PR 전문 월간지 THE PR 2017년 3월호에 게재된 칼럼 내용입니다.



요즘 정치권과 언론에서 연일 가짜뉴스(fake news)에 주목하고 있다. 네이버뉴스 검색 결과, 지난 1년간 ‘가짜 뉴스’를 제목에 넣은 기사는 총 1,314건이었다.

미국 대선 정국에서 뜨거운 감자로 떠오른 가짜뉴스는 조기 대선이 확실시되는 우리나라에서도 핫 키워드로 부상했다.

가짜뉴스 논란은 유력 대선주자의 레이스를 중도 포기하게 만들기도 했다. 가짜뉴스가 일상화되면서 실제 여론을 움직이는 힘으로 작용하기 시작한 것이다.

 
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가짜뉴스는 보통 잘못된 내용을 전하는 ‘거짓말’ 혹은 언론의 기사 형식을 흉내내 팩트로 보이게 하는 ‘거짓기사’를 의미한다.

제목, 언론사명, 기자이름 등의 형식을 갖추고 본문 내용을 가짜 스토리로 구성해 포털사이트 앱에 뜬 뉴스이미지로 구성하는 것이 어렵지 않게 된 지금 시대엔 누구나 가짜뉴스를 손쉽게 만들어낼 수 있다.

가짜뉴스가 부쩍 많이 언급되는 배경은 여러 가지가 있지만, ‘공짜로 유통되는 콘텐츠 네트워크화’를 주된 요인으로 지목한다.

소셜미디어가 등장하기 이전 소수 신문사 및 방송국이 뉴스 콘텐츠를 생산, 유통하던 때에는 지금처럼 가짜뉴스가 일상화되진 않았다. 이른바 유력매체들은 적어도 게이트키퍼(gate keeper) 역할을 수행하면서 팩트체크된 뉴스들을 자사 미디어 네트워크를 통해 유통하려 노력했다.

그러나 일반인들의 소셜미디어 활용이 보편화되면서 누구나 자신의 콘텐츠를 담는 미디어 퍼블리셔로 거듭나게 됐고, 소셜 네트워크 서비스(SNS)로 콘텐츠를 배포하는 파워가 생기면서 특정 의도를 갖고 가짜뉴스를 유통하는 그룹들이 많이 등장했다.

오보로 하락한 펩시 주가

실제 페이스북, 트위터, 카카오톡, 라인 등을 거치며 서비스 이용자들은 가짜뉴스의 진위여부를 확인하지 않은 채 콘텐츠 유통에 동참하곤 한다.

결과적으로 가짜뉴스가 진짜인 냥 사람들을 선동하고 속이는 데 활용되고 있다. 국내는 가짜뉴스로 인한 기업의 피해사례가 아직 많이 보도되진 않았지만, 언제 어느 때이고 공포의 아이템으로 급부상할 수 있다는 점을 명심하고 철저히 대비해야 한다.

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▲ ‘힐러리 클린턴이 아동 성착취 조직에 연루돼 있다’는 가짜뉴스가 퍼진 후, 해당 내용을 진짜로 믿은 남성이 근거지로 지목된 피자가게에서 총기를 난사한 사건이 발생했다. 사진=뉴욕타임즈

미국에서는 총기사고, 불매운동, 주가하락 등 기업의 실제 피해사례들이 등장하고 있다. 지난해 12월 4일 ‘힐러리 클린턴이 아동 성착취 조직에 연루돼 있고, 워싱턴DC 기반 피자 브랜드인 코멧 핑 퐁(Comet Ping Pong) 지하실에 근거지가 있다’는 가짜뉴스가 퍼진 후, 해당 내용을 진짜로 믿은 남성이 피자가게에서 총기를 난사한 사건이 발생했다.

펩시콜라의 경우 주가급락의 피해를 봤다. 미국의 보수 온라인매체들의 ‘오보’ 때문이었다. 지난해 11월 중순 경 인드라 누이(Indra Nooyi) CEO가 뉴욕타임스와의 인터뷰에서 트럼프 지지자들을 향해 ‘이제 그런 행동을 그만두라(take their business eve\-rywhere)’고 했다는 내용이었다.

그러나 파이낸셜타임스에 따르면 이는 사실이 아닌 것으로 드러났다. 누이 CEO는 해당 인터뷰에서 트럼프의 대선 승리를 축하한 뒤, “모든 직원들이 트럼프의 당선을 슬퍼하고 울었다 (mourning and crying)”고 발언했는데, 이를 두고 트럼프 지지자들이 대통령 당선인을 비판한 것으로 해석한 것이다.

급기야 ‘보이콧팹시(#boy\-cottpepsi)’라는 해시태그까지 붙여 소셜미디어상에서 조작된 메시지를 공유하며 제품 불매운동으로까지 비화됐다. 가짜뉴스가 활발히 공유되던 당일 펩시 주가는 3.5% 떨어졌고, 한 달에 걸쳐 5.5%나 하락했다.

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▲ 특정 의도를 갖고 가짜뉴스를 유통하는 그룹들이 등장했다.

이처럼 사실과 다른 혹은 위조된 가짜뉴스는 기업 및 브랜드의 명성관리에 있어 위험요소가 된다. 기업 경영 활동에 부정적 의도를 가진 온·오프라인 활동가, 불만이 많은 고객과 전직원, 악의를 품은 경쟁사들이 기업을 공격하는 데 있어 가짜뉴스를 활용할 가능성이 높아졌다.

사람들은 가짜뉴스의 재미, 흥미 요소가 충분하면 사실 여부를 확인하지 않고 자신의 소셜 네트워크를 통해 쉽게 공유한다.

누구나 전 세계 수천, 수만명에게 신속하게 무언가를 전달할 수 있는 상황에서 기업은 ‘가짜뉴스 공격 대응을 위한 사전 커뮤니케이션 액션’ 준비를 해야만 한다.

4가지 전략 아이템

글로벌 PR회사 웨버샌드윅이 지난 2015년 11월에 발표한 ‘위기관리시 소셜미디어의 역할(Social Media’s Role in Crisis Management)’ 리포트에 따르면, 위기 대응을 위한 소셜미디어 계획을 실제로 활성화하기 위해서는 평균 38시간이 소요된다. 가짜뉴스 역시 대응시간을 단축하면 할수록 긍정적 결과를 이끌어낼 수 있다.

이를 위해 브랜드는 가짜뉴스 공격에 대처할 수 있는 준비 계획이 있어야 한다. 보다 성공적인 대응을 위해 언론관계PR, 디지털 콘텐츠 마케팅, 영향력자 관계 구축 및 소셜미디어 채널 운영 등 4가지 아이템을 통합적으로 바라보는 커뮤니케이션 전략과 활동 전개에 대한 고민이 필요하다.

사전 준비 아이템 

뉴스 모니터링: 가짜뉴스 대응 계획의 첫 번째는 경쟁사 또는 다른 사람들이 자사 브랜드 관 련 가짜뉴스를 공유하기 이전에 찾아내는 것이다. 브랜드 모니터링은 전문적인 언론기사 및 소셜미디어 모니터링 서비스를 통해 가짜뉴스 공유 여부를 빠르게 파악할 수 있는 상시체제로 운영해야 한다.

