PR 전문 월간지 The PR 2015년 11월호에 게재된 기고문을 공유합니다.

브랜드 저널리즘(Brand Journalism)이 이제 국내에서도 주요 기업들의 관심 키워드로 부각되고 있다. 이번 호엔 기업들이 브랜드 마케팅 차원에서 가장 많이 활용하고 있는 콘텐츠 마케팅과 브랜드 저널리즘의 글쓰기 방법과 관점의 차이점에 대해 이야기하고자 한다. 

사용자 삽입 이미지

콘텐츠 마케팅 체크 리스트

먼저 일반적인 콘텐츠 마케팅 프로세스에 있어 콘텐츠 기획을 위한 체크리스트를 살펴보자. 기업이 소셜 미디어 채널을 통해 콘텐츠 마케팅을 전개하는데 있어, 보통 5가지 질문에 대한 답변을 사전 점검하고, 관련 콘텐츠를 전개해야 한다.

1)  타겟 독자는 누구인가: 기존 고객인가? 잠재 고객인가? 혹은 둘 다 해당되는가? 타겟 독자가 우리 제품을 구매하는데 있어 장애 요소는 있는가? 그들은 직장 내 어떤 역할을 수행하는가 타겟 독자에 대한 높은 이해도는 마케팅 활동 전개에 있어 핵심이다. B2B(기업 대 기업 간 거래) 기업인 경우, 콘텐츠 마케터는 타겟 독자의 라이프스타일을 유형별로 구분하고 정리해놓아야 한다.

2)  타겟 독자에게 어떻게 접근할 것인가? 타겟 독자의 성격이 비즈니스에 맞춰져 있는가 혹은 테크놀로지인가? 그들의 관심 사항에 따라 콘텐츠 마케터는 제품 구매 과정에 있어 상세 사항을 제공할 것인지, 아니면 초기 구매 고려 아이템으로 자사 제품의 장점을 알려야할지 결정해야 한다. 또한, 위트 있는 스타일로 콘텐츠 성격을 정하는 것이 좋을지 복잡하지 않고 쉬운 스타일의 콘텐츠가 보다 적합한지를 판단해야 한다. 타겟 독자 분석이 선행되어야 브랜드 콘텐츠 화자를 설정하는 것에 도움이 된다.

3)  타겟 독자들은 어떤 메시지를 원하는가? 자사 마케팅 혹은 제품 연관 팀은 접근하고자 하는 고객 세그먼트와 연관된 특정 메시지와 키워드를 규정하고 있을 것이다. 사전에 규정된 사항들이 있다면, 그들이 활용하고 있는 내용들을 공유, 파악해야 한다. 콘텐츠 마케팅 활동에 있어 성공을 도모할 수 있는 콘텐츠는 제품에 대한 이해도가 높은 팀과 타겟 독자들의 관심에 대한 이해도가 높은 팀이 지속적으로 협업을 진행하는 프로세스가 마련될 때 가능하다.

4)  타겟 독자들이 취했으면 하는 특별한 행동이 있는가? 제품 세일즈 활동을 지원하거나 혹은 인지도를 높이고 싶은 팀의 커뮤니케이션 목표가 있을 것이다. 그러한 목적을 이해했다면, 그것과 연관되어 타겟 독자들이 취할 수 있는 액션 아이템을 파악하고, 그 액션을 이끌어내는 커뮤니케이션 활동을 전개해야 한다. 예를 들면, 하나의 콘텐츠를 다른 아티클로의 클릭을 유도하거나, 제품 백서를 다운로드하기 위한 개인 정보를 기입하게 하는 등 보다 가치 있는 정보를 얻고자 하는 독자들로부터 명확한 콜투액션(CTA, call to action)을 이끌어내야 한다.

5)  어떻게 언제 콘텐츠를 유통해야 하는가? 이메일, 블로그, 온라인 광고 캠페인 혹은 비디오 등 콘텐츠 유통 방법은 다양하다. 앞서 언급한 사전 체크리스트를 다시 점검하고 타겟 독자들의 명확한 콜투액션을 이끌어낼 수 있는 콘텐츠의 유형과 유통 방법을 결정해야 한다. 콘텐츠 유통 시점을 정하는 작업 또한 중요하다. 특정한 휴가, 공휴일 시즌이 다가오는지, 주목 받는 이벤트나 트레이드쇼가 임박했는지, 큰 규모의 제품 런칭을 진행해야 하는지에 따라 많은 독자들에게 준비한 콘텐츠가 널리 전달되도록 콘텐츠 유통 시점과 기간을 정해야 한다. 

 

콘텐츠 마케팅

브랜드 저널리즘

공동의 커뮤니케이션 목표

 브랜드 인지도 강화, 브랜드에 대한 고객 충성도 강화, 궁극적으로 세일즈 지원, 기업 명성 강화

 

 

 

 

 

 

차이점

마케팅 커뮤니케이션 성격이 강함

기업 커뮤니케이션 성격이 강함

고객들의 구매 과정을 지원하고, 브랜드 충성도를 강화하기 위해, 세일즈 사이클별로 유용한 콘텐츠를 발행하여 타겟 고객들의 구매 행동에 영향을 끼치는 일련의 활동

종합적인 브랜드 이미지를 전달하고 브랜드 인지도 및 친숙성을 구축하기 위해 전문 주제의 뉴스 콘텐츠를 포함한 브랜드 스토리를 개발하고 타겟 공중들에게 전달하는 일련의 활동

마케팅 차원에서 자사 제품의 기능, 특성 및 장점 등 제품 유용성을 전달

특정 업계, 이슈 혹은 지역 기반으로 뉴스를 리포팅하는 조사 방식의 스토리텔링

콘텐츠 마케터 입장에서 브랜드 메시지에 맞추어 콘텐츠를 조정하면서 개발하는 것에 중점

브랜드 기자 입장에서 기업 비전을 생각하고 타겟 공중의 관심과 연결하여 다양한 스토리를 규명하는 것에 중점

브랜드 옹호자 - 브랜드 목소리와 가치와 일치하는 콘텐츠 유형 개발

오디언스 옹호자 - 타겟 공중의 관심과 연결하여 뉴스 가치가 있는 스토리 개발

[콘텐츠 마케팅과 브랜드 저널리즘의 차이점]

 

브랜드 저널리즘 글쓰기 특성

마케팅 목표를 달성하기 위해 콘텐츠 마케팅 활동들은 그 역할을 오랜 기간 수행해왔다. 그러나, 동시에 콘텐츠 마케팅 관련 활동들이 자화자찬성격으로 일관되는 경우 브랜드 신뢰도까지 연결되는데 그 한계가 있다. 

브랜드 저널리즘은 기존 콘텐츠 마케팅과 유사한 부분이 있지만, 다른 차이점도 있다. 두 분야 모두 타깃 공중들과 연결되기 위해 디지털/소셜 미디어 채널들을 활용한다는 면에서는 동일하다. 하지만, 콘텐츠 마케팅 활동이 타깃 오디언스들의 정보 조사부터 재구매에 이르기까지 세일즈 사이클 단계별로 다양한 콘텐츠를 제공하는 것을 목표로 하는 반면, 브랜드 저널리즘은 전문 주제의 뉴스 콘텐츠를 생산하고, 타깃 공중들에게 전달하는 부분을 더 강조하는 경향이 있다. 이는 브랜드 저널리즘이 마케팅 커뮤니케이션보다는 기업 커뮤니케이션의 혁신으로 여겨지는 이유이기도 하다. 

브랜드 콘텐츠 마케팅과 브랜드 저널리즘을 기반으로 생산되는 콘텐츠들은 브랜드 인지도를 이끌어내고, 브랜드 로열티를 구축하며, 궁극적으로 브랜드의 비즈니스 성장을 지원한다는 점에서 동일한 커뮤니케이션 목표를 설정할 수 있다. 반면, 콘텐츠 마케팅은 마케팅 차원에서 자사 제품의 기능, 특성 및 장점 등 제품 유용성을 전달하고, 브랜드 저널리즘은 특정 업계, 이슈 혹은 지역 기반으로 뉴스를 리포팅하는 조사 방식의 스토리텔링 방식을 취한다는 점에서 차이가 있다. 

소비자들이 브랜드가 전달하는 콘텐츠에 대해 100% 신뢰하지 않는 이유는 그들이 궁금해하는 이슈에 대해 브랜드가 정확한 답변을 주지 않기 때문이다. 소비자 입장에서 문제, 염려 및 필요 사항들을 규명하고 그에 대한 솔루션을 정확하게 제공해야만 해당 브랜드를 신뢰하기 시작한다. 

더욱이 소셜 미디어 시대로 접어들면서, 더욱 많은 소비자들이 기존 마케팅 및 브랜딩 활동에서 투명성(Transparency)’을 요구하고 있다. 브랜드 저널리즘은 브랜드 콘텐츠에 대한 신뢰도롤 높이기 위해 커뮤니케이션에 있어 투명성, 윤리성, 진정성을 중요한 키워드로 연결돼 있다. 기존 콘텐츠 마케팅 활동을 위한 접근법에 기자들의 콘텐츠 취재 및 생산 방식인 저널리즘 접근법의 가미가 필요한 이유다.

크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License






브랜드 저널리즘(Brand Journalism)은 기업 브랜드뿐만 아니라, 개인 브랜딩에도 활용 가치가 있다. 특히, 특정 전문 주제 및 관심 분야를 대표하는 브랜드 아이콘으로 거듭나고자 하는 개인들이 취할 수 있는 접근법이다.

 

셀레브리티 라이프스타일의 대표 주자

미국인이지만 영국 귀족 분위기가 느껴지는 헐리우드 영화배우 기네스 팰트로는 다양한 생활 주제를 놓고 온라인에서 팬들과 소통하는 모습을 보여준다. 2008 10기네스 패트로의 키친(Gwyneth Paltrow’s kitchen)’ 명칭의 이메일 뉴스레터 구독 기반 웹사이트 굽닷컴(GOOP.com)를 론칭하면서, 음식과 건강, 패션과 일상에 대한 그녀의 생각과 브랜드 스토리를 전세계 독자들과 공유하기 시작했다.

사용자 삽입 이미지
 

굽닷컴은 크게 “Go,” “Be,” “Do,” “See,” “Make,” “Get”, “Shop” 7개의 카테고리로 구분되는데, 각 카테고리별로 다양하고 방대한 콘텐츠를 제공하고 있다.

 

타겟 독자들의 라이프스타일 관심과 연관성을 확보하는 스토리 전달은 곧 브랜드 저널리즘의 접근법이라 말할 수 있다. 그녀는 굽닷컴 운영을 위해 내부 콘텐츠 전문팀, 커머스팀, 광고 & 파트너쉽팀 등 미디어로서 역할을 수행할 수 있는 전문 인력들을 구축해왔다. 또한, 주제별 업계 전문가들의 콘텐츠를 포함하면서, 웹사이트 신뢰도를 확대해나가고 있다.

 

굽닷컴은 파리에서 유기농 와인을 파는 레스토랑을 찾는 법’, ‘이집트산 순면 타월이나 3,000달러짜리 램프를 구하는 법’, ‘교양 있게 하품하는 법등 셀레브리티의 라이프스타일을 궁금해하는 타겟 독자들의 관심을 끌어내는 콘텐츠를 지속적으로 공유한다. 아울러 감성적 뉴욕 디자이너 스티븐 알란(Steve Alan), 마이클 코어스(Michael Kors) 등 유명 패션 디자이너와 협업한 아이템 식료품, 인테리어 소품을 판매되기도 한다.

 

수백만 명의 독자를 확보한 굽닷컴은 팰트로의 브랜드 미디어로써, 국내외 언론 및 여성들에게도 직접적인 영향을 끼치고 있다. 한때 국내에서도 밀, 보리, 귀리 등 글루텐 프리(Gluten-Free)’ 음식 위주로 짜인 식단을 기반으로 한 다이어트가 유행했었다. 식습관이 서양과 다른 우리나라에서도 글루텐 프리 음식의 인기가 지속된 것은 패트로의 공이 컸다는 분석이다.

 

심지어, 그녀는 자신의 별거 소식을 언론보도에 앞서 굽닷컴 구독자들에게 먼저 알려, 독자들과의 신뢰를 강화하기도 했다. 굽닷컴은 그녀에게 각종 액세서리와 생활용품 판매 등 수익을 얻는 온라인 비즈니스 기반이자 개인 브랜딩 및 팬 관리라는 무형의 이익을 주는 브랜드 저널리즘 플랫폼인 것이다.

 

'영국의 괴짜 요리사'라는 애칭을 보유한 제이미 올리버는 영미권을 비롯해서 전세계적으로 가장 핫한 스타 세프다.

 

올리버는 자신의 웹사이트(http://www.jamieoliver.com)와 소셜 미디어 채널들을 통해 다양한 요리 레시피를 자세히 공유한다. 음식 이미지마다 'COMFORT FOOD RECIPE'라는 문구가 새겨져 있는데, 이는 누구나 편안하게 즐길 수 있는 인간미 넘치는 음식을 만들고 싶은 타겟 공중들에게 소구하는 그만의 철학이다.

 

사용자 삽입 이미지

올리버는 영국의 소외된 젊은이들이 요식업계에서 커리어를 쌓을 수 있도록 훈련하는 레스토랑 체인 피프틴(Fifteen)을 운영하기도 하고, 2000년 정크 푸드 위주로 구성된 영국 학교 급식의 질을 개선하는 내용을 담은 제이미의 스쿨 디너라는 다큐멘터리에 출연하는 등 공공 캠페인을 벌이기도 했다. 당시 토니 블레어 총리가 학교 급식에 엄청난 예산을 투여했고, 그로 인해 음식의 공공성에 주목하는 프로그램이 많아지게 됐다.

 

제이미 올리버 웹사이트에 방문하면, 올리버의 요리, 다이어리, 성장 과정, 레스토랑 정보 등 일반 정보와 그가 진행하는 캠페인 정보들을 동시에 접할 수 있다. 예를 들어, ‘제이미 올리버의 음식혁명'이라는 캠페인을 진행하면 그 기간 동안 웹사이트를 메인으로 건강한 식생활을 위한 요리 레시피를 다운로드할 수 있도록 브랜드 저널리즘 접근법 기반 활동들을 진행한다. 1) 요리하고 싶은데 어떻게 시작할지 모르는 사람을 위한 요리법, 2) 어린이와 함께 하는 요리법, 3) 초콜렛 우유, 딸기 우유, 같은 가공 우유에 대한 진실, 4) 학교 급식을 변화시키고 싶은 사람들을 위한 행동강령 등 다양한 콘텐츠를 업로드하는 방식으로 사람들의 동참을 이끌어내는 식이다.

 

개인 브랜딩-브랜드 저널리즘 접목을 위한 기본 전략

상기 두 가지 사례에서 살펴봤듯, 특정 주제에 대한 전문성과 유명세를 확보한 공인들은 기존 언론의 지원 없이 자신만의 미디어를 통해 팬들과 소통을 강화할 수 있다. 브랜드 저널리즘 기반 개인 브랜딩을 강화하기 위한 콘텐츠 마케팅 활동 아이템을 정리하면 다음과 같다.

 

l   업계 내 사고 리더십 확보: 자신의 장점이나 강점만을 알리고 싶은 유혹에서 벗어나야 한다. 해당 분야를 대표하는 전문가로서 공익적으로 포지셔닝해야만 사람들의 선택을 받을 수 있다. 업계 내 사고 리더쉽이 확보되면, 온라인에서 일반 독자들의 방문이 이루어질 뿐 아니라, 기존 언론매체들의 추가 관심과 기사 커버리지 또한 이끌어낼 수 있다.

l   브랜드 콘텐츠 허브 사이트 구축: 정기적으로 자신의 활동, 소속 업계, 독자들의 관심 주제 등 스토리를 지속적으로 담을 수 있는 자신만의 온드 미디어(블로그, 웹사이트 혹은 뉴스룸) 구축이 필요하다. 정기적으로 콘텐츠가 공유돼야 고정 독자를 확보할 수 있다. 물론 소셜 미디어 채널과 연계는 필수다.

l   타깃 독자의 관심 및 의견 기반 콘텐츠 전략: 브랜드 저널리즘의 성공을 위해서는 소셜 미디어 대화 분석이 요구된다. 타깃 독자들의 온라인 대화에서 그들이 무엇을 알고 싶어하는지 파악하고, 그에 따른 콘텐츠 전략을 마련해야 한다.

l   기자 마인드와 사고 방식 접목: 브랜드 저널리즘의 핵심 가치 중 하나는 콘텐츠 신뢰성 확보다. 기자들이 취재 활동을 통해 독자들에게 도움되는 내용들로 객관적 기사를 쓰고자 노력하듯, 개인 브랜딩 강화에도 그 같은 객관적, 중립적 콘텐츠 생산 방식을 도모해야 한다.

l   브랜드 저널리즘 사고를 가진 운영 팀 조직: 예산이 있다면, 자신만의 콘텐츠 허브 사이트의 콘텐츠 전문성 확보를 위한 팀을 조직하는 것이 좋다. 일종의 브랜드 작가 혹은 기자로서 개인 인물 브랜드와 업계를 아우를 수 있는 지식과 콘텐츠 생산 역량이 있는 멤버로 조직돼야 한다. 콘텐츠의 다양화를 위해서, 업계 전문가들과의 다양한 협업활동도 도모해야 한다.

