Interactive Dialogue & PR 2.0

구매의사 결정과정에서 갈수록 입소문이 큰 힘을 발휘하고 있다. 공통 관심 사항을 가진 사람들끼리 구매 추천/비추천 등의 의견을 교환하면서 근본적인 변화를 이끌어내고 있다.

그런만큼 인풀루언서 관계 마케팅(Influencer Relationship Marketing, 영향력 행사자 관계 마케팅, 이하 영향력자 마케팅)에 주목할 필요가 있다. 이는 잠재 구매자들에게 영향을 끼치는 인풀루언서들을 규명하고, 그들이 구축한 구독자, 팔로워 등 타겟 오디언스를 대상으로 콘텐츠 마케팅 활동을 전개하는 것이다.

2013년 9월 닐슨이 발표한 ‘광고 및 브랜드 메시지에 대한 글로벌 신뢰’ 조사에 따르면, 사람들은 ‘지인 추천(84%)’이 가장 신뢰하는 것으로 나타났다. ‘온라인에 포스팅된 소비자 의견(70%)’이 그 뒤를 이었다. TV 광고(68%), 브랜드 웹사이트(67%), 신문 광고(65%) 등 기존 마케팅 활동 보다 높은 수치로, 소비자들의 일상 생활에 영향을 끼치는 새로운 그룹을 파악해 그들을 통해 소비자 인식에 관여하는 활동이 필요해졌다는 것을 의미한다.  

기업들은 패션/라이프스타일, 뷰티, 자동차, 식/음료 분야별 소비자 관심을 브랜드로 연결시키기 위해 소셜 영향력자를 규명, 그들과 함께 마케팅 활동을 전개하고 있다. 특정 주제와 관련된 영향력자들은 제품(옷, 보석류, 가방 등)을 무료로 제공 받고 콘텐츠를 생산하거나, 전문 콘텐츠 계약(모델링, 스타일링 혹은 제품 노출이 담긴 시리즈성 포스팅)을 체결한다. 아울러, 커미션 기반 프로그램 활동 전개 등 다양한 방법을을 통해 브랜드들의 마케팅 활동에 동참하고 있다.

말콤 글레드웰(Marcolm Gladwell)은 그의 저서 ‘티핑 포인트(The Tipping Point)’ 에서 작은 시류가 엄청난 유행으로 넘어가는 변환점을 ‘티핑 포인트’라 정의했다. 또한, 항상 시장에 대한 새로운 지식과 정보를 습득하고 다른 사람들과 공유하기를 좋아하는 사람들을 메이븐(Maven)이라 칭하고, 어떤 제품을 대유행시키려면 메이븐을 통한 새로운 입소문 구전효과를 주목하라 강조했다.

통상 브랜드는 자사 속성에 맞는 영향력자들을 리스트업 할때, 팔로워 수치를 기준으로 한다. 하지만, 말콤 글레드웰이 티핑포인트에서 분류한 영향력자들은 특정 주제에 전문가적 식견을 갖고 있는 사람들이 중심이다. 전문성이라는 것이 단순히 팔로워 수치로 판단될 사항은 아니라는 얘기다. 따라서, 영향력자를 따르는 멤버들간의 관계, 영향력자가 보유한 전문성과 신뢰성까지 포함돼야 한다.

인풀루엔서 마케팅 캠페인 프로세스

영향력자와 손잡고 마케팅 캠페인을 진행하고자 한다면, 아래 단계별 내용을 숙지해 기획하는 것이 좋다.

1) 타깃 오디언스 규명: 타깃 소비자를 다시 한번 파악해야 한다. 누가 타깃 소비자들의 정보를 수집하고, 제품 평가 등 구매 의사결정에 영향력을 행사하고 있는지를 아는 것이다.  

2) 영향력자 규명 및 기본 정보 수집: 타깃 소비자들의 일상에 영향을 끼치는 이들을 리스트업했다면, 그들에 대한 기본 정보를 수집해야 한다. 영향력자의 네트워크 규모, 관심 사항, 대화 주제, 선호하는 브랜드 등이 해당된다.

3) 영향력자 활동 모니터링: 누가 우리 브랜드와 적합한 인물이 될 수 있는지를 모니터링한다. 어떤 주제를 지속적으로 작성하는지, 텍스트와 사진을 선호하는지 영상까지 커버 가능한지, 브랜드 연관성이 높은지 등을 포괄해야 한다.

