Interactive Dialogue & PR 2.0

포드의 소셜 미디어 전문가 스콧 몽티(Scott Monty)가 트위터 하나만으로 자사의 온라인 이슈 관리를 진행한 내용입니다. 관련 내용이 개인적으로 너무나 흥미로웠고, 기업 커뮤니케이션 전문가들에게 여러가지 인사이트를 줄 수 있을 듯 하여 몇주전부터 정리하겠다는 생각을 갖고 있는 스토리인데요.

관련 사례 내용은 B2B 소셜 미디어 컨설턴트인 론 플루프(Ron Ploof, @RonPloof)가 정리하여 공유한 PDF 자료를 활용했습니다. 랭거 스테이션 파이어(Ranger Station Fire)라는 제목으로 정리된 관련 사례는, 소셜 미디어 커뮤니케이션 채널을 대외 커뮤니케이션 채널로 활용하고자 하는 기업 및 조직에게 매우 흥미로운 내용을 담고 있습니다.

온라인 이슈 배경:

20089년 12월 9일 오후 6시 10분, 10년 역사를 자랑하는 포드의 팬사이트인 The Ranger Station(이하 TRS)은 포드의 기업 커뮤니케이션 차원에서 기업 명성을 추락시키는 하나의 큰 화재와 같은 역할을 시작하게 된다. 해당 팬사이트의 사이트 운영자는 포드로부터 더 이상 사이트 운영을 지속하지 말라는 서한을 받게 된다. 관련 서한에서는 Jim Oakes(사이트 운영자)는 그의 사이트 URL을 포드측에 양도하고, 5,000달러를 지불해야 한다는 회사측의 요구사항이 담겨 있었다. 관련 서한을 받은 Jim은 어떻게 대응해야 할지 몰라, 관련 내용을 TRS 사용자 포럼에 그의 고민사항을 스팅하게 된다.

그의 포스트가 업로드된지 2분도 안돼, TRS는 포드의 공격을 받게 되고, 관련 스토리는 팬 사이트의 화난 회원들의 코멘트로 불꽃을 튀기며 점화되기 시작했고, 포드는 자사 팬들을 괴롭히는 아주 못된 회사로 언급되기 시작한다.

포럼 대화 참여자 중 몇몇은 포드가 매출 부족액을 메우기 위해 이와 같은 짓을 한다고 비난하는성격의 글을 올리기도 했고, Jim의 글이 올라간지 22시간만에 Jim의 글은 916개의 열띤 반응을 이끌어냈을 뿐 아니라, 다양한 웹사이트 및 소셜 미디어를 통해 다른 공간에 아주 폭넓게 전파되었다.

자, 이제부터 스콧 몽티가 등장합니다.

온라인 이슈 대응:

2008년 12월 10일(수) 새벽 5시 30분, 포드의 글로벌 디지털 & 멀티미디어 커뮤니케이션 매니저인 스콧 몽티는 아침에 일어나자 마자, 트위터 계정을 열고, 밤새 특별한 일은 없었는지 체크한다. 그가 받은 트윗 메시지 중 새벽 1:30분 트위터 사용자인 Jregner가 보내준 메시지를 접하게 된다.

스콧 몽티는 트윗 메시지에 담긴 링크를 클릭하고, FocalJet라는 이름의 포드 팬사이트를 방문해, 사이트 사용자 포럼에 공유된 Jim Oakes의 첫 메시지를 접하게 된다.

JRegners의 트윗 메시지 이외에 스콧은 Mustang Evolution과 같은 또 다른 팬사이트에 올려진 글을 발견했다는 트위터 팔로우어들의 Direct Message를 받게 된다. 관련 소식은 팬사이트에서 또 다른 팬사이트로 계속 옮겨져 이슈화가 진행되었고, 트위터 사용자들은 스콧에게 무엇인가 액션을 취해줄 것을 요청한다. 스콧은 Ford의 Associate General Counsel측에 연락을 취하고, JRegner에게 이슈 대응을 위한 첫 트위터 메시지를 오전 7시 29분에 보낸다.

포드는 소셜 미디어 커뮤니케이션 채널을 자사 비즈니스 활동을 알리는 최전선 도구로 활용하고자 스콧 몽티라는 소셜 미디어 전문가를 채용하였다. 상기 언급한 이슈 상황이 발생하기 수주전, 스콧은 일명 “빅 3 구제금융 플랜”이라 불리워진 미국 자동차 업계 비즈니스 상황에서 포드의 입장을 설명하고자 소셜 미디어 커뮤니케이션 채널을 활용해왔다.

미국 자동차 업계 빅 3중 하나로 포드가 인식되고 있다고 하더라도, 스콧은 포드의 재정적 상황이 GM이나 Chrysler와는 다른 상황이라는 것을 설명하기 위해 그의 시간을 많이 투자해왔다. 포드는 파산 상태가 아니였기 때문에 정부의 재정적 지원이 필요하지 않았다. 동시에 포드는 자동차 3사간의 상호의존성 때문에 정부의 구제금융 정책은 지원하고 있었다. 포드의 이러한 노력은 USA Today 메인 기사로 커버되었고, 스콧은 관련 소식을 오전 8시 32분 5,600명의 팔로우어들에게 알린다.

그러나, 온라인 커뮤니티 회원들이 활동을 시작하면서, TRS 이슈가 널리 퍼져나감에 따라, 스콧의 상황은 나빠지게 되었다. 많은 사람들이 다양한 자동차 팬 카페 사용자 포럼에서 관련 이슈를 접하고 코멘트를 달기 시작했다. 사람들은 블로그에 글을 올리며 관련 토론에 참여하고, 트위터에 비판조의 의견을 올리면서 포드를 공격하기 시작했고, 포드의 고객 지원 부서는 1,000개가 넘는 비판조의 이메일을 받게 된다.

 

스콧은 자신이 관련 이슈를 잠재우기 위한 소방관 역할을 해야한다는 것을 깨닫고, 사내 유관 부서와 해당 이슈에 대한 정보를 입수하고, 사실관계를 확인해나가면서 동시에 라이브 트위팅을 통해 지속적으로 관련 이슈에 대한 소식을 업데이트하기 시작했다.

스콧이 소셜 미디어 커뮤니케이션 채널을 통해 온라인 이슈관리 활동을 진행하는 것은 불과 2년전만 해도 불가능했던 활동이였다. 스콧은 해당 이슈가 자신이 혼자 해결하기에는 너무 큰 이슈라 생각하여 함께 소방수 역할을 해줄 트위터 팔로우어들에게 RT 형태로 관련 메시지가 널리 공유되도록 해달라는 도움을 요청했다.

트위터에서 이루어지는 RT(retweet)는 현존하는 소셜 미디어 공간에서 가장 영향력이 큰 커뮤니케이션 행위라 할 수 있는데, 다른 트위터 사용자가 올린 글을 자신의 트위터 팔로우어들에게 널리 알리는 것을 일컷는 용어이다. RT는 일종의 메시지를 지지해주는 행위인데, 자신이 신뢰하는 트위터 사용자의 글을 자신이 신뢰하는 다른 팔로우어들에게 전달할 때 주로 활용한다. 사건 당시 스콧은 5,600명의 팔로우어가 있었는데, 그중 19명이 스콧의 메시지를 RT해주었고, 관련 메시지는 13,400명에게 전달되었다. 스콧은 동시에 현재 상황을 설명하는 메시지를 지속적으로 트위터를 통해 전달했다.

관련 이슈는 여전히 컨트롤하기 힘들었지만, 사람들은 스콧이 관련 이슈에 집중하고 있다는 것을기대할 수 있었다. 관련 이슈를 대응하면서, 스콧은 구제금융에 대한 답변을 하고, 포드의 재미있는 사실을 전달하는 등 평상시 그의 역할을 수행하였다:

그의 트위터 대화를 살펴보면, 당시 스콧은 여러가지 대화에 관여하고 있었다. 그의 법률 자문을 통해 TRS는 포드의 로고가 새겨진 가짜 제품을 판매하고 있었다는 점을 알게 되었고, TRS 사이트 운영자인 Jim Oakes에게 보낸 서한은 URL 중지 명령 및 5,000 달러 지급 요청은 단지 법적으로 겁을 주기 위한 전술로서 진행된 것이며, 그가 가짜 제품 판매하는 것을 중단하는 것을 요청하기 위한 시도였다는 것을 알게 되었다.

