콘텐츠의 경우 소셜 미디어 공유 버튼이 있으나, 잘 활용되지 않는 경우가 많다. 콘텐츠 마케터는 개인의 관심 주제에 따라 새로운 콘텐츠를 이메일이나 메시지로 받을 수 있도록 기능을 추가해야 한다.

5.    구조화된 콘텐츠를 위한 태깅(tagging): 리포트에서 뉴욕 타임스는 기존 콘텐츠 업로드시 태깅을 통한 데이터 구조화 노력이 부족했다고 지적하고 있다. 태깅은 온드 미디어(Owned Media: 웹사이트 등 자체 소유 매체)에 담긴 콘텐츠의 검색과 정열이 가능하며, 분석이나 혁신을 하는데 필수 사항이다. <워싱턴포스트(The Washington Post)><월스트리트 저널(The Wall Street Journal)>은 태깅을 통해 구조화된 데이터를 이용하는 독자들이 웹사이트를 어떻게 이용하는지 파악하고 있다. 디지털 마케터는 어떻게 기업 블로그 콘텐츠가 태깅되어 왔는지 살펴보고 개선 방향을 마련해야 한다. 이러한 활동은 무엇보다도 검색엔진최적화에 도움이 된다.

6.    콘텐츠 리치 규모 확대: 뉴욕 타임스는 <버즈피드(Buzz-Feed)><허핑턴 포스트(The Huffington Post)>와 같은 경쟁사들이 그들보다 콘텐츠 프로모션 활동을 잘 진행하고 있다는 점을 인식하고 있다. 경쟁 매체들은 검색과 소셜의 모범사례를 찾아 자신들의 작업흐름에 적용함으로써, 뉴욕 타임스의 트래픽을 넘어서고 있다. 예를 들어, 허핑턴 포스트는 사진과 검색 헤드라인, 트윗, 페이스북 포스트 등 하나의 프로모션 세트로 메시지가 개발되기 전에는 웹사이트에 게재하지 않는 노력을 기울이고 있으며, 650만명이라는 이메일 구독자를 확보하고 있다. 디지털 마케터는 웹사이트나 블로그에 콘텐츠를 게재하기 이전에 검색과 소셜 채널에 최적화하는 노력과 이메일처럼 독자들에게 직접 다가갈 수 있다는 다른 채널들을 활용하는 프로모션 전략을 수립해야 한다.

7. 소셜 영향력 행사자 인맥(Influencers Map) 지도: 성밀매 기사를 프로모션하기 위해, 뉴욕 타임스는 소셜 미디어에서 관련 기사를 입소문 내줄 수 있는 영향력 행사자 리스트를 모았다. 해당 리스트를 기반으로 매춘굴에서(Inside the Brothels)’라는 제목의 기사 컬렉션을 내 줄만한 파워 인맥지도를 만들어서, 관련 메시지를 트위터로 공유하고, 파워인맥들이 추가 공유하는 과정에서 팔로워만 1,509만명인 영화배우 에스틴 커처가 이를 리트윗해 좋은 성과를 거두었다. 관련 프로젝트 진행 프로세스는 기자, 블로거, 컨설턴트, 업계 애널리스들과 관계를 구축하고, 스토리를 전달하는 기존 PR 활동과 매우 유사하다. 콘텐츠 마케터는 영향력 행사자들과 관계를 구축하고, 그들에게 정보를 제공하는 PR 업무 스킬을 차용하여, 기업 브랜드를 구축하고, 메시지 리치를 넓혀가는 노력을 기울여야 한다.

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[‘매춘굴에서’ 특집 기사 프로모션을 위해 뉴욕 타임스가 만든 소셜 영향력 행사자 인맥 지도]

8.    사용자 생산 콘텐츠(User Generated Contents) 수용: 뉴욕 타임스는 사용자 생산 콘텐츠가 수용하기에 여전히 어려운 과제라고 이야기하고 있다. 허핑턴포스트와 <미디엄(Medium)>은 독자들의 의견과 투고된 원고들을 게재하는 플랫폼이 되면서 엄청난 성장을 기록했다. CNN과 월스트리트저널을 포함해서 다른 경쟁자들도 동일하게 움직이면서, 기사의 품질이 심각하게 떨어지는 경우들이 발생하지만, 독자들의 수가 증가하고, 독자들의 기사 집중도가 증가했다는 점에서 크게 성공했다. 콘텐츠 마케터는 게스트 블로깅과 콘텐츠 신디케이션을 위해 자사 온드 미디어를 활용하는 것을 보통 염려하는 경향이 있다. 그러나, 자사 미디어에 담기는 콘텐츠의 신뢰도 그리고 콘텐츠 프로모션 활동에 있어 기자, 애널리스트, 컨설턴트, 교수 등 저명한 전문가 그룹들과 함께, 자사 브랜드를 좋아하는 일반 소비자들의 콘텐츠를 활용하는 방안을 고민하고, 계속 실험해나가야 한다.

9.    적절한 애널리틱스 기반 분석 활동: 경쟁 미디어와 달리, 뉴욕 타임스는 다음 의사결정에 중요한 데이터 분석 작업을 꾸준히 진행해오지 않았다. 이는 뉴욕 타임스가 독자들의 행동을 더욱 잘 이해하고, 목표를 정하고, 진행과정을 평가할 수 있는 기회를 놓쳤다는 것을 의미한다. 콘텐츠 마케터는 콘텐츠 전략, 계획, 전술 그리고 실행을 진행하면서, 해당 활동들이 이끌어내는 결과를 분석하는 것이 중요하다는 점을 인식해야 한다. 세상에서 가장 멋진 콘텐츠를 생산할 수 있으나, 만약 콘텐츠 마케팅 활동을 통해 얻고자 하는 목표, 도달하고 싶은 비즈니스 목표 그리고 달성여부를 파악할 수 있는 애널리틱스 기반 평가 과정이 없이 콘텐츠 마케팅 활동을 진행할 경우, 해당 활동은 비즈니스 차원에서 별 의미가 없기 때문이다.

10.    오프라인 이벤트와 연계: 이벤트 운영은 개선되었지만, 여전히 뉴욕 타임스가 내세우는 기준에는 훨씬 미치지 못하고 있다고 리포트에서 전하고 있다. 이벤트는 뉴욕 타임스가 돈을 버는 것이 목적이기도 하지만, 독자들과 소통하는 것이 더욱 중요한 목적이다. 이벤트 업계도 신문업계와 마찬가지로 광고주 의존에서 벗어나 유료 서비스로 진화하고 있다. 콘텐츠 마케터는 뉴욕 타임스처럼 콘서트, 전시회, 스포츠 이벤트, 강연회 등 고객 중심의 특별 이벤트 마케팅(혹은 고객 체험 마케팅)을 콘텐츠 마케팅 활동과 연계 진행하여, 브랜드 가치를 높여 나가야 한다.

 





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PR 전문 월간지 The PR 20148월호에 게재된 기고문을 공유합니다.
참고로 THE PR에서는 '브랜드 저널리즘(Brand Journalism)을 8월호 커버스토리로 다루었습니다.


국내에서는 아직 본격적이지는 않지만, 해외에서는 브랜드 저널리즘 기반의 디지털 커뮤니케이션 활동이 트렌드로 나타나고 있다. 코카콜라(Coca Cola Journey), GE(Reports), Cisco(The Network), Intel(Free Press), HSBC(Business without Borders) 등은 자사만의 온드 미디어(owned media)를 구축하고, 타겟 오디언스들을 자사 미디어의 독자, 시청자, 청취자로 만들기 위해 노력하고 있다.

기존 언론매체가 아닌 자사 미디어를 중심으로 타겟 공중과의 직접 커뮤니케이션 노력을 기울이는 기업들의 움직임은 비즈니스 커뮤니케이션 업계의 서비스 변화도 이끌어내고 있다.

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브랜드 저널리즘 기반 커뮤니케이션 업계의 변화

PR 및 마케팅 에이전시 업계를 살펴봤을 때, 글로벌 PR회사 웨버 샌드윅(Weber Shandwick)은 지난 2013 3월 새로운 디지털 콘텐츠 마케팅 접근법인 미디어코(Mediaco, Media + company의 줄임말)’를 론칭하고, 브랜드가 미디어 컴퍼니로 거듭나는데 있어 필요한 디지털 콘텐츠 퍼블리싱 활동을 서비스로 지원하고 있다. 

에델만과 MSLGROUP크리에이티브 뉴스룸(Creative Newsroom)’, 플래시먼 힐러드(Fleshiman Hillard)네이티브 뉴스룸(Native Newsroom)’이라는 명칭으로 기업들의 미디어화 노력을 지원하고 있다. 디지털 및 인터랙티브 에이전시 등 마케팅 중심 광고 에이전시 또한 브랜드 뉴스룸(Brand Newsroom)’, ‘디지털 뉴스룸(Digital Newsroom)’, ‘소셜 뉴스룸(Social Newsroom)’ 등 다양한 네이밍으로 브랜드들의 실시간 마케팅(Real-time Marketing) 활동을 지원하고 있다. 

브랜드 저널리즘은 기존 브랜드 콘텐츠 마케팅 활동의 신뢰도를 더욱 강화하기 위해 기자들의 저널리즘 접근법을 접목하는 특성을 갖고 있다. 이를 통해 브랜드와 소비자간의 브랜드 연결성과 신뢰도 확보를 지원해주는 것이다. 

그런 면에서 월스트리트 저널(Wall Street Journal), 뉴욕 타임즈(New York Times), 인터넷 매체 디지데이(DigiDay), 매셔블(Mashable) 등 주요 매체들은 브랜드 저널리즘 접근법이 가미된 네이티브 광고(Native Advertising)’ 형식으로 기업의 브랜드 저널리즘 활동과 새로운 형식의 광고 활동을 연계하고 있다. ‘네이티브 광고란 언론 매체 사이트/플랫폼에 고유한 방식으로 제작된 광고 형태로서, 플랫폼 내에 자연스럽게 통합되어 언론 매체 사이트 경험의 일부를 담당하기 때문에 광고라기 보다 콘텐츠에 가깝게 볼 수 있다. 상기 언급한 매체들은 브랜드를 위한 전문적인 브랜드 콘텐츠를 제공하기 위해 자사 내 주문 제작실이라고 불리는 네이티브 광고 전담팀(월스트리트 저널-Custom Studios, 뉴욕 타임즈-Content Studio, 디지데이-Content Studio, 매셔블-Brand Lab)을 구축하고 있다.

 

브랜드 뉴스룸 런칭 전 고려 사항

브랜드 저널리즘 컨셉이 접목된 브랜드 뉴스룸 구축 및 운영을 고려하고 있다면, 다음 10가지 주요 키워드를 중심으로 사전 준비가 필요한 고려사항들에 대한 이해가 필요하다. 

1)    브랜드 뉴스룸 운영을 통한 기회 요소 규명: 브랜드 뉴스룸의 성공을 이끌어내기 위해서는, 브랜드 타겟 소비자들이 제품 및 서비스 구매를 고려하는 첫 순간부터 구매 정보 수집, 구매 이후 추천 등 소비자들의 구매 의사 결정을 위한 전반을 이해하는 것이 중요하다. 물론, 콘텐츠 마케팅 차원에서 기존에도 진행되었지만, 브랜드 뉴스룸 운영의 성공을 위해서는 기자들의 접근법, 관점 및 뉴스 생산 방식을 추가 접목하는 것이 필요하다.

키워드

주요 체크 리스트

누구에게

브랜드 뉴스룸 콘텐츠를 통해 고객으로 전환하고 싶은 타겟 공중(독자층)를 설정해야 한다. 메인, 서브 타겟별 관심 사항들에 맞게 브랜드 차원에서 전할 수 있는 가치 혜택을 도출하고, 이에 걸맞은 콘텐츠 생산 전략 방향을 잡아야 한다.

무엇을

타겟 공중들의 소셜 대화를 되도록 실시간으로 분석해야 한다.

관련 대화 속에 브랜드가 취할 수 있는 기회요소는 무엇인가? 어떤 브랜드 가치를 전할 수 있는가? 뉴스룸을 통해 전할 수 있는 콘텐츠 주제와 범위는 무엇인가? 전하지 말아야 할 범위는 무엇인가?

어디서

타겟 공중들이 선호하는 플랫폼 혹은 채널은 어느 대화 공간이며, 브랜드 뉴스룸과 어떻게 연계할 수 있는가? 브랜드 뉴스룸 콘텐츠를 타겟들에게 지속적으로 노출하거나 공유되기 위해서는 어떤 노력이 필요한가?

상기 주요 체크리스트를 통해 타겟 소비자들의 의사결정 여정(Consumer Decision Journey)를 분석하고, 각 인사이트별 기회 요소를 도출해야 한다. 이러한 분석 과정을 거쳐야만, 타겟 공중(혹은 소비자)의 관심사항과 브랜드 콘텐츠간의 연관성을 확보할 수 있다.

 2)    브랜드 중심이 아닌 타겟 관심 중심의 콘텐츠: 브랜드 뉴스룸은 사람들이 읽고, 보고, 공유하고, 댓글을 남기는 자연스러운 인터랙션을 이끌어낼 수 있는 콘텐츠 생산 및 큐레이션, 발행 등의 콘텐츠 허브 역할을 수행해야 한다. 동영상 콘텐츠는 사람들이 흥미로워하고, 재미있어 하거나, 정보가 담긴 혹은 교육적인 내용을 담아야 한다. 브랜드 뉴스룸 운영 목표는 제품 판매가 아닌 타겟 공중들을 즐겁게 하는 과정 속에 브랜드 혜택을 전달하는 것이기에, 타겟 공중의 관심이 중심이 되어야 한다.

3)    브랜드 차원에서 전달할 수 있는 콘텐츠 내러티브(content narrative) 기획: 브랜드 뉴스룸 콘텐츠 기획이 사전에 검토, 기획되지 않은 상황에서 진행되면, 일정 기간 후 경쟁사 브랜드와 유사한 모습을 보이게 된다. 이를 벗어나기 위해 사전에 기획돼야 하는 키워드를 정리하자면 다음과 같다.

키워드

내용

브랜드 포지셔닝

브랜드가 소비자 마음에 차지하고 싶은 위치 즉 소비자들이 자사 브랜드를 생각했을 때 떠올렸으면 하는 브랜드 사용 가치 혹은 인식

비즈니스 외 이슈

브랜드가 판매하는 제품, 서비스 등 본연의 비즈니스 사항 이외에 브랜드 존재 이유로서 중요한 사항들 - 지속 가능성, 에너지 효율성, 빈곤 퇴치 의지 등

브랜드에 대한 언론의 인식

브랜드에 대해 언론들은 어떤 스토리를 보도하고 있는가? 단순한 긍정, 중립 및 부정이 아니라, 그런 스토리가 보도된 전후맥락 파악

브랜드에 대한 온라인 커뮤니티의 인식

현재 브랜드 콘텐츠에 대한 온라인 사용자들의 반응, 이 또한 그런 반응이 이루어지는 전후맥락 파악

브랜드 팬들의 관심

브랜드가 운영하는 채널들을 통해 보여주는 팬들의 관심, 브랜드에게 직접적으로 이야기하지 않고, 그들간에 이야기 나누는 관심 포인트

기존 콘텐츠 퍼포먼스 히스토리

기존 블로그, 뉴스룸, SNS채널을 통해 어떤 콘텐츠 내용, 유형이 효과가 있었는지 & 없었는지에 대한 퍼포먼스 데이터

검색 행동

브랜드 연관 제품 및 서비스 정보를 찾을 때 타겟 소비자들이 활용하는 검색 키워드 및 흐름

고객 서비스 불편 사항

브랜드가 제공하는 고객 서비스에 대한 고객들의 불평, 불만 포인트

 4)    온드 미디어 운영에 대한 인식 변화: 브랜드 뉴스룸의 성공은 하루 밤에 이루어지지 않는다. 장기간에 걸쳐 긍정적 브랜드 인식을 이끌어내겠다는 사내 멤버들의 인식이 필요하다. 또한, 온드 미디어로서 브랜드 뉴스룸은 분기별로 제품 광고 캠페인을 운영하여 메시지 노출을 극대화하는 것이 아니라, 매일 브랜드 콘텐츠 공유를 통해 타겟 공중을 정기 구독자로 직접 구축하겠다는 목표를 갖고 진행을 해야 한다는 인식 변화도 뒷받침돼야 한다.

5)    브랜드 뉴스룸 운영을 위한 역량을 갖춘 팀원 선발: 브랜드 뉴스룸에 적합한 인물들은 트위터 및 페이스북 채널 운영자들과 다른 특성을 갖고 있어야 한다. 브랜드 뉴스룸 주요 멤버들은 브랜드 저널리스트로서, 일선 기자들의 뉴스 생산 마인드 셋과 에디토리얼(Editorial) 편집 역량을 갖고 있어야 한다. 글로벌 브랜드들의 뉴스룸 구성원들의 주요 직군별 역량은 하단과 같다.

직군

내용

비디오그레퍼

(Videographer)

영상 장비를 통해 고품질의 촬영과 영상편집 역량 소유자

사진사

(Photographer)

전문적인 수준은 아니더라도 프레이밍을 이해하고 중요한 순간을 사진 기록으로 남길 수 있으며, 포토샵 및 편집 기술 소유자

그래픽 디자이너

(Graphic Designer)

폰트부터 CSS 스타일링까지 브랜드 뉴스룸 관련 이미지, 동영상 배치까지 브랜드 뉴스룸 전반의 Look & Feel을 체크하고 개선하는 역량 필요

브랜드 저널리스트

(Brand Jouranlist)

인물, 기업, 브랜드 관련 다양한 스토리를 개발하기 위한 취재 능력은 기본이고, 트위터, 페이스북 등 최신 SNS 트렌드와 SEO 지식을 갖고 있으며, 워드프레스와 같은 플랫폼에 대한 지식 소유자

소셜 미디어 매니저

(Social Media Manager)

다양한 소셜 미디어 채널을 통해 브랜드 콘텐츠가 널리 유통할 수 있는 경험을 보유하고 있으며, 정기적인 뉴스룸 분석을 통해 콘텐츠 유통의 퍼포먼스를 높일 수 있는 지식 소유자

뉴스룸 디렉터

(Newsroom Director)

브랜드 뉴스룸 전체 운영 책임자 관점에서 브랜드 콘텐츠 품질을 유지하고, 주요 멤버들이 스케쥴에 맞게 자신의 역할을 수행할 수 있도록 조정할 수 있는 능력 소유자

최고 콘텐츠 경영자

(Chief Content Officer)

마케팅 및 커뮤니케이션 경험을 보유하고 있고, 비즈니스 관점에서 사내 임원들의 브랜드 뉴스룸 운영 전반을 위해 이해와 동의를 구하고, 예산을 확보해줘야 하는 임원

 6)    지속적인 콘텐츠 공급망 관리: 브랜드 뉴스룸은 정기적인 콘텐츠 업데이트가 생명이다. 콘텐츠 아이디에션, 콘텐츠 자산 관리, 승인 절차, 콘텐츠 유통 등 전반적인 콘텐츠 운영 관리 계획이 필요하다. 무엇보다도 콘텐츠 작성자 인력풀 관리가 중요한데, 이는 사내 브랜드 저널리스트, 사내 대표 비즈니스 리더, 부서별 스토리텔러, 업계 전문 기자, 유명 작가, 오피니언 리더 등 일종의 섭외 가능한 콘텐츠 공급망을 구축하고 이를 관리함이 필요하다. 이를 위해서는 브랜드 뉴스룸만의 콘텐츠 에디토리얼 기획 및 관리가 중요하다.

7)    브랜드 뉴스룸 인프라 구축: 브랜드 뉴스룸을 실제 운영하기 위해서는 기본적 인프라 구축이 필요하다.

항목

내용

콘텐츠 관리 시스템(CMS)

워드프레스를 기반으로 하든 자체 개발을 하든, 브랜드 콘텐츠를 쉽고, 편리하게 관리할 수 있는 시스템을 도입해야 한다. 되도록 지속적인 콘텐츠 마케팅 활동 개선을 위해 분석이 가능한 플랫폼이어야 한다.

호스팅(Hosting)

설치형 CMS는 호스팅 서비스 연계가 필요하며, 보안 기능 등을 통해 안정적 기반을 제공하는 호스팅 서비스를 활용해야 한다.

애널리틱스(Analytics)

측정 평가가 이루어지지 않는 콘텐츠는 그 효과와 개선 방안을 파악할 수 없다. 브랜드 뉴스룸 운영의 핵심 요소 중 하나이기 때문에, 구글 애널리틱스, 옴니츄어 등 애널리틱스 연계가 필요하다.

 8)    지속적 개선을 위한 측정 및 평가: 브랜드 뉴스룸의 효과를 측정하는 것은 매우 중요한 과제이다. 구글 애널리틱스 및 옴니츄어 등을 통해 뉴스룸 효과 측정 시 중요하게 살펴봐야 하는 항목들은 다음과 같다.

항목

내용

브랜드 인지도

페이지, 순 방문자, 메시지 도달율, 임프레션, 중요 콘텐츠 키워드별 온라인상 여론 점유율(SOV, Share Of Voices) 및 키워드 점유율

사용자 참여

브랜드 뉴스룸 댓글, 공유하기, 트윗 수, 웹사이트 체류시간

브랜드 인식

검색 결과 시 우리 브랜드에 대한 온라인 사용자들의 추천 글, 센티멘탈 분석

신규 고객 유치 및 유지

브랜드 뉴스룸 콘텐츠 구독자 수 변화, 이메일 오픈율 등

전환

브랜드 콘텐츠에 담긴 콜투액션(Call-to-action)을 통한 세일즈 리드,

 9)    서비스 파트너사의 지원 관리: 앞서 언급한 다양한 활동들을 기업 내부 인력만으로 풀어나간다는 것은 쉽지 않다. 콘텐츠 기획/관리, 디자인, 동영상, SEO, 콘텐츠 마케팅 활동 평가 등 주요 분야별 사내 전문 인력이 확보되지 않은 경우에는 그러한 사전 경험과 노하우를 보유하고 있는 회사들의 부문적 지원 요청 및 관리가 필요하다.

10) 예산 관리: 한국에서 온라인 뉴스룸은 기자들에게 배포한 지난 보도자료를 아카이브 형식으로 저장, 웹사이트 일부분의 역할만을 수행한다. 그러나, 글로벌 선도 브랜드들은 자사만의 브랜드 내러티브 기반 브랜드 뉴스룸 운영 사례가 많아지고 있다. 물론 기업의 니즈에 따라 다르겠지만 브랜드 뉴스룸 구축과 운영을 고려한다면 기존 온라인 & 디지털 마케팅 활동 예산이 조정이 필요하다.

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PR 전문 월간지 The PR 2014년 7월호에 게재한 기고문을 공유합니다.

