Search Results for '소셜 커뮤니케이션/위기 커뮤니케이션'

20 posts

  1. 2014/04/28 국가 재난 상황에서 브랜드를 위한 소셜 미디어 커뮤니케이션 가이드라인 by 쥬니캡
  2. 2012/04/18 타사 소셜 미디어 위기 상황에서 비즈니스 기회 찾기 by 쥬니캡
  3. 2012/02/01 맥도날드 사례로 살펴본 소셜 미디어 컨틴전시 플랜의 중요성 by 쥬니캡
  4. 2011/07/08 KFC 말레이시아 온라인 위기 대응 사례 by 쥬니캡
  5. 2009/10/13 도미노 피자, 소셜 미디어를 통한 온라인 위기관리 사례 by 쥬니캡 (18)
  6. 2009/07/10 소셜 미디어를 통한 이슈 메이킹 사례 by 쥬니캡 (24)
  7. 2009/05/12 유투브 시대의 위기 커뮤니케이션 by 쥬니캡 (3)
  8. 2009/04/17 도미노 피자 동영상 사례를 통한 핵심 러닝 포인트 by 쥬니캡 (10)
  9. 2009/01/15 Crisis Guru, James E. Lukaszewski의 블로그 오픈 by 쥬니캡 (2)
  10. 2008/10/02 블로그를 통한 위기 상황을 프로패셔날하게 관리하는 8단계 팁 by 쥬니캡 (4)
  11. 2008/05/12 소셜 미디어를 활용한 기업의 위기관리 by 쥬니캡 (5)
  12. 2008/04/06 온라인 기업명성 관리를 위한 위기관리 대응 10단계 by 쥬니캡 (7)
  13. 2007/12/03 언론 보도 분석으로 살펴본 온라인 위기 유형 정리 by 쥬니캡 (4)
  14. 2007/08/20 마텔 CEO의 동영상을 통한 사과 메시지 전달 by 쥬니캡 (2)
  15. 2007/05/25 온라인 위기 커뮤니케이션 (Online Crisis Communications) by 쥬니캡 (2)
  16. 2007/05/01 한화 이슈 관련 교과서적인 답변과 현실적인 답변의 차이 by 쥬니캡 (9)
  17. 2007/05/01 던킨 도너츠 이슈 관리팀에 제안합니다 by 쥬니캡 (15)
  18. 2007/03/16 일본 여객기 기장의 위기관리 커뮤니케이션 사례 (Crisis Management Communication Case Study) by 쥬니캡 (5)
  19. 2007/02/23 소셜미디어(CEO 블로그 & 유투브)를 활용한 위기관리 커뮤니케이션 사례 - 제트블루(JetBlue) 케이스 by 쥬니캡 (7)
  20. 2007/02/01 성공적인 위기관리 커뮤니케이션 10단계 by 쥬니캡


사용자 삽입 이미지


세월호 침몰 사고 발생(2014년 4월 16일) 2주가 되어가고 있다. 개인적으로 한 아이의 아버지로서 해당 이슈에 대한 초기 대응 시스템의 미흡함을 인식하면서 답답함과 미안함을 느낌과 동시에 느끼게 되었다.

또한, 국가적 재난 상황에서 브랜드 담당자들은 소셜 미디어 마케팅 활동 전개에 있어 보다 신중하고, 현명한 접근이 필요하다는 생각이 든다. 국가적 재난 상황이 발생 시 소셜 미디어 대화 공간에서 어떻게 해야 할까? 이미 계획된 마케팅 프로모션의 소셜 미디어 포스팅을 계속해야 하는가? 아니면 일정 기간 침묵하고 있어야 하는가? 브랜드를 위한 가이드라인을 마련해보고자 한다.

위키 백과에서 정의하는 재난의 정의 내용은 하단과 같다.
재난(災難, 영어: disaster)은 날씨 등의 자연현상의 변화, 또는 인위적인 사고로 인한 인명이나 재산의 피해를 말한다. 재난 가운데 자연현상과 관련된 천재지변을 재해(災害) 또는 재앙(災殃)이라고 부르기도 한다. 또한 사람의 실수 또는 부주의나 고의로 일어난 사고도 재난으로 보아 인재(人災, 인재 사고)라고 표현하기도 한다.

세월호 사건 1년전 미국 보스톤에서는 폭탄 테러 사건이 발생(2013년 4월 15일)한 바 있다. ITWORLD 가 2013년 4월 30일, 보스톤 마라톤 폭탄 테러 사건 이후 공유한 ‘국가적 재난 상황시 기업의 소셜 미디어 대처 방안’ 은 브랜드 담당자들이 참고하기에 좋은 내용들을 담고 있다. 해당 포스트에서 던킨 도너츠 사례가 제시되는데, 간략하게 정리하자면 다음과 같다.
 
던킨 도너츠: 
사용자 삽입 이미지

-4월 15일 사건 발생일: ‘우리의 마음은 보스톤 마라톤 폭발 희생자와 관계자들과 함께 합니다. 우리는 보스톤과 나라 전체와 함께 슬픔을 나눕니다’ 트윗 메시지 업로드, 경찰의 요청에 따라 영업을 계속하고, 경찰과 응급 의료인들에게 무상으로 커피와 음식 제공
-4월 18일: 3일간 침묵을 취하고, 10만달러 기부 내용의 메시지를 트윗, 뉴 잉글랜드 지역의 던킨 도너츠 매장에서 고객들로부터 기부금을 받는다는 언론 발표 내용을 링크

해당 포스트 말미에는 국가 재난 발생시 브랜드가 참고해야 하는 체크리스트가 포함되어 있다. 관련 내용들과 개인적 경험 및 생각을 기반으로 10가지 참고 사항으로 정리해보았다.

1) 모든 마케팅 프로모션 활동 중단: 대기업이나 그룹사라면, 사내에 소셜 미디어 마케팅 활동 연관 협의체가 존재한다. 기업의 규모가 크든 작든 대내외 고객 접점 차원에서 소셜 미디어 채널을 활용하고 있는 멤버들이 있다면, 그들에게 현재 계획된 모든 소셜 미디어 마케팅 활동을 적어도 향후 72시간 동안 전개하지 말 것을 권고해야 한다. 소셜 미디어 포스트 업로드(페이스북, 트위터, 블로그 등), 배너 및 페이스북 광고 집행, 이메일 뉴스레터 등 기존 온라인 마케팅 활동 차원에서 예정된 활동을 잠정 중단하고, 재난 이슈 상황이 어떻게 전개되는지 파악에 들어가야 한다.


2) 언론 뉴스 및 소셜 미디어 대화 모니터링 강화: 브랜드들은 평소 자사 브랜드와 경쟁사에 대한 언론 뉴스 및 소셜 미디어 대화 모니티렁 활동을 전개한다. 평상시 모니터링 키워드 외에 재난 관련 키워드를 포함해야 한다. 언론매체는 어떤 내용을 보도하는가? 피해자와 가해자는 누구인지? 우리 브랜드 및 업계와 연관성은 높은가? 소셜 미디어 사용자들은 어떤 대화 주제에 관심을 갖고 있는가?  등 평소 보다 심도 있게 이슈 파악을 위한 모니터링 활동을 전개해야 한다. 무엇보다도 해당 이슈와 우리 브랜드간의 연관성을 파악하는 것이 가장 중요하다. 이는 국가적 재난 상황에서 브랜드가 취해야 하는 소셜 미디어 콘텐츠 전략에 핵심이자 첫출발이 되기 때문이다.


3) 피해자 및 이해관계자 입장에서 이슈 사항 파악: 금번 세월호 침몰 이슈가 국민적 관심과 노여움을 이끌어내는 이유는 대부분의 피해자가 고등학교 학생들이고, 자식을 키워 본 부모라면, 감성적 공감이 크게 되는 이슈이기 때문이다. 브랜드가 휴머니즘을 보여주기 위해서는 해당 이슈로 인한 직접적인 피해자가 누구이며, 해당 난관을 극복하기 위해 노력하는 그룹은 누구인지 파악하고, 그들의 입장을 이해하려고 노력해야 한다. 세월호 이슈 연관 주요 인물들의 실언들은 피해자 입장을 우선으로 고려하지 않았기 때문에 발생한 것이다. 국가적 재난 상황까지는 아니었지만, 2011년 12월 김정일 위원장 사망에 대한 탐앤탐스의 메시지는 특정 사안에 대한 이해관계자들의 입장을 다각도로 분석하지 않았기 때문에 발생한 해프닝이라 할 수 있다. 재난 이슈 상황에서 소셜 미디어 채널에 메시지를 업로드 시, 메시지 수용자 입장에서 한번 더 메시지 톤 & 매너 점검하는 절차가 필요하다.


4) 소셜 미디어 커뮤니케이션 연관 팀 미팅 소집: 기업의 규모가 크든 작든 대부분의 기업 및 브랜드들은 소셜 미디어 채널 기반 커뮤니케이션 활동을 하는 부서(마케팅, PR, CS, HR, 소셜 미디어 전담 팀 등)와 소속 직원들을 보유하고 있다. 규모가 있는 기업이나 브랜드들은 소셜 미디어 마케팅 활동 전개를 위한 외부 파트너사들의 도움도 받고 있다. 국가적 재난 상황에서 자사 브랜드의 피해를 최소화하기 위해서는 대내외 연관 팀이 함께 해당 재난 이슈를 논의하고, 앞으로 어떤 활동을 전개해야 할지 점검하고, 논의하는 미팅을 소집해야 한다.


5) 기존 콘텐츠 칼렌다 리뷰: 보통 브랜드는 향후 1개월 혹은 2주동안 자사 소셜 미디어 채널에 어떤 콘텐츠를 업로드할지에 편집 칼렌다를 작성하고 있다. 상기 언급한 긴급 팀 미팅을 통해, 향후 1 ~ 2주 동안 어떤 활동을 전개할 것인지를 점검해야 한다. 기존 마케팅 프로모션 스케쥴대로 콘텐츠가 업로드 되어야 한다면, 그 목적은 무엇이며, 부정적 반응은 예상되지 않는지, 예상된다면 어떤 내용들인지 메시지와 스토리라인 점검이 필요하다. 가장 중요한 것은 재난 이슈가 전개되는 동안, 프로모션 메시지가 담긴 마케팅 활동은 금지하거나 최소화해야 한다는 것에 대해 내부 멤버들의 동의를 구해내어야 한다는 점이다. 이에 대한 가이드라인이 고객 접점이 이루어지는 모든 구성원들에게 전달되지 않을 시, 재난 이슈를 제품 판매에 연계하는 도가 지나친 마케팅 활동이라는 공격을 받게 될 수도 있다.


6) 임직원들에게 대응 가이드라인 제공: 대외적으로 공유되는 소셜 미디어 콘텐츠를 점검했다면, 그 다음에는 내부 상황을 챙겨야 한다. 내부 임직원들에게 해당 이슈를 어떻게 바라봐야 하는지 회사의 입장을 공유해야 한다. 금번 세월호 이슈에 대한 소셜 미디어 사용자들의 스트레스가 많았던 이유는 사실 확인이 되지 않는 정보가 이슈 초기에 다수 공유되면서, 희망을 갖고 있다 해당 사항이 사실이 아니라는 것이 공유되면서, 그 희망이 절망으로 급변했기 때문이다. 소속 임직원들에게 확인되지 않은 정보를 개인 계정을 통해 공유할 시, 사태를 악화시킬 수 있음을 주지시키고, 사실 확인 이후 정보 공유가 필요하다는 것을 강조해야 한다. 해당 이슈와 소속 기업의 연관성이 높은 경우에는 해당 이슈를 어떻게 바라봐야 하며, 현재 해당 이슈 대응 및 지역 사회를 지원하기 위해 해당 브랜드는 어떤 노력을 하고 있는지 내부 인트라넷을 통해 정기적으로 전해주어야 한다.


7) 재난 상황 극복에 도움 되는 솔루션이 있는 경우 적극적 대화 참여: 되도록 브랜드는 국가 재난 이슈 해결에 도움을 줄 수 있는 솔루션을 갖고 있는 경우에만 소셜 미디어 채널을 통해 대화 참여를 전개하는 것이 바람직하며 안전하다. 기업 차원에서 후원 물품이나 후원금을 전달하는 활동, 오프라인에서 피해복구를 위해 노력하는 활동, 해당 이슈에 대한 일반인들의 인식을 이끌어내는 활동 등 실제 액션이 담긴 활동을 전개하는 경우, 소셜 미디어 대화에 참여한다면, 일반 국민들의 긍정적 인식을 이끌어 낼 수 있다. 참고로 보스톤 마라톤 이슈 상황에서, 던킨 도너츠는 경찰과 응급 의료인들에게 무상으로 커피와 음식을 제공하고, 매장에서 고객들로부터 기부금을 받는다는 언론 발표 내용의 정보 링크를 공유했다.


8) 재난 상황에 있어 소셜 미디어 메시지 톤 & 매너: 국가 재난 이슈에 대한 7번 사항과 같이 실제 도움을 주는 솔루션이 준비되지 않은 상황에서 무엇인가 공감 메시지를 표하고자 한다면 하단의 톤 & 매너 반영을 고려해야 한다.
-이슈가 발생한 사실을 인식하고 있으며, 피해가 최소화되기를 지역 사회(혹은 국민)와 함께 바라고 있다는 희망 메시지를 전달한다.
-이슈 해결을 위해 일반 국민들이 취할 수 있는 정보가 있다면, 해당 정보 링크를 공유한다.
-내부적으로 깊은 논의의 시간을 갖고 텍스트 보다는 이미지 중심으로 회사와 브랜드의 바램이 담기도록 노력한다.

9) 마케팅 활동 자제를 통한 애도기간 갖기: 소셜 미디어 마케팅 활동을 통한 매출 발생 비중이 특별히 높지 않거나, 국가 재난 이슈에 대한 눈에 띄는 지원 활동을 전개하고 있지 않다면, 피해자들에 대한 1차 공감 메시지를 올린 이후, 일정 기간 동안 예정된 온라인 마케팅 활동들을 연기하고, 일정기간 자제하는 것이 현명한 의사결정이 될 수 있다. 국민들의 관심이 높고, 쉽게 해결되지 않는 재난 이슈일수록, 주요 사회 조직(정부 기관, 기업, 언론, 종교 단체 등)에 대한 사람들의 신뢰도가 매우 낮아지기 때문에, 브랜드는 자숙하는 분위기를 유지해야 한다.

10) 소셜 미디어 컨틴전시 플랜 마련 및 점검: 본래 컨틴전시 플랜은 위기관리 경영기법이자, 일종의 비상 계획으로 대규모 노사분규, 자연재해, 유가 급등 등 예측하기 어렵고, 예측했다 하더라도 단기간에 회복이 어려운 상황 발생 시 이에 대한 대응방안을 마련하는 것을 의미한다. 소셜 미디어 대화 공간에서 존재감을 보인 기업이나 브랜드들은 국가 재난 이슈 관련 직접적 연관성이 높지 않은 상황이라 할지라도, 기업의 사회적 책임 노력을 기울이는 차원에서도 소셜 미디어 재난 관리 계획을 수립해두어야 한다. 지난 2012년 2월 초, 본 블로그를 통해 소개한 바 있는 맥도날드 사례와 같이 소셜 미디어로 인한 예상치 못한 이슈 상황에 빠지는 경우가 다수 등장하고 있기 때문에, 기업은 소셜 미디어 컨틴전시 플랜 준비가 필요하다.


관련 참고 콘텐츠:
보스톤 폭탄 테러로 본 집단지성의 위기와 재난 발생시 트위터 활용법, 2013년 4월 25일, IT World
재난안전 부문의 소셜미디어 활용 선진사례 연구, 2012년 2월, 한국정보화진흥원
모바일과 소셜미디어를 활용한 스마트 시대의 재난재해 대응 선진 사례 분석, 2011년 11월, 한국정보화진흥원
서울시 위기관리를 위한 SNS활용 시민소통지침, 2012년 11월, 서울시 뉴미디어 담당관
크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License




기업 커뮤니케이션 담당자라면, 어느 한 기업에게 소셜 미디어 기반 위기 상황이 공유되기 시작하고, 언론의 보도를 타면서 전국적 이슈가 되면, 해당 위기 상황이 어떻게 전개될지 살펴보게 됩니다. 특히나 동종 업계에서 위기 상황 발생 시, 만약 우리 기업에 해당 이슈 상황이 터지면 어떻게 대응할지에 대해 고민을 하곤 하는데요. 타사 위기 상황 속에 자사의 비즈니스 기회 요소를 찾았던 흥미로운 사례가 있어 소개하고자 합니다.

제 개인 블로그에, 2009년 7월 ‘소셜 미디어를 통한 이슈 메이킹 사례 제목으로 포스팅했던 사례를 먼저 소개합니다. 캐나다 가수 데이빗 캐럴(David Carrol)의 United breaks guitars 사례는 대표적인 기업 소셜 미디어 위기 사례인데요. 간략하게 이슈 상황을 소개하자면 다음과 같습니다.

이슈 상황 요약:
캐나다에서 활동하는 데이빗 캐럴(David Carrol)이라는 뮤지션이 자신의 소속 밴드인 Sons of Maxwell 멤버들과 함께, 2008년 3월 31일 미국 네트래스카 공연을 위해 United Airline 비행기를 탑승합니다. 그런데, 경유지인 시카고에서 뒷자리 여성이 “오, 저들이 기타를 막 던져부려요”라는 말을 듣고 살펴보니, 수화물을 옮기는 항공사 직원이 데이비드의 애장품인 710 Taylor(3,500 달러) 브랜드 기타가 담긴 가방을 아무렇게나 던지는 모습을 목격합니다.
데이빗은 항공 승무원에게 기타 파손 확인을 요청했지만, 거듭 거절당했고, 나중에 기타가 파손된 것을 확인함에 따라, 항공사에 여러 번 항의를 합니다. UA 항공사와의 9개월에 걸친 실랭이 끝에 데이빗은 보상받기를 포기하고, 자신의 경험을 뮤직 비디오로 만들기를 결심합니다. 데이빗은 자신의 스토리를 담아 2009년 7월 6일 ‘유나이티드는 기타를 부순다’(United Breaks Guitars)는 제목의 동영상을 업로드합니다. 총 세가지 시리즈 영상을 올리는데, 하단은 그 첫 번째 영상인데요. 업로드한지 4일만에 100만 뷰를 돌파하고, 2012년 4월 현재 117만 뷰를 훨씬 넘어가고 있습니다.

 
상기 사례는 제가 ‘소셜 미디어 기반 온라인 위기 대응 커뮤니케이션’ 주제로 강의를 하게 되면 즐겨 소개하는 사례인데요. United Airlines의 위기 상황을 자사의 제품 프로모션의 기회로 활용한 사례가 있어 추가 소개합니다. 이 내용을 한번 정리해야겠다고 생각만하다 이제 소개하네요.


테일러 기타의 스마트한 동영상 공유:
사용자 삽입 이미지
앞서 언급한 사건의 발단은 테일러 기타의 파손인데요. 해당 동영상이 유투브에 업로드된지 얼마 되지 않아, 테일러 기타의 창업자 밥 테일러(Bob Taylor)가 데이빗의 영상을 접하게 됩니다. 원래 항공사들의 부주의로 악기가 파손되는 경우가 많이 발생하기 때문에, 테일러사는 데이빗의 이슈 제기 상황 속에서 자사의 서비스를 강조하는 동영상을 제작하여, 유투브에 업로드하는 것을 결정하게 됩니다. 마케팅팀의 도움을 받은 테일러는 Taylor Guitars Responds to “United Breaks Guitars” 라는 제목의 약 2분짜리 동영상을 제작, 유투브에 업로드합니다.




눈치 빠르신 분들은 아시겠지만, 제목을 일부러 데이빗의 이슈화 타이틀을 활용했습니다. 이는 해당 동영상을 데이빗의 이슈 제기 동영상과 나란히 검색 결과로 보여주며 사용자들에게 자연스럽게 노출하기 위한 전략에서 비롯된 것이죠. 동영상을 통해 밥이 전달하는 메시지는 항공사의 부주의로 생고생을 거듭한 데이빗의 상황을 이해함을 전달함과 동시에 평소 강조하고 싶었던 자사의 기타 수리 서비스를 소개하면서, 테일러 기타에 대한 브랜드 인지도를 높이는 기회로 활용합니다. 물론 해당 동영상으로만 비롯되었다고 이야기할 수 없겠지만, 2009년 테일러 기타의 매출 규모는 전년 대비 25% 상승하게 됩니다.

United Airline에게는 악몽인 상황이지만, Talyor Guitar는 타사의 위기 상황을 자사의 세일즈 규모의 확대의 기회로 활용했습니다. 상기 사례를 단순히 흥미로운 사례로 끝나지 않고, 테일러 기타처럼 기업 위기 상황에서 발생한 피해자를 도우면서 비즈니스 기회를 얻기 위해서는 어떤 전략과 전술을 취해야 할까요?
 
타사 기업 위기 상황 속에서 비즈니스 기회 찾기
큰 그림부터 이야기를 전개하자면, 테일러 기타처럼 타사의 위기 상황 속에 비즈니스 기회를 찾기 위해서는 사전에 소셜 미디어 연관 준비 활동이 다수 진행되어야 합니다. 그리고 타사 위기 상황속에서 피해자가 겪고 있는 현재 문제 상황에 대한 솔루션을 제공해야 합니다. 그러나, 어디까지나 타사의 위기 상황을 활용하는 것은 다소 민감한 부분이 있기 때문에, 이 부분에 대한 사전 준비 및 마인드셋이 동시에 중요합니다. 그렇다면, 실제 실제 취해야 할 액션 리스트 위주로 정리해보겠습니다.  

1) 소셜 미디어 모니터링을 통해 업계 이슈를 파악하라: 소셜 미디어 연관 커뮤니케이션 활동에 있어 가장 중요하게 생각하고 지속적으로 진행해야 하는 것이 소셜 미디어 모니터링 활동입니다. 이는 모든 비즈니스 커뮤니케이션 연관하여 가장 중요한 활동이기도 한데요. 테일러 기타의 밥 테일러 회장도 해당 회사가 소셜 미디어 모니터링 활동을 전개하고 있었기 때문에, 데이브의 동영상이 유투브에 업로드된지 24시간만에 자사의 소비자를 배려하는 내용이 담긴 동영상을 게재할 수 있었던 것이죠.

2) 실시간으로 이슈 대화에 참여하라: 앞서 언급한 바와 같이 소셜 미디어 모니터링을 통해 테일러 기타는 비행기 여행시 기타가 많이 파손된다는 이슈를 파악하고 있었습니다. 그런데 모니터링을 통한 이슈 파악에만 그치지 않고, United Airline의 위기 상황 속에서 아주 중요한 자사 기타 제품과 연관하여 구매자들에게 제공하고 있는 수리 서비스에 대한 핵심 메시지를 전하고 있습니다. 유투브 사용자를 비롯한 소셜 고객들의 이슈에 대한 관심이 유지되고 있는 상황에서 빠르게 업로드할 수 있었기 때문에 반사이익을 얻을 수가 있었던 것이죠. 테일러 회장의 메시지는 특별한 편집 없이 업로드된 것을 보면, 매우 빠른 속도로 진행된 것임을 파악할 수 있습니다.

3) 실제 도움이나 혜택을 줄 수 있는 메시지를 전달하라: 타사 위기 상황 속에 비즈니스 기회를 얻기 위해서는, 타사로 인해 불편한 상황에 빠진 희생자 혹은 피해자에게 해당 문제를 해결할 수 있는 실제적인 문제를 전달해야 합니다. 밥 테일러 회장의 경우, 데이빗과 같은 뮤지션들이 자신이 소중하게 생각하는 악기를 갖고 안전하게 여행할 수 있는 것을 지원하기 위해 신경 쓰고 있는 자사의 지원 서비스, 서비스 센터 등 정보가 담긴 웹사이트와 콜센터 전화번호를 전하고 있습니다. 이는 데이빗과 같은 피해를 예상할 수 있는 뮤지션 혹은 악기 애호가들에게 에지있는 메시지로 그 효과를 발휘하게 되는 것이고요.