 

스콧은 법률팀에게 TRS 이슈에서 모조제품 판매와 URL 이슈를 분리해서 다룰 것을 요청했다. TRS는 10년이 넘도록 팬 사이트로서 운영되어왔고, 포드 매니아 그룹들과 소원하게 지내는 것은 그리 현명한 방법은 아니라고 생각했다. 포드 법률팀은 Jim Oakes에게 모조품을 판매하지 않는 것을 포함하여 엄격한 규칙이 담긴 또 다른 서한을 작성하게 된다. 난해한 법률용어가 많이 담긴 해당 서한을 스콧은 커뮤니케이션 및 법률 팀과 함께 관련 서한을 보다 사람들이 읽기 쉬운 공적 발표문으로 재적성하였다.

 

기업 메시지를 다듬는 것은 커뮤니케이션 솔루션 중의 반 정도에 해당하는 것이다. 또 다른 반은 해당 메시지를 갖고 무엇을 해야 하는지 결정해야 하는 부분이었다. 가장 쉬운 방법은 포드의 입장(혹은 반응)을 온라인에 포스트하고 스콧이 관련 URL을 트위터로 알리는 것이었다. 그러나, 스콧은 TRS는 온라인 커뮤니티 멤버들의 열정으로 가득차 있는 등 소셜 미디어의 다이나믹함을 이해하고 있는지라, 그들에게 어필할 수 있는 대안이 필요했다. 그래서 스콧은 전화기를 들고, Jim Oakes에게 직접 연락을 취하게 된다.

다음의 문장은 스콧이 For Immediate Release(참고로 FIR은 영어권 PR업계에서 매우 유명한 팟캐스팅 방송 프로그램)라는 프로그램에 인터뷰를 하면서 관련 이슈에 대해 설명한 문구이다:

“개인적으로 저는 그 사람이 이번 이슈로 인해 어떤 공격을 받게 되는 것을 원하지 않았고, 그 사람과의 대화를 통해 그의 동기가 무엇인지 이해하는 등 그의 입장에 대해 듣기를 원했습니다. 그는 정말로 정말로 괜찮은 사람이었습니다…”

 

짐은 포드 법률팀으로부터 서한을 받고, 매우 놀랬으며, 그는 5,000 달러를 보유하고 있지도 않았고, 그의 사이트 URL을 뺏기고 싶지도 않았기 때문에, 그는 사이트 회원들에게 도움을 요청한 것이었다. 스콧은 다음에 일어난 일을 설명했다:

“짐은 자신이 올린 글이 이렇게 빨리 반응을 일으킨 것에 대해 말 그대로 깜짝 놀랐으며, 그는 포드를 공격하거나 포드에 문제를 일으키고 싶은 의도는 없었습니다. 그는 그냥 올바른 일을 하길 원했답니다.”

 

두 사람은 대화를 통해 의견의 일치를 보았다:

“…저는 포드 변호사가 생각했던 바를 그에게 전달했고, 우리는 서로 합의점을 도출했습니다. 전화를 끝내고 나서, 짐은 우리의 대화 내용에 대해 TRS 사이트에 올렸고, 저는 포드의 공식 성명서를 전달했습니다….”

 

그러나, 포드가 공식적인 대응을 포스팅하자마자, 새로운 이슈가 제기됐다. 트위터 사용자 Brett Trout는 다음과 같은 메시지를 올렸다:

스콧은 Jim Oakes이 새롭게 올린 포스트를 링크를 통해 알리면서 새로운 정보를 트위터 메시지로 전달했다:

그리고, 스콧은 새로운 소식을 자신의 트위터 커뮤니티에 알리기 시작했다:

그러자, 사람들은 포드의 공식적 대응을 접하고, 관련 대응에 대해 또 다른 질문을 하기 시작했다. 11분 후, 스콧은 이들 질문에 대한 답변을 직접적으로 전달하기 시작했다:

1분 후, 트위터 팔로우어들에게 자신의 메시지를 RT 해줄 것을 다시 부탁했다:

그의 팔로우어 중 25명이, 그의 요청을 들어주었고, RT 메시지는 총 21,000명의 트위터 사용자에게 전달되었다. TRS 이슈가 진정 국면으로 들어서면서, 스콧은 추가적인 이슈성 대화를 잠재우고, 트위터 사용자들의 질문에 답변하고, 잘못된 정보는 수정하여 다시 알려주는데 시간을 투자했다. 2008년 12월 11일 새벽 2시 29분 스콧은 138번째 메시지를 보내면서, 해당 이슈 대응을 마무리했다:

스콧은 TRS 온라인 이슈 대응을 위해 총 22시간 26분이 시간을 소요했고, 해당 이슈는 잘 마무리되었다.

 

스콧 몽티의 TRS 이슈 관리 ROI:

• 스콧 몽티는 해당 이슈를 실제 대응하는데, 19시간을 투자했다.

• 그는 이슈 대응을 위해 사내 이슈 규명을 리드했다.

• 그는 여러가지 미팅을 진행했다.

• 초기 이슈를 제기한 TRS 사이트 운영자를 비롯하여, 사실 관계 확인을 위해 여럿 전화통화를 진행했다.

• 그는 트위터를 통해 총 138개의 메시지를 포스트했다

• 그는 자신의 트위터 팔로우어들에게 그의 메시지를 RT해줄 것을 요청했고, 총 32,332명에게 포드의 공식적 대응 노력이 전달되었다.

• 그는 이슈 발생 24시간 이내에 해당 이슈를 성공적으로 대응했다.

 

자, 사례가 흥미롭죠. 자동차 업계는 워낙에 해당 회사의 브랜드 차종별 온라인 커뮤니티가 활발하게 활동을 하고 있고, 그것은 한국이나 해외나 마찬가지라 생각합니다. TRS 이슈는 포드의 10년이 넘는 팬 사이트인데, 사이트 운영자가 개인적인 고민을 사이트가 올렸다가, 다른 포드 자동차 팬사이트와 트위터로 인해 해당 이슈가 급격히, 그리고 폭넓게 이슈화 과정이 진행되었는데, 소셜 미디어의 생리를 잘 이해하고 있는 커뮤니케이션 리더인 스콧이 이를 잘 대응해준 사례입니다. 그것도 트위터를 메인으로 대응한 사례이죠. 그럼 해당 사례를 Ron Ploof의 리포트에서 우리가 가져갈 수 있는 핵심 러닝 포인트를 정리해보겠습니다.

 

핵심 러닝 포인트:

1. 소셜 미디어 시대, 모든 기업 이슈는 공개되어 업계의 공적 이슈가 될 수 있다:

요즘 글로벌 기업들의 이슈는 유투브, 트위터, 블로그, 페이스북을 통해 단 2일만에 글로벌 이슈로 부각이 될 수 있습니다. 예전에 4대 매체 중심으로 이루어졌던 기업 이슈화 과정에 비하면, 그 속도가 엄청나게 빨라졌고, 무엇보다도 4대 매체의 힘을 빌리지 않고 진행될 수 있다는 점이 흥미롭습니다. 또한, 흥미로운 점은 타겟 커뮤니케이션 오디언스(즉 고객)들이 온라인을 통해 서로 주고 받는 소셜 미디어 대화는 소셜 미디어 공간에 고스란히 남아, 검색 결과에 반영되어, 다른 검색자들이 이를 지속적으로 파악할 수 있다는 점입니다.

 

기업은 이제 자사 비즈니스에 도움이 될 수도 있고, 악영향이 될 수도 있는 팬사이트를 비롯하여다양한 소셜 미디어에 대한 내부 스터디가 필요하고, 온라인 이슈가 진행시 이를 어떻게 대응해야 할지 커뮤니케이션 채널의 구축과 함께, 내부 소셜 미디어 전문가의 적극적인 대응이 내부 역량으로 구축되어질 필요가 있습니다. 또한, 소셜 미디어를 통해 공적 이슈로 발전된 대화들을 컨트롤(control) 하겠다는 마인드 보다는 대화에 참여(participate)하겠다는 마인드로 해당 커뮤니케이션 전략을 수정할 필요가 있습니다.

