PR 전문 월간지 The PR 2015년 11월호에 게재된 기고문을 공유합니다.

브랜드 저널리즘(Brand Journalism)이 이제 국내에서도 주요 기업들의 관심 키워드로 부각되고 있다. 이번 호엔 기업들이 브랜드 마케팅 차원에서 가장 많이 활용하고 있는 콘텐츠 마케팅과 브랜드 저널리즘의 글쓰기 방법과 관점의 차이점에 대해 이야기하고자 한다. 

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콘텐츠 마케팅 체크 리스트

먼저 일반적인 콘텐츠 마케팅 프로세스에 있어 콘텐츠 기획을 위한 체크리스트를 살펴보자. 기업이 소셜 미디어 채널을 통해 콘텐츠 마케팅을 전개하는데 있어, 보통 5가지 질문에 대한 답변을 사전 점검하고, 관련 콘텐츠를 전개해야 한다.

1)  타겟 독자는 누구인가: 기존 고객인가? 잠재 고객인가? 혹은 둘 다 해당되는가? 타겟 독자가 우리 제품을 구매하는데 있어 장애 요소는 있는가? 그들은 직장 내 어떤 역할을 수행하는가 타겟 독자에 대한 높은 이해도는 마케팅 활동 전개에 있어 핵심이다. B2B(기업 대 기업 간 거래) 기업인 경우, 콘텐츠 마케터는 타겟 독자의 라이프스타일을 유형별로 구분하고 정리해놓아야 한다.

2)  타겟 독자에게 어떻게 접근할 것인가? 타겟 독자의 성격이 비즈니스에 맞춰져 있는가 혹은 테크놀로지인가? 그들의 관심 사항에 따라 콘텐츠 마케터는 제품 구매 과정에 있어 상세 사항을 제공할 것인지, 아니면 초기 구매 고려 아이템으로 자사 제품의 장점을 알려야할지 결정해야 한다. 또한, 위트 있는 스타일로 콘텐츠 성격을 정하는 것이 좋을지 복잡하지 않고 쉬운 스타일의 콘텐츠가 보다 적합한지를 판단해야 한다. 타겟 독자 분석이 선행되어야 브랜드 콘텐츠 화자를 설정하는 것에 도움이 된다.

3)  타겟 독자들은 어떤 메시지를 원하는가? 자사 마케팅 혹은 제품 연관 팀은 접근하고자 하는 고객 세그먼트와 연관된 특정 메시지와 키워드를 규정하고 있을 것이다. 사전에 규정된 사항들이 있다면, 그들이 활용하고 있는 내용들을 공유, 파악해야 한다. 콘텐츠 마케팅 활동에 있어 성공을 도모할 수 있는 콘텐츠는 제품에 대한 이해도가 높은 팀과 타겟 독자들의 관심에 대한 이해도가 높은 팀이 지속적으로 협업을 진행하는 프로세스가 마련될 때 가능하다.

4)  타겟 독자들이 취했으면 하는 특별한 행동이 있는가? 제품 세일즈 활동을 지원하거나 혹은 인지도를 높이고 싶은 팀의 커뮤니케이션 목표가 있을 것이다. 그러한 목적을 이해했다면, 그것과 연관되어 타겟 독자들이 취할 수 있는 액션 아이템을 파악하고, 그 액션을 이끌어내는 커뮤니케이션 활동을 전개해야 한다. 예를 들면, 하나의 콘텐츠를 다른 아티클로의 클릭을 유도하거나, 제품 백서를 다운로드하기 위한 개인 정보를 기입하게 하는 등 보다 가치 있는 정보를 얻고자 하는 독자들로부터 명확한 콜투액션(CTA, call to action)을 이끌어내야 한다.

5)  어떻게 언제 콘텐츠를 유통해야 하는가? 이메일, 블로그, 온라인 광고 캠페인 혹은 비디오 등 콘텐츠 유통 방법은 다양하다. 앞서 언급한 사전 체크리스트를 다시 점검하고 타겟 독자들의 명확한 콜투액션을 이끌어낼 수 있는 콘텐츠의 유형과 유통 방법을 결정해야 한다. 콘텐츠 유통 시점을 정하는 작업 또한 중요하다. 특정한 휴가, 공휴일 시즌이 다가오는지, 주목 받는 이벤트나 트레이드쇼가 임박했는지, 큰 규모의 제품 런칭을 진행해야 하는지에 따라 많은 독자들에게 준비한 콘텐츠가 널리 전달되도록 콘텐츠 유통 시점과 기간을 정해야 한다. 