4) 사용자 입장에서 검색 결과를 최적화하라: 앞서 언급한 바와 같이 데이빗의 United Breaks Guitar 제목을 검색하는 사용자에게 노출되고자, 밥의 동영상 제목은 Taylor Guitars Response to ‘United Breaks Guitars’ 작성되어 있습니다. 지금도 유투브에서 데이빗의 동영상을 검색하면, 연관 동영상으로 계속 노출되고 있습니다. 사용자 관점에서 제목 타이틀을 정하는 것은 매우 중요합니다. 지난 2012년 2월, 배우 김정민씨가 자신이 출연하는 음란 동영상이 각종 온라인 커뮤니티 게시판과 SNS를 통해 돌고 있다는 루머가 돌고 있는 상황에서 상기와 같은 전략을 기반으로 돌파구를 마련했습니다. ‘음란 동영상 원룸에서 김정민 셀카’라는 제목으로 김정민씨가 직접 해명하는 메시지가 담긴 동영상을 유투브에 업로드하여, 해당 키워드로 궁금해하는 네티즌에게 전달했습니다.

5) 긍정적인 접근법과 긍정적 메시지로 일관성을 유지하라: 타사의 위기 상황에 있어 비즈니스 기회를 확보하는데 있어 가장 중요한 점은 우리가 전하고자 하는 메시지와 접근법에 있습니다. 위기 상황에 빠진 타사를 부정적으로 바라볼 수 있는 메시지가 아닌 피해자 혹은 희생자가 겪고 있는 불편한 상황을 문제 상황으로 규정하고, 이를 극복하는 솔루션에 초점을 맞추어야 합니다. 밥 테일러 회장의 동영상에서도 밥 회장은 데이빗으로 대표되는 해당 문제 상황을 겪고 있는 혹은 앞으로 겪게 되는 고객에게 솔루션을 제공하고자 노력하고 있으며, 그 톤 앤 매너도 세일즈맨으로서가 아닌 고객의 불편을 해결하는 문제 해결사로 포지셔닝되고 있습니다.

모든 기업의 위기 상황 속에서 비즈니스 기회를 찾을 수는 없을 것입니다. 해당 이슈로 사망자가 발생한 경우에는 더욱 그렇지요. 그러나 타사의 위기 상황에 빠진 아이템이 우리 회사 제품 혹은 우리 기업이 속한 업종의 제품인 경우, 우리 기업이 평소 준비해왔던 제품에 대한 철학 및 고객 서비스 관련 핵심 메시지를 전달할 수 있는 기회로 활용할 수 있다고 봅니다. 해당 시각을 갖는데 있어 금번 포스트가 도움되셨으면 합니다.
크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License





비즈니스 차원에서 소셜 미디어 채널 활용을 고려하는 기업들은 보통 자사가 오픈한 소셜 미디어 채널을 기반으로 타겟 고객들의 부정적 입소문 활동이 이루어질 것에 대해 걱정하는 모습을 보이곤 합니다. 이러한 초기 두려움을 극복한 기업들은 실제 운영에 들어가게 되면 대부분의 고객 피드백이 긍정적이며, 부정적인 댓글이 달리더라도 큰 이슈화되지 않는 경험을 하면서, 소셜 미디어 채널 운영에 조금의 자신감을 갖게 됩니다. 고객을 배려하는 기업들은 부정적 고객 피드백이 있을 시, 문제사항을 시정해가는 실제 모습을 보여주면서 고객을 케어하는 기업으로서 브랜딩하는 기회로 활용하기도 합니다. 그런데 기업의 초기 의도와 상관없이 기업의 마케팅 활동이 소셜 고객들의 부정적 입소문으로 위기 상황에 빠지는 경우가 종종 발생하는데요

지난 1월 25일 진행된 맥도날드 트위터 마케팅 사례가 그런 성격이 매우 강합니다. 국내외 언론 보도된 내용들을 간략하게 정리하자면 다음과 같습니다.
사용자 삽입 이미지

[맥도날드 프로모티드 트윗 캠페인 유형]


<이슈 개요>
-공식 트위터 계정 @McDonals는 운영하는 맥도날드는 트위터 광고 상품인 프로모티드 트윗 이벤트를 활용해 주기적으로 마케팅 활동을 진행해왔다.
-프로모티드 트윗은 해시태그(#) 기반 연관 프로모션 메시지를 작성하면, 팔로워들의 타임라인 상단에 보이는 일종의 트위터 광고 상품
-2012년 1월 19일 맥도날드는 양질의 음식을 제공한다는 점을 강조하기 위해 #MeetTheFarmers와 #McDStories라는 해시태그를 넣은 2개의 프로모티드 트윗 캠페인을 진행했다.
-최상의 제품을 제공하기 위해 노력한다는 것을 알리기 위한 해쉬태그 #McDStories라는 해시태그가 맥도날드의 의도와 다르게 활용되기 시작했다.
-#McDStories가 삽입된 프로모티드 트윗을 보고 이용자들은 100% 쇠고기, 품질 좋은 감자로 만든 후렌치 후라이에 대한 이야기 대신 맥도날드에 대한 평소 불만을 털어놓았고, 이러한 상황을 파악한 맥도날드는 캠페인 시작 2시간만에 관련 활동을 중단했다.

자, 여기까지가 2012년 1월 25일자 파이낸셜 타임즈 기사를 바탕으로 국내에 소개된 맥도날드 트위터 마케팅 캠페인에 대한 대략적인 내용인데요. 국내 언론매체 보도 내용으로만 봤을 때는 다소 실패한 사례로 인식될 수 있는데, 추가 궁금해서 FT 영문 기사를 살펴봤습니다. 그리고 한가지 키워드를 발견했는데요. 그 키워드는 소셜 미디어 컨틴전시 플랜(Social Media Contingency Plan)입니다.

소셜 미디어 컨틴전시 플랜의 필요성
“With all social media campaigns, we include contingency plans should the conversation not go as planned,” Mr Wion said. “The ability to change midstream helped this small blip from becoming something larger.”
“맥도날드에서 진행하는 모든 소셜 미디어 캠페인에는 우리가 기획한대로 소셜 미디어 대화가 진행되지 않을 경우를 대응하기 위한 컨틴전시 플랜을 포함하고 있다. 대화흐름에 변화를 줄 수 있는 역량은 보다 큰 이슈로 커지기 전에 일시적 문제를 바로잡는데 도움이 되었다.”

상기 내용은 파이낸셜 타임즈 기사 중 맥도날드 USA 소셜 미디어 부문 Rick Wion 이사의 인터뷰 코멘트입니다.

#McDStories 관련 트위터 캠페인에 대한 부정적인 대화가 발견된 것은 캠페인 시작 1시간이 지난 시점이고, 2시간만에 캠페인을 중단 했는데요. 릭 이사에 따르면, 이러한 프로세스가 컨틴전시 플랜에 따른 조치였다는 것이죠. 그래서 이번 포스트에서는 소셜 미디어 컨틴전시 플랜의 필요성에 대해 정리해서 올려보고자 합니다.

본래 컨틴전시 플랜은 위기관리 경영기법을 의미하는데요. 일종의 비상 계획으로 대규모 노사분규, 자연재해, 유가 급등 등 예측하기 어렵고, 예측했다 하더라도 단기간에 회복이 어려운 우발적인 상황 발생 시 이에 대한 대응방안을 마련하는 것을 의미합니다. 그런데 기업들의 소셜 미디어 기반 고객과의 직접 커뮤니케이션 활동이 많아지면서, 앞서 소개한 맥도날드 사례와 같이 소셜 미디어로 인한 예상치 못한 이슈 상황에 빠지는 경우가 많이 등장하고 있습니다. 지난해 12월말 김정일 국방위원장 사망 소식에 대한 애도 표현의 의사를 올려 예상치 못한 이슈에 빠졌던 탐앤탐스 사례도 유사 사례라 할 수 있고, 2009년 4월 유니폼을 입은 두 명의 직원이 먹는 음식을 갖고 엽기적인 동영상을 유투브에 개재했던 도미노 피자사례도 유사한 사례라 할 수 있겠습니다.

소셜 미디어 기반 위기 상황이 발생되는 이유는 무엇이 있을까? 디지털전략컨설팅 회사 알티미터 그룹(Altimeter Group)이 지난해 8월 공유한 리포트 ‘Social Readiness: How Advanced Companies Prepare’에서 소셜 미디어 위기 상황이 발생하는 원인을 살펴볼 수 있습니다. 2001년부터 소셜 미디어 기반 위기 상황을 촉발했던 50개의 케이스를 분석한 관련 리포트에 따르면, 소셜 미디어 위기 상황은 ‘소셜 미디어 연관 내부 교육 프로그램’, ‘전문 인력, ‘긴급상황선별 계획’, ‘임직원 정책’, ‘영향력 행사자 규명’, ‘조정 기준’, ‘커뮤니티 가이드라인’ 등 각종 내부 시스템 및 프로그램의 부재로 발생해왔다고 분석을 했습니다. 다시 말해 소셜 미디어 커뮤니케이션은 기존의 매스 미디어 커뮤니케이션과 다르게, 고객과 기업 두 커뮤니케이션 주체가 직접적으로 쌍방향 커뮤니케이션 활동이 이루어지기만큼 예상하지 못했던 우발적인 위기 상황이 촉발되고 있다는 것입니다. 소셜 미디어 활용 인구와 기업의 활용 사례가 늘어날수록 이런 종류의 이슈들은 지속적으로 발생할 것이 분명하기 때문에, 소셜 미디어 컨틴전시 플랜은 기업 소셜 미디어 커뮤니케이션에 있어 필수적인 사항으로 그 중요성이 부각될 것입니다.
사용자 삽입 이미지

[알티미터 그룹 리포트, 소셜 미디어 위기 상황을 경험한 기업들이 내부적으로 부족했던 포인트들]


상기 요인으로 기업들은 소셜 미디어 위기상황에 많이 노출되어 있는데요. 그렇다면 기업들은 얼마나 소셜 미디어 위기 대응에 대한 준비를 하고 있을까요? 보통 기업들은 위기 대응 커뮤니케이션 활동을 위해 매뉴얼이라는 보유하고 있는데요. 대부분의 회사들이 오프라인 언론 매체를 메인으로 대응하는 매뉴얼은 보유하고 있지만, 소셜 미디어 기반 대응 커뮤니케이션 활동에 대한 내부 계획은 갖고 있지 않은 것으로 보여집니다. 독일 기반 전략 커뮤니케이션 컨설팅 전문회사인 Gartner Communications가 2010년 8월 발표한 조사자료(31개 국가 91명의 기업 및 에이전시 커뮤니케이션 전문가 조사 참여) 내용도 이러한 현실을 보여주는 리서치 결과를 보여주고 있습니다.

이 리포트에 따르면 조사 참여 기업 중 80% 정도가 기업 위기 발생 시 기존 전통 미디어를 대응할 수 있는 연관 프로세스는 보유하고 있으나, 소셜 미디어 기반 위기 상황에 대응할 수 있는 온라인 모니터링 활동, 영향력 행사자 컨택 리스트, 소셜 미디어에 기업 입장을 포스팅할 수 있는 절차 등 대응 시스템을 보유한 기업은 20%에 불과한 것으로 나타났습니다.
사용자 삽입 이미지

[가트너 커뮤니케이션즈, 기업 위기 상황 발생시 소셜 미디어 대응 프로세스의 유무]

 
소셜 미디어와 스마트폰 보급이 활성화되고 있는 현재 시점에서, 소셜 미디어 기반 위기 대응 프로세스, 절차, 인력 등 시스템 구축의 필요성은 더욱 강하게 요구될 것이라 봅니다.



소셜 미디어 컨틴전시 플랜의 구성 및 단계


위기 대응 커뮤니케이션 차원에서 소셜 미디어 컨틴전시 플랜의 대략적인 구성에 대한 몇 가지 아웃라인 포인트들을 정리해보겠습니다.

1.  사전 준비 및 전체 프로세스 구축 관련:

1) 소셜 미디어 모니터링을 통해 고객의 의견을 실시간 경청: 주요 채널 별 연관 무료 모니터링 툴을 활용하든 혹은 소셜 미디어 모니터링 전문회사의 도움을 받든, 기업 입장에서 소셜 미디어 각 채널 별 고객의 의견을 경청하는 것은 매우 중요합니다. 소셜 미디어 모니터링 활동은 잠재 고객, 현재 고객 그리고 일반적인 공중들이 우리 브랜드 혹은 기업의 비즈니스에 대해 어떠한 이야기를 하고 있는지 파악하고, 대화 커뮤니케이션을 진행하는데 있어 근간이 되기 때문입니다. 특히나 새로운 마케팅 캠페인을 진행하거나, 신제품을 런칭할 시 보다 타이트하게 실시간으로 브랜드 연관 소셜 미디어 대화 모니터링을 진행할 수 있어야만, 해당 대화 주제가 부정적인 방향으로 전개될 시 빠른 대응이 가능합니다. 실제 이 글의 인트로에 언급한 맥도날드의 트윗 마케팅 캠페인의 경우에도 1시간 만에 #McDStories 해쉬태그가 부정적 스토리가 공유되는 매개체가 되고 있는 것을 발견하고, 2시간 내에 즉각적인 대응을 할 수 있었고요.

2) 지속적인 소셜 미디어 대화를 이끌어내기 위한 대응 커뮤니케이션 프로세스 개발 및 내부 공유: 기업 관련 소셜 미디어 대화는 크게 긍정적, 중립적, 부정적 내용 3가지로 나눌 수가 있는데요. 소셜 미디어 마케팅은 대화 마케팅이기 때문에, 되도록 고객들의 질문이나 언급에 대해 짧게라도 대응을 해주는 것이 중요합니다. 그러나 비즈니스에 부정적인 인식을 이끌어내는 모든 대화 주제에 대해 대응을 한다는 것은 현실적으로 불가능합니다. 전략적 대응이 필요한 부분에 있어 내부 주요 멤버들이 공통적으로 이해할 수 있는 대응 프로세스를 마련하여 미리 공유하는 것이 중요합니다.
 
3) 이슈의 범위 및 유형에 따라, 전략 대응 방향 설정을 위한 내부 그룹 선정: 앞서 인트로에 소개한 맥도날드 사례는 소셜 미디어 마케팅 캠페인으로 발생한 사항이기 때문에, 해당 부서의 수장과 멤버들이 빠른 대응 방향 결정과 실제 액션이 가능했다고 봅니다. 그러나, 기업의 규모가 클수록 외부 공중의 주목을 이끌어내는 이슈의 종류는 매우 다양할 수 밖에 없습니다. 보통 기업들이 보유하고 있는 위기 대응 커뮤니케이션 매뉴얼에는 기업이 보유하고 있는 잠재 이슈 별 대응 논리 및 메시지를 작성하는데 있어 HR, 법무, 고객 서비스, PR, 마케팅 부서별 임원 및 팀장들이 위기 대응 팀 멤버로 포함되어 있는데요. 소셜 미디어 기반 이슈의 파급 범위 및 공중들의 주목 정도에 따라, 해당 이슈 별 대응에 있어 기존 위기 대응 팀 멤버들의 공동 대응과 참여가 필요하다는 점이 사전 공유되어야 합니다.

4) 보다 빠른 의사결정을 위한 내부 검토 및 승인 프로세스 구축: 물론 이슈의 정도 및 심각성에 따라 다를 수 있으나, 외부 공중의 주목을 이끌어내기 시작한 소셜 미디어 이슈에 있어 빠른 대응을 하기 위해서는 소셜 미디어 기반 이슈 대응에 있어 조기 발견-이슈화 정도 평가-대응방향 의사결정-실제 대응에 걸친 보고 및 의사결정 체계가 되도록 간소화되어야 합니다. 더 나아가서 담당 임원의 휴가, 주말 등 부재 시 의사결정이 어떻게 이루어질 수 있는지에 대한 고민도 내부 프로세스에 담길 필요가 있고요.
사용자 삽입 이미지
5) 외부 지원을 받을 수 있는 파트너사 관계 구축: 상기에 언급한 사항들은 내부 사람(people)과 프로세스(process) 중심 내용이었고요. 소셜 미디어 위기 대응을 보다 고객 중심의 접근법과 마인드가 담긴 의사결정으로 가기 위해서는 해당 이슈를 기업 자사 중심이 아닌 고객 중심으로 카운셀링을 제공할 수 있는 위기 관리 전문 회사 혹은 PR회사 전문가들과 사전에 관계 구축 및 실행 단계에서 도움을 받는 것이 중요합니다. 또한 플랫폼 차원(platform)에서 소셜 미디어 모니터링과 CRM 기반의 대응 커뮤니케이션을 위해 기술 개발 전문회사들의 도움을 통해 보다 큰 그림을 살펴볼 수 있고, 보다 빠른 대응을 할 수 있는 지원을 요청할 수 있을 것입니다.

6) 정기적인 소셜 미디어 위기 대응 플랜 리뷰 및 업데이트: 모든 위기 대응 커뮤니케이션 관련 계획이나 매뉴얼 등 자료들은 실제 액션을 진행하지 않으면, 책장에 꽂혀있는 문서자료 이상의 의미를 갖지 못하게 됩니다. 현재까지 마련되어 있는 기업의 이슈 혹은 긴급상황에 대한 워스트-케이스 시나리오를 마련하고, 이 시나리오에 대한 내부 멤버들의 대응 역량을 진단해 대응 프로세스의 세부 절차를 개선해 나가는 것이 중요합니다. 동일 산업 내 다른 경쟁사들이 겪은 이슈가 우리 기업에게 발생했을 시 어떻게 대응할 수 있는지 다시 점검해보는 것도 중요합니다. 모든 기업들은 구성원들의 이직 등 변화가 있기 때문에, 관련 제반 사항에 대한 업데이트 역시 지속적으로 진행되어야 합니다.

2. 소셜 미디어 시대, 위기 대응 시 커뮤니케이션 방향:

1) 가능한 범위에서 빠르게 대응한다: 모든 기업 위기 대응에 있어 이슈 상황을 파악하고, 관련 정보를 수집하는 것은 매우 중요합니다. 소셜 미디어 시대 대응 커뮤니케이션은 기존 올드 미디어 시대와 다르게, 파악된 정보 기반하여 대응 방향에 대한 의사결정을 보다 빠르게 할 수 있도록 노력해야 한다는 점이고요.

2) 이슈 제기 포인트를 파악하고, 대화에 참여한다: 블로그와 기타 SNS를 통해 공유되는 이슈 제기자의 의도와 세부 이슈 포인트를 이해해야 합니다. 무엇에 대해 왜 이슈화를 하고 있는지 파악하고, 이에 대한 대화 참여 여부 및 방향을 결정하고 후속 조치를 취해야 합니다.

3) 부족한 부분이 있다면 잘못을 인정하고, 인간적인 면모를 보여야 한다: 이슈 관찰자 입장에서 기업이 잘못한 부분이 명백하다면, 기업은 이 부분에 대해 ‘죄송합니다’ 라는 사과 메시지를 전달함이 중요합니다. 기업 소셜 미디어 채널을 통해 사과 메시지를 전달할 때는 보도자료 투의 건조한 메시지가 아니라 인간적인 면모가 느껴질 수 있도록 메시지를 전달해야 합니다.

4) 문제를 바로잡고, 개선의 의지를 전달해야 한다: 사과의 메시지를 전달함에 있어, 문제로 지적된 사항에 대한 실제적인 개선 솔루션을 담도록 노력해야 합니다. 모든 온라인 이슈에는 이슈제기자-이슈동의자-이슈관찰자가 있는데요. 기업의 이슈 대응에 있어 이슈 관찰자가 수긍할 수 있도록 문제를 해결하고자 노력하는 모습을 보여주어야 합니다. 이슈 관찰자는 기업의 문제가 무엇인지 관심 있지만, 동시에 기업이 해당 이슈에 대해 어떤 노력을 기울이는지에 대해서도 관심을 갖고 있기 때문입니다.

5) 특정 이슈에 대한 정보를 보여주는 허브 공간을 구축해야 한다: 만약 기업의 이슈가 다양한 정보를 전달해야 할 필요가 있다고 생각되는 경우, 웹사이트 특정 페이지 혹은 기업 블로그에 해당 이슈에 대한 백그라운드 정보, 기업 입장 및 앞으로의 계획 등을 담은 공식 포스트를 공유해야 합니다. 조금 급진적인 사례이기는 하나, 2010년 대규모 리콜 위기 상황이 발생했던 도요타의 경우, 자사 제품 및 서비스에 대한 트위터 대화를 끌어와서 웹사이트를 통해 보여주기도 했는데요. 이는 리콜 자체에 대한 부정적 대화와 함께 여전히 자사 제품 및 서비스에 만족하고 있다는 긍정적 대화도 함께 보여주었습니다. 이렇게 기업의 특정 이슈에 대한 대응 노력과 연관 정보를 제공하는, 정보 허브 공간 활용도 대응 시 주요 고려사항이고요.

6) 모든 소셜 미디어 채널을 통해 공유되는 메시지는 일관성을 유지해야 한다: 블로그에 담긴 메시지와 트위터, 페이스북 등 기타 SNS 채널을 통해 공유되는 메시지는 그 일관성을 유지해야 합니다. 특히 이슈 상황에 대한 기업의 공식 입장 및 개선 노력 방안 등에 대해서는 일관성을 갖고 메시지 톤앤매너를 유지해야 하고요. 각 채널 별로 접수되는 추가 이슈 제기, 불만 등의 내용들을 모니터링하고, 이슈 제기의 정도에 따라 추가 메시지를 디자인하고, 공유하는 경우에도 모든 채널에서 그 일관성을 유지하도록 노력이 필요합니다.

7) 부정적 코멘트를 삭제하지 말아야 한다: 기업의 이슈가 발생하면, 블로그 댓글, 트위터 멘션 & RT, 페이스북 댓글 & 공유하기 등 다양한 형태의 부정적 메시지들이 기업 소셜 미디어 채널에 쌓이게 됩니다. 부정적 메시지가 해당 기업에 대한 부정적 인식을 이끌어낼 것을 두려워하여 간혹 부정적 메시지를 삭제하는 경우를 볼 수 있는데, 이는 해당 기업이 고객의 의견을 경청하지 않고, 강압적인 이미지로 보여질 수 있습니다. 메시지 삭제 보다는 이슈 참여자들의 메시지를 분석하고, 대응 방향을 결정하는데 참고 사항으로 활용하는 것이 보다 현명한 대응 방향이 될 것입니다.

8) 부정적 대화 이슈 제기자는 선별하여 대응한다: 모든 부정적 코멘트에 대한 대응 활동을 전개할 필요는 없습니다. 부정적 코멘트를 남긴 자가 개인 채널을 통해 남겨왔던 지난 메시지들을 확인하고, 트위터 팔로우어 및 페이스북 친구 규모를 확인하고 나서 대응 방향을 결정하면 됩니다. 만약 모든 기업 활동 및 정치적 사안에 대해 부정적으로만 메시지를 일관하는 사용자인 경우, 어떠한 대응 메시지를 전달하더라도 부정적 답변 메시지가 예상되기 때문에 관련 에너지와 대응 시간을 다른 대응 활동에 투자하는 것이 더욱 나은 효과를 낼 수 있음을 고려해 대응 여부를 조금 더 심사 숙고해야 합니다. 단순한 비난이 아닌 건설적인 비판성 의견이 담긴 의사 표현을 하는 온라인 영향력 행사자의 경우, 해당 의견을 경청했고, 의견에 감사하며, 보다 나은 방향으로 나아갈 수 있도록 노력하겠다는 메시지 전달이 중요합니다.

