PR 전문 월간지 The PR 2013년 6월호에 게재한 기고문을 공유합니다.

다수의 기업들이 사과 메시지를 전하고 있다. 기업이 예상치 못한 위기 상황에 빠지고, 온라인 커뮤니티의 게시 글과 소셜 미디어 채널별 대화량이 폭증하고, 언론 기사가 연이어 보도된다. 평상시 마케팅 프로모션 메시지 중심이던 기업 소셜 미디어 채널은, 기업 명성 보호 차원에서 사과 메시지를 전달해야 한다. 이는 더 이상 선택이 아닌 필수 사항이 되고 있다.


기업 소셜 미디어 채널을 통한 사과 메시지 전달:
보통 소셜 미디어 대화 성향에 익숙하지 않은 경영진들은 소셜 미디어를 위기 상황을 더욱 악화하는 채널로 인식한다. 그러나, 위기 대응 핵심은 소셜 미디어 채널이 아니다. 중요한 핵심은 공중의 관심을 단기간에 이끌어내는 기업 위기 요소 자체이며, 진정성을 담지 못한 사과 메시지가 관건이다. 위기 상황이 발생할 때 마다, 온라인 사용자들은 해당 기업 홈페이지를 비롯한 소셜 미디어 채널을 방문한다. 기업 소셜 미디어 채널을 운영하고 있다면, 해당 기업은 위기 상황을 바로잡고, 이를 극복하기 위한 기업의 노력을 핵심 메시지화해 언론매체 기사나 소셜 미디어 대화 포스트로 반영되는 기회 요소로 상황을 조정할 수 있어야 한다. 이를 위해, 경영진들은 위기 상황에서 기업 소셜 미디어 채널의 역할을 재인식해야 한다. 기업 소셜 미디어 채널은 이미 발생한 위기 상황을 극적으로 반전시키기 보다는 더욱 큰 위기 상황으로 발전되는 것을 컨트롤 할 수 있는 채널이라고 인식하는 것이 현명한 선택이다

사과 메시지 전달에 있어 필요한 3가지 요소:
1) 메시지 분위기와 의도: 근래에 기업들이 사과의 메시지를 접했을 때, 진심이라고 느껴본 적이 있는가? 기업들의 사과 메시지에서 진심이라는 것을 느끼지 못하는 것은 기업이 진심으로 원해서 사과다기 보다 마지못해 해야 하는 상황에서 하기 때문이다. 또한, 기업의 사과 메시지는 평소 대내외적으로 천명했던 기업 경영 철학 및 원칙과 연결돼야 한다. 그러나, 대부분의 경우, 일단 해당 상황을 모면하고, 법적 책임을 최소화하기 위한 메시지 수정 & 보완 단계를 거치면서 대단히 사무적으로 작성되는데, 이런 요소들이 사과의 진정성 확보에 어려움을 주고 있다.
2) 메시지 전달 채널: 2009년 4월 음식으로 두 명의 직원들이 장난을 친 동영상이 유투브에 업로드되고, 트위터 대화로 회자되면서, 위기 상황에 빠졌던 사례가 있다. 당시 다수의 위기 커뮤니케이션 전문가들은 주요 언론매체에 사과 광고를 내야 한다고 조언했다. 그러나, 도미노 피자는 북미 회장 패트릭 도일의 사과 메시지를 영상으로 찍어 유튜브에 업로드하고, 이슈 대응에 있어 소셜 미디어 채널을 메인으로 활용했다. 기업 이슈가 온라인 커뮤니티 사이트를 통해 회자된다고 해서, 그 대화 속에 들어가는 것은 별 도움이 되지 않는다. 되도록 평상시 운영해온 기업 소셜 미디어 채널에 사과 콘텐츠를 업로드하고, 직접 진화에 나서야 한다.
3) 실제 액션이 담긴 메시지: 기업 위기 상황이 진행되면, 다수의 네티즌들은 무조건적인 불만을 토로하거나 건설적 비판을 하거나 혹은 궁금한 사항들을 질문하기도 한다. 중요한 것은 사과 메시지가 그들이 궁금해하는 사항에 대한 답변이 돼야 한다는 점이다. 예를 들어, 피해자 보상 문제 혹은 피해 복구를 위해 어떤 조치를 현재 취하고 있는지, 향후 재발방지를 위해 어떤 노력을 기울일지 약속하고, 그 약속을 지키기 위한 계획을 공유해야 한다.

