추천 소셜 미디어 커뮤니케이션 전문가 – Ford의 스콧 몽티(Scott Monty)
- Posted at 2009/09/22 14:22
- Filed under 소셜 커뮤니케이션/소셜 미디어 커뮤니케이션
- Posted by 쥬니캡
2009년도 이제 석달 정도 남았군요. 올해에도 다수의 디지털 PR 프로젝트를 진행하면서, 가끔 기업 인하우스 내 기업 커뮤니케이션 담당분들로부터 받는 질문이 있습니다. “소셜 미디어로 성장하기 위해 필요한 사항, 참고 도서, 교육 과정 및 전문가를 추천해달라"는 문의를 많이 받게 되는데요. [포드가 2007년 당시 운영했던 비디오 캐스팅 중심 마이크로사이트]
GM이 포춘지 500대 기업중 2005년 밥 루츠(Bob Lutz)라는 마케팅 부회장을 필두로 FastLane이라는 기업 블로그를 가장 처음으로 런칭하여 운영하는 것에 자극받아 포드 역시 2006년 6월부터 Bold Moves라는 소셜 미디어 운영을 통해, 소비자들이 갖고 있는 부정적인 기업 이미지를 쇄신하기 위해 노력한 바 있습니다.
포드는 Bold Moves라는 일종의 비디오캐스팅을 메인으로 하는 관련 사이트를 통해 자사가 변화되고 있는 내부적인 모습을 비디오 다큐멘타리 시리즈 형식을 업로드했습니다. 
관련 다큐멘터리 동영상 시리즈는 광고대행사인 JWT 디트로이트 및 JWT 뉴욕과 뉴욕 소재 영상 제작회사인 Radical Media Inc.에서 제작했는데, 안타깝게도 50편의 동영상 업로드 이후에 관련 사이트는 더 이상 운영되지 않았지요.
그리곤 간간히 Ford가 새롭게 인력을 채용하여 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동을 공격적으로 전개하겠다는 뉴스 보도가 있었는데, Ford의 새로운 소셜 미디어 커뮤니케이션을 책임지고 리드하는 인물로서 채용된 인물이 바로 스콧 몽티입니다.
Ford에 합류하기 전 스콧 몽티는 원래 크레용(crayon)이라는 소셜 미디어 커뮤니케이션 컨설팅 회사에 고문으로 근무한바 있고, 그의 포드 합류 소식이 북미 소셜 미디어 업계에서 하나의 큰 화제가 된바 있는데, 저도 당시부터 스콧 몽티의 존재를 알고, 그의 블로그를 구독하게 되었습니다.
지난 7월 중순 스콧 몽티가 Ford에 합류한 지 일년을 기념하여 자신이 포드에서 사내 소셜 미디어 커뮤니케이션 역량 강화를 위해 노력해온 사항들을 정리하여 포스팅한바 있습니다. 관련 내용들이 국내 대기업 인하우스 소셜 미디어 전문가분들에게 도움이 될 듯 하여 정리들어갑니다.
1. 포드 합류 당시(The Beginning):
l 스콧은 Ford에 합류한다는 포스트를 블로그에 공유할때만 해도, 앞으로 Ford에서 시작하게 될 인생 보다는 Crayon을 떠나는 것에 중점해서 글을 올렸다.
l 포춘지 10대 기업 중 하나이자 미국 및 글로벌 아이콘인 Ford를 위해 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동을 전개하는 기회에 대해 매우 흥분해 있었다.
l Ford에 합류하여 CEO인 Alan Mullay의 비즈니스 플랜과 새로운 자동차 라인업을 알게 되고, 내부 인물들을 만나면서 기존 자신의 포드에 대한 인식이 부정확했음을 확인했다.
2. 포드 합류 초기(Early Progress):
l Ford에 합류한 후, 스콧 몽티는 Ford를 4년 이내에 소셜 자동차 브랜드를 대표하는 브랜드로 만들고, 그 과정 속에 자신을 디지털 커뮤니케이션 리더로 포지셔닝하겠다는 목표를 설정했다.
l 상기 목표 달성을 위해 가능한 범위에서 내부적으로 많은 사람들을 만나고, Ford만의 소셜 미디어 전략을 수립하기 시작했다.
l 스콧 몽티의 공식적인 직함은 디지털 & 멀티미디어 커뮤니케이션 메니저이며, 디지털 커뮤니케이션 멤버 이외에 TV & 라디오 방송 활동에 대한 책임도 맡게 되었다.
l 초기 디지털 커뮤니케이션 관련 업무는 하단과 같다.
- 포드의 소셜 미디어 프레스 릴리즈(Ford's Social Media Press Release, SMPR) – 포드의 소셜 미디어 에이전시인 소셜 미디어 그룹(Social Media Group)과 함께 워드 프레스 기반, RSS 피드, 플리커 이미지, 유투브 동영상을 연계하여 Ford의 기업 및 제품 이슈를 정기적으로 업데이트하는 15개의 소셜 미디어 프레스 릴리즈 아이템을 개발했다.