9) 관계가 구축된 온라인 영향력 행사자들에게 이슈 상황을 설명해야 한다: 기업 이슈 대응을 위해 PR 커뮤니케이션 담당자들이 기자들에게 자료를 제공하고 상황을 설명하는 것과 같이, 소셜 미디어 대화 공간 내 영향력 행사자들에게도 이슈에 대한 배경 정보, 대응 방안들을 설명해야 합니다. 평상 시 영향력 블로거 등 소셜 미디어 사용자들의 인식상 영향력을 끼치는 그룹을 리스트업하고, 우호적 관계를 구축 해 그들에게 보다 정확한 정보를 제공해야 합니다. 이를 통해 영향력 행사자들이 추가 이슈 대응에 동참하도록 기회를 마련할 수 있기 때문입니다. 같은 이유로 온라인 상 신뢰도를 높은 그룹과의 협업도 고려해야 합니다.

10) 오프라인 대응을 함께 진행한다: 특정 이슈에 대한 주도권을 갖고 지속적으로 온라인 이슈 메이킹 활동을 진행하는 사람이 있다면, 전화 및 이메일을 통해 오프라인 만남을 추진해야 합니다. 다만 이메일 커뮤니케이션의 경우, 이슈 제기자가 블로그 포스팅 아이템으로 활용이 가능하기 때문에 이 부분을 인지하고 메시지를 교환함이 좋습니다.

맥도날드 트위터 캠페인 기사를 읽고 나서, 소셜 미디어 컨틴전시 플랜이 중요하다는 점을 전달하기 위한 글을 마련했는데요. 관련 그림을 그리시는데 조금이나마 도움되셨으면 합니다.
크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License



아태지역에서 소셜 미디어 에반젤리스트 역할을 하는 블로그 Penn-Olson를 통해 접한 흥미로운 온라인 위기 대응 사례를 정리하여 공유합니다. 

직원들의 소셜 미디어 오용으로 위기상황에 빠졌던, 그래서 전직원 대상 소셜 미디어 활용 가이드라인과 교육 & 트레이닝이 중요함을 일깨워주었던 2009 4월 도미노 피자와 아주 유사한 사례인데요. 도미노 피자 관련 내용은 제 블로그 포스트 요기 요기를 참고해주시면 됩니다.

 

KFC 말레이시아의 소셜 미디어 위기 상황:

Penn Olson 의 블로그에 정리된 내용에 따르면, 지난해 10 KFC 직원들이 음식을 준비하는 과정에서 역겨운 장난을 치는 동영상을 찍었고, 이를 KFC 말레이시아측에 제공했다고 합니다. 하단은 관련 동영상들이고요.



관련 영상을 접한 KFC 말레이시아측은 이를 경찰에 신고하고, 내부 조사를 진행했지만, 불행하게도 관련 동영상은 지난 6 25일 유투브에 업로드되면서 소비자들에게 오픈되었고, 이로 인한 위기상황에 전개가 됩니다. 많은 부분 미국 도미노 피자 사례와 동일하게 전개가 되었나 봅니다.


먹는 음식 갖고 장난 치는 직원 => 유투브 업로드 => 성난 소비자 => 기업 소셜 미디어 채널을 통한 대응
  

KFC 말레이시아의 소셜 미디어 위기 대응:

KFC 말레이시아 커뮤니케이션 팀은 신속하게 대응했다고 합니다. 레스토랑 운영 부문 이사가 영어와 말레이시아어 등 두개의 언어로 사과의 메시지와 재발방지를 위한 실제 액션에 대한 메시지를 담은 동영상을 제작하고, 이를 KFC Responds 라는 제목의 페북 탭으로 전달했습니다. 또한 소비자들이 가장 많이 궁금해하며 문의할 수 있는 7가지 질문에 대한 답변을 관련 탭에 포함하고 있습니다.

사용자 삽입 이미지

또한, 관련 탭 이외에 Q&A 탭을 하나 더 열어, 성난 소비자들의 클레임, 질문, 제안사항 등 소비자들과의 대화를 이어나기기 위해 노력하고 있습니다. 관련 탭은 Get Satisfaction social CRM툴 차원에서 제공하는 탭을 활용하였으며, 이는 KFC 말레이시아 페이지의 담벼락과는 별개로 관련 이슈 대화를 하나로 모으고, 그것에 대한 적극적인 답변을 통해 책임감 있게 해당 이슈를 해결하기 위해 노력의 일환이라고 해석됩니다. 2011 7 8일 현재 90개의 주제로 162명이 의견 개진 및 대화에 참여하고 있습니다.

 

사용자 삽입 이미지

기업 위기 대응에 있어 소셜 미디어 채널 활용:

2007 2월 폭설로 인해 항공기를 운행하지 못하고, 이를 고객들에게 빠르게 전달하지 못해 기업 명성에 큰 타격을 받은 상황을 타개하기 위해 항공사 자포스가 처음으로 사과 동영상을 유투브를 통해 전달하게 되었습니다. 그 이후로 마텔, 도미노 피자, 도요타 등 다양한 기업들이 유투브를 통해 사과 동영상을 온라인 위기 대응의 메인 아이템으로 활용해 오고 있는데요. 국내에도 지난3월말 매일 유업이 분유 이물질 이슈에 대한 대응 차원에서 CEO의 동영상을 제작하여 전달한바 있습니다.



 온라인 위기 대응에 있어 적극적인 모습을 보여주기 위해서는 유투브 동영상 콘텐츠가 추가적으로 다수의 고객들에게 전달되는 컨텐츠 유통과 함께 기업이 현재 운영하고 있는 소셜 미디어 채널(트위터 + 페이스북)들을 추가적으로 활용하여 관련 이슈에 대한 고객들의 궁금증을 해소하기 위한 커뮤니케이션 노력을 기울이는 것이 중요합니다. 그런 의미에서 상기 KFC 말레이시아의 페이스북 탭을 기반으로 한 소셜 미디어 채널 활용 사례는 향후, 유사 이슈에 대한 대응이 필요한 기업들에게 참고가 될 듯 하여 정리해봤습니다.


마지막으로 도미노 피자 이슈에 대한 포스트를 올리면서 정리했던 Key Learning Points 인데요.기업의 보다 성공적인 위기 대응을 위해 필요한 포인트들만 다시 한번 리스트하여 정리해 봅니다.

1. 자사 임직원들이 참고해야 하는 소셜 미디어 가이드라인을 개발 및 공유해야 한다!
2. 임직원 대상으로 소셜 미디어 트레이닝을 진행해야 한다!
3. 온라인 대응을 위해 소셜 미디어 채널은 사전에 구축되어 있어야 한다!
4. CEO 동영상 제작시 진정성을 느낄 수 있도록 해야 한다!
5. 온라인 이슈는 또 다른 이슈를 부르기 때문에 소셜 미디어 모니터링이 필요하다.

 

크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License



지난 4월 중순 쥬니캡 블로그에 포스팅한 도미노 피자 동영상을 통한 핵심 러닝 포인트 내용을 접하신분들은 아시겠지만, 미국 도미노 피자가 멍청한 두명의 직원들의 역겨운 동영상이 유투브에 공유되고 트위터를 통해 널리 알려져서 곤욕을 치렀다는 소식을 접하셨을 것이라 생각됩니다.

 

사용자 삽입 이미지

[도미노 피자의 Tim McIntyre 부사장]

금번 포스트에서는 도미노 피자에게 관련 상황이 터지고 나서, 도미노 피자 PR팀이 소셜 미디어를 활용하여 어떻게 위기대응에 임했는지를 간략하게 정리하여 공유하고자 합니다.  관련 내용은 도미노 피자의 커뮤니케이션 담당 부사장인
Tim McIntyre과 미국PR협회와 인터뷰한 내용
중요 부분을 발췌하여 정리해 보았습니다. 절대적으로 제가 파악한 방향으로 의역한 사항이니, 전문을 제대로 파악하고 싶으신 분들은 상기 링크를 참고하시기 바랍니다.


관련 인터뷰 정리 내용들을 접하기 이전에,  관련 인터뷰를 통해 접한 키 러닝 포인트를 열가지 정도로 정리하자면 다음과 같습니다.

1.        소셜 미디어는 이제 한 기업의 이슈를 널리 글로벌 이슈로 전파하는데 있어, 이슈 전파에 가속도를 붙이는 커뮤니케이션 채널이 되었다. (도미노 피자 이슈는 유투브와 트위터를 통해 전세계로 전파)

2.        소셜 미디어를 통해 기업 이슈가 전파되더라도, 초기 이슈가 어느 지점에서 시작되었고, 주요 이슈 포인트는 무엇인지 24시간 이내에 파악해야 한다.

3.        유투브 시대(소셜 미디어 시대), 기업 브랜드의 명성의 하락을 보호하기 위해서는 소셜 미디어를 통한 커뮤니케이션 대응이 필요하다(도미노는 트위터, 페이스북, 홈페이지, 유투브 채널을 통해 지속적 이슈 대응)

4.        소셜 미디어 공간을 통해 기업 이슈가 재빨리 넓은 범위로 퍼진다고 느낄지라도, 해당 이슈를 모든 국민이 파악하고 있는 것은 아니기 때문에, 위기 관리 메시지를 전달해야 하는 타겟 오디언스와 타겟 소셜 미디어 채널을 선정해야 한다. (무조건 신문에 사과 광고부터 내는 건 아니다)

5.        기업 이슈에 대한 메시지 수용자들의 관심은 시간의 흐름에 따라 변화되고, 관련 스토리라인도 변화되기 때문에, 이슈에 대해 다양한 관점이 생길 수 있도록, 기업이 현재 파악하고 있는 이슈 포인트와 이를 바로잡고 개선하고자 노력하고 있는 사항에 대해 커뮤니케이션 하라.

6.        소셜 미디어 사용자가 많아지고, 브랜드 및 기업 이슈에 대해 소셜 미디어 공간에서 대화가 많아지고 있는 요즘, 소셜 미디어에 대한 내부 스터디 및 역량을 미리 확보해야만, 소셜 미디어로 인한 이슈 메이킹에 적극적으로 대응할 수 있다.

7.        공적 주목도가 높아지는 기업 이슈의 맥락을 빠른 시일에 파악해야만 하며, 기업 입장에서만 해당 이슈를 바라봐서는 안된다. 위기 관리 커뮤니케이터의 역할은 소비자(혹은 메시지 수용자)입장에서 해당 이슈의 맥락을 파악하고, 관련 매락을 타겟 오디언스들과 적극적으로 공유해야 한다.

8.        기업 이슈의 맥락을 파악할 수 있는 정보를 지속적으로 제공하면, 타겟 커뮤니케이션 오디언스들은 이슈의 전후 사정을 이해하게 될 것이며,  그들은 관련 이슈를 다른 각도로 바라볼 것이고, 온라인 상에서 우리 브랜드에 대한 다양한 의견을 추가적으로 공유하게 될 것이다.

9.        어떤 종류의 위기 상황이 발생하더라도 기업 커뮤니케이터(위기 관리 커뮤니케이터)로서 당황스러운 모습을 보이면 안된다. 이는 기업 내 경영진, 동료 그리고, 고객들의 당황 및 당혹스러움을 초래하기 때문에, , 커뮤니케이션 리더로서, 당신은 절대 당황해서는 안된다.

10.     이슈 대응에 있어 부정적 기사 최소화 등 너무 단기적인 커뮤니케이션 목표 달성을 위한 활동을 전개하기 보다는 해당 이슈 극복을 위해 노력하는 기업으로서 포지셔닝할 수 있는 기회로 활용해야 한다.


사용자 삽입 이미지

[미국 PR협회 로고]

사건 배경:

2009년 부활절 시즌인 4 12일 일요일 미국 노스캘로라니아 주 Conover라는 작은 마을의 도미노 피자 매장에서 두명의 직원이 스틱 치즈를 자신의 코에 넣었다가 다시 샌드위치에 넣는 등 비위생적이고 역겨운 행위로 구성된 동영상을 제작하여 동영상 공유사이트인 유투브에 게재하게 된다. 도미노 기업 커뮤니케이션팀은 관련 동영상이 소셜 미디어 채널을 통해 바이럴 효과를 내며 빠르게 전파되고 있다는 소식을 소비자 문제를 주로 다루는 The Consumerist를 통해 접하게 된다.


미국PR협회의 회원인 Tim McIntyre는 관련 위기 상황을 극복하기 위해 실행했던 초기 위기 커뮤니케이션 계획, 초기 24시간 동안 도미노 피자에 대한 언론매체들의 부정적 보도에 대한 대응 등을 인터뷰를 통해 공유하였다.

 

1. 관련 동영상을 발견하고 나서 첫번째 취한 액션:

관련 영상을 보고 매우 화가 났다. 왜냐하면 나는 도미노 피자라는 내가 일하고 있는 이 공간을 이 브랜드를 이 프랜차이즈를 사랑하고 있기 때문이다.  관련 소식에 대한 첫번째 대응으로 난 사내 소셜 미디어 담당 팀, 보안 책임자 및 중요 경영진들에게 관련 동영상의 링크를 공유했다. 관련 소식을 접한 소소의 인력들은 즉각적인 대응을 위해 개인적인 화를 누르고, 실제적인 액션을 취하게 되었다.

 

관련 팀원들이 생각했을 때, 관련 동영상을 제작하여 유투브와 같은 공간에 공유하는 것은 매우 어리석인 장난이라고 생각할 수 밖에 없었다. 하지만, 관련 동영상은 유투브에 포스트된지 45분이 경과되었고, 불행한 것은 그들이 도미노 피자 유니폼을 입고, 도미노 피자 매장에서 일을 하고 있는 모습이 동영상에 찍혀 있다는 점이였다.

 

그래서 관련 두명의 직원들의 얼굴을 캡쳐하고, 도미노 피자 내부 네트워크를 통해 관련 사진을배포하고, 그들의 신원을 파악하고자 노력했다. 여기까지가 동영상이 포스트된지 2시간동안 진행한 일이다.

 

2. 게임 플랜에 따른 첫번째 대응 전술을 정하다:

The Consumerist 블로그 독자들중에는 관련 도미노 피자 매장이 어느곳인지 알려주었는데, 관련 매장이 노스 캘로라니아주의 작은 마을에 위치한 것이라는 소식을 듣고, 월요일 밤 11시 우리는 사건이 발생한 매장을 확인할 수 있었다.

 

동영상이 유투브에 공유된 시점은 부활절 일요일이였기 때문에, 피자 주문이 이루어질 수 없었고, 두명의 직원이 장난을 쳤던 음식은 나중에 전산시스템 확인 결과 고객들에게 배달되지 않았다는 점을 알게 되었다.

 

상기 내용은 사건이 발생했던 시점에는 알 수 없었던 사항이였기 때문에, 화요일 오전, 도미노 커뮤니케이션 팀은 관련 사안을 심각하게 생각하고 있다는 점을 전하기 위해 관련 매장의 점주, 위생국, 지역 경찰서 등을 컨택했다.

 

동시에 내부적으로 관련 일을 벌인 당사자들을 발견했음을 공유하고, 초기 이슈 제기자인 The Consuerist를 비롯하여 가장 연관성이 있는 그룹들과 커뮤니케이션을 함께 진행했다.  The Consumerist와 기타 웹 사이트들의 링크로 인해 관련 동영상을 접한 사람은 화요일이 끝나는 무렵 25만명에 다다르게 되었다.

 

3. 위기 상황시 소셜 미디어 채널 런칭 및 활용 연관 내용이 기존 위기 관리 계획에 있어 얼마나 포함되어 있었나?

화요일 오전 7 30, 관련 사안을 이미 모니터링하고 있던 도미노 피자 소셜 미디어 담당 팀은 트위터 공간에서 관련 이슈가 전파되고 있다는 것을 발견하게 되었다. 초기 트위터 메시지를 보면, 대부분의 메시지는 동영상 자체에 대한 내용 보다는 도미노 피자가 관련 사실을 알고 있는가?”, “도미노는 관련 사안에 대해 어떤 일을 하고 있는가?”, “도미노 피자는 왜 아무에게도 관련 내용을 이야기하고 있지 않은가?” 등이 주요 내용이였다. 참고로 도미노 피자는 사건 초기부터 주요 사람들에게 관련 사안들을 이야기하고 있었다.

 

관련 사건이 발생하기 이전 도미노 피자는 약 한달전 소셜 미디어 팀을 구성하였고, 소셜 미디어공간에 채널을 오픈하고 운영하기 위한 전략을 짜고 있었다. 소셜 미디어 담당팀은 도미노 피자를 위한 페이스북 페이지를 오픈하고, 트위터를 비롯하여 기타 소셜 미디어 사이트들의 운영을 고려하고 있었다.

 

그렇기 때문에 우리는 소셜 미디어 활용에 대한 전략을 이미 갖추고 있었고, 사건 발생 일주일 후에 도미노 피자의 소셜 미디어 공간을 오픈할 계획을 갖고 있었다. 관련 이슈를 대응하기 위해 소셜 미디어를 일주일 빠르게 런칭하여 운영하게 되었다.

 

4. 공식 보도자료 배포 대신에 유투브를 통한 위기 대응:

대부분의 경영진이 부활절 휴가에서 돌아온 수요일 오후, 도미노 피자 미국 법인 회장 Patrick Doyle는 관련 사안을 브리핑 받게 된다. 물론 그전에 전화, 텍스트 메시지 및 이메일을 통해 도미노 피자 경영진들은 관련 사안들을 이미 인지하고 있는 상황이었다. 수요일 정오, 유투브 동영상을 접한 사람의 수는 1백만이 넘어가게 되었다.

사용자 삽입 이미지

[미국 도미노 피자 CEO의 사과 동영상 이미지]

수요일 도미노라는 검색 키워드는 패리스 힐튼(Paris Hilton)을 처음으로 뛰어넘는 인기 검색어가되었고, 이에 따라 기존 메인스트림 미디어들의 주목을 받게 되었다. 도미노 커뮤니케이션 팀은 유투브를 비롯한 웹사이트와 지속적으로 커뮤니케이션을 진행했고, 트위터를 통해 일반 소비자들과 커뮤니케이션을 진행했다. 도미노 피자 내부적으로, 유투브를 통해 관련 동영상을 접한 사람의 수치가 많긴 하지만, 관련 사실을 모르는 미국인들이 더욱 많다고 생각했기 때문에, 도미노 피자 이슈에 대해 언급하는 사람들과 대화하는 커뮤니케이션 활동에만 집중했다.

 

5. 위기 대응을 위한 타겟 오디언스 선정하기:

도미노 홈페이지에도 위기 대응 메시지를 공유함과 동시에 유투브 동영상을 접한 타겟 오디언스와의 커뮤니케이션에 집중했다. 사건 발생 24시간 동안, 도미노 커뮤니케이션 팀은 여러가지 일을 했는데, 가장 중요한 일은 관련 이슈를 접한 개인들을 규명하고, 고객들을 컨택하고, 동영상에서 보여진 음식이 실제적으로 그 누구에게도 전달되지 않았다는 점을 알리기 위해 노력했다. 동시에 지역 경찰서와 협업하여, 관련 오염된 음식을 고객에게 전달하고자 했던 동영상을 찍었던 그래서 부정적 이슈를 야기시킨 두명의 직원들을 고소하였다.

 

6. 24시간 동안 언론매체의 부정적 보도에 대응하기:

도미노 피자는 관련 이슈를 야기시킨 두명의 직원에 처사에 대해 참을 수 없음을 분명히 하고 싶었다. 그들은 10대도 아니고(만약 10대였다면 다르게 대응했겠지만), 30대 두명의 성인 직원들이 저지른 내용인지라 매우 어처구니 없었다. 그래서 이슈 동영상이 업로드된지 48시간 만에, 도미노 미국 CEO의 사과 메시지를 동영상으로 제작하여 유투브에 업로드했는데, 도미노 피자의 유투브 대응 이전에 있었던 소비자들의 부정적 반응의 변함에 놀라기도 했다. 전례가 없었던 사건에 대응한 것에 대해 칭찬을 받기도 했지만, 내부적으로 그리 빠르게 대응하지는 못했다고 생각한다. 동시에 생각되는 것은 기존에 발생하지 않았던 사항에 대해 답변을 제시하고 대응을 하는 것이 어느시점에 대응하는 것이 충분히 빠르게 대응한 것이였다고 이야기할 사람은 없다고 본다.

 

7. 도미노의 위기 대응 특성 규정짓기:

몇몇 소비자들의 비판은 당연히 받아들여야 할 사항이다. 특별히 모든 상황을 파악하지 못한 상황에서, 멀지깜치 앉아 특정인을 평가하는 것은 매우 쉬운일이라고 본다. 개인적인 의견이지만, 초기 24시간 동안 도미노 피자를 비난하는 많은 이들은 그들을 위한 매체에 우리의 노력이 비쳐지지 않았기 때문이다.

 

이슈 발생 초기 24시간 동안, 커뮤니케이션 팀은 도미노 피자 미 전역을 통해 누가 관련 동영상을 찍어 유투브에 공유했는지 확인했고, 두명의 관련 직원을 해고했고, 그들을 경찰서에 인도하는 등 일련의 조치를 취했다.

 

여러가지 노력을 기울였지만, 당시 사람들은 자신들이 파악하고 있는 내용들을 기반으로 판단을 내리는 법이다. 예를 들어 도미노 피자팀은 ABC, NBC, CBS 방송 인터뷰를 통해 회사의 노력을 알리기 위해 노력했는데, FOX 방송 네트워크를 선호하는 이들이 봤을 때, 도미노 피자는 관련 이슈 대응을 우해 아무런 노력도 기울이지 않은 것으로 생각될 수 있다는 것이다. 만약 The Consumerist 블로그 독자였다면, 우리가 위기 대응을 잘했을 것이라 생각하겠지만, 트위터 사용자였다면, 화요일 밤까지 도미노 피자는 위기 대응을 잘 못하는 브랜드로 인식했을 것이다.

 

8. 금번 이슈로 인해 다른 사람들로부터 받았던 공적 이슈나 관심 정도:

다른 사람들로부터 받았던 피드백 중에, 금번 이슈를 극복하기 위해서는 3개월간 사과 광고를 집행해야한다는 의견도 있었다. 도미노 피자는 유통 브랜드이며, 피자 업계는 매우 경쟁이 치열하다. 우리가 진행한 커뮤니케이션 활동 중 진행하지 않은 부분이 바로 광고이다. 도미노 피자는 49년 역사를 자랑하는 미국 브랜드이며, 전세계 60개국에 8,700개 영업 매장을 구축하고 있으며, 하루에도 수백만개가 넘도록 제품을 생산하여 판매하고 있다. 소비자 사과 광고를 하라는 충고는 개인적으로 들었던 내용 중 가장 최악의 충고라고 생각한다.

 

우리 관점에서 봤을 때 우리는 사건 발생 초기 48시간 이내에 문제 요인을 규명하여 바로잡았고, 이에 따라 관련 스토리 라인은 계속 변화되었다. 관련 스토리는 크게 5가지 파트로 나뉜다. 첫번째 스토리 라인: 도미노에서 누군가 역겨운 음식을 만들었다. 그 다음: 도미노 브랜드가 등장하는 장난스러운 비디오 영상을 포스팅했다. 그 다음: 도미노 피자는 현재 어떤 일을 진행하고 있는가? 그 다음: 도미노는 이상한 직원들을 어떻게 처리했는가에 대한 비판이 제기되었다. 마지막 스토리라인: 유투브 시대에 도미노 피자는 자신들의 명성과 브랜드를 보호하기 위해 어떤 노력을 했는가?

 

초기 사건 발생 48시간 동안, 불행한 일이지만, 인터넷을 통해 접한 모든 것을 믿는 사람들이 많았다. 그러나 대부분의 사람들은 이를 장난으로 인식하기도 했고, 앞으로 도미노 피자를 다시는 먹지 않겠다 혹은 패스트푸드 레스토랑 음식은 전혀 먹지 않겠다는 감정적인 반응도 있었고, 이런 류의 일은 항상 일어나는 법이라고 이야기하는 반응도 있었다.

 

9. 소셜 미디어 플랫폼으로 인한 위기 관리 커뮤니케이션 변화

이번 위기관리 프로젝트를 통해 배운 것은 급한 불을 진화하고 상황을 관리할 수 있다는 점을 배웠다. 빠른 시간내에 불을 제압하고, 모든 사람들은 안전하다는 점을 확식히 해야 하며, 불이 발생한 원인을 규명하고, 모든 사람들이 이를 알도록 해야 한다. 우리는 불이 발생한 원인을 규명하고, 제압했으며, 재발방지를 위한 방법을 규명하였으며, 이번 사건을 통해 배운 바를 정리하자면 다음과 같다.

