Interactive Dialogue & PR 2.0

출처 기사: Charting the rise of the part-time CCO

글쓴이: 회사가 중요한 이해관계자에게 자신의 이야기를 전할 수 있도록 지원하는 전략 컨설팅 회사인 Steel Communications 설립자 Anthony Steel.

게시 날짜: 2023년 4월 13일

미국 커뮤니케이션 업계의 최근 트렌드:

l  최근 수 년간 풀타임 고용 형태가 아닌, 시간제 혹은 프로젝트 기반으로 파트타임 임원을 사용하는 경향이 증가

l  PR & 커뮤니케이션 분야 경험이 풍부한 전문가들은 회사의 필요에 따라 원격으로 또는 현장에서 일할 수 있으며 특정 프로젝트 진행

l  기업들이 COVID-19 이후 PR 및 커뮤니케이션 전략을 관리하고, 단기 과제를 탐색하며 효율성을 최적화하기 위해 점점 더 단기간 최고 커뮤니케이션 책임자(CCO, Chief Communications Officer)로 눈을 돌리면서 커뮤니케이션 산업은 눈에 띄게 급증

l  해당 리더들은 풍부한 경험과 지식을 고용한 회사에 제공하며 종종 다양한 산업 분야의 다양한 회사와 협력

l  이를 통해 회사의 커뮤니케이션 전략에 대한 객관적인 관점을 제공하고 개선 영역을 식별하며 잠재적인 새로운 접근 방식을 제안할 수 있습니다.

실리콘 밸리 뱅크(Silicon Valley Bank)의 커뮤니케이션 위기

-        팬데믹 이후 기업들은 좋을 때나 나쁠 때나 강력한 커뮤니케이션 전략을 수립하는 것의 중요성을 (마침내) 인식하고 있음. 예를 들어, Silicon Valley Bank(SVB)의 몰락에서 역할 커뮤니케이션(또는 그것의 부족)이 수행된 역할이 널리 보고됨.

-        Axios는 "SVB는 리더십 팀에 커뮤니케이션 전문가가 없었고, 그것이 보여주었다"고 의견을 밝혔고, CNBC는 " SVB의 붕괴에 기여했을 가능성이 있는 것은 효과적인 리더십, 커뮤니케이션 및 관리 관행의 부족이었다"고 보고

-        SVB 붕괴의 또 다른 핵심 요소는 소문이 온라인으로 빠르게 퍼진 것. 소셜 미디어 및 기타 디지털 채널이 지속적으로 성장함에 따라 특히 위기 상황에서 강력한 온라인 입지를 확보하고 청중과 효과적으로 소통하는 것이 필수적.

-        SVB는 디지털 공간에서 내러티브를 제어하지 않음으로써 다시 한번 기회를 놓쳤음.

진화하는 CCO에 대한 요구 사항

-        소수 CCO의 증가를 이끄는 또 다른 요인은 커뮤니케이션 환경의 변화하는 특성. 전통적인 PR회사는 더 이상 현장에서 유일한 플레이어가 아님.

-        회사는 이제 외부인을 고용하는 대신 프리랜서 컨설턴트와 파트너 관계를 맺거나 커뮤니케이션 기능을 사내로 가져오는 것을 선택.

-        CCO 역할은 회사가 급속한 성장 단계에 있을 때 빠르게 확장하고 견인력을 얻으려고 할 때 찾는 경우가 많음.

-        일부 임원의 전문 지식은 회사가 아직 정규직 직원에게 투자하도록 강요하지 않으면서 격차를 즉시 메우는 데 매우 중요하다는 것을 증명할 수 있음

-        특히 신생 기업이나 소규모 기업은 정규 임원을 고용하는 데 일반적으로 수반되는 지루하고 긴 검색 프로세스를 우회하기를 원함.

-        더불어 정규직 비용으로는 감당할 수 없는 경영진 전문 지식에 접근하는 데 매력을 느낌.

-        파트타임 CCO는 파트타임으로 일함으로써 복리후생, 형평성 등을 포함하여 풀타임 고용에 드는 막대한 비용 없이 단기에서 중기 전략 목표를 달성하는 데 필요한 전문 지식을 회사에 제공할 수 있음

공유되는 시너지

-        부분 리더십 모델은 리더와 회사 모두에게 유익.

-        커뮤니케이션 리더(CCO)는 명확한 매개변수를 설정할 수 있으며, 주로 자신의 특정 기술을 활용하는 전략적 문제에만 집중할 것이며(이상적으로는 명백히 더 빠른 부가가치 창출) 회사는 리더가 사무실 정치 및 "항상 해오던 방식"에 얽매이지 않고, 새로운 관점을 보다 합리적인 가격으로 제공

-        파트타임 커뮤니케이션 리더의 시간은 한정되어 있기 때문에 두 당사자가 공통된 중요한 목표에 맞춰 조정하고 작은 일에 신경 쓰지 않을 때 최상의 결과가 실현되는 경우가 많음.

