PR 전문 월간지 THE PR 2017년 10월호에 게재된 칼럼 내용입니다.


브랜드가 고객과의 대화를 시작하고 유지하는데 있어 콘텐츠는 필수 아이템이다. 콘텐츠를 통한 마케팅에 성공하려면 잠재 고객을 이해하는 노력이 선행돼야 한다.

이 관점에서 브랜드가 잠재 구매자 그룹에게 대화 상대로서 다가서기 위한 노력으로 바이어 페르소나(buyer persona, 타겟 오디언스와 유사한 의미와 바이어 여정(buyer journey)이란 개념이 있다. 두 가지 자료를 개발하는데 있어 도움이 될 내용을 소개한다.

 

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성공 방정식 타파

바이어 페르소나와 바이어 여정은 마케팅 담당자가 잠재 고객의 구매 니즈를 파악하기 위한 것이다. 어느 구매 단계에서 어떤 콘텐츠를 소비하는지, 정보로써 어떤 내용을 선호하는지 등 온라인 구매 행위를 분석하는데 관한 내용이다. 바이어 페르소나 바이어 여정을 개발하고, 지속적으로 업데이트해 나갈 때, 소비자의 관심 및 취향과 연관 있는 콘텐츠를 개발할 수 있다. 콘텐츠 마케팅의 성공 방정식을 확보하기 위한 노력으로의 주요 3단계를 정리하면 다음과 같다.

 

1단계: 타겟을 이해하기 위한 바이어 페르소나 개발

바이어 페르소나를 개발하기 위해서는 잠재 고객을 인터뷰해야 한다. 이를 통해 크게 인구 통계 특성(나이, 성별, 가족, 수입, 직업, 교육, 지역)과 심리적 특성(의견, 가치, 활동, 관심사, 구매 프로세스, 사용 프로세스) 등 두 가지 정보를 얻을 수 있다. 

인터뷰 질문은 제품 혹은 서비스 구매가 언제 그리고 어떻게 이뤄지는지 구체적으로 파악할 수 있도록 디자인해야 한다. 구매 프로세스를 이해하는 것에 집중해야 한다. 몇 가지 질문 예시를 정리하면 다음과 같다.

l  관련 제품 혹은 서비스가 필요하다는 것을 언제 알게 되었나요?

l  관련 제품 혹은 서비스를 어떻게 구매하셨는지요? 그 과정을 조금 상세하게 알려주세요.

l  관련 제품 혹은 서비스 구매 의사 결정하는데 얼마나 시간이 소요되었는지요?

l  관련 제품 혹은 서비스가 제공하는 혜택은 무엇입니까?

l  당신에게 가장 중요한 제품 혜택 혹은 속성은 무엇입니까?

l  제품 혹은 서비스 구매 이후 무엇을 하셨는지요?

인터뷰는 일반적으로 15 – 20분이면 충분하다. 진행 시 관련 질문지를 단순하게 읽지 말고, 자연스러운 대화를 통해 보다 가치 있는 정보를 얻어 내야 한다. 

바이어 페르소나를 개발하면 콘텐츠 마케팅 활동에 있어콘텐츠 메시지 및 스토리콘텐츠 스타일, &매너 및 전략 전달비즈니스 성장을 위해 집중해야 할 주제와 목표현재와 미래의 프로젝트 진행에 있어 관계 구축이 필요한 전문가 등을 파악하는 데 중요한 기준이 된다. 

인터뷰 이외에는 설문 조사, SEO 데이터, 구글 애널리틱스 등 분석 도구, 내부 고객 자료, 소셜 미디어 대화 등을 추가 활용할 수 있다. 

브랜드 및 비즈니스 성격에 따라 다르지만, 바이어 페르소나는 3 ~ 5개 유형을 만드는 것이 적합하다. 너무 많게 되면 콘텐츠 연관성 확보에 실패할 수 있다. 예를 들어, 에너지관리 및 자동화 전문 기업은 IT 사업부의 콘텐츠 마케팅 전략 세팅 시, 데이터 센터 전문가, IT전문가, IT리셀러, 시설/플랜트 관리자 및 C레벨 임원 등 대부분의 고객을 바이어 페르소나에 포함시킬 수 있다.

 

2단계: 구매 단계에 따른 콘텐츠 전략 개발 바이어 여정

개발된 바이어 페르소나 정보를 더욱 유용한 방식으로 활용하기 위해서는 주요 구매 단계별로 배치하는 추가 노력이 필요하다. 바이어 여정은 제품 또는 서비스에 대한 인식, 평가 및 구매 시 단계와 연관된 콘텐츠 전략이다. 