 

만약 위기 혹은 이슈 상황이 발생하게 되더라도, 개인적으로 이를 위기(상황을 설명하는 최상의 다언어기이는 하지만)라 부르고 싶지 않다., 소셜 미디어 공간에서 위기 상황이 발생하게 되면, 혹은 소셜 미디어 공간에서 화재가 발생하게 되면, 관련 상황을 지켜보는 오디언스 중 기업들이 해당 이슈를 바로 잡고, 이를 커뮤니케이션 하기 위해 진행하는 사항들을 마이크로폰 그리고 웹캠 등으로 전달하길 원하는 그룹이 생기게 된다. 매우 흥미로운 현상이다.

 

10. 초기 24시간 동안 도미노 피자가 개선할 수 있는 사항들:

두가지 사항을 예상하지 못했다. 첫번째는 특정 동영상이 자발적으로 사람들에게 전달되는 현상 혹은 전달되는 현상의 가치을 예상하지 못했다. 두번째는 기존 미디어로부터 관심의 증폭이다. 사실, 나에게 이메일을 보내고 컨택했던 USA 기자가 있었다. 이메일 본문에는 본 이메일은 아마도 당신이 원하지 않는 이메일일 것이다. 연락을 부탁한다라고 적혀 있었다. 관련 메시지를 접했을때 우리는 조금 더 적극적인 자세를 취할 필요가 있었으며, 대응에 박차를 가했어야 했다.

 

11. 도미노 피자의 위기 관리 노력을 트래킹하기 위한 평가 툴:

우리는 매일 도미노 피자에 대한 온라인 버즈를 체크하는 차트를 보유하고 있으며, 새로운 광고 캠페인을 펼치거나 새로운 제품을 선보일 때 관련 온라인 버즈가 많아지는 것을 파악하고 있었다. 그러나, 관련 이슈가 발생한 첫 주동안, 도미노 피자에 대한 차트와 인지도는 매우 높은 수치로 올라가게 되었고, 이는 전례가 없는 일이었다. 그러나 24시간이 지난 후 관련 수치는 정상적 수준으로 돌아왔다. 사람들은 우리들의 이슈를 파악하고 있었고, 관련 스토리를 듣고 있었으며, 그들만의 코멘트를 다는 행위가 지속되었다.

 

12. 고객들의 의견을 듣기 위한 활동들을 진행하는가?:

물론이다. 관련 이슈로 인해 도미노 소셜 미디어 팀은 스케쥴대로 소셜 미디어 프로그램을 런칭할 수 있게 되었다. 이슈가 전개되는 첫주동안, 우리는 트위터(Twitter) 페이스북(Facebook) 계정을 열고 대화에 참여하기 시작했다. 우리는 새로운 제품에 대해 이야기를 하고 있으며, 이슈에 대해 언급하고 있으며, 새로운 제품을 널리 알리기 위해, 온라인 구매를 체크하는 고객들을 초대하기 위해 등 여러가지 다양한 활동을 체크하고, 고객들의 질문에 댑변을 하기 위해 소셜 미디어를 활용하고 있다.

 

현재 많은 수의 경영진들이 트위터 계정을 갖고 있다. 미시건 주 안 아버(Ann Arbor) 지역에 근거를 두고 소셜 미디어 전문가가 내부적으로 활동하고 있으며, 그의 주된 역할은 소셜 미디어 공간에서 도미노 피자 브랜드에 대한 눈과 귀가 되는 것이다. 이러한 새로운 활동은 위기 대응의 결과가 아니며, 이미 계획되어진 것이었다. 이러한 활동은 우리에게 매우 유익한 것이며, 이러한 우리의 노력에 대해 이야기하는 사람들이 많아지고 있다. 우리가 트위터를 오픈하여 운영함에 따라 트위터 사용자들의 초기 반응들은 매우 반기는 분위기였다. 내가 프랜차이즈 오너들에게 위기 커뮤니케이션에 대해 이야기할 때, 위기 관리는 사전 준비단계부터 시작한다는 점을 가르치고 있다.

 

13. 다른 브랜드를 위한 도미노의 권고사항:

절대 당황하지 말라는 것이다. 도미노는 사람들이 좋아하는 음식을 만들고, 이것을 각 가정에 배달하는 비즈니스를 진행하고 있으며, 이는 우리 비즈니스의 근간이다. 피자는 모든 사람들이 좋아하는 전세계적인 아이템이다. 어떤 종류의 위기 상황에서도 브랜드 연관 인물들이 당황하게 되면 필연적으로 그 주변사람들도 당황하게 될 수 밖에 없다. 당신이 당황하면, 당신의 경영진 혹은 동료들 혹은 고객들도 당황할 수 밖에 없다. 그러나, 커뮤니케이션 리더로서, 당신은 절대 당황해서는 안된다.

 

두번째 사람들에게 카운셀링하고 싶은 사항은 이슈 발생시, 이슈에 대한 다양한 측면을 가능한 범위에서 재빨리 언급할 수 있어야 한다는 것이다. 모든 일들은 흑백논리로 단순하게 이야기 할 수 없다. 단순히 강경노선(단호한 방침)만을 취할 수 없다. 만약 “X가 발생하면, Y를 하라라는 투의 내용이 담긴 위기 매뉴얼이 있다고 생각한다면, 그들은 스스로 혼란스러움에 빠지게 될 것이다. 모든 이슈 상황에는 독특한 맥락(전후 사정)이 있기 때문에, 나는 개인적으로 그런류의 책을 구매하는 것을 좋아하지 않는다. 이슈가 발생하면, 관련 이슈의 맥락을 파악해야만 한다. 때때로 당신의 역할은 관련 맥락을 공유하는 것이다. 사람들이 이슈의 전후 사정을 이해하게 되면, 그들은 관련 이슈를 다른 각도로 바라볼 것이다.

 

14. 위기 관리와 소셜 미디어에 대해 도미노 피자가 배운 것은 무엇이며, 접근 방법이 어떻게 변화되었는가:

금번 이슈로 인해 배운 다른 교훈은 촛불을 끌 수 있는 화재 호스는 필요 없을 수 있으나, 소셜 미디어 공간에서는 정원 호스를 재빨리 사용할 수 있기를 원할 것이라는 점이다. 초기 24시간 동안 몇몇 사람들은 도미노 브랜드를 30개의 통로 중 5번째 통로에 액체가 엎지러져 있는 식료품점으로 등식화했다. 이런 경우 5번째 통로에만 액체가 엎지려져 있기 때문에, 모든 식료품 바닥을 걸레질할 필요는 없는 것이다. 나는 이런류의 추론을 좋아한다.

 

5번째 통로를 깨끗이 청소한다 하더라도, 관련 액체가 6번째, 7번째, 4번째, 3번째 통로로 빠져나갈 수 있다. 그래서 5번째 통로에 액체가 엎지려지는 상황이 다시 발생하게 되면, 다는 두개의 통로는 오른쪽으로 두개의 통로는 왼쪽으로 차단하여 봉쇄하고자 하며, 이는 우리의 커뮤니케이션 타겟 오디언스라 생각할 수 있다. 이런 식의 접근법을 취한다면, 우리의 웹사이트를 통해 조금 더 빨리, 대응할 수 있으며, 트위터 커뮤니케티에 보다 빨리 메시지를 전파할 수 있으며, 기업 경영진에게 보다 빨리 이야기할 수 있을 것이다.

 

크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License



먼저 영상부터 보시겠습니다.


 

지금 북미 소셜 미디어 및 기존 미디어 업계가 아주 시끌버쩍합니다. 관련 동영상은 한명의 캐나다인이 미국 유나이티드 에어라인(UA)사의 형편없는 고객 서비스를 세상에 널리 알리고자 제작하여 유투브에 올린 항의성 동영상입니다. 쥬니캡 블로그 독자분들을 위해 뒷배경을 설명드리지요.


United Breaks Guitars 제작 뒷이야기 

사용자 삽입 이미지
캐나다에서 핼리팩스라는 지역에서 활동하는 데이비드 캐럴(David Carrol)이라는 뮤지션이 바로 그 주인공인데요. 그의 개인 블로그에 담겨진 내용을 요약하자면, 캐럴이 자신의 소속 밴드인 Sons of Maxwell 멤버들과 함께, 2008 3 31일 미국 네트래스카 공연을 위해 UA 비행기를 타고 가는 중이였답니다.

그런데, 경유지인 시카고에서 뒷자리에 앉아있는 여자가 , 저들이 기타를 막 던져부려요라는 말을 듣고 살펴보니, 수화물을 옮기는 항공사 직원이 데이비드의 애장품인 710 Taylor(3,500 달러) 브랜드 기타가 담긴 가방을 아무렇게나 던지는 모습을 목격한 것이죠.

관련 장면을 목격하고, 비행기 항공 승무원에게 어필도 하고, 대화를 시도했지만, 매번 거절당했다네요. 저 같아도 열 많이 받았을 듯, 도착지에 내리자마자 기타 가방은 괜찮아보여 피곤함으로 잠을 청했는데, 아침에 일어나 공연을 위해 기타 연주 시도했을 때 망가졌다는 것을 알게 된 거죠.

그 이후에 항공사에 여러 번 항의를 거듭하고, 그 과정에 있어 시간 소비 장난아니였겠죠. 항공사 직원들은 유감을 표시하면서도 보상을 해줄 수 없다고 버텼다고 합니다. 9개월에 걸친 승강이 끝에 캐럴은 보상받기를 포기하고, 자신의 경험을 노래로 만들기로 결심합니다.

사건 발생 15개월 후 캐럴은 실제로 자신의 스토리가 상세하게 담긴 동영상을 만들어 지난 76일 동영상 사이트 유튜브에 '유나이티드는 기타를 부순다'(United Breaks Guitars)는 제목의 뮤직비디오 하나가 올리는 것이죠.

참고로, 그가 올린 4분 분량의 뮤직비디오에는 항공사 이름과 노선, 경유지, 구체적 지명이 고스란히 담겨져 있고, 노랫말에는 자신이 겪었던 불편함, 항공사의 불친절함 등을 시간 순으로 나열하고 있으며 특히 기타를 집어던지는 UA 직원 차림의 남자와 목이 부러진 기타를 들고 노래를 하는 캐럴의 모습을 지속적으로 보여주고 있지요.

여기까지가 배경 설명이고요. 참 길어졌네요. , 그럼 지금부터 소셜 미디어를 활용하여 기업에 정면으로 대응하고 나선 캐럴의 소셜 미디어 활용 전략을 간략하게 분석해보겠습니다.


캐럴의 소셜 미디어 활용 현황 

현재 United Breaks Guitars라는 제목의 동영상은 2009 7 10일 오후 2 45(한국시각)현재 907,188이 넘어가고 있습니다. 관련 동영상의 프로필 코너를 보면, 캐럴의 개인 블로그 주소가 링크되어 있는데요. 개인 블로그에는 자신이 겪었던 불편함과 형편없는 고객 서비스에 대한 내용이 아주 상세하게 기록하고 있습니다.

 

뮤지션 밴드 중 일원인 캐럴은 자신의 이름 오픈되어 있는 마이스페이스 공간에 관련 영상과 스토리를 공유하고 있고요. 자신의 밴드인 Sons of Maxwell의 이름으로 오픈된 페이스북 공간에도 관련 영상과 스토리를 공유하고 있습니다. 추가로 마하로라는 이름으로 요즘 많이 뜨고 있는 검색엔진에도 관련 영상이 공유되어 있고요.

 

상기 언급한 소셜 미디어들에도 캐럴과 Sons of Maxwell 밴드의 팬들이 있어, 관련 동영상은 짧은 시간에 인터넷 사용자들의 높은 관심을 이끌어내고 있습니다. 이러한 네티즌들의 관심은 또 다시 CNN, ABC, WLS Chicago Radio, CTV National, CTV Newsnet, Toronto Star and CBC National News, FOX morning radio, EZ Rock Timmins 등 전국 네트워크 및 지역 매체들의 관심을 이끌어내어 아주 짧은 시간에 캐럴의 UA에 대한 이슈는 미국 전역에 알려지게 되었습니다.

 


상기 언급한 소셜 미디어 이외에 그 힘을 보여주는 미디어가 바로 트위터입니다. 캐럴의 경우 현재까지 16개의 updates했는데, 이는 트위터 계정을 오픈한지 얼마 되지 않는다는 의미인데요. 대부분의 내용을 유투브 동영상 게재 후 언론매체들과의 인터뷰를 진행한다는 내용을 담고 있더군요.

 

기업 이슈 관리 차원에서 트위터가 무서운 점은 관련 이슈를 트위터 공간에 널리 알릴 수 있는 RT 대화인데요. 트위터 검색엔진에 DaveCarroll을 키워드로 검색해보면, DaveCarroll와 동영상 URL을 키워드로 하는 트위터 대화를 다수 니다. 트위터 사용자들은 RT를 통해 해당 사항들을 자발적으로 널리 알리고 있고, 지금 이순간에도 계속 RT가 담긴 메시지들이 올라오고 있습니다.

사용자 삽입 이미지


그래서, 기업에게 필요한 것은?

기업에게 있어 소셜 미디어가 무서운 것이 바로 이점입니다. 소셜 미디어 사용자들은 링크 기반 연대 네트워크로 연결되어 있고, 이 네트워크는 기업과 개인의 다윗과 골리앗 대결로 보이는 상황에서는 개인에게 힘을 실어주기 위해 자신들의 지인들에게 널리 알리는 것이 가능하다는 점인데요.

 

상기 사례처럼 기업의 고객들은 이제 변화되고 있고, 더 이상 메시지 수용자로만 존재하지 않고,자신이 구축한 소셜 미디어 네트워크와 흥미로운 컨텐츠를 기반으로 이슈 메이킹을 할 수 있습니다. 이러한 점은 기업에게 아주 위기 상황으로 돌변할 수 있기 때문에, 단순히 제품이나 서비스를 널리 알리고자 하는 promotion communication 차원만이 아닌 자사의 명성과 브랜딩을 보호하기 위해 protection communication 차원에서 소셜 미디어에 대한 스터디가 필요하다 봅니다. 또한, 소셜 미디어 시대에 맞는 고객 서비스2.0 제공을 위한 마인드 및 프로세스 변화도 필요하고요.

 

번외 이야기이지만, 관련 동영상이 인터넷에서 주목받자, 항공사측은 다시 캐럴을 만나자고 접촉해왔으나, 캐럴은 "보상은 포기했다"며 만나주지도 않고 있고, 앞으로 2곡을 더 발표할 예정이라하네요. 캐럴의 UA 특집 3부작이 완성되면 그 가운데 '최고의 유나이티드 노래'를 뽑는 인기투표도 진행할 계획이라고 합니다. 현재 상황까지 관련 이슈의 주도권은 소셜 미디어를 이해하는 캐럴에게 있는 듯 보이네요.

자, 다시 정리하자면, 데이비드 캐럴은
개인 , 페이(소셜 네트워크 사이트), 마이스페(소셜 네트워크 사이트), 트위터(마이크로 블로그), 유투(동영상 공유사이트), (검색 엔진) 등 소셜 미디어 네트워크(제가 파악하지 못한 소셜 미디어들이 더 많을 것으로 예상)에 아주 흥미로운 콘텐츠를 제공하여 이슈 메이킹을 진행하고 있습니다. 참 흥미롭죠~~

크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License



요즘 글로벌 기업들이 자사의 위기 상황을 극복하기 위해 취하는 커뮤니케이션 전술 중 하나가 사과 메시지를 담은 CEO 동영상입니다. 제가 파악하기론 2007 2월 폭설로 인한 고객 불편함을 초래했던 자사의 실수에 대해 사과의 메시지를 담아 유투브에 공개했던 례가 CEO 동영상을 통한 사과 메시지 전달의 사례로 알고 있는데요.

사용자 삽입 이미지
그 이후에 2007 8월 중국에서 생산한 인형 리콜 소식과 자사의 리콜 노력을 보여주었던 CEO 그리고 근래에 직원 2명이 먹는 음식을 갖고 장난친 동영상이 유투브에 공개된 이후 미노 피자 CEO 등 하나의 대응 유형으로 자리잡고 있다는 생각이 들 정도로 많아지고 있습니다.

이렇게 글로벌 기업들이 자사의 사과 및 재발 방지를 위한 노력들을 CEO 동영상을 통해 전달하는 이유는 기업의 위기 상황이 너무나 빨리 타겟 오디언스들에게 전달되고 있고(요즘 영어권에서는 마이크로 블로그인 twitter를 통해 이슈화가 너무 빨리 진행됨), 타겟 오디언스들에게 자사의 메시지를 전달하기 위해서는 그들이 즐겨 사용하는 미디어를 활용해야 한다는 공감대가 형성되었기 때문이라 생각합니다.

 

, 여기까지 개인적인 생각을 정리해보았고요. 하단 자료는 Trinetizen Media라는 커뮤니케이션 컨설팅 회사 소속 전문가가 20083월 말레이시아에서 개최된 포럼에서 발표한 자료입니다. 제목을 처음 봤을 때는 유투브를 활용한 위기 커뮤니케이션 전략 및 전술에 중점한 자료인줄 알았는데, 기업의 IR을 위해 소셜 미디어를 어떻게 활용할 수 있을지를 이끌어내기 위해 온라인으로 인한 기업의 위기 사례들을 정리해 놓았네요.

 

관련 자료에는 델 노트북이 일본의 한 컨퍼런스에서 폭발했을 때, 델과 소니의 대응 과정과 볼펜 꼭지로 자물쇠를 쉽게 따는 영상으로 위기 상황에 빠졌던 크립토나이트 사례 관련 아주 상세한 내용들을 포함하고 있습니다.

온라인을 통한 위기 커뮤니케이션 사례 혹은 소셜 미디어와 IR 활용 연계 가능성에 대한 자료를 작성하시는 분들에게 도움이 될 듯 합니다. 함 살펴 보시죠
.

상기 포스트가 도움이 되셨다면, 쥬니캡 블로그를 구독하세요 =>
크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License



지난 4 14일부터 도미노 피자 직원들의 엽기적인 동영상이 소셜 미디어 공간 및 기존 언론 매체를 아주 발칵 뒤집어놓았습니다. 즐겨 구독하는 PR 블로거들과 뉴스레터에서는 금주 내내 계속 관련 내용들에 대한 자신들의 생각을 정리해서 콘텐츠를 공유하는데, 이제서야 시간이 조금 확보되어 관련 스토리에 대한 개인적인 생각을 조금 정리해볼까 합니다.


상황 요약:

ð     미국 도미노 피자에 근무하는 남녀 2명의 직원들이 고객에게 배달해야 하는 음식에 들어갈 햄을 콧구멍속에 집어넣고, 엉덩이쪽에 가져가서 방귀를 뀌는 등 온갖 엽기적인 짓을 하는 장면을 촬영, 동영상 공유 사이트 유튜브에 장난으로 올려놓음.

ð      관련 동영상을 보고 역겨움을 느낀 사람들은 유투브에 댓글을 달고, 마이크로블로그인 트위터를 통해 자신들의 지인들에게 관련 내용을 공유함에 따라 짧은 시간에 블로고스피어 및 소셜 미디어 공간의 핫 이슈로 떠오르게 됨.

ð     관련 직원들은 15 기소당해, 카운티 교도소에 구금됐다가 7500달러( 990만원)씩 보석금을 내고 16일 아침 일단 풀려남.


도미노측의 대응 커뮤니케이션:

ð    공개적으로 대응한 것은 아니나, 4 14일 소비자 문제 전문 블로그인 Consumerist를 통해, 도미노 피자의 현재 상황에 대한 입장이 이메일로 공유되고, 관련 내용이 소셜 미디어를 통해 공유되기 시작함.

ð     도미노 피자는 4 14일 미국 CEO가 유튜브 채널에 입장을 표명하는 동영상도 올리고, 현재 트위터 계정을 개설하여 현재 자사의 노력을 전달하고 있음.

ð     도미노 피자는 동영상 공유 사이트 유튜브를 통해 이 동영상이 급속히 확산된 14일 보도자료를 내고동영상을 만든 직원을 즉각 해고하고, 이들은 미전역에서 열심히 일하는 12 5,000여명과 해외 60개국의 체인점에서 일하는 직원들을 대표하지 않는다는 입장을 전달함


미국 소비자들의 반응:

ð     NBC의 뉴스 보도에 따르면, 설문 대상자 중 계속 주문하겠다(29%), 주문하지 않겠다(47%), 별 상관 없다(24%), 관련 엽기 동영상이 소비자들에게 아주 부정적인 인식을 심어주고 있고, 도미노측의 대응이 큰 효과가 없는 것으로 나타남.

 
 

관련 자료를 여러가지 보면 볼수록 새로운 내용들이 더 발견될 수 있으나, 현재까지 제가 파악하여 정리한 상황은 상기와 같습니다.

도미노 피자측의 대응 상황을 다시 리뷰해보면, 관련 직원들이 절대 자사의 정상적인 직원 유형이 아님을 강조하기 위해 관련 직원들을 즉시 해고하고 법적 책임을 묻는 절차를 밟는 것과 동시에 이메일, 보도자료, CEO 동영상, 트위터 등 다양한 커뮤니케이션 채널을 통해 자사의 메시지를 전달하여 소비자들을 조금이라도 안심시키기 위해 노력하고 있습니다
.

, 관련 케이스를 통해 어떤 key learning point를 정리할 수 있을까요?

 

1. 자사 임직원들이 참고해야 하는 소셜 미디어 가이드라인을 개발 및 공유해야 한다!

2007년 초 내부 직원 블로거들을 위한 블로깅 지침의 중요성이라는 포스트를 통해 직원들이 참고해야 하는 블로그 가이드라인의 중요성을 정리한바 있습니다. 블로그 가이드라인을 통해 회사의 영업비밀이나 고유정보의 누설, 동료를 욕하거나 회사 정책을 위반하는 행위, 논란의 여지가 많은 정보 등 부적절한 내용을 게시하는 행동을 자제시켜야 한다고 정리한 바 있는데요. 이번 도미노 피자의 동영상 사례는 정말 어처구니 없는 사례라고 생각됩니다. 먹는 음식을 소중히 여기는 것을 평상시 광고하고, 신경쓰고 있다는 것을 강조하는 피자 브랜드의 옷을 입고 있는 직원들이 역겨운 동영상을 만들어 직접 올렸다는 점이 아주 충격적인 것이지요. 도미노 피자 사례는 평상시 직원들이 유념해야 하는 블로깅 활동 혹은 소셜 미디어 활용 가이드라인이 전달되어 공유되었다면 그 피해를 미연에 방지할 수 있을 것입니다.

 

2. 임직원 대상으로 소셜 미디어 트레이닝을 진행해야 한다!

관련 이슈를 일으킨 직원 중 한명이 도미노 피자 커뮤니케이션 담당 부사장에게 보낸 메일 내용 중 하단 사항을 보면, '관련 직원들이 참 생각없이 먹는 것 갖고 장난치는 직원들이구나'라는 것을 느끼게 합니다. 그리고 소셜 미디어에 대한 이해도 너무 많이 부족했던 것으로 보입니다.

It was all a prank and me nor Michael expected to have this much attention from the videos that were uploaded!" she wrote. "No food was ever sent out to any customer. We would never put something like that on you tube if it were real!! It was fake and I wish that everyone knew that!!!!

보통 건강한 직장 문화를 위해 기업들은 많은 교육 프로그램들을 진행하는데, 도미노 피자와 같은 사례를 중심으로 소셜 미디어를 잘못 활용할시 어떠한 일들이 일어날 수 있는지를 정리하여 간단한 교육 프로그램을 진행하는 것이 동일 성격의 사건을 발생시키지 않는데 도움이 될 것이라 보입니다.

 

3. 온라인 대응을 위해 소셜 미디어 채널은 사전에 구축되어 있어야 한다!