-        파트타임 CCO는 과거에 얽매이지 않고 '어떻게'와 더 장기적인 '왜'라는 목표에 직접적으로 집중할 수 있음

-        파트타임 또는 프로젝트 단위로 기업이 필요로 하는 전문 지식을 제공함으로써 파트타임 CCO는 풀타임 커뮤니케이션 책임자를 고용하는 데 유연하고 비용 효율적인 솔루션을 제공. 비즈니스 세계가 계속 진화함에 따라 점점 더 많은 기업이 커뮤니케이션 요구 사항을 충족하기 위해 파트타임 CCO를 활용할 것으로 예상.

개인적인 생각 및 의견:

미국의 16번째 규모를 보여주었던 실리콘 밸리 은행의 뱅크런으로 인한 파산의 근본적인 원인은 다양할 것이다. 흥미로운 것은 다수의 매체들이 SVB 붕괴에 기여했던 가능성 중 하나로 효과적인 리더십, 커뮤니케이션 및 관리의 부족을 뽑고 있다는 점이다. 뱅크런 상황에서 SVP는 침묵으로 일관하다가, “침착하고 당황하지 마십시오”라는 CEO의 메시지는 악순환을 부추겼다고 한다. 관련 메시지는 은행에 대한 신뢰를 주기에는 정교하지 않았다. 모바일과 온라인으로 인해 기업은 긴급 상황을 대응하기 위한 커뮤니케이션 계획을 보유하고, 주요 구성원들이 주요 절차, 역할, 프로세스, 정책 등을 숙지해야 한다. 기업의 규모가 어느 정도 올라서면, 이런 부분을 리드할 수 있는 커뮤니케이션 전문가가 비즈니스 리더십 팀에 꼭 포함되어 있어야 하는데, 파트타임 CCO의 부상이 꽤 괜찮은 대안이 될 수 있다는 생각이 든다.

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소비자는 자신이 좋아하는 것을 기반으로 신뢰하는 사람들로부터 친구들과 쉽게 공유할 수 있는 방식으로 맞춤화된 커뮤니케이션을 받기를 원한다. 이를 제공하려면 타겟 그룹에 대해 더 많은 정보를 파악할 수 있는 프로필을 개발하는 것이 좋다. 소셜 미디어 커뮤니티에 들어가면, 네트워크의 사회학과 커뮤니티 멤버들의 행동을 관찰할 수 있다. 또한, 온라인 커뮤니티는 서로 다른 생각을 가진 사람들을 끌어들인다.

예를 들어, 인상주의 미술을 좋아하는 회원들로 구성된 소셜 미디어 커뮤니티가 있다고 가정할 때, 이 커뮤니티에는 인상주의 미술에 관심 있는 전세계의 사람들이 모일 수 있다. 회원의 연령대는 18세부터 54세까지 다양하며, 소득 수준도 다양할 수 있다. 또한, 선호하는 뉴스와 엔터테인먼트도 다양할 수 있다. 분명한 것은 이들을 연결하는 것은 인구 통계적 특성이 아니다. 오디언스 전체에 대해 더 깊이 파고들면 커뮤니티의 흥미를 유발하고 행동을 유도하는 요소를 발견할 수 있다.

뚜렷한 프로필을 그리려면 팀과 함께 다음 질문에 답해보면 된다. 우리 고객과 고객의 주요 이슈, 관심사 및 요구 사항은 무엇인가? 이 그룹 구성원들은 서로 무엇을 어떻게 공유하는 것을 선호하나? 이 그룹 내 상호 작용의 장점과 단점은 무엇인가? 이러한 유형의 질문을 던지고 답하면 인구통계와 심리학에서 사회학 및 그룹 역학, 그리고 그들이 함께 행동하도록 영감을 받는 방식으로 이동할 수 있다.

한 가지 팁을 더 알려드리자면, 오디언스 프로필을 구축한 후에는, 기술을 사용하여 온라인 그룹 참여를 모니터링할 수 있다. 예를 들어, 타겟 오디언스가 온라인 어디에 모이는지 파악할 때 소셜 미디어 모니터링 도구를 사용하면, 그들의 대화와 공유 습관을 추적할 수 있다. 실제로 링크드인, 페이스북, 트위터, 블로그 커뮤니티 등 소셜 미디어 전반에 걸쳐 키워드 클러스터 또는 주제를 추적하여 소셜 네트워크에서 대화를 살펴볼 수 있다.