각 제품 및 서비스에 따라 바이어 여정에 대한 정의는 극도로 복잡할 수 있지만, 일반적으로 B2C기업과 소비자 간 거래) B2C 전반에 적용할 수 있도록 <그림1>과 같이 3단계로 단순화하는 경향이 있다.

 

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인지, 고려, 결정 과정을 거친 구매 행동을 살피고, 단계별로 잠재 고객이 어떤 니즈를 보유하고 있는지, 분석된 내용을 정리해야 한다. 그 다음으로는 구매자들이 우리 제품 및 솔루션을 찾아왔던 방법, 그리고 찾아오게 할 수 있는 방법을 분석해야 한다. 경우에 따라서 아래 두 가지 주요 단계를 추가할 수 있다.

l  구매 단계: 제품/서비스를 구매를 결정한 사람은 주변인 혹은 사용자 커뮤니티에 자신의 의사결정에 도움이 되는 정보를 추가로 찾는다.

l  옹호 단계: 구매자는 제품 및 솔루션에 대한 긍정적이거나 부정적인 사용 후기 및 의견을 전파한다.

콘텐츠 마케팅은 각 구매 단계에 실제적인 영향을 줄 수 있어야 한다. 콘텐츠 분석을 단순화하기 위해 처음 세 단계에 주로 초점을 맞춰 전략 개발에 힘을 주지만, 정교한 마케팅을 위해서는 추가 두 단계도 잊어서는 안 된다.

 

3단계: 구매 여정에 따른 콘텐츠 매핑

주요 유형별 바이어 페르소나를 규정하고 나면, 잠재 구매자들의 구매에 있어 어떤 콘텐츠가 연관성이 있는지를 고민하고, 매핑(mapping)하는 작업이 필요하다. 구매자들은 어떤 유형의 콘텐츠를 선호하는가? 어떤 채널을 통해 정보를 얻고 있는가? 등을 고려해 메시징은 다양화될 수 있다. 또한 콘텐츠 유통 채널(소셜 미디어, 검색, 이메일 뉴스 레터 등)도 다를 수 있다. 이를 통해 어떤 콘텐츠가 어느 채널에서 소비되는지를 정의 내려야 한다. 구매 단계별 몇가지 팁을 제시하면 다음과 같다. 

l  인지 단계: 제품이나 브랜드 중심이 아니라, 잠재 구매자의 고통 및 불편한 사항에 초점을 맞춰야 한다. 장문의 블로그 포스트, e, 가이드북 및 업계 보고서와 같은 다소 교육적인 콘텐츠를 진행할 수 있다. 사람들은 궁금한 사항들이 생길 때, 주로 검색을 하기 때문에, 검색 결과 페이지 상단에 우선으로 노출될 수 있는 채널을 위한 콘텐츠 제작도 필요하다.

l  고려 단계: B2B 기업이라면, 잠재 고객 기업에서 의사결정을 하는 임원들이 이해할 수 있는 메시지 톤&매너를 도모해야 한다. 주요 임원들이 관련 제품이나 솔루션의 비즈니스 사례 및 예산을 승인하기 때문이다. B2C의 경우에는 제품에 따라 다소 다르게 생각해야 한다. 가령, 포장 식품이나 저렴한 의류와 같은 일부 제품을 구매할 때 소비자들은 다양한 정보를 찾거나 고려하지는 않는다. 반면, 고가의 자동차 및 비싼 휴가 여행을 고려할 땐 더욱 많은 시간을 투자해 정보를 찾는다. 어느 쪽이든, B2C 브랜드는 매력적인 비쥬얼 콘텐츠로 잠재 고객들에게 스토리를 전달해야 한다.

l  결정 단계: 제품 특성 및 데모, 고객 평가를 통해 잠재 구매자의 니즈에 맞는 자사 제품을 선택하도록 이끌어야 한다. 또한, 잠재 고객들이 불편을 겪지 않도록 지불 방법을 간소화하는 것도 필요하다. <그림 2>는 주요 단계별 바이어 여정 내용을 매핑한 것이다.

 

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일관성과 지속성

마지막으로 강조하고 싶은 사항은 일관성이다. 시간이 흐르더라도, 주요 구매 단계별 브랜드 메시징 및 컨텐츠 일관성을 유지하는 노력이 필요하다. 