 


크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License





PR 전문 월간지 The PR 2014년 11월호에 게재한 기고문을 공유합니다.


헬스케어 분야에서 다루어지는 최신 의학 기술, 환자 치료 및 일상적인 건강 유지 등과 관련된 뉴스와 정보들은 사람들의 삶과 밀접하게 맞닿아 있어, 뉴스와 정보 공유 방법에 있어 업계 내에서 많은 고민이 뒤따른다. 이런 가운데, 최근 북미 헬스케어 뉴스와 정보 공유에 브랜드 저널리즘 접근법이 많이 활용되는 추세다.  헬쓰케어 브랜드 저널리즘과 관련, 가장 선도적인 활동을 하는 곳 중 하나가  메이요 클리닉(Mayo Clinic)'이다.

미국 미네소타주 소재 메이요 클리닉은 정밀한 검사와 환자 중심의 서비스로 명성이 높다. 수술 여부를 결정할 때에도 여러 과의 교수들이 모여 함께 진찰하고 위원회를 열어 토론과 투표 끝에 결정을 내리는 등 환자 중심의 의료 서비스를 제공하는 것으로 유명하다.

메이요 클리닉의 주요 의사결정자들은 오랫동안 의료 서비스를 수행하는 직원들이야말로 살아 움직이는 브랜드라는 점을 잘 이해하고 있다. 직원 서비스에 따라 병원의 명성이 좌우되기 때문에 과다한 서비스 광고에 치중하기 보다, 의료 서비스를 제대로 수행하는데 꾸준한 투자해 왔다. 메이요 클리닉의 이런 경영 철학을 바탕으로 등장한 것이 메이요 클리닉 뉴스 네트워크(the Mayo Clinic News Network)’라는 브랜드 뉴스룸 사이트이다.

사용자 삽입 이미지

[메이요 클리닉 뉴스 네트워크 사이트 메인 화면]

 

일단위 편집 미팅

메이요 클리닉 뉴스 네트워크 팀은 정부관계, 언론관계 및 방송 전문가 등으로 구성된 일종의 브랜드 저널리즘 팀으로서 모든 멤버들이 기자들의 뉴스 취재 방식으로 메이요 클리닉만의 뉴스 스토리를 생산하는 데 집중한다.

매일 오전 진행되는 뉴스 네트워크팀의 미팅은 일간지 뉴스 편집팀 혹은 방송사 콘텐츠 제작팀이 운영되는 모습과 비슷하다. 해당 미팅에는 언론관계, 소셜 미디어, 정부관계 및 사내 커뮤니케이션 등 다양한 팀원들이 참석, 메이요 클리닉 자체 뉴스 커버리지와 특정 질병 관련 업계 뉴스 모니터링을 공유하는 것으로 시작한다. 또한, 이 미팅에서는 일상적인 보도자료 배포를 비롯해 언론 보도 내 병원 소속 의사들의 전문가 의견을 피칭하는 것에 대한 논의도 진행된다.

에디토리얼 미팅의 궁극적인 목표는 메이요 클리닉 브랜드에 대한 인지도 제고와 동시에 타겟 대중(고객)과 언론들이 관심을 가지고 있는 주제와 병원 뉴스 간 밀접한 연관성을 갖도록 콘텐츠화하는 과정에서 전략적으로 브랜드 저널리즘을 수행하는 것이다.

언론관계 매니저인 칼 외스트리치(Karl Oestreich)에 따르면, 메이요 클리닉이 기자들에게 전달하는 병원 뉴스의 가치를 높이기 위해 약 85%의 콘텐츠들은 에디토리얼 미팅에서 논의된 내용을 기반으로 사전 기획된다. 이는 메이요 클리닉이 보유한 의료 전문성과 연관성이 높은 아이템이 뉴스로 보도될 때, 메이요 클리닉 의료진이 진행한 연구와 같은 뉴스 아이템이 추가 기사화되는 근간이 된다.

 

언론사 뉴스룸처럼

메이요 클리닉 뉴스 네트워크 팀 멤버들은 특정 질환에 대한 스토리 아이디어가 어디서 공유되고 개발되는지 그 트렌드를 이해하고, 관련 사항들을 취재하는 브랜드 저널리스트로서 역할을 수행한다. 이는 보도자료 혹은 블로그 포스트, 팟캐스트, 동영상 등 어떤 형태의 뉴스 콘텐츠를 마련하더라도 이를 브랜드 저널리즘의 부분으로 생각하고 그 역할을 수행해야 한다는 의미이다.

브랜드 저널리즘 구현에서 중요한 또 다른 핵심 요소는, PR 및 언론관계 매니저들이 담당하고 있는 특정 질환에 대한 주요 주제 혹은 스토리 개발 프로세스를 언론매체 편집팀 즉 뉴스룸처럼 운영한다는 점이다. 메이요 클리닉 언론관계 팀 멤버들은 브랜드 저널리스트로서 특정 의학적 주제와 관련돼 뉴욕 타임즈, 월스트리트 저널과 같은 유력매체 기자들과 강력한 유대관계를 구축하고 있다.

전통적인 언론 기반의 PR 활동에 덧붙여, 브랜드 뉴스룸 운영을 위한 정기적인 미팅과 에디토리얼 캘린더 기반의 스토리라인 개발은 메이요 클리닉 브랜드 저널리즘을 강화하는 기반이 된다. 메이요 클리닉은 뉴스룸 운영 미팅을 통해 정부관계, 언론관계, 사내 커뮤니케이션, 소셜 미디어 커뮤니케이션 등 다양한 기능의 커뮤니케이션 멤버들이 참석해 그들이 브랜드 스토리 개발에 적극 참여할 것을 요구한다. 당연히 더 많은 노력과 과제 해결이 필요하지만, 그런 미팅을 통해 다양한 팀원들이 주고 받는 의견들은 대내외적으로 공유되는 메이요 클리닉 관련 브랜드 콘텐츠의 양과 질을 풍성하게 하는 원동력이다.

사용자 삽입 이미지

[메이요 클리닉 뉴스 네트워크 운영을 위한 콘텐츠 편집 프로세스]

 

파트너사와의 스마트 협업

메이요 클리닉은 브랜드 뉴스룸 운영을 위해 사내 전문가 이외에 브랜드 저널리즘 전문 에이전시인 미디어소스(MediaSource)’와 소셜 미디어 통합 솔루션 업체인 스프링클러(Sprinklr)의 지원을 받고 있다.

헬쓰케어 브랜드 콘텐츠 개발에 전문성이 있는 미디어소스는 메이요 클리닉 뉴스 네트워크에서 개발된 스토리들이 추가적으로 언론매체의 기사로 커버되는 부분을 지원한다. 이를 위해 미디어소스 팀은 매일 오전 에디토리얼 미팅에 참여하여, 전날 커버된 기사에 대해 브리핑하고 추가 확보할 수 있는 미디어 커버리지 기회에 대해 의견을 제시한다.

미디어 커버리지 분석을 통해 특정 질환에 대해 메이요 클리닉 소속 전문의 의견이 언론매체에 시리즈로 반영되는 기회를 찾고, 특정 시기, 예를 들어 특정 암에 대한 사람들의 인식 변화를 유도할 수 있는 캠페인 기간을 설정하고, 그에 대한 스토리를 개발하기도 한다.

이와 함께 뉴스 네트워크에 담긴 스토리들은 스프링클러에서 제공하는 소셜 미디어 운영 툴을 통해 메이요 클리닉의  여러 소셜 미디어 채널에 게재돼 적재적소에 유통되고, 그 효과가 분석된다. 페이스북, 트위터, 유투브, 구글+와 같은 채널들은 브랜드 콘텐츠를 추가 유통시켜 메이요 클리닉 뉴스 네트워크 웹사이트로 방문자를 더 많이 유입시키고, 타겟 대중의 특정 질환에 대한 인식을 전환과 동시에 그들의 참여를 이끌어내기도 한다.

 

맞춤형 콘텐츠 생산 및 공유

메이요 클리닉 뉴스 네트워크의 주요 타겟은 언론사 기자로, 그들의 니즈에 맞춘 단기 및 장기 콘텐츠를 동시에 생산해내고 있다. 예를 들어 신학기 학생들을 위한 건강 유지 팁과 같은 특정 시기에 관심을 가질만한 뉴스를 지속적으로 웹사이트 섹션으로 업데이트하면, 회원 정보를 기입하고 로그인한 기자들은 관련 섹션에 담긴 비롤(b-roll) 동영상, 고화질 이미지 그리고 전문가 인터뷰 음성 등 다양한 콘텐츠를 확인하고, 필요에 따라 다운로드 받을 수 있다. 현재 해당 웹사이트에 회원으로 가입한 기자들은 800명을 넘어선다.

더불어 특정 질환에 대한 정보를 얻고 싶은 일반인들을 위한 콘텐츠도 지속적으로 게재되고 있다. 예를 들어, 특정 암과 관련된 바이러스 연구 조사 결과가 나오면, 뉴스 네트워크 팀은 해당 연구 결과의 중요 포인트를 일반인이 이해하기 쉬운 콘텐츠로 개발해 팟캐스트, 동영상, 소셜 미디어 포스트 등 다양한 형태로 업로드한다.

이러한 일반인들의 눈높이에 맞춘 콘텐츠 제작을 위해 메이요 클리닉 뉴스 네트워크 팀 멤버들은 브랜드 저널리즘이라는 큰 방향성 아래에서 자신들의 업무를 통해 얻은 인사이트를 최대한 공유하고, 의학적, 과학적 전문 자료를 보다 이해하기 쉬운 콘텐츠로 제작한다.

 


크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License




2년만에 컨퍼런스에서 주제 발표하고 왔습니다. 주제는 디지털 콘텐츠 마케팅을 통한 브랜드 관리브랜드 저널리즘였고, MMC(Mobile Marketing Conference) 2015  에서 발표하고 왔습니다.

디지털 시대 브랜드 저널리즘은 GE, 코카콜라, 맥도날드, 시스코, 어도비, SAP, Redbull, HSBC, 아메리칸 익스프레스 등 업계를 선도하는 브랜드들이 기업 커뮤니케이션 및 마케팅 커뮤니케이션 차원에서 취하고 있는 디지털 커뮤니케이션 접근법으로 자리잡고 있습니다.

국내에서는 아직 비즈니스 커뮤니이션 업계에서 큰 주목을 받고 있지 않지만, 브랜드 신뢰 확보를 위한 노력으로 해외에선 관련 사례들을 꽤 찾아볼 수 있습니다.

그동안 브랜드 저널리즘을 주제로 기고한 내용을 리스트업해면 다음과 같습니다.

l  기업 PR, ‘브랜드 저널리즘을 주목하라!, THE PR 기고문, 2014 3월호

l  미디어 컴퍼니가 되기 위한 6가지 접근법, THE PR 기고문, 2014 1월호

l  브랜드 저널리즘, ‘새로운 콘텐츠 마케팅 접근법’, IDG Korea, 2014 2 Digital Mook

l  브랜드 저널리즘, 기자들의 뉴스 생산 방식 기업 커뮤니케이션에 접목하다, 동아비즈니스리뷰, 2014 3월호

l  성공적인 브랜드 뉴스룸 위한 10가지 포인트, THE PR 기고문, 2014 8월호

l  NYT 혁신 리포트서 배우는 디지털 콘텐츠 마케팅 포인트, THE PR 기고문, 2014 9월호

l  미디어 컴퍼니로 거듭나기 위한 투자 키워드 4, THE PR 기고문, 2014 10월호


그럼, 오늘 발표 자료를 본 블로그를 통해 공유합니다. 제 기고문들과 컨퍼런스 발표 자료가, 국내에서도 브랜드 콘텐츠 신뢰도 확보에서 핵심 역할을 하는 브랜드 저널리즘에 대한 관심을 이끌어내는데 기반이 되었으면 합니다.

크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License





PR 전문 월간지 The PR 2014년 10월호에 게재한 기고문을 공유합니다.


국내에서도 브랜드가 미디어 컴퍼니로서 거듭나는데 있어 근간이 되는 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)’에 대한 관심이 본격화되고 있다.

사용자 삽입 이미지
 

해외 대표 브랜드 저널리즘 사례로 손꼽히는 GE의 브랜드 미디어 웹사이트 GE리포트(http://www.gereports.kr)가 한국어 운영이 본격화했고, 국내 종합일간지 한국일보에서 지난 9 22 2면에 걸쳐 브랜드 저널리즘을 기획기사로 소개하기도 했다. (연관 기사 1, 연관 기사 2, 연관 기사 3)

기존 언론매체들의 영향력과 신뢰도가 다소 하락되고, 브랜드들의 타겟 소비자들이 활용하는 디지털 채널 및 플랫폼들은 날이 갈수록 다양화되는 추세다. 이에 성공적인 미디어 컴퍼니로 거듭나는데 있어 사전 고민과 투자가 필요한 사항들을 프로세스(Process), 콘텐트(content), 기술(Technology), 사람(People) 4가지 키워드로 정리했다.

1. 프로세스(Process): 합리적 콘텐츠 개발을 이끌어내는 업무 절차 구축

1)    사내 유관 부서 협업 프로세스: 브랜드 뉴스룸 운영시, 다양한 부서에서 일어나는 기업 스토리를 생생하게 전달하기 위해서는 각 부서별 임직원을 필진 블로거로 활용하는 방안에 대한 부서간 협의와 진행 프로세스가 필요하다.

2)    콘텐츠 생산 프로세스: 스토리 아이디에이션 => 콘텐츠 칼렌다 => 콘텐츠 브리프 => 콘텐츠 편집 => 콘텐츠 리뷰 => 콘텐츠 발행까지 하나의 콘텐츠가 기획부터 유통되는 일련의 과정을 예상하고, 이와 관련된 대내외 이해관계자들과 진행 프로세스 협의가 필요하다.

3)    콘텐츠 유통 프로세스: 콘텐츠 생산 이후, 콘텐츠 성격에 따른 추가 유통 프로세스 진행이 필요하다. 대규모 콘텐츠 유통 기획은 예산 범위에 따라 네이티브 광고 네트워크, 스폰서드 소셜 포스트, 퍼블리셔 파트너쉽 등 다양한 활동과 접목이 가능해야 한다.

[성공적인 브랜드 뉴스룸 운영을 위해 콘텐츠 생산 단계부터 유통까지 전반적인 프로세스 관리]

사용자 삽입 이미지
 

2. 콘텐츠(Content): 브랜드 개성과 목소리를 드러내는 콘텐츠 자산 구축

1)    브랜드 가이드라인 개발: 브랜드 뉴스룸 운영을 위한 브랜드 보이스와 콘텐츠 플레이북을 개발하는 것은 매우 중요하다. 현재 회사에 기존 브랜드 가이드라인이 있다면, 이를 브랜드의 디지털/소셜 채널을 통해 담을 수 있는 이야기, 스토리 톤&매너, 브랜드 목소리를 담기 위한 기준 등 기존 가이드라인 내용과 적용 기준들을 확대해야 한다.

2)    타겟 오디언스 선행 분석: 디지털 시대 고객들은 브랜드에 대해 획일적인 니즈나 기대감을 갖고 있지 않다. 바이어 페르소나의 선행 분석을 통해 그들의 온라인 행동 성향, 구매 동기, 습관 등을 이해하는 것은 다양한 유형의 고객들과 브랜드 가치에 대한 커뮤니케이션 효과를 이끌어낼 수 있는 출발점이 된다.