 

콘텐츠 마케팅

브랜드 저널리즘

공동의 커뮤니케이션 목표

 브랜드 인지도 강화, 브랜드에 대한 고객 충성도 강화, 궁극적으로 세일즈 지원, 기업 명성 강화

 

 

 

 

 

 

차이점

마케팅 커뮤니케이션 성격이 강함

기업 커뮤니케이션 성격이 강함

고객들의 구매 과정을 지원하고, 브랜드 충성도를 강화하기 위해, 세일즈 사이클별로 유용한 콘텐츠를 발행하여 타겟 고객들의 구매 행동에 영향을 끼치는 일련의 활동

종합적인 브랜드 이미지를 전달하고 브랜드 인지도 및 친숙성을 구축하기 위해 전문 주제의 뉴스 콘텐츠를 포함한 브랜드 스토리를 개발하고 타겟 공중들에게 전달하는 일련의 활동

마케팅 차원에서 자사 제품의 기능, 특성 및 장점 등 제품 유용성을 전달

특정 업계, 이슈 혹은 지역 기반으로 뉴스를 리포팅하는 조사 방식의 스토리텔링

콘텐츠 마케터 입장에서 브랜드 메시지에 맞추어 콘텐츠를 조정하면서 개발하는 것에 중점

브랜드 기자 입장에서 기업 비전을 생각하고 타겟 공중의 관심과 연결하여 다양한 스토리를 규명하는 것에 중점

브랜드 옹호자 - 브랜드 목소리와 가치와 일치하는 콘텐츠 유형 개발

오디언스 옹호자 - 타겟 공중의 관심과 연결하여 뉴스 가치가 있는 스토리 개발

[콘텐츠 마케팅과 브랜드 저널리즘의 차이점]

 

브랜드 저널리즘 글쓰기 특성

마케팅 목표를 달성하기 위해 콘텐츠 마케팅 활동들은 그 역할을 오랜 기간 수행해왔다. 그러나, 동시에 콘텐츠 마케팅 관련 활동들이 자화자찬성격으로 일관되는 경우 브랜드 신뢰도까지 연결되는데 그 한계가 있다. 

브랜드 저널리즘은 기존 콘텐츠 마케팅과 유사한 부분이 있지만, 다른 차이점도 있다. 두 분야 모두 타깃 공중들과 연결되기 위해 디지털/소셜 미디어 채널들을 활용한다는 면에서는 동일하다. 하지만, 콘텐츠 마케팅 활동이 타깃 오디언스들의 정보 조사부터 재구매에 이르기까지 세일즈 사이클 단계별로 다양한 콘텐츠를 제공하는 것을 목표로 하는 반면, 브랜드 저널리즘은 전문 주제의 뉴스 콘텐츠를 생산하고, 타깃 공중들에게 전달하는 부분을 더 강조하는 경향이 있다. 이는 브랜드 저널리즘이 마케팅 커뮤니케이션보다는 기업 커뮤니케이션의 혁신으로 여겨지는 이유이기도 하다. 

브랜드 콘텐츠 마케팅과 브랜드 저널리즘을 기반으로 생산되는 콘텐츠들은 브랜드 인지도를 이끌어내고, 브랜드 로열티를 구축하며, 궁극적으로 브랜드의 비즈니스 성장을 지원한다는 점에서 동일한 커뮤니케이션 목표를 설정할 수 있다. 반면, 콘텐츠 마케팅은 마케팅 차원에서 자사 제품의 기능, 특성 및 장점 등 제품 유용성을 전달하고, 브랜드 저널리즘은 특정 업계, 이슈 혹은 지역 기반으로 뉴스를 리포팅하는 조사 방식의 스토리텔링 방식을 취한다는 점에서 차이가 있다. 

소비자들이 브랜드가 전달하는 콘텐츠에 대해 100% 신뢰하지 않는 이유는 그들이 궁금해하는 이슈에 대해 브랜드가 정확한 답변을 주지 않기 때문이다. 소비자 입장에서 문제, 염려 및 필요 사항들을 규명하고 그에 대한 솔루션을 정확하게 제공해야만 해당 브랜드를 신뢰하기 시작한다. 

더욱이 소셜 미디어 시대로 접어들면서, 더욱 많은 소비자들이 기존 마케팅 및 브랜딩 활동에서 투명성(Transparency)’을 요구하고 있다. 브랜드 저널리즘은 브랜드 콘텐츠에 대한 신뢰도롤 높이기 위해 커뮤니케이션에 있어 투명성, 윤리성, 진정성을 중요한 키워드로 연결돼 있다. 기존 콘텐츠 마케팅 활동을 위한 접근법에 기자들의 콘텐츠 취재 및 생산 방식인 저널리즘 접근법의 가미가 필요한 이유다.