브랜드 콘텐츠 마케팅 활동을 본격적으로 시작하기로 결정했거나, 단기간 진행된 활동의 효과를 판단하기 위해서는 주요 활동별 핵심 성과 지표(Key Performance Indicator, KPI)를 도출, 일정 기간 후 평가를 진행해야 한다. 또한 활동 평가를 통해 얻은 인사이트는 차후 콘텐츠 전략에 반영해야 한다.

콘텐츠 마케팅의 성공 여부는 하룻밤 사이에 발생하는 것이 아니기 때문에 비즈니스 상황 및 단계에 따라 중점적으로 체크가 필요한 KPI를 선택하는 것이 매우 중요하다.

  

콘텐츠 마케팅 활동의 KPI 항목들은 기업의 필요에서 출발해 해당 기업 내부 역량에 따라 다양한 모양새를 갖추게 되는데, 성과 측정을 계획하는 데 있어 아래 5가지 항목들이 전체 흐름상 반영돼야 한다.

첫째, 콘텐츠 마케팅 프로그램의 목적은 비즈니스 목적을 지원하고 그에 맞춰야 한다. 둘째, 단기간 프로그램 진행 후 현실적으로 달성 가능한 목표를 세운다. 셋째, 프로그램의 목적 및 목표 달성과 관련해 프로그램 성과를 평가하는 데 필요한 측정 기준(metrics)을 결정한다. 넷째, 일관성 있는 측정을 지속해 성공 기준을 높여 나간다. 다섯째, 프로그램 개선 방안을 모색하고 차기 프로그램에 반영한다.

비즈니스 항목별 유용한 프레임워크

<표1> 매트릭스 항목들은 기업들이 측정 평가 기준을 세팅하는 데 활용할 수 있는 항목들이다. 콘텐츠 마케팅에 있어 중요한 점은 산업별 특성, 그리고 비즈니스 성장 단계에 맞는 측정 항목들을 선정해 유용한 프레임워크를 마련하는 것이다.

<표1> 비즈니스 목적에 따른 측정 메트릭스 예시

목적내용측정 항목 예시
메시지 리치 및 바이럴을 통한 브랜드 인지
 
·브랜드 인지도를 효과적으로 붐업하고 있는가?
·진행중인 마케팅 활동들은 타깃 공중들이 브랜드 콘텐츠를 유기적으로 공유하는 메아리 효과(Eco Effect·후광효과)를 이끌어내고 있는가?
 
·멀티 채널을 통한 웹사이트 트래픽 증가
·웹사이트(블로그 혹은 뉴스룸) 순방문자 수
·모바일 순방문자 비율
·멀티 채널을 통한 블로그, 비디오, e북 등 콘텐츠별 트래픽 증가
·개별 콘텐츠별 체류 시간
·콘텐츠에 대한 백링크(backlink)
충성도&인게이지먼트
 
·고객들의 신뢰도를 이끌어내는지 혹은 신뢰 있는 정보의 원천으로 생각하는가?
·자발적으로 콘텐츠를 공유하면서 대화를 이끌어내는가?
·경쟁사 콘텐츠 대비 우리 브랜드 콘텐츠가 가치 있다고 보는가?
 
·재방문
·바운스 레이트(사이트 방문 이후 즉각적 일탈률)
·페이지 뷰, 비디오 뷰, 문서 뷰, 다운로드
·소셜미디어 채널을 통한 콘텐츠 공유하기 수
·소셜미디어 채널별 팬/팔로어 규모
·블로그 RSS 혹은 뉴스레터 구독자 수
·코멘트 등 웹사이트 인터랙션
세일즈 리드·제품 및 서비스 구매 등 당사와 비즈니스를 전개하는 데 관심을 보이는가?
·브랜드 콘텐츠를 통해 타깃 공중들을 세일즈 단계에 이끌어내는가?
·블로그 RSS 혹은 뉴스레터 구독자 수
·누적 세일즈 리드의 증가 수
·기사, 비디오 혹은 웨비나를 통한 ‘contact us’ 방문 수
·이메일 오픈 수 및 노출 대비 클릭수(CTR)
·데모 요청
·무료 테스트 요청
고객 전환 기회·잠재 고객이 현재 고객으로 전환되는가?
·새로운 공중들과 연결되거나 혹은 현재 고객들과의 관계가 강화되는가?
·어느 단계에서 세일즈 리드를 잃고 있는가?
·고객 전환 깔때기의 주요 단계에서 다음 단계로 전환되는 소비자들의 비율
·역으로 전환되지 않는 비율
세일즈 매출·콘텐츠 프로그램의 전반적인 효과는?·거래 종결
·월별 반복되는 매출액
·모든 고객들의 장기적 가치
·고객 취득원가 비율로서 장기적 가치
·고객 이탈율


예를 들어 아래 항목 중 세일즈 리드, 고객전환 기회, 세일즈 매출 등은 B2C(기업 대 소비자 간 거래) 기업 보다는 장기간제품 및 서비스 구매가 중요한 B2B(기업 대 기업 간 거래) 기업들이 고려해야 할 항목이다. 브랜드가 달성해야 하는 비즈니스 목표마다 측정이 필요한 지표와 실행 프로그램들에 차이가 있다는 의미다.

고객 세일즈 전환 깔때기와 콘텐츠 마케팅 전술 연결

신규고객을 유치하는 것은 단거리 경주가 아니라 마라톤과 같다. 세일즈 전환 사이클은 비즈니스 영역이 B2B 혹은 B2C이냐에 따라 다르다. B2B 브랜드를 예로 들자면, 웹사이트 방문자는 콘텐츠를 통해 회사 존재감을 1차로 파악하고, 온라인 광고를 통해 일주일 후에 재방문해 이메일 뉴스레터 구독을 신청하며, 약 6개월 후에 제품 구매 계약을 체결한다. 이처럼 B2B 콘텐츠 마케팅 활동은 타깃 바이어 페르소나(=타깃 오디언스)와 세일즈 전환 깔때기(점진적 과정) 단계와 연계해야만 세일즈 리드를 확보하고, 계약을 성사시킬 수 있다.

<표2> 고객 세일즈 전환 깔떼기 단계별 전술 프로그램

주요 단계목표전술 프로그램
초기 – 브랜드 인지도 확보·웹사이트 트래픽 생성, 브랜드 인지도 확보·블로그 포스트, 이메일 마케팅, 지적 사고 리더십, 소셜미디어, 이벤트
중기 – 세일즈 리드 확보·세일즈 리드 생성·케이스 스터디, 애널리스트 리포트, 웨비나, 베스트 프랙티스 가이드, 뉴스레터, 이벤트
후기 – 실제 구매 유도·세일즈 리드를 고객으로 전환·뉴스레터, 데모, 무료 테스트, 비교 가이드, 가격 시트, 애널리스트 리포트, 이벤트
고객 유치 후 – 고객 충성도 유지·고객 유지, 더 비싼 제품 구매 유도, 브랜드 전도·케이스 스터디, 컨설팅 서비스, 이벤트, 제품 업데이트, 트레이닝, 전도 프로그램


스코어카드 만드는 5가지 단계


브랜드 콘텐츠 마케팅 담당자가 주요 활동 내용을 경영진에게 리포팅한다는 것은 일종의 성과 스토리를 보고한다는 의미이다. 담당자는 논리적인 방법으로 인사이트가 담긴 정보를 제시할 수 있어야 하며, 측정 방법을 공유하고, 향후 고려해야 하는 트렌드를 설명해야 한다. 활동 평가 내용을 효과적으로 전달하는 데 필요한 것이 바로 스코어카드(scorecard)며, 스코어카드를 만들기 위한 주요 단계는 다음과 같다.

1)핵심 KPI를 규정하라
비즈니스 목적을 달성하기 위해 콘텐츠 마케팅 활동에서 유념해야 하는 5~ 10개의 중요한 매트릭스는 무엇인가? 이들 매트릭스는 비즈니스 목적에 연결돼야 하며, 콘텐츠 마케팅 활동들은 해당 비즈니스 목적 달성을 내용들로 기획돼야 한다. 내부 이해관계자들로부터 KPI 항목들에 대한 피드백을 받아 필요한 KPI를 결정해야 한다. KPI 항목들은 콘텐츠 전략을 기획하고, 활동 평가 리포트를 마련하는 데 매우 중요한 요소가 된다.

2)세일즈 전환 깔때기를 비즈니스 단계에 최적화하라
<표 2>와 같이 고객 세일즈 전환 깔때기와 같이 주요 단계별 마케팅 목표를 갖고 진행한다면, 네가지 키워드 단계를 유념해야 한다. 브랜드 인지도, 세일즈 리드, 실제 구매, 로열티 유지 등이 그것이다.
우선 비즈니스 성장 단계에 맞춰 마케팅 목표를 설정하고, 목표 달성 여부를 보여줄 수 있는 측정 항목을 선정한다. 보통 깔때기 상단의 경우 기업들은 웹사이트 방문자, 블로그 구독자, 소셜 채널 팔로어 등 메시지 도달 규모를 넓혀나가면서 브랜드 인지도를 구축한다.
다음으로 블로그 포스트, 이북, 웨비나 등 추가 콘텐츠 활동을 통해 잠재 고객들의 세일즈 리드를 파악한 후, 수집된 잠재 고객의 정보를 기반으로 이메일 마케팅 등 가치 있는 정보를 제공하면서 세일즈 리드를 실구매 고객으로 이끌어내어야 한다. 마지막으로 현재 고객들의 충성도를 강화하고 보다 많은 세일즈 규모, 추천 및 수익을 이끌어내기 위해 캠페인을 기획하고 진행해야 한다.

3)일정 기간 데이터를 수집하고 분석하라
콘텐츠 마케팅을 일정 기간(적어도 3개월부터) 진행하고, 해당 기간 동안 이뤄진 활동 평가의 성공 기준점을 의사결정하기 위해 퍼포먼스 데이터를 수집, 분석해야 한다. 다음은 중요 분석 항목별 예시이다.

 분석 항목 애널리틱스 툴(예: 구글 애널리틱스) 마케팅 소프트웨어(예: 허브스팟, 마켓투, 엘로쿠아)소셜 미디어 인게이지먼트이메일 마케팅콜 트레킹
 상세사항 ·방문자 및 행동양식
·목적별 퍼포먼스(예: 콘텐츠 다운로드)
·트래픽 소스
 ·세일즈 리드 볼륨
·고객 전환 수
·세일즈 리드 및 고객 전환 원천
 ·팔로어, 좋아요, 구독자 수
·팬/팔로워/구독자들의 참여
 ·구독자
·오픈율/클릭율
 ·인바운드 콜 수


4)마케팅 활동 기준점 및 목적을 재설정하라

콘텐츠 마케팅 활동의 추이를 볼 수 있는 일정기간 데이터 샘플을 보유하게 되면, 콘텐츠 활동의 성공 기준점 및 목적들을 재설정할 수 있다. 모든 마케팅 매트릭스의 가치를 새로 설정하기 보다는 두 번째 단계에서 언급한 바 와 같이 비즈니스 현황에 맞는 가장 중요한 비즈니스 목표에 집중하는 것이 더욱 현명하다.

5)스코어카드 업데이트하고 통합하라
구글 애널리틱스와 같은 무료 활동 평가 툴을 통해 매일 퍼포먼스를 분석하고, 전월 활동 내용과 비교 가능하도록 주요 활동 스코어카드로 매월 정리해야 한다. 또한 매니지먼트 보고를 위해 스코어카드 데이터는 비주얼화해서 보여줘야 하며, 콘텐츠 마케팅 활동 목표에 따라 다르긴 하나 전월 진행이 필요했던 주요 퍼포먼스 목표, 전월 주요 활동 분석 및 핵심 발견사항, 캠페인 스냅샷, 다음달에 진행해야 하는 우선 활동 내용들이 포함돼야 한다.


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디지털 기반 브랜드 콘텐츠 마케팅의 출발점은 타겟 공중의 관심사항을 분석하고, 그것을 바탕으로 제작된 콘텐츠를 기업 및 브랜드의 소셜 미디어 채널에 업로드하는 것이다. 기업 및 브랜드는 온라인 대화 공간에서 가시성을 높이고, 새로운 타겟 공중과의 참여 활동과 세일즈 리드를 이끌어내는데 해당 콘텐츠를 활용한다. 그러나, 전반적인 콘텐츠 유통 전략 및 전술 방향에 대한 고민과 연계하지 않는다면, 브랜드 콘텐츠가 업로드된 소셜 미디어는 사람들이 찾아오지 않는 넓은 바다의 외딴 섬과 같은 존재로 전락할 수 있다. 이에 브랜드 콘텐츠 유통을 위한 대략적인 가이드라인을 공유하고자 한다.

콘텐츠 유통 전략 기획

먼저, 효과적인 콘텐츠 유통 계획을 설정하기 위해, 콘텐츠 마케터는 목적/목표, 타겟 공중, 콘텐츠 유형, 예산 등 하단 4가지 항목들에 대한 고민이 필요하다.

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모든 기업에 적용되는 효과적인 콘텐츠 유통 전략을 쉽게 정리할 수는 없으나, 상기 주요 기획 요소들을 고민하면, 대략적인 브랜드 콘텐츠 유통 전략 방향을 설정할 수 있다. 콘텐츠 유통 전술은 해당 브랜드의 비즈니스 목적, 속한 업계, 콘텐츠 유형 그리고 가용 가능한 자원 등으로 다양하게 전개해야 한다.

 

콘텐츠 유통 전술 세분화

브랜드에서 운영하는 소셜 미디어 채널, 타겟 공중 그리고, 비즈니스 목적에 따라 콘텐츠 유통을 위한 다양한 방식이 존재하지만, 그 방식은 크게 유료 그리고 무료 방식으로 나눌 수 있다.

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유료 콘텐츠 유통

일종의 유료 광고 형식으로 콘텐츠를 유통하는 것은 새롭게 런칭하는 제품, 서비스 혹은 캠페인 초반에 타겟 공중들의 관심과 참여를 이끌어내는데 효과적이다. 또한, 현재까지 잘 진행되어온 콘텐츠를 약간의 유료 광고를 통해 메시지 및 스토리의 추가적인 리치를 확보하는 부분에서도 매우 효과적이다.

l  PPC 광고 집행 시 유의점: 타겟 공중들의 입장에서 어떻게 검색을 하는지 파악하고, 그에 따라, 전략 키워드 선정과 참여를 이끌어낼 수 있는 카피라이팅에 유념해야 한다. 신제품 출시 및 캠페인 초반에 잘 집행된 유료 광고는 자연발생적인 추가 블로그 포스트 등을 이끌어낼 수 있다.

l  소셜 네트워크 유료 광고 집행 시 유의점: 각 소셜 네트워크 채널별 특성과, CPC 가격을 고려해 효율적으로 예산을 집행한다. 모든 소셜 채널 플랫폼들이 동일한 메시지 리치 및 팬 확보를 보장하는 것은 아니니, 세밀한 분석이 필요하다

l  네이티브 광고 집행 시 유의점: 아직 국내에서는 활성화되지 않았지만, 해외에선 다수 언론매체를 통해 등장하고 있다. 기존 언론사가 보유하고 있는 독자가 타겟 공중과 성격과 유사할 시 진행한다. 다만, 브랜드 콘텐츠 작성에 있어 기자들의 콘텐츠 생산 접근법을 가미하여, 콘텐츠 신뢰도 확보가 필요하다

 

무료 콘텐츠 유통

l  소셜 네트워크 기반 콘텐츠 유통시 유의점: 브랜드 콘텐츠를 소셜 네트워크 기반으로 유통할 시 중요한 점은 타겟 공중들의 지속적인 재방문을 이끌어내고, 자발적으로 콘텐츠를 공유할 수 있도록 유도하는 것이다. 소셜 네트워크별로 동일 콘텐츠를 공유하기 보다는 채널 성격에 따라 콘텐츠 다변화도 필요하다. 타겟 공중들의 대화 참여를 활발히 이끌어내기 위해서는 그들의 질문에 능동적으로 답변 진행해야 한다.

l  무료 콘텐츠 기반 콘텐츠 유통시 유의점: 공유 가능한 동영상, 발표자료, 가이드북 등을 유투브와 슬라이드세어를 통해 공유한다. 멀티미디어 콘텐츠 업로드 시, 웹사이트 URL을 담고, 제목 및 내용에 검색엔진최적화를 위한 기본적인 작업을 병행한다. 업로드된 자료들은 브랜드 연관 블로그, 소셜 네트워크 채널들을 활용하여 추가 프로모션 한다.

l  검색엔진 최적화 시 유의점: 검색엔진 결과에 반영되길 희망하는 전략 키워드가 콘텐츠에 반영되어야 한다. 콘텐츠 내용과 관련성이 높은 키워드를 포함해 제목을 작성하고, 메타 태그를 활용하여 검색엔진에 손쉽게 해당 콘텐츠에 대한 정보를 얻을 수 있도록 해야 한다. 항상 헤드라인에 원하는 키워드를 담고, 최상단 바디 문단에 적어도 전략 키워드가 3번 이상 언급되도록 한다. 소셜 미디어 채널에 공유될 것을 고려해 각 채널에 적합한 태그를 지정하는 작업이 필요하다(: 페이스북 오픈그래프 태그). 업로드된 콘텐츠는 소셜 네트워크를 통한 공유, 게스트 포스트 등 블로거 아웃리치 등을 통해 가능한 많은 인바운드 링크를 확보한다.

l  리드 개발시 유의점: 웹사이트에 뉴스레터 구독 혹은 백서 및 가이드라인 다운로드를 위한 정보 제공 양식을 최적화해야 한다. 웹사이트 체류 시간 및 바운스 레이트를 포함하여 사용자 활동을 모니터링할 수 있도록 모든 페이지에 트래킹 코드가 포함돼야 한다. 타겟 오디언스의 구독을 이끌어낼 수 있도록 콘텐츠 품질이 좋아야 한다.

마지막으로, 브랜드 콘텐츠 유통 활동의 궁극적인 목표는 단순히 해당 메시지나 스토리의 추가 리치를 확보하는 것이 아니다. 되도록 브랜드 스토리가 지속적으로 업로드되는 온드 미디어(owned media)를 선정하고, 해당 채널을 중심으로 브랜드에 친화적인 소셜 커뮤니티를 키워나간다는 방향성을 갖고 진행가는 것이 바람직하다.

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소셜 미디어 대화 캘린더(Social Media Conversation Calendar)는 브랜드가 추진하는 온라인 콘텐츠 마케팅 활동을 전개하는데 있어, 콘텐츠 전략을 개발하고 콘텐츠 전술들을 전개하며, 활동 내용을 분석하는 과정 속 매우 필수적인 업무 프로세스이다. 이에 이번 칼럼에서는 소셜 미디어 대화 캘린더 개발 방향에 대해 설명하고자 한다.

 

타겟 공중의 관심에 대한 답변 방향 및 흐름 파악

브랜드 콘텐츠 마케팅 활동에 있어, 타겟 공중 즉 바이어 페르소나(buyer persona)의 관심 및 염려 사항들을 파악하는 것은 중요하다. 이를 위해선, 질문들을 구체적으로 리스트업해야 한다. 가령 타깃 구매자들이 브랜드에 대해 염려하는 사항이 무엇인지, 우리 브랜드가 속한 제품과 관련해 어떤 불편함을 토로하는지 등을 아는 것이다. 타겟 공중의 관심 및 염려 사항들을 파악했다면, 브랜드가 제공할 수 있는 답변 방향을 마련해야 한다.

통합적으로 브랜드 답변을 관리하기 위해 페르소나 콘텐츠 맵 메트릭스(persona content map matrix)활용을 고려할 수 있다. 해당 메트릭스는 브랜드 콘텐츠 전략 방향을 설정하고, 브랜드 미디어를 기반으로 어떤 콘텐츠 마케팅 활동 진행을 통해 비즈니스 목표 달성을 지원할 수 있는지 파악하는데 도움이 된다. 또한, 구매 사이클상 타겟 공중들의 관심 및 염려사항이 다양한데, 이에 맞는 콘텐츠 주제와 유형을 정리하는데도 도움된다.

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콘텐츠 진단 후 콘텐츠 전략 매핑

콘텐츠 맵 메트릭스를 작성하면서, 브랜드는 기존에 진행해온 콘텐츠 마케팅 활동을 진단해야 한다. 타겟 공중의 관심에 맞게, 콘텐츠 마케팅 활동을 잘 진행돼 왔는지 매트릭스 작성, 보다 정교하게 파악해야 할 필요가 있다. 콘텐츠 맵 메트릭스 작성 내용은 향후 브랜드에서 추진해야 하는 콘텐츠 전략을 보다 구조화하는데 활용해야 한다.  

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상기 콘텐츠 인벤토리(inventory)는 구매 사이클에서 타겟 바이어 페르소나의 주요 단계별 니즈에 따라 전개해야 하는 콘텐츠 주제 및 유형을 정리하고 파악하는데 도움을 주는 템플릿이다. 전체적인 구조 파악을 통해 각 타겟 공중별 연관성 높은 콘텐츠를 생산할 수 있다. 브랜드가 진행해왔던 마케팅 활동들을 진단해보면, 지금까지 진행하지 못한 사항들과 그 이유들이 파악 가능하다. 진단 내용들은 향후 진행하는 콘텐츠 전략을 업그레이드하는데 도움된다.

소셜 미디어 대화 캘린더 작성

기존 콘텐츠 활동을 진단한다는 것은 제품 구매 사이클 상 어떤 유형의 필수 정보를 타겟 공중들이 얻고 싶어하는지 파악해야 한다는 의미다. 예를 들어, 젊은 엄마들을 대상으로 유기능 스낵을 판매하는 브랜드라면, 그들은 우리 제품에 대해 무엇을 알고자 하는지 브랜드로부터 무엇을 듣고자 하는지 알아내야 한다. 그런 다음 아이들 건강을 위해 포함한 필수 영양소, 아이들을 위한 건강정보, 브랜드 뉴스 등의 콘텐츠를 생산하고, 해당 엄마들과 소셜 대화를 시작해야 한다. 대화 캘린더 개발을 통해, 엄마들과 대화를 유지할 수 있는 주제 및 내용들을 사전에 기획하고, 지속적으로 연관성 높은 콘텐츠를 생산해 나가야 한다.  

대화 캘린더는 보통 한달 간격으로 채널별 콘텐츠 계획을 담아야 한다. 해당 캘린더에는 타겟 공중들의 관심과 브랜드에서 추진하는 마케팅 활동들이 연계, 콘텐츠로 개발돼야 한다. 물론 대화 캘린더는 브랜드 뉴스나 프로모션 활동에 따라 변경될 수 있지만, 브랜드 채널들을 통해 콘텐츠가 정기적으로 포스팅되는 과정 속에 타겟 공중들의 관심을 끊임없이 이끌어내어야 한다는 점이 중요하다. 자사 브랜드가 관심을 갖는 콘텐츠 보다는, 되도록 공중들의 관심을 기반으로 작성돼야 한다. 이를 위해서는 타겟 공중들이 평소에 어떤 대화를 진행하고 있는지 파악해 반영해야 한다. 소셜 미디어 콘텐츠 캘린더 작성을 위한 탬플릿을 간단히 소개하자면 다음과 같다.

