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국내에서도 브랜드가 미디어 컴퍼니로서 거듭나는데 있어 근간이 되는 ‘브랜드 저널리즘(Brand Journalism)’에 대한 관심이 본격화되고 있다.

해외 대표 브랜드 저널리즘 사례로 손꼽히는 GE의 브랜드 미디어 웹사이트 GE리포트(http://www.gereports.kr)가 한국어 운영이 본격화했고, 국내 종합일간지 한국일보에서 지난 9월 22일 2면에 걸쳐 브랜드 저널리즘을 기획기사로 소개하기도 했다. (연관 기사 1, 연관 기사 2, 연관 기사 3)

기존 언론매체들의 영향력과 신뢰도가 다소 하락되고, 브랜드들의 타겟 소비자들이 활용하는 디지털 채널 및 플랫폼들은 날이 갈수록 다양화되는 추세다. 이에 성공적인 미디어 컴퍼니로 거듭나는데 있어 사전 고민과 투자가 필요한 사항들을 프로세스(Process), 콘텐트(content), 기술(Technology), 사람(People) 4가지 키워드로 정리했다.

1. 프로세스(Process): 합리적 콘텐츠 개발을 이끌어내는 업무 절차 구축

1)    사내 유관 부서 협업 프로세스: 브랜드 뉴스룸 운영시, 다양한 부서에서 일어나는 기업 스토리를 생생하게 전달하기 위해서는 각 부서별 임직원을 필진 블로거로 활용하는 방안에 대한 부서간 협의와 진행 프로세스가 필요하다.

2)    콘텐츠 생산 프로세스: 스토리 아이디에이션 => 콘텐츠 칼렌다 => 콘텐츠 브리프 => 콘텐츠 편집 => 콘텐츠 리뷰 => 콘텐츠 발행까지 하나의 콘텐츠가 기획부터 유통되는 일련의 과정을 예상하고, 이와 관련된 대내외 이해관계자들과 진행 프로세스 협의가 필요하다.

3)    콘텐츠 유통 프로세스: 콘텐츠 생산 이후, 콘텐츠 성격에 따른 추가 유통 프로세스 진행이 필요하다. 대규모 콘텐츠 유통 기획은 예산 범위에 따라 네이티브 광고 네트워크, 스폰서드 소셜 포스트, 퍼블리셔 파트너쉽 등 다양한 활동과 접목이 가능해야 한다.

[성공적인 브랜드 뉴스룸 운영을 위해 콘텐츠 생산 단계부터 유통까지 전반적인 프로세스 관리]

2. 콘텐츠(Content): 브랜드 개성과 목소리를 드러내는 콘텐츠 자산 구축

1)    브랜드 가이드라인 개발: 브랜드 뉴스룸 운영을 위한 브랜드 보이스와 콘텐츠 플레이북을 개발하는 것은 매우 중요하다. 현재 회사에 기존 브랜드 가이드라인이 있다면, 이를 브랜드의 디지털/소셜 채널을 통해 담을 수 있는 이야기, 스토리 톤&매너, 브랜드 목소리를 담기 위한 기준 등 기존 가이드라인 내용과 적용 기준들을 확대해야 한다.

2)    타겟 오디언스 선행 분석: 디지털 시대 고객들은 브랜드에 대해 획일적인 니즈나 기대감을 갖고 있지 않다. 바이어 페르소나의 선행 분석을 통해 그들의 온라인 행동 성향, 구매 동기, 습관 등을 이해하는 것은 다양한 유형의 고객들과 브랜드 가치에 대한 커뮤니케이션 효과를 이끌어낼 수 있는 출발점이 된다.

3)    콘텐츠 연관성 확보: 탄탄한 타겟 오디언스 분석 기반 아래, 콘텐츠 편집 프로세스를 수립하고 유지하는 것은 콘텐츠의 지속성 및 소재 확보, 제작에 있어 매우 중요하다. 또한, 사회적 관심, 브랜드 관심 그리고 타겟 오디언스 관심 등 세가지 영역의 공통 분모를 찾아, 브랜드와 타겟 오디언스 모두에게 적합한 스토리 영역과 주제를 개발해 나가는 과정도 중요하다.