 

2. 소셜 미디어를 통한 이슈 대응은 브랜드가 아니라 사람이 하는 것이다:

소셜 미디어 커뮤니케이션 전략을 구축하고 실행하는데 있어 가장 중요한 요소는 사람입니다. 그러나, 불행하게도 대부분의 회사들은 사내 여럿 부서 전방위적으로 요구되어지는 운영 스킬에 대한 이해 없이, 소셜 미디어 커뮤니케이션 연관 역할 및 책임들을 마케팅, PR 혹은 웹 연관팀 등 특성부서로 한정짓는 경향이 있습니다.

 

TRS 이슈 케이스를 보면 알 수 있듯이, 스콧 몽티는 현재 및 잠재 고객, 브랜드 매니아, 법률팀 및 커뮤니케이션 팀과 커뮤니케이션을 진행하는 능력 뿐 아니라, 연관 정보들을 취합하고, 최상의 의사결정을 빨리 진행해야 하는 능력까지 필요했습니다.

 

소셜 미디어 커뮤니케이션 채널 활용의 도입을 고려하는 기업 내 임원들은 어떻게 연관 채널들을 활용하고, 기업 내 누가 활용하며, 기업 조직내 누구와 공유하는 것이 적절한지 여러각도로 사전 고민을 진행해야 합니다.

다음은 TRS 이슈 연관 Ron Ploof가 정리한 소셜 미디어 커뮤니케이터로서 요구되어지는 역할 사항들을 정리한 표입니다:

 

역할	구체적 내용
의견 청취자	트위터를 비롯한 소셜 미디어를 모니터링하는 역량이 없었다면, 스콧 몽티는 TRS 화제(이슈)를 조기대응할 수 없었을 것이다.
리서처	스콧 몽티는 이슈에 곧바로 뛰어들기 보다는 해당 이슈를 제대로 파악하는 것이 필요했다. 그는 이슈 대응을 위해 대내외 적합한 인물들을 조사하여 컨택하고, 적절한 정보를 취합했다.
멀티태스커	한가지만 생각하는 행동을 취하기 보다, 스콧은 해당 이슈의 문제 사항을 규명하고, 고객 및 내부 관계자를 통해 솔루션을 도출하고, 고객들에게 솔루션을알리고, 고객들에게 진행상황을 알려주는 등 여러가지 업무들을 대내외 차원에서 진행했다.
권위 있는 대변인	그를 신뢰하고 그에게 일정 권한을 위임하는 경영진들의 사전 허락이 없었다면, 스콧은 공식 기업 커뮤니케이션 차원에서 존재하는 전통적 관료주의로 인해 활발한 대응은 불가능했을 것이다. 만약 전통적 기업 커뮤니케이션 문화였다면, 해당 이슈 대응을 위한 내부 입장 규명에 시간이 오래 걸렸을 것이고, 이에 따라 TRS 이슈는 더욱 빠르게, 더욱 폭넓게 자동차 업계에 전달되어 향후 극복하기가 더욱 어려워졌을 것이다.
인간적 커뮤니케이터	자산의 코멘트에 인간적 터치를 가미하는 스콧의 역량은 포드 브랜드에 인간미를 더해주었다. 관련 스토리를 계속적으로 파악하고 있는 사람들은, 그가 해당 문제를 해결하기 위해 노력하고 있다는 점을 알 수 있었다. 또한 초기 이슈 대응자인 Jim Oakes에 취한 그의 전화 내용은 “그가 말하길-그녀가 말하길” 등 여럿말들이 오고가는 해당 이슈 대응을 위해 이루어졌던 모든 의사결정 사항중 가장 중요한 요인이었다.
도움 요청을 두려워하지 않음	소셜 미디어의 모든 것은 사람들에 관한 것이다. 사람들은 다른 사람들(특히나 자신이 신뢰하는 사람들)을 돕는 것을 매우 좋아한다. 해당 이슈가 한사람이 대응하기에는 너무 큰 문제라고 생각하여, 스콧은 자신의 트위터 팔로우어들에게 RT를 통해 자신의 메시지를 전파해달라는 도움 요청을 했다. 그는 RT를 통해 자신의 메시지를 매우 폭넓은 오디언스들에게 전달할 수 있었다.
전사(Warrior)	오늘날, 인터넷이 가능한 컴퓨터 키보드 활용 능력이 있는 모든 사람들은 자신들의 의견을 매우 빠르게 널리 전파시킬 수 있다. 스콧은 포드의 공식 입장 메시지를 널리 알리는 것과 동시에, 포드 브랜드를 방어할 필요가 있었다. 그는 부정확안 정보를 전파하는 블로거 및 트위터들에게 연락을 취했고, 포드 브랜드 및 기업 명성의 하락을 적절하게 방어할 수 있었다.
다재다능한 커뮤니케이터	소셜 미디어 시대에 발생하는 기업 이슈에 대응하기 위해서는 다양한 이슈 대응시마다 다른 스킬이 요구되어진다. 법률, 고객 지원 서비스, 온라인 커뮤니케이션 등 다양한 지식적 기반 및 역량이 없었다면, 스콧의 이슈 대응은 실패했을 것이다.

 

3. 내부적으로 체계적 지원이 없다면, 소셜 미디어 커뮤니케이션은 실패할 것이다:

대부분의 기업 커뮤니케이션 전략은 컨트롤(CONTROL)이라는 컨셉아래 구축되고 진행되고 있다.(메시지 컨트롤/브랜드 컨트롤)

 

기존 기업 커뮤니케이션 관점에서는 현재 기입이 취한 입장을 근간으로 외부에 전달한 메시지를논의하는 아주 긴 미팅들을 진행하기 마련이다. 이슈 대응을 위한 해당 메시지가 경영진의 승인을 받게 되면, 지정된 대변인만이 관련 메시지들을 외부에 전달하게 된다. 이와 같은 커뮤니케이션 시스템은 기존 언론매체들만을 생각했을 때 효과가 있던 방식이다. 누구나 원한다면 팬 사이트에 자신의 생각을 올리고, 해당 이슈화를 위해 1,000명의 온라인 지인들에게 도움을 요청할 수 있는 소셜 미디어 시대에 기존 방식은 이제 새로운 방식으로 변화될 필요가 있다.

 

만약에 포드가 특정 위원회에서 어떻게 이슈 대응을 할지 정하는 기존 방식을 취했다면, 상기 TRS 이슈는 메인 스트림 언론매체를 통해 전달되어 추가적인 이슈화가 진행되었을 것이고, 이렇게 되면 조기 대응이 가능하지 못할 정도로 크게 이슈화가 되었을 것이다.

 

이제 기업들은 그들의 소셜 미디어 커뮤니케이터를 적극 육성하고, 그들을 지원해주어야만 한다. 기업 경영진들은 소셜 미디어 커뮤니케이터들을 적극적으로 신뢰하고, 그들을 지원해야만, 그들은 적절한 시간 내에 적절한 메시지로 조기 온라인 이슈 대응을 진행할 수 있을 것이다. 그들에 대한 신뢰와 권한위임이 없다면, 기업 내 소셜 미디어 커뮤니케이션 노력은 실패할 수 밖에 없을 것이다.

 

쥬니캡의 덧붙이는 글:

요즘 트위터의 등장으로 기존 언론매체, 블로거, 트위터 사용자, 광고, 마케팅 & PR 실무자, 경영진 등 다양한 분들이 소셜 미디어에 대한 관심이 매우 증폭되고 있습니다. 그런데 한국 내 트위터 활용 성공사례는 그리 많지 않기에 트위터를 기업 커뮤니케이션 차원에서 활용시 어떤 의미가 있는지 매우 궁금해들 하시는데요.

 

트위터는 기업 및 조직 내 설정한 커뮤니케이션 목표에 따라 그 활용 방안 및 형태는 매우 다양해질 수 있을 것입니다. 그런데, 그 전에 무엇보다도 중요한 것은 기업 및 조직 내 소셜 미디어 커뮤니케이션을 전략적으로 다룰 수 있는 전문가(일명 선수)들을 적극적으로 육성하고, 그들에게 교육 및 트레이닝을 지원하고, 그들이 사내 유관 부서와 함께 고객들의 불만 및 문의사항에 적극적으로 빠르게 대응할 수 있는 커뮤니케이션 프로세스를 구축할 수 있는 권한을 위임해줘야 하고, 관련 선수들은 내부적인 역량이 어느정도 쌓이게 되면, 기업 및 브랜드를 대표하여, 외부 이해관계자들과 신뢰를 적극적으로 구축할 수 있도록 개인적 노력들이 필요하다 생각합니다.