첫째, 브랜드가 현재 운영하고 있는 채널별 어떤 내용의 콘텐츠가 매일 혹은 주 단위로 업로드할지 결정한다. 둘째, 소셜 미디어 채널을 운영하는데 있어, 한명 이상의 커뮤니티 매니저가 있다면, 해당 포스트별 누가 어떤 역할과 책임을 갖고 있는지, 언제 업로드를 할지 작성한다.

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소셜 미디어 대화 캘린더 관리의 중요성

l  브랜드 보이스의 일관성 및 타이밍 유지: 대화 캘린더는 브랜드 연관 진행되는 모든 콘텐츠들을 하나의 문서로 파악하는데 활용된다. 그렇기 때문에, 모든 소셜 채널을 통해 진행되는 커뮤니케이션 활동에 있어 일관성을 유지하는데 도움이 된다. 또한, 각 채널별 업로드되어야 하는 최적의 시점을 파악하고 결정하는 데에도 유용하다.

l  팀 내 역할 및 책임 규명: 콘텐츠 마케팅 활동에 참여하는 멤버들의 역할과 책임을 사전에 규정할 수 있기 때문에, 해당 업무가 지연되는 이유를 파악할 수 있다. 매월 말 전체 캘린더 내용을 기획하고, 1회 실제 발행되는 캘린더 업데이트를 통해 항상 최신으로 유지돼야 한다.

l  콘텐츠 마케팅 활동의 유연성 확보: 소셜 미디어 대화의 주제나 흐름은 빠르게 변하기 때문에, 타겟 공중들의 관심을 매번 사전 계획에 담는다는 것은 힘들다. 캘린더 운영을 통해 매월 지향해야 하는 활동의 주제를 유지함과 동시에, 순간적으로 타겟 공중들의 관심을 이끌어내는 내용도 담길 수 있도록 마케팅 활동의 유연성을 확보하는데 활용해야 한다.

l  부서별 기회 요소 파악과 반영: 월별 진행된 기존 대화 캘린더를 살펴보면, 시기별로 집중된 콘텐츠 주제와 주요 고객 접점 부서별(마케팅, 세일즈, PR, 고객 서비스, HR ) 콘텐츠 마케팅 활동에 대한 니즈를 파악할 수 있다. 예를 들어, 신문 광고를 통해 채용 공고를 내왔던 HR 부서는 기업 블로그를 통한 업무 협조 가능성을 타진할 수 있으며, 기존 캘린더 운영상 시너지 효과를 낼 수 있는 시점에 대해서도 논의를 진행할 수 있다.

l  비즈니스 효과 보고를 위한 트레킹: 대화 캘린더는 향후 소셜 콘텐츠 마케팅 기획을 위한 문서로서 유용할 뿐 아니라, 현재까지 진행해왔던 활동 분석을 통해 인사이트를 통합적으로 제공하는데도 중요하게 활용된다. 대화 캘린더 문서와 소셜 미디어 콘텐트 마케팅 활동 평가 문서를 연계해서 기존 활동을 분석하면, 가장 효과가 높은 콘텐츠 유형을 분석할 수 있다. 또 주요 분석 내용 및 인사이트에 대한 경영진 보고를 통해 다양한 부서에서 소셜 미디어 활용에 대한 내부 니즈를 높여가는데 활용할 수 있다.

 

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2014 5 16일(금) 오후, KUPRA((Korea Undergraduate Public Relations Association, 한국대학생PR 연합회)에서 PR 커뮤니케이션 전문가로 성장하기’라는 주제로 특강을 진행했습니다. 특강 세부 주제 중 세번째 챕터 내용은, PR을 업()으로 성장하고 싶은 대학생들에게 어떤 메시지를 전하면 좋을까 생각하다가, 주요 변화 시점별로 저에게 중요하다고 생각하여 노력했던 사항, 중요한 것을 나중에 깨닫게 된 사항, 앞으로도 중요하게 생각해야 할 사항들을 블로그 포스트로 조금 더 상세히 정리했습니다.

 그럼, PR업계로 진출하고자 하는 대학생들에게 도움되었으면 합니다. 

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저는 1999 1월 대우그룹에 입사해 그룹사 교육을 받고, 2월 대우자동차에 배치 받았습니다. 그해 3월부터 대우자동차 폴란드 판매법인 Centrum Daewoo에서 Marketing Division에 배치를 받았고, PR & Event 팀에서 커리어를 본격적으로 시작했습니다. 그 이후 드림 커뮤니케이션즈-에델만-소셜링크-웨버샌드윅 등 주요 PR 회사에 근무한 바 있습니다.

이제 업계 16년 차에 접어들었네요.

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오는 2014 5 16 KUPRA((Korea Undergraduate Public Relations Association, 한국대학생PR 연합회)에서 ‘PR 전문가로 성장하기라는 주제로 특강을 진행합니다. 특강 진행에 앞서, PR을 업()으로 성장하고 싶은 대학생들에게 어떤 메시지를 전하면 좋을까 생각하다가, 주요 변화 시점별로 저에게 중요하다고 생각하여 노력했던 사항, 중요한 것을 나중에 깨닫게 된 사항, 앞으로도 중요하게 생각해야 할 사항들을 블로그 포스트로 먼저 정리해보는 것이 낫겠다 싶어 본 포스트 작성을 시작합니다. 커리어의 대부분이 PR 회사 중심으로 성장해왔기 때문에, 저의 조언은 PR 회사 진출을 위한 대학생들에게 보다 도움될 것이라 생각합니다.

 

대학생 시절(커리어 목표: PR 업계 진출, 입사 전 시기)

개인 스토리:

  • 사회진출을 도모하던 1998년은 IMF 구제금융사태가 발생한 다음 해였던 지라, 사회진출이 그리 녹록하지 않았습니다. 어문학 전공자였던 저는 사회생활 시작 가능성을 높여보고자 1998년 상반기 AP(선물거래중개사) 시험 합격 후 여름방학 동안 부티크 규모의 선물거래회사에서 무보수로 일 했습니다. 실제 일해보니, 하루에도 적정한 거래 시점을 파악하기 위해 컴퓨터 화면만 바라보면서 업무들을 하고, 당시 퇴직금을 투자했다가 손해 보는 고객들의 컴플레인을 대응하는 분들의 모습을 접하다 보니, 저에게 딱 맞는 직업은 아니라는 생각을 하게 되었습니다.

  • 여름방학 이후 이력서를 30개 기업에 제출했고, 10여 군데 면접을 보고, 자그마한 완구 회사에 일주일 다니다가, 당시 회사 대표님의 업계 평판이 좋지 않아 그만두었습니다. 시간을 조금 더 갖다가 정말 운이 좋게 대우 그룹에 입사하게 됩니다.

  • 돌이켜 생각해보면, 대학에서 PR 관련 수업은 한 과목 수강했지만, PR이라는 단어가 저의 평생 업으로 생각하지는 않았습니다. 저의 첫 번째 직장은 PR 기능이 Marketing Division에 속해 있었는데, 당시 Public RelationsPromotion으로 알고 있을 정도로 PR에 대한 지식이 많이 부족했습니다. 한마디로 무식했습니다. J

 

참고로, PR 업계 진출은 크게 두 가지 방향으로 도모할 수 있습니다.

1)    기업 인하우스 홍보실 진출: 기업 공채를 통해 입사하고, 홍보실에서 일하는 것입니다. 유념해야 할 사항은 본인이 홍보실 근무를 원하는 것을 의견 제시할 수 있으나, 그로 인해 100% 배치되지는 않는다는 점입니다. 인하우스 홍보실 근무 시, 기업의 규모에 따라 차이가 있을 수 있으나, 기업이 속한 산업분야에 대한 지식과 인맥을 넓힐 수 있다는 점이 장점이 됩니다.

2)    PR 회사 진출: PR 회사로 진출한다는 것은 전문적인 업으로 삼겠다는 것을 의미입니다. 큰 규모의 소수 회사를 제외하고, 대부분의 PR 회사는 공채보다는 수시채용으로 신입 인력을 충원합니다. 장점으로는 다양한 산업, 다양한 비즈니스 이해관계자들을 만날 수 있다는 점과 일정 권한 위임 받는 시기가 빠르다는 점입니다.

 

대학생들에게 드리고 싶은 조언:

1. 닮고 싶은 업계 전문가를 선정하고, 직접 만나세요: 요즘 적극적인 성향을 가진 학생들은 SNS를 활용하여, 업계 전문가들과 네트워크를 구축하고, 그들을 만나기 위해 노력합니다. 특히, 해외대학에서 PR을 전공하고, 한국 진출을 원하는 학생들은 링크드인, 페이스북 등으로 관계를 구축하고, 짧더라도 티 타임 갖는 기회를 도모합니다. 아직 업계에 진출하지 않았기 때문에, 질문하는 내용이 학생으로서 궁금한 내용이지만, 그들과 대화를 나누다 보면, PR 업에 진출하고자 하는 의지와 열정을 접할 수 있어, 저도 긍정적 자극을 받게 됩니다. 제 대학 시절과 비교했을 때, 요즘 대학생들은 정보 검색 및 SNS 기반 네트워킹에 대한 의지만 있다면, 업계에서 실제 왕성한 활동을 하는 전문가분들을 직접 만날 수 있습니다. 그들과 만나 커피 한잔 혹은 점심을 먹으면서, 업계에 진출하는 데 필요한 사항, 업계에 진출하면 하는 일들에 대해 대화를 나눠보시기 바랍니다. 본인이 생각하는 직업에 대해 더욱 현실적인 조언들을 많이 얻으실 수 있습니다. 

2. PR과 마케팅(혹은 광고)의 차이점 정도는 설명할 수 있는 기본적인 스터디를 하세요: PR 회사에 면접을 왔는데, “본인이 생각하는 PR에 대해 설명을 해주시기 바랍니다.”라는 질문에, 구구절절 마케팅 혹은 광고 혹은 브랜딩에 관련 키워드들만 나열된 답변을 듣곤 합니다. 물론, 소셜 미디어와 스마트 디바이스 활용이 많아져서, 앞서 언급한 주요 비즈니스 커뮤니케이션 영역 구분이 모호해지는 경향이 있기는 하나, PR, 마케팅, 광고, 브랜딩에는 뚜렷한 차이를 보이는 부분들이 있습니다. 몇 가지 PR 관련 서적만 읽어도, 업계 내 선배들과 대화를 나눠도 그 차이점을 파악할 수 있는데, 수년간의 업계 실무를 해온 면접관 앞에서 각 커뮤니케이션 분야별 특성을 파악하지 못하고, 두리뭉실하게 설명하는 실수를 하게 되면 그 지원자에 대한 관심도는 급격히 떨어집니다. 지원하고 싶은 업계에서 통용되는 언어로 면접을 보게 될 때 합격하게 될 가능성은 매우 높아지는 법입니다.

3. PR 회사 진출을 위한 커뮤니케이션 능력(읽기, 쓰기, 말하기, 듣기)을 확보하세요: PR 회사에서 근무한다는 것은 많은 문서를 작성한다는 것을 의미합니다. 보도자료, 블로그 포스트, 활동 기획안, 활동 보고서, 컨설팅 리포트, 메모랜덤, 영상 제작을 위한 스토리보드, 고객 서한, 각종 예상 Q&A, 매뉴얼, 가이드라인, 플레이북 등 다양한 문서를 작성합니다. 또한, 이런 문서들은 다양한 산업에 속한 고객사의 스타일에 맞게 작성됩니다. 글을 잘 쓴다는 것은 PR 회사에서 근무하기 위해 기본적이며 중요한 업무 역량입니다. 글을 잘 쓰기 위해서는 해당 글을 작성하는 데 필요한 기존 문서나 글들을 많이 읽어야 합니다. 저의 두 번째 직장인 드림 커뮤니케이션즈 재직 시절, 보도자료 작성에 능숙하지 않던 저는 매일 아침 고객사가 속한 산업 관련 언론 기사들을 그대로 베껴 쓰곤 했습니다. 제가 모시던 팀장님의 긴급 조치였죠. 글을 잘 쓰기 위해서는 많이 읽어야 하고, 말을 잘하기 위해서는 많이 들어야 합니다. 연차가 거듭될수록 공식 비즈니스 석상에서 미팅을 리드하거나 발표를 하는 기회가 많아집니다. 그런 기회가 왔을 때, 자신의 역량을 보여줄 수 있도록 많이 듣고, 자신만의 핵심 메시지를 전할 수 있는 연습이 필요합니다. 

4. 박사가 목표가 아니라면, 유학을 다녀오기보다는 곧바로 업계 진출을 도모하세요: 많은 대학생이 영어에 대한 부담감을 어느 정도 극복하고, PR 지식을 쌓기 위해 외국에서 PR 석사를 마치고, 업계 진출을 도모하고 싶다고 문의하곤 합니다. 그러나 국내 PR 회사 중 외국 PR 석사를 대우해주는 경우는 매우 드문 경우이며, 유학을 다녀오게 되면, 동년배 실무자들은 두 단계 정도 시니어로서 성장해있는 경우가 많습니다. 학문에 대한 순수 연구자가 아닌 PR 실무자로서 성장을 하고 싶다면, 한살이라도 어린 나이에 업계에 진출하여 많은 경험의 수를 쌓는 것이 좋습니다.

5. 재학 시 다양한 회사에서 인턴십 경력을 쌓아서 실무경험을 보여주세요: 앞서 설명한 바와 같이, PR 회사는 수시 채용으로 필요한 인재를 채용합니다. PR 회사의 신입은 대학교 재학 시절 인턴십 경험을 착실히 쌓아놓은 지원자들의 업계 진출이 많아지고 있습니다. PR 실무자로 진출하고 싶다면, 각 회사의 인턴십 과정을 지원하고 경험해보는 것을 추천합니다. PR 회사의 인턴십 채용공지는 한국PR 협회 구인 정보 게시판을 통해 진행되는 경우가 많습니다.  인턴십 과정은 대학생들이 업계 진출 전, 자신이 앞으로 하고 싶은 일들이 어떻게 진행되는지 어느 정도 파악할 수 있고, 업계 진출을 위해 필요한 기본적인 휴먼 네트워크를 구축하기 위한 기회로 활용할 수 있습니다. 한국PR 협회에는 30여 개가 넘는 전문 PR 회사들이 회원사로 속해 있는 협회입니다. 해당 회사별 홈페이지를 방문해서, 인턴 및 신입 채용 공지를 계속 눈여겨보는 것도 추천해 드립니다.

6. 미디어에 대한 정보 그리고 각 미디어 성격에 대한 기본적 이해를 도모하세요: Public Relations는 굳이 한국어로 번역하자면, 공중관계학입니다. 기업이나 조직이 타겟으로 하는 공중들에게 메시지나 스토리를 전하기(communications) 위해서는 그 중간 매개체, 즉 브릿지 역할을 하는 주요 미디어별 기본 속성을 이해해야 합니다. 해당 미디어는 신문, 방송, 잡지, 라디오, 온라인 전문 매체, 소셜 미디어 기반 오피니언 영향력 행사자 등 다양합니다. 기본적으로 특정 사안에 대한 이슈가 터졌을 때, 해당 사안에 대한 여론이 어떤 과정으로 형성되며, 언론사 매체별 논조는 어떻게 이루어지는지를 파악하셔야 합니다. 물론 업계 진출 이후, 미디어에 대한 이해는 본격화될 수 있는 사항이지만, 대학생으로서 여러 미디어에 대한 호기심을 갖고, 지속적인 파악을 하고자 하는 노력 중요합니다. PR 업계에 대한 이해를 도모하신다면, THE PR과 같은 업계 전문지 정도는 온라인으로 구독하시는 것도 좋습니다. 

7. 소셜 미디어는 이해 차원을 넘어, 되도록 프로패셔널하게 활용하세요: 소셜 미디어는 크게 두 가지 용도로 활용할 수 있습니다. Personal하게 혹은 Professional하게. 보통 소셜 미디어는 개인 미디어이고, 개인의 생각을 자유롭게 표현할 수 있다고 생각합니다. 그러나 저는 트위터이든, 페이스북이든, 블로그이든, 온라인에서 검색될 수 있고, 공유 될 수 있는 콘텐츠를 담는 미디어라면, 그 콘텐츠로 인해 개인에 대한 인식이 형성된다는 점을 강조하고 싶습니다. 그래서 함께 일하는 후배들에게는 항상 해당 콘텐츠를 업로드하기 전, 다른 사람들에게 어떻게 인식될 수 있는지 한 번 더 생각하고 업로드하라고 강조합니다. 비즈니스 커뮤니케이션 업계에 진출하고 싶은 대학생이라면, 현재까지 본인의 소셜 미디어 계정을 통해 업로드 된 콘텐츠를 PR 회사 채용 담당자나 업계 실무자 입장에서 어떻게 보일지 입장 바꿔 생각해보고 현 상황 진단해보는 것을 추천합니다. 본인의 페이스북 계정에 친구와 클럽 파티에서 망가져 보이는 사진이나 콘텐츠를 주로 올리기보다는, 앞으로 업계 진출을 위해 자신만의 생각, 열정을 보여주는 미디어로 업계 실무자들과 네트워킹을 할 수 있는 미디어로 활용하는 걸 추천합니다.

 

입사 이후 초년병 시절(커리어 목표: 업무 수행 역량 키우기, 입사 ~ 5년 차)

개인 스토리:

  • 대우자동차에선 9개월을 근무했습니다. 당시 김우중 회장의 경영 모토인 글로벌 매니지먼트취지아래 해외 인턴십으로 폴란드 바르샤바에 근무했습니다. 대우자동차가 워크아웃에 들어가면서, 한국에 돌아오게 되었고. 당시 평생직장이라는 개념이 없어진다는 것을 몸소 체험하고, 평생 직업을 갖겠다고 고민하다가 IT 전문 PR 회사 드림 커뮤니케이션즈에 또다시 3개월 인턴십을 시작하게 됩니다. 결론적으로 1년여 조금 넘는 기간을 인턴십을 하게 되었죠.

  • 2000년을 전후의 시기는 벤처 붐 시기였습니다. 그래서 저는 주로 IT기업 고객들의 언론관계PR을 담당하게 되었죠. PR인으로 성장하기 위한 기본적 역량들을 드림 커뮤니케이션즈에 재직했던 선배들에게 많이 배우게 됩니다.

  • PR 전공자가 아닌지라, 실무를 시작하면서, 보다 나은 PR 전문가가 되고 싶다는 욕심을 많이 갖게 되었습니다. PR 관련 원서도 많이 구입해서 직접 번역 써머리도 해서 업계 커뮤니티에 공유하고, 당시 홍사모(홍보를 사랑하는 모임, 현재 한국PR협회 웹사이트로 변경) 모임에서 3년 조금 넘게 오프라인 스터디 모임을 리드하기도 했습니다. 관련 활동을 하면서, 많은 업계 선배, 동년배와 후배들을 만나게 됩니다.

대학생들에게 드리고 싶은 조언

1. 매일 뉴스의 흐름을 파악하세요: PR 회사에 진출하면, 언론PR이든 디지털PR이든 고객사가 속한 업계 뉴스 보도 혹은 온라인 대화 모니터링을 담당하게 됩니다. 매일 아침 언론매체 기사를 보고 주요 이슈를 써머리하고 해당 내용을 회사 내 시니어와 고객사 담당자에게 보고하는 것으로, 커뮤니케이션 서비스의 출발이자 매우 중요한 업무입니다. 상황 분석에 대한 감각을 키워나가기 위해서, 항상 업계 소식을 빠르게 흡수해야 합니다. 만약 디지털 PR을 하면서 커뮤니티 매니지먼트(community management, 블로그, 페이스북, 트위터 등 채널 중심의 콘텐츠 마케팅 업무)를 진행하게 된다면, 온라인상에서 고객사, 경쟁사, 업계에 대한 주요 대화 모니터링을 통해 온라인 여론의 흐름을 파악해야 합니다. 또한 이슈에 빠진 기업에 대해서는 해당 이슈가 왜 발생했고, 타겟 공중들은 무엇을 중요하게 생각하며, 왜 그렇게 이슈화가 긍정적으로 혹은 부정적으로 이루어지는지를 파악해야 합니다. 사내 시니어 멤버나 고객사가 질문하기 전, 그 내용을 파악하고 그 내용에 대한 질문이 있을 시, 요약 보고할 수 있는 준비가 되어 있어야 합니다.

2. 문서의 디테일을 신경 쓰세요: 앞서 언급 드렸지만, PR 회사 실무자들은 글을 많이 작성합니다. 작성된 문서에 있어 오탈자가 발생하면, 해당 문서의 완성도를 높이기 위해 시니어 멤버의 시간이 투여됩니다. PR 업계에서 예쁨 혹은 인정받는 후배란, 선배의 업무 투입 시간을 줄여주고, 그 선배가 다른 차원의 업무를 진행할 수 있도록 여유 시간을 확보해주는 것입니다. 그 출발이 문서의 디테일 확보라 생각해주시면 됩니다. 뉴 비즈니스 기회를 도모하기 위한 제안서, 보도자료, 활동 제안서 등에 담긴 오탈자가 발생하지 않는 주니어는 꼭 함께 지속적으로 일하고 싶은 멤버로 인식됩니다. 자신이 작성한 문서를 읽고 또 읽으시기 바랍니다. 특히, 외부 고객이나 언론매체에 공유되는 자료는, 문서의 완성도를 높이기 위해 함께 일하는 선배들의 리뷰를 꼭 요청하셔야 합니다. 그리고 다른 앵글로 해석될 수 있는 사항은 없는지 의견을 구해야 합니다.

3. 팀 내 시니어들의 역량을 스펀지처럼 흡수하세요: PR 전문가로서 성장하는 데 있어 호기심은 매우 중요한 사항입니다. 호기심을 갖고 있지 않은 경우, 현재 집중하고 있는 업무에만 매몰되기 쉬우므로 자신과 함께 일하는 시니어는 어떤 방식으로 사람들과 대화하고, 업무 우선순위를 어떻게 정하는지, 고객사와 민감한 사안은 단계별로 어떤 입장을 취하고, 핵심 메시지를 전달하는지, 호기심을 갖고 유심히 관찰하는 과정에서 자신만의 스타일을 마련할 수 있게 됩니다. 또한, 시니어에게 궁금한 사항이 있으면 질문 해야 합니다. 짧은 데드라인이 걸쳐 있을 경우, 해결 방안에 대해 조언을 구해야 합니다. 주니어 멤버가 유념해야 할 사항은 자신과 일하는 시니어에게 자신의 생각을 개진하지 않을 시, 주니어 본인이 어떤 생각을 하고 있는지 매번 파악하는 것은 불가능하다는 것입니다. 어떤 생각을 하고 있는지, 어떤 고민이 있는지 질문하고, 답변 받으며 커리어 성장의 기본 역량을 갖춰야 합니다.