3)    콘텐츠 연관성 확보: 탄탄한 타겟 오디언스 분석 기반 아래, 콘텐츠 편집 프로세스를 수립하고 유지하는 것은 콘텐츠의 지속성 및 소재 확보, 제작에 있어 매우 중요하다. 또한, 사회적 관심, 브랜드 관심 그리고 타겟 오디언스 관심 등 세가지 영역의 공통 분모를 찾아, 브랜드와 타겟 오디언스 모두에게 적합한 스토리 영역과 주제를 개발해 나가는 과정도 중요하다.

 

3. 기술(Technology):  콘텐츠 생산 및 유통 관리 위한 기술 분야 투자

1)    브랜드 퍼블리싱을 위한 기술 연계: 콘텐츠 퍼블리싱을 위한 기술적 기반을 구축하는 것은 콘텐츠 매니지먼트시스템(CMS)나 디지털 에셋 매니지먼트(DAM) 시스템 분야에 투자하는 것 이상을 필요로 한다. 브랜드 뉴스룸 팀은 콘텐츠 생산, 협업 및 유통 전반에 걸쳐 필요한 니즈를 파악하고, 관련 기능을 갖고 있는 솔루션 선정에 중요한 의사결정권자로 참여해야 한다.

2)    콘텐츠 주요 프로세스별 기술 접목: 브랜드 마케터들은 가장 중요한 마케팅 목표를 달성하기 위해 필요 항목으로서 타겟 오디언스 세그멘테이션, A/B 테스트, 멀티채널 퍼블리싱 등 기술 기반 역량이 필요하다는 점을 발견하게 된다. 대부분의 CMS들은 웹 페이지를 구축할 뿐, 멀티 채널 전반에 걸쳐 콘텐츠를 제공하는 기능을 제공하지는 않는다. 보다 효율적인 브랜드 퍼블리셔로 거듭나기 위해서는 주요 콘텐츠 프로세스별 필요한 기술 솔루션들을 파악하고, 이를 적용하기 위해 노력해야 한다.

기간

분기

월간

일간 ~ 주간

콘텐츠 유형

에버그린 콘텐츠

캠페인 콘텐츠

수명이 짧은 콘텐츠

기술 예시

-제품 콘텐츠 데이터베이스

-디지털 에셋 매니지먼트

-엔터프라이즈 메타데이터

-테스팅 프로토콜

-콘텐츠 API

-콘텐츠 매니지먼트 시스템

-신디케이션 API

-3rd 파티 소셜 플랫폼

-테스팅 & 애널리틱스 툴

-이메일 마케팅

-콘텐츠 매니지먼트 시스템

-커뮤니티 매니지먼트 툴

-소셜 리스닝 플랫폼

-콘텐츠 API

[콘텐츠 생산 기간 및 성격에 따라, 활용이 필요한 기술 분야]

 

4. 사람(People): 복잡 다양해지는 콘텐츠 마케팅 니즈 아우르는 조직 셋팅

1)    비즈니스 목표에 따른 기존 콘텐츠 연관 인력 재조정: 디지털/소셜 미디어 채널이 늘어남에 따라, 관련 책임 부서가 일원화되지 않고, 분산되는 경우가 많다. 예를 들어, 블르그와 인스타그램은 기업 커뮤니케이션팀이 운영하고, 마케팅팀은 페이스북과 트위터 계정을 운영하고 있고, 디지털 부서는 웹사이트와 유투브 계정 운영을 담당하고 있는 경우이다. 이는 각 부서별 중복 투자일 뿐 아니라, 메시지별로 충돌이 일어날 가능성도 있다. 이를 해결하기 위해서는 외부 커뮤니케이션 파트너사나 에이전시를 통해 사내 콘텐츠 마케팅 활동들을 진단하고, 비즈니스 목표에 따라 보다 효과적이며, 효율적인 인력 재배치나 신규 팀 구성을 도모할 수 있다.

2)    브랜드 개성 보여줄 수 있는 콘텐츠 필진 관리 시스템: 업계에서 주목 받는 브랜드 미디어로 거듭나기 위해 브랜드 연관 독특한 목소리가 담겨야 한다. 이는 내부 임직원 필진으로 가능하며, 그들이 브랜드 콘텐츠 생산 프로세스에 참여가 가능하도록 트레이닝 프로그램이 기획되어 실행되어야 한다. 업계 전망이나 최신기술에 대한 전문적인 글을 싣고자 한다면, 외부 전문 기자, 대학 교수 등 업계 오피니언 리더나 전문가들을 고정 필진으로 활용할 수 있다.

3)    콘텐츠 성격 및 유형별 인력 확보: 브랜드가 해결해야 할 도전과제 중 하나는 멀티 콘텐츠 성격 및 유형에 따라 콘텐츠 생산 전문 인력을 적절히 확보하는 것이다. 크리에이티브 작업 수준에 따라 기업 자체가 아닌 전문 인력을 보유한 외부 에이전시나 전문가 프리랜서들과 네트워킹이 구축되어야 하며, 필요에 따라 그들과 협업을 진행해야 한다.

기간

분기

월간

일간 ~ 주간

콘텐츠 유형

에버그린 콘텐츠

캠페인 콘텐츠

수명이 짧은 콘텐츠

인력 예시

-제품 매니저

-카피라이터

-데이터 분석가

-법무팀

-브랜드 마케터

-기업 커뮤니케이션

-에디토리얼 크레에이티브 디렉터

-작가/리서처

-비쥬얼 디자이너

-카피라이터

-법무팀

-크리에이티브 디렉터

-커뮤니티 매니저

-카피라이터

-멀티미디어 프로듀서

-법무팀

-기업 커뮤니케이션

[콘텐츠 생산 기간 및 성격에 따라, 협업이 필요한 인력 분야]

크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License





PR 전문 월간지 The PR 20148월호에 게재된 기고문을 공유합니다.
참고로 THE PR에서는 '브랜드 저널리즘(Brand Journalism)을 8월호 커버스토리로 다루었습니다.


국내에서는 아직 본격적이지는 않지만, 해외에서는 브랜드 저널리즘 기반의 디지털 커뮤니케이션 활동이 트렌드로 나타나고 있다. 코카콜라(Coca Cola Journey), GE(Reports), Cisco(The Network), Intel(Free Press), HSBC(Business without Borders) 등은 자사만의 온드 미디어(owned media)를 구축하고, 타겟 오디언스들을 자사 미디어의 독자, 시청자, 청취자로 만들기 위해 노력하고 있다.

기존 언론매체가 아닌 자사 미디어를 중심으로 타겟 공중과의 직접 커뮤니케이션 노력을 기울이는 기업들의 움직임은 비즈니스 커뮤니케이션 업계의 서비스 변화도 이끌어내고 있다.

사용자 삽입 이미지

브랜드 저널리즘 기반 커뮤니케이션 업계의 변화

PR 및 마케팅 에이전시 업계를 살펴봤을 때, 글로벌 PR회사 웨버 샌드윅(Weber Shandwick)은 지난 2013 3월 새로운 디지털 콘텐츠 마케팅 접근법인 미디어코(Mediaco, Media + company의 줄임말)’를 론칭하고, 브랜드가 미디어 컴퍼니로 거듭나는데 있어 필요한 디지털 콘텐츠 퍼블리싱 활동을 서비스로 지원하고 있다. 

에델만과 MSLGROUP크리에이티브 뉴스룸(Creative Newsroom)’, 플래시먼 힐러드(Fleshiman Hillard)네이티브 뉴스룸(Native Newsroom)’이라는 명칭으로 기업들의 미디어화 노력을 지원하고 있다. 디지털 및 인터랙티브 에이전시 등 마케팅 중심 광고 에이전시 또한 브랜드 뉴스룸(Brand Newsroom)’, ‘디지털 뉴스룸(Digital Newsroom)’, ‘소셜 뉴스룸(Social Newsroom)’ 등 다양한 네이밍으로 브랜드들의 실시간 마케팅(Real-time Marketing) 활동을 지원하고 있다. 

브랜드 저널리즘은 기존 브랜드 콘텐츠 마케팅 활동의 신뢰도를 더욱 강화하기 위해 기자들의 저널리즘 접근법을 접목하는 특성을 갖고 있다. 이를 통해 브랜드와 소비자간의 브랜드 연결성과 신뢰도 확보를 지원해주는 것이다. 

그런 면에서 월스트리트 저널(Wall Street Journal), 뉴욕 타임즈(New York Times), 인터넷 매체 디지데이(DigiDay), 매셔블(Mashable) 등 주요 매체들은 브랜드 저널리즘 접근법이 가미된 네이티브 광고(Native Advertising)’ 형식으로 기업의 브랜드 저널리즘 활동과 새로운 형식의 광고 활동을 연계하고 있다. ‘네이티브 광고란 언론 매체 사이트/플랫폼에 고유한 방식으로 제작된 광고 형태로서, 플랫폼 내에 자연스럽게 통합되어 언론 매체 사이트 경험의 일부를 담당하기 때문에 광고라기 보다 콘텐츠에 가깝게 볼 수 있다. 상기 언급한 매체들은 브랜드를 위한 전문적인 브랜드 콘텐츠를 제공하기 위해 자사 내 주문 제작실이라고 불리는 네이티브 광고 전담팀(월스트리트 저널-Custom Studios, 뉴욕 타임즈-Content Studio, 디지데이-Content Studio, 매셔블-Brand Lab)을 구축하고 있다.

 

브랜드 뉴스룸 런칭 전 고려 사항

브랜드 저널리즘 컨셉이 접목된 브랜드 뉴스룸 구축 및 운영을 고려하고 있다면, 다음 10가지 주요 키워드를 중심으로 사전 준비가 필요한 고려사항들에 대한 이해가 필요하다. 

1)    브랜드 뉴스룸 운영을 통한 기회 요소 규명: 브랜드 뉴스룸의 성공을 이끌어내기 위해서는, 브랜드 타겟 소비자들이 제품 및 서비스 구매를 고려하는 첫 순간부터 구매 정보 수집, 구매 이후 추천 등 소비자들의 구매 의사 결정을 위한 전반을 이해하는 것이 중요하다. 물론, 콘텐츠 마케팅 차원에서 기존에도 진행되었지만, 브랜드 뉴스룸 운영의 성공을 위해서는 기자들의 접근법, 관점 및 뉴스 생산 방식을 추가 접목하는 것이 필요하다.

키워드

주요 체크 리스트

누구에게

브랜드 뉴스룸 콘텐츠를 통해 고객으로 전환하고 싶은 타겟 공중(독자층)를 설정해야 한다. 메인, 서브 타겟별 관심 사항들에 맞게 브랜드 차원에서 전할 수 있는 가치 혜택을 도출하고, 이에 걸맞은 콘텐츠 생산 전략 방향을 잡아야 한다.

무엇을

타겟 공중들의 소셜 대화를 되도록 실시간으로 분석해야 한다.

관련 대화 속에 브랜드가 취할 수 있는 기회요소는 무엇인가? 어떤 브랜드 가치를 전할 수 있는가? 뉴스룸을 통해 전할 수 있는 콘텐츠 주제와 범위는 무엇인가? 전하지 말아야 할 범위는 무엇인가?

어디서

타겟 공중들이 선호하는 플랫폼 혹은 채널은 어느 대화 공간이며, 브랜드 뉴스룸과 어떻게 연계할 수 있는가? 브랜드 뉴스룸 콘텐츠를 타겟들에게 지속적으로 노출하거나 공유되기 위해서는 어떤 노력이 필요한가?

상기 주요 체크리스트를 통해 타겟 소비자들의 의사결정 여정(Consumer Decision Journey)를 분석하고, 각 인사이트별 기회 요소를 도출해야 한다. 이러한 분석 과정을 거쳐야만, 타겟 공중(혹은 소비자)의 관심사항과 브랜드 콘텐츠간의 연관성을 확보할 수 있다.

 2)    브랜드 중심이 아닌 타겟 관심 중심의 콘텐츠: 브랜드 뉴스룸은 사람들이 읽고, 보고, 공유하고, 댓글을 남기는 자연스러운 인터랙션을 이끌어낼 수 있는 콘텐츠 생산 및 큐레이션, 발행 등의 콘텐츠 허브 역할을 수행해야 한다. 동영상 콘텐츠는 사람들이 흥미로워하고, 재미있어 하거나, 정보가 담긴 혹은 교육적인 내용을 담아야 한다. 브랜드 뉴스룸 운영 목표는 제품 판매가 아닌 타겟 공중들을 즐겁게 하는 과정 속에 브랜드 혜택을 전달하는 것이기에, 타겟 공중의 관심이 중심이 되어야 한다.

3)    브랜드 차원에서 전달할 수 있는 콘텐츠 내러티브(content narrative) 기획: 브랜드 뉴스룸 콘텐츠 기획이 사전에 검토, 기획되지 않은 상황에서 진행되면, 일정 기간 후 경쟁사 브랜드와 유사한 모습을 보이게 된다. 이를 벗어나기 위해 사전에 기획돼야 하는 키워드를 정리하자면 다음과 같다.

키워드

내용

브랜드 포지셔닝

브랜드가 소비자 마음에 차지하고 싶은 위치 즉 소비자들이 자사 브랜드를 생각했을 때 떠올렸으면 하는 브랜드 사용 가치 혹은 인식

비즈니스 외 이슈

브랜드가 판매하는 제품, 서비스 등 본연의 비즈니스 사항 이외에 브랜드 존재 이유로서 중요한 사항들 - 지속 가능성, 에너지 효율성, 빈곤 퇴치 의지 등

브랜드에 대한 언론의 인식

브랜드에 대해 언론들은 어떤 스토리를 보도하고 있는가? 단순한 긍정, 중립 및 부정이 아니라, 그런 스토리가 보도된 전후맥락 파악

브랜드에 대한 온라인 커뮤니티의 인식

현재 브랜드 콘텐츠에 대한 온라인 사용자들의 반응, 이 또한 그런 반응이 이루어지는 전후맥락 파악

브랜드 팬들의 관심

브랜드가 운영하는 채널들을 통해 보여주는 팬들의 관심, 브랜드에게 직접적으로 이야기하지 않고, 그들간에 이야기 나누는 관심 포인트

기존 콘텐츠 퍼포먼스 히스토리

기존 블로그, 뉴스룸, SNS채널을 통해 어떤 콘텐츠 내용, 유형이 효과가 있었는지 & 없었는지에 대한 퍼포먼스 데이터

검색 행동

브랜드 연관 제품 및 서비스 정보를 찾을 때 타겟 소비자들이 활용하는 검색 키워드 및 흐름

고객 서비스 불편 사항

브랜드가 제공하는 고객 서비스에 대한 고객들의 불평, 불만 포인트

 4)    온드 미디어 운영에 대한 인식 변화: 브랜드 뉴스룸의 성공은 하루 밤에 이루어지지 않는다. 장기간에 걸쳐 긍정적 브랜드 인식을 이끌어내겠다는 사내 멤버들의 인식이 필요하다. 또한, 온드 미디어로서 브랜드 뉴스룸은 분기별로 제품 광고 캠페인을 운영하여 메시지 노출을 극대화하는 것이 아니라, 매일 브랜드 콘텐츠 공유를 통해 타겟 공중을 정기 구독자로 직접 구축하겠다는 목표를 갖고 진행을 해야 한다는 인식 변화도 뒷받침돼야 한다.

5)    브랜드 뉴스룸 운영을 위한 역량을 갖춘 팀원 선발: 브랜드 뉴스룸에 적합한 인물들은 트위터 및 페이스북 채널 운영자들과 다른 특성을 갖고 있어야 한다. 브랜드 뉴스룸 주요 멤버들은 브랜드 저널리스트로서, 일선 기자들의 뉴스 생산 마인드 셋과 에디토리얼(Editorial) 편집 역량을 갖고 있어야 한다. 글로벌 브랜드들의 뉴스룸 구성원들의 주요 직군별 역량은 하단과 같다.

