Interactive Dialogue & PR 2.0

디지털 기반 브랜드 콘텐츠 마케팅의 출발점은 타겟 공중의 관심사항을 분석하고, 그것을 바탕으로 제작된 콘텐츠를 기업 및 브랜드의 소셜 미디어 채널에 업로드하는 것이다. 기업 및 브랜드는 온라인 대화 공간에서 가시성을 높이고, 새로운 타겟 공중과의 참여 활동과 세일즈 리드를 이끌어내는데 해당 콘텐츠를 활용한다. 그러나, 전반적인 콘텐츠 유통 전략 및 전술 방향에 대한 고민과 연계하지 않는다면, 브랜드 콘텐츠가 업로드된 소셜 미디어는 사람들이 찾아오지 않는 넓은 바다의 외딴 섬과 같은 존재로 전락할 수 있다. 이에 브랜드 콘텐츠 유통을 위한 대략적인 가이드라인을 공유하고자 한다.

콘텐츠 유통 전략 기획

먼저, 효과적인 콘텐츠 유통 계획을 설정하기 위해, 콘텐츠 마케터는 목적/목표, 타겟 공중, 콘텐츠 유형, 예산 등 하단 4가지 항목들에 대한 고민이 필요하다.

모든 기업에 적용되는 효과적인 콘텐츠 유통 전략을 쉽게 정리할 수는 없으나, 상기 주요 기획 요소들을 고민하면, 대략적인 브랜드 콘텐츠 유통 전략 방향을 설정할 수 있다. 콘텐츠 유통 전술은 해당 브랜드의 비즈니스 목적, 속한 업계, 콘텐츠 유형 그리고 가용 가능한 자원 등으로 다양하게 전개해야 한다.

콘텐츠 유통 전술 세분화

브랜드에서 운영하는 소셜 미디어 채널, 타겟 공중 그리고, 비즈니스 목적에 따라 콘텐츠 유통을 위한 다양한 방식이 존재하지만, 그 방식은 크게 유료 그리고 무료 방식으로 나눌 수 있다.

유료 콘텐츠 유통

일종의 유료 광고 형식으로 콘텐츠를 유통하는 것은 새롭게 런칭하는 제품, 서비스 혹은 캠페인 초반에 타겟 공중들의 관심과 참여를 이끌어내는데 효과적이다. 또한, 현재까지 잘 진행되어온 콘텐츠를 약간의 유료 광고를 통해 메시지 및 스토리의 추가적인 리치를 확보하는 부분에서도 매우 효과적이다.

l  PPC 광고 집행 시 유의점: 타겟 공중들의 입장에서 어떻게 검색을 하는지 파악하고, 그에 따라, 전략 키워드 선정과 참여를 이끌어낼 수 있는 카피라이팅에 유념해야 한다. 신제품 출시 및 캠페인 초반에 잘 집행된 유료 광고는 자연발생적인 추가 블로그 포스트 등을 이끌어낼 수 있다.

l  소셜 네트워크 유료 광고 집행 시 유의점: 각 소셜 네트워크 채널별 특성과, CPC 가격을 고려해 효율적으로 예산을 집행한다. 모든 소셜 채널 플랫폼들이 동일한 메시지 리치 및 팬 확보를 보장하는 것은 아니니, 세밀한 분석이 필요하다

l  네이티브 광고 집행 시 유의점: 아직 국내에서는 활성화되지 않았지만, 해외에선 다수 언론매체를 통해 등장하고 있다. 기존 언론사가 보유하고 있는 독자가 타겟 공중과 성격과 유사할 시 진행한다. 다만, 브랜드 콘텐츠 작성에 있어 기자들의 콘텐츠 생산 접근법을 가미하여, 콘텐츠 신뢰도 확보가 필요하다

무료 콘텐츠 유통

l  소셜 네트워크 기반 콘텐츠 유통시 유의점: 브랜드 콘텐츠를 소셜 네트워크 기반으로 유통할 시 중요한 점은 타겟 공중들의 지속적인 재방문을 이끌어내고, 자발적으로 콘텐츠를 공유할 수 있도록 유도하는 것이다. 소셜 네트워크별로 동일 콘텐츠를 공유하기 보다는 채널 성격에 따라 콘텐츠 다변화도 필요하다. 타겟 공중들의 대화 참여를 활발히 이끌어내기 위해서는 그들의 질문에 능동적으로 답변 진행해야 한다.

l  무료 콘텐츠 기반 콘텐츠 유통시 유의점: 공유 가능한 동영상, 발표자료, 가이드북 등을 유투브와 슬라이드세어를 통해 공유한다. 멀티미디어 콘텐츠 업로드 시, 웹사이트 URL을 담고, 제목 및 내용에 검색엔진최적화를 위한 기본적인 작업을 병행한다. 업로드된 자료들은 브랜드 연관 블로그, 소셜 네트워크 채널들을 활용하여 추가 프로모션 한다.