공식 웹사이트를 통해서는 도미노 피자의 공식 입장을 찾을 수는 없었고요. 제가 검색 결과를 잘 못해 그런지, 도미노 피자 미국 지역을 대표하는 기업 블로그는 찾을 수가 없네요. 대신 유투브는 2007 11월부터 운영해왔고, 다양한 동영상이 업로드되어 있으며, 이를 바탕으로 나름대로 CEO 동영상을 빨리 업로드할 수 있었던 듯 합니다. 그러나 관련 부정적 입소문이 가장 빨리 전파된 트위터 계정은 근래에 오픈된것으로 보입니다.

도미노 피자팀의 온라인 대응 활동을 보면 나름대로 다양한 고민을 하고, 실제적으로 빨리 움직인 것으로 판단되지만, 만약 타겟 소비자들이 많이 활용하고 있는 소셜 미디어를 미리 구축할 수 있었다면, 자사의 입장과 긍적적인 스토리를 더욱 빨리 공유할 수 있을 것이라 생각됩니다.

 

4. CEO 동영상 제작시 진정성을 느낄 수 있도록 해야 한다!

2007 2월 정리했던 제트블루 케이스에서 정리한 사항 중 하나가 바로 CEO 동영상입니다. 제트블루의 당시 CEO였던 David Neeleman은 폭설로 인해 발생한 자사의 미흡한 사항에 대해 사과 및 개선의 메시지를 직접 전달하는 동영상을 마련하여 유투브에 공개한바 있습니다. 이는 유투브를 활용한 첫 온라인 위기관리 사례로 기록되었고, 2007 8월 중국에서 생산한 인형에서 납성분이 발견된 것을 사과하기 위해 마텔의 CEO Bob Eckert가 사과 및 재발방지의 뜻을 동영상으로 전달하는 사례를 이끌어내면서, 유투브를 통한 사과의 메시지 전달은 이제 소셜 미디어 시대 고려해야 하는 전략 중 하나로 자리잡고 있다고 생각됩니다.

다만, 기존 제트블루, 마텔의 CEO 동영상과 달리 도미노 피자의 CEO는 자사의 핵심 메시지를 영상으로 전달하면서, 눈동자를 심하게 움직이고 있는데, 이는 카메라 옆에 프롬터를 설치하여 읽고 내려가고 있다는 것을 너무나 강하게 보여주고 있기 때문에 사과의 진정성은 앞의 두사례 보다 적게 느끼게 하고 있습니다. 만약 CEO 동영상을 통한 사과 메시지 전달을 진행할시 이 부분 작지만 상당히 중요하게 준비되어야 할 사항이라 봅니다.

 

5. 온라인 이슈는 또 다른 이슈를 부르기 때문에 소셜 미디어 모니터링이 필요하다.

이번 도미노 피자 동영상 이슈는 처음 봤을때는 참 어처구니 없는 일이다라는 정도로 끝날 수 있겄지만, 소비자 입장에서 많은 블로거들의 글과, 뉴스 보도 등을 통해 부정적 메시지를 지속적으로 접하게 되면 도미노 브랜드 자체에 대한 신뢰도가 계속 낮아지게 되기 마련입니다. 포탈 사이트 뉴스 검색을 통해 그리고, 메타 블로그 검색을 통해 국내에서도 도미노 피자에 쇳조각이 발견되었다는 이슈를 접하게 되었습니다.

보통 기업의 부족함 혹은 부도덕함이 떠오르면, 디씨인사이드와 같은 온라인 커뮤니티 사이트를 통해 아주 급격히 배포되고 있고, 블로거들은 이를 다시 이슈 포스팅으로 추가 전파하곤 합니니다. 이로 인해 관련 사항을 심각하게 보지 않았던 이슈 관찰자들 또한 관련 기업에 대해 부정적 인식을 갖게 되는 것이지요. 사태의 심각성을 파악하고, 현재 대응방향을 결정하고, 향후 긍정적 콘텐츠 생산 및 배포를 위한 기획을 위해서라도, 기업은 소셜 미디어 모니터링을 진행해야 할 것입니다.

 

, 정리 들어갑니다.

이번 도미노 피자 이슈는 어떻게 생각해보면 부적합하고 부족한 직원 두명이 재미삼아 진행한 하나의 해프닝으로 끝날수도 있는 사건이였다고 봅니다. 다만, 피자라는 제품이 너무나 일상생활에서 접하기 쉬운 범용적인 제품이였고, 트위터와 같은 소셜 미디어를 통해 사람들이 빨리 부정적 입소문을 전파하여 사태가 커진 사항이죠. 관련 두 직원들이 때마침 도미노에 근무했기 때문에 도미노 피자가 부정적 여파를 얻는 것이며, 관련 직원들이 다른 피자 브랜드에서 근무하고 있었다면 동일하게 영향을 받을 수 있는 사안이라고 생각합니다
.

도미노 피자 사례를 통해 어느 기업이나 부정적 이슈의 주인공이 될 수 있다는 점을 명심하고, 소셜 미디어 시대에 걸맞는 커뮤니케이션 전략과 내부 직원 교육이 병행될 필요가 있다고 생각됩니다.

 

참고 자료:

Marketing VOX: Domino's Employees Incite YouTube Brand Scandal

PR Junkie: Dominos Pizza employees record themselves defiling your food—and then post it to YouTube

The Consumerist: Domino's Rogue Employees Do Disgusting Things To The Food, Put It On YouTube

Communication as Ikor: 핵심 메시지는 사람이 중심이 되어야 한다, 도미노 PR & Crisis

a shel of my former self: Two employees threaten pizza chain’s reputation

BRANDREPUBLIC: Domino's Pizza to take snot video pair to court

콧물 치즈로 토핑’…도미노 호주 점원들 동영상 물의 쿠키뉴스 IT/과학 | 2009.04.15 ()

도미노피자에 쇳조각 나와...법원서 150만원 배상결정 조선일보 경제 | 2009.04.15 ()

음식에 몹쓸 짓’ 도미노 피자 직원들 법정에[동영상] 서울신문 세계 | 2009.04.16 () 

상기 포스트가 도움이 되셨다면, 쥬니캡 블로그를 구독하세요 =>

크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License



주니어 시절 대학에서 PR을 전공하지 않았기 때문에, 국내 PR 업계에서 캐리어를 시작함과 동시에 여러가지 국내외 PR 관련 서적을 탐독하곤 했습니다. 전문적인 기업 PR 활동에 관심이 증폭되면서 위기 커뮤니케이션 분야에 대한 정보를 인터넷을 통해 찾곤 했는데요.

당시에 저에게 아주 방대한 정보와 인사이트를 제공했던 사람이 바로 James E. Lukaszewski입니다. 제임스는 자신의 Crisis Guru라고 칭할 정도로 Crisis Communication 분야에 25년 이상의 경험과 지식을 보유하고 있는 커뮤니케이션 전문가입니다. 커뮤니케이션 전문가이면서도 경영 자문가로 활동하고 있는데, 그것은 기업의 위기 관리 분야가 경영 전략차원에서 중요하기 때문입니다.

 

저는 그의 홈페이지(http://www.e911.com/index.ht)에서 제공되는 아티클, 위기관리 대응 노하우, 케이스 스터디 등을 통해 위기 커뮤니케이션 분야의 지식을 습득할 수 있었습니다.

여하튼 요점을 정리하자면, 그간에 저에게 정보와 인사이트를 공유해주던 James 스승님(그분은 저를 모르지만 ^^)이 드디어 CRISIS GURU BLOG 2009 1 2일부터 운영하기 시작했습니다.


사용자 삽입 이미지
 

앞으로 블로그를 통해 그의 최신 활동과 생각을 접하게 되어 기쁘네요. Crisis Communications 관련 다양한 정보를 얻고 싶으신 분들이 계시다면 The Lukasewski Group 홈페이지와 그의 블로그 CRISIS GURU BLOG를 추천합니다.


크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License



이제 기업이나 개인들은 블로고스피어에서 누구나 부정적 이슈 상황의 주인공이 되는 상황에 도래했습니다.

- 기획력도 없고 터무니 없는 방식으로 블로그 마케팅을 진행한다면서 입소문 마케팅 회사나 관련 기업을 주제로 포스팅을 하는 경우,
- 자신의 블로그 포스트 내용을 중심으로 기사화를 했는데 자신의 의견이 기사 내용에 터무니없이 변형되어 기사화되었다고 포스팅하는 경우,
- 블로그 포스팅 내용에 기업을 욕하는 내용으로 인해 기업측에서 포털 사이트에 요청해 게재된 글들이 삭제되어 분노를 토하는 경우,
- 인사 채용 결과를 번복하여 공개적으로 사과를 요구하는 내용의 포스팅이 주목을 받는 경우 등

아주 다양한 사례들을 블로고스피어에서 접하게 됩니다.


상기 유형의 사례는 기업의 제품이 범용적이거나 혹은 해당 블로거의 브랜딩이 매우 강할 경우 바이럴 효과가 더욱 두드러지게 나타나고 있습니다.

사용자 삽입 이미지
한명 혹은 특정 그룹의 블로거가 특정 기업 혹은 개인에 대해 부정적인 이야기를 포스팅하고, 관련 내용이 블로고스피어의 핫 이슈로 떠오르면서 퍼져나갈때, 전문가 블로거로서 당신은 어떻게 대응하시겠습니까?

블로그를 통한 부정적인 상황을 대응하는데 있어 가장 우선적으로 생각해야 하는 중요 사항은 바로 조기 모니터링과 대응 속도입니.

조금이라도 신속한 대응 속도가 중요하는 이유는 블로고스피어에 있어 콘텐츠라는 것은 RSS 피드를 통해 바이럴 효과가 배가 될 수 있고, 조기에 대응하지 않을 경우에는 관련 이슈에서 해당 기업이나 개인 블로거의 목소리는 묻혀버리게 되고, 주변 이해관계자들이 이슈 당사자를 옹호할 수 있는 기회를 상실하게 되며, 침묵으로 일관할 경우 전체 이슈의 상세 사항들이 공유되지 않기 때문에 이슈 제기자를 옹호하는 목소리로 인해 이슈 당사자는 파렴치한 기업 및 개인으로 인지될 수 있기 때문입니다.

그렇다면 어떻게 하면 블로고스피어에서 발생하는 부정적 이슈에 조기 대응할 수 있을까?
그동안의 개인적인 경험과 케이스 스터디를 통해 얻은 인사이트를 바탕으로 팁을 정리하면 다음과 같습니다:

1.
자신만의 모니터링 시스템을 구축하라! :
해당 블로그가 기업에서 운영하는 경우 평상시 모니터링 작업이 진행이 되겠지만, 개인인 경우에는 구글 알리미 서비스를 활용하여 검색어에 자사나 자신의 이름을 기입하여 실시간 알림 서비스로 등록하거나, 네이버의 뉴스 검색 결과를 RSS 피드로 구독하거나, 테크노라 검색 결과를 RSS 피드로 구독하는 것으로 설정하면, 온라인상에서 이루어지는 대부분의 대화 내용에 대한 모니터링 시스템을 구축할 수 있습니다.

2.
이슈 제기자 및 참여자를 규명하라! : 모든 블로그 위기에는 네가지 유형의 참여자들이 존재한다고 생각합니다: 이슈 제기자, 이슈 동조자, 이슈 촉진자, 이슈 관찰자 이슈 제기자는 관련 이슈를 블로그에 올린 블로거이고, 이슈 동조자는 해당 포스트에 댓글을 달며 논의를 진행하는 블로그 방문자이고, 이슈 촉진자는 동일 주제로 자신의 블로그에 포스팅을 하고 이를 트랙백을 거는 등 적극적으로 이슈 전파에 노력하는 블로거를 뜻하며, 이슈 관찰자는 해당 블로그 포스트에 아무런 대응을 하지 않으나, 이슈 내용을 인지하고 있는 그룹을 의미합니다. 먼저 해당 포스트를 통해 이슈를 제기한 블로거의 ‘자기소개’ 페이지를 통해 관련 블로거가 어떤 사람인지 파악하고, 블로그 코멘트와 트래백을 보낸 이슈 참여자들을 규명하는 과정 속에서 그들의 이슈 포인트를 확인해야 합니다.

3.
입소문 전개된 범위 및 여파 정도를 파악하라! : 이슈를 제기한 포스트가 전하고자 하는 내용의 핵심과 블로그 코멘트들의 톤(부정적 혹은 긍정적)을 확인하고, 마지막 코멘트까지 얼마나 활발하게 광범위하게 대화가 이루어졌는지, 해당 이슈가 주요 온라인 커뮤니티 사이트에는 퍼지지 않았는지 포탈 사이트별 키워드 검색이 필요하며, 미투데이, 플레이톡, 토씨 등 마이크로 블로그를 통해 전파되고 있는지 파악이 필요합니다. 대화의 범위를 파악하고 나면, 이제 대화 내용 진단을 통해 이슈 포인트를 평가해야 합니다.

4.
대화의 내용을 파악하고 대응방향을 정하라! : 온라인상 대화는 그 수와 종류가 다양하며, 때때로 매우 불손하고 충격을 주는 대화도 있지만 대부분 진솔하고 인간적입니다. 때로는 초등학생 찌질이성으로 무조건 비난으로 일관하는 경우도 있고, 논리정연한 건설적인 비판도 있습니다. 전자에 대해서는 특별히 대응이 필요하진 않겠지만, 후자인 경우에는 비즈니스 블로거로서 꼭 대응이 필요한 법이죠. 해당 블로거와 이슈 동조자 및 이슈 촉진자들이 제기하고 있는 이슈 포인트를 리스트업하고, 이에 대해서 가치 있고 정확한 답변을 하는데 도움이 되는 정보들을 수집해야 합니다. 수집된 정보를 사내 전문가 및 지인들을 통해 재확인을 통해 커뮤니케이션 하고자 하는 정보가 정확한 사실인지 재확인하고, 이슈 대응을 하는 스스로가 전문가임을 잊지 말고, 토론에 대한 답변에 어느정도 자신감이 확보되었을 때 실제적인 대응에 들어갑니다.

5.
솔직하게 대응하라! : 매우 즉각적인 반응이 일어나며, 개인적인 성향이 강한 블로고스피어에서는 위기상황에 교모하게 대응하기 위한 보도자료 혹은 애매모호함으로 일관한 사과문을 작성하여 공유하는 선에서 대응하는 것은 매우 위험한 발상입니다. 이슈 제기자 및 참여자들이 이야기하고 있는 세부 이슈사항에 대해 자사 혹은 자신이 갖고 있는 정보와 견해를 솔직하게 블로고스피어에 맞게 전달해야 합니다. 자신의 잘못이 명백한 경우에는 실제적인 사과의 뜻을 전달해야 하며, 이슈 규명을 위한 조사 작업이 필요하다면 추가 조사 후 관련 사항들을 공유하겠다는 약속의 전달이 필요하며, 그냥 간단하게 사실을 재확인 해주는 선에서 대응수준을 마무리할 수도 있습니다. 이슈 상황에 따라 조금씩 대응 방향은 틀리겠지만, 중요한 것은 솔직하게 대응해야 하며, 솔직하다는 것은 기업 소속의 익명으로 대응하는 것이 아니라 실제 사람의 목소리와 감성이 담긴 글이나 목소리로 대응을 해야 합니다.

6.
자신의 의견을 적극적으로 개진하라 ! : 해당 이슈에 대해 의견을 토로하는 블로거들을 일일히 방문하여 짧은 코멘트를 남기는 것은 부정적인 상황을 대응하기 위한 최적의 방안은 아닙니다. 기업이나 전문가가 운영하는 블로그에 부정적인 코멘트만 남겨지게 되고, 이에 일일히 대응하기 위한 시간이 확보되지 않는다면, 경우에 따라서는 코멘트를 리뷰 후 승인제도로 변경하고, 이슈 참여자들이 궁금해하는 사항에 대한 자신의 의견이나 입장을 정리하여 하나의 포스트로 대응함이 현명합니다. 개인적으로 지난 그래서, 기업은 블로그가 필요합니다! (블로그를 통한 이슈관리)라는 포스트에서 소개한 사례인 General Motros Fastlane을 통한 이슈 관리 과정에서 보듯이, 만약 부정적 이슈가 기업이나 개인의 잘못이 아닌 경우에는 자신이 운영하고 있는 블로그를 통해 자사 및 자신의 의견을 적극적으로 개진할 필요가 있습니다. 해당 이슈에서 지적되는 사항에 대한 정확한 사실을 근거로 한 포스팅을 작성한 후 해당 블로거들에게 트랙백을 통해 자사의 의견을 적극 개진하게 될시 블로고스피어에서 자신의 목소리를 반영할 수 있게 될 것입니다.

7.
이슈 참여자들이 지적한 문제를 개선 할 수 있는 액션 플랜을 공유하라! : 만약 블로거들로부터 지적 받고 있는 사항이 제품의 결함 혹은 개인의 잘못이 명백하다면, 관련 사항에 대한 사과의 뜻을 먼저 전하고, 이를 개선하기 위한 방안을 공개적으로 공유해야만 해당 이슈가 부정적으로 추가 공론화되는 것을 막을 수 있을 것입니다. 되도록 블로거들이 지적하는 사항들을 리스트업하고, 이에 대한 실제적인 액션 플랜을 언제까지 개선해 나가겠다는 것을 해당 포스팅을 통해 공유해야 합니다. 액션 플랜을 보여주고, 그리고 이를 실행하는 것, 이것이야말로 부정적 위기 상황을 극복할 수 있는 핵심 열쇠라 할 수 있으며, 이를 블로그를 통해 공개적으로 공유해야 할 것입니다.

8.
추가적인 대화를 모니터링하고 이에 대응하라! :  위기 상황에서 블로그를 대응하는데 있어 마무리는 관련 대화가 추가적으로 어떻게 이루어지고 있는지 모니터링하고, 경우에 따라서는 추가 포스트를 통해 대응을 진행해야 합니다. 대부분의 경우 개인이나 기업이 입장을 밝히는 포스트를 올리게 되면, 관련 이슈가 점진적으로 잠잠해지기 마련이지만, 블로고스피어에서 시작되고 자사가 혹은 자신이 참여한 대화에 있어 이슈 참여자들의 추가적인 의문사항에 대해 대응을 하지 않을 경우 블로거들의 의견을 소중하게 여기지 않는 인상을 줄 수 있기 때문에, 어떻게 대응해 나가야 할지에 대한 추가적인 고민이 필요합니다.

장기적인 관점에서 봤을 때 블로그를 통해 기업이나 개인에 대한 부정적인 의견이 개진되는 것이 꼭 나쁜 일만은 아닙니다. 중요한 것은 그러한 지적이나 개선 요구를 받았을 때 그것에 기업이나 개인이 어떻게 대응하는지를 보여주는 것이며, 대응 과정 속에서 실제적인 개선 방안과 진솔한 노력을 보여줄 경우 블로고스피어의 신뢰를 회복 및 유지해 나갈 수 있습니다.

제프 쟈비스라는 영향력 블로거의 부정적 이슈 메이킹으로 인해 위기 상황에 빠졌던 델 컴퓨터의 경우 소비자들과의 온라인 대화를 강화하기 위해 Direct2Dell이라는 기업 블로그를 런칭하게 되었습니다. 기업 블로그를 런칭하게 되면 소소한 이슈가 위기상황으로 발전되기 이전에 고객의 불만을 직접적으로 파악할 수 있고, 관련 이슈에 대한 자사의 입장을 직접 전달할 수 있다는 이점이 있습니다. 그래서, 델의 경우 연이어 스튜디어델(동영상 공유 사이트), 아이디어 스톰(Ideagora), 델 세어(Investor Relations Blog), 델 포럼(커뮤니티 사이트), 델 팟캐스트, 델 테크센터(위키) 등 기업 소셜 미디어를 런칭하는 역량을 확보할 수 있었다고 생각되고요.

아무튼 상기에 정리한 8가지 팁이 전문가 블로거들에게 도움이 되셨으면 합니다.
건승!

상기 포스트가 도움이 되셨다면, 쥬니캡 블로그를 구독하세요 => 

 

크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License



현재 우리나라에서는 '블로그 마케팅'이라는 키워드로 기업들이 블로그를 프로모션 마케팅 차원에서 활용하여 세일즈 효과를 얻는 것에 관심의 초점이 맞추어져 있다고 생각합니다. 그러나, 블로그라는 것이 기본적으로 쌍방향 커뮤니케이션 성격을 갖고 있기 때문에, 단순히 세일즈 효과를 극대화하고자 하는 것을 목표로 하기 보다는 타겟 오디언스들에게 자사의 정보를 적절하게 전달하고, 그들의 이해를 구하는 과정 속에서 이슈관리나 명성관리에 더욱 효과를 가져갈 수 있다고 생각합니다. 굳이 두가지 사항을 구분하자면, 앞서 언급한 사항이 일종의 Promotion 차원의 PR활동이라면, 후자는 Protection 차원의 PR 활동이라 할 수 있겠습니다.

그래서, 저는 "블로그로 대표되는 소셜 미디어를 어떻게 기업의 위기관리 및 이슈관리 차원에서 활용할 수 있을까"라는 주제에 대해서 항상 자료를 찾고 스터디를 하고 있는데요. 물론 블로그 운영에 있어 중요한 것이 목표로 하는 타겟 오디언스들과의 대화를 지속적으로 진행하여 기업이나 브랜드에 대한 신뢰를 확보하는 것이다 라고 이야기는 하지만, 기업의 위기상황에서는 '고객과의 대화'라는 것이 더욱 어려울 수 밖에 없기 때문에 매우 조심스러운 주제이기는 합니다.

어쨌든, 관련 주제에 대한 스터디를 하는데 도움이 될만한 자료를 하나 찾아, 관련 자료를 링크를 통해 공유하고자 합니다.

사용자 삽입 이미지
관련 자료는 영국에 본사를 둔 Market Sentinel이라는 온라인 모니터링 및 대응 전문 회사가 지난 2007년 5월 조사 발표한 일종의 백서형식의 자료입니다. 관련 회사는 '위기상황에서 과연 소셜 미디어(블로그)가 효과가 있는가?' 라는 질문에 대한 답을 찾기 위해 델 컴퓨터의 사례를 추적하고 있는데, 기업이 제대로 운영만 한다면, 블로그는 기업의 위기관리에 효과적이다 라는 것을 정리하여 보여주고 있습니다.

델 컴퓨터 사례는 개인적으로도 아주 좋아라하는 사례로서 세번정도 개인적으로 수집한 자료들을 정리하여 포스팅하고 있는데, 상기 링크한 자료는 델의 블로그 활용이 위기상황에서 상당한 효과가 있다는 것을 여러가지 팩트 정리를 통해 보여주고 있습니다.
 
전체 12페이지 중에 가장 엑기스 부분은 마지막 장에 있는 'Dell learns from blogs'라 생각합니다.

델 컴퓨터 관계자들이 일련의 소셜 미디어를 활용한 위기관리 및 이슈관리를 진행하고 나서, 주요 관계자 중 Digital Commerce Manager인 Lionel Menchaca가 온라인상에서 소비자와의 대화를 진행시 얻을 수 있는 혜택에 대해 정리한 블로그 포스트가 있는데, 주된 내용은 하단과 같습니다:

1. 브랜드는 빠르게 제품 결함 및 이슈에 대해 언급 및 학습할 수 있어야 한다;
2. 브랜드는 고객 서비스를 위해 추가 커뮤니케이션 채널을 오픈할 수 있어야 한다;
3. 브랜드는 고객의 의견을 들어야만 하며, 이는 웹을 모니터링해야 한다는 것을 의미한다;
4. 브랜드는
블로그를 통해 위기 커뮤니케이션을 관리하는 데 이용할 줄 알아야 한다;
5. 브랜드는 온라인상에서 얻은 학습 내용을 기반으로 소비자들과 오프라인 대화를 강화시킬 수 있어야 한다;
6. 브랜드는 정직해야 하며, 잘못된 사항이 있다면, 이를 즉시 인정해야만 한다.

여기서 브랜드는 곧 기업을 뜻할 수 있겠지요. 국내에도 이제 프로모션 이벤트 위주의 단순 블로그가 아닌 고객과의 진지한 대화를 추구하는 기업 블로그가 많아지고 있습니다.