 

2010년에는 보다 많은 국내 기업들도 소셜 미디어 커뮤니케이션 활용 사례를 개발하여 공유해주실 것이라 생각하고, 트위터 활용시 하나의 참고 자료로 활용하면 좋을 듯 하여, 포드 스콧 몽티의 트위터를 활용한 온라인 이슈 관리 사례를 정리하여 포스팅합니다. 요즘 제 블로그 글들의 내용이 무진장 길어지네요.

앗, 한가지 더, 기업에게 온라인 이슈가 발생하면 보통 사내 법률 전문가 및 변호사들의 법적 어드바이스를 참고삼어 온라인 대응 이슈 방향을 정하고, 법적 시각으로 진행하여 낭패보는 경향들이 있는데요. 이건 여러가지 사례들을 모아 모아 함 정리가 필요한 주제라 생각이 드네요. 그럼 관련 글은 아주 나중에 공유하게 되길 저도 기대하며, 건승!

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지난 7월말에 트위터 링크의 힘이라는 포스트를 통해 트위터를 통한 쥬니캡 개인 블로그 유입 비율을 정리해서 올린적이 있는데요. 당시에는 콘텐츠 배포 채널로서 트위터를 경험하고자, 블로그 글도 많이 작성하고, 작성하는 족족 트위터를 통해 공유해서 당시 한달 전체 유입 방문자 중 9.1%가 트위터를 통해 유입되는 것으로 확인할 수 있었습니다.

블로그 포스트 수치가 부쩍 떨어진 요즘에도, 구글 애널리틱스를 통해 살펴본 수치에 따르면, 쥬니캡 블로그 유입 경로 중 트위터가 %를 차지하고 있는 상황입니다. 재미있는 것은 트위터의 유입 비중이 높아짐에 따라 한RSS 리더기(2009년 7월 5.32% => 2009년 10월 2.51%)의 비중이 점점 떨어지고 있는 것을 파악할 수 있었습니다.

실제적으로 899까지 찍었던 한RSS 구독자수는 10월 현재 884명을 줄어들었고, 피드버너 RSS 구독자 수 거의 증가하지 않습니다. 모 개인적인 수치이긴 하지만, 이유가 몰까 생각해보다가 아마도 트위터로 인한 영향이 있지 않을까 생각이 들었습니다.

그렇다면 트위터와 RSS 리더기의 공통점은 무엇이 있을까? 먼저 공통점을 정리해보자면, 두 채널은 이런 공통점이 있다고 생각합니다.

-두 채널 모두 내가 관심있어 하는 주제 연관 정보들을 매우 많이 자동적으로 나에게 전달해준다.

-두 채널 모두 최신 뉴스 및 컨텐츠로 나를 업데이트해준다.

-두 채널 모두 새롭게 흥미로운 컨텐츠를 발견하는 방법을 지속적으로 전달해준다.

-컨텐츠 생산자 입장에서 봤을 때, 두 채널은 모두 아주 효과적인 컨텐츠 배포 채널이다.

그렇다면 차이점은 무엇이 있을까요? 그래서 준비해봤습니다.

트위터 vs. RSS 리더 비교 분석 차트!

개인적으로 느꼈던 사항들을 함 비교 분석해 봤는데요. 여러분들이 생각하기에 트위터가 앞으로 RSS 리더 사용자 규모를 계속 줄여나갈 것이라 생각하시나요?

글쎄요. 두 채널 다 나름대로 의미가 있는듯 하고, 사용자에 따라 선호하는 채널들이 다르겠지만, 두 채널이 공존하는 형태로 발전하게 되리라 조심스럽게 예상해봅니다. 여러분들의 의견이 궁금하네요!

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지난 4월 중순 쥬니캡 블로그에 포스팅한 도미노 피자 동영상을 통한 핵심 러닝 포인트 내용을 접하신분들은 아시겠지만, 미국 도미노 피자가 멍청한 두명의 직원들의 역겨운 동영상이 유투브에 공유되고 트위터를 통해 널리 알려져서 곤욕을 치렀다는 소식을 접하셨을 것이라 생각됩니다.

[도미노 피자의 Tim McIntyre 부사장]

금번 포스트에서는 도미노 피자에게 관련 상황이 터지고 나서, 도미노 피자 PR팀이 소셜 미디어를 활용하여 어떻게 위기대응에 임했는지를 간략하게 정리하여 공유하고자 합니다.  관련 내용은 도미노 피자의 커뮤니케이션 담당 부사장인 Tim McIntyre과 미국PR협회와 인터뷰한 내용의 중요 부분을 발췌하여 정리해 보았습니다. 절대적으로 제가 파악한 방향으로 의역한 사항이니, 전문을 제대로 파악하고 싶으신 분들은 상기 링크를 참고하시기 바랍니다.

관련 인터뷰 정리 내용들을 접하기 이전에,  관련 인터뷰를 통해 접한 키 러닝 포인트를 열가지 정도로 정리하자면 다음과 같습니다.

1.        소셜 미디어는 이제 한 기업의 이슈를 널리 글로벌 이슈로 전파하는데 있어, 이슈 전파에 가속도를 붙이는 커뮤니케이션 채널이 되었다. (도미노 피자 이슈는 유투브와 트위터를 통해 전세계로 전파)

2.        소셜 미디어를 통해 기업 이슈가 전파되더라도, 초기 이슈가 어느 지점에서 시작되었고, 주요 이슈 포인트는 무엇인지 24시간 이내에 파악해야 한다.

3.        유투브 시대(소셜 미디어 시대), 기업 브랜드의 명성의 하락을 보호하기 위해서는 소셜 미디어를 통한 커뮤니케이션 대응이 필요하다(도미노는 트위터, 페이스북, 홈페이지, 유투브 채널을 통해 지속적 이슈 대응)

4.        소셜 미디어 공간을 통해 기업 이슈가 재빨리 넓은 범위로 퍼진다고 느낄지라도, 해당 이슈를 모든 국민이 파악하고 있는 것은 아니기 때문에, 위기 관리 메시지를 전달해야 하는 타겟 오디언스와 타겟 소셜 미디어 채널을 선정해야 한다. (무조건 신문에 사과 광고부터 내는 건 아니다)

5.        기업 이슈에 대한 메시지 수용자들의 관심은 시간의 흐름에 따라 변화되고, 관련 스토리라인도 변화되기 때문에, 이슈에 대해 다양한 관점이 생길 수 있도록, 기업이 현재 파악하고 있는 이슈 포인트와 이를 바로잡고 개선하고자 노력하고 있는 사항에 대해 커뮤니케이션 하라.

6.        소셜 미디어 사용자가 많아지고, 브랜드 및 기업 이슈에 대해 소셜 미디어 공간에서 대화가 많아지고 있는 요즘, 소셜 미디어에 대한 내부 스터디 및 역량을 미리 확보해야만, 소셜 미디어로 인한 이슈 메이킹에 적극적으로 대응할 수 있다.

7.        공적 주목도가 높아지는 기업 이슈의 맥락을 빠른 시일에 파악해야만 하며, 기업 입장에서만 해당 이슈를 바라봐서는 안된다. 위기 관리 커뮤니케이터의 역할은 소비자(혹은 메시지 수용자)입장에서 해당 이슈의 맥락을 파악하고, 관련 매락을 타겟 오디언스들과 적극적으로 공유해야 한다.

8.        기업 이슈의 맥락을 파악할 수 있는 정보를 지속적으로 제공하면, 타겟 커뮤니케이션 오디언스들은 이슈의 전후 사정을 이해하게 될 것이며,  그들은 관련 이슈를 다른 각도로 바라볼 것이고, 온라인 상에서 우리 브랜드에 대한 다양한 의견을 추가적으로 공유하게 될 것이다.

9.        어떤 종류의 위기 상황이 발생하더라도 기업 커뮤니케이터(위기 관리 커뮤니케이터)로서 당황스러운 모습을 보이면 안된다. 이는 기업 내 경영진, 동료 그리고, 고객들의 당황 및 당혹스러움을 초래하기 때문에, , 커뮤니케이션 리더로서, 당신은 절대 당황해서는 안된다.

