브랜드 저널리즘, 기자들의 뉴스 생산 방식 기업 커뮤니케이션에 접목하다
- Posted at 2014/03/13 10:16
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- Posted by 쥬니캡
Article at a Glance
브랜드 저널리즘의 정의
: 브랜드 경험 우위를 확보하고 브랜드 스토리를 전개하기 위해 기자들이 뉴스 콘텐츠를 생산하는 방식의 원칙과 기준을 활용하는 것. 타깃 마켓(소비자들)이 경험할 수 있는 혜택과 가치를 전달하고, 해당 기업을 거래할만한 가치가 있는 존재로 포지셔닝시켜주는 웹 콘텐츠(비디오, 블로그 포스트, 사진, 차트, 그래프, 에세이, 이북, 백서 등).
기업 커뮤니케이션에 브랜드 저널리즘을 도입할 때 얻을 수 있는 기대 효과
: 정확한 사실 정보 제공을 통해 콘텐츠 신뢰도를 제고함으로써 궁극적으로 기업 브랜드를 강화
브랜드 뉴스룸 운영을 위한 벤치마킹 포인트
: 정기적인 콘텐츠 편집/기획 회의, 생생한 스토리 생산을 위한 현장 취재, 업계 및 사회적 이슈 뉴스에 대한 팔로우업(follow-up)
스마트 디바이스와 소셜 미디어가 일반화된 디지털 시대에 접어들면서 브랜드에 대한 소비자의 선택 기준에 변화가 일어나고 있다. 과거에는 제품 자체의 독특한 기능이나 성능 등을 내세워 브랜드의 차별점을 소구했으나, 기업 정보 공유가 일상화되면서 지속적인 비즈니스 성장 포인트로 브랜드 신뢰(brand trust)라는 단어가 더욱 부각되고 있다.
글로벌 PR회사 에델만(Edelman)이 매년 발표하는 ‘에델만 신뢰도 지표조사(Edelman Trust Barometer)’ 2014년 결과에 따르면, 한국에 본사를 둔 기업들의 신뢰도는 54%를 기록, 경제 위기와 신뢰도 저하를 겪은 이탈리아(55%) 및 스페인(53%) 기업들과 유사하다. 이는 국내 기업에 대한 소비자들의 불신이 매우 크다는 뜻이다. 실제로 2013년에는 남양유업, 포스코에너지, 아모레퍼시픽, 블랙야크 등 기업의 특정 상황이 소셜 미디어로 공유되면서 각 기업의 브랜드 신뢰 하락을 초래했다. 매스 미디어가 중심이던 시대에는 일반 공중의 관심을 이끌어내지 못했던 요인들이 브랜드 위기 상황으로 발전한 대표적 사례다. SNS의 일상화 등 이렇게 변화된 미디어 환경 속에서 브랜드 신뢰 확보는 기업 커뮤니케이션 전략에서 더욱 중요한 과제로 떠올랐다.
브랜드 신뢰는 기업이 비즈니스 성공을 지속하기 위해 반드시 고려해야 하는 중요한 자산으로 부각되고 있다. 브랜드 신뢰가 소비자 의사결정에서 매우 중요한 부분을 차지하면서 글로벌 기업들은 브랜드에 대한 소비자들의 긍정적인 태도를 개발하고 소비자와 브랜드 사이의 우호적 관계 형성을 위해 브랜드 신뢰 회복을 위한 노력을 기울이고 있다. 기업이 브랜드 신뢰를 확보하기 위해서는 브랜드 이해관계자들과 진실되고 투명한 관계를 맺기 위한 노력이 필요하다. 글로벌 브랜드들은 브랜드 신뢰 확보를 위한 중요한 차별화 포인트로서 콘텐츠 신뢰 확보를 중요하게 생각하고 진행하고 있다. 본 칼럼에서는 콘텐츠 신뢰 확보를 위한 구체적인 노력으로서 ‘브랜드 저널리즘(Brand Journalism)’과 ‘미디어 컴퍼니(Media Company)’ 개념을 소개하고자 한다.