4. 사내 그리고 업계 내 멘토를 찾으세요: 시니어로부터 업무적 역량을 발전시킬 기회를 도모할 수 있다면, 현재 자신이 잘 성장하고 있는지, 그리고 장기적으로 무엇을 유념해야 하는지는 업의 경험이 많은 선배를 통해 개선해 나갈 수 있습니다. 어떤 업무든 매일 동일 성격의 업무를 지속하다 보면, 지치기 마련입니다. 저는 이를 3.6.9 게임이라고 이야기하곤 하는데요. 입사 후 3개월, 6개월, 9개월 되는 시점 마다 과연 이 업이 나에게 맞는 것인가? 다른 일을 하면 조금 더 나은 대우를 받고, 조금 더 성장 가능성이 있지 않을까? 라는 고민을 하게 됩니다. 두 번째 직장은 IT전문 PR 회사였기 때문에, 저는 다른 업종을 전문으로 하는 PR 회사의 업무는 어떠한지, 위기/이슈 대응 커뮤니케이션은 어떻게 진행해야 하며, 무엇이 중요한지 연차가 거듭되면서 궁금증으로 갖게 되었습니다. 이런 부분을 앞서 언급 드린 홍사모라는 오프라인 모임을 통해 만났던 선배분들을 통해 지적 호기심과 갈증을 풀 수 있었고, 앞으로 성장하기 위해 현재 무엇을 생각해야 하며, 어떤 성장 노력을 기울여야 하는지에 대해 피드백을 받을 수 있었습니다. 박종선, 김호, 정용민, 이종혁, 강함수 등 저에게 멘토 역할을 해주시는 분들을 주니어 시절에 만났다는 것은 저에게 큰 행운이었다고 생각합니다. 대학생분들도 실무자로 성장하는 데 있어 한계 혹은 일종의 벽에 부딪혔다는 생각이 드는 경우에는 자신만의 멘토를 찾아 조언을 구하세요.

5. 항상 노트하세요: 보통 미팅에 참여하면 해당 미팅의 주니어가 논의가 진행된 내용을 정리하고, 팀메일을 통해 이를 공유하곤 합니다. 미팅 노트는 해당 미팅이 어떻게 진행되었는지 파악하는 데 중요하지만, 더욱 중요한 것은 해당 미팅에서 논의된 내용을 어떻게 팔로우업 할 지에 대한 내용을 담기 때문에 업무 지속성을 위해 반드시 노트가 필요합니다. 미팅 노트를 항상 주니어가 작성하는 것은 아닙니다. 시니어가 될수록 어느 상황이든 노트할 수 있도록 노력해야 합니다. 세 번째 직장이었던 에델만 코리아 재직 시, 리처드 에델만은 일 년에 한 번씩 꼭 방한해 한국 오피스 직원들과 미팅을 하곤 했습니다. 2006~2007년 쯤 리처드 에델만 회장님과 가까운 자리에서 저녁 식사를 함께 한 적이 있는데, 한국 내 개인 블로그 및 비즈니스 블로그 현황, 주요 이슈 등에 대한 질문을 하고, 주요 답변을 노트하는 모습을 보게 되었습니다. 그것은 본인이 당시 북미에서 대표적인 CEO 블로거였기 때문에, 자신의 블로그 포스트 작성을 위한 정보를 취합하는 노력이었습니다. 업무 미팅이든, 컨퍼런스 자리이든 어느 자리에서라도 인사이트를 얻는 곳이라면, 항상 노트 할 수 있는 준비와 노력이 필요합니다.

6. 실수를 통해 핵심 러닝 포인트를 도출하세요: 누구나 실수하기 마련입니다. 주니어 시절에는 업무 패턴이나 프로세스 그리고 해당 업무의 전후 맥락을 파악하지 못하기 때문에 실수 할 수 밖에 없습니다. 실수 한다는 것은 실수를 통해 개선해야 하고 노력해야 한다는 의미입니다. 이는 곧 배우고 향상시켜야 한다는 의미입니다. 주니어가 실수 하지 않는다는 것은 정해진 업무만 하고, 다양한 업무 경험에 대한 노력을 하지 않는다는 의미로도 해석할 수 있습니다. 단 중요한 점이 있습니다. 동일한 실수를 반복한다는 것은 해당 멤버의 업무 역량이 떨어진다는 인식을 심어줄 수 있습니다. 실수하되, 실수에서 러닝 포인트를 도출하고, 동일 실수는 반복되지 않도록 노력해야 합니다.

7. 스스로의 건강관리를 철저히 하세요: PR 회사는 기업고객에서 커뮤니케이션 서비스를 전문적으로 제공하는 회사입니다. 아침 9시에 출근해서 오후 6시에 딱 정해진 시간만 일하고 퇴근하는 것은 쉽지 않습니다. 아니 초년병 시절에는 여러 가지 프로젝트 참여한 경우, 야근을 밥 먹듯이 할 수도 있습니다. 물론 업무처리에 미숙해서 발생하는 부분은 선배들의 배려와 노하우 공유를 통해 해결할 수 있는 사항이긴 합니다. 그러나 업무 역량에 대한 선배들의 기대감이 높아질수록 해당 주니어의 업무 관여도는 더욱 높아질 수 있습니다. 이 때문에 자칫 건강 관리를 못 할 수도 있는데요. 이 또한, 함께 일하는 선배, 시니어, 업계 멘토들의 조언을 바탕으로 자신만의 해결 노하우를 키워야 합니다. PR 업무를 한다는 것은 하나의 큰 단기 이벤트를 기획하고 끝내는 것이 아니라, 지속적인 과정을 서비스로 제공해야 하므로 건강관리가 매우 중요합니다.

 

중간 관리자 시절(커리어 목표: 나만의 전문성 만들어가기, 6 ~ 10)

개인 스토리:

  • 업계 5년 차에서 6년 차를 바라보는 과장이 되면서, 고민이 생겼습니다. 물론 IT 전문 PR 회사였던 드림 커뮤니케이션즈는 다양한 산업을 커버할 수 있는 종합 PR 회사로 변화되는 시점이었으나, 언론관계 이외에 나만의 전문적인 PR Practice를 개발해내고 싶다는 욕구가 계속 생기게 되었습니다. 그 중의 하나가 위기관리 커뮤니케이션이었습니다.

  • 2003년 말 상기 언급한 전문분야에 대한 커리어를 쌓고자, 에델만 코리아에 입사하게 됩니다. 장래에 대한 고민을 토로하던 중 당시 에델만 코리아의 김호 부사장님이 입사 기회를 언급하셨고, 수차례 잡 인터뷰를 통해 입사, 많은 것들을 6년간 개척하고 배울 수 있었습니다.

  • 물론 처음부터 잘 지낼 수는 없었습니다. 경력자로 입사 했으나, 당시 한국 오피스 대표는 캐나다인 로버트 피카드셨고, 다수 고객사가 글로벌 기업이었습니다. 또한 업무 진행을 위한 메인 언어는 영어였고, 소속 구성원도 기존과는 다른 분위기와 문화가 존재했습니다. 그런 포인트들을 잘 극복했다고 생각하니, 지금도 스스로에게 대견함이 느껴지네요. J

 

1. 당신만의 개인 브랜딩을 강화하세요: 에델만 코리아 입사 후 정말로 다양한 산업 내 고객을 위해 일하는 경험을 쌓게 됩니다. IT 물론, 파이낸스, 소비재 제품, 레스토랑 심지어 드라마 홍보까지. 위기 매뉴얼, 트레이닝 워크샵 진행, M&A 커뮤니케이션 등 이전 회사에서 가질 수 없었던 커리어를 쌓는 기회라는 것을 얻게 되었는데요. 개인적 커리어상 가장 중요한 키워드인 Social & Digital 2006년부터 쌓게 됩니다. 에델만은 당시 2004년부터 뉴 미디어를 비즈니스적으로 어떻게 활용할지에 대한 백서를 매번 발간했는데, 해당 내용을 보면서, 비즈니스 블로그를 주제로 개인 블로깅을 시작하게 됩니다. 새로운 분야에 대한 지속적 관심은 블로그 포스트로 기록되었고, 이는 새로운 분야의 비즈니스 기회를 실제적으로 도모하게 됩니다. 이로 인해, 10년 차가 되기 이전에, 각종 컨퍼런스의 발표자가 되고, 언론 인터뷰를 하게 됨에 따라, 저만의 브랜딩을 구축하게 됩니다. 현재 하고 싶은 분야가 있더라도, 시대적 변화에 따라 학생들이 가진 관심 키워드는 계속 변화될 수밖에 없습니다. 중요한 것은 항상 새롭게 떠오르는 커뮤니케이션에 대한 관심을 실제적인 지식화하고, 자신만의 블로그를 통해 업계에 공유하는 과정을 지속하시면, 본인만의 브랜딩을 강화할 수 있습니다. 이는 전문가로서 성장하는 데 있어 큰 자산이 됩니다.

2. 배울 기회를 놓치지 마세요: 개인적으로 공부하지 않는 자는 스스로가 무엇이 부족한지 모른다고 생각합니다. 부족함을 채우기 위해 공부를 하다 보면, 또 부족함이 느껴지고 또 노력하고. 일정 기간 지나고 나면, 그 부족함을 채우기 위해 노력한 만큼 성장했다는 것을 느끼게 될 것입니다. 어문학 전공인 저는 부족한 광고/홍보에 대한 지식과 네트워크를 넓혀보고자 야간대학원을 진학하고, 5학기를 수료했습니다. 공부 하라는 것이 꼭 대학원 진학을 의미하는 것은 아닙니다. 존경하는 멘토 혹은 사내 시니어 멤버가 어떤 책을 보는지, 웹사이트 콘텐츠를 구독하는지 항상 체크하고, 스스로가 성장하고 싶은 전문성을 확보하려는 노력이 곧 공부라고 생각합니다. 업계 컨퍼런스에 참여해서 주요 발표자들과 네트워크도 형성하는 것도 좋은 아이디어라 생각합니다. 많은 전문가들의 이직은 평상시 친한 지인의 제안보다 한 순간 스쳐 가는 지인이라 생각한 분들의 제안으로 이루어지는 경우도 많더군요. 항상 사람을 만나, /그녀를 통해 배움을 얻고자 노력하시면 인복이 생기실 겁니다.

3. 사내 보스를 만날 때는 문제만 설명하지 말고, 해결과제에 대한 솔루션을 함께 제시하세요: 시니어 그룹일수록 풀어야 할 당면 과제는 많은 편입니다. 그들은 고객 서비스에 대한 문제 상황만 늘어놓는 중간관리자보다는 해결 옵션을 함께 고민할 수 있도록 먼저 고민하고, 그것에 대한 논의 진행을 원합니다. 해결 옵션이 비록 해당 문제를 해결할 수 있는 솔루션이 아닐지라도, 어느 정도 고민을 해온 사항에 대해 경험과 노하우를 가진 보스는 한 단계 더 나은 방향을 제시할 수 있는 경우가 많습니다. 처음부터 문제라고 이야기하지 않고, 해결과제라 단어를 선택하고, 설명하고 논의를 이끌어내는 것이 더 나은 접근법이라 할 수 있습니다. 해당 과제를 어떤 관점으로 바라보고, 미처 생각하지 못했던 솔루션을 제시하는 보스로부터 문제 해결 능력을 키우는 것도 중요한 시점이 됩니다.

4. 업무에 바쁜 것이 꼭 생산성이 높다는 의미는 아닙니다: 중간관리 레벨이 되면, 고객 서비스를 다수 책임지고 진행하게 되면서 업무 영역이 이전보다 많아지게 됩니다. PR 업계에서의 삶은 기본적으로 다수 프로젝트를 진행하기 때문에, 저글링한다는 표현을 하곤 합니다. 이런 상황에서 가장 중요한 것은 업무에 있어 우선순위를 선정하고, 자신과 팀원들의 시간을 어떻게 관리할지를 결정해야 한다는 점입니다. 자신만이 아닌 팀원들이 워크로드가 걸리지 않도록 신경 쓰는 과정 속에 업무 생산성을 높일 수 있고, 이는 곧 회사 비즈니스의 수익성으로 연결될 수 있는 브릿지가 될 것입니다.

5. 자신만의 정보 네트워크를 구축하세요: PR 회사에 커리어를 쌓다 보면, 참 많은 사람들을 만나게 됩니다. 드림 커뮤니케이션즈 재직 시절, 저는 주니어치곤 참 많은 사람들을 만났습니다. 그래서 새로운 분야의 고객사를 맡게 되더라도, 지인 네트워크를 통해 해당 업계 기자들의 특성을 파악하고, 더욱 원활한 업무 진행을 위한 정보를 얻을 수 있었습니다. 정보 네트워크가 넓다는 것은 어떤 당면과제든 미처 생각하지 못했던 관점이나 접근법을 취할 수 있다는 의미도 됩니다. 해당 분야에 경험과 노하우를 갖고 있는 선배들로부터 무엇이 중요한지, 무엇을 유념해야 하는지 등을 전화 한 통화로 알아낼 수 있다는 것은 커리어 성장에 있어 큰 무기가 됩니다. 디지털 PR 업무를 하면서, PR 회사 내부에서 해결할 수 없는 서비스를 제공해야 하는 부분들이 생겼습니다. 디자인, 개발, 분석 등 통합 서비스를 제공하기 위해 내부적으로 해결되지 않는 부분은 해당 업계 전문회사와의 네트워킹이 중요합니다. 물론 해당 전문인력들과 협업으로 서비스를 제공할 수 있는 지식에 대한 노력은 스스로 기울여야 하지만, 정보 혹은 휴먼 네트워크가 탄탄하게 다져져 있는 경우, 더욱 큰 규모의 비즈니스를 도모할 수 있습니다.

6. PR에 대한 식지 않는 열정을 유지하세요: 어느 업계든 10년 차를 바라보는 시점이 되면, 자신이 앞으로 어떻게 성장해야 할지에 대해 다시 고민 하게 됩니다. 결혼 유무에 따라 조금 다르지만, 자신만의 사업을 해보고 싶다는 고민이 드는 시점도 이 때입니다. 개인적으로 2010년부터 약 3년간 소셜링크라는 기업 소셜 미디어 커뮤니케이션 전문 회사를 설립하고, 멤버들과 함께 운영한 경험이 있습니다. 지금 생각해보면, 많은 준비를 하고 사업을 시작한 것은 아니지만, 특정 분야에 전문회사를 진행해 본 경험은 개인적으로 매우 소중하다 생각합니다. 이는 항상 새로운 분야에 대한 호기심과 열정을 유지해서 가능했다고 생각합니다. 우리나라 직업사회가 다소 조루한 경향이 있다고 합니다. 나이가 들수록 연차가 거듭될수록 앞날에 대한 불안감을 느끼게 되곤 합니다. PR 회사에서 전문가로 성장을 도모하든, 자신이 쌓아온 경험, 지식, 인적 네트워크를 기반으로 사업을 시작하든, 지난 10여 년간 유지해온 업에 대한 열정 이 부분에 대한 점검이 필요할 수 있습니다. 고민은 많이 있을 수 있으나, 결론은 업에 대한 열정은 계속 유지해나가야 한다는 것입니다.

7. 항상 신뢰받는 조언자가 되도록 노력하세요: 소속 회사 임원들과 비즈니스를 진행하든 주요 고객사에 서비스를 제공하든, 10년 차를 바라보는 중간레벨에서는 소속 회사와 고객사에서 신뢰할 수 있는 조언자가 되기 위해 노력하는 것이 중요해집니다. 해결 과제에 대한 실제적 고민에 대한 솔루션을 제공하면서, 그들의 파트너가 되어야 합니다. 기회의 요소와 유념해야 할 위험 요소 함께 이야기할 수 있어야 합니다. 전략적 접근법에 대한 의견을 제시할 수 있어야 합니다. 필요하다면, 해결하기 힘든 과제(이야기 꺼내기 힘든 대화 주제)에 대해 회사를 대표해서 논의 미팅을 진행해야 합니다. 회사 보스든 고객사 담당자든 그들이 요구하는 사항들을 단순히 수행하는 차원을 지나서, 신뢰받는 조언자가 될 수 있는 방안을 마련하고, 그런 실제적 경험을 확보하셔야 합니다.

 

PR 회사 경영진(커리어 목표: 멤버들과 함께 성장하기, 11년 차 이후)

개인 스토리:

  • 개인적으로 2008 9월 말, 이사라는 직급으로 승진했습니다. 업계 10년 차에 에델만 코리아에서 IT 및 디지털 PR 부문을 리드하는 포지션으로 승진했고, 이는 비즈니스 블로그로 시작하여, 디지털 PR 분야에 대한 나름의 리더십이 인정된 부분입니다. 

  • 2009 11월에 저를 많이 성장시켜준 에델만 코리아를 그만두고, 2010 1월에 소셜링크를 설립했습니다. 저 포함 3명과 함께 시작했던 비즈니스는 최대 16명까지 갔고, 2012 11 12명의 멤버와 함께, 웨버샌드윅코리아에 합류하고, 현재에도 함께 성장하고 있습니다.

  • 기업 소셜 미디어 커뮤니케이션 전문회사였던 소셜링크는 당시만 해도 동일 성격의 회사가 많지 않은 상황이었고, 독립 브랜드로 성장하기 위해 매번 고민을 거듭하다 멤버들과 함께, 글로벌 PR회사에서 성장함이 낫겠다는 생각에 변화를 추구하였습니다. 소셜링크라는 이름으로 함께 해준 멤버들 그리고 여전히 웨버샌드윅코리아 디지털PR 팀 소속으로 함께 성장하는 멤버들에게 감사할 따름입니다.

 

1. 팀 멤버들의 성장을 통해 본인의 성장을 도모하세요: 16년 차가 되어 이야기할 수 있는 사항이기는 하나, 그냥 어린 주니어로만 생각했던 멤버들이 이제 소속 회사의 핵심 멤버로 성장해있는 모습을 많이 접하게 됩니다. PR 회사의 업무는 팀플레이로 이루어지는 경우가 많은지라, 매일 팀원들과 업무 진행은 대단히 중요합니다. 이 대목에서 중간관리자 멤버들은 일종의 딜레마에 빠지곤 합니다. 자신이 업무를 처리하면 보다 빨리 할 수 있는데, 후배 멤버들을 통해 그것을 이끌어내는 것이 짜증 나게 되는 것이죠. 다수의 중간관리자를 리드하는 임원들은 이 부분에 있어 중간레벨 리더들과 전체 팀 멤버들에게 서로의 성장을 위해 관심을 갖고 서로 지원해주어야 함을 강조해야 합니다. 멤버간의 성장에 대한 관심은 상호 신뢰로 이어지게 됩니다. 소셜링크 멤버들과 함께 다음 성장을 위해 웨버샌드윅코리아에 합류한 이유는 에델만 코리아 시절 수년간 비즈니스 리더로 모셨던 Tyler 대표님, 에델만이라는 우산 아래 다양한 업무 프로젝트를 하며, 희로애락을 했거나, 그 문화를 함께 경험한바 있는 Q, Ihn, Janet, Eunhye 등 주요 에델만 출신들이 이미 포진해 있었고, 상호 간의 신뢰가 구축되어 있었기 때문입니다.

2. 숫자에 익숙해지고, 실제적인 성과를 수치로 보여주세요: 한 회사의 임원이 된다는 것은 전문 프랙티스 혹은 산업 관련 회사 비즈니스를 리드한다는 의미가 됩니다. 에델만 코리아 근무 당시 북아시아 대표였던 로버트 피카드는 한국 출장 시, 대리급 이상 멤버에게는 매월 빌링 규모가 얼마 되는지 질문을 하곤 했습니다. 만약 해당 답변이 마련되지 않는 경우, 비즈니스맨으로서 조금 더 빌링 규모를 파악하고 있어야 한다는 조언을 받게 되는 것이죠. 기존 회사와 달리 에델만 코리아라는 곳은 PR 커뮤니케이션 서비스를 비즈니스로 바라봐야 한다는 것을 당시 비즈니스 리더들의 솔선수범과 기업 문화를 통해 많이 강조했다고 생각합니다. 특히, 자신의 브랜드를 걸고 독립 회사를 매니징하는 경우, 수치에 밝아야 합니다. 보통 어음결제의 경우, 고객사로부터 어음 지급 받고, 현금화하는 과정이 수개월이 걸리게 되는데, 3~6개월 현금흐름을 예상하지 못할 시에는 많은 어려움을 겪고 결국 현금도산을 하는 경우도 생기더군요. 본인뿐 아니라, 함께 하는 멤버들을 위해서도 임원이 되는 시점부터는 수치 기반 향후 계획을 세우고 진행함에 민감해져야 합니다.

3. 자신이 무엇을 모르는지 혹은 할 수 없는지 파악하세요: 임원이 된다는 것은 리드하고 있는 비즈니스를 전반적으로 살펴야 한다는 의미입니다. 그런데 비즈니스 규모를 키우려고 노력할수록 현재까지 쌓아왔던 지식과 전혀 상관없는 부분들이 등장할 수 있습니다. 이런 부분들은 함께 일하는 멤버나 주변 지인들을 통해 도움을 받아야 합니다. 스스로 무엇을 알고 있으며, 잘할 수 있는지, 이에 반해 무엇을 모르고, 잘할 수 없는지를 파악하고, 그에 맞는 솔루션을 찾도록 노력해야 합니다.

4. 역 멘토링(Reverse Mentoring)를 도모하세요: 연차가 거듭될수록 주니어들의 사고방식이나 문화를 이해할 수 없는 경우가 생기게 되기 마련입니다. 선배들은 회사나 업무에 대한 풍부한 지식과 경험을 갖고 있지만, 새롭게 부각되는 트렌드나 미디어에 대해서는 이제 막 업계에 진출한 학생들이 보다 숙련된 모습을 보여줄 수도 있습니다. 그래서 많은 글로벌 기업들이 비즈니스 차원에서 소셜 미디어 활용 부분에 대한 임원 교육을 갓 입사한 주니어들에게 역 멘토링 제도를 통해 진행하기도 합니다. 항상 어떤 아이템이든 그 시대에 업무 역량으로서 주니어들에게 배워야 할 사항들이 있다면, 그 부분에 대해 교육 혹은 트레이닝 받도록 노력해야 합니다.

