바야흐로 콘텐츠 마케팅의 시대이다. 기업이든 개인이든 자사 브랜드에 대한 스토리를 소셜 미디어를 통해 공유하는 과정 속에 온라인 존재감을 구축할 수 있다. 두 가지 예를 들어보자.

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# 국내 굴지의 B2B 테크 기업의 타겟 오디언스는 전세계 기업 내 제품 구매 의사결정권자들이다. 이 회사는 타겟 기업 담당자들의 프로필이 활발히 연결되는 링크드인에 기업 페이지를 오픈하고, 그들과의 연결을 시도한다. 자사 제품과 솔루션에 대한 브랜드 콘텐츠를 영문으로 제공하고자, 블로그, 슬라이드세어 및 유투브에 정기적으로 콘텐츠를 업로드했다. 또 이를 다시 링크드인 타겟 광고로 프로모션하고, 각 국가 세일즈 파트너들로부터 콘텐츠 유형, 내용 등에 대한 리서치를 진행해, 콘텐츠 마케팅 활동 전략과 흐름을 지속적으로 업데이트했다. 1년동안 콘텐츠 마케팅 노력으로, 해당 기업, 제품 및 솔루션에 대한 구글 검색 결과에서 자사 콘텐츠 비율이 높아졌고, 국가별로 세일즈 파트너사들에게서 영업활동에 도움이 된다는 긍정적인 평가를 받고 있다.

# 평소 가족들을 위해 맛있는 요리를 이쁘게 플레이팅해 인스타그램에 업로드하는 것을 좋아하는 한 여성이 있다. 개인적인 관심과 취미로 시작했지만, 인스타그램에 업로드되는 사진마다 긍정적 반응이 많아졌고, 급기야 그녀는 요리 책들을 구매해 제철음식 요리, 생일 등 특정 기념일 요리, 아이 간식 등 다양한 요리 아이템을 연구하게 됐다. 관련 분야를 전문적으로 공부하고자 푸드스타일리스트 과정까지 시작한 그녀는 자신만의 스타일이 담긴 요리 레시피를 활발히 공유하는 노력을 지속적으로 기울인다. 꾸준한 노력으로 그녀는 조리기구 브랜드로부터 쿠킹 클래스 진행에 대한 요청을 받게 되고, 언론매체와 인터뷰도 진행하게 된다.

 

콘텐츠 마케팅이란 무엇인가?

콘텐츠 마케팅은 타겟 오디언스의 궁금증, 염려 사항, 관심 등 그들이 처한 문제에 대한 일종의 솔루션을 온라인 기사, 블로그 포스트, 사진, 영상, 인포그래픽 등 브랜드 콘텐츠화하여 무료로 공유하는 활동을 의미한다. 브랜드 콘텐츠를 일방향적으로 전달하는 전통적인 마케팅 활동과 달리 타겟 소비자들의 관심과 연관성이 있는 콘텐츠를 기반으로 자사 온드 미디어에 지속적으로 초대한다는 의미가 담긴 인바운드 마케팅으로 해석된다.

 

콘텐츠 마케팅에 있어 중요한 핵심은 비즈니스 규모가 크든 작든 온라인 상에서 기업 및 브랜드의 존재감을 확보할 수 있는 가장 효과적이고 효율적인 방법이라는 점이다. 실제 이를 잘 활용하면 예상치 못한 비즈니스 기회를 얻을 수 있다. 브랜드는 콘텐츠 마케팅을 통해 잠재 고객과 연결돼, 그들에게 정보를 제공하고, 특정 대화 주제에 대한 그들의 참여를 이끌어내는 과정 속에 우호적 관계 구축의 기회를 도모할 수 있다. 콘텐츠 마케팅은 단순히 타겟 고객들의 제품 및 서비스를 구매를 목표로 해서는 안되며, 그들이 우리 브랜드를 바라보는 관점과 소비 행위를 변화시키는 목적으로 전개해야 한다.

 

전략과 전술의 기본 테크닉

기업 온라인 마케팅 차원에서 브랜드가 진행하는 마케팅 활동에서 콘텐츠 마케팅을 접목하기로 결정했다면, 다음의 기본적 전략과 전술 진행을 검토해야 한다.