아직 국내에서는 마케팅 차원에서 블로그 운영을 시작하고 있지만, 이제 국내 기업들도 자사의 이슈를 블로그를 통해 언급하고, 이슈에 대해 고객들과 대화하고, 고객들의 의견을 다시 비즈니스 운영에 반영하는 사례가 등장하게 될 것이라 예상됩니다. 관련 업무를 진행하게 될때 상기 자료는 꽤 괜찮은 가이드라인을 제시해 줄 수 있다고 생각되기에 링크를 통해 공유합니다. 건승!

  상기 포스트가 유용하셨다면 쥬니캡 블로그를 구독하세요 =>
 
Daum 블로거뉴스
블로거뉴스에서 이 포스트를 추천해주세요.
추천하기

크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License



사용자 삽입 이미지
인터넷 이용자의 증가와 웹2.0의 기술의 발전으로 인해 현재 기업의 위기 상황에서 가장 큰 충격을 주고 있는 것은 온라인 미디어이다. 인터넷은 거의 실시간으로 검색엔진, 이메일, 블로그, 파드캐스트, 동영상 공유사이트, 온라인 커뮤니티 사이트, 이미지 공유사이트 등을 통해 다양한 뉴스, 이미지 및 논평 등에 쉽게 접근할 수 있는 기회를 제공하고 있기 때문이다.

신문, 잡지, 라디오 TV 등 4대 매체가 중심이던 시기에 기업들은 위기 상황에서 정보의 흐름을 관리(control)한다는 것이 어느 정도 가능했으나, 블로그로 대표되는 소셜 미디어 시대에는 이러한 정보 통제 자체가 불가능해졌다. 디지털 카메라, 카메라 폰, 비디오 폰 등은 위기 상황이 발생하자 마자 일반인들이 이를 기록할 수 있도록 하고 있으며, , 사건 및 사고에 대한 설명, 음향 및 이미지는 블로그, 동영상 공유 사이트, 소셜 북마킹 사이트 등 새로운 소셜 미디어들을 통해 빛의 속도로 전달되게 되었다.

기업 입장에서 더욱 불안한 것은 불완전하고, 부정확하며, 불충분한 위기에 대한 개인적인 분석과 논평들이 블로그, 모바일 폰, 이메일 등의 링크를 통해 빠른 시간 내에 전세계 블로거들에게 전달될 수 있다는 것이다.

사용자 삽입 이미지
고객센터에 불만내용을 갖고 전화를 하거나, 이메일을 보내놓고 무작정 기다리던 과거와 달리 웹2.0 시대의 소비자들은 동영상 공유 사이트나 다음 아고라 토론방 같은 뉴미디어를 활용하여 자신의 불만사항을 이슈메이킹하고 있다. 기업 내 위기 진단팀이 가동되기 이전에, 전세계 수백만의 오디언스들이 자신만의 위기를 평가 할 수 있는 시대가 온 것이다.

이제 기업들은 자사 명성관리 차원에서 온라인 위기관리에 대한 지식과 노하우 및 경험을 쌓아나가야 할 필요가 있다. 이번 포스팅에서는 온라인 위기관리를 위한 10단계를 정리해보고자 한다.

Step 1: 위기로 발전할 수 있는 이슈를 사전에 규명하라!
보다 똑똑한 위기관리를 위해서는 어떤 종류의 위기상황이 자사에게 발생할 수 있는지 파악하는 것이 중요하다. 회사 주요 경영진들이 참가하여 향후 6개월에서 1년 이내에 발생할 수 있는 이슈를 규명하는 사전 이슈 규명 워크샵 혹은 포커스 그룹 인터뷰 등을 진행하여 현재 우리 기업에게 발생할 수 있는 잠재 이슈들을 파악하고, 이로 발생할 수 있는 위기상황의 유형을 미리 시나리오 개발 및 이슈 개선을 위해 노력하고 있는 활동 등을 체크하는 과정 속에 우리 조직 내부의 이슈를 세심하게 파악해야 할 것이다.

Step 2: 온라인 불평 대응 팀을 조직하고, 평상시에 소비자 불만에 대응하라!
온라인 상의 소비자 불만을 대응할 수 있는 팀을 조직해야 한다. 관련 팀은 소비자 불평 관리의 중요성을 인식하고 있어야 하며, 온라인 미디어에 대한 친숙도 및 활용도가 높아야 하며, 사내 현업 부서와의 좋은 관계를 지닌 사람들로 구성이 되어야 한다. 관련 팀은 기존의 공식적인 소비자들의 불평/불만 접수 절차, 보상의 범위 등 오프라인 정책뿐 아니라 온라인 불평에 대한 대응정책을 확인하고, 만약 이러한 정책 및 프로세스가 없다면, 새롭게 마련해야 할 것이다. 안티사이트가 생기는 가장 큰 이유는 소비자들이 자신의 불만을 토로할 수 있는 공간이 없기 때문이다.

소비자들과의 대화를 중요하게 여기지 않았던 웹1.0 시대에는 홈페이지에 Q&A 게시판을 삭제하는 것이 추세였으나, 이제 소비자들은 자신의 블로그, 온라인 커뮤니티 사이트 및 안티사이트등에 자신의 의견을 활발하게 개진하면서 이슈 메이킹을 하고 있다. 초기 대응을 통해 관련 이슈가 위기상황으로 발전되지 않기를 희망한다면, 기업은 홈페이지에서 소비자 게시판을 운영해야 하든, 아니면 이메일을 통한 불만 접수만을 하든 소비자가 불만사항을 쏟아낼 창구를 마련하고 그들과의 대화 커뮤니케이션을 진행해야 한다.

사용자 삽입 이미지

Step 4: 자사 관련 소셜 미디어 우주를 진단하라!

자사 제품의 사용자들이 자주 찾는 인터넷 포털 사이트 내 동호회 사이트, 독립 도메인을 갖고 있는 커뮤니티 사이트, 안티사이트, 소비자 불만 포털 사이트
, 소비자불만 고발 사이트 동영상 공유 사이트, 이미지 공유사이트, 영향력 블로그 등을 리스트업 하고, 타겟 소비자들의 대화 내용을 모니터링하고 내용을 분석해야 한다.
영향력 블로그는 올블로그
, 블로그 코리아 등 블로그 메타사이트 혹은 나루와 같은 블로그 전문 검색 사이트를 활용하여 자사 키워드 관련 영향력 있는 블로그를 리스트업하고, 자사 기업에 대한 호의도를 분석해야 한다. 또한, 주요 동영상 공유사이트, 사진 공유사이트를 리스트업 하고, 현재 공유되는 이미지 및 동영상을 진단하라. 마지막으로 규명된 소셜 미디어의 활용에 익숙해져야 한다.

Step 5: 이슈 키워드를 리스트업하고, 온라인 모니터링 시스템을 구축하라!
1단계 이슈규명 워크샵에서 도출된 이슈들이 발생할시 네티즌 입장에서 포탈사이트에 검색할 수 있는 키워드를 리스트 업 해야 한다. 또한, 위기 상황 발생시 네티즌들이 관련 키워드 검색을 통해 자사의 보도자료, 동영상 발표, 비즈니스 블로그에 방문하여 기업 입장을 숙지할 수 있도록 포탈사이트 검색 결과 최적화 방안을 미리 도출해 내야 한다. 관련 키워드는 위기 상황 발생시 집행해야 하는 검색 광고 키워드로 또한 활용될 수 있다.

키워드를 리스트업 하고 나면, 4단계에서 규명된 자사만의 연관 소셜 미디어에서 어떠한 대화가 오고 가는지 주기적으로 모니터를 진행해야 한다. 관련 업무를 효율적으로 진행하기 위해 아이퀵
과 같은 온라인 모니터링 전문 회사의 서비스를 활용하거나, 온라인 모니터링 시스템을 구축해주는 스펙트라의 도움을 받을 수 있을 것이다. 만약 예산 미확보로 인해 자체적으로 진행하는 것을 희망할 경우 구글 알리미와 블로그 메타사이트 및 블로그 검색 엔진 사이트 활용을 통해 온라인 모니터링 시스템을 구축할 수 있을 것이다.

Step 6: 온라인 불평글의 상황을 평가하라!
온라인 커뮤니티사이트, 온라인 카페, 블로그 등에서 불평글에 발견되면, 불평글의 상황 변수들을 종합적으로 고려하여 위기관리 커뮤니케이션 전략을 선택해야 한다. 주요 상황 변수 가운데에서도 불만의견 개진자의 불평글과 관찰자들의 댓글 사이에 컨센서스가 어떻게 이루어지고 있는지 계속적인 확인 작업이 필요하다. 또한, 불평글이 단순한 불평글인지 아니면 사실을 근거로 이뤄졌는지 참고 사진이 첨부되었는지 여부를 체크해야 한다. 관련 불평글의 사회적 반향 가능성에 대한 판단은 언론의 입장에서 주목할만한 시의성이 있는지 중대성이 있는지에 따라 결정할 수 있을 것이다.

Step 7: 책임의 수용 여부에 따라 온라인 대응 방향을 결정하라!
인터넷 포럼에는 불평글을 올리는 '의견 게시자,' 이 글에 댓글을 붙이는 '댓글 작성자,' 글을 쓰지는 않고 이 글들을 읽기만 하는 '관찰자' 등 크게 세 그룹으로 나눌 수 있다. 온라인 대응 방향을 결정할 때는 기업 본인의 입장이 아니라 관찰자(네티즌) 입장에서 판단해야 한다. 관찰자들이 봤을 때 문제가 있다고 믿는데, 기업만 문제가 없다고 주장하는 것은 매우 위험한 대응법이다. 관찰자들은 의견 게시자들의 불평글을 읽게 되면 문제의 책임이 기업에 있는지 불평자에 있는지 판단하기 때문에 관찰자가 문제의 책임소재를 어떻게 판단하느냐에 따라 대응선택을 잘 선택해야 할 것이다.

불평글의 상황 변수들에 따라 전략 선택은 계속 조정되어야 하며, 주요 커뮤니케이션 전략은 다음과 같다.
수용 전략 : 책임을 받아들이고 사과, 시정조치, 보상 약속을 하는 것.
방어 전략 : 책임을 인정하지 않고 불평자를 공격하거나 책임을 제 3자로 돌리는 것
중립 전략 : 책임 여부에 대한 판단이 모호한 상태에서 책임 소재에 대한 판단에 관계없이 기업이 소비자의 불만에 기본적인 관심만 표명하거나 단순한 설명을 하는 것.
무대응 전략 : 인터넷 상에서 아무런 응답을 하지 않는 것.

대응전략 전개에 있어 유의해야 할 사항이 있다. 기업은 책임이 없다고 대놓고 주장하지 않아야 하며, 기업의 잘못이 있으면 책임을 인정해야 하며, 가능한 한 소비자에 대한 관심 표명과 설명을 해야 하며, 전략적 무대응은 최소한의 경우에 한정해야 한다.

Step 8: 자사의 웹사이트 및 인트라넷 사이트를 적극 활용하라!
먼저, 위기상황이 터지게 되면 불안감에 빠진 경영진 및 직원들을 안심시키고, 이들로부터 이해와 협조를 구하기 위해 인트라넷을 위기관리의 허브로 활용해야 할 것이다. 온라인 위기 대응 시 외부 커뮤니케이션을 위해서는 자사의 홈페이지 및 기업 블로그를 적극 활용해야 하며, 홈페이지에서 ‘위기 대응’ 정보는 찾기 쉬워야 한다.

위기 상황이 전개되면, 기자 및 타겟 소비자들은 관련 정보에 목말라 하기 때문에, 현재 자사가 바라보는 위기 진단 상황, 경영진의 공식적인 입장 및 대응 방향, 위기 관련 자사 미니사이트, 핫라인 등을 정리하여 지속적으로 관련 정보를 제공해야 한다.

자사에 위기 대응에 대해 심각한 비난이 일어날 경우, 이를 잠재울 수 있는 대비되는 정보들을 개발하고, 이를 전달하도록 노력해야 한다. 또한, 블로고스피어의 콘텐츠를 분석하고, 잘못된 정보가 있을 경우 이를 바로잡으려는 커뮤니케이션 활동 또한 병행이 되어야 한다.

기업 위기 대응 노력에는 경영진들의 참여가 필요하며, 제트블루와 마텔 사례에서 CEO가 동영상을 제작하여 타겟 소비자들에게 배포했듯이 위기 상황에 대한 염려, 위기관리를 위한 자사 노력, 재발방지를 위해 약속 등을 진심으로 전달하는 경영진의 목소리가 담긴 영상을 제작하여 비디오 뉴스 릴리즈(VNR) 형식으로 콘텐츠를 배포하는 것도 적극 고려해야 할 것이다.

Step 9: 지속적인 온라인 미디어 커뮤니케이션을 전개하라.
위기관리에서 가장 중요한 시기가 위기발생초기와 마지막 순간이며, 위기상황 종결을 누구도 확실히 규정짓기 힘들기 때문에, 위기 관련 정보가 있을 때마다 미디어들에게 자사 관련 정보를 지속적으로 제공해야 한다. 기업이 제시하고 진행한 솔루션으로 긍정적인 영향을 받은 사람들, 자사 핵심 멤버들에 대한 스토리를 포함하고, 재발방지를 위한 기업의 노력, 장기적 기업의 사회적 책임 노력 등의 메시지를 지속적으로 전달하여 기업의 실추된 기업 명성을 회복하기 위해 노력해야 할 것이다.

Step 10 : 기업 명성 및 브랜딩 현황을 파악하고, 긍정적인 콘텐츠를 최적화하라!
기업의 위기 상황으로 소비자들의 인식은 변하게 되고, 기업의 명성 및 제품 브랜딩은 타격을 입기 때문에, 기업은 이를 바로잡기 위한 커뮤니케이션 노력을 기울여야 한다. 위기상황 발행 후, 자사 명성 및 제품 브랜드에 대한 소비자들의 인식 조사를 진행하고, 이를 극복하기 위한 커뮤니케이션 프로그램 및 캠페인을 기획하여 진행해야 한다.

위기 상황 관련 부정적인 온라인 뉴스, 블로그 포스트의 검색엔진 노출을 약화시키고, 자사의 노력 및 변화된 모습과 관련한 콘텐츠가 보다 검색에 노출되는 실제적인 방안을 고민이 필요할 것이다. 이를 극복하기 위해 현재 운영하고 있는 기업 홈페이지, 마이크로사이트, 블로그, 파드캐스트 등의 콘텐츠를 생산 및 배포하는 과정을 통해 위기 연관 키워드에 대한 토픽을 장악하여 자사에 긍정적인 콘텐츠를 최적화하고, 자사의 개선 노력에 대한 타겟 소비자들과의 지속적인 대화를 통해서 그들과의 신뢰 관계를 회복하는데 노력을 기울여야 할 것이다.

상기 포스트 유용하셨다면 쥬니캡 블로그를 구독하세요 =>  


Daum 블로거뉴스
블로거뉴스에서 이 포스트를 추천해주세요.
추천하기


크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License



귀사의 고객이나 소비자들이 귀사에 대해서 무엇이라고 이야기하고 있는지 파악하고 계십니까? 지금은 퇴사한 직원들은 어떨까요? 경쟁사들은? 웹 2.0 시대에 정보는 인터넷을 통해 빠르게 전파되고 있는데, 귀사 관련 브랜드에 대해 온라인 커뮤니케이션을 체크하고 계신지요? 소비자들의 온라인 대화가 우리 조직에 대한 인터넷 사용자들이 인식에 영향을 끼치고 있을 것이라 생각되지 않으신지요?

소비자들은 제품을 구매하기에 앞서 웹으로부터 얻은 정보를 어느정도 분석한후 구매 의사결정을 하고 있습니다. 다수의 소비자들이 구매를 오프라인에서 하더라도, 일정의 온라인 리서치를 진행해서, 다른 소비자들(블로거들)의 제품 리뷰를 구독하고, 다른 소비자들의 의견으로부터 영향을 받고 있습니다.

이제 온라인 기업 명성 관리 차원에서 기업들은 온라인상에서 비즈니스 이해관계자들이 어떤 이야기를 하고 있는지, 그런 글들을 통해 어떤 인식을 하고 있는지 모니터링을 통한 콘텐츠 분석이 필요합니다.

오늘은 본격적으로 온라인 위기관리 커뮤니케이션에 대한 글을 올리기에 앞서, 온라인 위기 유형에는 어떠한 것들이 있는지 기존 미디어 커버리지를 분석해 보았습니다.


1. 인터넷 루머(Internet Rumors):

 
- 기업의 규모가 성장함에 따라, 인터넷에서는 기업 관련 루머들이 많이 발생하게 되는데, 관련 루머가 네티즌들로부터 진실인 것으로 여겨질 경우에는 오프라인 미디어의 보도가 잇따르게 된다.

- 인터넷 루머라는 것이 인터넷에서 시작되어 인터넷 상에서만 남게 되면 큰 여파가 없을지도 모르나, 일단 주류 언론으로부터 보도가 이루어지게 되면 관련 기업이나 조직에게 신뢰성의 위기가 닥치게 된다.

- 루머 내용이 경우에 맞지 않는다고 하더라도 인터넷 상에서 관련 기업 혹은 개인의 적극적인 대응 커뮤니케이션이 이루어지지 않을 경우 기업 및 조직의 신뢰성에 의문을 일으키게 된다.

-오프라인 미디어 시대에는 찌라시 형태로 제한된 그룹 사이에서 소문이 공유되었지만, 웹2.0 시대 다양한 소셜 미디어가 등장함에 따라 '퍼뮤니케이션' 형태로 전파 속도가 더욱 빨라지고 있으며, 인터넷상에선 관련 정보의 통제 자체가 불가능한 경향이 있다.

관련 뉴스:
'카더라'의 악성 진화 퍼뮤니케이션 중앙일보 IT/과학 | 2007.11.15 (목) 오전 4:33



2. 사이버 비방(Cybersmear):


- 일반적으로 기업정책에 불만을 품은 직원 및 투자자 제품 서비스에 화난 소비자들이 기업 내부의 비밀을 폭로하거나, 기업의 운영방식에 대한 문제를 제기하기 위해 인터넷을 통해 관련 기업을 비난하는 형태이다.

- 라이브 채팅 룸, 인터넷 게시판, 인터넷 포럼, 블로그 등을 통해 가십거리, 의견, 주장, 불만 혹은 잘못된 정보를 인터넷 공중들에게 즉각적으로 전달이 되는 경향이 있다.

- 자신의 실제 정체성을 숨기고자 익명으로 글을 올리며, 온라인 상에서 관련 글들은 필터링할 수 있는 게이터키퍼들은 소수이기 때문에 공격적이며, 대응하기에 어려움이 크다.

관련 뉴스:
사이버 비방 큰코다친다 중앙일보|기사입력 2005-06-24 05:54 |최종수정2005-06-24 05:54
‘사이버 마녀사냥’ 큰코 다친다…민-형사 소송 잇달아 동아일보 IT/과학 | 2005.07.09 (토) 오후 1:51



3. 인터넷 가짜 뉴스(Online Fake News):

- 인터넷상에 특정인을 비난하기 위한 '가짜 뉴스‘가 뉴스를 취급하는 인터넷 포털을 통해 전달되면서 네티즌들에게 진짜 뉴스로 인식되는 사례로 발견되는 유형이다.

- 가짜뉴스는 네티즌에 의해 허구의 사실이 생산되기도 하며 기존의 뉴스가 조작되는 형식으로 나타난다.

- 거짓 사실이 기성 매체를 통해 사실인 양 둔갑하는 경우도 있으며 네티즌의 댓글 등에 나타난 허위 사실이 유포되기도 한다.

- 온라인의 가짜뉴스는 ‘아무생각 없이 장난으로’ 만들어지는 경우가 많으며, 기사의 형식을 완벽히 갖춘 것도 온라인의 특성 때문이다.

-쉽게 만들어지며 유포되는 시간도 매우 짧다. 버젓이 기존 언론사와 기자의 이름이 도용되고 기사의 리드, 본문 등도 전혀 의심할 수 없어 가려내기가 쉽지 않다.

관련 뉴스:
인터넷 가짜뉴스 ‘언론사, 기자, 이용자 모두 피해’ 기자협회보 사회, 전문지 | 2005.07.20 (수) 오후 6:35


4. 안티사이트(Anti Sites; 공격사이트-Attack Sites):

- 목적은 개인의 혐오를 기초로 기업이나 관련 브랜드에 소비자들이 등을 돌리도록 하는 것이다

- 많은 안티 사이트들은 사이트를 만든 사람과 공격 목표가 된 기업 사이에 기존의 관계가 나빠진 결과이다. 예를 들어 한 보험기업은 그들의 요청이 거부당한 개인들에 의해 만들어진 공격 사이트의 초점이 된다.

- 안티 사이트를 만드는 것은 고객이 불만이나 분노를 표출하는 마지막 방법이며, 종종 분쟁의 근원은 오해에서 비롯된다.

1. 기업 안티 사이트: 개별 기업에 대한 비난이나 제품 불매운동을 벌임, 국내에서 안티 사이트에 대한 대중적인 인식이 확산되는 계기가 된 닉스 도메인 사건
2. 인물 안티 사이트: 특정 인물이나 홈페이지에 대한 불만을 담고 있음, 연예인, 정치인 안티 사이트들이 여기에 속함
3. 사회에 대한 안티 사이트: 사회문제에 대한 불만을 담고 캠페인을 벌임, 특이한 쟁점에 대한 반대의견 제시하며, 쟁점의 해결과 함께 소멸되는 단발성

관련 뉴스:
[UP 코리아]제1부 이것만은 고칩시다 <8>배타적 안티사이트
동아일보 사회 | 2005.02.19 (토) 오후 12:12 
재벌들 ''안티사이트'' 싹쓸이 세계일보 경제, IT/과학 | 2005.04.22 (금) 오후 11:03 


5. 온라인 시위(online strike):

- 온라인 시위는 특정 사이트 게시판에서 이루어지는 것이 보통이다.

- 특정한 시간, 특정한 장소의 게시판에 몰려가 자신의 주장을 담은 머리말과 함께 자신의 의견을 올리는 행위인데, 이렇게 되면 게시판 본래의 기능은 없어지고 특정 이슈에 관한 토론과 시위의 장으로 변모하는 효과를 볼 수 있다.

- 특히 온라인 시위는 배너를 이용하여 행동지침(공지사항)을 전달하기도 하는데 이는 기존의 배너가 단순히 홍보기능으로만 사용되기보다는 적극적인 행동방침으로서 활용될 수 있음을 보여준다.

- 웹2.0 시대에 맞추어 블로그를 통한 온라인 시위 경향이 나타나고 있다.

- 각자 자신의 블로그에 글을 올린 뒤 이를 트랙백(trackback) 형식으로 내가 쓴 글을 다른 블로그와 적극적으로 공유함으로써, 하나의 주제에 대해 생각을 공유한다.

관련 뉴스:
10만명을 흔든 온라인 1인시위 한국일보 사회 | 2007.01.28 (일) 오후 6:51 
 

[참고 동영상 : 블로거 박성수씨, 52일째 온라인 1인 시위, 연합뉴스 TV 보도]

자, 그동안 유심히 살펴본 언론매체들의 온라인 위기 유형을 정리해 보았습니다. 블로그로 대표되는 개인미디어의 부각으로 이제 기업이나 조직의 온라인 위기 관리 커뮤니케이션의 중요성이 계속 강조될 것으로 예상됩니다. 그럼 다음 기회에 솔루션으로 생각해볼 수 있는 커뮤니케이션 아이템들을 정리하여 올리겠습니다.