10.     이슈 대응에 있어 부정적 기사 최소화 등 너무 단기적인 커뮤니케이션 목표 달성을 위한 활동을 전개하기 보다는 해당 이슈 극복을 위해 노력하는 기업으로서 포지셔닝할 수 있는 기회로 활용해야 한다.

[미국 PR협회 로고]

사건 배경:

2009년 부활절 시즌인 4월 12일 일요일 미국 노스캘로라니아 주 Conover라는 작은 마을의 도미노 피자 매장에서 두명의 직원이 스틱 치즈를 자신의 코에 넣었다가 다시 샌드위치에 넣는 등 비위생적이고 역겨운 행위로 구성된 동영상을 제작하여 동영상 공유사이트인 유투브에 게재하게 된다. 도미노 기업 커뮤니케이션팀은 관련 동영상이 소셜 미디어 채널을 통해 바이럴 효과를 내며 빠르게 전파되고 있다는 소식을 소비자 문제를 주로 다루는 The Consumerist를 통해 접하게 된다.

미국PR협회의 회원인 Tim McIntyre는 관련 위기 상황을 극복하기 위해 실행했던 초기 위기 커뮤니케이션 계획, 초기 24시간 동안 도미노 피자에 대한 언론매체들의 부정적 보도에 대한 대응 등을 인터뷰를 통해 공유하였다.

1. 관련 동영상을 발견하고 나서 첫번째 취한 액션:

관련 영상을 보고 매우 화가 났다. 왜냐하면 나는 도미노 피자라는 내가 일하고 있는 이 공간을 이 브랜드를 이 프랜차이즈를 사랑하고 있기 때문이다.  관련 소식에 대한 첫번째 대응으로 난 사내 소셜 미디어 담당 팀, 보안 책임자 및 중요 경영진들에게 관련 동영상의 링크를 공유했다. 관련 소식을 접한 소소의 인력들은 즉각적인 대응을 위해 개인적인 화를 누르고, 실제적인 액션을 취하게 되었다.

관련 팀원들이 생각했을 때, 관련 동영상을 제작하여 유투브와 같은 공간에 공유하는 것은 매우 어리석인 장난이라고 생각할 수 밖에 없었다. 하지만, 관련 동영상은 유투브에 포스트된지 45분이 경과되었고, 불행한 것은 그들이 도미노 피자 유니폼을 입고, 도미노 피자 매장에서 일을 하고 있는 모습이 동영상에 찍혀 있다는 점이였다.

그래서 관련 두명의 직원들의 얼굴을 캡쳐하고, 도미노 피자 내부 네트워크를 통해 관련 사진을배포하고, 그들의 신원을 파악하고자 노력했다. 여기까지가 동영상이 포스트된지 2시간동안 진행한 일이다.

2. 게임 플랜에 따른 첫번째 대응 전술을 정하다:

The Consumerist 블로그 독자들중에는 관련 도미노 피자 매장이 어느곳인지 알려주었는데, 관련 매장이 노스 캘로라니아주의 작은 마을에 위치한 것이라는 소식을 듣고, 월요일 밤 11시 우리는 사건이 발생한 매장을 확인할 수 있었다.

동영상이 유투브에 공유된 시점은 부활절 일요일이였기 때문에, 피자 주문이 이루어질 수 없었고, 두명의 직원이 장난을 쳤던 음식은 나중에 전산시스템 확인 결과 고객들에게 배달되지 않았다는 점을 알게 되었다.

상기 내용은 사건이 발생했던 시점에는 알 수 없었던 사항이였기 때문에, 화요일 오전, 도미노 커뮤니케이션 팀은 관련 사안을 심각하게 생각하고 있다는 점을 전하기 위해 관련 매장의 점주, 위생국, 지역 경찰서 등을 컨택했다.

동시에 내부적으로 관련 일을 벌인 당사자들을 발견했음을 공유하고, 초기 이슈 제기자인 The Consuerist를 비롯하여 가장 연관성이 있는 그룹들과 커뮤니케이션을 함께 진행했다.  The Consumerist와 기타 웹 사이트들의 링크로 인해 관련 동영상을 접한 사람은 화요일이 끝나는 무렵 25만명에 다다르게 되었다.

3. 위기 상황시 소셜 미디어 채널 런칭 및 활용 연관 내용이 기존 위기 관리 계획에 있어 얼마나 포함되어 있었나?

화요일 오전 7시 30분, 관련 사안을 이미 모니터링하고 있던 도미노 피자 소셜 미디어 담당 팀은 트위터 공간에서 관련 이슈가 전파되고 있다는 것을 발견하게 되었다. 초기 트위터 메시지를 보면, 대부분의 메시지는 동영상 자체에 대한 내용 보다는 ‘도미노 피자가 관련 사실을 알고 있는가?”, “도미노는 관련 사안에 대해 어떤 일을 하고 있는가?”, “도미노 피자는 왜 아무에게도 관련 내용을 이야기하고 있지 않은가?” 등이 주요 내용이였다. 참고로 도미노 피자는 사건 초기부터 주요 사람들에게 관련 사안들을 이야기하고 있었다.

관련 사건이 발생하기 이전 도미노 피자는 약 한달전 소셜 미디어 팀을 구성하였고, 소셜 미디어공간에 채널을 오픈하고 운영하기 위한 전략을 짜고 있었다. 소셜 미디어 담당팀은 도미노 피자를 위한 페이스북 페이지를 오픈하고, 트위터를 비롯하여 기타 소셜 미디어 사이트들의 운영을 고려하고 있었다.

그렇기 때문에 우리는 소셜 미디어 활용에 대한 전략을 이미 갖추고 있었고, 사건 발생 일주일 후에 도미노 피자의 소셜 미디어 공간을 오픈할 계획을 갖고 있었다. 관련 이슈를 대응하기 위해 소셜 미디어를 일주일 빠르게 런칭하여 운영하게 되었다.

4. 공식 보도자료 배포 대신에 유투브를 통한 위기 대응:

대부분의 경영진이 부활절 휴가에서 돌아온 수요일 오후, 도미노 피자 미국 법인 회장 Patrick Doyle는 관련 사안을 브리핑 받게 된다. 물론 그전에 전화, 텍스트 메시지 및 이메일을 통해 도미노 피자 경영진들은 관련 사안들을 이미 인지하고 있는 상황이었다. 수요일 정오, 유투브 동영상을 접한 사람의 수는 1백만이 넘어가게 되었다.

[미국 도미노 피자 CEO의 사과 동영상 이미지]

수요일 ‘도미노’라는 검색 키워드는 패리스 힐튼(Paris Hilton)을 처음으로 뛰어넘는 인기 검색어가되었고, 이에 따라 기존 메인스트림 미디어들의 주목을 받게 되었다. 도미노 커뮤니케이션 팀은 유투브를 비롯한 웹사이트와 지속적으로 커뮤니케이션을 진행했고, 트위터를 통해 일반 소비자들과 커뮤니케이션을 진행했다. 도미노 피자 내부적으로, 유투브를 통해 관련 동영상을 접한 사람의 수치가 많긴 하지만, 관련 사실을 모르는 미국인들이 더욱 많다고 생각했기 때문에, 도미노 피자 이슈에 대해 언급하는 사람들과 대화하는 커뮤니케이션 활동에만 집중했다.

5. 위기 대응을 위한 타겟 오디언스 선정하기:

도미노 홈페이지에도 위기 대응 메시지를 공유함과 동시에 유투브 동영상을 접한 타겟 오디언스와의 커뮤니케이션에 집중했다. 사건 발생 24시간 동안, 도미노 커뮤니케이션 팀은 여러가지 일을 했는데, 가장 중요한 일은 관련 이슈를 접한 개인들을 규명하고, 고객들을 컨택하고, 동영상에서 보여진 음식이 실제적으로 그 누구에게도 전달되지 않았다는 점을 알리기 위해 노력했다. 동시에 지역 경찰서와 협업하여, 관련 오염된 음식을 고객에게 전달하고자 했던 동영상을 찍었던 그래서 부정적 이슈를 야기시킨 두명의 직원들을 고소하였다.