사과문 작성에 필요한 핵심 메시지 작성법:
이와 함께 고려해야 할 중요한 사항은 사과문에 핵심 메시지가 반영되어야 한다는 점이다. 기업 위기 대응에 있어 핵심 메시지는 향후 유보 성명서 및 보도자료 작성의 근간이 된다. 핵심 메시지는 정확한 사실에 근거해야 하며, 무엇을, 언제, 어디서, 누가, 왜 라는 질문에 답변이 되는 내용이 포함돼야 한다. 더불어, 위기 상황에 대한 일반 네티즌 및 언론의 입장에서 궁금한 사항들에 답변들이 핵심 메시지로 포함돼야 한다.
사용자 삽입 이미지
또한, 위기 대응에 있어 핵심 메시지는 하단과 같이 CAP 원칙에 근거하여 작성되어야 한다.
Care/Concern(20%): 현재 또는 잠정적인 피해자에 대한 관심 및 우려를 표현한다.
Action(50%): 발생된 사건/사고에 대응하기 위해 현재 회사가 취하고 있는 실제 조치에 대해 이야기한다.
Preparedness(30%): 재발 방지를 위해 향후 회사가 고려하고 있는 메시지로 결론 짓는다. 예를 들어, OOO는 이와 같은 일이 다시 발생하지 않도록 조치를 취할 것입니다 + OOO는 최대한 빨리 관련 사실에 대한 추가 정보를 제공할 것입니다” 등의 형태이다.

핵심 메시지를 기반으로 사과문 작성 가이드라인을 몇 가지 덧붙이자면 다음과 같다.

첫째, 모든 나쁜 소식은 한번에 공유한다. 물론 시점을 고려해야 하지만, 한번 사과의 메시지를 공유할 때, 단기간 언론취재보도가 예상되는 사항들을 한번에 공유하는 것이 낫다. 조금씩 조금씩 드러나는 나쁜 소식들은 직원들의 사기를 저하시키고, 기업은 시장에서 신뢰를 잃게 한다.
둘째, 우리를 위한 내용이 아니라, 그들을 위한 내용이라는 점을 명확하게 전달한다. 금번 의사 결정을 하기 위해 우리 기업이 얼마나 힘들었는지 말하지 않아야 한다. 이번 위기 상황으로 겪은 피해자의 고통을 이해하고, 해당 사건으로 분노를 하고 있는 사람들의 관심에 맞는 메시지를 전해야 한다.
셋째, 진부한 표현을 활용하고자 하는 유혹과의 싸움을 극복해야 한다. 진부한 표현은 항상 메시지 진정성에 의심을 품게 하는데, 기업이 나쁜 소식을 공유하는 시점에서 더욱 치명적이다. 표현의 진부함을 피하기 위해서는 위기 상황에 대해 사람들이 알고 싶어하는 본론부터 들어가고, 그들에게 답변이 되는 사항들을 가능한 범위에서 상세히 알려주기 위해 노력해야 한다.

소셜 미디어 활용시 주요 채널별 고려사항:
• 트위터: 기업이 해당 사안을 인지하고 있다는 것을 이슈발생 초기에 빠르게 알리는데 가장 큰 도움이 되는 채널이다. 다만, 140자의 글자 제한과 빠르게 변하는 메시지 타임라인은 해당 기업의 사과 메시지가 충분한 공유 및 메시지 공유 지속성 확보에 한계가 있다. 그러나, 홈페이지 및 비즈니스 블로그에 업로드한 위기 대응 메시지 링크를 공유하는 보조 채널로서 지속적으로 활용 가능하다.
• 페이스북: 트위터에 비해 사과 메시지 전달 허브 채널로서의 가능성이 더욱 높다. 물론 사과 메시지를 이미지화하여 타임라인에 공유하는 방법도 있으나, 위기 대응을 위한 특별 탭을 만들어 사과 메시지를 전할 수 있다. 2011년 중반 먹는 음식으로 장난치는 직원들로 인해 위기상황에 빠졌던 KFC 말레이시아 커뮤니케이션 팀은 레스토랑 운영 부문 이사의 사과 동영상과 함께 위기 상황 연관 Q&A 내용을 KFC Respond라는 제목의 페북 탭으로 제작하여, 적극적으로 위기에 대응한 사례를 참고할 수 있다. (참고 사례 포스트)
• 블로그: 블로그의 장점은 검색엔진 결과에 반영되며, 여러가지 콘텐츠 유형을 모아 위기 대응 콘텐츠 허브로 활용 가능하다는 점이다. 소비자들의 안전에 대한 문제 혹은 해당 사안에 대한 온라인 사용자들의 검색이 많은 경우, 위기 사안 관련 특정 키워드 광고를 진행하여, 검색을 통해 기업이 노력하는 바를 직접 전달하는 내용이 담긴 해당 채널로 직접 유입을 꾀할 수 있다.
크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License



이제 기업이나 개인들은 블로고스피어에서 누구나 부정적 이슈 상황의 주인공이 되는 상황에 도래했습니다.