5. 말하기보다 경청하세요: 연차가 거듭되고, 직위가 올라가면 참 쉽지 않음이 팀원 의견에 대한 경청입니다. PR을 수년간 해본 실무자들은 새로운 사람을 만난 지 30초 내에 그 사람에 대한 느낌으로 첫인상을 정하는 습관들도 있고, 3분 이내에 팀원이 이야기하는 내용의 전후 맥락을 지레짐작하고, /그녀의 발언권을 빼앗고, 자신의 의견을 전달하기에 집중하는 경우가 생기곤 합니다. 멤버들의 의견을 경청하고, 해당 과제에 대한 솔루션을 스스로 찾을 수 있도록 코칭 방식의 질문도 하는 과정 속에 멤버의 성장을 도모할 수 있습니다. 말하기보다 경청이 쉽지 않다는 것을 느끼게 되는 시기를 극복해야 합니다.

6. Promotion PR + Protection PR 통합 시각을 제시하세요: 보통 주니어 시절에는 마케팅 PR 등으로 기업, 제품 및 서비스를 널리 알리는 프로모션 차원에서 PR 경험을 쌓게 됩니다. 4대 언론매체 시대에는 기업 및 브랜드의 위기 상황은 언론매체의 이슈제기로 비롯되었지만, 스마트 디바이스 + 소셜 미디어 시대 이제 기업에 위기 상황은 비일비재하게 발생할 가능성이 높아졌습니다. 임원 레벨부터는 그간의 경험을 바탕으로 기업 이슈/위기관리 커뮤니케이션 즉 기업 명성을 보호하는 Protection PR 관련 카운셀링 서비스를 제공할 수 있는 준비와 역량 업데이트 노력이 필요합니다.

7. 미디어의 수렴화 현상을 이해하세요: 소셜 미디어와 스마트 디바이스의 등장은 커뮤니케이션 업계에 하나의 기회 분야라 할 수 있습니다. 4대 언론매체 중심이던 시대, PR 회사에는 언론관계 PR이 매출의 대부분을 차지했고, 온라인 부문은 온라인 광고 대행사 혹은 마케팅 회사의 비즈니스 분야로만 생각되곤 했습니다. 그러나, 블로그를 비롯한 개인이 콘텐츠 제작자가 될 수 있고, 휴먼 네트워크를 콘텐츠 유통 네트워크로 활용할 수 있는 시대가 도래함에 따라, 이해관계자들과의 우호적 관계 구축을 중요하게 여기던 PR 실무자들을 중심으로 하는 활동이 디지털 커뮤니케이션 활동의 중요한 한 축이 되었다고 생각합니다. 이제 PR 전문가들은 기업 소셜 미디어 채널을 구축하고, 소셜 콘텐츠 제작에 집중하는 것에서 벗어나, 기업에 중요한 Owned media, Earned Media, Paid Media 등 트리플 미디어 간의 수렴화 현상을 이해하고, 통합적인 커뮤니케이션 서비스를 제공하기 위해 노력해야 한다고 봅니다.

, KUPRA  학생들을 위해 작성한 글이지만, PR 진출을 희망하는 다른 대학생 여러분들에게도 저의 경험을 정리한 내용이 도움되셨으면 합니다.

 

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소셜 미디어와 스마트 디바이스 시대, 사람과 사람들간의 커뮤니케이션 방식에 변화가 생긴다고 하더라도, 기업은 자사 임직원의 고용 만족도를 높이는 것에 대한 관심은 계속 지속되고 있습니다. 다만, 임직원들의 변화된 행동에 맞는 사내외 커뮤니케이션 활동에 이제 변화가 필요한 시점인데요. 이에 대한 참고 리포트가 있어 주요 내용을 정리하여 공유합니다.

직원 행동주의 리포트 내용 요약
지난 2014년 4월 4일, 제가 근무하고 있는 글로벌 PR 회사 웨버 샌드윅(Weber Shandwick)에서는 ‘직원 행동주의(Employee Activism)에 대한 리포트를 새롭게 발간했습니다. 직원 행동주의란 직원들이 소속 회사 및 고용주에 대한 무조건적인 외부 비난에서 기업 명성을 보호하고, 기업의 브랜드 지지자(brand advocate) 역할을 수행한다는 새로운 이론을 의미합니다.

저희 회사에서는 해당 리포트(Employee Rising: Seizing the Opportunity in Employee Activism)발간을 위해 KRC 리서치와 함께, 전세계 15개국 2,300명(18 ~ 65세, 일주일 평균 근로시간 30시간 이상, 한국은 127명 참가)을 대상으로 온라인 설문 조사를 진행한 바 있습니다.
한국 직원들의 조사 결과에 따르면,
  • 소셜 미디어와 스마트 디바이스 시대, 직원들은 기업의 변화로 불안함을 느끼고 있습니다. 기업의 변화라 함은 경영진 교체, 대규모 해고, 인수/합병 등을 의미합니다(한국 응답자 10명 중 8명 이상(86%) 고용주의 교체를 경험했다고 답변)
  • 27%의 직원들은 소셜 미디어 상에서 그들의 고용주에 대해 언급하거나 관련 콘텐츠를 올린 것에 대해 후회한다고 응답
  • 그들은 고용주에 대해 칭찬의 메시지 등 긍정적 메시지를 올리기도 하지만, 비판 등 부정적 내용을 공유하기도 합니다(응답자 중 33%)
  • 고용주 및 기업에 대한 메시지나 사진 혹은 동영상 등 콘텐츠를 소셜 미디어를 통해 올리고 있습니다(응답자 중 75%)
이처럼, 소속 기업 및 고용주에 대한 메시지를 직원들이 손쉽게 공유할 수 있게 됨에 따라, 소셜 미디어를 마케팅 프로모션, 기업 PR, 고객 서비스를 위한 커뮤니케이션 도구로 인식하는 것에 이어, 임직원들의 내부 인식 변화 커뮤니케이션이자, 그들을 브랜드 전도사로서 활용할 수 있는 커뮤니케이션 아이템으로 재인식해야 할 필요성이 높아지고 있습니다.

보통 긍정적 직원행동주의를 이끌어내기 위해 기업에서 추진해야 하는 요인(Driver)는 4가지 분야로 구분되며, 핵심 구성 요소는 하단과 같습니다.

직원 행동주의 추진 요인

관련 핵심 구성 요소

리더십

-직원의 아이디어의 의견의 가치 존중

-일하기 좋은 회사를 만들기 위한 리더십 의지

-고용주에 대한 우호적 명성

-신뢰할 수 있는 리더십

-직원들의 의견을 경청하고, 대응하는 리더십

사내 커뮤니케이션

-경영 현황에 대한 최신 정보 공유

-직원들과의 정기적인 커뮤니케이션

HR/직원 개발

-성장 및 학습에 대한 기회 제공

-교육 및 트레이닝 기회 제공

기업의 사회적 책임(CSR)

-차별되지 않고, 공정한 근무 환경 제공

-고용주의 지역 사회 발전을 위한 적극적인 기여

-환경을 보호하고, 향상시키기 위한 고용주의 노력


웨버 샌드윅에서는 Employee Rising 리포트를 발간하면서, 설문 조사를 기반으로 직원들의 고용주에 대한 행동 유형을 6가지(친화적 행동주의자, 예비 행동주의자, 중도적 행동주의자, 수동적 행동주의자, 비방자, 비행동주의자)로 세분화해 ‘직원 행동주의 스펙트럼(The Weber Shandwick Activism Spectrum)이라는 모델을 개발했으며, 주요 유형별 특성은 하단과 같습니다.

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Employee Rising 리포트에서, 상기 6가지 유형별 직원들의 행동주의를 긍정적으로 이끌어내기 위해 대략적인 전략과 전술을 포함하고 있습니다. 해당 내용을 국문화하자면, 주요 내용은 하단과 같습니다.

분류

전략 방향

전술

친화적 행동주의자

ProActivists

해당 직원들이 참여하는 활동을 강화하고, 이를 적극적으로 활용하라

l  해당 직원들의 높은 참여 레벨 유지시키기

l  지속적으로 해당 직원들이 중요하게 생각하는 행동주의 추진 요소에 대한 그들의 인식 상황을 강화하기

l  해당 직원들이 중요하게 생각하는 직원 행동주의 추진 요인 관련 공유 가능한 콘텐츠 제공하기

l  직원들이 특별히 민감하게 받아드릴 수 있는 리더십 연관 프로그램 향상시키기

예비 행동주의자

PreActivists

해당 직원들의 활동을 촉발시켜 친화적 행동주의자로 변모시켜라

l  지속적으로 해당 직원들이 중요하게 생각하는 행동주의 추진 요소에 대한 그들의 인식 상황을 강화하기

l  직원들이 특별히 민감하게 받아드릴 수 있는 리더십 연관 프로그램 향상시키기

l  소셜 미디어 정책, 활용 가이드라인, 교육 & 트레이닝 등 소셜 행동주의 플랫폼 제공하기

중도적 행동주의자

HyperActivies

조심스럽게 접근해, 친화적 행동주의자로 변모시켜라

l  해당 직원들의 니즈를 해결할 수 있는 긍정적 메시지를 공유하고, 그들을 통해 소셜 공유가 가능하도록 이끌어내기

l  이해하고 준수하기 쉬운 소셜 미디어 가이드라인 개발하고 공유하기

l  지속적으로 해당 직원들이 중요하게 생각하는 행동주의 추진 요소에 대한 그들의 인식 상황을 강화하기

l  해당 직원들과 자주 커뮤니케이션하기

l  해당 직원들이 회사 발전에 공헌하고 있음을 임원 레벨에서 공식적으로 인정해주기

비방자

Detractors

항상 준비하고 경계하라

l  리더십 신뢰 인식에 부정적 사항 바로 잡기

l  변화 관리 프로그램 실행하기

l  소셜 미디어 가이드라인이 공유되고, 잘 이해되도록 노력하기. 해당 직원들이 소셜 미디어 활용에 익숙하지 않더라도 개인 소셜 미디어 계정을 갖고 있는 경우가 많음

l  조직의 소셜 미디어 정책에 어긋나는 행동을 했을 경우 해당 사항을 모니터링하고 해당 직원의 올바른 이해를 이끌어내기

비행동주의자

InActives

그들의 행동이 아닌 관여도에 중점을 맞춰라

l  해당 직원들의 직접 보고라인에 있는 시니어 그룹과 함께 사내 비행동주의자들을 규명하고, 그들의 참여를 이끌어내는 프로그램을 계획하고 실행하기

l  직원 참여를 이끌어내는 가이드라인을 제공하는 웨버샌드윅 영국 지사의 The Science of Engagement 리포트 내용 리뷰하기

[직원 행동주의 팁 시트(The Employee activism tip sheet)]


내부 커뮤니케이션 차원에서 소셜 미디어 교육 프로그램 기획

앞서 웨버샌드윅에서는 소셜 미디어 사용, 고용주에 대한 태도 및 관심, 온라인에서 의견 표현 방식 등으로 6가지 유형으로 나누었습니다. 기업 및 고용주 입장에서 긍정적 효과를 얻어내기 위해서 준비가 필요한 것은 사내 소셜 미디어 활용 가이드라인과 소셜 미디어 교육 프로그램의 기획 및 실행입니다.

소셜 미디어 교육 & 트레이닝 프로그램은 내부 커뮤니케이션 차원에서 기획 및 실행되어야 합니다. 보통 내부 커뮤니케이션 프로그램 기획 시, 하단의 사항들을 포함해야 하는데요.

  • 현재 우리 기업의 상황(직원들의 인식 현황)은 어떠한가(situation analysis)?

  • 해당 프로그램을 진행하면 얼마나 소요되고 왜 그러한가(timeline)?

  • 프로그램 성공 여부를 어떻게 평가할 것인가(measurement)?

  • 프로그램 진행 성공을 위해 어떤 인물 혹은 부서의 참여가 필요한가(Resource & Sponsorship)?

  • 어떤 핵심 메시지를 전하고 싶은가(key messages)?

  • 해당 접근법이 최선의 선택인가(communication strategy)?

  • 어떻게 우리의 목표를 달성할 것인가(communication strategies)?

  • 앞으로 직원들의 인식이 어떻게 변화되길 원하는가(communication objectives)?

국내에서도 소셜 미디어 연관 교육 프로그램이 진행되는 움직임은 기존에도 있었습니다. 2010년부터 소셜 미디어를 비즈니스에 활용하는 사례가 많아지면서, 많은 기업들이 사내 임직원들을 위해 소셜 미디어 정책 혹은 가이드라인을 마련하여, 사내에 공유한바 있습니다. 보통 소셜 미디어 정책 가이드라인은 두 가지 목표를 담고 있습니다.

  • 첫 번째, 직원들의 소셜 미디어 활용을 통해 발생할 수 있는 위험 요소를 줄이고,

  • 두 번째, 임직원들의 올바른 소셜 미디어 활용을 통해 브랜드 전도사 역할을 이끌어내거나 브랜드에 대한 그들의 대화 참여를 확대해나간다

그러나, 소셜 미디어 정책 내용은 국내 대기업이라고 하더라도, 문서로만 그 내용이 직원들에게 전달되기 때문에, 내용을 충분히 숙지하는 경우는 많지 않습니다. 이에 반해 글로벌 기업들은 직원들의 올바른 소셜 미디어 활용을 위한 교육 및 트레이닝 프로그램을 기획하고 진행하고 있습니다.

국내 기업들도 사내 변화관리 차원에서 변화된 기업 커뮤니케이션 환경에 맞는 소셜 미디어 교육 및 트레이닝 프로그램의 기획이 필요한 시점인데요. 국내 기업 대상 수십 차례 연관 교육 및 트레이닝을 진행했던 개인적 경험, 블로그 포스트 및 알티미터 그룹이 지난 3013년 12월 초 발표한 ‘Social Media Education for Employees’ 리포트 내용을 하나의 프레임워크로 정리하자면 다음과 같습니다.

교육 성격

소셜 미디어 정책

소셜 미디어 개요

실무 역량 개발

경영진 교육

타겟 직원

모든 직원, 에이전시, 파트너사 포함

모든 직원 혹은 소셜 미디어 커뮤니케이션 연관 직원

소셜 미디어 대화 참여 활동을 통해 비즈니스 목표를 달성하고자 하는 기업 내 직원 및 부서

소셜 미디어를 통해 비즈니스 목표 달성이 필요한 부서의 경영진

목표

정책 교육을 통해 소셜 미디어로 인한 위험 요소 최소화

비즈니스 목적으로 소셜 미디어를 활용하는 직원들이 플랫폼과 성공사례 등에 대한 공통의 이해도 확보

소셜 미디어 커뮤니케이션 연관 직원의 역량 강화 혹은 임직원들의 브랜드 전도 활동을 이끌어내는 역량 강화

비즈니스 목표 달성 지원을 위해 필요한 임원들의 이해도 확보

주제

소셜 미디어를 통해 할 수 있는 일과 없는 일 등을 포함한 사내 정책

기업 소셜 미디어 프로그램/플랫폼 개요/성공 사례/활용법

플랫폼 및 툴 활용을 위한 보다 심화된 활용법, 성공사례/ 부서 니즈에 특화된 주제(: 고객 서비스, 세일즈 혹은 직원 채용을 위한 소셜 미디어 활용)

소셜 미디어의 비즈니스적 가치, 임원들의 소셜 미디어 대화에 참여하기 위한 전략(: 온라인을 통한 언론관계, 위기 상황시 소셜 미디어 활용)

형식

-전직원 의무적 참여

-20 ~ 1시간 온라인 진행

-윤리 및 사내 규정 준수 트레이닝의 일부

-HR부서의 협조 필요

-관심 있는 직원의 자별적 참여

-20 ~ 1시간 온라인 진행(기본 교육)

-1 ~ 4시간(심화 교육)

-부서 니즈에 따라 자발적 참여

-월간 1시간 섹션 혹은 부트캠프 형식의 2 ~3 일 코스로 진행

-소셜 미디어 플레이북 개발 이후, 진행시 효과적

-소셜 미디어에 익숙한 젊은 직원들의 1:1 멘토링 교육

-1 ~4 시간 외부 전문가의 트레이닝 워크샵

 

예상 효과

임직원, 협력 회사들의 소셜 미디어 정책 위반으로 인한 위험 요소 감소

소셜 미디어 위기 요소를 최소화하고, 긍정적 브랜드 언급(SOV)가 많아질 수 있는 직원들의 소셜 미디어 대화 참여 증가

-공식 기업 소셜 미디어 채널을 통해 각 비즈니스 부서별 비즈니스 목표 달성을 지원하는 지속적인 커뮤니케이션 활동

임원 및 기업의 경영 목표를 달성하기 위한 소셜 미디어 활용에 있어 임원들의 이해도 및 스폰서쉽 증가

연관 사례

호주 통신사 Telstrasocial media learning module만화 및 동영상을 통해 온라인 교육 진행

인텔의 Digital IQ대학생 교육 코스처럼 네가지 레벨의 교육 프로그램 기획 및 진행

델의 SMaC(Social Media and Communities) 대학언컨퍼런스 형식으로 주요 국가 및 지역의 직원들을 모아서 큰 행사 진행

시스코의 Reverse mentoring program젊은 직원들이 임원들의 멘토가 되어 교육

아메리카 익스프레스, 펩시코 등 외부 전문 회사의 교육 & 트레이닝 서비스

[직원 성향 및 니즈에 따른 소셜 미디어 교육 및 트레이닝 프레임워크]

2010년과 2011년 소셜 미디어와 SNS 라는 신조어가 경영진들이 유념해야 할 키워드로 떠오름에 따라, 기업 내 소셜 미디어 연관 교육 밑 트레이닝 프로그램들이 기획되고, 실행되었습니다. 소셜 미디어와 스마트 디바이스에 익숙한 소셜 고객들을 이해하는 차원에서는 어느 정도 진행되었으나, 비즈니스의 소셜화를 위해서는 기업 내부에서 여전히 해당 교육 및 트레이닝에 대한 기획과 실행은 계속 이어져야 한다고 생각합니다.

혹시라도 비즈니스의 소셜라이징을 위해 사내 소셜 미디어 교육 및 트레이닝 진행이 필요하다고 생각되시는 분들을 위해 제 블로그에 올렸던 포스트 두 개를 본 내용에 포함하오니, 조금이라도 도움되셨으면 합니다.

연관 블로그 포스트:

기업 소셜 미디어 트레이닝 기획하기(1): 타겟 대상별 소셜 미디어 트레이닝 프로그램 유형 

기업 소셜 미디어 트레이닝 기획하기(2): 트레이닝 프로그램 기획 및 실행 시 고려 사항 

마지막으로 직원 행동주의 리포트 발간을 리드해온 본사 최고 명성 전략가(Chief Reputation Strategist)인 레슬리 게네스-로스(Leslie Gaines-Ross) 박사가 방한하여, 오는 5월 16일 PR전문지 THE PR에서 주최하는 굿모닝 PR토크라는 행사에서 특강을 진행합니다. 관심 있는 분들의 참여를 위해 연관 5월 행사 정보 공유합니다.

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행사 명: 굿모닝 PR토크

행사 주제: 소셜 시대, 기업명성 좌우하는 사내 커뮤니케이션

강 사: 웨버샌드윅(Weber Shandwick), 레슬리 게네스 로스 박사

일 시: 2014년 5월 16일(금), 오전 7 ~ 9시(조식 제공)

문의 정보 링크: 요기요

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본 글은 2014년 4월호 THE PR지에 실린 기고 내용입니다.

온라인 커뮤니케이션에서 소셜 미디어의 중요성이 높아짐에 따라, 타겟 오디언스들의 브랜드 인식에 영향을 주는 온드 미디어(Owned Media), 페이드 미디어(Paid Media) 그리고 언드 미디어(Earned Media) 즉, 트리플 미디어를 통합적으로 봐야 하는 필요성이 높아지고 있다. 4대 언론매체 중심의 시대에서는 페이드 미디어(광고) 영역이 강세를 보였다면, 소셜 미디어로 인해 기업은 트리플 미디어의 수렴화 현상을 주목하고, 이에 대한 접근법을 점검해야 한다.
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모바일, PC, TV 등 콘텐츠 소비 채널이 다양해짐에 따라, 브랜드는 트리플 미디어 채널을 기반으로 지속적인 브랜드 콘텐츠 공유를 하면서 타깃 고객과의 인게이지먼트를 강화해야 한다. 그 중에서도 온드 미디어 트래픽을 확보하는 것은 브랜드에게 있어 변함없이 중요한 사항인데, 이를 위해서는 좌측 아래 표와 같이 트리플 미디어별 채널 및 콘텐츠 전략 현황을 점검해야 한다.
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각 채널별 콘텐츠 전략 점검이 끝났다면 이제 본격적으로 이 세 가지 미디어를 통합적으로 운영하기 위한 준비에 나설 차례다. 이번호에서는 자사 온드 미디어 중심의 통합적 온라인 채널 운영을 위한 방안을 소개한다.

1. 채널과 콘텐츠 연계성 강화를 위한 통합 운영
먼저 점검해야 할 사항은 현재 운영하는 온라인 채널별 목적과 역할을 재규명하고, 각 채널별 연관성을 확보하는 것이다. 비즈니스 목표(명성관리, 커뮤니티 구축, 비즈니스 리드 생성 등)를 달성하는데 있어, 어떤 온라인 채널이 도움을 주는지 체크해야 한다.

또한, 고객 접점별 구분된 운영 보다는 채널 간 통합 운영을 고민하는 것이 중요하다. 예를 들어, 채널A를 통해 브랜드 콘텐츠를 접한 고객은 채널B로도 옮겨갈 수 있다. 그래서 브랜드는 소셜 미디어를 통해 콘텐츠를 접한 고객들이 자사 온드 미디어 채널로 방문할 수 있는 계획을 보유해야 한다.

소셜 미디어는 브랜드 온드 미디어에 트래픽을 몰아주는 빌더의 역할을 해야 한다. 예를 들어, B2B 지식 서비스 기업이라면, 문서 공유 사이트인 슬라이드세어닷컴은 중요한 고객 전환 접점이 될 수 있다. 슬라이드세어를 통해 해당 기업이 어떤 비즈니스를 하며, 어떤 서비스를 제안하는지 보여주는 과정 속에 독자들을 세일즈 리드로 전환할 수 있기 때문이다.

2. 콘텐츠 리치 구축을 위한 통합 운영
두 번째로 콘텐츠 성과를 높이기 위해서는 콘텐츠 리치를 구축해야 한다. 콘텐츠 전략에 있어, 비즈니스 연관성이 있는 콘텐츠와 사람들의 관심을 이끌어내는 캐주얼 콘텐츠 간의 균형을 유지하는 것은 매우 중요하다.

콘텐츠 리치를 구축하는 방법에는 슬로우 접근법과 패스트 접근법 두 가지가 있다. 슬로우 접근법은 양질의 콘텐츠를 지속적으로 생산해 자연스럽게 리치를 구축하는 것이다. 이 접근법의 성공을 위해서는 ‘좋은 콘텐츠’, ‘정해진 스케줄’, ‘인내심’ 등 크게 3가지가 필요하다.