첫 번째, 다른 유형의 온라인 마케팅 활동을 주도하는 일선의 마케팅 전술로 활용하라.

l  SEO(검색엔진최적화): 타겟 오디언스들이 궁금해하는 사항들을 분석하고, 그들의 주목을 끌 수 있으며, 자사 브랜드와 연관성이 높은 콘텐츠를 생산하고, 검색엔진에 최적화해 지속적으로 공유해야 한다.

l  소셜 미디어 마케팅: 타겟 오디언스들의 관심 및 특성에 따라 그들이 주로 애용하는 소셜 미디어 채널을 다를 수 있다. 성공적인 콘텐츠 마케팅 활동을 전개하는 브랜드들은 자사 콘텐츠를 지속적으로 업로드하는 콘텐츠 허브 사이트(: 블로그, 웹사이트, 브랜드 뉴스룸 등)을 소유하고 있으며, 소셜 미디어 채널 기반 콘텐츠 공유 활동을 연계하여, 타겟 오디언스들의 지속적인 방문을 유도한다.

l  비즈니스 리드 생성: 콘텐츠 마케팅 또한 비즈니스 목표(명성관리, 커뮤니티 구축, 세일즈 지원 등) 달성을 지원해야 한다. 지속적인 방문으로 인해 추가 전문적인 자료를 원하는 고객들에게는 콘텐츠 다운로드 시, 그들의 컨택 정보를 입력하게 하여, 세일즈 리드로 전환할 수 있는 가능성을 접목해야 한다.


두 번째, 비즈니스 성공 확보를 위해 다른 비즈니스 커뮤니케이션 활동과 연계하라.

l  콘텐츠 전략: 콘텐츠 마케팅 활동이 콘텐츠를 통해 타겟 소비자들의 브랜드에 대한 인식과 구매 행동에 변화를 주는 것에 중점을 두기는 하지만, 전반적인 콘텐츠 전략에는 마케팅, 고객 서비스, 세일즈 등 다양한 부서에서 진행하는 활동들을 콘텐츠 자산으로 포함되어야 한다. 이를 위한 사내 협업 프로세스가 중요하다.

l  PR: 기업의 PR 활동과 콘텐츠 마케팅 활동의 커뮤니케이션 원칙은 동일하다. 타겟 오디언스들이 무엇을 원하는지 파악하고, 그들에게 연관성 있는 방식으로 스토리를 전달해야 한다는 점이기 때문에, PR활동과 밀접하게 연계되어 진행돼야 한다.  

 

세 번째, 다양한 콘텐츠 생산 방식과 연계되어 진행하라.

l  브랜드 스토리텔링: 브랜드와 타겟 오디언스간의 감성적 연결을 위해 흥미로운 브랜드 스토리를 전달하는 활동으로서, 콘텐츠 마케터는 고객들의 충성도를 확보하기 위해 브랜드 스토리텔링의 원칙들을 이해하고 활용해야 한다.

l  브랜드 저널리즘: 뉴스, 트렌드, 리서치 등을 보도하는 기자들의 접근법을 브랜드 관점에서 차용하는 방식이다. 브랜드 저널리즘은 제품이나 솔루션을 직접적으로 세일즈하는 직접적인 방식이 아닌, 기자들의 취재 원칙과 기준을 기반으로 객관적인 스토리 전개를 통해 브랜드와 제품에 대한 관심을 이끌어낸다

l  인바운드 마케팅: 잠재 고객들을 실제 고객으로 전환시키고자 하는 커뮤니케이션 활동으로서 인바운드 마케팅과 콘텐츠 마케팅은 다소 겹치는 부분이 있다. 그러나, 콘텐츠 마케팅은 잠재 고객들을 브랜드 전도사로서 활용하기 위한 관계 구축까지 목표로 하는 특성이 조금 더 강하다.

 

네 번째, 콘텐츠 유통을 극대화하기 위해 페이드 미디어와 연계하라.

l  콘텐츠 프로모션: 자사 타겟 오디언스를 메인 독자로 확보하고 있는 언론사 웹사이트 및 페이스북과 같은 타겟팅 광고가 가능한 소셜 네트워크 서비스의 광고 상품과 연계해서 브랜드 콘텐츠의 메시지 리치를 확대해야 한다. 스폰서드 콘텐츠, 네이티브 광고 등 생산된 콘텐츠의 추가 유통을 위한 광고 상품 연계가 이젠 필수 아이템이다.

l  검색 키워드 광고: 네이버, 다음, 구글 등 주요 검색 서비스들은 사용자들의 검색 쿼리와 연관된 광고 상품을 보유하고 있다. 자사 콘텐츠 허브 웹사이트에 담긴 브랜디드 콘텐츠들의 추가 노출을 위해 브랜드 연관 전략 키워드를 설정하고, 시의성 있게 검색 키워드 광고를 연계 집행해야 한다.