- 기획력도 없고 터무니 없는 방식으로 블로그 마케팅을 진행한다면서 입소문 마케팅 회사나 관련 기업을 주제로 포스팅을 하는 경우,
- 자신의 블로그 포스트 내용을 중심으로 기사화를 했는데 자신의 의견이 기사 내용에 터무니없이 변형되어 기사화되었다고 포스팅하는 경우,
- 블로그 포스팅 내용에 기업을 욕하는 내용으로 인해 기업측에서 포털 사이트에 요청해 게재된 글들이 삭제되어 분노를 토하는 경우,
- 인사 채용 결과를 번복하여 공개적으로 사과를 요구하는 내용의 포스팅이 주목을 받는 경우 등

아주 다양한 사례들을 블로고스피어에서 접하게 됩니다.


상기 유형의 사례는 기업의 제품이 범용적이거나 혹은 해당 블로거의 브랜딩이 매우 강할 경우 바이럴 효과가 더욱 두드러지게 나타나고 있습니다.

사용자 삽입 이미지
한명 혹은 특정 그룹의 블로거가 특정 기업 혹은 개인에 대해 부정적인 이야기를 포스팅하고, 관련 내용이 블로고스피어의 핫 이슈로 떠오르면서 퍼져나갈때, 전문가 블로거로서 당신은 어떻게 대응하시겠습니까?

블로그를 통한 부정적인 상황을 대응하는데 있어 가장 우선적으로 생각해야 하는 중요 사항은 바로 조기 모니터링과 대응 속도입니.

조금이라도 신속한 대응 속도가 중요하는 이유는 블로고스피어에 있어 콘텐츠라는 것은 RSS 피드를 통해 바이럴 효과가 배가 될 수 있고, 조기에 대응하지 않을 경우에는 관련 이슈에서 해당 기업이나 개인 블로거의 목소리는 묻혀버리게 되고, 주변 이해관계자들이 이슈 당사자를 옹호할 수 있는 기회를 상실하게 되며, 침묵으로 일관할 경우 전체 이슈의 상세 사항들이 공유되지 않기 때문에 이슈 제기자를 옹호하는 목소리로 인해 이슈 당사자는 파렴치한 기업 및 개인으로 인지될 수 있기 때문입니다.

그렇다면 어떻게 하면 블로고스피어에서 발생하는 부정적 이슈에 조기 대응할 수 있을까?
그동안의 개인적인 경험과 케이스 스터디를 통해 얻은 인사이트를 바탕으로 팁을 정리하면 다음과 같습니다:

1.
자신만의 모니터링 시스템을 구축하라! :
해당 블로그가 기업에서 운영하는 경우 평상시 모니터링 작업이 진행이 되겠지만, 개인인 경우에는 구글 알리미 서비스를 활용하여 검색어에 자사나 자신의 이름을 기입하여 실시간 알림 서비스로 등록하거나, 네이버의 뉴스 검색 결과를 RSS 피드로 구독하거나, 테크노라 검색 결과를 RSS 피드로 구독하는 것으로 설정하면, 온라인상에서 이루어지는 대부분의 대화 내용에 대한 모니터링 시스템을 구축할 수 있습니다.