커뮤니티가 가장 좋아하는 브랜드, 영향력과 인플루언서, 그리고 심지어 그들이 가장 많이 따르는 해시태그나 집계된 대화까지도 밝혀낸다. 오늘날, 오디언스를 이해한다는 것은 일반적인 인식을 뛰어넘는 것을 의미한다. 보다 완벽한 오디언스 프로필을 구축하려면, 커뮤니티에서 사람들이 함께 행동하는 방식을 자세히 살펴보고, 누가 행동을 유도하는지 파악해야 한다.

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재직하고 있는 회사의 PR 커뮤니케이션 워크플로우는 고위 임원들의 비즈니스에 계획에 따른 메시지가 전달되면서 시작되는가? 그렇다면, 이는 청중을 행동으로 옮기는 데 적합한 커뮤니케이션 실행 전략으로 충분하지 않다. 더 나은 PR 커뮤니케이션 활동을 진행할 수 있는 8단계 접근 방식의 개념을 공유하겠다.

첫번째, 단순히 관찰하는 것부터 시작한다. 실제 온/오프라인 커뮤니티든 사무실이든 모든 커뮤니티에는 고유한 문화가 있다. 온라인 커뮤니티를 스캔하여, 타겟 오디언스가 어떻게 행동하는지 관찰하고, 그들이 어떤 주제에 대해 어떻게 참여하고 질문에 답하는지 평가한다. 이 첫번째 단계의 목표는 두 가지 질문에 답하는 것이다. 내 청중은 어떻게 상호 작용하고, 커뮤니티에서 중요하게 생각하는 가치들은 무엇인가?

두번째, 경청(소셜 미디어 대화 모니터링)의 기술을 완벽하게 익힌다. 사람들이 무엇에 관심을 갖는지 알면, 그들에게 의미 있는 콘텐츠로 메시지를 개발할 수 있다. 경청하는 것만으로도 모든 추측만으로 콘텐츠를 개발하던 것에서 벗어날 수 있다. 이를 위한 한 가지 방법은 소셜 미디어 인텔리전스를 조사에 추가하여 주요 대화를 발견하는 것이다. 온라인 커뮤니티에서 타겟 오디언스가 브랜드를 검색할 때 사용하는 단어인 키워드를 선택하고 추적하면 잠재 고객들의 관심사, 회사에 대한 평가, 업계에 대한 느낌 등 관련 정보를 발견할 수 있다. 또한, 대화를 조금 더 오래 기간으로 추적하여 경쟁사에 대해 어떻게 말하는지 알아본다. 일정 기간 동안 경청을 계속하다 보면, 특정 그룹이 역동적인 대화를 나누고 있다는 것을 알 수 있다. 소셜 미디어를 통해, 매우 활발한 참여자들과 함께 나와 관련된 특정 주제에 대해 더 깊이 있는 대화를 나누고 있다는 것을 알 수 있다.

세번째 단계는 연관 업계의 인플루언서를 식별하는 것이다. 영향력 있는 채널과 사람들을 타겟팅하세요. 여러분과 소통해야 하는 온라인 커뮤니티와 사람들을 명확하게 파악하는 것은 다양한 커뮤니케이션 활동을 기획하고, 콘텐츠 생산 활동을 지속하는데 있어 중요한 여러분의 몫이다.

넷째, 수집한 정보를 분석하지 않으면, 오디언스가 진정으로 필요로 하는 것이 무엇인지 이해하지 못한다. 온라인에서 자세한 정보를 수집한 후에는 조사하고 학습한 내용을 내재화하여 더 의미 있는 메시지와 공유할 자료를 개발할 수 있다.

다섯째, 이제 회사 내 다른 부서와 지식을 공유하거나 공유할 때이다. PR 담당자는 많은 것을 알고 있지만, 모든 커뮤니케이션 문제 상황에 대한 답을 가지고 있지는 않는다. 다른 전문가들이 전문 지식을 바탕으로 타겟 오디언스 그룹과 직접 대화하면서 질문과 우려에 답하고 주제에 대한 의견을 제시해야 한다.

여섯째, 이제 PR 커뮤니케이션 활동을 전개할 준비가 되었다. 즉, 메시지를 전달하기 전에 정보를 이해하고 소화하는 데 시간을 할애해야 한다. 정보를 처리한다는 것은 더 나은 제품을 만들거나 서비스를 개선하기 위해 피드백을 고려할 수 있는 기회가 있다는 의미이기도 하다.

일곱째, 자사에 의미있는 활동이 무엇인지 정확히 파악하고, 브랜드 연관 대화에 참여할 수 있다. 좋은 커뮤니케이션은 개방적인 피어 투 피어 접근 방식을 취한다. 진정성을 가지고 참여하여 스팸성 메시지나 청중과 무관한 정보를 전달하는 방식에서 벗어나 장기적이고 우호적인 관계를 구축한다.

