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  1. 2013/02/13 (리포트) Socializing Your CEO by 쥬니캡
  2. 2013/02/05 스마트폰발 위기상황 대응법 10가지 (THE PR 기고문) by 쥬니캡

(리포트) Socializing Your CEO




미국 여론조사 전문업체 해리스인터랙티브가 지난 2월 12일 발표한 신뢰도 지수 설문조사 내용 중 애플과 삼성을 비교해서 나온 기사입니다.

주요 내용:
-다수의 미국 소비자들은 삼성전자의 스마트폰 및 TV 등 제품 브랜드에는 매우 익숙하나, 삼성전자 기업 자체에 대해서는 그렇지 않다.
-조사 결과 삼성 기업 명성은 예전 보다 향상되고, 판매는 지속적으로 늘고 있으나, 정보제공의 갭으로 인해, 기업에 대해 소비자들은 많이 알지 못하며, 이는 향후 문제 사항으로 될 수 있다.
-로버트 프롱크 해리스인터랙티브 수석 부사장은 “전세계에서 가장 강한 회사 중 하나인 삼성전자에 대해 이런 반응이 나온 것은 흔하지 않은 일이다. 기업 명성 추락도 빠를 수 있다”라고 분석했다.
-이는 Toyota 와 Honda 등 아시아 기업들이 미국에 진출했을때 갖게된 동일한 극복 과제이며, 삼성전자는 제품 중심의 정보 제공만이 아닌 기업 및 리더십 스토리 등 조금 더 넓은 범위의 기업 아이텐티디 공유에 더욱 힘써야 한다.
미국 소비자 대상 조사 결과가 담긴 기사입니다.
그러나, 소셜/디지털 미디어 활용이 많아지면서, 기업에 대한 국내 소비자들의 기대하는 바 또한 달라지고 있습니다. 이제 소비자들은 이제 4대 언론 매체 중심의 객관적 사실 기반 뉴스를 접하는 것과 동시에, 해당 기업 매니지먼트의 리더쉽과 소속 직원들, 기업 문화 등 인간미가 가미된 기업 스토리를 원하고 있는 것으로 분명히 변하고 있고, 기업들은 이에 대한 기획과 실행이 필요하다는 것이 기사의 요지입니다.
상기 기사에 대해 대응 방향이 담긴 본사 리포트가 있어 소개해 드립니다.
웨버 샌드윅은 'Socializing Your CEO'(2010년 10월 & 2013년 1월) 라는 주제로 두개의 리포트를 공유해왔습니다. 해당 리포트에서는 기업 커뮤니케이션 환경의 변화에 맞추어 기업 CEO들은 온라인상에서 보다 sociability를 보여주어야 요지가 담긴 리포트입니다.

리포트 제목: Socializing Your CEO II (2013년 1월 발표)


주요 내용:
전통적으로 CEO 명성은 소셜 미디어 보다는 4대 언론 매체 대상 PR 활동을 통해 이루어지고 있다. 웨버 샌드윅에서 진행한 금번 리포트에 따르면, 2010년 10월 보다 많은 CEO들이 소셜 미디어 대화에 참여하기 시작했다. 소셜 미디어 대화 기회를 확대하는 과정 속에, CEO들은 고객들의 의견을 직접 경청하고, 제품들이 어떤 인식을 갖고 있는지 파악해야 하며, 최고의 인재를 채용하기 위해 어떤 명성관리 노력을 해야 하는지 등 비즈니스 이해관계자들과 우호적 관계 구축을 위해 기업 자체를 휴머니즘 브랜드로 전해야 하는 필요성을 느껴야 한다.

주요 수치:
-2012년 전세계 TOP 50위권 CEO 중 66%가 온라인 대화에 참여하고 있다(2010년 36% 대비 30% 성장)
-40% CEO가 비디오 영상에 등장하고 있고,비디오 영상은 Social CEO로서 명성을 구축하는데 활용도가 높아지고 있다(2010년 18%)
-50% CEO들은 기업 홈페이지에 연관 정보를 보여주고 있다. CEO의 소셜 미디어 대화 참여는 웹사이트 활용부터 시작되어야 한다(2010년 32%)
-18% CEO들이 소셜 네트워크 프로필을 갖고 있다.
-그 누구도 블로그를 운영하고 있지는 않다.
-아시아권 CEO들은 북미 및 유럽 대비 CEO들의 소셜 미디어 대화활동에 대한 참여가 적다(55% vs. 80% vs 67%)
-아시아권 CEO들은 기업 웹사이트에 자신에 대한 정보를 공유하는 반면, 소셜 네트워크 상에서는 대화 참여 활동이 전무하다.