4) 영향력자 컨택 및 관계 구축: 해당 인물들에 대한 심층 분석 이후에는 관계 구축을 시도한다. 협업 및 캠페인 참여 가능성 및 기획 사항 등을 논의하는 것이다.

5) 캠페인 참여 활동 평가: 마케팅 성과이다. 어떤 영향력자가 가장 효과가 있었는지, 그들이 보여준 결과물은 무엇인지, 앞으로도 협업 가능성이 있는지 등을 체크한다.

영향력자 관계 구축 시 7가지 체크사항

영향력자 마케팅도 관계 구축 기반 커뮤니케이션 프로그램인지라, 기자관계 기반 언론홍보와 같이 기획하고 실행에 있어 섬세한 체크가 필요하다. 항목별 내용에 대한 답을 할 수 있어야 한다.

1) 타깃 오디언스는 누구인가? : 누가 영향력자인지를 알아내기에 앞서, 브랜드의 타깃 오디언스에 대한 이해도를 재점검해야 한다. 누가 타깃 소비자들의 구매 의사결정에 누가 기여하는가? 타깃 오디언스들은 어느 공간에서 콘텐츠를 소비하고, 대화를 진행하는가?

2) 타깃 오디언스와 연관성이 높은 영향력자는 누구인가? : 소셜 미디어 채널, 네이버 및 구글 검색 등 통해 영향력자를 찾고, 기본 정보를 파악한다. 그들은 무엇에 대해 이야기하는가? 마케팅 활동 원칙이나 기준은 무엇인가? 우리 브랜드에 대해 관심은 있는가?

3) 영향력자는 어떻게 자신의 권위를 확보하는가? : 온라인 대화 공간 및 커뮤니티를 평가해본다. 영향력자에게 사람들이 답변을 구하는 특정 대화 주제가 있는가? 해당 커뮤니티 규모는 어느 정도인가 메시지 도달 규모는 어떠한가? 특정 소셜 미디어 플랫폼이나 지역에만 영향력이 국한돼 있는가?

4) 영향력자 커뮤니티와의 대화를 어떻게 진행하는가? : 영향력자의 네트워크 파워를 브랜드 차원에서 어떻게 레버리지 할 수 있는가와 관련된 사항이다. 해당 영향력자의 블로그 포스트를 보고, 뉴스레터나 유투브를 구독하고, 페이스북, 트위터, 인스타그램 등 채널별 좋아요 혹은 팔로잉을 해, 해당 인풀루엔서가 어떤 주제로 콘텐츠를 어느 빈도로 진행하는지 체크한다.

5) 영향력자가 브랜드 연관 어떤 활동을 진행하길 원하는가? : 뻔한 질문으로 느껴질 수 있지만, 브랜드가 영향력자와의 관계 설정을 어떻게 하느냐를 좌우한다. 무엇보다 영향력자가 구독자 및 팔로워들과 신뢰관계를 구축해왔다는 점을 존중해야 한다. 이는 브랜드가 원하는 사항으로만 활동을 요청하는 것이 아니라, 해당 인풀루엔서의 홈구장에서 적용될 수 있는 콘텐츠 전략과 활동 내용을 함께 기획하고, 그 과정 속에 브랜드 스토리가 전달됨이 필요하다는 뜻이다.

6) 브랜드 연관 활동을 영향력자가 언제 진행하길 바라는가? : 1차적으로 브랜드가 보유하고 있는 프로모션 캘린더 및 편집 캘린더와 같은 마케팅 계획과 연관된다. 영향력자가 특정 주제에 전문 콘텐츠를 생산해주길 바라는가? 특정 기간 동안 지속적인 인터랙션을 기대하는가?

7) 영향력자들의 관심과 지원을 어떻게 지속적으로 이끌어낼 수 있는가? :  영향력자들의 경우 타깃 오디언스와 커뮤니티의 반응을 브랜드의 비즈니스나 제품 보다 더욱 소중하게 생각하고 있다는 점을 이해해야 한다. 타깃 영향력자의 커뮤니티 일원으로서, 그들의 콘텐츠를 소셜 미디어 채널을 통해 공유하고, 그들의 블로그 포스트에 댓글을 달며, 그들의 책을 구매하는 등 지속적 관계 구축 및 유지 활동을 병행해야 한다.