6. 첫 24시간 동안 언론매체의 부정적 보도에 대응하기:

도미노 피자는 관련 이슈를 야기시킨 두명의 직원에 처사에 대해 참을 수 없음을 분명히 하고 싶었다. 그들은 10대도 아니고(만약 10대였다면 다르게 대응했겠지만), 30대 두명의 성인 직원들이 저지른 내용인지라 매우 어처구니 없었다. 그래서 이슈 동영상이 업로드된지 48시간 만에, 도미노 미국 CEO의 사과 메시지를 동영상으로 제작하여 유투브에 업로드했는데, 도미노 피자의 유투브 대응 이전에 있었던 소비자들의 부정적 반응의 변함에 놀라기도 했다. 전례가 없었던 사건에 대응한 것에 대해 칭찬을 받기도 했지만, 내부적으로 그리 빠르게 대응하지는 못했다고 생각한다. 동시에 생각되는 것은 기존에 발생하지 않았던 사항에 대해 답변을 제시하고 대응을 하는 것이 어느시점에 대응하는 것이 충분히 빠르게 대응한 것이였다고 이야기할 사람은 없다고 본다.

7. 도미노의 위기 대응 특성 규정짓기:

몇몇 소비자들의 비판은 당연히 받아들여야 할 사항이다. 특별히 모든 상황을 파악하지 못한 상황에서, 멀지깜치 앉아 특정인을 평가하는 것은 매우 쉬운일이라고 본다. 개인적인 의견이지만, 초기 24시간 동안 도미노 피자를 비난하는 많은 이들은 그들을 위한 매체에 우리의 노력이 비쳐지지 않았기 때문이다.

이슈 발생 초기 24시간 동안, 커뮤니케이션 팀은 도미노 피자 미 전역을 통해 누가 관련 동영상을 찍어 유투브에 공유했는지 확인했고, 두명의 관련 직원을 해고했고, 그들을 경찰서에 인도하는 등 일련의 조치를 취했다.

여러가지 노력을 기울였지만, 당시 사람들은 자신들이 파악하고 있는 내용들을 기반으로 판단을 내리는 법이다. 예를 들어 도미노 피자팀은 ABC, NBC, CBS 방송 인터뷰를 통해 회사의 노력을 알리기 위해 노력했는데, FOX 방송 네트워크를 선호하는 이들이 봤을 때, 도미노 피자는 관련 이슈 대응을 우해 아무런 노력도 기울이지 않은 것으로 생각될 수 있다는 것이다. 만약 The Consumerist 블로그 독자였다면, 우리가 위기 대응을 잘했을 것이라 생각하겠지만, 트위터 사용자였다면, 화요일 밤까지 도미노 피자는 위기 대응을 잘 못하는 브랜드로 인식했을 것이다.

8. 금번 이슈로 인해 다른 사람들로부터 받았던 공적 이슈나 관심 정도:

다른 사람들로부터 받았던 피드백 중에, 금번 이슈를 극복하기 위해서는 3개월간 사과 광고를 집행해야한다는 의견도 있었다. 도미노 피자는 유통 브랜드이며, 피자 업계는 매우 경쟁이 치열하다. 우리가 진행한 커뮤니케이션 활동 중 진행하지 않은 부분이 바로 광고이다. 도미노 피자는 49년 역사를 자랑하는 미국 브랜드이며, 전세계 60개국에 8,700개 영업 매장을 구축하고 있으며, 하루에도 수백만개가 넘도록 제품을 생산하여 판매하고 있다. 소비자 사과 광고를 하라는 충고는 개인적으로 들었던 내용 중 가장 최악의 충고라고 생각한다.

우리 관점에서 봤을 때 우리는 사건 발생 초기 48시간 이내에 문제 요인을 규명하여 바로잡았고, 이에 따라 관련 스토리 라인은 계속 변화되었다. 관련 스토리는 크게 5가지 파트로 나뉜다. 첫번째 스토리 라인: 도미노에서 누군가 역겨운 음식을 만들었다. 그 다음: 도미노 브랜드가 등장하는 장난스러운 비디오 영상을 포스팅했다. 그 다음: 도미노 피자는 현재 어떤 일을 진행하고 있는가? 그 다음: 도미노는 이상한 직원들을 어떻게 처리했는가에 대한 비판이 제기되었다. 마지막 스토리라인: 유투브 시대에 도미노 피자는 자신들의 명성과 브랜드를 보호하기 위해 어떤 노력을 했는가?

초기 사건 발생 48시간 동안, 불행한 일이지만, 인터넷을 통해 접한 모든 것을 믿는 사람들이 많았다. 그러나 대부분의 사람들은 이를 장난으로 인식하기도 했고, 앞으로 도미노 피자를 다시는 먹지 않겠다 혹은 패스트푸드 레스토랑 음식은 전혀 먹지 않겠다는 감정적인 반응도 있었고, 이런 류의 일은 항상 일어나는 법이라고 이야기하는 반응도 있었다.

9. 소셜 미디어 플랫폼으로 인한 위기 관리 커뮤니케이션 변화

이번 위기관리 프로젝트를 통해 배운 것은 급한 불을 진화하고 상황을 관리할 수 있다는 점을 배웠다. 빠른 시간내에 불을 제압하고, 모든 사람들은 안전하다는 점을 확식히 해야 하며, 불이 발생한 원인을 규명하고, 모든 사람들이 이를 알도록 해야 한다. 우리는 불이 발생한 원인을 규명하고, 제압했으며, 재발방지를 위한 방법을 규명하였으며, 이번 사건을 통해 배운 바를 정리하자면 다음과 같다.

만약 위기 혹은 이슈 상황이 발생하게 되더라도, 개인적으로 이를 위기(상황을 설명하는 최상의 다언어기이는 하지만)라 부르고 싶지 않다., 소셜 미디어 공간에서 위기 상황이 발생하게 되면, 혹은 소셜 미디어 공간에서 화재가 발생하게 되면, 관련 상황을 지켜보는 오디언스 중 기업들이 해당 이슈를 바로 잡고, 이를 커뮤니케이션 하기 위해 진행하는 사항들을 마이크로폰 그리고 웹캠 등으로 전달하길 원하는 그룹이 생기게 된다. 매우 흥미로운 현상이다.

10. 초기 24시간 동안 도미노 피자가 개선할 수 있는 사항들:

두가지 사항을 예상하지 못했다. 첫번째는 특정 동영상이 자발적으로 사람들에게 전달되는 현상 혹은 전달되는 현상의 가치을 예상하지 못했다. 두번째는 기존 미디어로부터 관심의 증폭이다. 사실, 나에게 이메일을 보내고 컨택했던 USA 기자가 있었다. 이메일 본문에는 “본 이메일은 아마도 당신이 원하지 않는 이메일일 것이다. 연락을 부탁한다”라고 적혀 있었다. 관련 메시지를 접했을때 우리는 조금 더 적극적인 자세를 취할 필요가 있었으며, 대응에 박차를 가했어야 했다.

11. 도미노 피자의 위기 관리 노력을 트래킹하기 위한 평가 툴:

우리는 매일 도미노 피자에 대한 온라인 버즈를 체크하는 차트를 보유하고 있으며, 새로운 광고 캠페인을 펼치거나 새로운 제품을 선보일 때 관련 온라인 버즈가 많아지는 것을 파악하고 있었다. 그러나, 관련 이슈가 발생한 첫 주동안, 도미노 피자에 대한 차트와 인지도는 매우 높은 수치로 올라가게 되었고, 이는 전례가 없는 일이었다. 그러나 24시간이 지난 후 관련 수치는 정상적 수준으로 돌아왔다. 사람들은 우리들의 이슈를 파악하고 있었고, 관련 스토리를 듣고 있었으며, 그들만의 코멘트를 다는 행위가 지속되었다.

12. 고객들의 의견을 듣기 위한 활동들을 진행하는가?:

물론이다. 관련 이슈로 인해 도미노 소셜 미디어 팀은 스케쥴대로 소셜 미디어 프로그램을 런칭할 수 있게 되었다. 이슈가 전개되는 첫주동안, 우리는 트위터(Twitter) 및 페이스북(Facebook) 계정을 열고 대화에 참여하기 시작했다. 우리는 새로운 제품에 대해 이야기를 하고 있으며, 이슈에 대해 언급하고 있으며, 새로운 제품을 널리 알리기 위해, 온라인 구매를 체크하는 고객들을 초대하기 위해 등 여러가지 다양한 활동을 체크하고, 고객들의 질문에 댑변을 하기 위해 소셜 미디어를 활용하고 있다.