 

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PR 전문 월간지 The PR 2014년 7월호에 게재한 기고문을 공유합니다.

브랜드 콘텐츠 마케팅 활동을 본격적으로 시작하기로 결정했거나, 단기간 진행된 활동의 효과를 판단하기 위해서는 주요 활동별 핵심 성과 지표(Key Performance Indicator, KPI)를 도출, 일정 기간 후 평가를 진행해야 한다. 또한 활동 평가를 통해 얻은 인사이트는 차후 콘텐츠 전략에 반영해야 한다.

콘텐츠 마케팅의 성공 여부는 하룻밤 사이에 발생하는 것이 아니기 때문에 비즈니스 상황 및 단계에 따라 중점적으로 체크가 필요한 KPI를 선택하는 것이 매우 중요하다.

  

콘텐츠 마케팅 활동의 KPI 항목들은 기업의 필요에서 출발해 해당 기업 내부 역량에 따라 다양한 모양새를 갖추게 되는데, 성과 측정을 계획하는 데 있어 아래 5가지 항목들이 전체 흐름상 반영돼야 한다.

첫째, 콘텐츠 마케팅 프로그램의 목적은 비즈니스 목적을 지원하고 그에 맞춰야 한다. 둘째, 단기간 프로그램 진행 후 현실적으로 달성 가능한 목표를 세운다. 셋째, 프로그램의 목적 및 목표 달성과 관련해 프로그램 성과를 평가하는 데 필요한 측정 기준(metrics)을 결정한다. 넷째, 일관성 있는 측정을 지속해 성공 기준을 높여 나간다. 다섯째, 프로그램 개선 방안을 모색하고 차기 프로그램에 반영한다.

비즈니스 항목별 유용한 프레임워크

<표1> 매트릭스 항목들은 기업들이 측정 평가 기준을 세팅하는 데 활용할 수 있는 항목들이다. 콘텐츠 마케팅에 있어 중요한 점은 산업별 특성, 그리고 비즈니스 성장 단계에 맞는 측정 항목들을 선정해 유용한 프레임워크를 마련하는 것이다.

<표1> 비즈니스 목적에 따른 측정 메트릭스 예시

목적내용측정 항목 예시
메시지 리치 및 바이럴을 통한 브랜드 인지
 
·브랜드 인지도를 효과적으로 붐업하고 있는가?
·진행중인 마케팅 활동들은 타깃 공중들이 브랜드 콘텐츠를 유기적으로 공유하는 메아리 효과(Eco Effect·후광효과)를 이끌어내고 있는가?
 
·멀티 채널을 통한 웹사이트 트래픽 증가
·웹사이트(블로그 혹은 뉴스룸) 순방문자 수
·모바일 순방문자 비율
·멀티 채널을 통한 블로그, 비디오, e북 등 콘텐츠별 트래픽 증가
·개별 콘텐츠별 체류 시간
·콘텐츠에 대한 백링크(backlink)
충성도&인게이지먼트
 
·고객들의 신뢰도를 이끌어내는지 혹은 신뢰 있는 정보의 원천으로 생각하는가?
·자발적으로 콘텐츠를 공유하면서 대화를 이끌어내는가?
·경쟁사 콘텐츠 대비 우리 브랜드 콘텐츠가 가치 있다고 보는가?
 