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PR 전문 월간지 The PR 2012 11월호에 게재한 기고문을 공유합니다. 이번 호에서는 비즈니스 리더를위한 소셜 미디어 위기 대응 커뮤니케이션 팁’라는 주제로 내용을 구성했습니다.

소셜 미디어의 등장으로 기업 위기 상황은 더욱 빠른 속도로 공유되고, 확대 재생산되고 있다. 위기 상황이 발생하면, 기업에겐 해당 위기에 대응할 수 있는 시간이 매우 제한적이다. 소셜 미디어를 통해 공유되는 위기 상황에 효과적 그리고 효율적으로 대응하기 위해서는 사전에 예상하고, 그에 따른 준비가 필요하다. 이번 칼럼에서는 비즈니스 리더들이 소셜 미디어 기반 위기 대응에 있어 기본적으로 이해하면 좋을 팁을 제시한다.

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기업 위기시 소셜 미디어 커뮤니케이션이 필요한 이유

기업 위기 상황 정보는 매우 빠르게 전달되고, 기업 위기 성격은 지속적으로 변화된다. 언론, 직원, 지역사회, 비즈니스 이해관계자들이 주목하는 위기 상황에 대해 기업이 정확한 정보를 제공하지 않는 것은 곧 기업의 사회적 책임을 다하지 못하는 무책임한 기업으로 해석될 수 밖에 없다. 효과적인 위기 대응 커뮤니케이션 활동을 전개하는데 있어, 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동을 포함하는 것은 매우 중요하다.

만약 자사 직원을 비롯한 비즈니스 이해관계자들이 트위터 피드 혹은 페이스북 담벼락을 통해 위기 상황에 대한 언론 뉴스를 먼저 접할 시, 해당 기업은 정상적인 비즈니스 전개를 위한 비즈니스 이해관계자들의 신뢰 회복에 많은 비용이 소모되고, 장기적인 노력을 기울여야 한다.

화학 공장에서 큰 화재가 발생했다고 가정해보자. 비즈니스 리더들은 화학공장 폭발로 인한 지역사회의 피해를 최소화하기 위해 화재 진화 및 피해 복구를 위한 오퍼레이션 리더십(operation leadership)을 보여주고자 노력한다. 동시에, 해당 화재 소식을 전달하는 언론과 공중들에게 해당 화재의 원인, 대응 현황, 재발 방지 노력에 대한 커뮤니케이션 리더십(communication leadership)을 보여주어야 한다. 위기 대응에 있어 커뮤니케이션 리더십은 크게 언론과 기업 소셜 미디어로 나누어 생각해볼 수 있다.

 

언론에 위기 대응 정보 제공하기

기업 위기 상황을 뉴스로 보도하는 것은 언론의 역할이자 책임이다. 기업이 위기에 대한 기본 정보를 제공하든 하지 않든, 각 언론매체 기자들은 마감 시간 이전에, 취재 활동을 벌이고, 해당 소식을 보도한다. 기업이 위기 상황에 대해 아무런 정보를 제공하지 않을 시, 언론 입장에선 위기 상황에 대한 정보의 공백 상태가 발생하게 된다. 정보의 공백 상태를 채우기 위해, 기자들은 경쟁사, 경찰서, 소방서 등 제3자를 통해 정보를 취합하고, 이를 바탕으로 뉴스를 보도할 수 밖에 없다.

장기적인 기업 성장을 위해 비즈니스 리더들은 해당 위기 스토리에 대한 언론과 공중의 긍정적인 해석을 이끌어내는 것이 중요하다. 기업의 비즈니스 이해관계자 더 나아가 국민들에게 정확한 정보전달을 위해서도, 비즈니스 리더는 언론과 협조해야 한다. 기본적인 정보를 빠르게 제공하고, 추가 파악되는 위기 정보들을 지속적으로 제공해야 한다. 정확한 정보를 통해 보도된 해당 뉴스 링크가 페이스북, 트위터 등 소셜 네트워크 서비스들을 통해 공유되어야만, 국민들의 불필요한 오해를 미연에 방지할 수 있기 때문이다.