그러나, 보통 브랜드들은 장기적으로 보는 인내심이 부족한데, 콘텐츠 리치를 강화하기 위해서는 소셜 캠페인, 콘테스트, 무료 상품 기반 이벤트, 소셜 광고, 직원들의 브랜드 전도 활동, 다른 브랜드 채널과 파트너십 프로모션 활동들을 프로그램화해 진행해야 한다.


3. 마케팅 활동 확대를 위한 통합 운영
브랜드는 마케팅 활동을 통해 고객들에게 독특한 소셜 경험을 제공할 수 있는 방안들을 고민해야 한다. 고객들이 브랜드에게 가치 있는 존재로 인식되고 있다는 점을 느끼게 하면, 고객들은 브랜드의 마케팅 활동에 적극적으로 참여한다. 모든 브랜드들은 연간 마케팅 달력을 보유하고 있는데, 이것을 소셜 콘텐츠 활동과 통합적으로 진행하기 위한 몇 가지 체크 부분은 아래 표와 같다.
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4. 기존 커뮤니케이션 자산을 활용한 통합 운영
웹사이트 등 온드 미디어 방문을 이끌어 내거나 브랜드만의 독특한 소셜 경험을 제공하는데 있어 지속적인 주목을 이끌어내기 위해서는 기존 커뮤니케이션 자산을 통합적으로 활용해야 한다. 현재 진행하는 광고 예산을 자사 온드 미디어의 콘텐츠 리치를 확대하는데 활용하는 방안은 다음 표를 확인하면 된다.
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세월호 침몰 사고 발생(2014년 4월 16일) 2주가 되어가고 있다. 개인적으로 한 아이의 아버지로서 해당 이슈에 대한 초기 대응 시스템의 미흡함을 인식하면서 답답함과 미안함을 느낌과 동시에 느끼게 되었다.

또한, 국가적 재난 상황에서 브랜드 담당자들은 소셜 미디어 마케팅 활동 전개에 있어 보다 신중하고, 현명한 접근이 필요하다는 생각이 든다. 국가적 재난 상황이 발생 시 소셜 미디어 대화 공간에서 어떻게 해야 할까? 이미 계획된 마케팅 프로모션의 소셜 미디어 포스팅을 계속해야 하는가? 아니면 일정 기간 침묵하고 있어야 하는가? 브랜드를 위한 가이드라인을 마련해보고자 한다.

위키 백과에서 정의하는 재난의 정의 내용은 하단과 같다.
재난(災難, 영어: disaster)은 날씨 등의 자연현상의 변화, 또는 인위적인 사고로 인한 인명이나 재산의 피해를 말한다. 재난 가운데 자연현상과 관련된 천재지변을 재해(災害) 또는 재앙(災殃)이라고 부르기도 한다. 또한 사람의 실수 또는 부주의나 고의로 일어난 사고도 재난으로 보아 인재(人災, 인재 사고)라고 표현하기도 한다.

세월호 사건 1년전 미국 보스톤에서는 폭탄 테러 사건이 발생(2013년 4월 15일)한 바 있다. ITWORLD 가 2013년 4월 30일, 보스톤 마라톤 폭탄 테러 사건 이후 공유한 ‘국가적 재난 상황시 기업의 소셜 미디어 대처 방안’ 은 브랜드 담당자들이 참고하기에 좋은 내용들을 담고 있다. 해당 포스트에서 던킨 도너츠 사례가 제시되는데, 간략하게 정리하자면 다음과 같다.
 
던킨 도너츠: 
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-4월 15일 사건 발생일: ‘우리의 마음은 보스톤 마라톤 폭발 희생자와 관계자들과 함께 합니다. 우리는 보스톤과 나라 전체와 함께 슬픔을 나눕니다’ 트윗 메시지 업로드, 경찰의 요청에 따라 영업을 계속하고, 경찰과 응급 의료인들에게 무상으로 커피와 음식 제공
-4월 18일: 3일간 침묵을 취하고, 10만달러 기부 내용의 메시지를 트윗, 뉴 잉글랜드 지역의 던킨 도너츠 매장에서 고객들로부터 기부금을 받는다는 언론 발표 내용을 링크

해당 포스트 말미에는 국가 재난 발생시 브랜드가 참고해야 하는 체크리스트가 포함되어 있다. 관련 내용들과 개인적 경험 및 생각을 기반으로 10가지 참고 사항으로 정리해보았다.

1) 모든 마케팅 프로모션 활동 중단: 대기업이나 그룹사라면, 사내에 소셜 미디어 마케팅 활동 연관 협의체가 존재한다. 기업의 규모가 크든 작든 대내외 고객 접점 차원에서 소셜 미디어 채널을 활용하고 있는 멤버들이 있다면, 그들에게 현재 계획된 모든 소셜 미디어 마케팅 활동을 적어도 향후 72시간 동안 전개하지 말 것을 권고해야 한다. 소셜 미디어 포스트 업로드(페이스북, 트위터, 블로그 등), 배너 및 페이스북 광고 집행, 이메일 뉴스레터 등 기존 온라인 마케팅 활동 차원에서 예정된 활동을 잠정 중단하고, 재난 이슈 상황이 어떻게 전개되는지 파악에 들어가야 한다.


2) 언론 뉴스 및 소셜 미디어 대화 모니터링 강화: 브랜드들은 평소 자사 브랜드와 경쟁사에 대한 언론 뉴스 및 소셜 미디어 대화 모니티렁 활동을 전개한다. 평상시 모니터링 키워드 외에 재난 관련 키워드를 포함해야 한다. 언론매체는 어떤 내용을 보도하는가? 피해자와 가해자는 누구인지? 우리 브랜드 및 업계와 연관성은 높은가? 소셜 미디어 사용자들은 어떤 대화 주제에 관심을 갖고 있는가?  등 평소 보다 심도 있게 이슈 파악을 위한 모니터링 활동을 전개해야 한다. 무엇보다도 해당 이슈와 우리 브랜드간의 연관성을 파악하는 것이 가장 중요하다. 이는 국가적 재난 상황에서 브랜드가 취해야 하는 소셜 미디어 콘텐츠 전략에 핵심이자 첫출발이 되기 때문이다.


3) 피해자 및 이해관계자 입장에서 이슈 사항 파악: 금번 세월호 침몰 이슈가 국민적 관심과 노여움을 이끌어내는 이유는 대부분의 피해자가 고등학교 학생들이고, 자식을 키워 본 부모라면, 감성적 공감이 크게 되는 이슈이기 때문이다. 브랜드가 휴머니즘을 보여주기 위해서는 해당 이슈로 인한 직접적인 피해자가 누구이며, 해당 난관을 극복하기 위해 노력하는 그룹은 누구인지 파악하고, 그들의 입장을 이해하려고 노력해야 한다. 세월호 이슈 연관 주요 인물들의 실언들은 피해자 입장을 우선으로 고려하지 않았기 때문에 발생한 것이다. 국가적 재난 상황까지는 아니었지만, 2011년 12월 김정일 위원장 사망에 대한 탐앤탐스의 메시지는 특정 사안에 대한 이해관계자들의 입장을 다각도로 분석하지 않았기 때문에 발생한 해프닝이라 할 수 있다. 재난 이슈 상황에서 소셜 미디어 채널에 메시지를 업로드 시, 메시지 수용자 입장에서 한번 더 메시지 톤 & 매너 점검하는 절차가 필요하다.


4) 소셜 미디어 커뮤니케이션 연관 팀 미팅 소집: 기업의 규모가 크든 작든 대부분의 기업 및 브랜드들은 소셜 미디어 채널 기반 커뮤니케이션 활동을 하는 부서(마케팅, PR, CS, HR, 소셜 미디어 전담 팀 등)와 소속 직원들을 보유하고 있다. 규모가 있는 기업이나 브랜드들은 소셜 미디어 마케팅 활동 전개를 위한 외부 파트너사들의 도움도 받고 있다. 국가적 재난 상황에서 자사 브랜드의 피해를 최소화하기 위해서는 대내외 연관 팀이 함께 해당 재난 이슈를 논의하고, 앞으로 어떤 활동을 전개해야 할지 점검하고, 논의하는 미팅을 소집해야 한다.


5) 기존 콘텐츠 칼렌다 리뷰: 보통 브랜드는 향후 1개월 혹은 2주동안 자사 소셜 미디어 채널에 어떤 콘텐츠를 업로드할지에 편집 칼렌다를 작성하고 있다. 상기 언급한 긴급 팀 미팅을 통해, 향후 1 ~ 2주 동안 어떤 활동을 전개할 것인지를 점검해야 한다. 기존 마케팅 프로모션 스케쥴대로 콘텐츠가 업로드 되어야 한다면, 그 목적은 무엇이며, 부정적 반응은 예상되지 않는지, 예상된다면 어떤 내용들인지 메시지와 스토리라인 점검이 필요하다. 가장 중요한 것은 재난 이슈가 전개되는 동안, 프로모션 메시지가 담긴 마케팅 활동은 금지하거나 최소화해야 한다는 것에 대해 내부 멤버들의 동의를 구해내어야 한다는 점이다. 이에 대한 가이드라인이 고객 접점이 이루어지는 모든 구성원들에게 전달되지 않을 시, 재난 이슈를 제품 판매에 연계하는 도가 지나친 마케팅 활동이라는 공격을 받게 될 수도 있다.


6) 임직원들에게 대응 가이드라인 제공: 대외적으로 공유되는 소셜 미디어 콘텐츠를 점검했다면, 그 다음에는 내부 상황을 챙겨야 한다. 내부 임직원들에게 해당 이슈를 어떻게 바라봐야 하는지 회사의 입장을 공유해야 한다. 금번 세월호 이슈에 대한 소셜 미디어 사용자들의 스트레스가 많았던 이유는 사실 확인이 되지 않는 정보가 이슈 초기에 다수 공유되면서, 희망을 갖고 있다 해당 사항이 사실이 아니라는 것이 공유되면서, 그 희망이 절망으로 급변했기 때문이다. 소속 임직원들에게 확인되지 않은 정보를 개인 계정을 통해 공유할 시, 사태를 악화시킬 수 있음을 주지시키고, 사실 확인 이후 정보 공유가 필요하다는 것을 강조해야 한다. 해당 이슈와 소속 기업의 연관성이 높은 경우에는 해당 이슈를 어떻게 바라봐야 하며, 현재 해당 이슈 대응 및 지역 사회를 지원하기 위해 해당 브랜드는 어떤 노력을 하고 있는지 내부 인트라넷을 통해 정기적으로 전해주어야 한다.


7) 재난 상황 극복에 도움 되는 솔루션이 있는 경우 적극적 대화 참여: 되도록 브랜드는 국가 재난 이슈 해결에 도움을 줄 수 있는 솔루션을 갖고 있는 경우에만 소셜 미디어 채널을 통해 대화 참여를 전개하는 것이 바람직하며 안전하다. 기업 차원에서 후원 물품이나 후원금을 전달하는 활동, 오프라인에서 피해복구를 위해 노력하는 활동, 해당 이슈에 대한 일반인들의 인식을 이끌어내는 활동 등 실제 액션이 담긴 활동을 전개하는 경우, 소셜 미디어 대화에 참여한다면, 일반 국민들의 긍정적 인식을 이끌어 낼 수 있다. 참고로 보스톤 마라톤 이슈 상황에서, 던킨 도너츠는 경찰과 응급 의료인들에게 무상으로 커피와 음식을 제공하고, 매장에서 고객들로부터 기부금을 받는다는 언론 발표 내용의 정보 링크를 공유했다.


8) 재난 상황에 있어 소셜 미디어 메시지 톤 & 매너: 국가 재난 이슈에 대한 7번 사항과 같이 실제 도움을 주는 솔루션이 준비되지 않은 상황에서 무엇인가 공감 메시지를 표하고자 한다면 하단의 톤 & 매너 반영을 고려해야 한다.
-이슈가 발생한 사실을 인식하고 있으며, 피해가 최소화되기를 지역 사회(혹은 국민)와 함께 바라고 있다는 희망 메시지를 전달한다.
-이슈 해결을 위해 일반 국민들이 취할 수 있는 정보가 있다면, 해당 정보 링크를 공유한다.
-내부적으로 깊은 논의의 시간을 갖고 텍스트 보다는 이미지 중심으로 회사와 브랜드의 바램이 담기도록 노력한다.

9) 마케팅 활동 자제를 통한 애도기간 갖기: 소셜 미디어 마케팅 활동을 통한 매출 발생 비중이 특별히 높지 않거나, 국가 재난 이슈에 대한 눈에 띄는 지원 활동을 전개하고 있지 않다면, 피해자들에 대한 1차 공감 메시지를 올린 이후, 일정 기간 동안 예정된 온라인 마케팅 활동들을 연기하고, 일정기간 자제하는 것이 현명한 의사결정이 될 수 있다. 국민들의 관심이 높고, 쉽게 해결되지 않는 재난 이슈일수록, 주요 사회 조직(정부 기관, 기업, 언론, 종교 단체 등)에 대한 사람들의 신뢰도가 매우 낮아지기 때문에, 브랜드는 자숙하는 분위기를 유지해야 한다.

10) 소셜 미디어 컨틴전시 플랜 마련 및 점검: 본래 컨틴전시 플랜은 위기관리 경영기법이자, 일종의 비상 계획으로 대규모 노사분규, 자연재해, 유가 급등 등 예측하기 어렵고, 예측했다 하더라도 단기간에 회복이 어려운 상황 발생 시 이에 대한 대응방안을 마련하는 것을 의미한다. 소셜 미디어 대화 공간에서 존재감을 보인 기업이나 브랜드들은 국가 재난 이슈 관련 직접적 연관성이 높지 않은 상황이라 할지라도, 기업의 사회적 책임 노력을 기울이는 차원에서도 소셜 미디어 재난 관리 계획을 수립해두어야 한다. 지난 2012년 2월 초, 본 블로그를 통해 소개한 바 있는 맥도날드 사례와 같이 소셜 미디어로 인한 예상치 못한 이슈 상황에 빠지는 경우가 다수 등장하고 있기 때문에, 기업은 소셜 미디어 컨틴전시 플랜 준비가 필요하다.


관련 참고 콘텐츠:
보스톤 폭탄 테러로 본 집단지성의 위기와 재난 발생시 트위터 활용법, 2013년 4월 25일, IT World
재난안전 부문의 소셜미디어 활용 선진사례 연구, 2012년 2월, 한국정보화진흥원
모바일과 소셜미디어를 활용한 스마트 시대의 재난재해 대응 선진 사례 분석, 2011년 11월, 한국정보화진흥원
서울시 위기관리를 위한 SNS활용 시민소통지침, 2012년 11월, 서울시 뉴미디어 담당관
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소셜 미디어 브랜드 보이스 설정법




본 글은 PR업계 전문지 THE PR 2014년 3월호에 기고된 내용입니다.


소셜 미디어를 통해 브랜드 메시지 일상화됨에 따라, 소셜 미디어 커뮤니케이션에 있어, 브랜드 정체성을 전달하는 부분이 핵심 요소로 부각되고 있다. 소셜 미디어는 브랜드들에게 고객 커뮤니케이션 방식에 변화를 초래했을 뿐 아니라, 브랜드 충성도를 이끌어내는 방식에도 변화를 이끌어내고 있다.

모든 기업들은 매일 다양한 소셜 채널을 통해 콘텐츠를 공유하고 있으나, 브랜드만의 정체성이나 비즈니스 업의 특성이 담기지 않은 콘텐츠 마케팅 노력은 그냥 소모적인 메시지 공유로 한정되는 경우가 많다.

소셜 미디어 채널에서 브랜드가 사용하는 단어, 어조, 이미지들은 바이오 페르소나 분석에 따라, 가장 효과적인 방식으로 소통돼야 한다. 브랜드 신뢰도는 소셜 미디어를 통해 타겟 오디언스들과 대화 및 행동 방식에 기반을 둔 쌍방향적인 대화 톤과 매너를 통해 형성되기 때문이다. 브랜드 소셜 미디어를 통해 가장 효과적으로 브랜드 특성을 전달하고, 브랜드 이해를 이끌어내기 위해 필요한 요소는 무엇일까? 그것은 바로 소셜 미디어 브랜드 보이스(Social Media Brand Voice)이다.

브랜드 보이스 도출시 유의점은?
아래 표 상단은 소셜 미디어 브랜드 보이스를 도출하기 위해 필요한 주요 질문 예시이다. 타겟 오디언스 그리고, 자사 브랜드 연관 질문들에 대한 답변을 마련하는 과정 속에 소셜 미디어 브랜드 보이스 도출은 시작된다.
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표 하단 질문들은 타겟 오디언스와 브랜드간의 연관성 혹은 유사성을 도출하기 위한 질문 예시이다. 타겟 오디언스들의 브랜드 인식에 영향을 줄 수 있는 브랜드 보이스를 도출하기 위해서는 이 같은 브랜드 콘텐츠 진단 과정을 갖는 것이 중요하다.

주요 질문에 대한 답변을 마련하고, 콘텐츠 페르소나(캐릭터), 톤 & 매너, 언어, 페르소나 의도 등 주요 4가지 키워드별 전략 방향을 도출해야 하며, 이는 소셜 미디어 브랜드 보이스에 대한 로드맵을 개발하는 기반이 된다.
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콘텐츠 페르소나(Content Persona): 브랜드 보이스를 규명하기 위한 첫 출발이다. 우리 브랜드를 사람으로 생각한다면 그 특성 키워드는 무엇인가 이것을 결정하기 위해서는 브랜드의 타겟 오디언스들이 어떤 라이프 스타일을 보유하고 있는 사람들인지 즉 바이어 페르소나를 분석해야 한다. 타겟 오디언스들은 어떤 사람들인가? 무엇을 좋아하는가? 브랜드 연관 어떤 조언을 얻고자 하는가 등 다양한 질문들을 개발하고, 그에 맞는 답변을 마련하고자 노력해보자. 브랜드 타겟 오디언스의 유형을 갖고 있는 실제 인물들과 대화해보면, 브랜드가 지향해야 하는 화자 즉 콘텐츠 페르소나 설정에 대한 힌트를 얻을 수 있다. 만약, 다수의 오디언스들을 타겟으로 하고 있다면, 보다 유연한 콘텐츠 페스로나를 설정해야 하며, 특성이 확연히 다른 오디언스별로 다수 소셜 미디어 채널을 운영할 필요가 있다는 결론을 내릴 수도 있다. 타겟 바이어 페르소나들이 갖고 있는 가장 큰 니즈를 맞추어주는 콘텐츠 페르소나의 특성을 설정해야 한다. 예를 들어, 특정 어린애들의 질병에 대한 인지도를 높이고자 하는 NGO 단체라면, 해당 채널의 콘텐츠 페르소나는 보다 온화한 성품의 질병 전문가 혹은 전문 의사로 설정할 수 있다.

메시지 톤(Message Tone): 메시지 톤은 브랜드 커뮤니케이션 메시지를 통해 겉으로 드러나지 않지만, 브랜드 인식에 영향을 줄 수 방법이며, 타겟 오디언스들과 신뢰 관계를 쌓는 방식이기도 하다. 모든 것을 오픈한 듯 외향적으로 메시지를 전개할 수도 있고, 전문가로서 내성적인 톤을 담을 수도 있다. 사람들의 인지도 확보가 급선무인 아티스트라면, 자신의 장점을 자랑하듯이 이야기 할 수 있다. 그러나, 보통 타겟 오디언스들의 충성도를 이끌어내는데 있어서는 보다 겸손한 메시지 톤&매너가 안정적인 방법이다. 특정 분야 B2B(기업 대 기업 간 거래) 기술 기반 솔루션 업체라면, 체계적이고, 과학적인 메시지 전개 방식을 고려해 볼 수 있다.

언어(Language): 특정 분야에서 전문가 브랜드 입지가 있다 하더라도, 해당 브랜드의 언어 스타일이 타겟 고객 보다 똑똑함을 강조한 언어 스타일은, 잠재 고객들의 기분을 상하게 하고, 긍정적 관계 구축에 도움이 되지 않는다. 타겟 오디언스들의 특성에 기반하여 개발된 브랜드 언어들은 소셜 미디어 커뮤니케이션에서 활용되는 언어, 전문 용어, 문구 활용 기반이 돼야 한다. 특정 커뮤니티에 독점적인 정보를 전달하는 느낌을 주고 싶다면, 업계에서 활용되는 머릿글자나 전문적인 용어들을 활용해야 한다. 트렌디한 브랜드로 인식되고 싶은가? 그렇다면, 젊은 사람들이 즐겨 사용하는 속어나 은어를 사용할 수 있다. 그러나, 너무 과하게 오용하면, 가벼운 브랜드로 인식될 수 있으니, 주의가 필요하다.  

페르소나 의도(Persona Purpose): 소셜 미디어 대화에 있어 브랜드 보이스는 타겟 고객들이 브랜드가 고객들을 위해 무엇을 하고 싶어하는지 이해하는데 도움을 준다. 신제품이나 새로운 개념을 널리 알리고 싶은가? 즐거운 요소를 전달하고, 웹사이트나 온라인 쇼핑몰에 방문하기를 원하는가? 제품 판매를 원하는가? 브랜드 콘텐츠의 내용은 작성 의도에 따라 다양하나, 브랜드 미디어 채널 운영에 있어 가장 중요한 비즈니스 목적을 재확인하고, 그에 맞는 페르소나 의도가 메시지에 반영돼야 한다.

메시지 작성에 있어 가장 중요한 것은 ‘우리의 타겟 오디언스들은 어떤 가치를 원하는가?’ 라는 점이다. 타겟 오디언스들의 질문들을 파악하고, 그에 맞는 가치 있는 답변을 전달하기 위해 노력해야 한다.
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본 글은 동아비즈니스리뷰 2014년 3월호에 실린 '브랜드 저널리즘'에 대한 기고글 입니다.

Article at a Glance
브랜드 저널리즘의 정의
: 브랜드 경험 우위를 확보하고 브랜드 스토리를 전개하기 위해 기자들이 뉴스 콘텐츠를 생산하는 방식의 원칙과 기준을 활용하는 것. 타깃 마켓(소비자들)이 경험할 수 있는 혜택과 가치를 전달하고, 해당 기업을 거래할만한 가치가 있는 존재로 포지셔닝시켜주는 웹 콘텐츠(비디오, 블로그 포스트, 사진, 차트, 그래프, 에세이, 이북, 백서 등).
기업 커뮤니케이션에 브랜드 저널리즘을 도입할 때 얻을 수 있는 기대 효과
: 정확한 사실 정보 제공을 통해 콘텐츠 신뢰도를 제고함으로써 궁극적으로 기업 브랜드를 강화
브랜드 뉴스룸 운영을 위한 벤치마킹 포인트
: 정기적인 콘텐츠 편집/기획 회의, 생생한 스토리 생산을 위한 현장 취재, 업계 및 사회적 이슈 뉴스에 대한 팔로우업(follow-up)

스마트 디바이스와 소셜 미디어가 일반화된 디지털 시대에 접어들면서 브랜드에 대한 소비자의 선택 기준에 변화가 일어나고 있다. 과거에는 제품 자체의 독특한 기능이나 성능 등을 내세워 브랜드의 차별점을 소구했으나, 기업 정보 공유가 일상화되면서 지속적인 비즈니스 성장 포인트로 브랜드 신뢰(brand trust)라는 단어가 더욱 부각되고 있다.