영향력자 네트워크 모니터링: 자사 브랜드를 언급하는 파워블로거, 전문 기자, 업계 애널리스트 등 소셜미디어 대화 공간에서 활동하는 전문가들과의 우호적 관계 구축이 필요하다. 업계에서 회자되는 부정적 소식을 자신의 미디어에 게시하기 전에 브랜드에 직접 연락을 주고, 진위 여부를 서로 파악할 수 있도록 해야 한다.

자사 미디어 운영: 가짜뉴스 대응은 언론매체를 통해 진행할 수 있으나 보다 빠르게 회사의 입장을 충분히 전달하려면 블로그 혹은 브랜드 뉴스룸과 같은 온드미디어(owned media)가 필수다. 평상시 운영을 통해 자사 미디어 독자를 확보하고, 가짜뉴스에 대한 대응정보를 투명하고 충실하게 공유할 시 우군을 확보할 수 있다. 또한 온드미디어 상의 입장표명을 통해 언론매체 보도를 이끌어내는 전략도 포함돼야 한다.

 
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▲ 삼성전자는 자사 뉴스룸을 통해 잘못된 보도나 특정 사안에 대한 입장을 밝힌다. 이 입장표명이 언론매체에 보도되는 일도 잦다.

신속한 대응 능력 점검: 빠른 대응을 위해서는 가짜뉴스를 어떻게 처리할지에 대한 계획이 미리 세워져야 한다. 위기관리팀 차원에서 언론홍보, 소셜미디어, 법무 등 부문별 핵심 멤버들의 역할과 책임을 사전에 도출해야 한다. 또한 대응팀에 참여하는 멤버들은 취해야 할 행동에 대해 사전에 인지하고 있어야 한다. 특히, 대응 메시지의 승인 절차가 명확하게 이뤄지도록 하는 프로세스 구축이 필요하다.

주요 포털 및 소셜미디어 컨택 리스트 구축: 브랜드에 대한 가짜뉴스가 주요 포털 및 소셜미디어 플랫폼을 통해 배포되는 경우 해당 플랫폼에 문의해 잘못된 스토리가 삭제되도록 요청해야 한다. 대응 속도를 높이기 위해 각 플랫폼 담당자와 연락할 수 있는 직통번호 및 이메일 주소를 사전 확보해야 한다.

위기 시뮬레이션 트레이닝: 대응 역량을 보다 실제화하기 위해서는 가짜이슈로 둔갑할 가능성 이 있는 아이템을 기준으로 위기 시뮬레이션 트레이닝 워크숍을 진행할 수 있다. 국내외 가짜뉴스 사례들을 리스트화하고 자사에게도 충분히 발생할 수 있는 내용으로 시나리오를 구성, 워크숍을 진행하는 과정에서 관련 팀의 대응 모듈, 위기관리 명명 프로세스, 액션 프로토콜 등을 점검할 수 있다.



가짜뉴스 발생시 대응 아이템

이슈력 파악: 누군가 악의적인 허위 내용으로 브랜드에 부정적 콘텐츠를 업로드했다면 최대한 빨리 직접적으로 대응해야 한다. 일단 관련 링크가 랜딩 페이지로 안내되면 정보의 신뢰성을 체크해야 하며, 이슈 파워를 파악할 때 5가지 판단 기준을 추천한다.

첫째, 가짜뉴스에 언급된 주요 내용은 무엇인가? 주장의 배경은 누구이며, 동기는 무엇인가? 둘째, 그들이 주장하는 내용은 얼마나 신뢰성을 확보하고 있는가? 셋째, 해당 가짜뉴스가 우리 브랜드에 주게 될 부정적 영향은 얼마나 심각한가? 얼마나 빠르게 어떤 채널을 통해 공유되고 있나? 넷째, 가짜뉴스의 정보 링크를 공유하면서 사람들은 무엇에 대해 이야기하는가? 그들은 관련 정보를 얼마나 믿고 있는가? 다섯째, 현재 우리 조직이 확인해줄 수 있는 사실은 무엇인가?

 
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▲ 빠른 이슈 파악과 신속한 대응 방향 결정이 필요하다.


대응 방향 결정: 관련 소식이 가짜뉴스가 명백하다면 소셜미디어, 디지털 마케팅 및 언론PR팀 이 모여 해당 이슈에 대한 대응 전략 방향과 패턴을 논의해야 한다. 응답 결정이 내려지면 브랜드는 다음을 수행할 수 있는 준비 작업을 진행해야 한다.

우선 자사가 보유한 모든 채널(웹사이트, 블로그, 뉴스룸, 소셜 네트워크 서비스)을 통해 해당 뉴스가 허위임을 공개한다. 이어 관련 뉴스가 가짜 뉴스임을 주요 언론 매체 기자들에게 연락해 설명해야 한다.


가짜뉴스 공격 위한 아이템

주요 이해관계자들에게 직접 설명: 직원, 투자자, 기자, 지역사회 등 비즈니스에서 중요한 이해관계자별로 우선순위를 매겨 자신의 채널(웹 사이트, 소셜미디어 피드, 인트라넷, 대면 접촉)을 활용해 현재 비즈니스에 대한 팩트를 직접 전달해야 한다.

가급적 직원들을 최우선으로 현 상황에 대한 브리핑을 진행한다. 직원들의 신뢰는 기업 및 브랜드의 외부 이해관계자들의 신뢰를 이끌어내는 데 필수적일 뿐만 아니라 다른 이해관계자와 이야기할 때 최고의 지지자가 될 수도 있다.

온드미디어 통한 팩트 기반 스토리 전달: 가짜뉴스가 더욱 가짜로 보이게 하는 정보 취합이 필요하다. 해당 콘텐츠를 접한 인물들에게 어느 포인트가 사실과 다른지에 대해 구체적인 팩트체크를 기반으로 성명서를 마련, 전달해야 한다.

관련 성명서에는 우리 회사가 누구이며, 무엇을 대표하고, 어떤 것을 중요하게 생각하고 또 지지하지 않는지에 대해 강력하게 메시지를 전달해야 한다. 또한 가짜뉴스 내용에 게재된 웹사이트 혹은 커뮤니티 사이트에서 온라인 싸움에 빠져들지 말고 해당 뉴스는 가짜이며 조직과 아무 관련이 없다는 것을 분명히 하는 성명서를 작성해 자사 미디어를 통해 공유한다.

페이드 광고 연계: 가짜뉴스 사이클을 상쇄하기 위해서는 자사 미디어를 통해 전달하는 메시지가 일관성이 있어야 한다. 또한 온드미디어를 포함한 모든 채널에 업로드된 콘텐츠를 키워드 광고, 스폰서드 콘텐츠 광고 상품과 연계해 타깃 오디언스들에게 더욱 많이 전달될 수 있도록 노력해야 한다.

