Interactive Dialogue and PR 2.0

지난 3월 3일 행사 제 발표주제가 소셜 미디어를 활용한 ‘고객2.0 대화 커뮤니케이션 전략 방안’이였는데, 발표주제와 밀접한 국내 사례들을 접하게 되어, ‘블로고스피어에서 어떻게 하면 기업이 현명하게 사과의 메시지를 잘 전달할 수 있을까?는 주제로 사례 정리를 해보고자 합니다.

두자리 관련 사례를 파악할 수 있도록 블로그 포스팅을 통해 사례 정리를 해주신 이수님에게 진심으로 감사의 말씀 올립니다. 이수님은 기업의 온라인 이슈 대응 성공 사례(위자드윅스, 3월 2일)와 실패라기 보다는 미흡한 사례(하나은행, 3월 5일 포스팅) 등 두 포스트를 공유해주셨는데요. 관련 내용을 바탕으로 사례를 정리하게 되었습니다.

두가지 사례 중 첫번째 사례는 위자드웍스가 운영하는 대학생 마케터 프로그램 『호그와트 마법학교』의 30명 학생 중 한명으로 인해 발생된 사건이었으며, 이에 대해 위자드웍스가 운영 주체로서 책임을 지기 위해 노력한 사례입니다. 제가 본 포스트의 전반적인 내용을 위자드윅스 표철민 대표에게 사전에 이야기를 했는데, 해당 포스트를 게재될 수 있는 의견 주셔서 이 또한 표대표님에게 감사 드립니다.

블로고스피어에서 기업이 온라인 대응을 어떻게 해야 할지 많은 기업내 책임자들이 궁금해하는데, 이 부분에 대해 일정의 가이드라인을 삼을 수 있는 좋은 사례라 생각합니다. 두 사례를 일자별로 간단하게 진행 상황과 대화 흐름을 정리하자면 다음과 같습니다. 자세한 사항은 하단 more를 클릭하시면 됩니다.

기본적으로 비즈니스 세계에서 ‘죄송합니다’라는 메시지를 고객에게 전달하는 것은 개인 대 개인 커뮤니케이션시 ‘죄송합니다’라고 전달하는 것보다 고려해야 할 사항도 많고 내부적인 절차로 시간 소요도 오래 걸리기 마련입니다. 다만, 사과의 메시지를 상황에 맞게 잘 전달한다면, 고객과의 관계를 보다 우호적으로 발전시킬 수 있고, 해당 이슈 관찰자들은 보다 신뢰감 있는 기업으로서 관련 기업을 기억하게 됩니다.

만약 사과의 메시지를 잘못 전달하고 추가적인 오해를 살 경우? 초기 문제 제기에서 지적된 포인트를 벗어나 또 다른 이슈로 발전하고, 기업 명성에도 타격을 주게 되겠지요.

자, 두가지 사례를 바탕으로 어떻게 하면 기업이 사과의 메시지를 개발하고, 전달할 수 있을지에 대해 정리 들어가겠습니다.

1. 온라인(특히 블로고스피어)의 특성을 이해하라 – 보통 블로그는 개인 미디어라고 합니다. 그러나, 온라인 이슈 관리 차원에서 생각해 봤을 때 블로그는 더 이상 개인 미디어가 아니라 공적 미디어(public media)적 특성을 보여주게 됩니다. 평소 블로거들은 서로의 글을 RSS리더기로 구독하고 있고, 링크로 느슨하게 연결되어 있는데, 만약 자신과 관계가 구축된 블로거가 기업으로부터 부당한 대우를 받았다는 것을 인지하게 되면, 해당 이슈 제기자의 글에 감성적인 동의를 하고, 해당 이슈를 추가적으로 증폭시키는 조력자 역할을 담당하게 됩니다. 이러한 특성으로 인해 하나의 작은 고객불만이 더욱 많은 이들에게 알려지고, 온라인 매체의 보도가 잇따르고, 만약 해당 이슈 피해자가 많은 경우에는 기존 오프라인 유력 매체들에게도 커버되는 순서로 진행되기 때문에 기업은 블로고스피어의 특성에 대한 이해가 필요합니다.