아울러, 지속적인 업데이트도 요구된다. 잠재 고객 유형에 따라 단계별로 중요한 니즈와 연관 있는 메시지를 중심으로 콘텐츠 마케팅 활동이 진행되도록 정기적으로 바이어 페르소나와 바이어 여정의 주요 내용을 점검해야 한다.

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*본 칼럼은 THE PR 2017년 7월호에 2회에 걸쳐 연재됐습니다

① 글로벌 CEO들의 온라인 존재감 진단 결과

② '소셜 CEO' 리더십 확보 방안

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콘텐츠 생산, 소비, 검색, 공유 등 온라인을 통한 대화가 일반화되면서 소셜미디어는 빼놓을 수 없는 커뮤니케이션 도구가 됐다. 기업 CEO와 임원들 역시 비즈니스 관련 이해관계자들과 우호적 관계를 구축하는 데 소셜미디어를 적극 활용한다. 이를 통해 광범위한 메시지를 직접 전달함으로써 잠재 고객에게 다가갈 수 있는 기반을 마련한다.

소셜미디어 대화 리더십 관련, 웨버샌드윅은 최근소셜라이징 유어 CEO(Socializing Your CEO)'란 제목의 리포트를 발간했다. 이 조사는 포춘지 선정 50대 상장 기업 및 25대 비상장 기업 소속 CEO들의 온라인 존재감을 진단한 결과다. 또한 머큐리뉴스(Mercury News·샌프란시스코 지역 언론)가 선정한 실리콘밸리 기반 CEO 50명의 온라인 활동도 있다. 소셜 CEO들의 주요 현황은 다음과 같다.

웨버샌드윅 신규 리포트 URL:

http://www.webershandwick.com/uploads/ ··· inal.pdf

CEO들은 온라인 존재감은 확보했으나 대화에 참여하지는 않는다. 상장기업 CEO(90%)는 비상장 CEO(66%) 보다 웹사이트에서 더 활발히 정보를 공유했다. 반면 소셜네트워크 활용도는 비상장기업 CEO(59%)가 상장 CEO(50%)보다 적극적이었으며, 소셜 대화에도 더 활발히 참여하는 것으로 나타났다.

상장기업 CEO들의 소셜네트워크 사용이 낮은 것은 웹사이트에 게시되는 콘텐츠를 더 철저히 관리해야 위험 요소를 낮출 수 있다는 인식이 반영된 것으로 풀이된다. 중요한 기업 정보 공개에 있어 투자자와 규제 당국 등 이해관계자들의 입장을 더욱 걱정하고 고려할 필요가 있기 때문이다.

 

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기업 웹사이트는 CEO 가시성 확보를 위한 본거지 역할을 한다. 웹사이트는 CEO의 관점과 기업 관련 콘텐츠를 모니터링 할 수 있는 매우 중요한 플랫폼이다. 실제 상장기업 CEO 90%, 비상장기업 CEO 66%가 본인 관련 콘텐츠를 웹사이트에 업로드하며 존재감을 드러내고 있다. 절반가량은 웹사이트에 게시된 영상 콘텐츠에 등장했다. 기업 웹사이트가 고위 임원들의 인사이트를 널리 제공하는 기회를 제공하는 채널이기에 적극 활용하는 것으로 분석된다.

 소셜네트워크 채널을 통한 CEO 대화 참여는 충분하지 않다. 비상장기업 CEO들이 상장 CEO 보다 페이스북, 트위터, 링크드인과 같은 소셜네트워크에선 더 존재감을 나타내는 것으로 조사됐다. 실제 비상장 CEO가 평균 2.1개의 플랫폼을 확보하고 있는 것에 비해, 상장 CEO 1.3개에 불과했다. 다만 대부분의 CEO들이 소셜네트워크 사용에는 소극적이었다. 개인 프로필이 있는 것으로 밝혀진 일부 사람들만 콘텐츠를 게시하고 대화에 참여하는 것으로 파악됐다. 

사회성이 높은 CEO라는 인식을 끌어내는 콘텐츠 유형은 비디오다. 상장기업 CEO 40%와 비상장 CEO 31%가 유튜브를 활발히 사용했다. 회사 웹사이트 진단시 발견된 것과 합치면 CEO의 절반(상장 58%, 비상장 52%)이 기업 영상에 등장했다. 그만큼 비디오는 CEO 가시성을 높이는 강력하고 효율적인 도구이다. 이를 잘 활용하는 CEO는 매력 있고 자신의 감정을 보여줄 수 있는 시각적 스토리텔러로 거듭날 수 있다. 