기업이 소셜 미디어 채널을 직접 운영하고 있다면, 해당 채널을 통해 위기 상황 정보의 직접 제공을 고려할 수 있다. 언론사는 매체별 보도 기준과 지면 및 시간의 제한이 있기 때문에, 제공되는 모든 기업 정보를 보도해주지 않는다. 또한, 보도자료가 기사 형태로 커버되기 위해서는 많은 절차와 시간 소요가 예상된다. 보다 적극적인 위기 대응 커뮤니케이션을 원한다면, 자사 블로그, 트위터, 페이스북 페이지 등을 통해 빠르게 효율적으로 해당 위기 상황을 극복하기 위한 기업의 실제 노력 및 의지를 전달할 수 있다.

 

비즈니스 이해관계자들의 신뢰 구축하기

위기 상황이 전개되는 동안, 언론 매체 이외에 직원 및 지역사회 주민들에게 정확한 정보를 제공하는 것은 매우 중요하다. 2011년 일본 후쿠시마 원전 사태나 2012년 경상북도 구미 불산가스 누출사고와 유사한 위기 상황이 발생한다면, 기업은 소셜 미디어 채널을 통해 직원들이 피해야 할 장소는 어디이며, 누구에게 연락을 취해야 하고, 어느 장소로 대피해야 하는지 등 직원 및 지역사회 들의 안전을 도모할 수 있는 기본적인 정보를 제공할 수 있다.

위기 발생시, 다수의 비즈니스 이해관계자들은 기업이 위기 상황을 대응하고, 극복하고, 재발 방지를 위해 어떤 노력을 기울이는지 알고 싶어한다. 기업 소셜 미디어 채널은 다수 비즈니스 이해관계자들의 불신을 극복하고, 신뢰를 회복하고, 유지하는데 효과를 보여줄 수 있는 기업만의 언론매체다.

위기 대응 관련 보도자료 배포 혹은 언론 매체 인터뷰가 진행된다면, 자사 소셜 미디어 채널 URL 정보를 꼭 포함해야 한다. 또한, 소셜 미디어 대화 모니터링을 통해, 일반 공중들이 알고 싶어하거나 염려하는 사항들을 리스트업하고, 공식 발표 가능한 사항들을 자료화하여 소셜 미디어 채널을 통해 추가 공유해야 한다. 위기 상황이 전개되는 동안, 기업은 주요 비즈니스 이해관계자들이 위기 상황에 대한 정보를 얻기 위해 해당 기업의 소셜 미디어 채널을 재방문한다는 점을 인식하고 그에 걸맞는 활동을 전개해야만 기업에 대한 신뢰를 유지해나갈 수 있다.

 

사전 위기 대응 플랜 마련하기

기업의 위기 상황으로 발생한 피해와 주요 내부 구성원들의 스트레스를 최소화하기 위해서는 기업의 위기 대응 프로세스와 세부 활동에 대한 계획을 사전에 마련해 놓는 것이 중요하다. 물론 다수의 기업들은 언론 매체를 우선으로 정부 부처, NGO, 지방자치단체 등 다양한 비즈니스 이해관계자별 대응 활동에 대한 위기 대응 매뉴얼을 보유하고 있다. 그러나, 아직 다수의 기업들이 소셜 미디어 기반 커뮤니케이션 활동에 대한 상세 사항을 포함하고 있지 못한 상황이다.

기업은 위기 대응을 위한 상세 정보를 언론 매체 기자에게 제공하는 프로세스와 함께, 기업 소셜 미디어 채널에 업로드하고, 추가 질문에 대응할 수 있는 프로세스 또한 마련하고 주요 구성원들이 관련 내용을 숙지하고 있어야 한다.

소셜 미디어 대응 팀은 앞서 언급한 바와 같이 소셜 미디어 대화를 모니터링하고, 악성 루머에는 단호히 대응하고, 중요한 위기 상황 업데이트가 있을 시, 기업 소셜 미디어 채널을 통해 널리 알려질 수 있도록 빠르게 움직일 수 있어야 한다. 하단 체크리스트는 기업이 위기 상황 발생 전, 진행 기간 및 발생 후 소셜 미디어 기반 전개해야 하는 큰 활동들에 대한 리스트를 정리한 내용이다.

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마지막으로 강조하고 싶은 사항이 있다. 기업이 운영하는 소셜 미디어 채널을 근간으로 기업에 대한 신뢰는 하룻밤 사이에 생겨날 수 없다. 기업은 평소에 자사 소식을 소셜 미디어 채널을 통해 자주 공유하고, 페이스북 팬, 트위터 팔로우어, 블로그 방문자들과 우호적 관계를 구축하기 위해 노력해야 한다. 이런 기본적인 활동들이 평소에 진행되고 있어야만, 기업의 위기 상황에 대한 온라인 커뮤니티의 신뢰를 유지할 수 있는 기본이 마련될 수 있을 것이다.

 

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