2.
이슈 제기자 및 참여자를 규명하라! : 모든 블로그 위기에는 네가지 유형의 참여자들이 존재한다고 생각합니다: 이슈 제기자, 이슈 동조자, 이슈 촉진자, 이슈 관찰자 이슈 제기자는 관련 이슈를 블로그에 올린 블로거이고, 이슈 동조자는 해당 포스트에 댓글을 달며 논의를 진행하는 블로그 방문자이고, 이슈 촉진자는 동일 주제로 자신의 블로그에 포스팅을 하고 이를 트랙백을 거는 등 적극적으로 이슈 전파에 노력하는 블로거를 뜻하며, 이슈 관찰자는 해당 블로그 포스트에 아무런 대응을 하지 않으나, 이슈 내용을 인지하고 있는 그룹을 의미합니다. 먼저 해당 포스트를 통해 이슈를 제기한 블로거의 ‘자기소개’ 페이지를 통해 관련 블로거가 어떤 사람인지 파악하고, 블로그 코멘트와 트래백을 보낸 이슈 참여자들을 규명하는 과정 속에서 그들의 이슈 포인트를 확인해야 합니다.

3.
입소문 전개된 범위 및 여파 정도를 파악하라! : 이슈를 제기한 포스트가 전하고자 하는 내용의 핵심과 블로그 코멘트들의 톤(부정적 혹은 긍정적)을 확인하고, 마지막 코멘트까지 얼마나 활발하게 광범위하게 대화가 이루어졌는지, 해당 이슈가 주요 온라인 커뮤니티 사이트에는 퍼지지 않았는지 포탈 사이트별 키워드 검색이 필요하며, 미투데이, 플레이톡, 토씨 등 마이크로 블로그를 통해 전파되고 있는지 파악이 필요합니다. 대화의 범위를 파악하고 나면, 이제 대화 내용 진단을 통해 이슈 포인트를 평가해야 합니다.

4.
대화의 내용을 파악하고 대응방향을 정하라! : 온라인상 대화는 그 수와 종류가 다양하며, 때때로 매우 불손하고 충격을 주는 대화도 있지만 대부분 진솔하고 인간적입니다. 때로는 초등학생 찌질이성으로 무조건 비난으로 일관하는 경우도 있고, 논리정연한 건설적인 비판도 있습니다. 전자에 대해서는 특별히 대응이 필요하진 않겠지만, 후자인 경우에는 비즈니스 블로거로서 꼭 대응이 필요한 법이죠. 해당 블로거와 이슈 동조자 및 이슈 촉진자들이 제기하고 있는 이슈 포인트를 리스트업하고, 이에 대해서 가치 있고 정확한 답변을 하는데 도움이 되는 정보들을 수집해야 합니다. 수집된 정보를 사내 전문가 및 지인들을 통해 재확인을 통해 커뮤니케이션 하고자 하는 정보가 정확한 사실인지 재확인하고, 이슈 대응을 하는 스스로가 전문가임을 잊지 말고, 토론에 대한 답변에 어느정도 자신감이 확보되었을 때 실제적인 대응에 들어갑니다.

5.
솔직하게 대응하라! : 매우 즉각적인 반응이 일어나며, 개인적인 성향이 강한 블로고스피어에서는 위기상황에 교모하게 대응하기 위한 보도자료 혹은 애매모호함으로 일관한 사과문을 작성하여 공유하는 선에서 대응하는 것은 매우 위험한 발상입니다. 이슈 제기자 및 참여자들이 이야기하고 있는 세부 이슈사항에 대해 자사 혹은 자신이 갖고 있는 정보와 견해를 솔직하게 블로고스피어에 맞게 전달해야 합니다. 자신의 잘못이 명백한 경우에는 실제적인 사과의 뜻을 전달해야 하며, 이슈 규명을 위한 조사 작업이 필요하다면 추가 조사 후 관련 사항들을 공유하겠다는 약속의 전달이 필요하며, 그냥 간단하게 사실을 재확인 해주는 선에서 대응수준을 마무리할 수도 있습니다. 이슈 상황에 따라 조금씩 대응 방향은 틀리겠지만, 중요한 것은 솔직하게 대응해야 하며, 솔직하다는 것은 기업 소속의 익명으로 대응하는 것이 아니라 실제 사람의 목소리와 감성이 담긴 글이나 목소리로 대응을 해야 합니다.