직군

내용

비디오그레퍼

(Videographer)

영상 장비를 통해 고품질의 촬영과 영상편집 역량 소유자

사진사

(Photographer)

전문적인 수준은 아니더라도 프레이밍을 이해하고 중요한 순간을 사진 기록으로 남길 수 있으며, 포토샵 및 편집 기술 소유자

그래픽 디자이너

(Graphic Designer)

폰트부터 CSS 스타일링까지 브랜드 뉴스룸 관련 이미지, 동영상 배치까지 브랜드 뉴스룸 전반의 Look & Feel을 체크하고 개선하는 역량 필요

브랜드 저널리스트

(Brand Jouranlist)

인물, 기업, 브랜드 관련 다양한 스토리를 개발하기 위한 취재 능력은 기본이고, 트위터, 페이스북 등 최신 SNS 트렌드와 SEO 지식을 갖고 있으며, 워드프레스와 같은 플랫폼에 대한 지식 소유자

소셜 미디어 매니저

(Social Media Manager)

다양한 소셜 미디어 채널을 통해 브랜드 콘텐츠가 널리 유통할 수 있는 경험을 보유하고 있으며, 정기적인 뉴스룸 분석을 통해 콘텐츠 유통의 퍼포먼스를 높일 수 있는 지식 소유자

뉴스룸 디렉터

(Newsroom Director)

브랜드 뉴스룸 전체 운영 책임자 관점에서 브랜드 콘텐츠 품질을 유지하고, 주요 멤버들이 스케쥴에 맞게 자신의 역할을 수행할 수 있도록 조정할 수 있는 능력 소유자

최고 콘텐츠 경영자

(Chief Content Officer)

마케팅 및 커뮤니케이션 경험을 보유하고 있고, 비즈니스 관점에서 사내 임원들의 브랜드 뉴스룸 운영 전반을 위해 이해와 동의를 구하고, 예산을 확보해줘야 하는 임원

 6)    지속적인 콘텐츠 공급망 관리: 브랜드 뉴스룸은 정기적인 콘텐츠 업데이트가 생명이다. 콘텐츠 아이디에션, 콘텐츠 자산 관리, 승인 절차, 콘텐츠 유통 등 전반적인 콘텐츠 운영 관리 계획이 필요하다. 무엇보다도 콘텐츠 작성자 인력풀 관리가 중요한데, 이는 사내 브랜드 저널리스트, 사내 대표 비즈니스 리더, 부서별 스토리텔러, 업계 전문 기자, 유명 작가, 오피니언 리더 등 일종의 섭외 가능한 콘텐츠 공급망을 구축하고 이를 관리함이 필요하다. 이를 위해서는 브랜드 뉴스룸만의 콘텐츠 에디토리얼 기획 및 관리가 중요하다.

7)    브랜드 뉴스룸 인프라 구축: 브랜드 뉴스룸을 실제 운영하기 위해서는 기본적 인프라 구축이 필요하다.

항목

내용

콘텐츠 관리 시스템(CMS)

워드프레스를 기반으로 하든 자체 개발을 하든, 브랜드 콘텐츠를 쉽고, 편리하게 관리할 수 있는 시스템을 도입해야 한다. 되도록 지속적인 콘텐츠 마케팅 활동 개선을 위해 분석이 가능한 플랫폼이어야 한다.

호스팅(Hosting)

설치형 CMS는 호스팅 서비스 연계가 필요하며, 보안 기능 등을 통해 안정적 기반을 제공하는 호스팅 서비스를 활용해야 한다.

애널리틱스(Analytics)

측정 평가가 이루어지지 않는 콘텐츠는 그 효과와 개선 방안을 파악할 수 없다. 브랜드 뉴스룸 운영의 핵심 요소 중 하나이기 때문에, 구글 애널리틱스, 옴니츄어 등 애널리틱스 연계가 필요하다.

 8)    지속적 개선을 위한 측정 및 평가: 브랜드 뉴스룸의 효과를 측정하는 것은 매우 중요한 과제이다. 구글 애널리틱스 및 옴니츄어 등을 통해 뉴스룸 효과 측정 시 중요하게 살펴봐야 하는 항목들은 다음과 같다.

항목

내용

브랜드 인지도

페이지, 순 방문자, 메시지 도달율, 임프레션, 중요 콘텐츠 키워드별 온라인상 여론 점유율(SOV, Share Of Voices) 및 키워드 점유율

사용자 참여

브랜드 뉴스룸 댓글, 공유하기, 트윗 수, 웹사이트 체류시간

브랜드 인식

검색 결과 시 우리 브랜드에 대한 온라인 사용자들의 추천 글, 센티멘탈 분석

신규 고객 유치 및 유지

브랜드 뉴스룸 콘텐츠 구독자 수 변화, 이메일 오픈율 등

전환

브랜드 콘텐츠에 담긴 콜투액션(Call-to-action)을 통한 세일즈 리드,

 9)    서비스 파트너사의 지원 관리: 앞서 언급한 다양한 활동들을 기업 내부 인력만으로 풀어나간다는 것은 쉽지 않다. 콘텐츠 기획/관리, 디자인, 동영상, SEO, 콘텐츠 마케팅 활동 평가 등 주요 분야별 사내 전문 인력이 확보되지 않은 경우에는 그러한 사전 경험과 노하우를 보유하고 있는 회사들의 부문적 지원 요청 및 관리가 필요하다.

10) 예산 관리: 한국에서 온라인 뉴스룸은 기자들에게 배포한 지난 보도자료를 아카이브 형식으로 저장, 웹사이트 일부분의 역할만을 수행한다. 그러나, 글로벌 선도 브랜드들은 자사만의 브랜드 내러티브 기반 브랜드 뉴스룸 운영 사례가 많아지고 있다. 물론 기업의 니즈에 따라 다르겠지만 브랜드 뉴스룸 구축과 운영을 고려한다면 기존 온라인 & 디지털 마케팅 활동 예산이 조정이 필요하다.

크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License





본 글은 동아비즈니스리뷰 2014년 3월호에 실린 '브랜드 저널리즘'에 대한 기고글 입니다.

Article at a Glance
브랜드 저널리즘의 정의
: 브랜드 경험 우위를 확보하고 브랜드 스토리를 전개하기 위해 기자들이 뉴스 콘텐츠를 생산하는 방식의 원칙과 기준을 활용하는 것. 타깃 마켓(소비자들)이 경험할 수 있는 혜택과 가치를 전달하고, 해당 기업을 거래할만한 가치가 있는 존재로 포지셔닝시켜주는 웹 콘텐츠(비디오, 블로그 포스트, 사진, 차트, 그래프, 에세이, 이북, 백서 등).
기업 커뮤니케이션에 브랜드 저널리즘을 도입할 때 얻을 수 있는 기대 효과
: 정확한 사실 정보 제공을 통해 콘텐츠 신뢰도를 제고함으로써 궁극적으로 기업 브랜드를 강화
브랜드 뉴스룸 운영을 위한 벤치마킹 포인트
: 정기적인 콘텐츠 편집/기획 회의, 생생한 스토리 생산을 위한 현장 취재, 업계 및 사회적 이슈 뉴스에 대한 팔로우업(follow-up)

스마트 디바이스와 소셜 미디어가 일반화된 디지털 시대에 접어들면서 브랜드에 대한 소비자의 선택 기준에 변화가 일어나고 있다. 과거에는 제품 자체의 독특한 기능이나 성능 등을 내세워 브랜드의 차별점을 소구했으나, 기업 정보 공유가 일상화되면서 지속적인 비즈니스 성장 포인트로 브랜드 신뢰(brand trust)라는 단어가 더욱 부각되고 있다.


글로벌 PR회사 에델만(Edelman)이 매년 발표하는 ‘에델만 신뢰도 지표조사(Edelman Trust Barometer)’ 2014년 결과에 따르면, 한국에 본사를 둔 기업들의 신뢰도는 54%를 기록, 경제 위기와 신뢰도 저하를 겪은 이탈리아(55%) 및 스페인(53%) 기업들과 유사하다. 이는 국내 기업에 대한 소비자들의 불신이 매우 크다는 뜻이다. 실제로 2013년에는 남양유업, 포스코에너지, 아모레퍼시픽, 블랙야크 등 기업의 특정 상황이 소셜 미디어로 공유되면서 각 기업의 브랜드 신뢰 하락을 초래했다. 매스 미디어가 중심이던 시대에는 일반 공중의 관심을 이끌어내지 못했던 요인들이 브랜드 위기 상황으로 발전한 대표적 사례다. SNS의 일상화 등 이렇게 변화된 미디어 환경 속에서 브랜드 신뢰 확보는 기업 커뮤니케이션 전략에서 더욱 중요한 과제로 떠올랐다.


브랜드 신뢰는 기업이 비즈니스 성공을 지속하기 위해 반드시 고려해야 하는 중요한 자산으로 부각되고 있다. 브랜드 신뢰가 소비자 의사결정에서 매우 중요한 부분을 차지하면서 글로벌 기업들은 브랜드에 대한 소비자들의 긍정적인 태도를 개발하고 소비자와 브랜드 사이의 우호적 관계 형성을 위해 브랜드 신뢰 회복을 위한 노력을 기울이고 있다. 기업이 브랜드 신뢰를 확보하기 위해서는 브랜드 이해관계자들과 진실되고 투명한 관계를 맺기 위한 노력이 필요하다. 글로벌 브랜드들은 브랜드 신뢰 확보를 위한 중요한 차별화 포인트로서 콘텐츠 신뢰 확보를 중요하게 생각하고 진행하고 있다. 본 칼럼에서는 콘텐츠 신뢰 확보를 위한 구체적인 노력으로서 ‘브랜드 저널리즘(Brand Journalism)’과 ‘미디어 컴퍼니(Media Company)’ 개념을 소개하고자 한다.


브랜드 저널리즘 개념
브랜드 저널리즘은 맥도널드 글로벌 CMO(최고마케팅담당자)였던 래리 라이트(Larry Light)가 2004년 뉴욕에서 개최된 한 광고 컨퍼런스에서 처음으로 언급한 단어다. 그는 “기존 매스 미디어를 통한 마케팅은 한계점에 도달했다. 기존 고객 정의와 다른 새로운 고객 정의가 필요하며, 지금과 다른 마케팅 활동을 고려해야 한다”라면서 새로운 마케팅 테크닉으로서 ‘브랜드 저널리즘’을 소개했다.


2009년 발표된 그의 저서 <2달러의 기적 (원제: Six rules for brand revitalization)>에 따르면, 브랜드 저널리즘 접근법은 다양한 정황에서 다양한 니즈를 가진 다양한 사람들에게 어필하는 것이다. 콘텐츠 마케팅 분야에서 저명한 데이빗 미어먼 스콧(David Meerman Scott )이 그의 저서 <온라인에서 팔아라 (원제: The New Rules of Marketing and PR)>을 통해 제시한 브랜드 저널리즘의 개념은 다음과 같다. "브랜드 저널리즘은 가치 있는 정보를 생산하고, 세상과 공유하는 것이다. 브랜드 저널리즘은 단순한 제품 피칭이 아니다. 이것은 애드버토리얼도 아니다. 이것은 제품 기능에 대해 어려운 말로만 채워진 기업 중심의 쓸데 없는 표현들이 아니다. 브랜드 저널리즘은 타깃 마켓(소비자들)이 경험할 수 있는 혜택과 가치를 전달하고, 해당 기업을 거래할만한 가치가 있는 존재로 포지셔닝 시켜주는 웹 콘텐츠(비디오, 블로그 포스트, 사진, 차트, 그래프, 에세이, 이북, 백서 등)다."


기존 마케터 및 PR 실무자 입장에서 보면, 브랜드 저널리즘이라는 단어는 브랜드 콘텐츠 마케팅을 대신하는 단어라 생각할 수 있다. 그러나 상기 개념 정의 중 볼드체 표현들을 살펴보면 의미는 달라진다. 물론 볼드 처리된 내용들이 기존 콘텐츠 마케팅에 내재된 것이라고 생각할 수 있으나, 기존 마케팅 활동에서 실수하고 있거나 부족했던 영역이다. 브랜드 저널리즘은 브랜드 경쟁 우위를 확보하고 브랜드 스토리를 전개하기 위해 기자들이 뉴스 콘텐츠를 생산하는 방식의 원칙과 기준을 활용하는 것이다.


브랜드 신뢰를 확보하기 위한 노력 
브랜드 저널리즘 접근법은 브랜드의 긍정적 스토리 전달을 위해서도 활용되지만, 위기 및 이슈 대응 차원에서도 중요한 역할을 한다. 브랜드 관련 악성 루머나 부정적 여론이 형성되는 경우, 기업들이 무대응 원칙으로 일관하는 경우가 많다. 그러나 부정적 이슈에 대한 무대응은 소비자들에게 해당 이슈에 대한 책임이 브랜드에게 있다는 것을 시인하는 것으로 해석될 수 있다. 그의 저서 <2달러의 기적>에서 래리 라이트는 “브랜드 재활성화를 위해 다섯 가지 신뢰 구축 원칙이 필요하다”고 강조했다. 세부 원칙은 1) 우리가 하는 일이 바로 우리다(We are what you do) 2) 논쟁을 피하지 말고 이끌어라(Lead the debate; don’t hide from it) 3) 있는 그대로 솔직하게 개방하라(Openness is an opportunity) 4) 믿을 만한 메시지는 믿을 수 있는 출처에서 나와야 한다(Trustworthy messages must come from a trustworthy source) 5) “좋은 시민이 되어 사회에 공헌하라(Be ag good citizen) 등이다.


래리 라이트의 브랜드 신뢰 구축 원칙이 적용된 대표적 사례는 2012년 맥도널드 캐나다가 진행한 ‘Our Food, Your Question’ 캠페인이다. (그림1) 2011년 말, 영국 유명 요리사 제이미 올리버(Jamie Oliver)가 맥도널드 패티의 원료가 되는 ‘핑크 슬라임(Pink Slime)’의 문제점을 지적하는 동영상이 유투브에 업로드됐다. 핑크 슬라임은 쇠고기 찌꺼기를 갈아 암모니아로 세척한 뒤 패티로 만드는 제조법으로, 이 동영상은 미국 및 캐나다 언론들을 통해 집중보도 됐다.
사용자 삽입 이미지
[그림1: 맥도널드 캐나다의 Our Food, Your Questions 캠페인 사이트]


맥도널드 캐나다는 식품의 품질과 안정성에 대한 부정적 묘사로 브랜드를 괴롭혀온 이슈에 정면 대응했다. 우선 핑크 슬라임을 사용하지 않는다고 공식적으로 발표했다. 동시에 SNS와 연계한 ‘Our Food, Your Question’ 캠페인을 시작했다. 소비자들이 아주 사소한 것이라도 질문을 던지면 맥도널드가 텍스트, 이미지, 비디오로 콘텐츠로 제작 후 답변해주는 디지털 캠페인이었다. 고객과의 소셜 미디어 대화를 통해 생산된 콘텐츠(2013년 3월까지 질문과 답변 총 2만482건, 동영상 조회 수 1,400만 기록)는 맥도널드 자사의 소셜 미디어 채널 확산 프레임을 통해 맥도널드에 대한 올바른 인식과 브랜드 신뢰를 이끌어냈다.

해당 캠페인을 기획하고 주도했던 맥도널드 캐나다 CMO 조엘 야신스키(Joel Yashinsky)는 캠페인 성과에 대해 다음과 같이 이야기했다. “캠페인을 통해 즉각적인 투자 수익을 얻지 못한다는 것은 잘 알고 있다. 하지만 이번 캠페인을 통해 기대하는 바는 장기적인 관점에서 맥도널드 브랜드의 신뢰성과 건정성을 키워갈 수 있다는 것이다”


미디어 컴퍼니의 근간이 되는 브랜드 저널리즘
“2015년이 되면 코카콜라에서 언론매체에 제공해왔던 보도자료는 과거의 이야기가 될 것이다(Kill the press release).” 지난 2013년 12월, 코카콜라 디지털 커뮤니케이션 & 소셜 미디어 리더인 애쉴리 브라운(Ashley Brown)이 코카콜라저니1년 운영 성과를 설명하면서 강조한 말이다.  (그림2) 2012년 11월 중순 런칭한 코카콜라저니는 사람들의 보편적인 핵심 토픽, 사회 요인, 코카콜라 브랜드 뉴스에 초점을 둔 디지털 매거진 개념의 웹사이트다. 해당 웹사이트 방문자들은 유형별(이야기, 의견, 브랜드, 동영상, 블로그), 주제별(브랜드, 사업, 공동체, 엔터테인먼트, 환경, 건강, 역사, 혁신, 스포츠)로 구분된 콘텐츠를 접할 수 있다.  
사용자 삽입 이미지
[그림2: 코카-콜라 저니 웹사이트]


2013년 8월 코카콜라 디지털 커뮤니케이션 & 소셜 미디어 매니저 애쉴리 캘러헌(Ashley Callahan)이 공유한 코카콜라저니의 운영 성과는 실로 놀랍다. 론칭 10개월만에 3억4,600만의 미디어 임프레션, 6,760만의 소셜 미디어 임프레션(노출 횟수: 920만 웹사이트 방문, 2,380만 페이지뷰, 5만 4,000회 이상 공유하기 등)을 얻었으며, <파이낸셜타임스>, <뉴욕타임스>, <PR위크(PR Week)> 등 주요 언론매체에도 이에 대한 기사가 보도됐다.