소셜 미디어 등장 이전, 비즈니스 임원들은 평소 전략적으로 관리되지 않는 부정적 온라인 명성이 제품 세일즈에 악영향을 끼친다는 점을 직관적으로 이해할 수 없었다. 그런데, 세상이 변했다. 스마트 디바이스와 소셜 미디어로 무장한 소셜 고객들은 공개적으로 그리고 공격적으로 자신의 의사를 공유하면서, 비즈니스의 소셜라이징을 요구하고 있다.

 지난 2013년 남양유업 직원이 대리점 점주에게 협박과 폭언으로 '제품 밀어내기'를 강요한 녹음 파일이 공개되자, 소비자들은 제품 불매운동을 벌였다. 그 결과 2013년 5월2일 114만9,000원이었던 남양유업 주가는 2015년 2월 16일 종가 기준 72만 6,000 급락했다. (관련기사: 매출 ‘뚝’…남양유업 위기관리, 무엇이 문제였나?)

온라인 명성 관리에 무관심한 기업

기업 경영층은 평상시 자사 온라인 명성 관리 이슈에 대해 큰 관심을 두지 않는다. 온라인상에서 기업 명성 추이가 변화되는 상황을 주시해야 할 필요성을 전혀 인식하지 못하고 있다.

 개인적으로 비즈니스 미팅 혹은 트레이닝 과정 중에 임원들과 대화해보면 “왜 사람들은 온라인에서 우리에 대해 부정적인 말들을 합니까? ‘백수처럼’, 할일 없는 사람들이 아닌가요?” 라고 질문을 받곤 한다. 길게는 수 십년 자사만의 강력한 비즈니스 인프라와 브랜딩을 구축했다는 자부심이 강한 임원일수록 이런 경향은 더욱 짙다.

 그러나, 모든 제품들이 항상 고객의 만족을 이끌어내고 유지한다는 것은 어찌보면 불가능한 과제이다. 아무리 잘 만든 제품이라도 고객 입장에서 불편한 사항들이 생길 수 있다.

 온라인에서 회자되는 작은 이슈가 언론 매체, 온라인 영향력 행사자 등 파워 있는 그룹들의 관심을 끌면, 부정적 검색결과로 증폭되기 십상이다. 비즈니스 리더 입장에서 해당 이슈가 사실이 아닌 루머이며, 기업경영에 있어서도 큰 상관이 없을 것이라 판단할지라도 긍극적으로 온라인에서 남겨지는 사람들의 부정적 콘텐츠 검색결과는 해당 기업 명성에 큰 타격을 주게 된다.

 온라인 이슈화 초기시엔 대부분의 임원들이 제품 불매 운동으로 인한 세일즈 하락, 부정적 기사 도배로 인한 이미지 타격, 인재 채용의 어려움 등이 위험성을 고려하지 않는다.

 실제 부정적 온라인 대화를 발견하더라도, 상황만 모니터링하고, 구체적인 대응을 하지 않는 경우가 있다. 정보 수집 확보를 위한 전략적 무대응이라면 이해할 수 있지만, 자사의 잘못이나 부족함이 명백한 경우에도 늦장 대응으로 일관하는 건 문제다. 늦장 대응 혹은 무대응이 쌓이다 보면 예상치 못하게 큰 위기 상황으로 발전하기 때문이다.

전략적 이슈 대응의 필요조건

스마트 기기와 소셜 미디어라는 커뮤니케이션 도구 덕분에, 기업의 잠재 이슈는 단시간에 온라인 위기 상황으로 비화, 발전할 가능성이 충분하다. 유력 언론 매체에서 부정적 보도를 하지 않더라도, 블로그, 트위터, 페이스북, 커뮤니티 사이트 등 온라인 채널에서 이루어지는 대화가 일반 공중들의 관심을 이끌어내는 시대다.

이런 상황 속에서 기업이 첫번째 해야 할 일은 기업 명성에 해를 주는 위기로 발전될 수 있는 문제 상황 방어하기 위해 준비하는 것이다. 사전 준비에는 타겟 공중들이 많이 활용하는 소셜 미디어별 채널을 오픈하여 운영하는 것뿐 아니라, 온라인상 브랜드 멘션, 주요 대화 주제별 긍정, 중립, 부정 등 내용 분석 등 모니터링 활동이 포함된다.