영향력 행사자 관계 활용: 영향력자들에게 연락을 취해 관련 정보가 거짓임을 밝히고, 가짜뉴스에 대한 소식을 자신의 미디어에 공유하는 멤버들에겐 감사함을 표해야 한다. 영향력 행사자들의 자발적인 콘텐츠는 가짜뉴스의 부정적인 공기를 빨아들이게 되고, 자사 브랜드에 대한 긍정적인 입소문을 낼 수 있다.


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PR 전문 월간지 THE PR 2016년 11월호에 게재된 칼럼 내용입니다.




소셜미디어 대화 시대로 접어듦에 따라 모든 조직은 24시간 이슈관리와 위기대응 체제를 구축, 실행해야 한다. 일단 기존 언론매체와 소셜미디어 대화 모니터링 시스템을 통해 주요 브랜드 및 매니지먼트에 대한 기사와 대화들을 지속적으로 파악해야 한다. 그리고 해당 잠재 이슈들이 공중의 관심을 이끌어내는 위기 상황으로 변화되는 시점에 중요한 액션 아이템인 ‘홀딩 스테이트먼트(holding statement)’를 빠르게 공유해야 한다.

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홀딩 스테이트먼트는 조직의 잠재 이슈가 언론들의 관심을 이끌어내는 위기상황으로 전환되는 시점에 언론에 제공하는 첫 번째 공식 입장을 의미한다. ‘오피셜 스테이트먼트(Official statement)’ 및 ‘스탠드바이 스테이트먼트(Standby statement)’로도 혼용되며 한국어로는 ‘입장 발표문’ 혹은 ‘유보 성명서’ 정도로 이해하면 된다. 유보 성명서로 번역되는 이유는 일단 기본 입장을 밝히고, 해당 위기 상황을 파악하기 위한 일정 시간을 벌기 위한 성격을 포함하고 있기 때문이다.

기업발 위기는 안전사고, 고위직 횡령 등 예측·통제할 수 있는 상황과 그렇지 못한 테러나 자연재해 등 실로 다양하다. 위기상황이 발생하면 위기대응 경험이 많지 않은 기업들은 보통 ‘노 코멘트(no comment)’로 일관하는 경우가 있는데 이는 ‘무책임’으로 해석된다.

때문에 책임감 있는 조직으로 거듭나기 위해서는 전략적 커뮤니케이션 활동이 필수다. 홀딩 스테이트먼트를 통해 기업이 1~2시간 이내에 현재까지 파악된 이슈·위기 정보를 주요 이해관계자들에게 빠르게 제공해야 하면 문제의 심각성을 완화시키고 확인되지 않은 악성 루머가 소셜미디어 대화 주제로 부상하는 것을 막는 효과를 얻을 수 있다.

7가지 팁


사전에 이슈를 규명하고 대응 메시지를 준비하라  위기 상황이 발생하면 기업의 입장을 밝히는 데 있어 가장 중요한 포인트는 ‘빠른 대응 속도 확보’이다. 기업 이슈는 사전 이슈 규명 워크숍을 통해 조기에 발견, 대응 준비를 진행할 수 있다. 사업부별 경영진이 참가한 가운데 내부적으로 어떤 이슈가 존재하는지, 향후 6개월 내에 발생 가능성이 높은 이슈는 무엇인지 리스트화하고 주요 이슈별 핵심메시지, 연관사실, 예상Q&A 등으로 구성된 인덱스를 준비해야 한다.

언론 기자 입장에서 발표문 내용을 점검하고 업데이트하라  현재 진행되는 위기상황 정보를 빠르게 수집함과 동시에 기존 이슈 인덱스에 포함된 대응 메시지를 언론사 기자 입장에서 재점검해야 한다. 홀딩 스테이트먼트에는 기자들이 가장 많이 물어보는 5W1H의 내용을 담고 육하원칙 아래 모든 사실들을 세심하게 체크해 관련 내용들을 담아야 한다.

주요 이해관계자를 배려하는 메시지를 담아라  위기로 인해 주요 공중 및 내부 직원들의 건강과 안전에 있어 부상, 재산 피해, 죽음 등의 피해 상황이 발생했다면 그들을 염려하고 있고 사건·사고가 발생한 것에 대해 사과 표현 등 공감 메시지를 담아야 한다. 자사 피해 중심의 메시지는 이기주의 조직으로 해석될 가능성이 높기 때문이다. 현재 기업이 해당 사건·사고를 제3자의 전문 기관과 함께 정밀하게 조사하고 있으며, 피해 상황을 최소화하기 위한 노력 및 재발방지 대책에 대한 내용을 포함하도록 노력해야 한다.

이해하기 쉬운 단어로 대응 노력을 표현하라  제품 결함으로 인한 위기 상황이 발생했다면, 홀딩 스테이트먼트에는 ‘제품 결함’이 아닌 ‘소비자 안전’이 핵심 메시지로 담겨야 한다. 기업 내부 전문가들 중심으로만 활용되는 전문용어를 사용해서는 안 된다. 중학교 2학년 이상이라면 누구나 이해할 수 있는 쉬운 단어로 작성된 핵심 메시지를 반복 전달해야 많은 공중들에게 빠르게 전달될 수 있다.

가장 답변이 필요한 Q&A 리스트를 개발하라  홀딩 스테이트먼트 내용을 마련했다면 피해자, 기자, 지역사회 및 정부기관 등 이해관계자 입장에서 궁금한 사항들을 주요 질문으로 개발하고 답변을 마련해야 한다. 관련 답변들은 매니지먼트 및 사내 법무팀과 함께 팩트 중심의 짧은 내용으로 구성해야 한다. 가장 궁금해 하는 7~10가지 질문에 대한 답변들은 자사 웹사이트나 페이스북 페이지에 포스팅해 추가 공유할 수 있어야 한다.

공식 언론 대변인은 1인으로 지정하라  이슈 대응에 있어 언론 대변인을 1~2인으로 지정하는 것은 여러 내부 이해관계자들의 답변으로 인한 인식의 혼란을 방지하기 위함이다. 위기 대응 초기에 사내 인트라넷이나 이메일을 통해 지정된 대변인만이 홀딩 스테이트먼트와 FAQ 기반의 관련 정보를 제공할 수 있다는 점을 명확하게 전달해야 한다.

다양한 이해관계자를 위해 홀딩 스테이트먼트 내용을 활용하라  언론을 통해 조직의 모든 입장 정보가 전달되지 않을 수도 있다. 따라서 위기상황에 대한 발표가 몇 차례 거듭 진행됐다면, 주요 스토리라인을 정리해 기업 소셜미디어 채널을 통해 적극 공유해야 한다. 채널별 특성에 맞게 홀딩 스테이트먼트의 내용과 톤앤매너는 최적화돼야 한다.

이때 활용할 수 있는 주요 채널은 △커뮤니케이션 부문 최고책임자 혹은 비즈니스 부문별 최고책임자(대규모 소비자 안전 및 사망 이슈인 경우 CEO까지 고려)가 등장하는 동영상 메시지를 유튜브에 업로드 △대내외 이해관계자들과 접촉이 많은 매니지먼트를 위한 토킹 포인트 정리해 공유 △페이스북 페이지 및 트위터 채널을 통해 공유하는 메시지 및 Q&A 샘플 △조직의 공식 웹사이트 △고객 문의가 많은 콜센터 스크립트 △주요 이해관계자별 레터 및 이메일 등을 고려해 볼 수 있다.