·재방문
·바운스 레이트(사이트 방문 이후 즉각적 일탈률)
·페이지 뷰, 비디오 뷰, 문서 뷰, 다운로드
·소셜미디어 채널을 통한 콘텐츠 공유하기 수
·소셜미디어 채널별 팬/팔로어 규모
·블로그 RSS 혹은 뉴스레터 구독자 수
·코멘트 등 웹사이트 인터랙션
세일즈 리드·제품 및 서비스 구매 등 당사와 비즈니스를 전개하는 데 관심을 보이는가?
·브랜드 콘텐츠를 통해 타깃 공중들을 세일즈 단계에 이끌어내는가?
·블로그 RSS 혹은 뉴스레터 구독자 수
·누적 세일즈 리드의 증가 수
·기사, 비디오 혹은 웨비나를 통한 ‘contact us’ 방문 수
·이메일 오픈 수 및 노출 대비 클릭수(CTR)
·데모 요청
·무료 테스트 요청
고객 전환 기회·잠재 고객이 현재 고객으로 전환되는가?
·새로운 공중들과 연결되거나 혹은 현재 고객들과의 관계가 강화되는가?
·어느 단계에서 세일즈 리드를 잃고 있는가?
·고객 전환 깔때기의 주요 단계에서 다음 단계로 전환되는 소비자들의 비율
·역으로 전환되지 않는 비율
세일즈 매출·콘텐츠 프로그램의 전반적인 효과는?·거래 종결
·월별 반복되는 매출액
·모든 고객들의 장기적 가치
·고객 취득원가 비율로서 장기적 가치
·고객 이탈율


예를 들어 아래 항목 중 세일즈 리드, 고객전환 기회, 세일즈 매출 등은 B2C(기업 대 소비자 간 거래) 기업 보다는 장기간제품 및 서비스 구매가 중요한 B2B(기업 대 기업 간 거래) 기업들이 고려해야 할 항목이다. 브랜드가 달성해야 하는 비즈니스 목표마다 측정이 필요한 지표와 실행 프로그램들에 차이가 있다는 의미다.

고객 세일즈 전환 깔때기와 콘텐츠 마케팅 전술 연결

신규고객을 유치하는 것은 단거리 경주가 아니라 마라톤과 같다. 세일즈 전환 사이클은 비즈니스 영역이 B2B 혹은 B2C이냐에 따라 다르다. B2B 브랜드를 예로 들자면, 웹사이트 방문자는 콘텐츠를 통해 회사 존재감을 1차로 파악하고, 온라인 광고를 통해 일주일 후에 재방문해 이메일 뉴스레터 구독을 신청하며, 약 6개월 후에 제품 구매 계약을 체결한다. 이처럼 B2B 콘텐츠 마케팅 활동은 타깃 바이어 페르소나(=타깃 오디언스)와 세일즈 전환 깔때기(점진적 과정) 단계와 연계해야만 세일즈 리드를 확보하고, 계약을 성사시킬 수 있다.

<표2> 고객 세일즈 전환 깔떼기 단계별 전술 프로그램

주요 단계목표전술 프로그램
초기 – 브랜드 인지도 확보·웹사이트 트래픽 생성, 브랜드 인지도 확보·블로그 포스트, 이메일 마케팅, 지적 사고 리더십, 소셜미디어, 이벤트
중기 – 세일즈 리드 확보·세일즈 리드 생성·케이스 스터디, 애널리스트 리포트, 웨비나, 베스트 프랙티스 가이드, 뉴스레터, 이벤트
후기 – 실제 구매 유도·세일즈 리드를 고객으로 전환·뉴스레터, 데모, 무료 테스트, 비교 가이드, 가격 시트, 애널리스트 리포트, 이벤트
고객 유치 후 – 고객 충성도 유지·고객 유지, 더 비싼 제품 구매 유도, 브랜드 전도·케이스 스터디, 컨설팅 서비스, 이벤트, 제품 업데이트, 트레이닝, 전도 프로그램


스코어카드 만드는 5가지 단계


브랜드 콘텐츠 마케팅 담당자가 주요 활동 내용을 경영진에게 리포팅한다는 것은 일종의 성과 스토리를 보고한다는 의미이다. 담당자는 논리적인 방법으로 인사이트가 담긴 정보를 제시할 수 있어야 하며, 측정 방법을 공유하고, 향후 고려해야 하는 트렌드를 설명해야 한다. 활동 평가 내용을 효과적으로 전달하는 데 필요한 것이 바로 스코어카드(scorecard)며, 스코어카드를 만들기 위한 주요 단계는 다음과 같다.

1)핵심 KPI를 규정하라
비즈니스 목적을 달성하기 위해 콘텐츠 마케팅 활동에서 유념해야 하는 5~ 10개의 중요한 매트릭스는 무엇인가? 이들 매트릭스는 비즈니스 목적에 연결돼야 하며, 콘텐츠 마케팅 활동들은 해당 비즈니스 목적 달성을 내용들로 기획돼야 한다. 내부 이해관계자들로부터 KPI 항목들에 대한 피드백을 받아 필요한 KPI를 결정해야 한다. KPI 항목들은 콘텐츠 전략을 기획하고, 활동 평가 리포트를 마련하는 데 매우 중요한 요소가 된다.