리포트 제목: Socializing Your CEO(2010년 10월)

리포트 내용은 소셜 미디어 시대, 기업 차원의 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동은 지속적으로 증가되고 있으나, 글로벌 Top 50 기업 64%의 CEO들은 소셜 미디어 대화 공간에서 특별한 활동을 진행하고 있지 않다는 내용입니다.

조사 대상: 글로벌 TOP 50대 기업 60 여명의 CEO 대상 대외 활동 조사(미국 20명, 유럽 27명, 아태 9명, 남미 4명 대상)
조사 방식: 팩티바(Factiva), 검색 엔진, 기업 웹사이트, 학계 강연, 컨퍼런스 발표 및 소셜 미디어 채널 등

주요 리포트 내용:
-글로벌 TOP 50 기업 CEO들의 커뮤니케이션 현황(93%CEO의 의견이 기존 미디어 뉴스 보도에 소개되고 있는 것에 반해, 36% CEO만이 기업 웹사이트 및 소셜 미디어 채널을 통해 대외 커뮤니케이션 활동에 참여) 고 40%가 오프라인 대외 커뮤니케이션 활동에 참여)
-Social CEO의 의미
-Social CEO가 주로 이용하는 채널
-CEO들이 소셜 미디어 대화에 참여하지 않는 이유
-CEO들이 소셜 미디어 대화에 참여해야 하는 이유
-Social CEO가 될 수 있는 방안
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스마트폰발 위기상황 대응법 10가지 (THE PR 기고문)



PR 전문 월간지 The PR 2013년 2월호에 게재한 기고문을 공유합니다. 이번 호에서는 ‘스마트폰발 기업 위기 상황 대응법 10가지’라는 주제로 내용을 구성했습니다.

#. 지난해 11월 9일 미국 켄터키주 소재 월마트 매장에서 근무하는 4명의 직원들이 창고에서 아이패드 상자를 재미 삼아 던지는 동영상이 유튜브에 업로드됐다. “이것이 월마트에서 아이패드를 사지 않는 이유(This is why you don’t buy an iPad from Walmart)”라며, 한 남자가 비웃음을 띄우며 해당 영상은 시작된다. 영상 속 직원은 창고에서 아이패드가 담긴 상자를 멀리 있는 직원에게 집어던지는가 하면, 일부러 바닥에 패대기치기도 한다. 사건 발생 하루 후, 월마트 대변인은 “매우 당황스럽다. 관련 직원들은 더 이상 월마트에서 근무하지 않는다. 직원과 제품 관리에 만전을 기하겠다”고 사과의 뜻을 밝히게 된다.





스마트폰의 보급으로 인해 상기 사례와 같이 직원들의 불순한 행동으로 인해 위기 상황에 빠지는 사례가 너무나 자주 등장하고 있다. 물론 월마트 사례는 소수 불성실한 직원들의 실수로 생각될 수 있으나, 월마트의 잠재 및 현재 고객들은 자신에게 배달되는 제품이 파손되어 전달될 수 있는 가능성에 주목하게 되며, 해당 기업의 고객 서비스에 대한 내부 기준에 대한 의심을 자연스럽게 갖게 되는 것이다. 이러한 기업 고객 서비스에 대한 의심은 자연스럽게 트위터, 페이스북과 같은 SNS에 공유되고, 주요 내용은 다시 기존 언론미디어를 통해 보도되는 과정 속에서 2차 3차 확대 재생산된다.

직원들의 소셜 미디어 활용에서 발생하는 기업 위기:
월마트 이외에 근래에 등장한 몰지각한 직원들이 생산한 사진 이미지나 동영상 파일이 소셜 미디어로 공유되면서, 발생했던 주요 위기 상황을 정리해보자면 하단과 같다.