‘행복 자판기(Happiness Machine)’ 캠페인은 코카콜라저니를 통해 공유된 브랜드 콘텐츠 중 가장 대표적인 사례다. (그림3) 2012년 3월, 오랜 기간 서로 갈등해왔던 인도와 파키스탄 지역 시민들에게 평화와 공존의 메시지를 경험토록 하는 프로모션 영상이 코카콜라저니를 통해 공유됐다. 두 지역 시민들이 각자의 지역에서 3D 터치 스크린, 라이브 비디오 스트리밍, 웹캠 기술 등이 접목된 자판기를 매개로 상대방을 실시간으로 바라보며 ‘평화’ ‘사랑’ ‘행복’을 의미하는 심볼을 자동판매기 터치스크린에 동시에 그려내면 코카콜라를 공짜로 선물로 주는 프로모션이었다. 코카콜라는 해당 캠페인에 대한 보도자료 배포 없이, 코카콜라저니 웹사이트를 통해서만 영상을 공유했다. 그 결과 동영상 공유 첫 주에 4만8,000명의 웹사이트 방문자(평균 체류시간 5분 이상)와 8,000회 이상의 긍정적 반응(페이스북 ‘좋아요’ 등)를 이끌어냈으며, 유투브에 업로드된 동영상은 2014년 1월 현재까지 240만 명 이상의 조회수를 보이고 있다. 미디어 컴퍼니(Media Company)로서 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)이 적용된 대표적인 사례라 할 수 있다.

사용자 삽입 이미지
[그림3: 캠페인에 참여하고 있는 파키스탄 및 인도 시민들 모습]

브랜드 저널리즘과 미디어 컴퍼니 개념이 적용되는 곳은 비단 B2C 영역에서만이 아니다. 세계 제 1의 엔터프라이즈 테크놀로지 브랜드이자 B2B 업계 내 최고의 콘텐츠 제공자로 꼽히는 시스코(Cisco)의 브랜드 저널리즘 노력은 주목할 만하다. <파이낸설 타임즈(Financial Times)> 기자 출신이자 실리콘밸리의 유명 언론인인 톰 포렘스키(Tom Foremski)는 2005년 초 시스코에 방문해 커뮤니케이션 이사인 댄 세이먼(Dan Scheinman)과 변화된 시스코의 기업 커뮤니케이션을 논의하게 된다. 당시 시스코는 신문 및 잡지 기자 경험이 있는 멤버들을 중심으로 뉴스 편집 팀을 운영하고 있었다. 그들은 자사 뉴스룸 웹사이트를 통해 시스코와 고객 관련 콘텐츠를 생산해 활발히 공유했다. 또한 RSS 피드 등 다양한 미디어 기술 접목을 통해 자사 뉴스룸 웹사이트가 일종의 미디어로서 기능할 수 있도록 만들기 위해 노력했다. 당시 시스코 뉴스룸 웹사이트 방문 트래픽은 컴퓨터월드, 인포월드 등 전통적인 미디어인 컴퓨터 전문지의 트래픽보다 훨씬 높았다.

톰 포렘스키는 미디어 컴퍼니로서 변화된 시스코의 커뮤니케이션 활동을 주목하게 됐다. 그는 변화된 미디어 환경에 맞게 시스코가 기업 커뮤니케이션의 혁신을 리드하고 있다고 생각하고, “모든 기업은 미디어 컴퍼니다(Every Company is a Media Company)”라는 말을 통해, 기업들이 직접 언론사가 될 수 있다는 점을 강조하게 됐다.  

시스코는 미디어 기업으로서 2011년부터 브랜드 저널리즘 접근법과 언론관계 PR 성격이 연계된 ‘더 네트워크(The Network)'라는 테크놀로지 뉴스 웹사이트를 운영하고 있다. 물론 기업 커뮤니케이션 차원에서 시스코의 보도자료, 블로그 포스트 등 브랜드 콘텐츠를 담고 있으나, 시스코와 직접적 연관성이 없더라도 테크놀로지 업계에 중요한 이슈 대화 주제들도 콘텐츠로 소개하고 있다. 또한, <AP>, <월스트리트저널>, <포브스> 등 주요 언론매체 소속 기자들의 기고글도 담으면서 테크놀로지 업계 종사자들의 정기적인 재방문을 이끌어내고 있다. 시스코는 2013년 8월부터 더 네트워크 뉴스 사이트를 온라인 매거진처럼 꾸며 운영하고 있다. 매달 업계 트렌드 및 대규모 이벤트 진행 시점에 맞게 조명이 필요한 기술 주제(예: 교육에 있어서 기술, 인터넷의 모든 것, 보안 등)를 잡고, 이를 다각도로 조명하는 콘텐츠가 담긴 ‘포커스(FOCUS)’를 발간하고 있다. (그림 4)
사용자 삽입 이미지
[그림4: 시스코에서 특정 주제별 콘텐츠를 담아 운영하고 있는 포커스(FOCUS)]

지금까지 8회 발행된 포커스 섹션에는 기술 분야에서 저명한 인물이나 전문 기자들로부터 기고 콘텐츠를 받아 특정 주제에 대한 전문적인 지식이나 인사이트를 담고 있는데, 이는 시스코만의 브랜드 저널리즘 접근법이 가미된 일종의 월간 온라인 매거진이라고 볼 수 있다. 예를 들어, 2013년 10월말 스페인 바르셀로나에서 개최된 ‘2013 사물인터넷 월드 포럼(Internet of Things World Forum 2013)’ 개최 시점에 맞춰 포커스 2013년 10월호에 사물 인터넷 또는 만물 인터넷에 대한 다양한 콘텐츠를 담았다. 보다 구체적으로 내용을 살펴보면 다음과 같다.

사용자 인터페이스로서 인간(Human as User Interface): AP 기자 출신의 전문 기고가인 로렌스 크루즈(Laurence Cruz)의 ‘만물 인터넷 시대의 모바일 발전’ 이라는 제목의 칼럼
네트워크 융합(Network Convergence): 증가되는 업무량을 관리할 수 있는 만물인터넷을 위한 시스코의 새로운 네트워크 융합 시스템을 설명하는 동영상
어린이를 위한 헬스케어(Children’s Healthcare): 워싱턴 소재 국립아동병원이 어린 환자와 간병인 간 경험을 향상시키기 위해 어떻게 사람, 프로세스, 데이터 등을 연결해 활용하는 지에 대한 케이스 스터디 성격의 기사
연결된 포도밭(Connected Vineyard): 최신 네트워크 기술이 포도밭 운영 관리에 어떻게 활용되는지에 대한 비디오 영상

매월 특정 주제에 대한 8가지 콘텐츠 아이템을 담고 있는 포브스 콘텐츠에는 텍스트, 이미지, 인포그래픽, 동영상 인터뷰 등 다양한 멀티미디어 콘텐츠 생산 방식이 적용되고 있다. 포커스는 시스코가 그동안 브랜드 저널리즘의 접근법인 논픽션 중심의 다큐멘터리 스타일의 브랜드 스토리텔링 활동을 한단계 더 강화했다는 의미로도 볼 수 있다.

시스코 브랜드 저널리즘의 또 다른 사례로 2012년 7월부터 10월까지 ‘나의 네트워크화된 삶(My Networked Life)’을 주제로 진행한 동영상 캠페인을 들 수 있다. 전세계 12명의 젊은 기업가들의 삶을 통해 차세대 네트워크 기술의 힘과 실제 적용 사례를 보여주는데, 이는 다큐멘터리 영상물 중심의 브랜드 저널리즘 캠페인이다. 3분 이내로 제작된 영상 내용에는 시스코가 해당 캠페인을 지원했다는 느낌을 거의 얻을 수 없다. 해당 영상들은 시스코의 연례 보고서에서 중요하게 언급한 기술 주제들이 일상 생활에서 어떻게 접목되는지를 해당 기업가들이 직접 설명해준다. 마지막 부분에만 시스코 로고가 짧게 등장해 해당 캠페인이 시스코가 지원했다는 부분을 살짝 보여준다.

시스코 외에 엔터프라이즈 기술 분야에서 흥미로운 브랜드 저널리즘 사례로 SAP을 꼽을 수 있다. SAP은 2012년 3월 '비즈니스 이노베이션(Business Innovation)' 이라는 뉴스 콘텐츠 사이트를 론칭했다. 비즈니스 이노베이션 사이트에는 구매 의사 결정 과정에 있어 초기 솔루션 정보를 찾는 타겟 오디언스들을 위한 정보를 담고 있다. SAP의 웹사이트와 연계돼 있는 해당 사이트에는 클라우드 컴퓨팅, 모바일 솔루션, 메모리 기술, 분석 등 다양한 기술 정보를 담고 있다. 해당 콘텐츠들은 업계 애널리스트, 고객, 파트너를 비롯해 SAP 임직원들의 다양한 의견이 담긴 내용으로 수급된다. 일종의 콘테츠 허브사이트 역할을 하는 비즈니스 이노베이션에는 SAP이 전하고자 하는 내용보다 독자들이 알고 싶어하는 콘텐츠들을 중심으로 운영된다. 비즈니스 이노베이션에는 약 400명이 글을 정기적으로 기고하며 50% 이상이 SAP 직원이 아닌 외부 전문가들이다. 또한 <포브스(Forbes)>, <하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review)>, <뉴욕 타임즈(New York Times)>, <패스트 컴퍼니(Fast Company)> 등 주요 언론사와의 파트너쉽을 통해 다양한 뉴스 사이트의 전문 기사들이 추가로 공유되고 있다.

SAP의 브랜드 콘텐츠 마케팅을 리드하는 마이클 브래너(Michael Brenner)는 “콘텐츠 마케팅의 미래는 저널리즘 세상에서 많은 가르침을 가져와야 한다”고 강조하면서 "브랜드는 퍼블리셔와 유사해져야 하며 뉴스룸을 운영해야 하고 스토리를 전하는 브랜드 기자를 고용하거나 내부 구성원들을 트레이닝해야 한다"고 이야기하고 있다.

브랜드 저널리즘 관점에서 SAP의 사례가 더 흥미로운 이유는 기존 언론매체와의 상생을 도모한다는 점 때문이다. 앞서 언급한 바와 같이 주요 언론 파트너사로부터 주요 기술에 대한 기사들을 자사 비즈니스 이노베이션을 통해 공유하는 것과 동시에, 자사 콘텐츠를 <포브스(Forbes)>지의 네이티브 광고(Native Advertising, 사용자들의 광고에 대한 거부감을 최소화할 수 있도록 디자인, 작동되는 광고) 서비스인 '브랜드보이스(BrandVoice)'와 연계해 추가 유통하고 있다. (그림5) 네이티브 광고는 기존 신문이나 잡지의 애드버토리얼(기사형 광고)로 이해하면 되는데, 일정 부분 에드버토리얼의 디지털화라고 볼 수 있다. 엔터프라이즈 소프트웨어 업계의 최신 키워드를 구글에서 검색하면 <포브스>에서 웹페이지를 발견할 수 있는데 이는 사실 SAP의 기사인 경우가 많다.

마이클 브래너는 <포브스>의 브랜드보이스에 SAP 블로그 콘텐츠를 소개하는 과정에서 콘텐츠 신뢰성을 확보하기 위해 나름의 원칙을 강조하고 있다. 먼저 브랜드보이스에 소개되는 SAP 블로그 콘텐츠들은 기존 마케터들처럼 자화자찬식으로 작성하기 보다는 기자가 기사를 작성하듯이 객관적으로 작성돼야 한다는 점이다. 또한, 기사 작성자와 기사에서 언급된 사항들에 대해 기자들처럼 정보 공개의 원칙을 준수해야 한다고 강조하고 있다.
사용자 삽입 이미지
[그림5: 포브스 디지털 브랜드보이스에 소개된 SAP 블로그 콘텐츠 화면]



국내 기업의 브랜드 저널리즘 접목 사례 – LG전자의 소셜 LG(Social LG)
국내에서 브랜드 저널리즘을 정식으로 표방한 브랜드는 없지만 가능성을 보여주고 있는 기업은 LG전자다. LG전자는 2009년 3월 기업 블로그를 론칭하고, 페이스북, 트위터, 유투브, 플리커 등 다양한 채널들을 연계해 일반 소비자 및 임직원들을 대상으로 다양한 커뮤니케이션 활동을 진행해오고 있다. 지난 2012년 3월에는 기존 블로그와 소셜 미디어를 통합한 ‘소셜 LG(Social LG)’를 새롭게 선보였다. 현재 소셜 LG는 브랜드 스토리를 담은 ‘LG스토리(LG Story)’, 전문가 칼럼인 ‘뷰(View)’, 고객이 직접 참여하는 ‘컨버세이션(Conversation)’ 등 3개의 콘텐츠 카테고리로 구성돼 있다.
사용자 삽입 이미지
 [그림 6: LG전자의 소셜LG 메인 화면]



소셜 LG 사례를 국내 대표적인 브랜드 저널리즘 사례로 꼽은 이유는 크게 3가지다.
 콘텐츠 작성자 프로필을 보여주는 바이라인(byline) 콘텐츠: 70명의 사내 직원들이 필진으로 참여해 사회공헌, 디자인, 마케팅을 주제로 현장의 목소리를 전하고 있다. 여기에 외부 전문가로 IT 파워블로거와 IT, 문화 등 여러 분야 오피니언 리더들이 자신의 이름을 걸고 소셜 LG에 콘텐츠를 공유하고 있다. 다른 기업 블로그의 경우 작성자를 파악하기 힘든 경우가 많은 반면 소셜 LG는 콘텐츠 신뢰도를 확보하기 위해 바이라인 기사들을 콘텐츠로 공유한다.
 유력 언론 보도를 이끌어내는 기획 콘텐츠: LG전자의 소셜미디어 활동은 특정 이슈에 한해 미디어 컴퍼니로서의 역할을 수행하기도 한다. 2009년 8월, LG전자는 중국에서 자사 제품을 모방한 짝퉁 핸드폰이 유통되고 있다는 블로거의 제보를 받게 된다. 3개월간의 중국 불법 복제 현황을 파악하고 단속을 진행하는 과정을 담은 내용은 2009년 10월 22일 LG전자 특허전략그룹 소속의 이름으로 작성돼 블로그에 업로드된다.  업계의 주목도가 높았던 콘텐츠였던 만큼 2009년 11월 중반 조선일보전자신문에 연이어 기사 보도가 이루어졌다. 그 이후로도 LG전자 기업 블로그 콘텐츠는 지속적으로 언론 기사로 재생산돼 공유되고 있다.
 기업 명성 관리를 위한 위기 대응 콘텐츠: 2010년 2월 18일 대전 한 아파트에서 초등학생 어린이가 드럼 세탁기 안에서 숨지는 이슈가 발생했다. 이는 2008년 7월과 9월에 이은 사망 소식이였기 때문에 언론과 소비자들은 ‘비윤리적인 기업 LG전자’라며, 부정적 여론이 형성됐다. LG전자는 2010년 2월 23일 해당 세탁기 모델 105만대를 대상으로 잠금장치를 교체하는 자발적인 리콜을 시행한다. 보통 기업의 위기 대응은 기자회견과 보도자료를 통해 진행하나, LG전자는 기존 언론관계 PR 활동 이외에 자사의 기업 블로그, 웹사이트, 트위터, 동영상 사이트 등을 연계해 적극적으로 해당 소식을 온라인에 알렸다. 또한, 해당 리콜 캠페인의 진행상황을 온라인 채널별로 수시로 업데이트해 해당 캠페인에 대한 진정성을 확보하기 위해 노력했다.


브랜드 콘텐츠 마케팅과 다른 브랜드 저널리즘의 특성
브랜드 저널리즘은 기존의 브랜드 콘텐츠 마케팅과 유사하다고 볼 있는가? 물론 유사한 부분이 있지만, 분명한 차별점도 있다.