 위기 상황이 본격적으로 진행되면, 온라인 명성 추이 변화를 모니터링하고, 발생하는 상황별 위기 요소들의 전후맥락을 분석, 위기 대응 커뮤니케이션 솔루션을 도출할 수 있는 멤버를 배치해야 한다. 이슈 관련 전문인력 혹은 팀을 내부적으로 선임하거나 외부 커뮤니케이션 전문가의 도움을 받는 것이다.  

지명된 인물들은 외부 이해관계자별 염려 사항, 근심꺼리, 답변이 요구되는 사항들을 리스트업해야 한다. 관련 자료를 기반으로 사내 주요 이해관계자들과 함께 문제 상황을 풀 수 있는 솔루션을 도출하고, 적극적 커뮤니케이션 활동을 전개할 수 있는 역량을 보유하고 있어야 한다.

소셜 미디어 대화는 실시간으로 이루어지기 때문에, 해당 이슈와 직접적 연관성을 갖고 있는 고객들은 기업의 빠른 대응을 기대하기 마련이다.

고객들의 기대감과 눈높이를 맞추기 위해서는 위기 상황으로 발전할 수 있는 작은 문제 상황을 조기에 방어하고, 위기 상황 동안 긍정적 명성을 유지하기 위한 빠른 대응 커뮤니케이션 활동을 전개해야 한다. 특히, 제품/서비스 품질과 안전 그리고 고객 및 직원의 개인정보 보호와 안전에 연관된 위기 상황일 경우, 빠른 커뮤니케이션은 더욱 중요하다.

온라인 명성 관리를 위한 핵심 커뮤니케이션 활동 팁

l     검색 엔진 결과 페이지 관리: 브랜드 검색시 사용자들이 파악할 수 있는 검색 서비스별 검색 결과 내용들을 지속적으로 확인해야 한다. 부정적 내용들이 검색되면, 조기에 해당 내용의 전후맥락을 파악하고, 그에 따른 대응 커뮤니케이션 활동을 진행해야 한다. 장기적 관점에서 브랜드 연관 검색 결과에 긍정적 영향을 끼칠 수 있도록, 온드 미디어(owned media), 페이드 미디어(paid media), 언드 미디어(earned media) 등 트리플 미디어 차원에서 통합적 관리를 유지해야 한다.

l     브랜드 커뮤니케이션의 소셜라이징: 타겟 공중들이 자주 활용하는 소셜 미디어 채널 종류별 브랜드 프로필을 사전 확보하고 정기적 콘텐츠 마케팅 활동을 진행해야 한다. 트위터, 링크드인, 페이스북, 유투브, 슬라이드세어, 핀터레스트, 카카오스토리 등 주요 서비스 채널별 url 주소를 사전 확보해야만, 해당 채널을 통한 부정적 이슈 제기 가능성을 제어할 수 있다.

l     온드 미디어 기반 콘텐츠 마케팅 활동: 블로그는 브랜드가 가장 손쉽게 취할 수 있는 온라인 커뮤니케이션 채널이자 온드 미디어다. 브랜드명이 포함된 도메인을 구매하고, 기업, 제품, 업계 트렌드, 직원, 문화 등 기업 관련 전문적이고 긍정적인 정보를 담을 수 있는 블로그 플랫폼을 개발하면 된다. 콘텐츠 업데이트가 용이하지 않아 다소 정적인 웹사이트 대비 블로그는 일정수준의 온라인 명성 관리를 유지하는데 용이한 채널이다.

l     소비자 참여를 유도하는 캠페인 진행: 진정한 온라인 명성관리는 자사가 아닌 제3자의 이해관계자들이 긍정적으로 언급해줄 때 더욱 강해지는 법이다. 예를 들어 제품 활용 노하우를 담은 영상을 유투브, 카페, 포탈 서비스 블로그 등 온라인 채널에 업로드하고, 관련 영상 링크로 손쉽게 참여할 수 있는 성격의 캠페인을 다수 진행할시, 보다 긍정적 검색 결과를 유도할 수 있다.

l     적극적인 PR 전략 및 활동 연계: 단순히 최신 기업 소식만을 담는 보도자료 배포에서 벗어날 것을 권한다. 함께 비즈니스를 전개하는 파트너사 관련 내용을 보도자료화하여 배포하거나, 특정 이벤트 스폰서, CSR 활동 등을 중심으로 언론관계PR 활동을 진행하고, 관련 내용들이 온라인 검색 결과에 추가 반영될 수 있는 전술을 연계하는 것이다.