일시

기업

주요 내용

연관 URL

2012년 8월

타코벨

미국 인디아나주 소재 타코벨에서 손님에게 내놓을 나초에 직원이 오줌을 섞는 장면을 사진으로 찍음. 해당 직원은 트위터에 재미 삼아 글을 올렸지만 곧바로 퍼진 것. 회사 측은 해당 직원의 이름을 공개하고 바로 해고

http://bit.ly/UUTYwz

2012년 7월

버거킹

미국 오하이오 소재 버거킹에서 상추 용기에 신발을 신고 직원이 올라가 찍은 사진이 등장하고, 소셜 미디어를 통해 공유되면서 연관 직원 3명 해고.

http://bit.ly/V9Qs3I

2011년 7월

KFC

말레이시아 KFC 직원들이 음식을 준비하는 과정에서 역겨운 장난을 치는 동영상을 찍었고, 2011년 6월 유투브를 통해 공유. 경찰수사 의뢰와 함께 해당 직원들 해고

http://bit.ly/Ys3We0

2009년 4월

도미노

미국 노스케롤라니아 주 소재, 도미노 피자에 근무하는 남녀 2명의 직원들이 고객에게 배달해야 하는 음식에 온갖 엽기적인 짓을 하는 장면을 촬영, 동영상 공유 사이트 유튜브에 공유, 해당 직원들 해고

http://bit.ly/rKWXAT

 

스마트폰 보급과 소셜미디어 활용 증가로 인해 직원들의 불순한 행동으로 위기 상황에 빠지는 기업 사례가 등장하고 있다. 물론, 해당 사례들은 소수 불성실한 직원들의 실수로 해석할 수도 있으나, 고객들은 자신에게 파손된 제품 혹은 손상된 음식이 전달되는 가능성에 주목하게 되며, 해당 기업의 고객 서비스 기준에 대한 의심을 갖게 된다. 기업의 고객 서비스에 대한 의심은 자연스럽게 부정적인 감정이 담긴 메시지로 작성돼 트위터, 페이스북 등 SNS를 통해 공유되고, 다시 기존 언론 미디어에 보도되는 과정 속에서 2차, 3차 확대 재생산된다.

디지털전략 컨설팅 회사 알티미터 그룹(Altimeter Group)이 2011년 8월 말 공유한 ‘Social Readiness: How Advanced Companies Prepare’ 리포트에 따르면, 기업 위기 상황이 기존 보다 더욱 확대되고 있다. 참고로 이 리포트는 200여명의 주요 기업 소속 소셜 비즈니스 실무자 및 전문가들의 의견과 2011년부터 소셜 미디어로 확대된 50개의 기업 위기 사례 분석을 바탕으로 작성됐다.
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[소셜 미디어 위기 발생 요인]

소셜 미디어 위기 발생 요인 중 상위 랭크된 5가지 사항 중 ‘형편없는 고객서비스’ ‘윤리적 가이드라인 위반’ ‘불량스러운 직원들’ ‘적절치 못한 콘텐츠’ 등 4개 항목들이 기업 소속 직원들로 발생하는 위기 요소이다. 직원들의 스마트 디바이스 활용 확대는 기업에게 적절한 내부 대응 가이드라인과 사전 준비가 필요하다는 것을 보여주고 있다.

소셜 미디어 위기 발생 최소화를 위한 사전 준비 프로그램:

1) 소셜 미디어 대화 진단: 고객들이 많이 활용하는 소셜 미디어 채널별 대화 참여자들의 자사 기업 및 제품 브랜드에 대한 현재 인식을 진단해야 한다. 대화 진단을 통해 고객의 성향을 파악하고 우호적/비우호적 그룹을 리스트업하고 이에 대한 사전 진단이 필요하다.
2) 사전 이슈 규명 워크숍: 기업 이슈는 사전 이슈 규명 워크숍을 통해 조기에 발견할 수 있고, 사전 대응 준비를 진행할 수 있다. 사업부별 경영진이 참가한 가운데, 내부적으로 어떤 이슈가 존재하는지, 향후 6개월 내에 발생 가능성이 높은 이슈는 무엇인지 리스트화하고, 주요 이슈별 핵심 메시지, 연관 사실, 예상 Q&A 등으로 구성된 이슈 인덱스를 준비해야 한다.
3) 위기 대응 매뉴얼 업데이트: 소셜 미디어 위기 상황과 관련한 프로세스를 갖춘 위기 대응 매뉴얼에 사전 이슈 규명 워크숍을 통해 개발된 이슈별 대응 방향과 정보 수집 및 분석 프로세스, 커뮤니케이션 보고라인, 이슈별 대응 메시지 등을 사전에 새롭게 업데이트해야 한다.
4) 소셜 미디어 연관 정책 수립: 자사 직원들이 현재 및 잠재 고객들과의 소셜 미디어 대화량이 많아지면서, 예상치 못한 불상사 또한 많아지고 있다. 소셜 미디어 연관 정책 수립 및 사내 공유를 통해 기본적인 위기 발생 요소를 최소화하는 노력을 기울여야 하며, 주요 정책의 종류는 하단과 같다.
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[주요 소셜 미디어 정책]


5) 직원 교육/트레이닝 프로그램: 직원들의 소셜 미디어 올바른 활용에 대한 이해를 돕기 위해 온라인 강좌 혹은 오프라인 특강 형식으로 교육 프로그램들이 진행되어야 한다. 직원들의 소셜 미디어 오용으로 발생한 타기업의 위기 사례들을 포함해 어처구니없는 실수가 발생하지 않도록 강조해야 한다.