6.
자신의 의견을 적극적으로 개진하라 ! : 해당 이슈에 대해 의견을 토로하는 블로거들을 일일히 방문하여 짧은 코멘트를 남기는 것은 부정적인 상황을 대응하기 위한 최적의 방안은 아닙니다. 기업이나 전문가가 운영하는 블로그에 부정적인 코멘트만 남겨지게 되고, 이에 일일히 대응하기 위한 시간이 확보되지 않는다면, 경우에 따라서는 코멘트를 리뷰 후 승인제도로 변경하고, 이슈 참여자들이 궁금해하는 사항에 대한 자신의 의견이나 입장을 정리하여 하나의 포스트로 대응함이 현명합니다. 개인적으로 지난 그래서, 기업은 블로그가 필요합니다! (블로그를 통한 이슈관리)라는 포스트에서 소개한 사례인 General Motros Fastlane을 통한 이슈 관리 과정에서 보듯이, 만약 부정적 이슈가 기업이나 개인의 잘못이 아닌 경우에는 자신이 운영하고 있는 블로그를 통해 자사 및 자신의 의견을 적극적으로 개진할 필요가 있습니다. 해당 이슈에서 지적되는 사항에 대한 정확한 사실을 근거로 한 포스팅을 작성한 후 해당 블로거들에게 트랙백을 통해 자사의 의견을 적극 개진하게 될시 블로고스피어에서 자신의 목소리를 반영할 수 있게 될 것입니다.

7.
이슈 참여자들이 지적한 문제를 개선 할 수 있는 액션 플랜을 공유하라! : 만약 블로거들로부터 지적 받고 있는 사항이 제품의 결함 혹은 개인의 잘못이 명백하다면, 관련 사항에 대한 사과의 뜻을 먼저 전하고, 이를 개선하기 위한 방안을 공개적으로 공유해야만 해당 이슈가 부정적으로 추가 공론화되는 것을 막을 수 있을 것입니다. 되도록 블로거들이 지적하는 사항들을 리스트업하고, 이에 대한 실제적인 액션 플랜을 언제까지 개선해 나가겠다는 것을 해당 포스팅을 통해 공유해야 합니다. 액션 플랜을 보여주고, 그리고 이를 실행하는 것, 이것이야말로 부정적 위기 상황을 극복할 수 있는 핵심 열쇠라 할 수 있으며, 이를 블로그를 통해 공개적으로 공유해야 할 것입니다.

8.
추가적인 대화를 모니터링하고 이에 대응하라! :  위기 상황에서 블로그를 대응하는데 있어 마무리는 관련 대화가 추가적으로 어떻게 이루어지고 있는지 모니터링하고, 경우에 따라서는 추가 포스트를 통해 대응을 진행해야 합니다. 대부분의 경우 개인이나 기업이 입장을 밝히는 포스트를 올리게 되면, 관련 이슈가 점진적으로 잠잠해지기 마련이지만, 블로고스피어에서 시작되고 자사가 혹은 자신이 참여한 대화에 있어 이슈 참여자들의 추가적인 의문사항에 대해 대응을 하지 않을 경우 블로거들의 의견을 소중하게 여기지 않는 인상을 줄 수 있기 때문에, 어떻게 대응해 나가야 할지에 대한 추가적인 고민이 필요합니다.

장기적인 관점에서 봤을 때 블로그를 통해 기업이나 개인에 대한 부정적인 의견이 개진되는 것이 꼭 나쁜 일만은 아닙니다. 중요한 것은 그러한 지적이나 개선 요구를 받았을 때 그것에 기업이나 개인이 어떻게 대응하는지를 보여주는 것이며, 대응 과정 속에서 실제적인 개선 방안과 진솔한 노력을 보여줄 경우 블로고스피어의 신뢰를 회복 및 유지해 나갈 수 있습니다.

제프 쟈비스라는 영향력 블로거의 부정적 이슈 메이킹으로 인해 위기 상황에 빠졌던 델 컴퓨터의 경우 소비자들과의 온라인 대화를 강화하기 위해 Direct2Dell이라는 기업 블로그를 런칭하게 되었습니다. 기업 블로그를 런칭하게 되면 소소한 이슈가 위기상황으로 발전되기 이전에 고객의 불만을 직접적으로 파악할 수 있고, 관련 이슈에 대한 자사의 입장을 직접 전달할 수 있다는 이점이 있습니다. 그래서, 델의 경우 연이어 스튜디어델(동영상 공유 사이트), 아이디어 스톰(Ideagora), 델 세어(Investor Relations Blog), 델 포럼(커뮤니티 사이트), 델 팟캐스트, 델 테크센터(위키) 등 기업 소셜 미디어를 런칭하는 역량을 확보할 수 있었다고 생각되고요.

아무튼 상기에 정리한 8가지 팁이 전문가 블로거들에게 도움이 되셨으면 합니다.
건승!

상기 포스트가 도움이 되셨다면, 쥬니캡 블로그를 구독하세요 => 

 

크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License