2)세일즈 전환 깔때기를 비즈니스 단계에 최적화하라
<표 2>와 같이 고객 세일즈 전환 깔때기와 같이 주요 단계별 마케팅 목표를 갖고 진행한다면, 네가지 키워드 단계를 유념해야 한다. 브랜드 인지도, 세일즈 리드, 실제 구매, 로열티 유지 등이 그것이다.
우선 비즈니스 성장 단계에 맞춰 마케팅 목표를 설정하고, 목표 달성 여부를 보여줄 수 있는 측정 항목을 선정한다. 보통 깔때기 상단의 경우 기업들은 웹사이트 방문자, 블로그 구독자, 소셜 채널 팔로어 등 메시지 도달 규모를 넓혀나가면서 브랜드 인지도를 구축한다.
다음으로 블로그 포스트, 이북, 웨비나 등 추가 콘텐츠 활동을 통해 잠재 고객들의 세일즈 리드를 파악한 후, 수집된 잠재 고객의 정보를 기반으로 이메일 마케팅 등 가치 있는 정보를 제공하면서 세일즈 리드를 실구매 고객으로 이끌어내어야 한다. 마지막으로 현재 고객들의 충성도를 강화하고 보다 많은 세일즈 규모, 추천 및 수익을 이끌어내기 위해 캠페인을 기획하고 진행해야 한다.

3)일정 기간 데이터를 수집하고 분석하라
콘텐츠 마케팅을 일정 기간(적어도 3개월부터) 진행하고, 해당 기간 동안 이뤄진 활동 평가의 성공 기준점을 의사결정하기 위해 퍼포먼스 데이터를 수집, 분석해야 한다. 다음은 중요 분석 항목별 예시이다.

 분석 항목 애널리틱스 툴(예: 구글 애널리틱스) 마케팅 소프트웨어(예: 허브스팟, 마켓투, 엘로쿠아)소셜 미디어 인게이지먼트이메일 마케팅콜 트레킹
 상세사항 ·방문자 및 행동양식
·목적별 퍼포먼스(예: 콘텐츠 다운로드)
·트래픽 소스
 ·세일즈 리드 볼륨
·고객 전환 수
·세일즈 리드 및 고객 전환 원천
 ·팔로어, 좋아요, 구독자 수
·팬/팔로워/구독자들의 참여
 ·구독자
·오픈율/클릭율
 ·인바운드 콜 수


4)마케팅 활동 기준점 및 목적을 재설정하라

콘텐츠 마케팅 활동의 추이를 볼 수 있는 일정기간 데이터 샘플을 보유하게 되면, 콘텐츠 활동의 성공 기준점 및 목적들을 재설정할 수 있다. 모든 마케팅 매트릭스의 가치를 새로 설정하기 보다는 두 번째 단계에서 언급한 바 와 같이 비즈니스 현황에 맞는 가장 중요한 비즈니스 목표에 집중하는 것이 더욱 현명하다.

5)스코어카드 업데이트하고 통합하라
구글 애널리틱스와 같은 무료 활동 평가 툴을 통해 매일 퍼포먼스를 분석하고, 전월 활동 내용과 비교 가능하도록 주요 활동 스코어카드로 매월 정리해야 한다. 또한 매니지먼트 보고를 위해 스코어카드 데이터는 비주얼화해서 보여줘야 하며, 콘텐츠 마케팅 활동 목표에 따라 다르긴 하나 전월 진행이 필요했던 주요 퍼포먼스 목표, 전월 주요 활동 분석 및 핵심 발견사항, 캠페인 스냅샷, 다음달에 진행해야 하는 우선 활동 내용들이 포함돼야 한다.


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PR 전문 월간지 The PR 2013년 6월호에 게재한 기고문을 공유합니다.

다수의 기업들이 사과 메시지를 전하고 있다. 기업이 예상치 못한 위기 상황에 빠지고, 온라인 커뮤니티의 게시 글과 소셜 미디어 채널별 대화량이 폭증하고, 언론 기사가 연이어 보도된다. 평상시 마케팅 프로모션 메시지 중심이던 기업 소셜 미디어 채널은, 기업 명성 보호 차원에서 사과 메시지를 전달해야 한다. 이는 더 이상 선택이 아닌 필수 사항이 되고 있다.