3. 기술(Technology):  콘텐츠 생산 및 유통 관리 위한 기술 분야 투자

1)    브랜드 퍼블리싱을 위한 기술 연계: 콘텐츠 퍼블리싱을 위한 기술적 기반을 구축하는 것은 콘텐츠 매니지먼트시스템(CMS)나 디지털 에셋 매니지먼트(DAM) 시스템 분야에 투자하는 것 이상을 필요로 한다. 브랜드 뉴스룸 팀은 콘텐츠 생산, 협업 및 유통 전반에 걸쳐 필요한 니즈를 파악하고, 관련 기능을 갖고 있는 솔루션 선정에 중요한 의사결정권자로 참여해야 한다.

2)    콘텐츠 주요 프로세스별 기술 접목: 브랜드 마케터들은 가장 중요한 마케팅 목표를 달성하기 위해 필요 항목으로서 타겟 오디언스 세그멘테이션, A/B 테스트, 멀티채널 퍼블리싱 등 기술 기반 역량이 필요하다는 점을 발견하게 된다. 대부분의 CMS들은 웹 페이지를 구축할 뿐, 멀티 채널 전반에 걸쳐 콘텐츠를 제공하는 기능을 제공하지는 않는다. 보다 효율적인 브랜드 퍼블리셔로 거듭나기 위해서는 주요 콘텐츠 프로세스별 필요한 기술 솔루션들을 파악하고, 이를 적용하기 위해 노력해야 한다.

[콘텐츠 생산 기간 및 성격에 따라, 활용이 필요한 기술 분야]

4. 사람(People): 복잡 다양해지는 콘텐츠 마케팅 니즈 아우르는 조직 셋팅

1)    비즈니스 목표에 따른 기존 콘텐츠 연관 인력 재조정: 디지털/소셜 미디어 채널이 늘어남에 따라, 관련 책임 부서가 일원화되지 않고, 분산되는 경우가 많다. 예를 들어, 블르그와 인스타그램은 기업 커뮤니케이션팀이 운영하고, 마케팅팀은 페이스북과 트위터 계정을 운영하고 있고, 디지털 부서는 웹사이트와 유투브 계정 운영을 담당하고 있는 경우이다. 이는 각 부서별 중복 투자일 뿐 아니라, 메시지별로 충돌이 일어날 가능성도 있다. 이를 해결하기 위해서는 외부 커뮤니케이션 파트너사나 에이전시를 통해 사내 콘텐츠 마케팅 활동들을 진단하고, 비즈니스 목표에 따라 보다 효과적이며, 효율적인 인력 재배치나 신규 팀 구성을 도모할 수 있다.

2)    브랜드 개성 보여줄 수 있는 콘텐츠 필진 관리 시스템: 업계에서 주목 받는 브랜드 미디어로 거듭나기 위해 브랜드 연관 독특한 목소리가 담겨야 한다. 이는 내부 임직원 필진으로 가능하며, 그들이 브랜드 콘텐츠 생산 프로세스에 참여가 가능하도록 트레이닝 프로그램이 기획되어 실행되어야 한다. 업계 전망이나 최신기술에 대한 전문적인 글을 싣고자 한다면, 외부 전문 기자, 대학 교수 등 업계 오피니언 리더나 전문가들을 고정 필진으로 활용할 수 있다.

3)    콘텐츠 성격 및 유형별 인력 확보: 브랜드가 해결해야 할 도전과제 중 하나는 멀티 콘텐츠 성격 및 유형에 따라 콘텐츠 생산 전문 인력을 적절히 확보하는 것이다. 크리에이티브 작업 수준에 따라 기업 자체가 아닌 전문 인력을 보유한 외부 에이전시나 전문가 프리랜서들과 네트워킹이 구축되어야 하며, 필요에 따라 그들과 협업을 진행해야 한다.

[콘텐츠 생산 기간 및 성격에 따라, 협업이 필요한 인력 분야]