현재 많은 수의 경영진들이 트위터 계정을 갖고 있다. 미시건 주 안 아버(Ann Arbor) 지역에 근거를 두고 소셜 미디어 전문가가 내부적으로 활동하고 있으며, 그의 주된 역할은 소셜 미디어 공간에서 도미노 피자 브랜드에 대한 눈과 귀가 되는 것이다. 이러한 새로운 활동은 위기 대응의 결과가 아니며, 이미 계획되어진 것이었다. 이러한 활동은 우리에게 매우 유익한 것이며, 이러한 우리의 노력에 대해 이야기하는 사람들이 많아지고 있다. 우리가 트위터를 오픈하여 운영함에 따라 트위터 사용자들의 초기 반응들은 매우 반기는 분위기였다. 내가 프랜차이즈 오너들에게 위기 커뮤니케이션에 대해 이야기할 때, 위기 관리는 사전 준비단계부터 시작한다는 점을 가르치고 있다.

13. 다른 브랜드를 위한 도미노의 권고사항:

절대 당황하지 말라는 것이다. 도미노는 사람들이 좋아하는 음식을 만들고, 이것을 각 가정에 배달하는 비즈니스를 진행하고 있으며, 이는 우리 비즈니스의 근간이다. 피자는 모든 사람들이 좋아하는 전세계적인 아이템이다. 어떤 종류의 위기 상황에서도 브랜드 연관 인물들이 당황하게 되면 필연적으로 그 주변사람들도 당황하게 될 수 밖에 없다. 당신이 당황하면, 당신의 경영진 혹은 동료들 혹은 고객들도 당황할 수 밖에 없다. 그러나, 커뮤니케이션 리더로서, 당신은 절대 당황해서는 안된다.

두번째 사람들에게 카운셀링하고 싶은 사항은 이슈 발생시, 이슈에 대한 다양한 측면을 가능한 범위에서 재빨리 언급할 수 있어야 한다는 것이다. 모든 일들은 흑백논리로 단순하게 이야기 할 수 없다. 단순히 강경노선(단호한 방침)만을 취할 수 없다. 만약 “X가 발생하면, Y를 하라’라는 투의 내용이 담긴 위기 매뉴얼이 있다고 생각한다면, 그들은 스스로 혼란스러움에 빠지게 될 것이다. 모든 이슈 상황에는 독특한 맥락(전후 사정)이 있기 때문에, 나는 개인적으로 그런류의 책을 구매하는 것을 좋아하지 않는다. 이슈가 발생하면, 관련 이슈의 맥락을 파악해야만 한다. 때때로 당신의 역할은 관련 맥락을 공유하는 것이다. 사람들이 이슈의 전후 사정을 이해하게 되면, 그들은 관련 이슈를 다른 각도로 바라볼 것이다.

14. 위기 관리와 소셜 미디어에 대해 도미노 피자가 배운 것은 무엇이며, 접근 방법이 어떻게 변화되었는가:

금번 이슈로 인해 배운 다른 교훈은 촛불을 끌 수 있는 화재 호스는 필요 없을 수 있으나, 소셜 미디어 공간에서는 정원 호스를 재빨리 사용할 수 있기를 원할 것이라는 점이다. 초기 24시간 동안 몇몇 사람들은 도미노 브랜드를 30개의 통로 중 5번째 통로에 액체가 엎지러져 있는 식료품점으로 등식화했다. 이런 경우 5번째 통로에만 액체가 엎지려져 있기 때문에, 모든 식료품 바닥을 걸레질할 필요는 없는 것이다. 나는 이런류의 추론을 좋아한다.

5번째 통로를 깨끗이 청소한다 하더라도, 관련 액체가 6번째, 7번째, 4번째, 3번째 통로로 빠져나갈 수 있다. 그래서 5번째 통로에 액체가 엎지려지는 상황이 다시 발생하게 되면, 다는 두개의 통로는 오른쪽으로 두개의 통로는 왼쪽으로 차단하여 봉쇄하고자 하며, 이는 우리의 커뮤니케이션 타겟 오디언스라 생각할 수 있다. 이런 식의 접근법을 취한다면, 우리의 웹사이트를 통해 조금 더 빨리, 대응할 수 있으며, 트위터 커뮤니케티에 보다 빨리 메시지를 전파할 수 있으며, 기업 경영진에게 보다 빨리 이야기할 수 있을 것이다.

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지난 금요일 저녁 평소 블로고스피어 및 트위터 공간에서 존경하지 마지 않던 세분의 트위터리안을 만나 트위터 수다라는 라이브 방송을 해봤습니다. 수주 전 혜민아빠(@hongss)님을 만나 트위터 동영상 실시간 방송 서비스인 트윗캠과 트위터를 통해 실시간 방송을 할 수 있는 가능성을 접하고, 하이컨셉(@hiconcep)님과 함께 함 방송을 시도해보자는 의견을 일치를 보고 에델만 6층 회의실에서 진행하게 되었습니다.

[트위터 수다 방송에 참가한 세명의 트위터 사용자, 좌로부터 쥬니캡, 하이컨셉, 혜민아빠]

[실제 트윗캠으로 전달되는 트위터 방송 화면]

트위터 수다 진행은 혜민아빠님이 해주셨고, 하이컨셉님과 제가 주로 답변을 하고, 마루님이 트위터분들의 질문 전달, 사진 촬영 등 트위터 방송 지원을 해주셨습니다. 주요 대화 주제는 트위터 활용이였고, 관련 질문들은 대략 하단과 같습니다.

1.     트위터를 하면서 개인적으로 어떤 도움을 주고받는지?

2.     향후 트위터 효과로 내 직업에 어떤 영향을 주게 될까요?

3.    그밖에 트위터 하면서 조금씩 변화가 일어나고 있다고 보는데  어떤 것들이 있을지?

4.     트위터의 장점인 지식유통이 단순한 웹 서비스에 극한이 될 것이 아니라 다른 서비스로 확장 되어 가는 것을 느낄 수 있다. 그 변화는 어떤것들이 있을까요?

5.     향후 트위터 효과로 사회적으로 어떤 영향을 주게 될까요?

6.     한국에서 트위터에 열광하는 이유가 뭘까요? 트위터가 한국적인 특성이 맞는 걸까요?

7.     트위터에 연예인 및 유명인을 볼 수 있는데 어떤 의미의 소통을 원할까요? 그로 인해 트위터 문화에는 어떤 영향을 미칠까요? 또한 트위터에서 보는 연예인을 어떻게 바라볼지?

8.     국내 정치인 트위터가 나오고 있는데 그들의 활발한 움직임이 온라인 정치가 변화가 일어날까요?

9.     트위터가 한국에서 어떻게 발전할 수 있을지?

10.   공간API 라고 지어본게 있는데 어떻게 생각하는지? 이대 샬롬 사례 소개

 

트윗캠 서비스 장애와 방송 장비 불안 요소를 빠른 시간내에 핸들링 하지 못해 많은 분들을 기다리게 한점이 마음에 걸리긴 하지만, 그래도 처음으로 트위터와 트윗캠을 활용하여 라이브 방송을 진행하면서 여러가지 긍정적 기대감도 커지게 되었습니다. 앞으로 앞서 언급한 형님들과 함께 하는 트위터 방송 그리고 쥬니캡과 회사 동료들끼리 진행하는 트위터 방송 등 여러가지 실험을 진행할 수 있을 듯 하여 조금은 흥분되기도 하고요.

[트위터 및 트윗캠으로 방송하는데 사용된 혜민아빠님의 노트북, 에그 및 웹캠 기본 장비]

 

해당 주제에 대해 관심 있으신 분들을 관련 동영상을 하단에 공유합니다. 1시간이 조금 넘는 분량이라서 많은 분들이 보시게 될 것이라 생각하진 않고, 조금은 동영상에서 보이는 제 모습이 창피하긴 하지만서도 기록의 의미로 포스팅해봅니다. @hongss @hiconcept @hyunwook 세분께 감사드려용!

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오늘은 트위터 관련 흥미로운 포스트 하나 간단하게 진행할까 합니다. 몇주전 에델만 뉴욕 오피스로부터 한국 내 트위터 활용 현황에 대한 자료 조사 요청이 왔는데요. 한국에서 트위터를 활발하게 사용하는 계정들을 Celebrities(actors, athletes, etc), Media/Journalists, Brands, NGOs, Politicians, CEOs, Health Commentators, Technology commentrators, Social Media Pros 등 9개 분야로 나누어 제공해달라는 요청이였습니다.