소셜 미디어 위기 발생시, 실제 대응을 위한 준비 프로그램:
1) 소셜 미디어 대화 모니터링 강화: 기업이 고객들의 초기 이슈 제기에 적극적으로 대응하는 경우, 단순 해프닝으로 끝날 수 있는 지난 위기 사례들이 많다. 기업은 불필요한 위기 상황에 빠지지 않도록 야간, 주말 및 공휴일에도 모니터링 활동을 도모해야 하며, 위기 상황 확대 시 지원받을 수 있는 외부 전문 PR회사와 관계를 구축해야 한다. 또 주요 소셜 미디어 채널별 1차 대응할 수 있는 드래프트 메시지를 사전에 보유하고 있어야 한다.
2) 팬들의 지원 도모: 트위터 팔로워 및 페이스북 페이지 팬들의 도움으로 온라인 이슈 모니터링을 도모할 수 있다. 버거킹의 경우, 상추를 밟고 있는 직원 사진은 해당 사진 공유 20분만에 어느 매장에서 발생됐는지 파악할 수 있었다. 이는 버거킹이 평소 고객들의 피드백을 접수 받는 ‘Tell Us About Us form’이라는 웹사이트를 운영하고 있었기 때문에 가능했다. 기업의 부정적 콘텐츠는 팬들의 긍정적 콘텐츠 공유로 상쇄시킬 수 있다.
3) 실시간 고객 대화 참여 서비스 강화: 업종에 따라 차이는 있을 수 있으나, 고객들의 브랜드 대화량이 많아지는 경우, 해당 기업은 실시간 대화 커뮤니케이션을 강화해야 한다. 이미 델, 시스코, 베스트바이 등 다수의 해외 기업뿐 아니라, SK텔레콤, KT 등 국내 주요 통신사들은 소셜CRM팀을 구축해 하루 24시간 고객의 질문과 클레임을 처리하고 있다. 단, 실시간 고객 대화 서비스를 제공한다는 것은 비단 PR 혹은 마케팅 팀에서 결정할 수 있는 사안이 절대 아니기 때문에 사내 HR부서의 지원 아래 진행돼야 한다.
4) 긴급상황별 대응 계획 수립: 실시간 대응을 원하는 고객 입장에서 봤을 때, 궁금한 사항에 대한 답변을 어느 부서에서 진행하는지에 대해서 큰 관심이 없다. 기업 소셜 미디어 커뮤니케이션 담당자가 긴급상황별 적절한 대응 활동을 전개하기 위해서는 유관부서 사내 전문가들의 도움이 절실하다. 긴급상황별 소셜 미디어 전담팀과 사내 부서의 유기적인 협조 체제를 구축하기 위해 이슈별 심각성을 파악하는 방법, 온라인 영향력 행사자의 이슈화 대응 방안, 심각한 이슈 상황일 경우 HR, 법률부서 및 CEO 등 주요 의사결정권자들이 관여해야 하는 시점 등을 사전 결정하고, 주요 긴급상황 대응팀은 숙지하고 있어야 한다.
5) 소셜 미디어 기반 위기 대응 시뮬레이션 트레이닝 진행: 아무리 좋은 긴급상황별 대응계획을 갖고 있다고 하더라도, 위기 상황 발생시 실제적 대응을 효과적으로 이끌어내기 위해서는 적절한 트레이닝 진행이 필수이다. 글로벌 PR회사 웨버샌드윅의 경우 지난 2010년 소셜 미디어 기반 위기 시뮬레이션 트레이닝 프로그램인 ‘파이어벨(Firebell)’이라는 상품을 론칭해 다수 기업들에게 트레이닝 서비스를 제공해오고 있다.

이상으로 직원들의 스마트폰 보급으로 확대된 기업 위기 상황을 대응하기 위한 방안 10가지를 정리해보았다. 시대의 변화에 따른 조금 더 스마트한 기업 위기 대응 방안을 모색하는 기업 커뮤니케이션 담당자들에게 도움이 되었으면 한다.

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