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홀딩 스테이트먼트 예시
   
Do&Don't

홀딩 스테이트먼트는 조직의 위기시 ‘정보의 공백’ 상태에서 정확한 정보를 빠르게 전달해 채워 줘야 한다. 홀딩 스테이트먼트에 담아야 할 사항과 담지 않아야 할 사항을 간단히 정리하자면 다음과 같다.
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Case Study  KFC 대응


홀딩 스테이먼트 및 FAQ 기반의 온라인 위기 대응 사례로 KFC 말레이시아를 들 수 있다. 2010 10월 말레이시아 소재 KFC 매장 직원들이 음식을 준비하는 과정에서 역겨운 장난을 치는 동영상을 찍었고, 2011 6 25일 유튜브를 통해 공개되면서 위기상황으로 번졌다.

 
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▲ 유튜브에 올린 영어 홀딩 스테이트먼트. 필자 제공

하지만 사건이 발생하기 전 KFC 말레이시아 본사측은 영상을 입수, 경찰 신고 및 내부 조사를 진행했다. 이렇게 사전 이슈 대응을 위한 준비 기간을 확보했던 KFC 말레이시아 커뮤니케이션팀은 신속하게 대응했다.

레스토랑 운영 부문 이사가 영어와 말레이시아어 등 2개 언어로 홀딩 스테이트먼트를 기반으로 한 사과 메시지와 재발방지를 위한 액션 메시지를 담은 동영상을 제작하고, 이를 ‘KFC Responds’라는 제목의 페이스북 탭으로 전달했다. 또한 소비자들이 가장 많이 궁금해 하며 문의할 수 있는 7가지 질문에 대한 답변을 관련 탭에 담았다.

해당 커뮤니케이션팀은 동영상, FAQ를 중심으로 한 탭 외에 Q&A 탭을 추가로 개설해 소비자들의 클레임, 질문, 제안사항 등을 받으며 실시간 대화를 이어가기 위한 노력을 기울이기도 했다. 일련의 활동은 소셜미디어 시대 책임감 있는 기업으로서 해당 이슈를 해결하기 위해 노력한 사례로 꼽을 수 있다.
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행동하는 CEO를 위한 가이드라인(THE PR 기고문)

  • Posted at 2017/03/30 09:39
  • Filed under 분류없음
  • Posted by 쥬니캡



PR 전문 월간지 THE PR 2016년 9월호에 게재된 칼럼 내용입니다.


최근 미국 기업을 중심으로 사회문제에 대해 직접적으로 관여하는 CEO 행동주의’가 새로운 조류로 주목 받고 있다.


공화당 대선후보인 도널드 트럼프의 광고 게재를 거부한 <버즈피드>의 조나 페레티 CEO, 인종차별 반대 캠페인까지 대대적으로 펼쳤던 스타벅스 하워드 슐츠 CEO, 성소수자 권리를 제한하는 것을 공개적으로 비판한 애플의 팀쿡 CEO 등이 대표이다.

그러나 논란이 많은 사회적 이슈에 대해 CEO가 공개적으로 의견을 제시하고 연관 활동을 진행한다는 것은 기업 입장에서 장점과 불리한 점 등이 동시에 발생할 가능성이 높다. 이에 따라 기업은 CEO 행동주의를 통해 사회적 대화에 동참하기 전, 해당 이슈에 대한 대내외 주요 이해관계자들의 태도와 사고방식을 이해해야 한다.
 
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CEO는 사회적 대화에 동참하기 전에 해당 이슈에 대한 대내외 주요 이해관계자들의 태도와 사고방식을 이해해야 한다.

기업과 비즈니스 리더들은 사회적 이슈에 있어 신중함을 유지해야 하며, 관련 내용들을 공개적으로 언급하기 위해서는 전략적인 접근과 실행 계획이 필요하다. 글로벌 PR회사 웨버샌드윅에서 추천하는 가이드라인을 정리하면 다음과 같다.

첫째, CEO 행동주의는 기업의 사회적 책임을 실천하기 위해 고려될 수 있다. 최근 시작된 리더십 커뮤니케이션 유형이지만 더욱 많이 발생할 수 있는 사회적 트렌드로서 인식해야 한다.

둘째, CEO 행동주의에 대한 이해관계자들의 신뢰와 지원을 이끌어내기 위해서는 관련 사회적 이슈가 왜, 그리고 어떻게 해당 기업의 가치와 미션에 연결되는 것인지 지속적으로 설명하고 분명히 표현해야 한다. 

셋째, 사회적 이슈에 대한 CEO 포지션이 직원들에게 어떻게 해석될 수 있는지 파악해야 한다. CEO 행동주의를 통해 전하는 메시지에 있어 직원들이 동의하지 않거나 배제되어 있다고 생각한다면, 직원 충성도와 생산성은 떨어지게 될 것이다. CEO가 전하고자 하는 사회적 메시지를 직원들이 이해할 수 있는 커뮤니케이션 전략과 활동이 필요하다.

넷째, 논란이 많은 사회적 이슈에 대해서는 투자자, 고객, 지역사회, 파트너사 등 주요 이해관계자들의 이해나 동의를 얻기 힘들 수 있다. 해당 이슈에 대한 주요 이해관계자들의 입장 및 견해를 사전 진단해야 한다.

다섯째, CEO 행동주의로 인한 기업 명성관리 위험성을 분석해야 한다. 아무리 CEO 개인 의견을 표방한다고 하더라도, 논란의 여지가 있는 사회적 이슈 및 안건에 대해서는 반대 입장의 그룹들이 존재하기 마련이다. CEO의 행동주의는 기업 명성에 긍정적이든 부정적이든 직접적인 영향을 끼친다는 점을 인식하고 진행해야 한다.

여섯째, 여파가 큰 사회적 이슈일수록 장기적 관점에서 해당 이슈 과제 해결에 전념하겠다는 자세를 취해야 한다. CEO 행동주의는 CEO의 가장 큰 자산인 시간을 많이 투자해야 한다는 점을 명심해야 한다.

일곱째, 특정 사회적 이슈에 대해 공개 발언을 한다면, 관련 이슈에 대해서는 경쟁 그룹에서 언급하기 이전에 CEO 개인 그리고 소속 기업에서는 해당 이슈로 인한 문제가 발생하고 있지 않음을 확인하고 재확인해야 한다.

여덟째, 모멘텀을 키워나갈 수 있는 파트너 그룹과 함께 이슈화를 진행한다. 칼슨 컴퍼니스의 메릴린 칼슨 넬슨은 1999년 스웨덴의 실비아 여왕과 함께 전세계 아동들의 인권을 보호하기 위해 세계 어린이 재단(World Childhood Foundation)을 설립했다. 2004년에는 그녀가 리드하는 칼슨 컴퍼니스가 여행 및 관광 업계에서 처음으로 성착취 관련 아동 보호를 위한 행동강령을 처음으로 채택했다. 이러한 CEO 행동주의는 오늘날 미국 내 40개 기업이 동일한 행동강령 채택을 이끌어냈다.