실제 많은 기업들이 기조연설, 인터뷰 및 기자회견과 같은 행사를 통해 만들어진 CEO 관련 영상을 웹사이트, 유튜브 및 소셜네트워크에서 공유하고 있다. 온라인을 통해 더 많은 이해관계자들에게 다가가고자 하는 임원들에게는 비디오는 필수 커뮤니케이션 아이템이다. 

CEO 개인 웹사이트는 많지 않다. 조사 대상 중 상장 CEO 1, 비상장 CEO 1명만이 기업의 공식 홈페이지와 별개로 CEO 웹사이트를 운영하고 있는 것으로 나타났다. 해당 사이트는 CEO 기본 정보, CEO 뉴스 및 인터뷰 내용 등을 공유하고 있다. 블로그를 운영하는 CEO는 없는 것으로 파악됐다. 

글로벌 CEO들은 기업 웹사이트, 비디오 및 소셜네트워크를 통해 다양하게 대화에 참여하고 친목을 도모한다. 특히 기업의 사회적 책임을 중요하게 생각하는 최고 경영자일수록 온라인 대화 참여를 통해 신뢰를 구축하려는 움직임을 보인다. 

CEO가 보다 효과적으로 기업을 대표하는 스토리텔러가 되려면 어떻게 해야 할까. 하단의 8가지 커뮤니케이션 전략을 참고하자. 이를 통해 기업은 자사 비즈니스에 대한 신뢰성을 높이고 뛰어난 인재를 채용할 수 있으며, 이해관계자들과 우호적 관계를 구축하는 한편, 브랜드를 보다 인간화할 수 있다. 

상장 혹은 비상장 기업이든 온라인 대화에 참여하라. 상장 기업 CEO 8%, 비상장 기업 CEO 24%, 실리콘밸리 CEO 14%는 그 어떤 플랫폼에서도 존재감을 드러내지 않는 것으로 파악됐다. 그러나 다수의 이해관계자들이 온라인 대화에 참여하는 상황에서 CEO로서의 경쟁력을 유지하려면 소셜미디어 참여는 고려돼야 한다. 

소셜미디어를 전략적으로 활용하면 강력한 기업 명성을 구축할 수 있고, 대규모 잠재 고객들에게 온라인에서 직접적으로 자신의 메시지를 공유할 수 있다. 아직 온라인 대화에 참여하지 않은 CEO들은 회사 웹사이트를 통해 자신의 메시지와 스토리를 전략적으로 공유하는 기회를 충분히 고민하고 고려해야 한다. 

기업 채용 페이지에 CEO 관련 정보를 포함하라. 글로벌 기업 임원들은 CEO 명성이 잠재 인력들의 취업 의사결정에 큰 영향을 끼친다고 이야기한다. 따라서 구직자들을 위한 채용 정보에서 CEO 정보를 보다 강조할 필요가 있다. 조사를 진행했던 대부분의 웹사이트 역시 채용 페이지에 CEO 관련 정보를 많이 포함하고 있었다. 뛰어난 인재를 뽑기 위한 경쟁은 더욱 뜨거워질 것이기 때문에, 기업들은 웹사이트 채용 정보 섹션에 CEO 관련 다양한 콘텐츠를 담기 위해 노력해야 한다. 

CEO 중심의 커뮤니케이션 정보를 종합해서 노출하라. 이번 조사에서 최신 비디오, 사진 및 연설과 같은 콘텐츠를 스포트라이트 페이지로 구성해 선보이는 CEO 섹션이 발견됐다. 해당 페이지에서는 소셜미디어 플러그인을 사용해 소셜 프로필 상에서 CEO가 공유했던 최신 포스트를 보여줄 수 있다. 다양한 CEO 콘텐츠를 한 곳에 모아 하나의 링크만으로 쉽게 찾고 공유하도록 배려해야 한다. 모바일 상에서 콘텐츠에 대한 집중도가 더욱 떨어지고 있기 때문에 CEO 콘텐츠 관련 보다 쉬운 접근성을 확보하는 것도 중요하다. 