l  검색엔진 최적화 시 유의점: 검색엔진 결과에 반영되길 희망하는 전략 키워드가 콘텐츠에 반영되어야 한다. 콘텐츠 내용과 관련성이 높은 키워드를 포함해 제목을 작성하고, 메타 태그를 활용하여 검색엔진에 손쉽게 해당 콘텐츠에 대한 정보를 얻을 수 있도록 해야 한다. 항상 헤드라인에 원하는 키워드를 담고, 최상단 바디 문단에 적어도 전략 키워드가 3번 이상 언급되도록 한다. 소셜 미디어 채널에 공유될 것을 고려해 각 채널에 적합한 태그를 지정하는 작업이 필요하다(예: 페이스북 오픈그래프 태그). 업로드된 콘텐츠는 소셜 네트워크를 통한 공유, 게스트 포스트 등 블로거 아웃리치 등을 통해 가능한 많은 인바운드 링크를 확보한다.

l  리드 개발시 유의점: 웹사이트에 뉴스레터 구독 혹은 백서 및 가이드라인 다운로드를 위한 정보 제공 양식을 최적화해야 한다. 웹사이트 체류 시간 및 바운스 레이트를 포함하여 사용자 활동을 모니터링할 수 있도록 모든 페이지에 트래킹 코드가 포함돼야 한다. 타겟 오디언스의 구독을 이끌어낼 수 있도록 콘텐츠 품질이 좋아야 한다.

마지막으로, 브랜드 콘텐츠 유통 활동의 궁극적인 목표는 단순히 해당 메시지나 스토리의 추가 리치를 확보하는 것이 아니다. 되도록 브랜드 스토리가 지속적으로 업로드되는 온드 미디어(owned media)를 선정하고, 해당 채널을 중심으로 브랜드에 친화적인 소셜 커뮤니티를 키워나간다는 방향성을 갖고 진행가는 것이 바람직하다.

타겟 공중의 관심에 대한 답변 방향 및 흐름 파악

브랜드 콘텐츠 마케팅 활동에 있어, 타겟 공중 즉 바이어 페르소나(buyer persona)의 관심 및 염려 사항들을 파악하는 것은 중요하다. 이를 위해선, 질문들을 구체적으로 리스트업해야 한다. 가령 타깃 구매자들이 브랜드에 대해 염려하는 사항이 무엇인지, 우리 브랜드가 속한 제품과 관련해 어떤 불편함을 토로하는지 등을 아는 것이다. 타겟 공중의 관심 및 염려 사항들을 파악했다면, 브랜드가 제공할 수 있는 답변 방향을 마련해야 한다.

통합적으로 브랜드 답변을 관리하기 위해 페르소나 콘텐츠 맵 메트릭스(persona content map matrix)활용을 고려할 수 있다. 해당 메트릭스는 브랜드 콘텐츠 전략 방향을 설정하고, 브랜드 미디어를 기반으로 어떤 콘텐츠 마케팅 활동 진행을 통해 비즈니스 목표 달성을 지원할 수 있는지 파악하는데 도움이 된다. 또한, 구매 사이클상 타겟 공중들의 관심 및 염려사항이 다양한데, 이에 맞는 콘텐츠 주제와 유형을 정리하는데도 도움된다.

콘텐츠 진단 후 콘텐츠 전략 매핑

콘텐츠 맵 메트릭스를 작성하면서, 브랜드는 기존에 진행해온 콘텐츠 마케팅 활동을 진단해야 한다. 타겟 공중의 관심에 맞게, 콘텐츠 마케팅 활동을 잘 진행돼 왔는지 매트릭스 작성, 보다 정교하게 파악해야 할 필요가 있다. 콘텐츠 맵 메트릭스 작성 내용은 향후 브랜드에서 추진해야 하는 콘텐츠 전략을 보다 구조화하는데 활용해야 한다.  

상기 콘텐츠 인벤토리(inventory)는 구매 사이클에서 타겟 바이어 페르소나의 주요 단계별 니즈에 따라 전개해야 하는 콘텐츠 주제 및 유형을 정리하고 파악하는데 도움을 주는 템플릿이다. 전체적인 구조 파악을 통해 각 타겟 공중별 연관성 높은 콘텐츠를 생산할 수 있다. 브랜드가 진행해왔던 마케팅 활동들을 진단해보면, 지금까지 진행하지 못한 사항들과 그 이유들이 파악 가능하다. 진단 내용들은 향후 진행하는 콘텐츠 전략을 업그레이드하는데 도움된다.