아홉째, CEO 행동주의를 위한 커뮤니케이션 채널, 메시지, 목소리 톤&매너를 고려해야 한다. CEO 행동주의에 담긴 CEO의 생각과 의도를 적절한 채널과 명확한 메시지를 통해 투명하게 지속적으로 전달해야 한다. 

마지막으로 소셜미디어를 통한 위기 대응을 사전에 준비해야 한다. 소셜미디어는 빛과 같은 속도로 하루 24시간 일주일 내내 뉴스 사이클을 이끌어낼 수 있다. 정치적으로 반론을 일으킬 수 있는 이슈에 대해 CEO가 우연히 의견을 밝히게 되더라도, 언론의 인터뷰 요청이 들어옴과 동시에 트위터나 페이스북을 통해 소셜 사용자들의 공격이 일어날 수 있다는 점을 인식해야 한다. CEO 행동주의를 전략적으로 진행하고 싶다면 소셜미디어팀이 핸들링해야 하고 지원받아야 하는 부분에 대해 사전 준비가 이뤄져야 한다

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PR 전문 월간지 THE PR 2016년 9월호에 게재된 칼럼 내용입니다.



지난 6월 초, 미국의 온라인 미디어인 <버즈피드(buzzfeed)>가 공화당 대선후보인 도널드 트럼프(Donald Trump)의 대선광고 진행을 거절했다. 그에 앞서 지난 4월 미국 공화당전국위원회(RNC)와 체결했던 130만 달러( 155200만원)짜리 광고를 트럼프가 사실상 공화당 대선 후보로 결정되자 취소한 것이다.

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▲ 공화당 대선후보 도널드 트럼프 광고 게재를 거부한 버즈피드의 조나 페레티 CEO.

버즈피드 창립자 겸 최고경영자(CEO)인 조나 페레티(Jonah Peretti) <허핑턴포스트>와의 인터뷰를 통해 이번 광고 취소 결정은 ‘직원’들을 고려했기 때문이라고 밝혔다. 그는 트럼프가 공화당 대선후보로 결정된 이후 무슬림 이민 금지를 주장하고, 이민자 후손들을 공격하는 등 직원들의 '자유'를 직접적으로 위협했기 때문이라고 강조했다.

언론 인터뷰와 함께 패레티는 직원들에게 보내는 이메일에 다음과 같은 내용을 담았다. 

RNC와 대선광고 계약을 맺은 뒤 트럼프가 사실상의 공화당 대선후보가 됐습니다. 그의 선거운동 기조와 내용은 현대 미국 정치사에서 독특합니다. 트럼프는 무슬림의 미국 입국 금지를 지지하며 여성과 이민자, 이민자 후손, 그리고 외국인들을 폄훼하는 발언을 지속적으로 하고 있습니다. 우리는 회사의 중요한 일을 하는 데 필수적인 수익을 거절하는 것을 분명히 좋아하지 않습니다. 하지만 어떤 경우에는 예외를 둬야 합니다. 우리 회사는 직원들의 건강을 해치기 때문에 담배광고를 받지 않습니다. 이와 똑같은 이유로 우리는 트럼프 광고를 받지 않기로 했습니다.

 
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▲ 버즈피드가 트럼프 대선광고 집행을 거절한 것과 관련, 페레티 CEO가 직원들에게 보낸 이메일 전문.



기업이슈 넘어 사회문제에 관여

미국 기업을 중심으로 이같은 ‘CEO 행동주의’ 사례가 다수 등장하고 있다. CEO 행동주의는 기후변화, 소득불평등, 동성결혼, 이민, 인종차별 등 기존에 정치인, NGO, 시민단체 등이 주도적으로 이슈 메이킹을 해왔던 사회문제에 기업 리더들이 적극적으로 동참하는 전략적 의사결정과 실제 행동을 의미한다. CEO 행동주의는 기업 비즈니스의 매출 신장 등에 직접적인 영향을 주지는 않지만, 리더의 사회 이슈 동참으로 해당 기업에 대한 긍정적 명성을 이끌어내기도 한다. 

기업용 소프트웨어 업체 세일즈포스(Salesforce) CEO인 마크 베니오프(Marc Benioff)는 “요즘 세 번째 정치적 단체들이 떠오르는 것을 볼 수 있는데, 바로 기업 CEO 그룹이다”고 언급한바 있다. 한마디로 북미에서는 CEO 행동주의라는 새로운 시대가 시작되고 있다.

CEO 행동주의는 여행으로 일가를 이룬 칼슨 컴퍼니스(Carlson Companies)의 최고경영자 메릴린 칼슨 넬슨(Marilyn Carlson Nelson)이 인신매매에 대해 공개적으로 자신의 주장을 강하게 어필하면서 등장했다. 2004년 당시 그녀가 CEO 행동주의를 펼쳤을 때, 업계에선 여행과 환대(hostility) 등 사람들의 행복과 관련된 비즈니스를 하는 CEO로서 적절치 않다고 충고했다. 하지만 넬슨은 아랑곳하지 않고 아동청소년 매매의 사회적 이슈화에 적극 동참했다.


 
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▲ 팀쿡 애플 CEO는 성소수자 권리에 대해 목소리를 높인다. AP/뉴시스

최근에도 CEO들의 행동주의는 계속 나타나고 있다. 스타벅스 CEO인 하워드 슐츠(Howard Schultz)는 매장 내 총기 소지자의 출입을 금지했고, 2년 후 애플의 CEO인 팀 쿡(Tim Cook)은 자신의 고향인 앨리바마주에서 동성결혼을 허용하지 않고 성적소수자의 권리를 제한하는 것에 대해 공개적으로 비판했다. 

또한 올해는 100명 이상의 CEO와 비즈니스 리더들이 미국 노스캐롤라이나 주정부가 학교와 공공시설 내 화장실을 사용할 때 성적 정체성이 아닌 출생증명서상의 성별을 따르도록 강제하는 것에 대해 반대하는 공개 항의서를 내기도 했다.


행동하는 CEO 향한 대중의 생각 

북미에서 CEO 행동주의가 기업 및 리더십 커뮤니케이션 분야에서 하나의 트렌드로 떠오르게 되자 글로벌 PR회사 웨버샌드윅은 KRC리서치와 함께 18세 이상 미국인 1027명이 참여하는 온라인 조사를 진행했다. 주요 5가지 시사점은 다음과 같다.

CEO 행동주의는 사람들의 지지를 받기는 하지만 항상 호의를 이끌어내는 것은 아니다

응답자의 열에 넷(38%) CEO가 사회적 이슈 관련 공개적으로 의사를 밝히는 것에 대해 호의를 갖고 있으나, 더욱 많은 답변자(43%)들이 반대 의견을 표했다. 특히, 해당 CEO의 비즈니스에 직접적으로 관련되지 않은 이슈에 대해 CEO 행동주의를 보였을 경우 호의도(20%)는 일반적인 호의도(31%) 보다 낮았다. 이는 기업 비즈니스와 연관되지 않은 사회적 이슈에 대해 왜 CEO가 행동주의적 관점을 보이는지에 대해 이해가 필요하다는 의미로 해석된다.