글로벌 PR회사 에델만(Edelman)이 매년 발표하는 ‘에델만 신뢰도 지표조사(Edelman Trust Barometer)’ 2014년 결과에 따르면, 한국에 본사를 둔 기업들의 신뢰도는 54%를 기록, 경제 위기와 신뢰도 저하를 겪은 이탈리아(55%) 및 스페인(53%) 기업들과 유사하다. 이는 국내 기업에 대한 소비자들의 불신이 매우 크다는 뜻이다. 실제로 2013년에는 남양유업, 포스코에너지, 아모레퍼시픽, 블랙야크 등 기업의 특정 상황이 소셜 미디어로 공유되면서 각 기업의 브랜드 신뢰 하락을 초래했다. 매스 미디어가 중심이던 시대에는 일반 공중의 관심을 이끌어내지 못했던 요인들이 브랜드 위기 상황으로 발전한 대표적 사례다. SNS의 일상화 등 이렇게 변화된 미디어 환경 속에서 브랜드 신뢰 확보는 기업 커뮤니케이션 전략에서 더욱 중요한 과제로 떠올랐다.


브랜드 신뢰는 기업이 비즈니스 성공을 지속하기 위해 반드시 고려해야 하는 중요한 자산으로 부각되고 있다. 브랜드 신뢰가 소비자 의사결정에서 매우 중요한 부분을 차지하면서 글로벌 기업들은 브랜드에 대한 소비자들의 긍정적인 태도를 개발하고 소비자와 브랜드 사이의 우호적 관계 형성을 위해 브랜드 신뢰 회복을 위한 노력을 기울이고 있다. 기업이 브랜드 신뢰를 확보하기 위해서는 브랜드 이해관계자들과 진실되고 투명한 관계를 맺기 위한 노력이 필요하다. 글로벌 브랜드들은 브랜드 신뢰 확보를 위한 중요한 차별화 포인트로서 콘텐츠 신뢰 확보를 중요하게 생각하고 진행하고 있다. 본 칼럼에서는 콘텐츠 신뢰 확보를 위한 구체적인 노력으로서 ‘브랜드 저널리즘(Brand Journalism)’과 ‘미디어 컴퍼니(Media Company)’ 개념을 소개하고자 한다.


브랜드 저널리즘 개념
브랜드 저널리즘은 맥도널드 글로벌 CMO(최고마케팅담당자)였던 래리 라이트(Larry Light)가 2004년 뉴욕에서 개최된 한 광고 컨퍼런스에서 처음으로 언급한 단어다. 그는 “기존 매스 미디어를 통한 마케팅은 한계점에 도달했다. 기존 고객 정의와 다른 새로운 고객 정의가 필요하며, 지금과 다른 마케팅 활동을 고려해야 한다”라면서 새로운 마케팅 테크닉으로서 ‘브랜드 저널리즘’을 소개했다.


2009년 발표된 그의 저서 <2달러의 기적 (원제: Six rules for brand revitalization)>에 따르면, 브랜드 저널리즘 접근법은 다양한 정황에서 다양한 니즈를 가진 다양한 사람들에게 어필하는 것이다. 콘텐츠 마케팅 분야에서 저명한 데이빗 미어먼 스콧(David Meerman Scott )이 그의 저서 <온라인에서 팔아라 (원제: The New Rules of Marketing and PR)>을 통해 제시한 브랜드 저널리즘의 개념은 다음과 같다. "브랜드 저널리즘은 가치 있는 정보를 생산하고, 세상과 공유하는 것이다. 브랜드 저널리즘은 단순한 제품 피칭이 아니다. 이것은 애드버토리얼도 아니다. 이것은 제품 기능에 대해 어려운 말로만 채워진 기업 중심의 쓸데 없는 표현들이 아니다. 브랜드 저널리즘은 타깃 마켓(소비자들)이 경험할 수 있는 혜택과 가치를 전달하고, 해당 기업을 거래할만한 가치가 있는 존재로 포지셔닝 시켜주는 웹 콘텐츠(비디오, 블로그 포스트, 사진, 차트, 그래프, 에세이, 이북, 백서 등)다."


기존 마케터 및 PR 실무자 입장에서 보면, 브랜드 저널리즘이라는 단어는 브랜드 콘텐츠 마케팅을 대신하는 단어라 생각할 수 있다. 그러나 상기 개념 정의 중 볼드체 표현들을 살펴보면 의미는 달라진다. 물론 볼드 처리된 내용들이 기존 콘텐츠 마케팅에 내재된 것이라고 생각할 수 있으나, 기존 마케팅 활동에서 실수하고 있거나 부족했던 영역이다. 브랜드 저널리즘은 브랜드 경쟁 우위를 확보하고 브랜드 스토리를 전개하기 위해 기자들이 뉴스 콘텐츠를 생산하는 방식의 원칙과 기준을 활용하는 것이다.


브랜드 신뢰를 확보하기 위한 노력 
브랜드 저널리즘 접근법은 브랜드의 긍정적 스토리 전달을 위해서도 활용되지만, 위기 및 이슈 대응 차원에서도 중요한 역할을 한다. 브랜드 관련 악성 루머나 부정적 여론이 형성되는 경우, 기업들이 무대응 원칙으로 일관하는 경우가 많다. 그러나 부정적 이슈에 대한 무대응은 소비자들에게 해당 이슈에 대한 책임이 브랜드에게 있다는 것을 시인하는 것으로 해석될 수 있다. 그의 저서 <2달러의 기적>에서 래리 라이트는 “브랜드 재활성화를 위해 다섯 가지 신뢰 구축 원칙이 필요하다”고 강조했다. 세부 원칙은 1) 우리가 하는 일이 바로 우리다(We are what you do) 2) 논쟁을 피하지 말고 이끌어라(Lead the debate; don’t hide from it) 3) 있는 그대로 솔직하게 개방하라(Openness is an opportunity) 4) 믿을 만한 메시지는 믿을 수 있는 출처에서 나와야 한다(Trustworthy messages must come from a trustworthy source) 5) “좋은 시민이 되어 사회에 공헌하라(Be ag good citizen) 등이다.


래리 라이트의 브랜드 신뢰 구축 원칙이 적용된 대표적 사례는 2012년 맥도널드 캐나다가 진행한 ‘Our Food, Your Question’ 캠페인이다. (그림1) 2011년 말, 영국 유명 요리사 제이미 올리버(Jamie Oliver)가 맥도널드 패티의 원료가 되는 ‘핑크 슬라임(Pink Slime)’의 문제점을 지적하는 동영상이 유투브에 업로드됐다. 핑크 슬라임은 쇠고기 찌꺼기를 갈아 암모니아로 세척한 뒤 패티로 만드는 제조법으로, 이 동영상은 미국 및 캐나다 언론들을 통해 집중보도 됐다.
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[그림1: 맥도널드 캐나다의 Our Food, Your Questions 캠페인 사이트]


맥도널드 캐나다는 식품의 품질과 안정성에 대한 부정적 묘사로 브랜드를 괴롭혀온 이슈에 정면 대응했다. 우선 핑크 슬라임을 사용하지 않는다고 공식적으로 발표했다. 동시에 SNS와 연계한 ‘Our Food, Your Question’ 캠페인을 시작했다. 소비자들이 아주 사소한 것이라도 질문을 던지면 맥도널드가 텍스트, 이미지, 비디오로 콘텐츠로 제작 후 답변해주는 디지털 캠페인이었다. 고객과의 소셜 미디어 대화를 통해 생산된 콘텐츠(2013년 3월까지 질문과 답변 총 2만482건, 동영상 조회 수 1,400만 기록)는 맥도널드 자사의 소셜 미디어 채널 확산 프레임을 통해 맥도널드에 대한 올바른 인식과 브랜드 신뢰를 이끌어냈다.

해당 캠페인을 기획하고 주도했던 맥도널드 캐나다 CMO 조엘 야신스키(Joel Yashinsky)는 캠페인 성과에 대해 다음과 같이 이야기했다. “캠페인을 통해 즉각적인 투자 수익을 얻지 못한다는 것은 잘 알고 있다. 하지만 이번 캠페인을 통해 기대하는 바는 장기적인 관점에서 맥도널드 브랜드의 신뢰성과 건정성을 키워갈 수 있다는 것이다”


미디어 컴퍼니의 근간이 되는 브랜드 저널리즘
“2015년이 되면 코카콜라에서 언론매체에 제공해왔던 보도자료는 과거의 이야기가 될 것이다(Kill the press release).” 지난 2013년 12월, 코카콜라 디지털 커뮤니케이션 & 소셜 미디어 리더인 애쉴리 브라운(Ashley Brown)이 코카콜라저니1년 운영 성과를 설명하면서 강조한 말이다.  (그림2) 2012년 11월 중순 런칭한 코카콜라저니는 사람들의 보편적인 핵심 토픽, 사회 요인, 코카콜라 브랜드 뉴스에 초점을 둔 디지털 매거진 개념의 웹사이트다. 해당 웹사이트 방문자들은 유형별(이야기, 의견, 브랜드, 동영상, 블로그), 주제별(브랜드, 사업, 공동체, 엔터테인먼트, 환경, 건강, 역사, 혁신, 스포츠)로 구분된 콘텐츠를 접할 수 있다.  
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[그림2: 코카-콜라 저니 웹사이트]


2013년 8월 코카콜라 디지털 커뮤니케이션 & 소셜 미디어 매니저 애쉴리 캘러헌(Ashley Callahan)이 공유한 코카콜라저니의 운영 성과는 실로 놀랍다. 론칭 10개월만에 3억4,600만의 미디어 임프레션, 6,760만의 소셜 미디어 임프레션(노출 횟수: 920만 웹사이트 방문, 2,380만 페이지뷰, 5만 4,000회 이상 공유하기 등)을 얻었으며, <파이낸셜타임스>, <뉴욕타임스>, <PR위크(PR Week)> 등 주요 언론매체에도 이에 대한 기사가 보도됐다.

‘행복 자판기(Happiness Machine)’ 캠페인은 코카콜라저니를 통해 공유된 브랜드 콘텐츠 중 가장 대표적인 사례다. (그림3) 2012년 3월, 오랜 기간 서로 갈등해왔던 인도와 파키스탄 지역 시민들에게 평화와 공존의 메시지를 경험토록 하는 프로모션 영상이 코카콜라저니를 통해 공유됐다. 두 지역 시민들이 각자의 지역에서 3D 터치 스크린, 라이브 비디오 스트리밍, 웹캠 기술 등이 접목된 자판기를 매개로 상대방을 실시간으로 바라보며 ‘평화’ ‘사랑’ ‘행복’을 의미하는 심볼을 자동판매기 터치스크린에 동시에 그려내면 코카콜라를 공짜로 선물로 주는 프로모션이었다. 코카콜라는 해당 캠페인에 대한 보도자료 배포 없이, 코카콜라저니 웹사이트를 통해서만 영상을 공유했다. 그 결과 동영상 공유 첫 주에 4만8,000명의 웹사이트 방문자(평균 체류시간 5분 이상)와 8,000회 이상의 긍정적 반응(페이스북 ‘좋아요’ 등)를 이끌어냈으며, 유투브에 업로드된 동영상은 2014년 1월 현재까지 240만 명 이상의 조회수를 보이고 있다. 미디어 컴퍼니(Media Company)로서 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)이 적용된 대표적인 사례라 할 수 있다.

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[그림3: 캠페인에 참여하고 있는 파키스탄 및 인도 시민들 모습]

브랜드 저널리즘과 미디어 컴퍼니 개념이 적용되는 곳은 비단 B2C 영역에서만이 아니다. 세계 제 1의 엔터프라이즈 테크놀로지 브랜드이자 B2B 업계 내 최고의 콘텐츠 제공자로 꼽히는 시스코(Cisco)의 브랜드 저널리즘 노력은 주목할 만하다. <파이낸설 타임즈(Financial Times)> 기자 출신이자 실리콘밸리의 유명 언론인인 톰 포렘스키(Tom Foremski)는 2005년 초 시스코에 방문해 커뮤니케이션 이사인 댄 세이먼(Dan Scheinman)과 변화된 시스코의 기업 커뮤니케이션을 논의하게 된다. 당시 시스코는 신문 및 잡지 기자 경험이 있는 멤버들을 중심으로 뉴스 편집 팀을 운영하고 있었다. 그들은 자사 뉴스룸 웹사이트를 통해 시스코와 고객 관련 콘텐츠를 생산해 활발히 공유했다. 또한 RSS 피드 등 다양한 미디어 기술 접목을 통해 자사 뉴스룸 웹사이트가 일종의 미디어로서 기능할 수 있도록 만들기 위해 노력했다. 당시 시스코 뉴스룸 웹사이트 방문 트래픽은 컴퓨터월드, 인포월드 등 전통적인 미디어인 컴퓨터 전문지의 트래픽보다 훨씬 높았다.

톰 포렘스키는 미디어 컴퍼니로서 변화된 시스코의 커뮤니케이션 활동을 주목하게 됐다. 그는 변화된 미디어 환경에 맞게 시스코가 기업 커뮤니케이션의 혁신을 리드하고 있다고 생각하고, “모든 기업은 미디어 컴퍼니다(Every Company is a Media Company)”라는 말을 통해, 기업들이 직접 언론사가 될 수 있다는 점을 강조하게 됐다.  

시스코는 미디어 기업으로서 2011년부터 브랜드 저널리즘 접근법과 언론관계 PR 성격이 연계된 ‘더 네트워크(The Network)'라는 테크놀로지 뉴스 웹사이트를 운영하고 있다. 물론 기업 커뮤니케이션 차원에서 시스코의 보도자료, 블로그 포스트 등 브랜드 콘텐츠를 담고 있으나, 시스코와 직접적 연관성이 없더라도 테크놀로지 업계에 중요한 이슈 대화 주제들도 콘텐츠로 소개하고 있다. 또한, <AP>, <월스트리트저널>, <포브스> 등 주요 언론매체 소속 기자들의 기고글도 담으면서 테크놀로지 업계 종사자들의 정기적인 재방문을 이끌어내고 있다. 시스코는 2013년 8월부터 더 네트워크 뉴스 사이트를 온라인 매거진처럼 꾸며 운영하고 있다. 매달 업계 트렌드 및 대규모 이벤트 진행 시점에 맞게 조명이 필요한 기술 주제(예: 교육에 있어서 기술, 인터넷의 모든 것, 보안 등)를 잡고, 이를 다각도로 조명하는 콘텐츠가 담긴 ‘포커스(FOCUS)’를 발간하고 있다. (그림 4)
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[그림4: 시스코에서 특정 주제별 콘텐츠를 담아 운영하고 있는 포커스(FOCUS)]

지금까지 8회 발행된 포커스 섹션에는 기술 분야에서 저명한 인물이나 전문 기자들로부터 기고 콘텐츠를 받아 특정 주제에 대한 전문적인 지식이나 인사이트를 담고 있는데, 이는 시스코만의 브랜드 저널리즘 접근법이 가미된 일종의 월간 온라인 매거진이라고 볼 수 있다. 예를 들어, 2013년 10월말 스페인 바르셀로나에서 개최된 ‘2013 사물인터넷 월드 포럼(Internet of Things World Forum 2013)’ 개최 시점에 맞춰 포커스 2013년 10월호에 사물 인터넷 또는 만물 인터넷에 대한 다양한 콘텐츠를 담았다. 보다 구체적으로 내용을 살펴보면 다음과 같다.

사용자 인터페이스로서 인간(Human as User Interface): AP 기자 출신의 전문 기고가인 로렌스 크루즈(Laurence Cruz)의 ‘만물 인터넷 시대의 모바일 발전’ 이라는 제목의 칼럼
네트워크 융합(Network Convergence): 증가되는 업무량을 관리할 수 있는 만물인터넷을 위한 시스코의 새로운 네트워크 융합 시스템을 설명하는 동영상
어린이를 위한 헬스케어(Children’s Healthcare): 워싱턴 소재 국립아동병원이 어린 환자와 간병인 간 경험을 향상시키기 위해 어떻게 사람, 프로세스, 데이터 등을 연결해 활용하는 지에 대한 케이스 스터디 성격의 기사
연결된 포도밭(Connected Vineyard): 최신 네트워크 기술이 포도밭 운영 관리에 어떻게 활용되는지에 대한 비디오 영상

매월 특정 주제에 대한 8가지 콘텐츠 아이템을 담고 있는 포브스 콘텐츠에는 텍스트, 이미지, 인포그래픽, 동영상 인터뷰 등 다양한 멀티미디어 콘텐츠 생산 방식이 적용되고 있다. 포커스는 시스코가 그동안 브랜드 저널리즘의 접근법인 논픽션 중심의 다큐멘터리 스타일의 브랜드 스토리텔링 활동을 한단계 더 강화했다는 의미로도 볼 수 있다.

시스코 브랜드 저널리즘의 또 다른 사례로 2012년 7월부터 10월까지 ‘나의 네트워크화된 삶(My Networked Life)’을 주제로 진행한 동영상 캠페인을 들 수 있다. 전세계 12명의 젊은 기업가들의 삶을 통해 차세대 네트워크 기술의 힘과 실제 적용 사례를 보여주는데, 이는 다큐멘터리 영상물 중심의 브랜드 저널리즘 캠페인이다. 3분 이내로 제작된 영상 내용에는 시스코가 해당 캠페인을 지원했다는 느낌을 거의 얻을 수 없다. 해당 영상들은 시스코의 연례 보고서에서 중요하게 언급한 기술 주제들이 일상 생활에서 어떻게 접목되는지를 해당 기업가들이 직접 설명해준다. 마지막 부분에만 시스코 로고가 짧게 등장해 해당 캠페인이 시스코가 지원했다는 부분을 살짝 보여준다.

시스코 외에 엔터프라이즈 기술 분야에서 흥미로운 브랜드 저널리즘 사례로 SAP을 꼽을 수 있다. SAP은 2012년 3월 '비즈니스 이노베이션(Business Innovation)' 이라는 뉴스 콘텐츠 사이트를 론칭했다. 비즈니스 이노베이션 사이트에는 구매 의사 결정 과정에 있어 초기 솔루션 정보를 찾는 타겟 오디언스들을 위한 정보를 담고 있다. SAP의 웹사이트와 연계돼 있는 해당 사이트에는 클라우드 컴퓨팅, 모바일 솔루션, 메모리 기술, 분석 등 다양한 기술 정보를 담고 있다. 해당 콘텐츠들은 업계 애널리스트, 고객, 파트너를 비롯해 SAP 임직원들의 다양한 의견이 담긴 내용으로 수급된다. 일종의 콘테츠 허브사이트 역할을 하는 비즈니스 이노베이션에는 SAP이 전하고자 하는 내용보다 독자들이 알고 싶어하는 콘텐츠들을 중심으로 운영된다. 비즈니스 이노베이션에는 약 400명이 글을 정기적으로 기고하며 50% 이상이 SAP 직원이 아닌 외부 전문가들이다. 또한 <포브스(Forbes)>, <하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review)>, <뉴욕 타임즈(New York Times)>, <패스트 컴퍼니(Fast Company)> 등 주요 언론사와의 파트너쉽을 통해 다양한 뉴스 사이트의 전문 기사들이 추가로 공유되고 있다.

SAP의 브랜드 콘텐츠 마케팅을 리드하는 마이클 브래너(Michael Brenner)는 “콘텐츠 마케팅의 미래는 저널리즘 세상에서 많은 가르침을 가져와야 한다”고 강조하면서 "브랜드는 퍼블리셔와 유사해져야 하며 뉴스룸을 운영해야 하고 스토리를 전하는 브랜드 기자를 고용하거나 내부 구성원들을 트레이닝해야 한다"고 이야기하고 있다.

브랜드 저널리즘 관점에서 SAP의 사례가 더 흥미로운 이유는 기존 언론매체와의 상생을 도모한다는 점 때문이다. 앞서 언급한 바와 같이 주요 언론 파트너사로부터 주요 기술에 대한 기사들을 자사 비즈니스 이노베이션을 통해 공유하는 것과 동시에, 자사 콘텐츠를 <포브스(Forbes)>지의 네이티브 광고(Native Advertising, 사용자들의 광고에 대한 거부감을 최소화할 수 있도록 디자인, 작동되는 광고) 서비스인 '브랜드보이스(BrandVoice)'와 연계해 추가 유통하고 있다. (그림5) 네이티브 광고는 기존 신문이나 잡지의 애드버토리얼(기사형 광고)로 이해하면 되는데, 일정 부분 에드버토리얼의 디지털화라고 볼 수 있다. 엔터프라이즈 소프트웨어 업계의 최신 키워드를 구글에서 검색하면 <포브스>에서 웹페이지를 발견할 수 있는데 이는 사실 SAP의 기사인 경우가 많다.