- 플리커 채널 오픈(A Flickr Channel) – 포드의 기업 및 제품 이미지를 널리 공유하게 하기 위해 플리커에 계정을 열고, 포드 연관 사진들을 공유하기 시작했다.
- 유투브 채널 오픈(A Youtube Channel) – 상기의 성격과 동일하게 포드 연관 동영상을 제작하여 동영상 공유사이트인 유투브에 공유하기 시작했다.
- 초기 디지털 커뮤니케이션 활동 결과 – SMPR은 5,000개 이상의 블로그 포스트 및 기사를 이끌어냈고, 플리커는 120,000 회 이상 노출되었고, 유투브를 통해 공유된 140개의 동영상은 120만 넘게 노출되고 500명이 구독을 시작했다.
3.
l 트위터 공간에 다양한 트위터 계정(@Ford, @FordDriveGreen, @FordMustang, @FordCustService 등)을 오픈하여 운영하고, 페이스북 및 블로고스피어 공간 내 활동을 국제적 차원에서 강화해 나갔다.
l 기존에 포드는 일반 대중들에게 많이 친숙하지 않았다고 판단하여 포드의 이미지를 보다 친숙한 이미지로 포지셔닝하기 위한 활동이 필요하다고 인식하고, 자신이 기존에 구축해온 개인 브랜딩을 하나의 지렛대로 활용하기 시작했다.
l 트위터를 통해 소비자들과 1:1 대화를 진행하고 다양한 정보를 전달하면서, Ford는 트위터를 통해 소셜 미디어를 이해하고 있으며, 소비자들의 의견을 경청하고 있다는 점을 널리 알릴 수 있었다.
l 소셜 미디어 커뮤니케이션 전략을 개발하면서, 전세계 Ford 임원직들과 이야기할 수 있었고, 매우 유연한 소셜 미디어 커뮤니케이션 전략을 개발해야 한다는 점을 깨닫게 되었다.
- 고객, 임직원, 은퇴자, 딜러, 매니아, 주주 등과 대화를 지속하는데 소셜 미디어를 활용해야 한다.
- 인사, IT, 마케팅, 제품 개발, 고객 서비스 등 소셜 미디어를 활용하고 싶어하는 모든 부서들에게 소셜 미디어 커뮤니케이션을 적용해야 한다.
- 소셜 미디어 활용 및 기술 기반 등 지역별 차이에 따라 변화를 도모해야 한다.
l 궁극적으로 포드는 하단과 같은 소셜 미디어 전략을 추구하게 되었다.
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Humanizing the company by connecting Ford employees with our stakeholders, allowing them to connect with each other when appropriate, and providing value in the process. |
l 소셜 미디어 전략을 개발하면서, Ford는 위싱턴에서 진행된 청문회에 관여하게 되었고, 우리의 의도와 상관없이 미국 내 다른 자동차회사와 함께 동일한 성격의 그룹으로 인식되는 것을 발견하게 되었다.
l Ford의 입장을 방어하기 위해 스콧 몽티는 블로그, 포럼 및 트위터를 통해 대외 커뮤니케이션을 진행하는데 시간을 많이 투자했지만, 별로 소용없음을 깨닫고 보다 적합한 커뮤니케이션 솔루션을 개발하게 되었다.
4. Ford의 만의 소셜 미디어 대화 플랫폼 The Ford Story 런칭
l Ford는 여럿 부서의 협업을 이끌어내어 자사만의 소셜 미디어 대화 플랫폼 느끼고, The Ford Story를 2008년 추수감사절이 임박한 시점에 런칭하게 된다.
[Ford 연관 소셜 미디어 대화 촉진을 위한 마이크로사이트]
l One Ford Mission 이라는 새로운 미션 아래 회사 구성원들이 노력하는 모습을 다양한 소셜 미디어 스토리텔링으로 전달하고자 하는 콘텐츠와 디자인 등을 통해 언론매체 커버리지 및 소셜 미디어 사용자들의 주목을 받게 되었다. 소셜 미디어 전략에 대한 진성성을 보여주고자 Ford가 의미하는 바에 대해 자사 임원들이 컨트롤되지 않고, 평이한 톤 & 매너로 컨텐츠를 구성하여 공유하고자 노력했다.
l 전반적인 비즈니스 계획, 보고서 등 다양한 문서들은 문서 공유사이트인 Scribd를 통해 공유하였다. 또한, Ford Story는 워드프레스 기반으로 개발되었기 때문에 매번 사이트 디자인 및 구조 등을 손쉽게 변경할 수 있었다.
l The Ford Story를 런칭하여 운영하면서 언론매체의 많은 주목을 받게 되었고, 소셜 미디어를 조금 더 재미있게 운영함을 보여주기 위해 Ford의 CEO Allan Mullay와 함게 트위터 사용자로부터 직접 질문을 받고, Allan이 답변하는 이벤트를 진행하기도 했다. 트위터 대화를 하면서 지나치게 포드의 앞날에 대해 이야기하기 보다는 포드에게 있어 무엇이 중요한지에 집중하여 대화를 진행했다.
l 2008년 12월에는 Ford의 팬사이트와 Ford 법률부서간의 이슈로 인해 디지털 위기 커뮤니케이션 활동을 진행한바 있는데, 당시 Scott Monty는 트위터를 적극적으로 활용한바 있으며, 해당 내용은 Case study: Social Media for Crisis Communications를 참고하면 된다.
l 2008년 연말까지 Ford 전사적으로 여러가지 소셜 미디어 연관 활동을 진행하면서 Virtue라는 소셜 미디어 브랜드 전문회사에서 발표한 브랜딩 순위(Vitrue's ranking of the 100 Most Social Brands)에서 12위에 랭크되었으며, 관련 순위는 자동차 업계에선 가장 상위에 랭크된 순위였다.