여덟째, 마지막으로 타겟 오디언스들의 지속적인 피드백을 받는다. 이 귀중한 정보를 실시간으로 수집하는 것이 커뮤니케이션을 개선할 수 있는 가장 좋은 방법이며, 자사 비즈니스, 브랜드, 서비스에 대한 PR 커뮤니케이션 전략과 활동을 지소적으로 최적화할 수 있게 된다.

이 8가지 워크플로우 단계는 오디언스와 관련된 스토리텔링과 뉴스로 오디언스의 흥미를 유발하여 더 나은 커뮤니케이션을 위한 기반을 마련한다.

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PR은 충성도와 옹호로 이어지는 신뢰 관계를 구축하는 것이다. 단순히 고객에게 제품 구매나 서비스 사용을 강요하기 위한 과대 광고로 가득 찬 가짜 뉴스를 배포하는 것이 전혀 아니다. 그렇다면, 신뢰성을 어떻게 구축할 수 있을까? 그것은 핵심 원칙을 일관되게 실천하는 데서 비롯된다. 신뢰성 구축을 위해 어떤 분야에 집중해야 하는지 확인할 수 있도록 체크리스트를 살펴보겠다.

첫 번째 원칙은 기존 미디어를 넘어서는 감동적인 스토리이다. PR은 기자와 팬 또는 팔로워들과 콘텐츠를 공유하는 대규모 네트워크를 가진 뉴미디어 인플루언서들의 관심을 끌기 위해 타겟팅된 관계 구축 전략이 필요할 때, 광범위한 콘텐츠 배포를 할 수 있는 비즈니스 커뮤니케이션 활동으로 알려져 있다. 여러분은 고객과 직접 소통하는가? 여러분을 대신하여 콘텐츠를 공유할 브랜드 옹호자들과 있는가?

다음으로, PR 전문가로서 PR 서비스를 제공해야 하는 사람들 즉, 커뮤니케이션 타겟들 – 즉 청중이 있다. 10여년 전만 하더라도 PR 전문가들은 보도 자료, 브로셔, 뉴스 레터 및 웹 사이트 카피에 등장하는 회사 경영진의 메시지를 받아 전달하기 위해 주로 소극적으로 기다렸다. 이제 더 이상 그럴 필요가 없으며, 소셜 미디어 커뮤니티를 통해, 비즈니스 키워드를 추적하거나 검색하여 귀사에 대한 고객들의 소셜 미디어 대화를 추적할 수 있다. 고객 인사이트를 수집하면 더 의미 있는 정보를 공유할 수 있다. 또한, 보도 자료는 여전히 대중에게 어필할 수 있는 스토리를 구성하는 좋은 수단이다. 보도 자료는 또한 상장 기업을 위해 시기 적절하게 재무 공개를 공유하기 위한 좋은 수단이다. 그러나, 이제 회사에 대한 뉴스를 공유할 수 있는 다른 채널이 생겼다. 블로그 포스트, 비디오, 소셜 미디어 공지, 인스타그램과 같은 소셜 미디어 커뮤니티에 뉴스를 게시할 수 있다.

다음으로 정확하게 측정할 수 있다. 이제, 스마트 데이터를 사용하여 커뮤니케이션하는 방법을 배울 수 있다. 풍부한 데이터를 사용하여 프로그램의 성공을 벤치마킹할 수 있는 최상의 측정 기준을 이해하는 것이 중요하다. 어제의 통계 지표는 더 이상 유효하지 않다. 오늘날, PR 전문가들은 인지도와 참여도부터 웹 사이트 트래픽과 온라인 퍼포먼스 행동에 이르기까지 다양한 분석을 살펴보고 있다. PR에 참여한다는 것은 이제 데이터 교육을 받아야 한다는 것을 의미한다. 데이터 교육은 기술과도 관련이 있다. 주요 PR 원칙은 시장에 더 쉽게 적응하는 데 도움이 되는 신기술에 대해 배우는 것이다. 오늘날 그것은 소셜과 모바일을 의미한다. 이를 통해 경쟁사의 전략과 고객의 행동을 쉽게 평가하고 경쟁사를 관찰하고 고객 동향을 추적할 수 있다.

마지막으로, 앞서 언급한 모든 원칙을 실천하고 있다고 하더라도, 한 가지를 실천하지 않는다면, 아무 소용이 없다. 윤리적인 커뮤니케이션을 실천하는 것이 가장 중요하다. 만약, 여러분이 이 초연결 세상에서 진실하지 않고, 투명하지 않고, 공정하지 않다면, 사전에 언급한 모든 단계는 무뎌질 것이다. 이 원칙들 중 어떤 것을 일관되게 실천하고 있는가? 어떤 작업을 해야 하는가? 이 부분들을 알게 되면, PR 향상에 집중할 수 있다. 여러분의 이야기는 사람들의 눈에 띄고, 회사가 적절한 사람들과 관계를 구축하는 데 도움을 줄 것이다.

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