브랜드 저널리즘 개념
브랜드 저널리즘은 맥도널드 글로벌 CMO(최고마케팅담당자)였던 래리 라이트(Larry Light)가 2004년 뉴욕에서 개최된 한 광고 컨퍼런스에서 처음으로 언급한 단어다. 그는 “기존 매스 미디어를 통한 마케팅은 한계점에 도달했다. 기존 고객 정의와 다른 새로운 고객 정의가 필요하며, 지금과 다른 마케팅 활동을 고려해야 한다”라면서 새로운 마케팅 테크닉으로서 ‘브랜드 저널리즘’을 소개했다.
2009년 발표된 그의 저서 <2달러의 기적 (원제: Six rules for brand revitalization)>에 따르면, 브랜드 저널리즘 접근법은 다양한 정황에서 다양한 니즈를 가진 다양한 사람들에게 어필하는 것이다. 콘텐츠 마케팅 분야에서 저명한 데이빗 미어먼 스콧(David Meerman Scott )이 그의 저서 <온라인에서 팔아라 (원제: The New Rules of Marketing and PR)>을 통해 제시한 브랜드 저널리즘의 개념은 다음과 같다. "브랜드 저널리즘은 가치 있는 정보를 생산하고, 세상과 공유하는 것이다. 브랜드 저널리즘은 단순한 제품 피칭이 아니다. 이것은 애드버토리얼도 아니다. 이것은 제품 기능에 대해 어려운 말로만 채워진 기업 중심의 쓸데 없는 표현들이 아니다. 브랜드 저널리즘은 타깃 마켓(소비자들)이 경험할 수 있는 혜택과 가치를 전달하고, 해당 기업을 거래할만한 가치가 있는 존재로 포지셔닝 시켜주는 웹 콘텐츠(비디오, 블로그 포스트, 사진, 차트, 그래프, 에세이, 이북, 백서 등)다."
기존 마케터 및 PR 실무자 입장에서 보면, 브랜드 저널리즘이라는 단어는 브랜드 콘텐츠 마케팅을 대신하는 단어라 생각할 수 있다. 그러나 상기 개념 정의 중 볼드체 표현들을 살펴보면 의미는 달라진다. 물론 볼드 처리된 내용들이 기존 콘텐츠 마케팅에 내재된 것이라고 생각할 수 있으나, 기존 마케팅 활동에서 실수하고 있거나 부족했던 영역이다. 브랜드 저널리즘은 브랜드 경쟁 우위를 확보하고 브랜드 스토리를 전개하기 위해 기자들이 뉴스 콘텐츠를 생산하는 방식의 원칙과 기준을 활용하는 것이다.
브랜드 신뢰를 확보하기 위한 노력
브랜드 저널리즘 접근법은 브랜드의 긍정적 스토리 전달을 위해서도 활용되지만, 위기 및 이슈 대응 차원에서도 중요한 역할을 한다. 브랜드 관련 악성 루머나 부정적 여론이 형성되는 경우, 기업들이 무대응 원칙으로 일관하는 경우가 많다. 그러나 부정적 이슈에 대한 무대응은 소비자들에게 해당 이슈에 대한 책임이 브랜드에게 있다는 것을 시인하는 것으로 해석될 수 있다. 그의 저서 <2달러의 기적>에서 래리 라이트는 “브랜드 재활성화를 위해 다섯 가지 신뢰 구축 원칙이 필요하다”고 강조했다. 세부 원칙은 1) 우리가 하는 일이 바로 우리다(We are what you do) 2) 논쟁을 피하지 말고 이끌어라(Lead the debate; don’t hide from it) 3) 있는 그대로 솔직하게 개방하라(Openness is an opportunity) 4) 믿을 만한 메시지는 믿을 수 있는 출처에서 나와야 한다(Trustworthy messages must come from a trustworthy source) 5) “좋은 시민이 되어 사회에 공헌하라(Be ag good citizen) 등이다.
래리 라이트의 브랜드 신뢰 구축 원칙이 적용된 대표적 사례는 2012년 맥도널드 캐나다가 진행한 ‘Our Food, Your Question’ 캠페인이다. (그림1) 2011년 말, 영국 유명 요리사 제이미 올리버(Jamie Oliver)가 맥도널드 패티의 원료가 되는 ‘핑크 슬라임(Pink Slime)’의 문제점을 지적하는 동영상이 유투브에 업로드됐다. 핑크 슬라임은 쇠고기 찌꺼기를 갈아 암모니아로 세척한 뒤 패티로 만드는 제조법으로, 이 동영상은 미국 및 캐나다 언론들을 통해 집중보도 됐다.
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