2. 소셜 미디어 모니터링을 통해 고객의 대화를 파악하라 – 이종범님이 자신의 블로그에 위자드윅스에 대한 개인적인 의견을 게시하고, 위자드윅스 표철민 대표가 1번째 사과의 메시지를 댓글로 게재하는데 소요된 시간은 5시간 29분이였습니다. 이는 하나은행측이 rince님의 불만내용을 고객센터에 접수하고, 답변 이메일을 받는데 소요된 시간이 8일 정도 걸렸다는 점과 비교했을 때 대응이 매우 빨리 이루어졌다는 것을 보여주고 있습니다. 이는 위자드윅스가 위젯 등 온라인 서비스와 개인화 홈페이지 서비스를 제공하고 있고, 주요 타겟 오디언스가 블로그이고, 평소에 소셜 미디어 모니터링을 통해 고객의 의견에 어떤 변화가 있는지에 대한 파악을 하고 있기에 가능했다고 봅니다. 물론 하나은행측도 rince님의 블로그 글의 내용을 파악하고 있었을 수도 있으나, 일련의 진행상황을 봤을 때, 그리 적극적으로 관련 대화를 이해하기 위한 노력은 없던 것으로 보입니다. 기업은 기존 언론매체에서 자사에 대한 기사 내용이 어떻게 전개되고 있는지 파악하듯이, 자사에 대한 소셜 미디어 대화의 흐름을 파악해야 합니다. 어떤 소셜 미디어 대화가 오고가고 있는지 파악을 못하고, 관련 내용을 무대응으로 일관할 경우 뜻하지 않는 낭패를 볼 수 있기 때문이죠.

3. 책임의 수용 여부에 따라 온라인 대응 방향을 결정하라 - 온라인 대응 방향을 결정할 때는 기업의 입장이 아니라 이슈 관찰자 입장에서 판단해야 합니다. 블로거들은 이슈 제기자의 불만 혹은 불평 글을 읽게 되면 문제의 책임이 기업에게 있는지 단순한 불만인 것인지 판단하게 되는데, 이슈 관찰자가 문제의 책임소재를 어떻게 판단하느냐에 따라 온라인 커뮤니케이션 대응 전략을 잘 선택해야 합니다.

위자드윅스 사례에서 표철민 대표는 자사의 마케팅 활동의 미흡함에 대한 책임을 인정하고, 사과, 시정조치 및 재발방지를 다짐하는 수용 전략 방향을 취했습니다. 온라인 서비스 업체로서 블로거 관계가 중요한지라 수용 전략을 취하는 것이 맞았지만, 그 대응 속도가 매우 빨랐다는 점이 높이 평가받을 사항이라 생각됩니다.

하나은행 사례는 rince님 블로그 댓글에서도 언급되는 의견처럼, 회사차원에서 사과해야 할 정도의 큰 이슈는 아니라고 판단될 수 있습니다. 그렇기 때문에, 처음에는 무대응전략으로 일관하다 rince님의 고객불만을 접수하고, 이메일을 통해 유감이라는 키워드가 포함된 이메일을 전달하게 됩니다. 그러나, 대응전략 전개에 있어 유의해야 할 사항은 기업의 책임성이 그렇게 크지 않다고 내부적으로 판단되더라도, 이를 대놓고 주장하기 보다는 가능한 범위까지 고객에 대한 관심 표명을 보여야 하며, 무대응 전략은 최소한의 경우에 한정하는 것이 좋을 것입니다.

4. 이슈 제기자 및 관찰자 시점에서 메시지를 작성하라(추가 자극을 하지 말아라) – 사과의 기술에 대한 가이드라인을 제시하고 있는 퍼펙트어폴리지(http://www.perfectapology.com)에 따르면, 기업이 사과의 메시지를 전달하기 위해서는 하단의 8가지 요소를 고려해야 한다고 제안하고 있습니다.

1)     자세한 상황 설명(a detailed accunt of the situation)

2)     피해나 지장을 받은 부분의 인지(acknowledgement of the hurt or damage done)

3)     상황에 대해 책임을 짐(taking responsibility for the situation)

4)     사건에 대해 당신이 맡아야 할 역할을 인식(recognition of your role in the event)

5)     유감의 말(a statement of regret)

6)     용서를 구함(asking for forgiveness)

7)     다시는 이런 일이 없을 것을 약속(a promise that it won’t happen again)

8)     사건이 터졌을 때 받을 수 있는 보상의 내용(a form of restitution whenever possible)

상기 8가지 요소를 기반으로 위자드윅스의 사과 메시지를 분석해보면, 위자드윅스측은 전체적인메시지를 자사 중심에서 작성한 것이 아니라 메시지를 받아들이는 블로거 입장을 충분히 고려하여 작성하고 있습니다. 해당 포스트를 살펴보면 기업 블로그를 통해 대학생 마케팅 프로그램의 시작과 프로젝트의 미흡한 진행으로 발생한 사항, 이를 인지하고 있으며 그에 대한 책임을 지고자 하는 의지 표명 및 사과의 메시지, 개선 의지, 재발방지를 위한 노력 등을 전달하고 있습니다.

관련 사항들의 메시지를 포함하고 있다는 점도 높게 평가할 수 있으나, 무엇보다도 위자드윅스측은 관련 포스트를 통해 서비스 출시 계획, 2주에 포스팅에 대한 계획, 블로거들의 의견을 경청하기 위한 노력 등을 전달하고 있다는 점이 흥미롭습니다. 이는 관련 포스트를 단순히 사과의 내용을 전달하는 것으로 그치지 않고, 자사에 대한 타겟 오디언스들의 관심과 이해를 이끌어내는 기회로 활용했다는 것인데, 이점 많이 칭찬받을 대응 요소였다고 생각됩니다.