상기 포스트는 스콧 몽티가 자신의 블로그에 A Year @Ford – Part 1 라는 제목으로 포스팅한 글을 의역하였습니다. 영어 전문 내용을 원하시면 상기 URL을 클릭하시면 되고요. 원래 스콧 몽티가 두번째 이야기를 공유해준다 해서, 두번째 포스트까지 참고하여 정리하려 했는데, 계속 공유가 되지 않는지라 1편 내용만 참고하여 정리했습니다.
Scott Monty는 외부 소셜 미디어 전문 컨설팅회사에서 Ford라는 기업 인하우스에 들어가 자신의 소셜 미디어 연관 커뮤니케이션 역량을 적용하고, 소셜 미디어 커뮤니케이션 자산을 구축하고, 내부 임직원들을 교육하는 아주 독특한 역할을 수행하는 인물입니다. 예전보다 바빠져서 그런지 요즘 블로그 포스트는 자주 업데이트되지 않지만, 그의 블로그를 통해서 많은 사항들을 배우고 있고, 기업 내 소셜 미디어 전문가로 성장하고 싶어하는 분들에게 벤치 마킹 대상이 될 수 있을 듯 하여 정리해보았습니다.
상기 글을 정리하면서 몇가지 정리한 key learning points를 정리하자면 다음과 같습니다.
1. 기업 비즈니스 전개에 있어 소셜 미디어를 접목하고 싶다면, 소셜 미디어를 전반적으로 이해하고, 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동을 전개할 수 있는 프로패셔날 선수를 내부적으로 육성해야 한다.
2. 소셜 미디어 채널을 구축한다 하더라도, 기업 및 조직이 소셜 미디어를 통해 타겟 오디언스로부터 신뢰감을 얻기 위해서는 내부 임직원이라는 커뮤니케이션을 적극적으로 활용하여 자사 브랜드에 인간성을 부여해야 한다.
3. CEO를 비롯한 임원들 그리고 부서 전반적으로 소셜 미디어를 이해하고, 소셜 미디어 활용에 대한 적극적인 지원을 해주어야만 소셜 미디어 활용의 혜택을 얻을 수 있다.
4. 평상시 소셜 미디어를 통해 외부 타겟 오디언스들과 신뢰관계를 활발히 구축해야만 위기 상황에서 자사의 입장을 전달하고, 때로는 오류 정보를 유포하고자 하는 안티행동가들과 적극적으로 맞써서 자사 브랜드를 보호할 수 있다.
5. 결국 소셜 미디어를 통해 이야기를 전달하는 것은 사람이지, 회사 자체가 아니다.
상기 포스팅은 며칠동안 틈틈히 준비해왔는데, 이제서야 공유합니다. 지난달 업계 선배로부터 한가지 에피소드를 들었는데, 기업 홍보실에 계신 분들 중, 저의 블로깅 활동을 좋게 봐주시는 분들이 많지만, 간혹 ‘쥬니캡이라는 사람은 외국 사례만 정리해서 올린다. 그런 내용들은 우리 내부적으로도 많이 조사하고 축적하고 있다’라는 피드백을 주는 분들도 있다 하더군요. 당시엔 그냥 그려려니 하고 넘어갔는데, 계속 생각해보면 살짝 짜증이 납니다.
현재 PR회사에 근무하는지라, 고객사 관련 내용을 외부적으로 공유하는데 한계가 있고, 무엇보다도 국내에서는 소셜 미디어를 활요한 커뮤니케이션 케이스들을 많이 접하고 있지 못한 상황에서 저로서는 해외사례를 이해하는데 시간을 투자할 수 밖에 없는데요. 상기와 같은 피드백도 있을 수 있구나 라는 생각이 들더군요. 국내 기업들도 다수의 소셜 미디어 활용 사례도 공유해주었으면 좋겠고, 기업 마다 스콧 몽티와 같은 선수들이 생겨 함께 많은 정보도 공유하고 싶은 것이 저의 큰 바램 중 하나입니다.
아무튼 개인 블로그 운영은 어디까지나 개인이 선택이고, 제가 공유하는 자료 중에는 소셜 미디어 관심있는 분들에게 도움되는 자료다 생각하기에 앞으로도 큰 변함없이 운영하고자 합니다. 상기 Ford의 Scotty Monty 사례가 기업 인하우스에서 소셜 미디어 활동을 고려하는 분들에게 도움되셨으면 합니다. 건승!
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