1차 리스트는 지난주 목요일에 제공했는데, 관련 리스트의 주요 계정을 제 블로그에 오픈하고, 쥬니캡 블로그 방문자 및 트위터 팔로우어들의 피드백을 받아 업데이트해도 괜찮다는 의견을 접수하고, 관련 리스트를 공개 및 다른 분들의 추가 인풋을 부탁 드립니다.

총 276개의 계정을 정리했는데요. 주요 카테고리별 현황은 다음과 같습니다.

Celebrities(actors, athletes, etc)-21, Media/Journalists-30, Brands-19, NGOs-3, Politicians-29, CEOs-19, Health Commentators-4, Technology commentrators-77, Social Media Pros-77

관련 리스트는 트위터 가치 측정 서비스를 제공하고 있는 블로그얌의 박성건 이사님으로부터 국내 트위터 가치순서 1,000명까지 리스트를 받아 그중 500분의 트위터를 방문하여 개인정보가 오픈된 분들을 중심으로 1차 정리를 했고, 그 다음에 한국내 트위터 사용자 랭킹 서비스를 제공하는 twittercounter 서비스 해당 페이지에서 다시 500명을 다시 살펴보고 업데이트했고, 마지막으로 구글링 및 제 개인 팔로우어들을 중심으로 3차 업데이트를 했습니다.

* 트위터 팔로우어 규모가 많더라도 일정 수준의 자기 정보를 공개하지 않은 경우에는 리스트에 포함시키지 않았습니다.

TwittertLevel이라 명칭된 금번 프로젝트는 개인, 조직 및 기업으로서 명성 및 브랜딩 구축에 있어 트위터 활용에 있어 누가 가장 영향력을 행사하고 있는지를 규명해서 공유하고자 하는 프로젝트입니다. 참고로, 에델만 영국 오피스가 지난 5월에 전세계 트위터 Top 200 관련 트위터 지수를 발표한적이 있는데, 아마도 유사한 방법으로 국가별 주제별 트위터 영향력 행사자들을 규명하는 프로젝트라고 생각하시면 되겠습니다. (참고 포스트: 황코치의 JCPR 트위터 지수(twitter index) TOP 200)

총 9개 카테고리 중 미디어/저널리스트 그리고 브랜드 관련 리스트 분석 내용이 가장 먼저 공유된다고 하네요.

금번 포스트를 읽는 분들에게 도움을 요청드리고 싶은 사항은 다음과 같습니다.

자, 그럼 그룹별 제 간략한 의견을 정리하자면 다음과 같습니다. 모든 계정을 저 혼자 정리한 것이 아니라 에델만 디지털 PR 팀원들이 참여하여 리스트한 것인지라, 어디까지나 개인적인 의견이지만, 일반적 경향을 정리하자면 다음과 같습니다.

Celebrities 그룹: 모든 유명 스타 트위터가 그런 것은 아니지만, 특히 아이돌 그룹의 트위터는 오픈만 되어 있고, 운영되지 않는 경우들이 많더군요. 아마도 관련 기획사에서 오픈하여 대리인이 운영하는 경우 혹은 개인 팬이 관련 유명인을 대신해서 운영하는 경우가 많은 듯 합니다. 이외수 작가님, 박중훈님 등이 대화의 채널로서 활발히 트위터를 활용하고 있고요.

Media/Journalist 그룹: 꽤 많은 언론매체들이 트위터를 활용하고 있고, 꽤 많은 기자분들이 트우터를 통해 취재활동 및 취재원 관리를 하고 계신 듯 합니다. 트위터를 비즈니스차원에서 가장 활발히 활용하는 그룹이라 생각이 들며, 그동안 트위터 연관 기사화가 많이 보도되었던지라 트위터를 제대로 보도하기 위해 트위터를 접했던 기자들이 계속 트위터를 활용하고, 자신의 기자를 널리 알리고, 혹은 자신의 기사가 널리 알려짐을 파악하기 위해 트위터를 활용하는 듯 합니다.

Brand 그룹: 금번 리스트는 한국 시장을 타겟으로 트위터를 운영하는 브랜드만 리스트업을 했고요. 전체적으로 봤을 때, IT 산업 내 기업들이 트위터를 가장 많이 활용하고 있었고, 인사 채용 목적으로 트위터를 활용하는 사례가 꽤 등장하고 있다는 점이 흥미로웠습니다. 해외에서는 기업 내 세부 브랜드별 혹은 특정 부서별 트위터를 활용하는 경우가 많던데, 한국도 조만간 그런 흐름을 보여줄 것이라 기대되네요. 또 하나, 아직 트위터를 통해 기업 이슈/위기관리 사례가 발견되고 있지 않은데, 어떤 기업이 소셜 미디어 전반에 대한 이해로 관련 사례를 처음으로 보여줄지도 기대됩니다.

NGOs: NGO쪽 리스트가 약한 것은 아마도 제가 관련 분야분들과 개인적 친분이 약해서 그럴수도 있고, 아니면 아직 NGO 및 NPO쪽에서는 트위터를 많이 활용하고 있지 않아서 그럴 수도 있습니다. 금번 포스트를 통해 꼭 많이 업데이트되었으면 하는 분야이고, 해외에서는 소셜 미디어를 이해하는 NGO 커뮤니케이션 전문가분들이 많던데, 우리나라에도 많은 분들이 등장하길 기대해봅니다.

Politicians: 수개월전만 해도 트위터 계정만 오픈하고 대화 커뮤니케이션을 진행하지 않았던 분야가 정치인들 분야인데, 지금 대략적으로 살펴보니 트위터 계정도 많이 오픈하고, 대화의 노력도 기울이는 듯 보입니다. 다만, 몇몇 정치인분들을 빼면 여전히 자신이 전하고자 하는 메시지만 독백으로 전하는 경우가 많아보이고요. 정치인분들만 따로 리스트로 정리해서 비서관이 대리운영하는 것인지 아니면 직접 트윗을 하는 것인지 비교 분석해보고 싶더군요.

CEOs: 생각보다 트위터를 활용하는 기업 대표분들이 많더군요. 트위터라는게 개인적 성향과 잘 맞아야 하는데, 사내 스탭들이 대신 트윗하는 경우는 없는 듯 합니다. 역시나 IT 산업에 종사하는 CEO가 많았고, 트위터 활용이 오래된 분들은 각 분야별 온라인 오피니언 리더로 포지셔닝하고 계신듯 합니다.

Health Commentators: 국내에서는 헬쓰로그를 중심으로 블로그를 운영하는 의사분들이 참 많은데요. 트위터를 함께 운영하시는 분들은 저희 팀이 많이 발견하지 못했습니다. 이 부분에 대해서는 양깡님이나 하이컨셉님이 댓글로 추가 정보를 공유해주시면 좋을 듯 합니다.

Technology Commetators: 역시 트위터 공간에서는 IT 산업 내 대화 주제로 트위터를 운영하시는 분들이 제일 많은 것으로 보입니다. 자기 정보를 공개하지 않은 분들까지 합치면 관련 리스트는 더욱 길어졌을것이라 생각되는 분야이고요.

Social Media Pros: 불과 1년전만 해도 소셜 미디어라는 단어는 한국에서 그리 자주 사용되던 단어는 아니였는데, 올해 트위터 이용이 활발해지면서 소셜 미디어에 관심있다라고 bio에 적으신 분들이 많아졌더군요. 개인적으로 앞으로 소셜 미디어 관심자들과 많은 대화 기대하고 있고요.

자, 그럼 분야별 리스트 함 살펴보시지요. 너무 내용이 길어 스크롤 압박을 드릴 듯 하여, 하단 more/less 버튼 클릭하시면 보실 수 있도록 적용해놓았고요.

다시 한번 금번 포스트를 읽는 분들에게 도움을 요청드리고 싶은 사항은 다음과 같습니다.

자, 관련 리스트 정리하느라 수고해준 우리 팀원들에게 감사드리고, 쥬니캡 블로그 방문자 분들과 트위터 팔로우어 분들과 함께 관련 리스트를 다시 한번 대거 업데이트를 하고 싶어 관련 포스트 올렸습니다. 그럼 부탁 드릴께요. 항시 감사할 따름임다요!

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