기업 소셜 미디어 채널을 통한 사과 메시지 전달:
보통 소셜 미디어 대화 성향에 익숙하지 않은 경영진들은 소셜 미디어를 위기 상황을 더욱 악화하는 채널로 인식한다. 그러나, 위기 대응 핵심은 소셜 미디어 채널이 아니다. 중요한 핵심은 공중의 관심을 단기간에 이끌어내는 기업 위기 요소 자체이며, 진정성을 담지 못한 사과 메시지가 관건이다. 위기 상황이 발생할 때 마다, 온라인 사용자들은 해당 기업 홈페이지를 비롯한 소셜 미디어 채널을 방문한다. 기업 소셜 미디어 채널을 운영하고 있다면, 해당 기업은 위기 상황을 바로잡고, 이를 극복하기 위한 기업의 노력을 핵심 메시지화해 언론매체 기사나 소셜 미디어 대화 포스트로 반영되는 기회 요소로 상황을 조정할 수 있어야 한다. 이를 위해, 경영진들은 위기 상황에서 기업 소셜 미디어 채널의 역할을 재인식해야 한다. 기업 소셜 미디어 채널은 이미 발생한 위기 상황을 극적으로 반전시키기 보다는 더욱 큰 위기 상황으로 발전되는 것을 컨트롤 할 수 있는 채널이라고 인식하는 것이 현명한 선택이다

사과 메시지 전달에 있어 필요한 3가지 요소:
1) 메시지 분위기와 의도: 근래에 기업들이 사과의 메시지를 접했을 때, 진심이라고 느껴본 적이 있는가? 기업들의 사과 메시지에서 진심이라는 것을 느끼지 못하는 것은 기업이 진심으로 원해서 사과다기 보다 마지못해 해야 하는 상황에서 하기 때문이다. 또한, 기업의 사과 메시지는 평소 대내외적으로 천명했던 기업 경영 철학 및 원칙과 연결돼야 한다. 그러나, 대부분의 경우, 일단 해당 상황을 모면하고, 법적 책임을 최소화하기 위한 메시지 수정 & 보완 단계를 거치면서 대단히 사무적으로 작성되는데, 이런 요소들이 사과의 진정성 확보에 어려움을 주고 있다.
2) 메시지 전달 채널: 2009년 4월 음식으로 두 명의 직원들이 장난을 친 동영상이 유투브에 업로드되고, 트위터 대화로 회자되면서, 위기 상황에 빠졌던 사례가 있다. 당시 다수의 위기 커뮤니케이션 전문가들은 주요 언론매체에 사과 광고를 내야 한다고 조언했다. 그러나, 도미노 피자는 북미 회장 패트릭 도일의 사과 메시지를 영상으로 찍어 유튜브에 업로드하고, 이슈 대응에 있어 소셜 미디어 채널을 메인으로 활용했다. 기업 이슈가 온라인 커뮤니티 사이트를 통해 회자된다고 해서, 그 대화 속에 들어가는 것은 별 도움이 되지 않는다. 되도록 평상시 운영해온 기업 소셜 미디어 채널에 사과 콘텐츠를 업로드하고, 직접 진화에 나서야 한다.
3) 실제 액션이 담긴 메시지: 기업 위기 상황이 진행되면, 다수의 네티즌들은 무조건적인 불만을 토로하거나 건설적 비판을 하거나 혹은 궁금한 사항들을 질문하기도 한다. 중요한 것은 사과 메시지가 그들이 궁금해하는 사항에 대한 답변이 돼야 한다는 점이다. 예를 들어, 피해자 보상 문제 혹은 피해 복구를 위해 어떤 조치를 현재 취하고 있는지, 향후 재발방지를 위해 어떤 노력을 기울일지 약속하고, 그 약속을 지키기 위한 계획을 공유해야 한다.