우선, 두 분야 모두 블로그, 앱, 소셜 미디어, 비디오 영상 등 타깃 오디언스(target audience)들과 연결되기 위해 디지털/소셜 미디어 채널들을 활용한다. 그러나, 브랜드 콘텐츠 마케팅 활동은 타깃 오디언스들의 정보 조사부터 재구매에 이르기까지 세일즈 사이클 단계별로 다양한 콘텐츠를 제공하는 것을 목표로 하는 반면, 브랜드 저널리즘은 전문 주제의 뉴스 콘텐츠를 생산하고, 타깃 오디언스들에게 전달하는 부분을 더 강조하는 경향이 있다. 이는 브랜드 저널리즘이 마케팅 커뮤니케이션보다는 기업 커뮤니케이션의 혁신으로 여겨지는 이유이기도 하다.

브랜드 콘텐츠 마케팅과 브랜드 저널리즘을 기반으로 생산되는 콘텐츠들은 브랜드 인지도를 이끌어내고, 브랜드 로열티를 구축하며, 궁극적으로 브랜드의 비즈니스 성장을 지원한다는 점에서 동일한 커뮤니케이션 목표를 설정할 수 있다. 그러나, 콘텐츠 마케팅은 마케팅 차원에서 자사 제품의 기능, 특성 및 장점 등 제품 유용성을 전달하는 반면에, 브랜드 저널리즘은 특정 업계, 이슈 혹은 지역 기반으로 뉴스를 리포팅하는 조사 방식의 스토리텔링 방식을 취한다.

많은 기업들은 콘텐츠 마케팅과 브랜드 저널리즘을 혼합해 진행하고 있다. 앞서 언급한 코카콜라저니 사례에서도, 50% 이상의 콘텐츠들은 마케팅팀에서 제작되는 것으로 알려졌다. 브랜드 저널리즘의 대표 사례라 할 수 있는 코카콜라도 브랜드 콘텐츠 마케팅과 브랜드 저널리즘 각 커뮤니케이션 활동을 통해 얻을 수 있는 혜택을 생각해 혼합된 방식으로 해당 사이트를 운영하고 있다.
 
코카-콜라, 맥도날드, 시스코, SAP 등 글로벌 기업들이 브랜드 저널리즘을 기업 커뮤니케이션 활동에 접목하는 이유는 콘텐츠 신뢰 확보를 통해 브랜드를 강화할 수 있기 때문이다. 무엇보다 브랜드 저널리즘 접근법에서는 기업 문화, 제품 혹은 서비스에 대한 정확한 사실 정보 제공을 원칙으로 한다. 뛰어난 저널리즘은 문제에 대해 질문을 하고 그에 대한 솔루션을 기사 형식으로 제시한다. 사실 관계가 명확하게 검증된 엄격한 증거에 기반해 기사를 작성하는 것은 두말할 필요도 없다. 이런 부분이야말로 브랜드 콘텐츠 신뢰성을 확보하기 위해 마케팅 전략이 차용해야 하는 방법론이다.

소비자들이 브랜드에 대해 100% 신뢰하지 않는 이유는 그들이 궁금해하는 이슈에 대해 브랜드가 정확한 답변을 주지 않기 때문이다. 소비자 입장에선 문제, 염려 및 필요 사항들을 규명하고 그에 대한 솔루션을 정확하게 제공해야만 해당 브랜드를 신뢰하기 시작한다. 더욱이 소셜 미디어 시대로 접어들면서, 더욱 많은 소비자들이 기존 마케팅 및 브랜딩 활동에서 ‘투명성(Transparency)’을 요구하고 있다. 소비자들은 속이 빤히 들여다 보이는 거짓말을 싫어한다. 삼성그룹이 지난 1월말 사내 매체인 ‘미디어삼성’을 통해 ‘누드 커뮤니케이션(nude communication)’이라는 새로운 커뮤니케이션 원칙을 제시한 것도 이 같은 변화의 흐름에 발맞춘 것이다. 삼성그룹은 내부 문서를 만들 때 설령 외부에 공개되더라도 법적/도덕적 문제가 발생하지 않고 오해나 거부감을 불러일으키는 표현도 없는 투명한 커뮤니케이션을 지향하도록 함으로써 외부 이해관계자로부터의 신뢰 확보를 위해 노력한다는 취지다.

브랜드 뉴스룸 운영을 위한 벤치마킹 포인트
물론 기업이 브랜드 뉴스룸을 언론사처럼 운영하기란 쉽지 않다. 그러나, 브랜드 소속 기자가 콘텐츠 신뢰를 콘텐츠 생산의 핵심 키워드로 삼고 관련 활동을 진행하면, 타깃 오디언스들의 브랜드 신뢰를 이끌어내는 데 있어 긍정적 변화를 이끌어낼 수 있다. 기존 언론사에서 취재 활동시 중요하게 생각하는 3가지 운영 방식을 브랜드 뉴스룸 운영에 적용한다면 성공적인 브랜드 저널리즘 프로그램 운영의 기반이 마련될 것이다. 주요 내용은 다음과 같다.
 정기적인 콘텐츠 편집/기획 회의: 기자들은 오전 및 오후 중반 등 하루에 2회 스토리 아이디어를 리뷰하는 미팅을 갖는다. 이런 편집/기획을 위한 미팅을 갖는 것은 브랜드 콘텐츠 취재팀을 하나의 목표로 관리하고 운영하는 데 도움을 준다. 편집회의는 모든 구성원들이 하나의 방향성을 갖고 타깃 독자들과 연관성 높은 뉴스를 보도하는 각자의 과제물을 보다 명확하게 수행하는 데 도움을 준다. 또한 매주 한 번씩 주간 편집회의를 갖고, 한 주간의 스토리 아이디어를 팀원들과 논의해 공유한다. 해당 브랜드가 제공할 수 있는 분석 기획 기사, 새로운 스토리 아이디어, 갑자기 생겨나는 인터뷰 기회 등이 담긴 업계 최신 뉴스 아이템 등이 논의 주제다.
 생생한 스토리 생산을 위한 현장 취재: 주목도 높은 기사를 작성하는 기자들이 사무실에서만 머무르지 않듯이 브랜드 기자들도 생생한 스토리를 취재할 수 있는 현장을 방문해야 한다. 물론 사무실에서도 전화 취재, 인터넷 검색 등을 통해 의미 있는 기본 리서치를 진행할 수 있지만, 휴먼 스토리를 갖고 있는 취재 대상자들과의 면대면 취재활동을 진행하는 건 반드시 필요하다. 생생한 스토리는 업계 내 소셜 미디어 대화를 이끌어내는 데 중요한 요소다. 소셜 기능이 탑재된 브랜드 뉴스룸에 업로드되는 생생한 스토리들은 업계 종사자들의 콘텐츠에 대한 대화를 보다 활발하게 이끌어내기 때문이다. SAP 비즈니스 이노베이션 블로그는 이 점을 매우 잘 진행하는 사례다. SAP의 블로그 내용을 살펴보면, 소속 브랜드 기자들은 업계 컨퍼런스에 참여하고 업계 전문가들과의 인터뷰를 진행하며 해당 블로그를 통해 업계에 어떤 일들이 진행되고 이는지 잘 파악할 수 있도록 도와준다.
 업계 및 사회적 이슈 뉴스에 대한 팔로우업(follow-up): 브랜드 뉴스룸 관련 멤버들은 집요하게 업계 및 사회적 이슈 파악을 통해 외부 세상에서 어떤 일들이 진행되는지 파악하고 있어야 한다. 사람들의 관심을 이끌고 있는 스토리를 알지 못한다는 건 경쟁사에 뒤쳐지는 확실한 방법이 될 것이다. 브랜드 저널리즘팀은 최신 소식을 계속 파악해야 하는 일종의 강박관념과, 브랜드와 브랜드 고객들에게 이러한 소식이 어떤 의미가 있는지 빠르게 파악할 수 있는 역량을 갖고 있어야 한다. 소셜 미디어 활용에 익숙해야 하며, 연관성 높은 새로운 리포트를 파악해야 하고, 업계에서 활용되는 최신 툴이나 기술에 대한 업무 지식을 파악하고 있어야 한다.


브랜드 콘텐츠의 신뢰도를 높이기 위한 팁 3가지
콘텐츠 신뢰도를 높이기 위해 브랜드가 취할 수 있는 방법은 콘텐츠 내용의 한 부분으로서 이미 신뢰성을 확보한 제3자 데이터를 활용하는 것이다. 신뢰성 높은 스토리는 단순히 아이디어가 아닌 실제 데이터를 통해 만들어져야 한다. 객관적 데이터, 연구 결과물, 수치들을 스토리 전개의 기반으로 활용해야만 브랜드 스토리를 통해 생각과 의견을 보다 신빙성있게 구성할 수 있다. 데이터 기반 브랜드 스토리를 개발하기 위해 취할 수 있는 방안 3가지를 정리하자면 다음과 같다.
 연관 데이터 확보: 질문에 답변을 하고자 하는 콘텐츠를 결정했다면 해당 질문에 대한 대략적인 답변을 포함하는 데이터 기록을 찾아내야 한다. 스토리와 연관된 깊이 있는 통찰(insight)을 생산하기 위해, 데이터를 수집/정제하고 시각화하는 과정을 생각해내야 한다. 특정 주제 및 이슈에 대한 적절한 데이터를 찾기 위해서는 데이터 수집 과정이 필요하다. 연관 데이터 발굴의 시작은 통계청과 같은 정부기관, 대학교, 언론사 등 기관의 웹사이트, 네이버 지식인 답변, 포털 검색 등 다양하다. 연관 정보 리소스를 파악한 다음, 해당 자료에서 언급된 전문가를 컨택하고 추가 질문에 대한 답변이나 자료를 얻는 과정이 필요하다. 기자가 하나의 기획 분석 기사를 취재하는 과정과 유사하다고 생각하면 된다.
 데이터 소스 필터링(data source filtering): 데이터를 활용하는 주요 목적은 브랜드 콘텐츠의 신뢰도를 높이고 브랜드 스토리텔링을 활성화하는 것이다. 이는 활용하는 데이터의 출처가 신뢰성이 있어야 한다는 의미다. 포레스터 리서치(Forrester Research), 퓨 리서치 센터(Pew Research Center) 등 나름대로 명성이 있고 잘 알려진 리서치 기관의 데이터를 활용해야 한다. 대학 저널, 웹사이트, 논문 및 리서치 리포트는 매우 좋은 데이터 원천이다. 데이터 소스를 필터링한다는 건 실제 정보의 원천을 인터뷰하는 것과 같다. 브랜드 기자로서 찾고 있는 답변을 얻기 위해서는 구체적인 질문을 할 수 있어야 한다. 똑같은 데이터를 갖고 있더라도 어떤 질문을 갖고 해당 데이터를 보느냐에 따라 답변이 달라질 수 있기 때문이다.
 시각적으로 표현할 수 있는 콘텐츠 방식 선택: 요즘 언론사들도 텍스트 형식뿐 아니라 인포그래픽과 같은 기사 연관 비주얼 참고자료를 활발히 연계해 기사를 작성하고 있다. 스마트폰 활용에 익숙한 세대들은 인쇄매체 중심의 세대들보다 주의력이 부족한 편이다. 그렇다보니 시각화된 콘텐츠를 더욱 선호하는 경향이 있다. 일단 연관성 높은 데이터를 찾게 되면, 그리고 어떤 데이터가 질문에 대한 답변을 언급하고 있고 해당 스토리를 강화하고 있다고 판단되면, 타깃 독자들의 콘텐츠 소비를 더욱 효과적으로 이끌어내기 위해 시각화된 표현 방식을 고민해야 한다. 예를 들어, 막대 그래프, 파이 차트, 인포그래픽, 맵핑(mapping) 등 데이터를 시각적으로 표현하는 모든 간단한 방법들 중 어떤 포맷이 가장 적절할지에 대해서도 신중하게 결정해야 한다.


<필자소개>
필자는 고려대 언론대학원에서 광고와 홍보를 전공했다. 글로벌 PR회사 에델만 한국지사의 디지털 헤드, 기업 소셜 미디어 커뮤니케이션 전문 회사 소셜링크의 대표를 역임했다. 온라인 PR, 언론관계 PR, 마케팅 PR, 위기관리, 이슈관리 등 다양한 기업 커뮤니케이션 솔루션을 개발하고 이를 제공하는 전문가다. 개인 블로그는 http://www.junycap.com 이다.


크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License



브랜드 저널리즘, ‘새로운 콘텐츠 마케팅 접근법’





IDG 산하 IT World Korea 김현아 기자님의 요청에 따라 브랜드 저널리즘을 주제로 칼럼하나 진행했습니다. 어제자로, IDG Korea에서는 CMO들을 위한 Digital Mook 지를 처음으로 발간하기 시작했는데, 제 글은 해당 자료의 칼럼 중 하나로 기고되었습니다.

사용자 삽입 이미지
올해 처음으로 시작된 Digital Mook 지의 첫번째 주제는 '콘텐츠 마케팅'으로 잡고, 특집으로 구성되어 있습니다. 주요 목차는 하단과 같습니다.

•Cover Story| 마케팅의 새로운 가능성 “콘텐츠 마케팅”
•대표 마케팅 채널로 자리잡은 소셜 미디어
•모바일 광고시장 현황 및 전망
•고속성장의 밑바탕 “데이터 중심 마케팅” 위메프 조정실 류화현 실장
•“보호에서 성장 동력으로” 사이버 안보의 개념을 바꾸다 BAE 시스템즈 데티카 CMO 모래그 루시
•2014년 주목할 만한 마케팅 테크 10선
•디지털 마케팅 시대에 CMO의 IT능력 배양이 절실한 이유
•특별기고 : CMO를 위한 2014년 디지털 마케팅 전망


리포트 전문은 디지털 시대의 마케터를 위한 무크 CMO - vol.1 “콘텐츠 마케팅” 요 링크를 클릭하시면, 해당 페이지에서 다운로드 받으실 수 있습니다.


전체 내용 중 제 칼럼 내용은 하단과 같습니다. 앞으로 국내에서도 브랜드 저널리즘에 대한 대화들이 추가 많이 진행되길 기대해봅니다.

 브랜드 저널리즘, ‘새로운 콘텐츠 마케팅 접근법

이중대 (웨버 샌드윅 코리아 부사장, http://www.junycap.com)

2013 11, 북미 소셜 미디어 커뮤니케이션 업계에서는 코카콜라의 디지털 웹사이트 코카콜라 저니(Coca-Cola Journey, http://www.coca-colacompany.com)의 런칭 1주년 운영 효과를 조명하는 전문가들의 글과 분석 기사가 이어졌다. 코카콜라 저니는 기존 홈페이지를 이미지 중심의 뉴스룸처럼 만든 웹사이트로서, 유형별(이야기, 의견, 브랜드, 동영상, 블로그), 주제별(브랜드, 사업, 공동체, 엔터테인먼트, 환경, 건강, 역사, 혁신, 스포츠)로 정리된 코카콜라만의 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)이 반영된 온라인 채널이다. 코카콜라 디지털 및 소셜 미디어 리더인 애쉴리 브라운(Ashley Brown)2015년 이후부터 더 이상 기존의 보도자료를 뿌리지 않고 해당 사이트 기반으로 커뮤니케이션을 할 예정이라고 발표할 정도로 해당 웹사이트의 운영 효과를 높이 평가하고 있다.

사용자 삽입 이미지

[코카-콜라 저니, 브랜드 웹사이트 이미지]

 

브랜드 저널리즘 개념
브랜드 저널리즘은 기존 마케팅 커뮤니케이션 자산, 혁신적인 마케팅 접근법, 테크놀로지 지식, 등이 조합된 조합된 새로운 비즈니스 커뮤니케이션 모델이다. 또한, 브랜드 저널리즘의 핵심은 전문 기자들이 콘텐츠 생산에 적용하는 핵심적인 접근법과 원칙들을 브랜드 콘텐츠 마케팅 차원에서 접목하는 노력이라 있다. 브랜드 저널리즘 관점에서, 콘텐츠는 읽을만한 가치가 있어야 하며, 타겟 독자에게 시사하는 바가 있고, 그들의 관심을 이끌어내야 한다. 마지막으로, 브랜드 콘텐츠는 브랜드 연관 직원, 임원, 고객, 업계 종사자들의 이야기를 포괄해야 하며, 브랜드 스토리를 전달하는 과정 속에서 브랜드 목소리(Brand Voice) 확보해야 한다. 이러한 새로운 접근법을 브랜드 저널리즘이라고 한다.