소셜 미디어 대화 캘린더 작성

기존 콘텐츠 활동을 진단한다는 것은 제품 구매 사이클 상 어떤 유형의 필수 정보를 타겟 공중들이 얻고 싶어하는지 파악해야 한다는 의미다. 예를 들어, 젊은 엄마들을 대상으로 유기능 스낵을 판매하는 브랜드라면, 그들은 우리 제품에 대해 무엇을 알고자 하는지 브랜드로부터 무엇을 듣고자 하는지 알아내야 한다. 그런 다음 아이들 건강을 위해 포함한 필수 영양소, 아이들을 위한 건강정보, 브랜드 뉴스 등의 콘텐츠를 생산하고, 해당 엄마들과 소셜 대화를 시작해야 한다. 대화 캘린더 개발을 통해, 엄마들과 대화를 유지할 수 있는 주제 및 내용들을 사전에 기획하고, 지속적으로 연관성 높은 콘텐츠를 생산해 나가야 한다.  

대화 캘린더는 보통 한달 간격으로 채널별 콘텐츠 계획을 담아야 한다. 해당 캘린더에는 타겟 공중들의 관심과 브랜드에서 추진하는 마케팅 활동들이 연계, 콘텐츠로 개발돼야 한다. 물론 대화 캘린더는 브랜드 뉴스나 프로모션 활동에 따라 변경될 수 있지만, 브랜드 채널들을 통해 콘텐츠가 정기적으로 포스팅되는 과정 속에 타겟 공중들의 관심을 끊임없이 이끌어내어야 한다는 점이 중요하다. 자사 브랜드가 관심을 갖는 콘텐츠 보다는, 되도록 공중들의 관심을 기반으로 작성돼야 한다. 이를 위해서는 타겟 공중들이 평소에 어떤 대화를 진행하고 있는지 파악해 반영해야 한다. 소셜 미디어 콘텐츠 캘린더 작성을 위한 탬플릿을 간단히 소개하자면 다음과 같다.

첫째, 브랜드가 현재 운영하고 있는 채널별 어떤 내용의 콘텐츠가 매일 혹은 주 단위로 업로드할지 결정한다. 둘째, 소셜 미디어 채널을 운영하는데 있어, 한명 이상의 커뮤니티 매니저가 있다면, 해당 포스트별 누가 어떤 역할과 책임을 갖고 있는지, 언제 업로드를 할지 작성한다.

소셜 미디어 대화 캘린더 관리의 중요성

l  브랜드 보이스의 일관성 및 타이밍 유지: 대화 캘린더는 브랜드 연관 진행되는 모든 콘텐츠들을 하나의 문서로 파악하는데 활용된다. 그렇기 때문에, 모든 소셜 채널을 통해 진행되는 커뮤니케이션 활동에 있어 일관성을 유지하는데 도움이 된다. 또한, 각 채널별 업로드되어야 하는 최적의 시점을 파악하고 결정하는 데에도 유용하다.

l  팀 내 역할 및 책임 규명: 콘텐츠 마케팅 활동에 참여하는 멤버들의 역할과 책임을 사전에 규정할 수 있기 때문에, 해당 업무가 지연되는 이유를 파악할 수 있다. 매월 말 전체 캘린더 내용을 기획하고, 주1회 실제 발행되는 캘린더 업데이트를 통해 항상 최신으로 유지돼야 한다.

l  콘텐츠 마케팅 활동의 유연성 확보: 소셜 미디어 대화의 주제나 흐름은 빠르게 변하기 때문에, 타겟 공중들의 관심을 매번 사전 계획에 담는다는 것은 힘들다. 캘린더 운영을 통해 매월 지향해야 하는 활동의 주제를 유지함과 동시에, 순간적으로 타겟 공중들의 관심을 이끌어내는 내용도 담길 수 있도록 마케팅 활동의 유연성을 확보하는데 활용해야 한다.

l  부서별 기회 요소 파악과 반영: 월별 진행된 기존 대화 캘린더를 살펴보면, 시기별로 집중된 콘텐츠 주제와 주요 고객 접점 부서별(마케팅, 세일즈, PR, 고객 서비스, HR 등) 콘텐츠 마케팅 활동에 대한 니즈를 파악할 수 있다. 예를 들어, 신문 광고를 통해 채용 공고를 내왔던 HR 부서는 기업 블로그를 통한 업무 협조 가능성을 타진할 수 있으며, 기존 캘린더 운영상 시너지 효과를 낼 수 있는 시점에 대해서도 논의를 진행할 수 있다.

l  비즈니스 효과 보고를 위한 트레킹: 대화 캘린더는 향후 소셜 콘텐츠 마케팅 기획을 위한 문서로서 유용할 뿐 아니라, 현재까지 진행해왔던 활동 분석을 통해 인사이트를 통합적으로 제공하는데도 중요하게 활용된다. 대화 캘린더 문서와 소셜 미디어 콘텐트 마케팅 활동 평가 문서를 연계해서 기존 활동을 분석하면, 가장 효과가 높은 콘텐츠 유형을 분석할 수 있다. 또 주요 분석 내용 및 인사이트에 대한 경영진 보고를 통해 다양한 부서에서 소셜 미디어 활용에 대한 내부 니즈를 높여가는데 활용할 수 있다.