CEO 행동주의는 사람들의 구매 의사 결정에 영향을 미친다

열명 중 네 명(40%)의 미국인들은 CEO 행동주의에 동의할 시, 해당 기업의 제품을 구매하며 반대의 경우 구매하지 않는다(45%)고 답변했다. 2014년 ‘동성애는 신이 내게 준 선물’이라며 커밍아웃한 애플 CEO 팀쿡의 행동주의는 동성 결혼 지지자들 사이에서 애플 제품 구매 의도를 높인 바 있다. 

사회 현안에 본인 의견을 표현해왔던 스타벅스 슐츠 회장은 2015 3월 인종차별 철폐를 위해 ‘레이스 투게더(Race Together)’ 캠페인을 벌이다 여론의 뭇매를 맞기도 했다. 2015년 초 흑백갈등이 불거지자 슐츠 회장은 스타벅스 커피잔에 ‘Race Together(모든 인종이 다 함께)’라는 문구를 새겨 넣도록 했는데 스타벅스가 사회 갈등을 마케팅에 활용한다는 역풍을 맞아 한 달 만에 접었다. ▷관련기사: 스타벅스의 ‘정치적 CSR’은 왜 실패했나

 
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▲ 스타벅스 CEO 하워드 슐츠는 총기소지와 인종차별에 반대의 목소리를 내고 있다. AP/뉴시스

CEO 행동주의는 기업 충성도를 테스트한다
CEO 행동주의를 적극적으로 펼칠 경우, 직원들의 26%는 충성도를 보이지만 19%는 거부감을 갖고 있는 것으로 나타났다. 참고로 33%의 직원들은 별 다름이 없다고 답했고, 22%는 잘 모르겠다고 말했다. 전반적인 동의를 이끌어내지 못한 CEO 행동주의는 기업 내 직원들 간의 불화를 일으킬 수도 있다는 의미다.


미국인들은 CEO 행동주의를 펼치는 리더의 의도에 의구심을 갖는다
사회적으로 논란이 많은 이슈에 대해 공개적으로 이야기하는 CEO의 이타주의에 대해 일반 공중들은 신뢰하지 않는 경향이 있다. 응답자의 36% CEO 행동주의는 다분히 언론의 관심을 이끌어내기 위함이라 생각하며, 이어 21% CEO 개인의 명성관리를 위함이라고 답변했다. 단지 14%만이 우리 사회를 위한 정의로운 일을 하는 것이라고 봤다. CEO 행동주의를 진행하는 의도가 확실하지 않으면 도리어 의심을 받기 때문에 사회적 이슈 해결에 동참하는 CEO가 목표하는 바를 확실히 커뮤니케이션 할 필요가 있는 것이다. 

밀레니얼 세대는 CEO 행동주의에 적극적으로 동의한다
18~35세의 밀레니얼 세대는 행동주의를 보여주는 CEO가 속한 기업의 제품을 적극적으로 구매하는 등 호의감을 보여주고 있다. CEO 행동주의에 대해 베이비부머 세대(52~70) 14%, X세대(3~-51) 21%가 충성도가 높아진다고 답한 반면, 밀레니얼 세대(34%)는 가장 높은 충성도 변화를 나타냈다. 이는 소셜미디어로 연결된 환경에서 자라온 자신과 동일한 생각을 갖고 있는 비즈니스 리더들에게 편안함을 느끼기 때문이다.
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PR 전문 월간지 THE PR 2016년 7월호에 게재된 칼럼 내용입니다.

소셜미디어가 브랜드 커뮤니케이션의 중심축이 되면서소셜 고객의견을 경청하고 그들과 지속적으로 대화 나누는 일이 중요해졌다. 특히 브랜드 연관 긍정적 대화를 창출하려는 노력이 필요하다. 이를 위해 선진 기업들은 전략적인 커뮤니케이션 활동을 돕는소셜미디어 플레이북을 보유하고 있다. 

대기업들은 부서별·기능별로 소셜 커뮤니케이션 전략을 수립, 그에 따라 프로그램을 실행하길 원한다. 그러나 담당 멤버들은 관련 활동에 대한 이해 부족과 역량 미흡으로 부담과 어려움을 느끼곤 한다. 

이와 동시에 마케팅 커뮤니케이션 툴로써 소셜미디어 활용도가 높아지면서 CRM(고객관계관리) 차원에서의 역할 또한 요구된다. 내부에서 별다른 기준 없이 진행하다 보면 브랜드 명성에 부정적 영향을 줄 가능성이 높아진다. 소셜 채널별 운영 활동과 고려 사항, 평가 메트릭스, 보고 체계 등의 기준 마련이 필요한 이유다.

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소셜미디어 플레이북에는 담당자들을 위한 워크플로우, 커뮤니케이션 전략과 팁이 담겨야 한다. 또 법적 이슈에 빠지지 않도록 가이드라인을 제공하고 타깃 팬들과의 대화법 등도 포함돼야 한다. 

구글 검색을 해보면 글로벌 기업들의 소셜미디어 플레이북은 2010년부터 발견된다. 이후 기업 커뮤니케이션 및 마케팅 활동에서 소셜미디어 활용도가 높아지면서 플레이북에 담긴 내용에도 변화가 있어왔다.

 

초창기 소셜 채널 전략

 

중심초기 플레이북은 뉴미디어에 대한 내부 구성원들의 이해와 교육이 우선이었기 때문에, 소셜 미디어 채널 관련 내용들이 주로 담겨 있다.

l  소셜미디어 플레이북 개요: 소셜미디어 플레이북의 필요성, 중요도, 활용대상, 활용법, 활용 혜택 등이 포함된다.

l  소셜미디어 채널별 개요: 타깃 소비자들의 활용도를 기준으로 채널별 기본 정보, 특성, 활용 시 혜택 및 불이익, 역할, 활용 전술, 메시지 전략, 질문 및 코멘트 대응 가이드라인, 활동 평가 메트릭스 등을 담는다.

l  소셜미디어 채널 론칭 고려시 체크리스트: 부서별·기능별 커뮤니케이션 목표에 따라 채널을 오픈하고, 지속적으로 운영을 고려할시 사전에 체크해야 하는 사항 등이다.

l  해야 할 일과 하지 말아야 할 일: 브랜드 차원에서 권하는 콘텐츠 마케팅 활동 및 대화법, 반대로 하면 안 되는 것들에 대한 내용. 관련된 실제 사례들을 담아 소셜미디어 기반 콘텐츠 마케팅의 가이드라인을 전달해야 한다.

 

과도기 콘텐츠 마케팅 전략 중심

 

소셜미디어 활용 경험이 많아지면서 채널별 특성에 맞는 콘텐츠 마케팅 전략과 활용 방향 등의 내용이 플레이북에 담기게 된다. 여기에는 콘텐츠 마케팅 팀을 위한 활용 팁 등 세부적인 내용들이 포함된다.