브랜드 저널리즘은 맥도날드 글로벌 CMO였던 래리 라이트(Larry Light) 2004 뉴욕에서 개최된 광고 컨퍼런스에서 처음으로 언급한 단어로 맥도날드 브랜드의 재활성화를 위해 활용한 접근법이다. 최근 들어, 맥도날드, 코카콜라 이외에, 아메리카 익스프레스, HSBC, 시스코 다수의 메가 브랜들이 브랜드 저널리즘 접근법을 콘텐츠 마케팅 활동에 접목함에 따라, 브래드 저널리즘은 북미 콘텐츠 마케팅, PR, 온라인 커뮤니케이션 업계에서 단일 브랜드 아이덴티티를 전달하는 수단으로서 많이 주목받고 있다.

브랜드 저널리즘 등장 배경

오늘날, 브랜드 저널리즘이 많이 회자되고 검토되는 이유는 크게 두가지이다.

번째, 소셜 미디어가 브랜드 커뮤니케이션의 주류가 되면서, 사람들은 어느 시대보다 브랜드에 대한 정보들을 많이 접하고, 이를 소화하고 있다. 인터넷을 통해 유통되는 콘텐츠가 많아지면서, 기존 신문사와 잡지는 매체력을 잃게 되었다. 사람들은 자신이 알고 싶은 콘텐츠가 있다면, 포털 검색을 하기도 하고, 자신의 소셜 네트워크가 추천하는 정보 링크를 통해 브랜드에 관심을 갖게 된다. 본래 방영되는 시간대에서만 소비되던 TV 영상들은 동영상 공유 서비스를 통해 자신이 원하는 시간에 소비하고 있다.

두번째 브랜드 저널리즘 등장 배경은 기업들의 잘못된 마케팅 관행이다. 기업들은 자사 제품, 서비스 솔루션 등을 출시할 마다, 해당 제품들의 장점, 기능 등에 대한 프로모션 성격의 메시지가 담긴 보도자료, 온라인-오프라인 광고, 브로셔 마케팅 커뮤니케이션 활동을 전개해 왔다. 이에 반해, 타겟 소비자들은 스마트 디바이스와 소셜 미디어 활용으로 더욱 현명해짐에 따라, 브랜드 콘텐츠에 대한 그들의 기대수준은 더욱 높아지고 있다. 이에 반해, 브랜드들은 매스 미디어라는 메가폰을 통해 일방향적으로 메시지를 쏟아내 왔는데, 콘텐츠 수용자 입장에서는, 해당 메시지들이 저품질의 내용을 담고 있지 않다고 생각하는 경우가 더욱 많아졌다. 브랜드들은 예전과 같은 동일한 메시지 노출 효과를 내기 위해서 더욱 많은 금전적 투자가 필요하며, 다매체시대에 그런 효과를 내는 자체가 불가능하다는 것을 인식하고 있다. 이제 기존의 방식이 아닌 새로운 방식을 찾아야 하는 시점이 것이다.

브랜드 저널리즘은 콘텐츠에 대한 신뢰도를 확보하기 위해 기자들이 취재시 주로 활용하는 주제, 소재, 데드라인 등이 담긴 편집 칼렌다라는 콘텐츠 생산방식 도입을 고려해야 한다. 또한, 신뢰성을 확보한 3 공인들을 브랜드 콘텐츠의 원천으로서 큐레이션하는 콘텐츠 생산 방식들을 보다 다각화해야 한다. 브랜드 저널리즘의 방식으로 생산된 콘텐츠는 독자들의 참여를 이끌어내며, 혜택 정보를 담고 있어야 하며, 기업이나 브랜드가 지향하는 가치를 담고 있어야 한다. 또한, 브랜드가 목표로 하는 비즈니스 목표를 달성하기 위한 전략이 담겨 있어야 한다.

브랜드 저널리즘을 접목해야 하는 커뮤니케이션 채널
이미 브랜드는 지속적으로 마케팅 노력을 기울여왔기 때문에, 브랜드 저널리즘에서 가장 중요한 콘텐츠 인프라 혹은 프레임워크의 주요 요소들을 자산으로 보유하고 있다. 만약 브랜드 웹사이트가 있다면, 브랜드 저널리즘을 시작하기 위한 첫걸음은 것이다. 여기에, 브랜드 블로그와 소셜 미디어 계정들을 운영하고 있다면, 금상첨화이다. 이외에, 몇가지 온라인-오프라인 광고, 뉴스레터, 동영상, 웨비나, 언론관계 PR활동들은 브랜드 저널리즘을 전개하는 아주 중요한 요소가 된다. 브랜드 저널리즘을 전개하는 있어 주요한 활동들의 예시를 정리하자면 하단과 같다:

- 웹사이트: 웹사이트는 브랜드 저널리즘 활동의 홈베이스이다. 브랜드에 대해 궁금증을 갖은 잠재 고객들은 검색을 통해 웹사이트를 방문하기 때문에, 웹사이트를 통해 다양한 브랜드 정보를 접할 있어야 하며, 주기적으로 업데이트가 이루어져야 한다.

-이메일 뉴스레터: 뉴스레터는 타겟 오디언스에게 자사가 보유한 브랜드 콘텐츠를 직접적으로 전달하고 소비를 이끌어내는 커뮤니케이션 방식이다. 콘텐츠의 내용은 자사 인터라넷 혹은 기업 블로그의 콘텐츠를 큐레이션하여 공유할 있다. 뉴스레터는 업계 내에서, 리더쉽 포지션을 구축하거나 독자들의 정기적인 방문을 유도하기 위해 활용할 있다.

-소셜 미디어: 페이스북, 트위터, 링크드인, 구글+ 소셜 미디어 채널들은 브랜드 저널리즘 콘텐츠를 유통하기 위해 아주 중요한 채널이다. 웹사이트 혹은 블로그 링크를 소셜 미디어 공유 과정을 통해 브랜드 콘텐츠 구독자를 확대해나갈 있기 때문이다.

-비디오: 영상은 브래드 연관 텍스트 내용을 짧게 정리하여 핵심 메시지화하여 전하는 과정 속에 콘텐츠에 대한 독자들의 이해도를 높일 있다. 동영상 공유 사이트에 업로드된 영상은 브랜드 저널리즘 웹사이트 혹은 블로그를 통해 추가 공유되어야 하며, 소셜 미디어나 뉴스레터의 주요 콘텐츠로도 활용되어야 한다.

-블로그: 하나의 비즈니스 블로그를 통해 여러가지 브랜드 연관 대화 주제를 다룰 있으나, 특정 브랜드 주제에 대한 업계 사고 리더쉽을 확보하기 위해 자사 혹은 외부 전문가들의 글을 정기적으로 포스팅할 있다. 블로그는 필진의 개성을 드러낼 있기 때문에, 사내 임원의 개인 브랜딩을 강화하는 툴로도 활용할 있다. 작성된 블로그 콘텐츠는 소셜 미디어, 뉴스레터, 언론매체 기고 다양한 방식으로 추가 공유되고 유통될 있다.

-언론관계: 브랜드 스토리를 전달하는데 있어 언론관계PR 전술들은 스토리에 대한 신뢰도와 가독성을 확보하는데 도움이 되어 왔다. 업계 전문지 혹은 종합 일간지에 대한 독자들의 신뢰도는 브랜드 콘텐츠의 신뢰성을 확보하는데 아주 중요한 출발점이 있다. 또한, 기자들이 브랜드 스토리의 주제를 뽑고, 상세 내용을 전달하는 방식은 브랜드 저널리즘 차원에서 브랜드 스토리 아이템을 개발하는데 있어 벤치마킹 요소이다.

-인포그래픽: 때로는 하나의 이미지가 1,000 이상의 텍스트 보다 브랜드 스토리를 전달하는데 강력하다. 인포그래픽은 비쥬얼 요소들을 활용하여 브랜드가 전하고자 하는 복잡한 컨셉을 쉽게 전달하는 도구로 활용될 있다. 타겟 오디언스들로부터 실제적 가치나 혜택을 인정 받은 인포그래픽은 소셜 미디어와 블로그 기반 네트워크들의 공유를 통해 긍정적 바이럴 효과를 있다.

-모바일 애플리케이션: 대다수의 사람들이 스마트폰이나 테블릿 스마트 디바이스를 활용함에 따라, 모바일 애플리케이션은 브랜드 스토리를 전달하는 주요한 채널로 활용되어야 한다. 모바일 앱은 다양한 목적으로 활용될 있으나, 적어도 브랜드 스토리가 담긴 웹사이트나 블로그 콘텐츠를 전달하는 기본 커뮤니케이션 채널로 활용할 있다.

브랜드 저널리즘을 기획하고 수행하데 있어 가장 중요한 요소
브랜드 저널리즘 접근법이 담긴 커뮤니케이션 자산 콘텐츠를 기획하고, 세부 활동을 수행하고, 연관 콘텐츠를 유통하는데 있어 가장 중요한 것은 브랜드 저널리즘 팀을 구축하는 것이다.

브랜드 저널리즘 팀에게 요구되는 가장 중요한 요소는 브랜드 정체성을 이해하고, 브랜드 연관 멀티 채널을 통해 브랜드 가치 혜택을 전달할 있어야 한다는 점이다. 타겟 오디언스들의 관심 사항을 진단하고, 이를 통합적으로 이해할 , 소위 브랜드 목소리(Brand Voice)라는 것을 전달할 있다. 보통 저널리즘에서 '목소리(Voice)'라는 것은 기자라는 필자가 주로 활용하는 키워드, & 매너, 격식 정도, 작성 목적 글쓰기 스타일 요소들을 의미한다. 브랜드 콘텐츠 개발에 필요한 몇가지 룰이 담긴 스타일 가이드를 마련해야만, 브랜드 저널리즘 팀은 일관성 있게 브랜드 연관 커뮤니케이션 채널 전반에 걸쳐 브랜드 목소리를 전달할 있다.

회사의 규모 인적 자산에 따라 차이가 있을 있으나, 브랜드 저널리즘 팀의 업무는 인하우스 자체로만 진행할 수도 있고, 부분적으로나 전체적으로 외부 전문 회사의 도움을 받아 진행할 있다. 브랜드 저널리즘 팀에는 개발자, 웹사이트 개발자, 그래픽 디자이너, 카피라이터, 마케터, 저널리즘, 소셜 미디어, 콘텐츠 마케팅, 비즈니스 개발 등을 이해하는 브랜드 저널리스트 등이 포함되어야 한다. 브랜드 저널리즘 기반 온라인 활동을 분석하기 위해 애널리틱스 활용에 익숙한 멤버의 합류도 고려해야 한다.

마지막으로, 브랜드 저널리즘 콘텐츠는 타겟 독자들로부터 읽혀져야만 의미가 있다. 소셜 미디어 사용자, 웹사이트 방문자, 블로그 독자 뉴스레터 구독자들이 해당 콘텐츠를 공유해주는 경우의 수가 많아진다는 것은 해당 브랜드 콘텐츠가 더욱 유의미해졌다는 것을 의미한다. 일정 시간이 지났는데도, 타겟 오디언스들의 인터렉션 반응을 이끌어내지 못한다는 것은 문제가 있다는 뜻이기 때문에, 과연 무엇이 문제인지 진단하고, 그것을 바로잡기 위해 노력해야 한다. 브랜드 저널리즘 접근법이 접목되지 않고, 기존처럼 자사 제품의 장점 특정 기능에만 중심을 두고, 잘난척 작성되어 있지 않은지 다시 점검해야 한다는 의미이다. 

크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License






스마트 디바이스와 소셜 미디어 사용의 증가로, 그 어느 때보다 많은 메시지와 콘텐츠가 모바일과 온라인 사용자들에게 노출되고 있다. 그러나, 소비자들이 하루에 수용할 수 있는 시간과 양은 한정돼 있다.

브랜드 콘텐츠가 타겟 오디언스들의 주목을 이끌어 내는 것이 점점 더 어려워지는 이유다. 기업 및 브랜드의 PR 담당자가 인식해야 할 소셜 콘텐츠의 주요 흐름 변화를 정리해보면 다음과 같다.
사용자 삽입 이미지


소셜 콘텐츠 주요 흐름
첫째, 예상치 못한 곳에서 뉴스는 돌출된다. 소비자들의 인식을 변화시킬 수 있는 온라인상에서의 영향력 행사자들은 계속 늘어나는 추세이다. 심지어, 언론사 기자들도 온라인 영향력자들의 코멘트, 콘텐츠, 관계를 활용해서 콘텐츠 아이템을 수집하고 기사 작성에 활용하고 있다

둘째, 스토리는 검색과 소셜에서 시작된다. 콘텐츠 생산자들은 콘텐츠 소스를 얻기 위해 검색 엔진과 소셜 미디어를 활용한다. 기자들은 브랜드 연관 기사를 작성하더라도, 기업 PR부서에 연락하기 이전에 검색과 소셜 미디어를 사용하여 온라인 여론을 확인한다.

셋째, 미디어 소비가 개인화된다: 구글 알리미, 피들리(feedly), HanRSS리더와 같은 개인 맞춤형 콘텐츠 필터는 브랜드 콘텐츠가 노출되는 것을 더욱 어렵게 만들고 있다. 개인들은 보고 싶고 듣고 싶은 콘텐츠만 찾는 경향이 강해지고 있다.

넷째, 댓글도 콘텐츠다: 댓글 대화는 브랜드 콘텐츠가 소비되는 하나의 핵심적인 방법으로 자리 잡았다. 댓글을 통해 회자되는 브랜드 이야기는 특정 브랜드 이슈를 더욱 드라마틱하게 진화하고 변화시키고 있으며, 심지어 댓글이 콘텐츠 확산 방향을 결정하는 경우까지 종종 발생하고 있다.

다섯째, 콘텐츠는 이제 멀티미디어다: ‘지면’에 주력하던 언론사조차 인포그래픽, 이미지, 영상 등 다양한 형태의 멀티 미디어 콘텐츠를 이용하고 있다. 최근에는 모바일 기기에 대한 콘텐츠 최적화도 추가적으로 고려해야 하는 사안이 됐다.

여섯째, 콘텐츠 권위나 영향력은 더 이상 기자의 특권이 아니다: 오프라인 매체들이 보유하고 있는 뉴스 사이트들의 영향력이 축소되고, 네트워크로 연결된 사람들이 추천하는 콘텐츠가 더욱 많이 소비되고 있다. 전문주제별로 매체력을 확보한 영향력 있는 블로거들이 소비자들의 인식에 영향을 끼치고 있다.

통합 커뮤니케이션 전략 유념해야
오늘날과 같은 디지털 뉴스 환경은 브랜드가 가져야 하는 콘텐츠 마케팅 접근법에 변화를 이끌어내고 있다. 이제 브랜드는 자사 스토리를 전하기 위해 전통 미디어에만 의존하지 않아도 된다. 브랜드 스스로 소셜 미디어 채널을 통해 타겟 소비자들과 직접 커뮤니케이션 하고, 자사 뉴스를 블로그와 뉴스룸을 통해 공유해야 하며, 검색 엔진과 소셜 미디어를 통해 자사 비즈니스 키워드에 최적화된 아젠다(의제)를 설정할 수 있어야 한다.

기존 언론관계 PR 활동과 상호보완적인 접근으로 디지털 PR의 활용하며, 이제 ‘미디어 컴퍼니(media company)’로 거듭나야 한다. 미디어 컴퍼니로 거듭나기 위해서는 치밀하게 계획된 브랜드 콘텐츠 연관 커뮤니케이션 전략이 필요하다. 효과적인 전략 수립은 단순히 창의적인 콘텐츠를 생산해내는 것뿐만 지속적으로 변화되고 있는 스마트 디바이스 및 소셜 미디어를 통합할 수 있어야 한다. 이러한 통합 커뮤니케이션 전략 수립 및 실행에 대한 전반적인 과정을 유념해야 기업이 미디어 기업으로 거듭날 수 있다.

필자가 근무하고 있는 글로벌 PR 회사 웨버샌드윅의 디지털 콘텐츠 접근법인 ‘미디어코(Mediaco)’을 기반으로 브랜드나 기업이 디지털PR과 콘텐츠 퍼블리싱 기법을 적용하는데 있어 반드시 고려해야 하는 6가지 사항을 정리해 공유한다.
 