개선 포인트를 정리하자면, 전체 내용이 다소 길게 작성되었다는 점입니다. 첫번째 인사말은 해당 이슈에 대한 입장을 밝히는데 있어 불필요한 요소이며, 사과의 메시지가 본문 곳곳에 다소 중복되어 있는데 이는 사과해야 할 내용을 먼저 정리하고, 책임을 지겠다는 개선 의지, 개선 방향, 재발방지를 위한 노력, 앞으로의 계획, 고객과의 관계를 소중하게 생각하고 있다는 내용 등 문단별 성격을 잡고, 그에 맞는 메시지만을 담게 되면 분량을 조금 더 줄이고, 요점만 간단히 전달할 수 있을 것입니다.

하나은행의 메시지를 살펴보면, 일단 고객센터의 이름으로 작성되었고, 현황 파악, 고객불만에 대한 유감 표명, 앞으로의 개선 방향 등을 잡고 있습니다. 보통의 기업들이 작성하여 제공하는 유형이라 할 수 있는데, 관련 메시지를 받는 고객의 입장에서 조금 더 개선을 할 수 있을 것이라 생각됩니다. 예를 들자면, 고객에 대한 관심을 보이기 위해 고객의 이름을 먼저 언급하고, 해당 사항에 대해 불편함을 생기게 한점에 대해 사과의 메시지를 강조하고, 마지막 문장에서 현재까지 고객님이 해당 은행과 거래해온 관계를 유지하기 위해 노력하겠다는 다짐과 함께, 고객센터에서 일정한 책임을 지고 있는 내부인력의 이름과 함께 마무리를 해주었다면, 보다 고객을 케어하는 기업으로서 노력하는 이미지를 전달할 수 있었을 것이라 생각됩니다.

5. 소셜 미디어 활용 가이드라인을 마련하여 공유하라 – 중복되어 언급하는 것이지만, 하나은행 사례는 기업의 책임성 관점에서 판단했을 때 그리 심각하게 대응할 내용은 아니라고 봅니다. 다만, 은행 연수원에서 rmsja라는 익명으로 한 직원이 글을 남겼다는 점이 또 다른 방향으로 이슈가 발전하는 계기가 되었다는 것입니다.

기업에서는 특정 이슈가 외부적으로 발생할 경우 관련 이슈에 동참하여 의견을 밝히기 보다는 고객 불만사항을 내부 공유해야 한다는 점, 근무시간에는 기업 관련 이슈에 의견을 밝히지 말아야 한다는 점, 자신의 의견은 어디까지나 사견이며, 해당 기업의 공식입장이 아니라는 점 등 소셜 미디어를 활용시 유념해야 할 사항들을 정리하고, 이에 대한 가이드라인을 마련하여 사내에 공유해야만 상기 성격의 사례의 발생을 미연에 방지할 수 있을 것입니다.

소셜 미디어라는 네트워크를 통해 연결되어 있는 고객2.0 시대가 도래함에 따라, 이제 대고객 커뮤니케이션은 고객관리, PR 및 마케팅 부서 직원만이 담당하던 기존 방식에 변화를 요구하고 있습니다. 그렇기 때문에 더욱 소셜 미디어 활용 가이드라인이 필요해질 것이라 강조하고 싶습니다.

마지막 정리 들어갑니다.
 

고객2.0시대에는 기업, 정부, 미디어, 개인 등 모든 이들이 서로 메시지를 핑퐁 게임처럼 주고 받는 상황을 만들어냈습니다. 비즈니스를 하다보면 미흡한 상황으로 인해 고객의 불만을 이끌어낼 수 있고, 불만에 대한 기업의 공식적인 사과를 요구하는 경우가 더욱 많아질 것이라 생각됩니다.

관련 상황이 도래했을 때 자사에 대한 긍정적 이미지를 구축하고, 고객과의 우호적 관계를 유지 및 발전하기 위해서는 소셜 미디어 대화의 흐름을 파악해야 하며, 관련 대화에 전략적인 참여가 필요합니다.

상기 사례들을 정리하면서 한가지 우려하는 부분은 저의 글이 또 다른 방향으로 이슈를 발전시키는 것이 아닌가 라는 것인데요. 고객2.0 시대 온라인상에서 전략적인 사과의 기술이 필요하다는 부분을 전달하기 위해 관련 사례들을 활용했다는 점에 대한 큰 이해 부탁 드리며, 온라인 이슈 관리에 관심 많은 분들에게 사례 정리가 도움이 되었으면 합니다.

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