마지막으로, 국내 대표적인 마케팅 커뮤니티인 마케팅 공화국에서 내일 오후 온라인 위기관리 커뮤니케이션 관련 세미나를 진행합니다. 관심 있으신 분들은 하단 제목을 클릭하시면 됩니다. @JUNYCAP

웹2.0 시대의 e-Risk Management 전략과 사례-마케팅공화국 공개 세미나 안내

사용자 삽입 이미지

상기 포스트 유용하셨다면 쥬니캡 블로그를 구독하세요 =>
크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License



며칠전 우마미 형님의 Mattel로부터의 교훈과 벤치마킹 포스팅을 통해 마텔의 제품 리콜 소식을 접했습니다. 아직 결혼 전인지라 관련 제품이나 회사에 익숙치 않은 면도 있었기에 관련 포스팅과 영상을 볼 때 까지는 미디어 트레이닝을 잘 받은 CEO의 인터뷰 사례이구나 느끼는 정도였습니다.

그런데 오늘 블로고스피어를 돌아다녀보니, 마텔의 회장이지 CEO인 Bob Eckert가 자사의 주요 소비자인 부모들에게 사과의 뜻과 향후 재발 방지를 위한 자사의 노력을 메시지화하여 이것을 동영상으로 올렸더군요.

사용자 삽입 이미지
상기 동영상으로 링크된 페이지를 들어가면, 관련 페이지는 CEO의 사과 서한과 사과 동영상, 리콜 제품 리스트, 연락처, FAQ로 구성되어 있습니다. 기존 홈페이지에 없었던 Dark site 성격의 홈페이지를 구성하여 올린 듯 합니다.

올해 2월 포스팅 했던 제트블루(JetBlue) 케이스를 통해 제트블루가 위기관리 차원에서 동영상 제작과 소셜 콘텐츠 미디어인 유투브를 활용했던 첫 사례라고 소개해 드린 적이 있는데요. 마텔은 상기 동영상을 유투브에는 업로드하지 않고, 자사 홈페이지에만 업로드 했더군요. 참고로 본사 홈페이지에 비해 한국마텔 리콜 관련 홈페이지는 감각이 여러가지로 떨어져 보입니다.

이제 마텔을 비롯한 다수의 글로벌 기업들이 위기관리시 동영상을 통한 CEO의 사과 메시지 전달을 적극 활용하는 것이 Crisis Communication의 중요 전략으로 자리 잡을 듯 하여 짧게 정리하여 올립니다. 과연 우리나라에서는 어떤 기업이 이런 모습을 보여줄까요? 그것이 궁금합니다. @JUNYCAP

상기 포스트 유용하셨다면 쥬니캡 블로그를 구독하세요 =>
크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License



사용자 삽입 이미지
오랜만에 Stephen Davies 의 블로그 PR Blogger를 방문했습니다.

Davies는 에델만 영국 오피스에 근무하는 블로거로서, 그를 통해 JetBlue Case를 접하고, 개인적으로 소셜미디어(CEO 블로그 & 유투브)를 활용한 위기관리 커뮤니케이션 사례 - 제트블루(JetBlue) 케이스 라는 포스팅을 올리기도 했습니다. 나름 저에게는 영향력 블로거라고 말할 수 있겠죠.

Davies가 5월 20일에 포스팅한 Don’t Panic Guide to Crisis Comms 라는 포스팅을 사살펴보니 지난 19일에 영국에서 위기 커뮤니케이션 관련 컨퍼런스가 진행되었나 봅니다. 잠깐 행사 사이트에 방문해서 살펴보니, 기업 명성 및 제품 브랜드 관리를 위한 위기 커뮤니케이션 전문가 10여명이 발표자로 주제 강연을 한 듯 합니다.

위기 커뮤니케이션이라는 한 주제로 하루 종일 심도 있게 논의하는 자리를 갖고 있는 영국 PR 업계의 모습이 부럽네요.

여하튼, 에델만 동료인 Davies가 당일 발표자료를 자신의 블로그에 공개해 놓았기에 퍼왔습니다. 제가 비즈니스 블로그 서밋에서 Kryptonite, Dell Computer, JetBlue 사례를 보여드렸듯이, Davies도 관련 관련 회사들의 위기상황을 주요 발표자료로 활용했습니다. 

온라인 위기/이슈 확산 사례와 위기 커뮤니케이션 분야에 관심 있는 분들에게 도움이 될 듯 하여 간단히 정리하여 포스팅 해 봅니다. @JUNYCAP

 



상기 포스트 유용하셨다면 쥬니캡 블로그를 구독하세요 =>


 

크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License



가끔은 냉소적이고, 가끔은 유희적이고, 가끔은 현실적이고, 가끔은 교과서적인 우마미님이 한화 이슈에 대한 독특한 글을 포스팅 했습니다.

고객사의 이슈관리 관련 여러가지 이야기를 하고 나면, 고객사에선 저에게 그런 말을 합니다. "그런 교과서적인 내용 말고, 다른 솔루션 없습니까?" 현실적인 상황을 반영하지 못했다는 지적이지요.

하단 링크된 글은 PR실무하시는 분들이 공감하실 수 있는 부분도 있을 듯 하여 포스팅합니다.

한화 위기 관련 이슈들의 충돌

이슈관리에 있어 자사의 입장을 충분히 고려해야 하는 것이 내부 인하우스 PR 담당자의 중요한 몫이라 생각됩니다. 그런측면에서 PR회사에 근무하는 실무자들은 소비자, 언론 등을 비롯한 외부 이해관계자들의 시각에 조금 더 포커스된 솔루션을 제시하는 경향이 있구요. 정답은 그 두가지 시각을 제대로 절충하여 커뮤니케이션 프로그램을 진행해야 한다 정도라고 생각이 듭니다만, 이거 같기도 하고, 저거 같기도 하고. 이러한 같기도 성향의 상황이 자주 발생하는 것이 사실입니다.

이슈 관리 판단 기준으로 중요한 것은 법정이라는 재판에서 승소할 수 있으나, 여론이라는 재판에서 패소할 경우 관련 기업은 책임 있는 기업으로서 지속적인 성장을 하기에는 많은 어려움이 생긴다는 것이겠죠. @JUNYCAP
크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License



사용자 삽입 이미지
근래에 바쁜 업무로 블로고스피어의 아젠다 흐름을 확인하지 못하다가, 지난 4월 28일 포스팅 한 위기 커뮤니케이션 차원에서 블로그 활용(Blogging in a crisis situation)라는 글에 남겨진 칫솔님의 댓글을 보고, 올블로그에 던킨 도너츠가 핵심 이슈로 부각되는 상황을 접했습니다.

케이스 스터디 차원에서 현재까지 해당 이슈 진행상황을 리뷰하고자 합니다. 관련 글은 한 기업의 잘못을 따지기 보다는 블로고스피어상에서 실추된 기업명성을 회복하는데 하나의 참고 사항이 되었으면 하는 바램으로 시작한 글이며, 위기 커뮤니케이션 차원에서 몇가지 커뮤니케이션 프로그램에 대한 제안사항을 정리합니다.

Situation Summary: 4월 30일자 파이낸셜 뉴스의 보도 기사
던킨 도너츠 이번엔 철가루 논란을 기준으로 상황을 정리하자면 다음과 같습니다.

-4월 23일 던킨도너츠 구로공장에서 근무한 생산직 직원이라고 밝힌 네티즌이 포털사이트 다음에 도너츠 제조공정에 문제가 있다는 글을 포털사이트 다음의 토론 게시판에 올렸고, 인체에
인체에 유해한 이물질이 제품에 들어간 것을 알면서도 생산을 강행했다는 주장을 했다.
-관련 글을 올린 자는 실명을 밝히지 않았으며, 5년 넘게 던킨을 다니며 도너츠를 생산했다고 자기를 소개했지만, 던킨도너츠를 운영하는 기업에서는 해당 글을 올린 사람을 협력업체 직원으로 파악했다고 밝혔다.
-해당기업은 상기 언급한 네티즌이 인터넷에 떠도는 게시물의 내용은 사실무근이라 밝혔으며, 해당 관청에서 조사 했지만 문제가 없어 이미 일부 포털에는 관련 글들의 삭제를 요청한 상태라고 말했다.
-관련 글을 올린 네티즌은 해당 기업과 합의를 했고, 합의 이후 문제의 글은 토론게시판에서 삭제됐다. 그러나 원문은 구글 DOCS에 저장되어 네티즌들 사이에서 빠르게 확산되고 있다.

2007년 5월 1일 현재 상황: 네이버, 다음, 엠파스, 파란 등 주요 포털 사이트와 이글루스에서는 던킨 도너츠 이슈를 언급하는 블로거의 글들은 Draco님의
제 글이 비공개 처리되었습니다 포스팅에서 볼 수 있듯이 해당 기업의 명예훼손 요청을 근거로 다수 삭제 되었습니다.

하지만, 올블로그에는 2006년 04월 04일 오후 02시 49분 에 생성되어, 설치형 블로그들을 중심으로 현재까지 134개의 글이 연결되는 등 관련 이슈에 대한 블로거들의 포스팅이 연달아 이루어지고 있습니다. 또한, 구글에서도 다수 관련 글들이 검색되고 있습니다.

Issue Points: 오프라인 미디어에서는 4월 30일 현재 파이낸셜 뉴스만이 관련 이슈를 보도하고 있지만, 블로고스피어에서 지적되고 있는 이슈 포인트들을 정리해 보면 하단과 같습니다.

1. 무리한 콘텐츠 삭제 요청: 해당 기업의 명예훼손을 근거로 한 주요 포털사이트와 이글루스 등의 관련 이슈를 언급한 블로거들의 컨텐츠 삭제요청은 namgoon님의 던킨 vs 블로거 포스팅에서도 볼 수 있듯이 블로거들의 자유로운 의견 개진을 탄압하는 권력자의 모습으로 비춰지고 있습니다. 이러한 기업의 이슈 관리 노력은 현재 블로고스피어에서는 기업 대 블로거간의 대립 구도로 발전하고 있는 양상입니다.

2. 뉴 미디어와 블로고스피어에 대한 기업의 이해 부족: 올드 미디어에서 관련 이슈에 대한 뉴스 보도가 많지 않은 이유는 해당기업에서 올드 미디어에 압력을 가하기 보다는 올드 미디어 입장에서 봤을 때 뉴스 가치가 그리 높지 않다고 판단했기 때문이라 생각됩니다. 또한, 도아님의 던킨 도너츠 사진 조작 가능성 포스팅에서 볼 수 있듯이 최초 이슈 제기자의 포인트들도 논란의 여지가 큰 것으로 보입니다.

다만, 올드미디어와 달리 블로그로 대표되는 블로고스피어에서 관련 이슈가 증폭되는 것은 블로거들은 자신의 공간에서 자신의 생각하는 바를 자유롭게 올릴 수 있다고 생각하기 때문입니다. 이러한 블로거들의 메시지 전달에 대해 해당 기업에서 메시지를 컨트롤하고자 하는 노력은 블로거들의 반감을 살 수 밖에 없는 것입니다.

3. 명확하지 않은 기업의 입장: 상기 파이낸셜 뉴스의 보도에 따르면, 최초 이슈 제기자와 해당기업은 게시물 삭제에 대한 합의를 했고, 그 이후 포털사이트 블로거들의 해당 콘텐츠들을 삭제하는 공문을 보내는 작업을 시작했다고 합니다. 그러나, 콘텐츠 삭제 노력으로 인해 관련 이슈는 이제 기업과 최초 이슈 제기자 두 당사자간의 이슈가 아닌 공적인 이슈가 된 상황이며, 블로거들은 최초 이슈 제기자가 문제의 요소로 제시한 포인트들에 대한 해당기업의 입장을 궁금해하고 있습니다.
블로거들은 관련 의구심을 해결하고 싶으나, 블로거들을 위한 기업의 대화의 노력이 보이지 않는 상황입니다.

파이낸셜 뉴스 보도와 주요 블로거들의 콘텐츠를 기반으로 얻은 상황 분석을 토대로 블로고스피어에서 실추된 기업명성을 회복하기 위한 위기 커뮤니케이션 방향 7가지를 제안합니다.

1. 4월 23일 최초 이슈 제기 이후, 이슈 대응 과정과 블로거들의 지적 사항을 리뷰해야 한다:
-블로거들이 왜 해당 기업에 대한 불만을 토로하고 있는가?
-개인 미디어인 블로거들의 해당 콘텐츠 삭제를 요구할 수 밖에 없었는가?
-왜 관련 기업에 대해 인터넷 콘텐츠를 검열하는 권력자로서 블로거들의 인식을 갖게 되었는가?
-핵심 러닝 포인트는 무엇인가?
-어떤 개선사항이 필요한가?

이번 이슈 대응을 통해 던킨 도너츠라는 브랜드와 이를 운영하고 있는 관련 기업은 적어도 블로고스피어에서는 블로거들의 자유로운 의견개진을 억압하는 권략자로서 부정적 기업 이미지가 형성되고 있습니다. 실추된 기업 이미지를 개선하고, 책임 있는 기업으로서 신뢰를 기반으로 한 기업명성을 쌓아가기 위해서는 관련 이슈 대응에 있어 실패할 수 밖에 없었던 요인들을 진단하기 위한 체크 리스트를 만들고, 이에 대해 내부 이슈관리(혹은 위기관리)팀에서 논의하는 시간을 가질 것을 제안합니다.

2. 블로거와 블로고스피어에 대한 이해를 해야 합니다:
"프로슈머(prosumers)",
“넷슈머(Netsumers)", "이-플루엔셜(e-fluentials)", "웹엑티비스트(Webactivists)“ 등 다양한 용어로 표현되고 있는 블로고스피어에서 활동하고 있는 인터넷 오피니언 리더들(블로거들)은 자신의 제품 사용경험을 다른 소비자들과 적극적으로 공유하며 타인의 구매결정에 영향력을 미치는 것을 좋아하는 경향이 있습니다. 에델만에서 발표한 4번째 블로고백서에도 블로고스피어에서 활동하는 다수의 블로거들은 남성 인터넷 사용자들이 주를 이루며, 이들은 제품에 대한 긍정적인 생각 뿐 아니라 부정적인 주장도 적극적으로 나누고자 하는 경향이 있다는 조사결과를 보여주고 있습니다.

인터넷의 대중화로 일반네티즌인 소비자들의 의식수준이 많이 향상되어 있는 상황이며, 네티즌들은 각종 소비자 불만 & 불평 사이트, 안티 사이트 등을 통해 부정적적인 소식을 전달하는데 더욱 적극성을 보이고 있는 추세입니다. 이번 이슈에서 더욱 주목되는 사항은 다수의 블로거들은 관련 기업의 포탈사이트 등의 협조를 통한 콘텐츠 삭제 요청을 블로거들을 탄압하고자 하는 기업의 노력으로 생각하며, 기업 대 블로거의 대결 구도로 인식하고 있기 때문에 관련 이슈에 대한 블로거들의 이슈 제기는 계속 될 것으로 보입니다.

3. 블로고스피어는 기업의 이미지에 대한 입소문이 형성되는 공간이기 때문에 블로거들과 신뢰를 쌓아야 한다:
금번 이슈에 대한 포스팅을 하는 블로거들은 해당 기업이 관련 이슈에 대한 의혹을 충분히 해결하고자 노력하지 않는 태도를 지적하고 있습니다. 블로그로 대표되는 뉴미디어로 구성되는 블로고스피어는 웹이라는 거미줄로 느슨하게 연결이 되어 있습니다. 평소에는 느슨한 연결고리로 구성되어 있지만, 블로거들의 자유로운 표현을 침해하려는 기업의 노력이 있게 되면, 서로를 격려하며 이슈에 대한 자신들의 의견을 트랙백 등을 통해 서로 공유하는 노력을 통해 입소문을 강력하게 전달하고자 노력합니다.

다수 블로거들이자신의 블로그에 이야기하고 있는 것이 해당 이슈에 대한 기업의 입장을 전달하고, 블로거들이 이해할 수 있는 대화를 요구하고 있습니다. 해당 이슈의 당사자가 아닌지라 쉽게 이야기할 수 없는 부분이 많지만, 실추된 기업 이미지를 회복하고 다시 블로거(소비자)들의 신뢰 관계를 쌓기 위해서는 책임 있는 기업으로서 블로거들의 이해를 구할 수 있는 대화 커뮤니케이션의 노력을 보여주어야 합니다.

4. 악화된 블로거관계(소비자관계)를 회복하기 위한 커뮤니케이션 전략을 짜고 실행 프로그램을 기획해야 한다:
불량만두 사건으로 본 온라인 위기관리라는 포스팅을 통해 정리한바 있지만, 2004년 6월 불량만두 파동이라는 이슈가 발생했을 때 25개의 만두제조업체가 관련 이슈로 위기상황에 빠지게 되었습니다. 다수의 기업들이 관련 이슈로 인한 기업 명성 차원에서 직격탄을 받고 있는 상황에서 이를 적극적인 커뮤니케이션 노력으로 긍정적 기업 명성을 구축한 풀무원 사례는 좋은 케이스 스터디가 될 수 있습니다. 해당 이슈가 발생하자 마자 풀무원은 하단의 커뮤니케이션 프로그램을 진행하였습니다.

-시식행사 등을 통해 제품의 안전성을 소비자에게 직접 알림
-물만두, 철판 군만두, 포자 찜만두 등 6가지 제품의 경우 ‘무첨가 원칙’에 따라 일체의 화학조미료와 보존료를 사용하고 있지 않다고 밝힘
-싱싱한 생야채, 생돈육 등 고급 원료만을 사용하고 있으며 업체 선정과 생산, 유통에 이르기까지 전과정을 철저히 책임지고 있다고 밝힘.
-주문자상표부착생산(OEM)업체인 담두식품의 전북 임실, 김제공장을 공개하고 방문을 원하는 고객을 대상으로 견학.
-자사의 홈페이지를 통해 기업의 입장 성명서를 발표
-만두 제조 공정에 대한 동영상을 제작하여 업로드

한번 실추된 소비자관계를 회복하기 위해서는 기존에 수년간 노력했던 시간 및 금전적 노력의 3~5배의 투자가 필요합니다. 자사의 위기관리팀이 논의하게 되는 실패 요인과 소비자 관계 현황 파악을 통해 커뮤니케이션 차원의 문제 상황 분석이 완료되면, 해당 기업의 PR 담당자와 임원은 이를 해결해 나가기 위한 커뮤니케이션 전략과 그 전략에 맞는 실행 프로그램을 기획해야 합니다. 되도록 상기 실행 프로그램들과 같이 현재 블로거들(소비자들)이 오해를 하고 있다면, 이에 대한 근거 자료를 제공하고, 향후 자사의 노력을 보여주는 실행 프로그램을 기획하여 이를 진행할 것을 제안합니다.

5. 책임의 수용 여부에 따라 온라인 대응 방향을 결정하라.
온라인 위기 커뮤니케이션 관점에서 봤을 때, 블로고스피어에서는 불평글을 올리는 '고발자,' 관련 글에 댓글이나 트랙백을 보내는 '댓글 작성자,' 글을 쓰지는 않고 이 글들을 읽기만 하는 '관찰자' 등 세 그룹이 존재합니다.

온라인 대응 방향을 결정할 때 중요한 것은 관련 이슈를 기업 본인의 입장이 아니라 관찰자(네티즌) 입장에서 판단해야 한다는 것입니다. 관찰자들이 봤을 때 문제가 있다고 믿는데, 기업만 문제가 없다고 주장하는 것은 기업 명성관리에 있어 비효과적인 자세입니다. 관찰자들은 고발자들의 불평글을 읽게 되면 문제의 책임이 기업에 있는지 불평자에 있는지 판단하게 되기 때문에 관찰자가 문제의 책임소재를 어떻게 판단하느냐에 따라 대응방향을 잘 선택해야 하며, 불평글의 상황 변수들에 따라 전략 선택은 계속 조정되어야 합니다.

현재 위기상황에 대한 분석작업이 계속 이루어지겠지만, 해당기업에서 현재 결정할 수 있는 커뮤니케이션 전략은 크게 4가지로 제시될 수 있습니다.

1) 수용 전략: 기업의 책임을 받아들이고 사과, 시정조치, 보상 약속을 하는 것.
2) 방어 전략: 기업의 책임을 인정하지 않고 불평자를 공격하거나 책임을 제 3자로 돌리는 것
3) 중립 전략: 책임 여부에 대한 판단이 모호한 상태에서 책임 소재에 대한 판단에 관계없이 기업이 소비자의 불만에 기본적인 관심만 표명하거나 단순한 설명을 하는 것.
4) 무대응 전략: 인터넷 상에서 아무런 응답을 하지 않는 것.

상기 커뮤니케이션 전략을 짜는데 있어 최초 이슈 제기자와의 합의사항도 중요 고려 사항이 될 것으로 생각되지만, 커뮤니케이션 전략을 전개하는 데 있어 고려해야 하는 유의사항이 있습니다.

1) 기업은 책임이 없다고 대놓고 주장하지 않는다.
2) 기업의 잘못이 있으면 책임을 인정한다.
3) 가능한 한 소비자에 대한 관심 표명과 설명을 한다.
4) 전략적 무대응은 최소한의 경우에 한정한다.

6. 공식 기업 입장문은 CAP 원칙에 따라 실제적인 메시지로 작성되어야 한다:
보통 위기상황에서 기업들이 입장 표명서(경우에 따라서는 사과문) 작성할시 참고해야 하는 CAP라는 원칙이 있습니다.

Care/Concern(30%) : 이 부분은 보통 사건 & 사고로 인해 피해를 입은 환자 혹은 피해자의 안전에 대해 염려하고 있다는 것을 표현하는 부분입니다. 관련 이슈를 통해 금전적, 신체적 피해를 입은 소비자는 전혀 없는 상황이지만, CAER 부분의 메시지를 작성할때는 기업이 입은 경제적, 기업 명성 차원의 피해 보다는 콘텐츠 삭제 요청으로 인해 기업에 대한 부정적 인식을 갖게 된 소비자라는 피해자-사람에 포커스를 해야 합니다.

Action(50%) : 이 부분은 관련 상황을 해결하기 위한 자사의 노력 부분을 언급해야 하는 부분입니다. 관련 상황을 조속히 해결하기 위해 자사의 노력과 함께 외부 이해관계자의 충분한 협조를 얻어 어떠한 실제적인 노력을 기울이고 있는지 주요 이해관계자들의 이해를 돕기 위한 부분입니다. 관련 이슈의 조속한 해결을 위해 식약청과 같은 정부기관의 협조를 얻어 최초 이슈 제기자의 포인트들을 검증하고, 이를 발표하는 노력 등이 있을 수 있다고 봅니다.

P
reparation(20%):
이 부분은 위기상황 해결노력과 함께 향후 어떠한 실제적인 노력을 준비하고 있는지를 언급하는 부분입니다. 자사의 블로거에 대한 정책 방향을 준비하고 이에 대한 발표를 할 수 있다는 생각입니다.

현재 블로거들은 최초 이슈 제기자가 언급한 제품 생산 관련 이슈 보다는 해당기업의 블로그 콘텐츠 삭제에 대해 더욱 화가 난 상황입니다. 만약 해당기업이 이에 대한 사과문 성격의 공식 입장을 발표할 의사가 있다면, 상기 언급한 CAP원칙에 따라 작성할 것을 제안합니다.

보다 적극적인 이슈관리를 생각하자면,
소셜미디어(CEO 블로그 & 유투브)를 활용한 위기관리 커뮤니케이션 사례 - 제트블루(JetBlue) 케이스 와 같이 동영상을 활용한 자사의 입장 성명서 발표도 고려할 수 있을 것입니다.

7. 기업 블로그(비즈니스 블로그)를 오픈하여 블로거들과의 적극적인 대화에 참여해야 한다.
현재 관련 이슈는 파이낸셜 뉴스만을 통해 보도되고 있지만, 향후 블로거들의 이슈 전개에 따라 다수의 미디어가 이를 보도할 가능성은 매우 큽니다.  지난 4월 28일 포스팅한
위기 커뮤니케이션 차원에서 블로그 활용(Blogging in a crisis situation) 에도 지하철 신드롬(Subway) 신드롬을 언급한 바 있습니다만, 관련 기업에서 금번 던킨 도너츠에 대한 입장표명이 충분히 이루어지지 않으면, 소비자들은 던킨 도너츠 제품 구매시 제품의 안정성에 대해 매우 불안해 하거나 이를 구매하려는 지인들에게 부정적인 입소문을 전달할 수 있습니다.