 

l  타깃 오디언스: 브랜드 콘텐츠 마케팅 활동에 있어 메인/서브로 생각하는 타깃별 특성을 조사, 정리하고 브랜드 콘텐츠를 보다 쉽게 접하도록 하면서 지속적으로 어필할 수 있는 콘텐츠 특성 등을 정한다.

l  콘텐츠 프레임워크: 장기적으로 가져가야 할 콘텐츠 주제를 마련한다. 보통 3~4가지 키워드를 중심으로 하는 콘텐츠 필러를 설정하고, 콘텐츠 프레임워크의 세부 사항들을 그 기준에 맞춘다.

l  콘텐츠 마케팅 목적 설정: 소셜 대화 공간에서도 브랜드 특성에 따른 콘텐츠 목적을 설정, 그에 맞게 콘텐츠 팀이 내용을 개발하도록 하고, 일련의 콘텐츠 마케팅 활동들이 브랜드 포지셔닝을 지원하도록 해야 한다.

l  소셜 보이스 가이드라인: 브랜드 개성이 인지되는 데 있어 소셜 공간에서 어떤 키워드로 연상되는 것이 바람직한지 기준을 제시한다. 더불어 어떤 키워드로 연상되면 안 되는지도 함께 제시해 콘텐츠 개발 전략 방향을 구체화한다.

l  브랜드 콘텐츠 스타일: 브랜드 로고 활용 기준, 채널별 콘텐츠 특성에 맞는 로고 배치, 메인/서브 컬러, 타이포그래피, 아이콘 스타일, 포토 이미지 스타일 등 비주얼 가이드라인을 담는다.

l  콘텐츠 시리즈: 콘텐츠 프레임워크, 소셜 보이스 톤, 콘텐츠 스타일 등 개발 가이드라인이 적용된 콘텐츠 예시를 마련하고, 각 채널에 따라 실제로 어떻게 적용되는지 포함한다.

 

성숙기 고객 서비스 전략 중심

 

소셜미디어 기반 콘텐츠 마케팅 활동을 수년간 진행하면서 기업들은 고객 의견을 경청하고 그들의 만족도를 높이려면 의사결정 체계화가 필요하다는 것을 깨닫게 된다. 자연스레 소셜미디어 플레이북에도 고객 서비스 관련 내용들이 담기기 시작했다.

 

l  커뮤니티 매니지먼트 팀 역할과 책임 규정; 브랜드가 운영하는 소셜 채널의 존재감이 높아지면 고객들로부터 다양한 질문을 받게 된다. 이를 위해 고객 의견을 수렴하고 답변과 대응 업무를 담당하는 커뮤니티 매니지먼트 팀을 세팅, 그들의 역할과 책임을 규정해야 한다.

l  대응이 필요한 대화 기준 설정: 브랜드가 관리하는 소셜미디어 외에도 각종 커뮤니티 등 다양한 온라인 채널에서 브랜드 대화는 지속된다. 커뮤니티 매니지먼트 팀은 그런 대화들을 모니터링해서 현황을 파악하고, 유사시 대화에 참여할 기준을 사전에 정해둬야 한다.

l  대화 마케팅 위한 워크플로우 개발: 자사 제품, 서비스, 브랜드, 주요 경영진 등 키워드를 매일 모니터링하고, 브랜드를 옹호하거나 싫어하는 영향력 행사자 그룹, 온라인에서 회자되는 브랜드 이슈 등을 파악해야 한다. 관련 내용들이 내부적으로 공유되는 양식과 대응 의사결정 워크플로우가 포함돼야 한다.

l  대화 주제 분류 기준 설정: 소셜미디어 마케팅 활동을 한다는 것은 브랜드를 지지하는 소셜 팬 커뮤니티 규모를 확대해 나간다는 의미다. 이를 위해선 팬들의 질문과 이슈 제기에 대한 전략적인 답변과 대응이 뒷받침돼야 한다. 일반적으로 브랜드 관련 대화는 제품 리뷰, 제품 멘션, 업계 이슈, 기업 이벤트, 고객 서비스, 고객 불만 등으로 구분된다.

l  고객 질문 관리: 커뮤니티 팀은 고객들의 질문 주제 및 유형을 분석하고 주요 답변들을 데이터베이스화해 관리해야 한다. 새로운 질문 유형 중 커뮤니티 팀에서 답변이 힘든 주제는 사내 유관 부서 전문가들에 도움을 요청해야 한다.

l  이슈 제기 관리: 소셜미디어가 브랜드 이슈가 증폭되는 채널로 자리 잡으면서 주요한 이슈에 대해선 법적 리뷰까지 받아 관리해야 한다. 기업의 위기 상황으로 전환될 수 있는 이슈들에 대해서는 누가, 언제, 어떤 활동들을 전개해야 하는지 기준을 정하고, 사내 위기관리 팀 리더들이 신속 대응(Rapid Response) 활동에 참여하는 계획들을 담아야 한다.

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PR 전문 월간지 THE PR 2016년 5월호에 게재된 칼럼 내용입니다.


기업과 브랜드에서는 콘텐츠 마케팅콘텐츠 전략두 가지 단어를 혼용하여 쓰는 경향이 있다. 하지만, 두 단어에는 의미 차이가 있다.

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콘텐츠 전략은 브랜드가 콘텐츠를 통해 달성하고자 하는 목표 그리고 비전과 연결돼야 한다. 이를 먼저 고민되고 계획해야 콘텐츠 생산과 유통이 제대로 이뤄질 수 있다. 또한, 콘텐츠 전략을 탄탄하게 짜야만, 타겟 오디언스에게 적합한 채널과 플랫폼을 선정하고, 적절한 시점에 페이드 미디어(paid media)와 오프라인을 연계하는 통합 콘텐츠 마케팅 계획을 잡을 수 있다.

콘텐츠 전략과 콘텐츠 마케팅 전략을 혼용하는 이유는 일반적으로 마케팅 부서에서 콘텐츠 기반 대외 커뮤니케이션을 가장 활발하게 진행하기 때문이다. 그러나, 기업을 둘러싼 이해관계자가 다양하듯이, 콘텐츠 전략은 마케팅 부서를 비롯해, PR, 세일즈, 투자자 관계(IR), 제품 개발 및 서비스 부서 등 다양한 팀들을 아울러야 한다.

코카콜라의 경우 지난 2011 7‘Coca-Cola Content 2020 Initiative Strategy’라는 콘텐츠 전략을 담은 동영상을 제작하여, 칸 국제 광고제 시점에서 선보인바 있다.

[Flash] https://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E


당시 코카콜라는 뉴 미디어와 고객 커뮤니케이션 환경의 변화에 따라 코카콜라는 향후 마케팅 전략의 키워드를 콘텐츠라 정의하고, 이를 대내외 이해관계자들과 적극적으로 공유하는 노력을 기울였다.

해당 영상을 통해 코카콜라가 전하고 싶어한 콘텐츠 전략 관련 핵심 메시지는 크게 세가지다.

첫째, 코카콜라의 전략은창의적 탁월함(Creative Excellence)’에서콘텐츠 탁월함(Content Excellence)’로 이동한다. 둘째, 코카콜라의 비전은 세계를 더 나은 곳으로 만들고, 가치를 발전시키며, 사람들의 삶을 의미 있게 만드는 것이다. 셋째, 코카콜라는 콘텐츠를 통해서 지금 보다 다양한 문화를 공유하고, 불균형을 해소하고자 한다.