사과문 작성에 필요한 핵심 메시지 작성법:
이와 함께 고려해야 할 중요한 사항은 사과문에 핵심 메시지가 반영되어야 한다는 점이다. 기업 위기 대응에 있어 핵심 메시지는 향후 유보 성명서 및 보도자료 작성의 근간이 된다. 핵심 메시지는 정확한 사실에 근거해야 하며, 무엇을, 언제, 어디서, 누가, 왜 라는 질문에 답변이 되는 내용이 포함돼야 한다. 더불어, 위기 상황에 대한 일반 네티즌 및 언론의 입장에서 궁금한 사항들에 답변들이 핵심 메시지로 포함돼야 한다.
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또한, 위기 대응에 있어 핵심 메시지는 하단과 같이 CAP 원칙에 근거하여 작성되어야 한다.
Care/Concern(20%): 현재 또는 잠정적인 피해자에 대한 관심 및 우려를 표현한다.
Action(50%): 발생된 사건/사고에 대응하기 위해 현재 회사가 취하고 있는 실제 조치에 대해 이야기한다.
Preparedness(30%): 재발 방지를 위해 향후 회사가 고려하고 있는 메시지로 결론 짓는다. 예를 들어, OOO는 이와 같은 일이 다시 발생하지 않도록 조치를 취할 것입니다 + OOO는 최대한 빨리 관련 사실에 대한 추가 정보를 제공할 것입니다” 등의 형태이다.

핵심 메시지를 기반으로 사과문 작성 가이드라인을 몇 가지 덧붙이자면 다음과 같다.

첫째, 모든 나쁜 소식은 한번에 공유한다. 물론 시점을 고려해야 하지만, 한번 사과의 메시지를 공유할 때, 단기간 언론취재보도가 예상되는 사항들을 한번에 공유하는 것이 낫다. 조금씩 조금씩 드러나는 나쁜 소식들은 직원들의 사기를 저하시키고, 기업은 시장에서 신뢰를 잃게 한다.
둘째, 우리를 위한 내용이 아니라, 그들을 위한 내용이라는 점을 명확하게 전달한다. 금번 의사 결정을 하기 위해 우리 기업이 얼마나 힘들었는지 말하지 않아야 한다. 이번 위기 상황으로 겪은 피해자의 고통을 이해하고, 해당 사건으로 분노를 하고 있는 사람들의 관심에 맞는 메시지를 전해야 한다.
셋째, 진부한 표현을 활용하고자 하는 유혹과의 싸움을 극복해야 한다. 진부한 표현은 항상 메시지 진정성에 의심을 품게 하는데, 기업이 나쁜 소식을 공유하는 시점에서 더욱 치명적이다. 표현의 진부함을 피하기 위해서는 위기 상황에 대해 사람들이 알고 싶어하는 본론부터 들어가고, 그들에게 답변이 되는 사항들을 가능한 범위에서 상세히 알려주기 위해 노력해야 한다.

소셜 미디어 활용시 주요 채널별 고려사항:
• 트위터: 기업이 해당 사안을 인지하고 있다는 것을 이슈발생 초기에 빠르게 알리는데 가장 큰 도움이 되는 채널이다. 다만, 140자의 글자 제한과 빠르게 변하는 메시지 타임라인은 해당 기업의 사과 메시지가 충분한 공유 및 메시지 공유 지속성 확보에 한계가 있다. 그러나, 홈페이지 및 비즈니스 블로그에 업로드한 위기 대응 메시지 링크를 공유하는 보조 채널로서 지속적으로 활용 가능하다.
• 페이스북: 트위터에 비해 사과 메시지 전달 허브 채널로서의 가능성이 더욱 높다. 물론 사과 메시지를 이미지화하여 타임라인에 공유하는 방법도 있으나, 위기 대응을 위한 특별 탭을 만들어 사과 메시지를 전할 수 있다. 2011년 중반 먹는 음식으로 장난치는 직원들로 인해 위기상황에 빠졌던 KFC 말레이시아 커뮤니케이션 팀은 레스토랑 운영 부문 이사의 사과 동영상과 함께 위기 상황 연관 Q&A 내용을 KFC Respond라는 제목의 페북 탭으로 제작하여, 적극적으로 위기에 대응한 사례를 참고할 수 있다. (참고 사례 포스트)
• 블로그: 블로그의 장점은 검색엔진 결과에 반영되며, 여러가지 콘텐츠 유형을 모아 위기 대응 콘텐츠 허브로 활용 가능하다는 점이다. 소비자들의 안전에 대한 문제 혹은 해당 사안에 대한 온라인 사용자들의 검색이 많은 경우, 위기 사안 관련 특정 키워드 광고를 진행하여, 검색을 통해 기업이 노력하는 바를 직접 전달하는 내용이 담긴 해당 채널로 직접 유입을 꾀할 수 있다.
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지난 2012년 11월 1일자로 합류하여 근무하고 있는 웨버 샌드윅 코리아에서 2013년 다양한 서비스 분야 런칭 및 비즈니스 확대를 위해 기업 비즈니스 커뮤니케이션 분야 능력있는 인재들을 모시고자 합니다.