또한, 현재 블로고스피어에서 전개되고 있는 이슈 포인트들은 기업의 입장에서 봤을 때 악성 루머 혹은 부정확한 정보를 근거로 하여 전달되고 있는 요인들도 있을 것이며, 관련 이슈에 대한 블로거들의 이슈제기는 계속 될 여지가 크게 때문에 해당 기업에서도 자사의 블로그 활용 가능성을 적극 검토해야 됩니다. 기업의 위기상황에서는 기업의 주장이나 추론이 아닌 발생한 사실을 정확하고 빠르게 전달되어야 하며, 블로그가 그 중요한 열쇠가 될 수 있을 것입니다. 기업은 빠르고 정확하게 현재 소비자들이 주목하고 있는 이슈가 왜, 언제, 어떻게 발생했으며, 어떠한 부분이 오해를 받고 있는지 입장을 밝히면서, 블로거들의 질문에 답변을 제공해야만 악성 루머들을 설득력 있게 잠재울 수 있을 것입니다.

자사의 블로그 운영과 함께 추가적으로 생각할 수 있는 프로그램은 Blog Engagement Program입니다. 올블로그나 구글을 통해 검색이 가능한 블로거들을 리스트업하고, 그들에게 관련 이슈 전개 상황을 소개하는 설명회 등을 개최하여, 관련 블로거들의 오해를 풀고, 이해를 구할 수 있으며, 이를 통해 보다 긍정적인 포스팅을 얻을 수 있을 것입니다.

모든 기업 이슈에 있어 당사자가 적극적으로 나서지 않으면, 주요 이해관계자들은 이에 대한 충분한 정보를 얻기가 힘들기 때문에 해당 기업 이슈에 대해 자신이 확보할 수 있는 정보만을 근거로 이슈를 판단하게 됩니다.

웹2.0 이라는 인터넷의 기술 발달로 인해 이제 기업은 메시지 컨트로를 전혀 할 수 없는 상황이기 때문에 기존 PR 커뮤니케이션 활동에 대한 인식을 바꿔야 할 필요가 있습니다. 블로그로 대표되는 블로고스피어에서는 이제 인터넷 사용자들과의 대화 커뮤니케이션의 중요성이 강조되고 있습니다.

상기 언급한 제안 내용들은 책임 있는 기업으로서 거듭나기 위한 커뮤니케이션을 전개할 시 참고할 수 있는 제안사항으로 구성되어 있으며, 아무쪼록 관련 이슈 해결을 위한 노력으로 危機에서 기회의 요소도 충분히 살릴 수 있는 계기가 되었으면 합니다.
@JUNYCAP 

상기 포스트 유용하셨다면 쥬니캡 블로그를 구독하세요 =>


크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License



사용자 삽입 이미지
지난 3월 13일 일본에서 전일본공수(ANA) 여객기가 랜딩기어 고장으로 앞바퀴가 내려오지 않은 상황에서 동체착륙을 시도하는 장면이 NHK 를 통해 생방송으로 보도된 사건이 있었습니다.

아무런 사상자나 화재가 발생하지 않았을 뿐 아니라, 기장의 침착한 대응으로 항공기 탑승자, 미디어, 시청자들의 비난의 목소리 보다는 칭찬의 목소리가 높아 보입니다. 어떤 요인들로 그랬는지 주요 언론보도를 기반으로 숨막히는 동체착륙 드리마를 가상의 시나리오를 다시 엮어 보았습니다.

먼저, 사고 정황 파악을 위해 SBS 특파원이 보도하는 영상 기사를 보시겠습니다.

일 여객기 아찔한 비상착륙, 긴박했던 생중계 현장
네이버   SBS [세계]  2007.03.13

승객 56명과 승무원 4명을 태운 전일본공수(ANA) 소속의 74인승 봄바르디에 DHC-8 프로펠러 여객기는 13일 오전 오사카공항을 이륙해 코우치공항으로 향하던 중이었다. 도착 예정 시각 6분 전인 8시 49분 기장(36)은, 앞바퀴가 나오지 않는다는 사실을 확인하게 된다.

(오전 8시 49분)
기장 : "관제탑!, 중대한 고장이 발견되었다. 앞바퀴가 나오지 않는다"
관제탑: "바퀴가 나왔는데 기내에서 인지하지 못한 것일 수 있으므로 일단 활주로 위를 저공비행해 봐라"

(오전 9시17분)
저공비행을 했지만 역시 바퀴는 나오지 않는다. 기장은 일단 상공을 선회하기로 결정한다. 상공 선회는 한 시간 넘게 이어진다. 기내가 술렁이기 시작한다. 불안해하는 승객에게 기장이 기내 방송을 한다.

기장: "여러분, 앞바퀴가 나오지 않아 선회하고 있으나 만일 동체 착륙을 하게 되더라도 평소에 훈련을 했기 때문에 문제없습니다. 안심하세요."

기내는 다시 침착을 되찾는다.

(오전 10시 26분)
기장은 10시26분 제1차 시도를 감행한다. 기장은 "뒷바퀴의 착륙 충격으로 혹시 앞바퀴가 (저절로) 나올지 모른다"는 생각하고, 착륙을 감행했으나, 여전히 앞바퀴가 나오지 않아 상공으로 재상승한다.

이제 동체 착륙밖에 없다!

상공을 선회하면서 기장은 비상착륙 시 혹시나 발생할지 모를 화재에 대비하고 기체를 가볍게 하기 위해 일단 여객기 안의 기름 대부분을 바다에 버린다.

다시 공포가 휩싸인 일부 승객은 메모지나 명함 뒤에 가족에게 남기는 글이나 기내에서 일어난 일들을 적기 시작한다.

소방차 수십 대와 구급차의 사이렌 소리가 울려퍼지고 자위대 요원들까지 긴급 출동해 침을 삼키며 활주로 옆에 대기한다. 탑승객을 마중나왔던 친척이나 친지들은 비상사태임을 뒤늦게 감지하고 공항 터미널에서 눈물을 흘리며 기도한다.

(오전 10시 50분)
기장: "앞으로 연료가 10분밖에 남지 않았습니다. 동체 착륙을 시도합니다. 다시 한번 말하지만 전 평소에 (이런 상황에 대비해) 많은 훈련을 했습니다. 안심하세요."

승객들은 냉정을 되찾는다. 승무원들의 지시에 따라 앞자리와 뒷자리에 몰려 앉아 두 손을 이마에 대고 낮은 자세로 구부린다.

(오전 10시54분) 
뒷바퀴가 활주로에 닿는다. 흰 연기가 올랐지만 기수는 위에 뜬 상태였다. 그리고 10여 초 후 드디어 기수가 활주로로 내려온다.

"쿵, 쿵, 쿵". 3~4차례에 걸쳐 기수는 지면과 마찰을 일으키며 불꽃이 일어난다.
아슬아슬한 순간에 긴장이 흘렀다. 그러나 수초 후 속도가 떨어진 여객기는 멈춰선다.
TV에서는 "성공입니다. 성공입니다"라는 흥분된 목소리가 반복된다.

환호는 기내 승객들로부터도 터져나왔다. 여객기가 멈춰서자 승객들은 일제히 손뼉을 치며 환호한다. 방송을 진행하던 기자는 거의 울먹거린다. 소방차가 달려와 여객기 동체에 물을 발사해 동체를 식히는 등 긴급 안전조치를 취했고, 5분 후 한명의 부상자도 없이 모든 승객들은 안전하게 기내를 빠져나온다.

상기 사례를 기반으로 위기관리 커뮤니케이션에 대해 이야기를 해볼까 합니다. 위기관리는 크게 두가지 분야로 구성이 됩니다. 실제 위기를 관리하는 Operation Leve 차원과 위기가 발생하고 나서 주요 이해관계자들과의 커뮤니케이션을 관리하는 Communication Level 차원의 위기관리가 그 두가지 영역입니다.

저는 동체 착륙으로 한명의 부상자도 발생하지 않았던 성공 요인에는 사고 여객기 기장의 탁월한 커뮤니케이션 능력이 그 주된 요인이 아니였나 생각해 봅니다.

올해 36살인 젊은 기장이 침착하게 대처할 수 있었던 것은 재직하고 있는 일본 항공사의 철저한 교육이 바탕이 되어 있었을 것입니다. 철저한 교육은 평소 발생할 수 있는 이슈를 규명하고, 이를 직원 교육으로 체득화하는 제도가 있었기 때문이라 생각됩니다.

위기관리 커뮤니케이션 차원에서 관련 사고 당시 침착성을 유지했던 여객기 기장을 조금 더 칭찬해 보겠습니다.

-위기 발생을 감지하여 통제센터에 연락을 취한 후 승객들에게 현재 진행되고 있는 상황에 대한 진실을 이야기했다.
-기장은 여객기 동체 착륙으로 인해 화재가 발생하는 최악의 사태까지 생각을 했겠지만, 승객들이 가장 염려하는 사항이 무엇인지 파악하고, 그들의 관심사항인 안전한 착륙에 대한 의구심에 대응하는 메시지를 전달했다
-승객들을 안정시키고, 그들의 협조를 구하기 위해 훈련을 많이 해왔다는 긍정적인 메시지를 전달했다.
-상황 악화로 인해 불안함에 휩싸인 승객들을 안정시키기 위해 최신 정보를 지속적으로 전달했으며, '평소 훈련을 많이 했기 때문에 걱정하지 말라'는 긍정적인 메시지를 반복 전달했다.

그냥 스쳐 지나갈 수 있는 기사였지만, 젊은 기장의 냉철한 사고에 기반한 커뮤니케이션 능력이 위기관리에 있어 Key learning point들이 있다는 생각에 몇자 적어보았습니다. @JUNYCAP

상기 포스트 유용하셨다면 쥬니캡 블로그를 구독하세요 =>


크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License



사용자 삽입 이미지
에델만 글로벌 블로거 중 영국오피스에서 일하고 있는 Stephen Davies 의 블로그 PR Blogger를 통해 소셜 미디어(CEO Blog & Youtube)를 활용한 위기관리 커뮤니케이션 사례를 접하게 되었습니다. 국내 기사검색에 따르면 JetBlue는 미국내 항공사업계에서 저가를 강점으로 성장해온 7년차 항공사라고 합니다.

하단 사례는 이제 웹2.0 커뮤니케이션에 익숙한 소비자들은 자신의 불만을 소셜 미디어를 통해 토로하고, 관심을 갖는 네티즌(혹은 블로거)들과 대화를 나누어 이슈를 증폭 및 확산시키기 때문에, 성공적인 위기관리 커뮤니케이션을 위해서는 뉴미디어를 적극적으로 활용해야 한다는 필요성을 보여주고 있습니다.

사용자 삽입 이미지
[참고 사진: John F. International Airport에서 JetBlue 항공기의 출발을 기다리다 지쳐 잠든 승객들의 모습]

Crisis Situation:
지난 2007년 2월 14일 존 F 케네디 국제 공항에는 눈이 많이 내렸고, Cancún, Mexico로 향했던 JetBlue 10여대의 비행기들은 얼음으로 인한 문제 발생으로 인해 거의 9시간 동안 활주로에서 오도가도 못하는 상황을 접하게 되었습니다. 승객들은 9시간 동안 비행기 안에서 탑승해야했고, 이에 따라 JetBlue는 이에 대해 사과를 하고, 환불하고, 무료 왕복권을 제안했다고 합니다. 2월 18일까지 거의 모든 비행기들은 제대로 운영이 되지 않았고, 2월 19일에도 23%의 비행기 티겟이 취소됨에 따라 JetBlue의 CEO, David Neeleman은 자사의 경영상 실수를 인정하고, 용서을 구하는 커뮤니케이션을 전개하게 됩니다. (위키피디아에서 발췌)

Key Learning Points:
1. PR을 業으로 하는 저에게 가장 흥미로운 점은 David Neeleman이 자사의 잘못을 인정하고, 향후 고개에게 대한 자사의 약속을 보여주는 주된 커뮤니케이션 채널 중 하나를 유투브(youtube)를 활용했다는 점입니다. 비록 3분 분량의 짧은 영상물이기는 하나, 기존에 발생한 부분이 더 이상 발생하지 않도록 하겠다는 점을 이야기하고, 새로운 운영 시스템 등 자신이 생각하는 약속을 핵심 메시지로 정리하여 전달하고 있습니다.

2. 영상을 보면서 느낀 사항 중 하나는 준비되어 있는 문구를 그냥 적혀져 있는 대로 읽는 것이 아니라 자신이 전달하고 싶은 메시지들을 성심성의껏 전달하기 위해 노력하고 있다는 점도 주목할 사항이라 생각합니다.

3. 북미 블로고스피어에서 지적된 사항을 더 살펴보면 JetBlue에서도 CEO blog가 운영이 되는데, 그리 포스팅이 자주 이루어지지 않았다고 합니다. 2월 1일 이후 위기상황이 전개되는 동안에도 거의 포스팅이 없었던 점을 함께 지적하면서, 진정 기업을 대표하는 블로그로 운영되기 위해서는 보다 자주 운영해야 한다는 지적도 보았습니다. => CEO 블로그 운영을 고려하는 PR실무자들은 유념해야 할 사항이라 생각됩니다.

4. 흥미로운 점은 다양한 소셜 미디어에서 이번 JetBlue에 대해서
테크노라티에서 JetBlue, 위키피디아에서 비행기 사고로 업데이트
, 또한 유명 블로그의 포스팅을 통해 블로거들끼리 대화를 나누어 왔고, 이러한 위기 상황을 극복하고자 하는 기업의 노력을 보여주기 JetBlue는 자사의 youtube(2월 19일 업로드)와 CEO Blog(2월 22일 포스팅)라는 소셜 미디어를 적극적으로 활용했다는 점입니다.

관련 Youtube 동영상:

관련 CEO Blog: Dear JetBlue Customers

관련 뉴스 링크:
New York Times - JetBlue’s C.E.O. Is ‘Mortified’ After Fliers Are Stranded
http://www.nytimes.com/2007/02/19/busi ··· 3Dslogin

관련 Influencer blogger 링크:
Shel Israel - JetBlue may not blog, but it is transparent
http://redcouch.typepad.com/weblog/200 ··· not.html
Shel Holtz - JetBlue says “I’m sorry”
http://blog.holtz.com/index.php/weblog ··· sorry%2F

그래서 JetBlue의 이런 노력이 어떤 평가를 받는거 같냐구요?

모 자료를 더 찾아보고 지속적으로 지켜봐야겠지만, 일단 다수의 PR & Communications 전문가들은 JetBlue라는 기업이 자사의 실수를 인정하고, 자사의 실추된 기업명성을 회복하고자 노력하는 각종 소비자 우선 정책 및 커뮤니케이션 노력을 높이 사고 있는 듯 합니다. 소비자들의 댓글도 일정시점 이후에는 긍정적인 톤 & 매너로 바뀌고 있고요.

바야흐로 위기관리 커뮤니케이션에 있어 Web2.0 시대의 뉴미디어를 적극 활용해야 한다는 필요성이 느껴지시는지요? 개인적으로 위기상황의 정상화를 위해 정신없는 상황에서도 유투브를 활용한 위기관리 사례의 초기사례를 보여주고 있는 JetBlue 경영진들과 PR & Communication 담당자들에게 박수를 보내고 싶습니다. @JUNYCAP

상기 포스트 유용하셨다면 쥬니캡 블로그를 구독하세요 =>

크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License



잭 윌치의 위대한 승리(Winning)의 한문구를 살펴보겠습니다.

"보십시오. 위기는 늘 일어납니다. 회사라는 조직은 사람들로 구성되어 있기 때문에, 늘 사람들의 실수, 논쟁, 분노가 있기 마련입니다. 사건, 사고, 절도, 사기도 일어납니다. 냉혹한 현실은 이렇듯 원치도 않고  받아들일 수 없는 일들이 불가피하게 일어난다는 사실입니다.”


이렇듯 기업경영에 있어 위기라는 것은 늘 일어날 수 있는 사건들입니다. 기업이 성장을 거듭할수록 기업경영에 있어 위기가 발생할 수 있는 가능성은 더욱 높아지기 때문에, 기업의 대내외 이해관계자들이 주목할 수 있는 이슈가 위기상황으로 발전했을 때 이를 관리할 수 있는 커뮤니케이션 시스템을 구축하는 것이 매우 중요합니다.

이번 포스팅에서는 성공적인 위기관리를 위해 필요한 커뮤니케이션 10단계를 대략적으로 정리해볼까 합니다.

1 단계: 초기 사실을 확인하라!

위기관리 커뮤니케이션 시스템에 있어 가장 중요한 첫단계는 관련 상황에 대한 조사이다. 발생한 일에 대한 빠른 조사가 진행되어야 하는데, 이슈 관련 부서의 담당자는 이를 30 분에서 늦어도 1시간 이내에 하단의 주요 팩트를 정리하여 이를 기업의 위기관리팀(Crisis Managment Team, 이하 CMT)을 소집하고 주요 CMT 멤버들에게 보고해야 한다.
-누가, 무엇을, 언제, 어떻게, 어디서, 그리고 왜?
-어떠한 영향이 있었는가?
-우리가 취한 대응 방향은 무엇인가?
-현재 누가 영향을 받았고, 앞으로 추가 영향을 받을 대상은?
-필요한 리소스는 무엇인가?


2 단계: 위기관리팀을 소집하라!
CMT라는 것은 기업위기관리를 위해 필요한 조직이며, 보통 각 부서장들과 CEO로 구성이 되어진다. 성공적인 위기관리는 절대 한부서의 brain으로 이루어질 수 있는 것이 아니기 때문에 기업경영에 있어 중요한 부서들의 대표로 구성되며, 대응이 필요한 위기상황이 터지면, 위기 경보 시스템을 통해 CMT를 소집해야 한다. CMT는 해당부서에서 보고된 위기상황의 문제를 조사 및 분석하고, 대응단계별 실제 해결 액션을 결정해야 한다. 또한 주요 대응분야별 역할 및 책임을 다시 확인하고, 각 부서별 관리해야 하는 주요 이해관계자들 관련 커뮤니케이션 전략과 액션을 결정해야 한다.

커뮤니케이션 전략과 액션은 어느 담당자가 어느 이해관계자에게 커뮤니케이션을 할지? 무엇에 대해? 어떻게? 언제? 등 주요 질문에 대한 답을 할 수 있어야 하며, 이는 보통 사전에 개발된 위기관리 커뮤니케이션 매뉴얼에 준비되어 있어야 시간관리가 적절히 이루어질 수 있다.

3 단계: 위기관리센터를 운영하라!
위기상황이 단순한 단기 이슈로 끝나지 않고, 장기 이슈로 진행되게 되면, 위기상황을 컨트롤하고 적절한 의사결정을 빠르게 내릴 수 있도록 위기관리센터가 운영되어야 한다. 위기관리센터의 미팅에서 CMT 멤버들은 상황을 분석하고, 커뮤니케이션 전략과 대응액션을 결정해야 한다. 모든 중요한 의사결정에 있어 각 CMT 멤버들의 의견을 공유하는 과정을 갖아야 하지만, 마지막 결정은 위기관리팀 리더(보통 CEO)에 의해 이루어져야 한다.
위기관리센터의 주요 역할 중 하나는 문의처리 시스템을 구축하는 것이다. 위기상황이 터지면, 언론매체, NGO 등 주요 외부 이해관계자들의 관심이 증폭하게 되는데 이들의 문의사항을 대응하고, 기록하고, CMT 멤버들에게 보고할 수 있는 체제를 구축해야 한다.


4 단계: 쌍방향 커뮤니케이션을 유지하라!
위기관리센터에서는 주요 이해관계자들의 시각을 모니터링하고, 타겟 그룹과의 정보교류가 지속적으로 이루어져야 한다. 타겟 그룹의 문의와 요청사항에 증가하게 되면, 추가 팀원을 배치할 수 있는 리소스를 준비하는 것도 중요하다. 이해관계자들의 부정적인 인식을 관리하기 위해서는 위기관리팀에서 언급된 모든 이해관계자들의 염려하는 바를 파악하고, 이들의 관심사항에 대한 대응을 적극적으로 진행해야 한다. 또한, 새로운 문의에 대한 시기적절한 대응 메시지 개발 및 전달 작업을 지속해야 한다.


5 단계: 방문자를 관리하라!
위기가 발생하게 되면, 주요 이해관계자 그룹의 구성원들은 사건현장에 언제나 나타날 수 있기 때문에, 피해자의 가족 및 친구, 언론, 통행인 등 방문자를 현장에서 관리할 수 있도록 조치해야 한다. 사건현장에 방문하는 모든 이해관계자들이 염려하는 파를 파악하고, 관련 정보를 적절히 제공할 수 있도록 특정팀을 조직해야 하며, 타겟 그룹들을 성심 성의껏 관리해야 한다. 다크사이트(Dark site) 등을 통해 자사의 온라인 방문자의 문의사항을 적극관리하는 것도 잊지 말아야 한다.


6 단계: 조사작업을 지속하라!
"관련 위기상황이 종결되기 전까지는 끝맺음이란 없다."라는 사실을 명심하고, 기업 CMT 멤버들은 관련 이슈를 조사, 분석 및 해결하는 작업을 절대 멈추지 않아야 한다. CMT 멤버들은 상황 업데이트를 위해 적어도 하루 3번 미팅을 진행하며, 대내/외적으로 정보를 공유하는 작업을 지속적으로 유지한다. 새로운 정보와 관련 정보가 암시하는 바를 공유해야 한다. CMT 멤버들은 위기가 발전할 수 있는 최악의 상황을 가정한 시나리오를 생각하며, 세부사항을 체크해나간다.


7 단계: 필요하다면 항로를 조정하라!
새롭게 전개되는 상황에 대응하기 위해 위기관리팀에 부여된 미션과 커뮤니케이션 전략은 계속 조정될 수 있도록 준비되어야 한다. 위기가 전개되는 방향에 맞추어 계획 및 운용방식을 보완하고, 새로운 가능성 및 맹점을 파악하고 이를 경계해야 한다. 가능한 만큼 되도록 많이 상황을 파악하고, 정말로 관련 상황을 해결하기 위해 노력하고 있음을 대내외적으로 인식시키는 커뮤니케이션을 지속해 나가야 한다.


8 단계: 모니터링을 유지하라!
면대면 커뮤니케이션, 핫라인, 포털사이트 이슈 토론방, 이메일 등 다양한 리소스를 통해 주요 이해관계자들의 반응 및 인식을 수집해 나가야 한다. 비록 우리 기업이 현재 위기상황을 성공적으로 관리하고 있다고 하더라도, 상황변화에 따라 이해관계자들의 인식은 계속 변화될 수 있기 때문에 이를 지속적으로 추적하고 관리해야 한다.


9 단계: 위기관리 과정을 리뷰 하라!
위기상황이 종결되면 위기대응과정을 전체적으로 리뷰하는 시간을 갖어야 한다.
-어떤 대응 액션이 성공했는가?
-어떤 대응 액션이 실패했는가?
-어떤 대응 액션을 놓쳤는가?
-핵심 러닝 포인트는 무엇인가?
-어떤 개선사항이 필요한가?
-타임 스케쥴 및 액션 플랜에 맞게 이루어졌는가?


10 단계: 주요 이해관계자들에게 위기종결을 인식시켜라!
위기관리 전과정에 있어 또한 중요한 것이 대내외 이해관계자들에게 위기상황이 종결되었다는 것을 알리는 작업이다. 상기 위기관리 리뷰과정이 끝나고 나며, 이를 정리하는 위기 리뷰 리포트를 작성하고, 이를 주요 미디어와 이해관계자들에게 제공한다. 이러한 과정을 통해 위기가 종결되었음을 인식시키고, 위기관리에 협조해 준 것에 대해 감사의 뜻을 전달한다. 위기관리가 종결되었다 하더라도, 일정기간은 주요 이해관계자들의 인식을 지속적으로 모니터링하고 이에 대응하는 과정은 지속해야 한다.

상기 포스트 유용하셨다면 쥬니캡 블로그를 구독하세요 =>
크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License