코카콜라 사례와 같이 콘텐츠 전략은 브랜드가 목표로 하는 콘텐츠 비전과 연관돼야 한다. 그 비전을 통해 우리 브랜드는 어떤 콘텐츠를 어떻게 생산하고, 관리하고, 이해관계자들과 공유해야 하는지에 대한 답변을 담아 콘텐츠 전략 흐름을 마련해야 한다.

콘텐츠 전략 흐름을 마련하기 위해서는 초기 리서치 단계에서 브랜드가 스스로 질문하고 답변을 마련해야 하는데, 주요 내용은 다음과 같다.

주요 질문

현재 콘텐츠는 어떠한가?

어떤 방향으로 콘텐츠 전략에 변화를 주어야 하는가?

어떤 방식으로 콘텐츠 에코시스템을 구축해야 하는가?

내용

대내외 이해관계자, 자사 채널 및 콘텐츠 진단, 경쟁사 분석 통해 인사이트 도출

도출된 인사이트 기반으로 활용할 채널 및 콘텐츠 유형을 선정하여, 단계별 실행

콘텐츠가 생산되고 유통되는 일련의 과정에 있어 대내외적으로 필요한 워크플로우

주요 아이템

-구매자 페르소나 분석

-내부 이해관계자 인터뷰

-콘텐츠 진단

-현재와 향후 목표 갭 분석

-경쟁사 분석

1)온사이트 콘텐츠(onsite content) - 홈페이지, 랜딩 페이지, 카테고리 페이지, 제품 설명, 블로그, 에러 페이지 등

2) 오프사이트 콘텐츠(offsite content) – 이메일, 소셜 미디어, 브로셔, 보이스메일 메시지 등

-브랜드 보이스 & 스타일 가이드라인

-워크풀로우 분석

-바람직한 콘텐츠 작성 및 생산 스타일

-SEO ,

-편집 칼렌다 등

 

명확한 콘텐츠 전략을 기반으로 브랜드만의 콘텐츠 이미지를 전달하는 사례들이 담긴 리포트가 있어 소개한다. 

디지털 전략 컨설팅 회사 알티미터 그룹이 지난 2016 4 6일 발표한 콘텐츠 전략 구축을 위한 필수 요소(KEY ELEMENTS FOR BUILDING A CONTENT STRATEGY)’는 주요 글로벌 브랜드들의 콘텐츠 전략 유형을 5가지로 분류하고 있다. 

1. 존재감 확보

전략 내용: 특정 주기별 제품 변화 혹은 혁신 없이 지속적으로 판매되는 식음료 업종이 취하는 콘텐츠 전략. 경쟁사가 많지만 광고 예산이 충분하지 않은 브랜드가 존재감 확보를 위해 취하기도 한다.

콘텐츠 유형: 기존 일반 브랜드들이 취하는 접근법으로 소셜미디어, 광고, 콘테스트, 스폰서십 등으로 진행할 수 있다. 또한 타깃 고객들의 주목을 확보하고 그들의 참여를 이끌어내기 위한 콘텐츠 마케팅을 진행하는 것이 적합하다.

브랜드 케이스 레드불 미디어 하우스(RedBull’s Media House): 에너지 드링크와 동일시되는 브랜드로, 레드불이 후원하는 다양한 익스트림 스포츠, 광고, 스폰서십, 이벤 트 등을 콘텐츠화해 공유한다.

 

2. 신뢰 확보

전략  내용: 정보가 충분히 제공되지 않아 불신을 살 수 있는 헬스케어, 웰니스(wellness), 식품 브랜드 등 고객과의 신뢰도 확보가 필요할 때 유용하다.

콘텐츠 유형: 관련 기업이 어떻게 일하고 있고, 어떤 가치를 중요하게 생각하는지를 비주얼로 보여줄 수 있는 비디오 영상, 인터뷰, 고객 스토리 등의 형식이 좋다.

브랜드 케이스 맥도날드 캐나다: 2011년 말 영국의 스타 셰프 제이미 올리버(Jamie Oliver)가 패티 원료의 문제점을 지적하는 동영상을 유튜브에 게재하자 웹사이트와 소셜미디어 기반 고객의 사소한 질문이라도 성실하게 텍스트, 이미지, 비디오 콘텐츠로 제작해 지속적으로 답변 제공했다.

 

3. 높은 가치 제공

전략 내용: 제품 및 서비스 관련 가치 있는 정보를 제공해 고객 교육이 필요한 금융 산업군 브랜드들이 취하는 콘텐츠 전략이다.

콘텐츠 유형: 특정 고객의 니즈를 해결해주기 위해 리서치 기반의 전문가 의견이 담긴 리포트, 웨비나(webinar), 백서 등 독점 정보 성격의 콘텐츠를 활용한다.

브랜드 케이스 찰스 슈왑(Charles Schwab): 미국 온라인 증권사. 애널리스트 리포트에 투자 관련 팁, 방법, 성공 사례 등을 내부 멤버들의 전문성을 담아 지속적으로 제공했다. 특히 잠재 고객이 이해하기 쉽도록 텍스트 보다 비디오, 인포그래픽, 슬라이드셰어 중심으로 설명했다.

 

4. 커뮤니티 지원

전략 내용:  취미, 라이프스타일 및 고객 열정 아이템 관련 경험, 노하우, , 성공사례 등을 콘텐츠로 제공한다. 고객 연관 콘텐츠를 제공함과 동시에 고객들이 자신의 콘텐츠를 공유하는 공간을 제공해 커뮤니티화 한다.

콘텐츠 유형: 커뮤니티 니즈를 해결해주는 팁, 노하우 등의 콘텐츠가 담긴 웹사이트, 전문 잡지, 온라인 포럼 등을 활용할 수 있다. 또한 커뮤니티 구성원들이 직접 생산해서 업로드하는 UGC를 통해 정기적인 방문을 유도한다.

브랜드 케이스 REI: 아웃도어 브랜드인 REI는 제품 중심의 콘텐츠와 함께 커뮤니티 멤버들에게 영감을 주는 콘텐츠를 지속적으로 생산하기 위해 노력했다.

 

5. 지원 서비스

전략 내용:  구매 의사 결정 시간이 많이 소요되는 고가 브랜드 혹은 구매 이후 지원 서비스 차원에서 충분한 정보 제공이 필요한 브랜드들이 취하는 콘텐츠 전략이다.

콘텐츠 유형: 하우투(how to) 영상, FAQ, 사용자 매뉴얼, 자가 진단 정보, 스펙 시트 등이 적합하다.

브랜드 케이스 제너럴 모터스(GM): 자동차 판매 이후, 구매자들이 차량 정보를 어느 곳에서나 쉽게 얻을 수 있도록 다양한 채널과 플랫폼을 활용한다. 고객의 구매 의사 결정에 있어 단계별로 자사 전문성이 담긴 콘텐츠를 제공한다.

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