모집 분야는 크게 하단과 같이 세가지 서비스 분야입니다.

1. Healthcare, finance and corporate communications

2. Digital PR communications

3. Contents fusion(멀티미디어 콘텐츠 서비스)


상기 분야 중 2 & 3번째 분야는 저와 밀접한 관계가 있는 분야이며, 2013년 멀티미디어 콘텐츠 분야 연관 전문 서비스 역량을 강화해나가고자 합니다.

소셜링크 시절에도 그러했지만, 웨버 샌드윅 코리아는 개인별 성장을 기반으로 회사의 성장을 도모합니다. 웨버 샌드윅 코리아만의 서비스 스탠더드를 경험하고, 기존 멤버들의 전문성과 노하우를 함께 나누고, 비즈니스 커뮤니케이션 전문가로 성장하고 싶은 분들의 지원을 기대하고 있습니다!

아직 웨버 샌드윅 코리아가 익숙하지 않은 분들은 PR전문 월간지 'THE PR' 12월호, 김원규 대표의 인터뷰 기사 “숙련된 전문가로 도약만이 PR의 미래 보장”을 살펴보시면, 저희 웨버 샌드윅 코리아의 현황과 앞으로 나아가고자 하는 성장 방향 및 비전을 살펴보실 수 있습니다.

그럼, 자세한 사항은 하단 슬라이드세어 내용을 참고 부탁 드립니다. 만약 해당 내용이 잘 보이지 않으시는 분들은 한국PR협회에도 공유해놓았으니, 요 링크를 통해 살펴봐주시기 바랍니다.

그럼, 다들 2013년에도 건승!!!

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홍보 전문 미디어 THE PR 이 창간 1주년 기념 자기 PR 누가 누가 잘 하나?’라는 주제로 특별 리서치를 진행했습니다. 153명의 PR인들(대학 PR 관련 학과 교수, 학생, 기업 홍보 임원 등 홍보인, PR기업 대표, 언론)이 각계 12개 분야 오피니언 리더 중 자기 PR을 잘 하는 사람을 설문했는데요.

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자기 PR의 달인 Top 10은 이외수, 박용만, 정용진, 박근혜, 박경철, 안철수, 정상국, 김장훈, 김제동, 노회찬 순서입니다.

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THE PR TOP 10 에 선정된 자기 PR의 달인들의 공통점으로 '소셜 커뮤니케이션 시대를 맞아 트위터 등 소셜 네트워크 서비스를 적극 활용하는 리더이다'라는 점을 뽑았습니다. 불과 1년전에 관련 조사를 했다면, 많이 다른 결과를 보여줬을 텐데요. 소셜 미디어와 유관 네트워크 서비스들이 이제 개인 및 공인 스스로의 생각을 알리고, 개인 브랜딩하는데 아주 중요한 툴로 부각되었다는 생각입니다. 

개인적으로 더욱 흥미롭고 고마운 것은 홍보-광고-PR인 분야 자기 PR을 잘하는 인물로 제가 3위를 차지했습니다. 기사 문구를 보면 ‘3위는 국내 SNS 대중화를 선도하고 있는 이중대 소셜링크 대표. 대학생들의 전폭적인 지지를 받으며, 홍보-광고-PR인 그룹 중 7.1%로 득표율을 보였다.’라고 합니다.

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그 동안 초보 CEO로서 소셜링크 비즈니스의 성장에 매진하느라 도움될만한 블로그 포스팅도 자주 못하고, PR 전공 대학생들에게 실제적인 혜택을 주는 노력을 많이 못해왔는데요. 이런 긍정적인 자극을 주는 호응을 받고 나니, 조금은 부끄럽고 또한 감사하네요. 앞으로 대학생 비롯 많은 분들에게 도움을 줄 수 있도록 더욱 노력해야겠습니다. 감사합니다! 건승!

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