비디오 영상 콘텐츠의 장점들을 활용하라. 비디오 영상은 CEO들에게 많은 혜택을 제공한다. 영상 콘텐츠를 통해 CEO 브랜드에 인간미를 부여할 수 있고, CEO의 감정을 전달할 수 있으며, 다수 임원들이 타깃 공중들과 직접 이야기하는 기회를 준다. 또한 영상 콘텐츠는 쉽게 공유되고 재사용할 수 있다. 예를 들어, TV 인터뷰를 진행한 CEO들은 별도의 편집 없이도 해당 영상을 기업 웹사이트 및 유튜브 계정을 통해 추가 공유할 수 있다. 온라인 사용자들의 영상 콘텐츠 소비는 급격히 증가하는 추세이며, 비주얼 커뮤니케이션은 디지털 콘텐츠 마케팅의 중요한 부분이 되고 있다. 

정기적인 CEO 콘텐츠로 업계 내 리더십 커뮤니케이션을 강화하라. 일부 CEO들은 소셜미디어를 통해 사교성을 한 단계 높여 가고 있다. 상당수가 링크드인 플랫폼을 통해 자신의 이력 내용을 공유하며, 일부는 다른 사람들에게 읽을거리를 제공하기도 한다. 현재 많은 기업이 자사 콘텐츠를 게시하는 미디어 컴퍼니로서 역할을 수행하는 만큼, 정기적으로 CEO를 소개하는 기회를 가져야 한다. 그 과정 속에서 CEO를 업계의 사고 리더(thought leader)로 포지셔닝하고 전문성을 널리 알릴 수 있다. CEO를 콘텐츠 마케팅의 중심에 두는 것은 CEO가 업계 비즈니스 토론에 대한 통찰력을 공유할 수 있는 좋은 기회가 된다. 

소셜네트워크 상에서 더욱 높은 가시성을 확보하라. 다수의 CEO가 소셜네트워크 프로필을 보유하고 있지만, 대부분은 정기적으로 콘텐츠를 게시하거나 대화에 참여하지 않는 것으로 나타났다. 소셜미디어 시대 새로운 리더십 구축을 희망하는 CEO는 자신의 프로파일에 콘텐츠 게시를 고려해야 한다. 자주 업로드할 필요도 없다. 분기에 한 번씩이라도 인사이트가 담긴 정보를 공유하게 되면 CEO 목소리를 증폭시키고, 온라인 대화를 원활하게 하는 데 도움이 된다. 누군가가 게시물에 질문을 할 경우 이해관계자들과의 활발한 커뮤니케이션을 위해 답글을 통한 대화 진행도 고려해야 한다. 이를 통해 다양한 이해관계자들의 의견을 중요하게 생각하고 있다는 것을 전달할 수 있다. 

진정성이 담긴 목소리를 구축하라. 소셜미디어 대화에 참여하는 CEO들은 자신만의 독특한 목소리를 개발해야 한다. 온라인상에서 일반 공중과 연결되어 대화에 참여하는 경우, 기업 및 업계 내에서만 활용되는 전문 용어 보다는 친근하고 친밀한 1인칭 톤&매너로 그들과 의사소통해야 한다. CEO 브랜드에 보다 인간적인 면모를 가미하고 CEO만의 독특한 관점을 제공하기 위해 업계 비즈니스 뉴스와 정보 외에도 개인적 일화를 기반으로 소통하는 부분도 고려할 수 있다. 

소셜미디어 대화 참여시 위험 부분을 유의하라. 글로벌 기업 임원 중 56% CEO가 소셜미디어 대화에 참여하는 것이 매우 위험하다고 생각하고 있다. 실제 투명성과 진정성을 기반으로 자신의 의견을 담아 대화에 참여하지 않으면, 업계 비평가와 인터넷 트롤(troll·고의적으로 출처 불명의 유언비어나 선동성 글로 논쟁을 일으키는 온라인 사용자 그룹)들을 통해 비판받을 가능성이 존재한다. 

그러나 소셜미디어 대화가 중심이 되는 CEO의 과도한 침묵은 사회·정치적 분야의 공정 사안에 대한 무언의 동의 혹은 지원으로 확대해석 될 수도 있다. 소셜미디어 대화 참여를 고려하는 CEO는 콘텐츠를 게시하기 전에 본인들이 선택한 플랫폼 특성을 이해하고, 부정적인 반응이 일어날 경우 대화 참여를 통해 해결할 수 있는 커뮤니케이션 계획을 마련해야 한다. 자신의 의견에 대해 비판적인 반응이 존재하더라도 대화의 목적을 분명히 하고, 비판적인 의견을 학습 기회로 활용할 수 있는 방안을 고려해야 한다.

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