마이클 브래너는 <포브스>의 브랜드보이스에 SAP 블로그 콘텐츠를 소개하는 과정에서 콘텐츠 신뢰성을 확보하기 위해 나름의 원칙을 강조하고 있다. 먼저 브랜드보이스에 소개되는 SAP 블로그 콘텐츠들은 기존 마케터들처럼 자화자찬식으로 작성하기 보다는 기자가 기사를 작성하듯이 객관적으로 작성돼야 한다는 점이다. 또한, 기사 작성자와 기사에서 언급된 사항들에 대해 기자들처럼 정보 공개의 원칙을 준수해야 한다고 강조하고 있다.
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[그림5: 포브스 디지털 브랜드보이스에 소개된 SAP 블로그 콘텐츠 화면]



국내 기업의 브랜드 저널리즘 접목 사례 – LG전자의 소셜 LG(Social LG)
국내에서 브랜드 저널리즘을 정식으로 표방한 브랜드는 없지만 가능성을 보여주고 있는 기업은 LG전자다. LG전자는 2009년 3월 기업 블로그를 론칭하고, 페이스북, 트위터, 유투브, 플리커 등 다양한 채널들을 연계해 일반 소비자 및 임직원들을 대상으로 다양한 커뮤니케이션 활동을 진행해오고 있다. 지난 2012년 3월에는 기존 블로그와 소셜 미디어를 통합한 ‘소셜 LG(Social LG)’를 새롭게 선보였다. 현재 소셜 LG는 브랜드 스토리를 담은 ‘LG스토리(LG Story)’, 전문가 칼럼인 ‘뷰(View)’, 고객이 직접 참여하는 ‘컨버세이션(Conversation)’ 등 3개의 콘텐츠 카테고리로 구성돼 있다.
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 [그림 6: LG전자의 소셜LG 메인 화면]



소셜 LG 사례를 국내 대표적인 브랜드 저널리즘 사례로 꼽은 이유는 크게 3가지다.
 콘텐츠 작성자 프로필을 보여주는 바이라인(byline) 콘텐츠: 70명의 사내 직원들이 필진으로 참여해 사회공헌, 디자인, 마케팅을 주제로 현장의 목소리를 전하고 있다. 여기에 외부 전문가로 IT 파워블로거와 IT, 문화 등 여러 분야 오피니언 리더들이 자신의 이름을 걸고 소셜 LG에 콘텐츠를 공유하고 있다. 다른 기업 블로그의 경우 작성자를 파악하기 힘든 경우가 많은 반면 소셜 LG는 콘텐츠 신뢰도를 확보하기 위해 바이라인 기사들을 콘텐츠로 공유한다.
 유력 언론 보도를 이끌어내는 기획 콘텐츠: LG전자의 소셜미디어 활동은 특정 이슈에 한해 미디어 컴퍼니로서의 역할을 수행하기도 한다. 2009년 8월, LG전자는 중국에서 자사 제품을 모방한 짝퉁 핸드폰이 유통되고 있다는 블로거의 제보를 받게 된다. 3개월간의 중국 불법 복제 현황을 파악하고 단속을 진행하는 과정을 담은 내용은 2009년 10월 22일 LG전자 특허전략그룹 소속의 이름으로 작성돼 블로그에 업로드된다.  업계의 주목도가 높았던 콘텐츠였던 만큼 2009년 11월 중반 조선일보전자신문에 연이어 기사 보도가 이루어졌다. 그 이후로도 LG전자 기업 블로그 콘텐츠는 지속적으로 언론 기사로 재생산돼 공유되고 있다.
 기업 명성 관리를 위한 위기 대응 콘텐츠: 2010년 2월 18일 대전 한 아파트에서 초등학생 어린이가 드럼 세탁기 안에서 숨지는 이슈가 발생했다. 이는 2008년 7월과 9월에 이은 사망 소식이였기 때문에 언론과 소비자들은 ‘비윤리적인 기업 LG전자’라며, 부정적 여론이 형성됐다. LG전자는 2010년 2월 23일 해당 세탁기 모델 105만대를 대상으로 잠금장치를 교체하는 자발적인 리콜을 시행한다. 보통 기업의 위기 대응은 기자회견과 보도자료를 통해 진행하나, LG전자는 기존 언론관계 PR 활동 이외에 자사의 기업 블로그, 웹사이트, 트위터, 동영상 사이트 등을 연계해 적극적으로 해당 소식을 온라인에 알렸다. 또한, 해당 리콜 캠페인의 진행상황을 온라인 채널별로 수시로 업데이트해 해당 캠페인에 대한 진정성을 확보하기 위해 노력했다.


브랜드 콘텐츠 마케팅과 다른 브랜드 저널리즘의 특성
브랜드 저널리즘은 기존의 브랜드 콘텐츠 마케팅과 유사하다고 볼 있는가? 물론 유사한 부분이 있지만, 분명한 차별점도 있다.

우선, 두 분야 모두 블로그, 앱, 소셜 미디어, 비디오 영상 등 타깃 오디언스(target audience)들과 연결되기 위해 디지털/소셜 미디어 채널들을 활용한다. 그러나, 브랜드 콘텐츠 마케팅 활동은 타깃 오디언스들의 정보 조사부터 재구매에 이르기까지 세일즈 사이클 단계별로 다양한 콘텐츠를 제공하는 것을 목표로 하는 반면, 브랜드 저널리즘은 전문 주제의 뉴스 콘텐츠를 생산하고, 타깃 오디언스들에게 전달하는 부분을 더 강조하는 경향이 있다. 이는 브랜드 저널리즘이 마케팅 커뮤니케이션보다는 기업 커뮤니케이션의 혁신으로 여겨지는 이유이기도 하다.

브랜드 콘텐츠 마케팅과 브랜드 저널리즘을 기반으로 생산되는 콘텐츠들은 브랜드 인지도를 이끌어내고, 브랜드 로열티를 구축하며, 궁극적으로 브랜드의 비즈니스 성장을 지원한다는 점에서 동일한 커뮤니케이션 목표를 설정할 수 있다. 그러나, 콘텐츠 마케팅은 마케팅 차원에서 자사 제품의 기능, 특성 및 장점 등 제품 유용성을 전달하는 반면에, 브랜드 저널리즘은 특정 업계, 이슈 혹은 지역 기반으로 뉴스를 리포팅하는 조사 방식의 스토리텔링 방식을 취한다.

많은 기업들은 콘텐츠 마케팅과 브랜드 저널리즘을 혼합해 진행하고 있다. 앞서 언급한 코카콜라저니 사례에서도, 50% 이상의 콘텐츠들은 마케팅팀에서 제작되는 것으로 알려졌다. 브랜드 저널리즘의 대표 사례라 할 수 있는 코카콜라도 브랜드 콘텐츠 마케팅과 브랜드 저널리즘 각 커뮤니케이션 활동을 통해 얻을 수 있는 혜택을 생각해 혼합된 방식으로 해당 사이트를 운영하고 있다.
 
코카-콜라, 맥도날드, 시스코, SAP 등 글로벌 기업들이 브랜드 저널리즘을 기업 커뮤니케이션 활동에 접목하는 이유는 콘텐츠 신뢰 확보를 통해 브랜드를 강화할 수 있기 때문이다. 무엇보다 브랜드 저널리즘 접근법에서는 기업 문화, 제품 혹은 서비스에 대한 정확한 사실 정보 제공을 원칙으로 한다. 뛰어난 저널리즘은 문제에 대해 질문을 하고 그에 대한 솔루션을 기사 형식으로 제시한다. 사실 관계가 명확하게 검증된 엄격한 증거에 기반해 기사를 작성하는 것은 두말할 필요도 없다. 이런 부분이야말로 브랜드 콘텐츠 신뢰성을 확보하기 위해 마케팅 전략이 차용해야 하는 방법론이다.

소비자들이 브랜드에 대해 100% 신뢰하지 않는 이유는 그들이 궁금해하는 이슈에 대해 브랜드가 정확한 답변을 주지 않기 때문이다. 소비자 입장에선 문제, 염려 및 필요 사항들을 규명하고 그에 대한 솔루션을 정확하게 제공해야만 해당 브랜드를 신뢰하기 시작한다. 더욱이 소셜 미디어 시대로 접어들면서, 더욱 많은 소비자들이 기존 마케팅 및 브랜딩 활동에서 ‘투명성(Transparency)’을 요구하고 있다. 소비자들은 속이 빤히 들여다 보이는 거짓말을 싫어한다. 삼성그룹이 지난 1월말 사내 매체인 ‘미디어삼성’을 통해 ‘누드 커뮤니케이션(nude communication)’이라는 새로운 커뮤니케이션 원칙을 제시한 것도 이 같은 변화의 흐름에 발맞춘 것이다. 삼성그룹은 내부 문서를 만들 때 설령 외부에 공개되더라도 법적/도덕적 문제가 발생하지 않고 오해나 거부감을 불러일으키는 표현도 없는 투명한 커뮤니케이션을 지향하도록 함으로써 외부 이해관계자로부터의 신뢰 확보를 위해 노력한다는 취지다.

브랜드 뉴스룸 운영을 위한 벤치마킹 포인트
물론 기업이 브랜드 뉴스룸을 언론사처럼 운영하기란 쉽지 않다. 그러나, 브랜드 소속 기자가 콘텐츠 신뢰를 콘텐츠 생산의 핵심 키워드로 삼고 관련 활동을 진행하면, 타깃 오디언스들의 브랜드 신뢰를 이끌어내는 데 있어 긍정적 변화를 이끌어낼 수 있다. 기존 언론사에서 취재 활동시 중요하게 생각하는 3가지 운영 방식을 브랜드 뉴스룸 운영에 적용한다면 성공적인 브랜드 저널리즘 프로그램 운영의 기반이 마련될 것이다. 주요 내용은 다음과 같다.
 정기적인 콘텐츠 편집/기획 회의: 기자들은 오전 및 오후 중반 등 하루에 2회 스토리 아이디어를 리뷰하는 미팅을 갖는다. 이런 편집/기획을 위한 미팅을 갖는 것은 브랜드 콘텐츠 취재팀을 하나의 목표로 관리하고 운영하는 데 도움을 준다. 편집회의는 모든 구성원들이 하나의 방향성을 갖고 타깃 독자들과 연관성 높은 뉴스를 보도하는 각자의 과제물을 보다 명확하게 수행하는 데 도움을 준다. 또한 매주 한 번씩 주간 편집회의를 갖고, 한 주간의 스토리 아이디어를 팀원들과 논의해 공유한다. 해당 브랜드가 제공할 수 있는 분석 기획 기사, 새로운 스토리 아이디어, 갑자기 생겨나는 인터뷰 기회 등이 담긴 업계 최신 뉴스 아이템 등이 논의 주제다.
 생생한 스토리 생산을 위한 현장 취재: 주목도 높은 기사를 작성하는 기자들이 사무실에서만 머무르지 않듯이 브랜드 기자들도 생생한 스토리를 취재할 수 있는 현장을 방문해야 한다. 물론 사무실에서도 전화 취재, 인터넷 검색 등을 통해 의미 있는 기본 리서치를 진행할 수 있지만, 휴먼 스토리를 갖고 있는 취재 대상자들과의 면대면 취재활동을 진행하는 건 반드시 필요하다. 생생한 스토리는 업계 내 소셜 미디어 대화를 이끌어내는 데 중요한 요소다. 소셜 기능이 탑재된 브랜드 뉴스룸에 업로드되는 생생한 스토리들은 업계 종사자들의 콘텐츠에 대한 대화를 보다 활발하게 이끌어내기 때문이다. SAP 비즈니스 이노베이션 블로그는 이 점을 매우 잘 진행하는 사례다. SAP의 블로그 내용을 살펴보면, 소속 브랜드 기자들은 업계 컨퍼런스에 참여하고 업계 전문가들과의 인터뷰를 진행하며 해당 블로그를 통해 업계에 어떤 일들이 진행되고 이는지 잘 파악할 수 있도록 도와준다.
 업계 및 사회적 이슈 뉴스에 대한 팔로우업(follow-up): 브랜드 뉴스룸 관련 멤버들은 집요하게 업계 및 사회적 이슈 파악을 통해 외부 세상에서 어떤 일들이 진행되는지 파악하고 있어야 한다. 사람들의 관심을 이끌고 있는 스토리를 알지 못한다는 건 경쟁사에 뒤쳐지는 확실한 방법이 될 것이다. 브랜드 저널리즘팀은 최신 소식을 계속 파악해야 하는 일종의 강박관념과, 브랜드와 브랜드 고객들에게 이러한 소식이 어떤 의미가 있는지 빠르게 파악할 수 있는 역량을 갖고 있어야 한다. 소셜 미디어 활용에 익숙해야 하며, 연관성 높은 새로운 리포트를 파악해야 하고, 업계에서 활용되는 최신 툴이나 기술에 대한 업무 지식을 파악하고 있어야 한다.


브랜드 콘텐츠의 신뢰도를 높이기 위한 팁 3가지
콘텐츠 신뢰도를 높이기 위해 브랜드가 취할 수 있는 방법은 콘텐츠 내용의 한 부분으로서 이미 신뢰성을 확보한 제3자 데이터를 활용하는 것이다. 신뢰성 높은 스토리는 단순히 아이디어가 아닌 실제 데이터를 통해 만들어져야 한다. 객관적 데이터, 연구 결과물, 수치들을 스토리 전개의 기반으로 활용해야만 브랜드 스토리를 통해 생각과 의견을 보다 신빙성있게 구성할 수 있다. 데이터 기반 브랜드 스토리를 개발하기 위해 취할 수 있는 방안 3가지를 정리하자면 다음과 같다.
 연관 데이터 확보: 질문에 답변을 하고자 하는 콘텐츠를 결정했다면 해당 질문에 대한 대략적인 답변을 포함하는 데이터 기록을 찾아내야 한다. 스토리와 연관된 깊이 있는 통찰(insight)을 생산하기 위해, 데이터를 수집/정제하고 시각화하는 과정을 생각해내야 한다. 특정 주제 및 이슈에 대한 적절한 데이터를 찾기 위해서는 데이터 수집 과정이 필요하다. 연관 데이터 발굴의 시작은 통계청과 같은 정부기관, 대학교, 언론사 등 기관의 웹사이트, 네이버 지식인 답변, 포털 검색 등 다양하다. 연관 정보 리소스를 파악한 다음, 해당 자료에서 언급된 전문가를 컨택하고 추가 질문에 대한 답변이나 자료를 얻는 과정이 필요하다. 기자가 하나의 기획 분석 기사를 취재하는 과정과 유사하다고 생각하면 된다.
 데이터 소스 필터링(data source filtering): 데이터를 활용하는 주요 목적은 브랜드 콘텐츠의 신뢰도를 높이고 브랜드 스토리텔링을 활성화하는 것이다. 이는 활용하는 데이터의 출처가 신뢰성이 있어야 한다는 의미다. 포레스터 리서치(Forrester Research), 퓨 리서치 센터(Pew Research Center) 등 나름대로 명성이 있고 잘 알려진 리서치 기관의 데이터를 활용해야 한다. 대학 저널, 웹사이트, 논문 및 리서치 리포트는 매우 좋은 데이터 원천이다. 데이터 소스를 필터링한다는 건 실제 정보의 원천을 인터뷰하는 것과 같다. 브랜드 기자로서 찾고 있는 답변을 얻기 위해서는 구체적인 질문을 할 수 있어야 한다. 똑같은 데이터를 갖고 있더라도 어떤 질문을 갖고 해당 데이터를 보느냐에 따라 답변이 달라질 수 있기 때문이다.
 시각적으로 표현할 수 있는 콘텐츠 방식 선택: 요즘 언론사들도 텍스트 형식뿐 아니라 인포그래픽과 같은 기사 연관 비주얼 참고자료를 활발히 연계해 기사를 작성하고 있다. 스마트폰 활용에 익숙한 세대들은 인쇄매체 중심의 세대들보다 주의력이 부족한 편이다. 그렇다보니 시각화된 콘텐츠를 더욱 선호하는 경향이 있다. 일단 연관성 높은 데이터를 찾게 되면, 그리고 어떤 데이터가 질문에 대한 답변을 언급하고 있고 해당 스토리를 강화하고 있다고 판단되면, 타깃 독자들의 콘텐츠 소비를 더욱 효과적으로 이끌어내기 위해 시각화된 표현 방식을 고민해야 한다. 예를 들어, 막대 그래프, 파이 차트, 인포그래픽, 맵핑(mapping) 등 데이터를 시각적으로 표현하는 모든 간단한 방법들 중 어떤 포맷이 가장 적절할지에 대해서도 신중하게 결정해야 한다.


<필자소개>
필자는 고려대 언론대학원에서 광고와 홍보를 전공했다. 글로벌 PR회사 에델만 한국지사의 디지털 헤드, 기업 소셜 미디어 커뮤니케이션 전문 회사 소셜링크의 대표를 역임했다. 온라인 PR, 언론관계 PR, 마케팅 PR, 위기관리, 이슈관리 등 다양한 기업 커뮤니케이션 솔루션을 개발하고 이를 제공하는 전문가다. 개인 블로그는 http://www.junycap.com 이다.


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얼마전 종용한 KBS 주말드라마 <왕가네 식구들>을 보다 보면, ‘입장 바꿔 생각하자’라는 왕가네 가훈이 종종 등장했다. 커뮤니케이터에게 있어 이 말은 브랜드가 고객과 지속적이고, 또 성공적으로 커뮤니케이션하기 위해 곱씹어 봐야 하는 문구다. 브랜드의 타겟 고객은 누구이며, 그들이 브랜드에 어떤 관심을 갖고 있는지 이해하는 것이 브랜드 커뮤니케이션의 성패를 좌우하기 때문이다.


PR에서 흔히 사용하는 단어 ‘타겟 오디언스(Target Audience)’를 브랜드 콘텐츠 마케팅에서는 다른 말로, ‘바이어 페르소나(Buyer Persona)’라 표현한다. 바이어 페르소나 분석은 브랜드 미디어 컴퍼니로서 타겟으로 하는 독자들을 이해하는데 기반이 된다.


바이어 페르소나 공략, 철저한 분석부터
바이어 페르소나는 브랜드의 마케팅 활동이 타겟으로 하는 사람들의 유형 또는 목표 고객 안에서 눈에 띄는 그룹을 대표하는 ‘가상의 인물’이라 정의할 수 있다. 보통 마케팅 커뮤니케이션 전략을 세울 때 바이어 페르소나 분석을 면밀히 진행하면, 자사 관점에서 작성된 따분한 제품 설명 문구나 메시지를 전달하는 오류에서 벗어날 수 있다. 또한 바이어 페르소나 분석을 진행하는 세가지 이유는 다음과 같다.

첫째, 모든 사람들에게 의미 있는 브랜드란 없다: 브랜드가 생산하는 제품, 서비스 및 솔루션이 전국민에게 혜택을 전달한다는 것은 매우 큰 욕심이다. 타겟 고객 분석을 정교화해야만, 해당 고객 입장에서 의미 있는 콘텐츠를 기획할 수 있다.

둘째, 연관성 있는 콘텐츠를 전달해야 한다: 콘텐츠 마케팅 활동은 지속적인 콘텐츠 생산이 필요하며, 콘텐츠는 독자가 필요하다. 만약 콘텐츠 제목, 주요 내용, 마무리 전반에 걸쳐 해당 독자들의 관심을 이끌어내지 못했다면, 이는 해당 고객들에게 무의미한 메시지와 내용을 전했다는 의미이다.

셋째, 독자들이 혼란스러워할 수 있다: 타겟 독자들에 대한 고민 없이 작성된 웹사이트를 방문했다고 가정해 보자. 고객으로서 얻을 수 있는 혜택이 담기지 않은 콘텐츠는 방문자들에게 혼란스러움만 전한다. 방문자들의 자발적인 브랜드 콘텐츠 공유나 추천활동은 절대 기대하기 어렵다.


바이어 페르소나를 제대로 파악한 브랜드는 왜 고객들이 자사 제품과 서비스를 그토록 열렬히 알고 싶어 하는지 혹은 왜 1차 구매 이후 지속적인 재구매가 이루어지지 않는지 그 이유를 정확하게 파악할 수 있다. 분석된 바이어 페르소나에 초점을 맞춰, 그에 따라 브랜드 콘텐츠 마케팅 방식에 변화를 줘야 한다. 바이어 페르소나 분석이 진정 목표하는 바는 자사 제품과 서비스에 대해서만 말하지 말고, 타겟 구매자 니즈에 초점을 맞춰 그들의 문제를 해결하는 방법에 집중하는 것이다.


바이어 페르소나 기반 콘텐츠 마케팅 3단계
미디어 컴퍼니로서 커뮤니케이션 타겟 독자들을 정교하게 설정하기 위해 브랜드가 취해야 하는 바이어 페르소나 분석 3 단계를 제시한다.

1) 질문 리스트에 대한 답변 작성하기: 브랜드별 니즈에 따라 다를 수 있으나, 바이어 페르소나 분석에 필요한 정보는 B2C(기업과 소비자 간 거래) 저관여 제품인 경우, 보통 성별, 나이, 직업, 가족, 재무상황, 교육 수준, 거주지, 취미, 습관, 온라인 활용 정도 등으로 구성될 수 있다. B2B(기업과 기업간 거래) 고관여 제품인 경우, 회사 근무 연수, 업계 종사 기간, 역할 및 책임, 함께 일하는 업계 관계자, 업무 평가 등 다른 차원의 요소들을 중심으로 분석이 이루어져야 한다. 부연하자면, IT 솔루션을 판매하는 기업에게는 타겟 고객의 성별이 중요하기 보다는 해당 기업 내 역할 및 책임이 더욱 중요하다. B2C와 B2B 사업 영역 구분 없이 중요한 항목은 특정 제품, 서비스 및 솔루션을 구매하는 이유, 구매하지 않는 이유, 경쟁사 제품 구매 이유, 브랜드에 대한 불만, 및 염려하는 사항 등을 분석 기준으로 추가할 수 있다.


바이어 페르소나 정보 수집은 가능한 범위 내에서, 현재 고객 인터뷰, 포커스 그룹 인터뷰, 온라인 리서치, 웹 애널리틱스 분석, 경쟁사 분석, 자사 SNS 채널 대화 분석 등을 병행해야 한다. 다른 리서치들과 마찬가지로 바이어 페르소나 정보 수집 또한 정량적 및 정성적 분석의 균형을 유지하는 것이 매우 중요하다.  


2) 바이어 페르소나 작성하기: 다음은 커피 머신을 판매하는 브랜드가 분석한 자사 브랜드의 B2C 바이어 페르소나 그리고 온라인 마케팅 솔루션을 판매하는 B2B 바이어 페르소나 예시 이미지이다.
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주요 분석 항목 중 브랜드 콘텐츠 전략 방향과 전술을 도출하기 위해서는 하단 질문들에 대한 답변을 구체화하기 위해 노력해야 한다.

-타겟 구매자들이 우리 브랜드에 대해 염려하고 있는 요소는 무엇인가?

-그들은 우리 브랜드가 속한 제품군과 관련 어떤 불편함을 토로하는가?

-어떤 종류의 콘텐츠를 생산할 필요가 있는가?

-어떤 메시지 톤 & 매너, 스타일, 전달하는데 있어 콘텐츠 전략을 개발해야 하는가?

-지속적인 비즈니스 성장을 위해 어떤 대화 주제에 집중해야 하는가?




3) 바이어 페르소나 기반 콘텐츠 기획하기: 브랜드 콘텐츠 마케팅 팀은 콘텐츠를 생산할 때, 바이오 페르소나 내용을 지속적으로 참고해야 한다. 바이어 페르소나 정보는 구체적이면 구체적일수록 좋다. 또한 그들의 생각이나 니즈에 변화가 있다면, 이 또한 정기적으로 반영돼야 한다. 타겟 오디언스들이 주로 사용하는 소셜 미디어 채널을 파악하는 것도 중요하나, 보다 중요한 것은 타겟 구매자 입장에서, 우리 브랜드 제품 및 서비스가 그들의 고민을 어떻게 해결할 수 있는지 파악하는 것이 선행돼야 한다. 메시지 수용자 입장에서 타겟 독자들을 생각하면, 적어도 구매자들의 상황은 고려하지 않고, 어려운 업계 전문용어로만 제품을 설명하는 마케팅 활동에서 벗어날 수 있다. 이를 위해서는 다수의 온라인 사용자들이 선호하는 채널이 아닌 바이어 페르소나가 선호하는 채널에서, 브랜드가 아는 언어가 아닌 구매자들의 언어로 표현돼야 한다.
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