사용자 삽입 이미지

Mediaco 6단계 접근법


1. 타겟 페르소나 정의 + 오디언스 맵핑:  타겟 오디언스는 누구이고 그들은 무엇에 관심이 있는가?
위해 인구통계학, 소비심리학, 브랜드 연관 키워드 분석 등에 기반한 다양한 방식으로 타겟 소비자 행동 패턴을 분석하는 것이다. 타겟 오디언스의 프로필 혹은 바이어 페르소나(buyer persona: 마케터가 목표로 삼는 전형적인 소비자상) 작성은 효과적인 브랜드 콘텐츠 생산에 필요한 연관성과 인사이트를 파악하는 기반이 된다. 브랜드별 오디언스가 누구인지, 그들이 어떤 온라인 공간에서 시간을 소비하는지, 해당 채널에서 어떤 정보를 공유하는지, 온라인상에서 어떻게 브랜드들과 소통하는지, 브랜드 관련 어떤 사항들을 염려하고 있는지 등을 파악해야 한다. 이는 언론관계 기반 PR 활동에서 기자들의 취재 성향을 분석하는 것과 유사하다.

2. 서술 방식 + 톤 정의: 어떤 브랜드 보이스 톤과 매너로 어떻게 이야기해야 하는가?
브랜드나 회사가 사용하는 단어, 어조, 이미지들은 구매자 페르소나 분석에 따라, 가장 효과적인 방식으로 소통돼야 한다. 브랜드에 대한 신뢰도는 브랜드가 타겟 오디언스들과 소통하고 타겟 오디언스들이 행동하는 방식에 기반을 둔 대화 톤과 매너를 통해 형성된다. 한 예로, 국내 NGO중 최고 많은 페이스북 팬(43만명, 2013년 12월 중순 현재)을 보유하고 있는 유니세프의 경우, 어린이(초등학교 5학년 12살 아름이)가 운영하는 페이스북 페이지라는 콘셉트를 갖고, 팬들의 기본적인 호칭을 ‘언니’, ‘오빠’로 언급하며, 친근한 동생과 대화하는 느낌을 주면서, 경쟁 NGO들과 차별화를 두고 있다.

3. 채널 + 플랫폼 연계: 어떤 플랫폼을 인게이지먼트에 활용해야 하는가?
모바일, PC, TV를 막론하고 온라인과 소셜 미디어를 통해 공유되는 콘텐츠는 자사의 대표적인 자사 미디어인 웹사이트(혹은 블로그 및 온라인 뉴스룸)의 트래픽을 확보하고, 타겟 오디언스들의 지속적인 반응을 이끌어낼 수 있어야 한다. 브랜드는 타겟 오디언스들의 반응을 가장 잘 이끌어내는 미디어가 무엇이며, 온라인 뉴스룸, 뉴스레터, 블로그, 트위터, 페이스북 등 다양한 미디어별 역할 및 책임을 규정하고, 어떤 방식으로 채널별로 시너지를 연계할 수 있을지 기획해야 한다. 이를 보다 정확하게 진행하기 위해서는 디지털 로드맵을 작성하고, 지속적으로 업데이트해야만 한다.

4. 콘텐츠 생산 운영: 브랜드가 전하고자 하는 이야기는 무엇이고, 어떤 형태를 띄어야 하는가?
브랜드가 미디어 컴퍼니로 거듭나는데 있어 핵심은 탄탄한 콘텐츠 생산 및 편집 프로세스를 수립하고 유지하는 것이다. 이는 브랜드 콘텐츠의 지속성 및 소재 확보, 제작에 있어 매우 중요하다. 더불어, 타겟 오디언스들의 관심 사항을 비롯해 브랜드가 전하고자 하는 스토리 영역과 주제를 규정해야 한다. 브랜드 스토리를 전하는데 있어, 자사 제품과 서비스의 강점만으로 커뮤니케이션하는 경우, 타겟 오디언스들의 지속적인 관심을 이끌어내기 어려울 수 있다. 관심사항, 염려 사항들을 먼저 분석하고, 이에 따라, 브랜드 스토리를 전할 수 있는 월 단위 콘텐츠 캘린더를 마련해야 한다. 또한, 브랜드 콘텐츠로 인한 부정적 이슈 상황을 미연에 방지하기 위해, 콘텐츠 리뷰 및 기획 프로세스, 콘텐츠 발행과 승인 프로세스 등 프로세스와 업무 범위의 최적화가 필요하다.

5. 콘텐츠 유통 + 발행: 콘텐츠의 추가 확산 및 가시성 확보를 위해 무엇을 해야 하는가?
자사 소유 미디어(owned media)에 올려진 콘텐츠의 추가 확산과 해당 채널의 가시성을 확보하기 위해서는 추가 콘텐츠의 유통 방식을 고민해야 한다. 브랜드 연관 타겟 오디언스들이 많이 구독하는 온라인 미디어 내 광고 형식의 기사나, 배너 등 유료 미디어(paid media)는 해당 브랜드 메시지가 확산되는 통로가 될 수 있다. 또한, 브랜드 전도사 그룹의 평가 미디어(earned media)의 추가 커버리지를 확보할 수 있는 콘텐츠 마케팅 프로그램의 기획 및 실행도 고려해야 한다. 자사 브랜드 콘텐츠 유통의 방법을 최적화하고, 자사 미디어의 매체력을 확보하는 차원에서 평가 미디어(earned media)와 유료 미디어(paid media)를 통합적으로 연계하여 활용해야 한다.

6. 분석 및 프로그램 최적화: 브랜드 콘텐츠 마케팅 활동에 대한 리소스 투입 대비 효과는 어떠한가?
브랜드 콘텐츠 생산, 유통 연관 투입되는 자사 및 외부 에이전시 구성원들의 소요 시간, 비용, 벤치마킹 수준을 수립하기 위해 각각의 채널 콘텐츠 운영 퍼포먼스와 KPI(핵심성과지표) 리뷰를 진행해야 한다. 활동 평가 분석은 캠페인에 대한 실시간 피드백뿐만 아니라 자사 미디어(owned media), 평가 미디어(earned media), 유료 미디어(paid media) 등 트리플 미디어 전략을 적용하기 위한 기준과 프레임을 기반으로 진행되어야 한다. 또한, 평가 분석을 통해 앞으로 진행할 콘텐츠 마케팅의 활동을 최적화하고, 비즈니스 결과를 충족시키기 위한 데이터 베이스의 주간 분석 업데이트, 월간 활동 리뷰 또한 진행해야 한다.
크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License





PR 전문 월간지 The PR 2013년 4월호에 게재한 기고문을 공유합니다.


지난달 글로벌 PR 회사 웨버 샌드윅(Weber Shandwick) 본사에 방문할 기회가 있어, 북미 지역 디지털 PR 전문가들을 다수 만나고 왔다. 기업 커뮤니케이션이 더욱 더 쌍방향 커뮤니케이션으로 진화됨에 따라, PR 전문가들 또한 변화된 환경에 맞는 커뮤니케이션 서비스 제공에 많은 노력을 기울이고 있었다.

그 중에서도 아메리칸 익스프레스, HSBC, 시스코, 코카콜라 등 선도적 기업들이 자사 기업 PR 및 콘텐츠 마케팅의 접근법에 있어 ‘브랜드 저널리즘(Brand Journalism)’을 다수 접목하는 것이 단연 눈에 띄었다.

사용자 삽입 이미지

브랜드 저널리즘은 맥도날드의 글로벌 마케팅 총괄을 역임한 래리 라이트(Larry Light)가 2004년 뉴욕에서 개최된 광고 컨퍼런스에서 처음으로 언급한 개념이다. 이는 기존 브랜드 스토리텔링(Brand Storytelling)에서 진일보한 개념으로 전통적 저널리즘에서 기사를 생산하고 편집하고 확산하는 과정과 유사하게 마케팅을 위한 브랜드 스토리를 전략적으로 생산하고 관리하는 것을 의미한다.

지난 수십 년 동안 브랜드들은 4대 언론매체들을 매개체로, 자사 중심의 메시지들을 광고 및 기사의 형태로 융단폭격 해왔다. 그러나 이런 커뮤니케이션 접근법은 오늘날과 같은 방대한 디지털 미디어 환경에서 소셜 고객들의 검증과 공격을 받으면서 낭패를 보는 경우를 만난다.


브랜드 저널리즘과 콘텐츠 마케팅의 차이

이제 기업들은 브랜드 스토리 공유에 있어 소셜 고객들에게 브랜드의 혜택을 알려줌과 동시에 그들에게 재미와 흥미를 전달하며, 체험을 통한 긍정적 경험을 이끌어낼 수 있는 스토리텔링 요소를 전해줘야 한다. 이는 브랜드 저널리즘과 콘텐츠 마케팅이 같은 개념으로 이해되는 부분인데, 브랜드 저널리즘은 다음과 같은 이유로 콘텐츠 마케팅과 개념과 접근법의 차이가 있다.

브랜드 저널리즘의 근간은 언론매체 기자들이 보다 정확한 소식을 전하기 위한 프로세스, 마인드 및 노력을 차용하고 있다. 그래서 브랜드 저널리즘을 접목하고자 하는 기업 혹은 브랜드들은 스스로가 미디어가 되기 위해 노력하며, 무조건적으로 자사 제품이나 서비스가 가장 뛰어나다는 식의 콘텐츠는 지양한다.

브랜드 저널리즘과 콘텐츠 마케팅의 가장 큰 차이는 콘텐츠 개발에 있어서 온라인 뉴스룸 접근법을 취한다는 점이다. 브랜드 저널리즘 접근법이 가미된 뉴스룸은 자사 브랜드의 제품 소식을 다룸과 동시에 다른 경쟁 브랜드들을 포함해 해당 브랜드가 속한 업계를 아우르는 관점이 담긴 스토리들을 블로그와 비주얼 콘텐츠 형식으로 담는다. 주요 해외 브랜드들의 활용 사례를 정리하자면 다음과 같다.


브랜드 저널리즘을 접목한 주요 기업 및 사례

아메리칸 익스프레스의 오픈 포럼(Open Forum): 2007년 초 소규모 사업자들을 타겟으로 런칭한 사이트에는 비즈니스 전개에 필요한 전문가 팁과 정보를 담은 블로그 포스트, 토론방, 동영상 형식으로 업데이트되고 있다. 회원들의 관심 주제에 맞는 콘텐츠를 제공하는 과정 속에 사이트는 아이디어 허브로 포지셔닝됐고, 기업 고객 혹은 비즈니스 파트너를 찾고 있는 소기업들의 네트워크 연결을 돕기 위해 비즈니스 디렉토리를 구분하여 운영하고 있다.

HSBC의 국경 없는 비즈니스(Business Without Borders): 2011년 9월부터 운영되는 사이트는 기본적인 웹사이트 구조에 소셜 미디어 전략 포인트를 가미하고 있다. 해당 웹사이트는 HSBC가 판매 상품들과 연관된 흥미로운 글로벌 마켓 트렌드와 비즈니스 팁을 중심으로 한 일종의 콘텐츠 허브 역할을 담당한다. HSBC가 운용하는 대출상품 등을 직접적으로 언급하는 대신, HSBC 상품 및 비즈니스와 연관된 비즈니스 주제를 중심으로 타겟 오디언스들의 관심을 이끌어낼 수 있는 콘텐츠를 생산, 공유하고 있다.

시스코 시스템즈의 더 네트워크(The Network): 2011년 7월 런칭된 더 네트워크는 일종의 테크놀로지 뉴스 웹사이트인데, 브랜드 저널리즘 및 언론관계 PR 성격이 연계돼 운영된다. 시스코의 보도자료, 블로그 포스트 등 브랜드 콘텐츠도 담으나, 시스코와 연관성이 없더라도 테크 업계에 중요한 아이템들을 콘텐츠로 담고 있다. 또한, AP, 월스트리트 저널, 포브스 등 주요 언론매체 소속 기자들의 기고글도 담으면서, 테크 업계 종사자들의 정기적인 재방문을 이끌어내고 있다.
사용자 삽입 이미지

▲ 브랜드 저널리즘 콘셉트가 접목된 코카콜라사의 ‘코카콜라 저니’(Coca Cola Journey, http://www.coca-colacompany.com) 사이트. (메인 화면 캡처)

코카콜라의 코카콜라 저니(Coca Cola Journey): 2012년 11월 문을 연 해당 사이트는 코카콜라의 온라인 매거진 역할을 담당하고 있다. 엔터테인먼트, 건강, 스포츠, 브랜드, 비즈니스, 히스토리 등 9가지 주요 주제별로 인터뷰, 오피니언 칼럼, 비디오, 오디오, 사진 갤러리, 블로그 등 다양한 유형으로 콘텐츠를 스토리텔링 방식으로 커버하고 있다. 웹사이트 운영을 위해 네명의 정직원 이외에 40명의 프리랜서 작가 및 사진가 그리고 코카콜라의 다수 마케팅 및 PR 전문가들이 콘텐츠 생산에 참여하고 있다.


PR 활동과 브랜드 저널리즘의 접목을 위한 노력:

1. 브랜드 저널리즘 사고를 갖은 특별팀을 조직해야 한다: 해당 팀을 소셜 미디어 팀, 디지털 마케팅팀, 콘텐츠 팀 어떤 이름으로 불러도 괜찮으나, 해당 인력들은 일종의 브랜드 작가로서 자사 브랜드와 업계를 아우를 수 있는 지식과 콘텐츠 생산 역량이 있는 멤버로 조직해야 한다.

2. 타겟 오디언스 의견을 경청하고, 콘텐츠 전략을 마련해야 한다: 브랜드 저널리즘은 소셜 미디어 대화 분석이 필요로 한다. 타겟 오디언스들의 소셜 대화 속에 의문점 및 염려 사항들의 포인트를 발견하고, 그들이 무엇을 알고 싶어하는지를 파악하고, 그에 따른 콘텐츠 편집 칼렌다를 마련해야 한다. 이는 언론매체 기자들이 기사 작성시 업계 관계자들의 의견을 전반적으로 파악하는 과정 속에 핵심 내용을 도출하는 과정과 동일하다고 보면 된다.

3. 브랜드 콘텐츠 과정에 있어 역할 및 책임을 규명해야 한다: 브랜드 저널리즘의 콘텐츠는 자사 직원들 이외에 유력 언론매체 기자 및 전문가들의 기고글을 활발히 담고 있다. 대내외 전문가들의 콘텐츠가 생산되고, 편집되고, 승인되고, 발행되는 전과정에 걸쳐 필요한 인물들의 역할 및 책임을 확실히 잡아야 하며, 정기적으로 관련 내용을 업데이트해야 한다.

4. 자사 제품 자랑 중심의 PR 마인드에서 벗어나야 한다: ‘나의 제품, 나의 서비스가 경쟁사 대비 가장 잘났다’ 라는 방식은 보다 스마트해진 소셜 고객들에게 더 이상 먹혀 들지 않는다. 자사 브랜드 자체에 보다는 타겟 오디언스들의 의문, 관심 및 염려사항에 포커스해야 한다.

5. 기자의 마인드와 사고 방식을 지녀야 한다: 기자들은 언론 보도시 다양한 취재 활동을 통해 독자들에게 도움이 되는 내용들로 객관적으로 기사를 작성하고자 노력한다. 브랜드 저널리즘도 이러한 접근 방식을 요구하고 있다.

6. 타겟 오디언스들에게 브랜드의 혜택을 알려주어야 한다: 단순히 제품 스펙을 텍스트로 전달하는 것뿐만 아니라, 비디오 영상, 인포그래픽, 블로그 포스트, 팟캐스트, 사진 등 다양한 형태로 재미와 흥미를 전달해야 하며, 체험을 통한 긍정적 고객 경험을 이끌어내야 한다.

7. 미디어 뉴스룸처럼 콘텐츠를 관리해야 한다: 정기적으로 자사, 업계, 비즈니스와 연관 주제 등으로 뉴스 스토리를 지속적으로 개발할 수 있도록 편집 칼렌다를 마련하고, 팀원들을 독려해야 한다. 정기적 시점마다 콘텐츠가 업데이트되어야 고정 독자를 확보할 수 있다.

8. 소셜 미디어 채널 연계로 대화를 이끌어내야 한다: 브랜드 뉴스룸 사이트는 대화 참여를 이끌어내는 엔진으로 활용해야 한다. 모든 포스트에는 소셜 공유 버튼을 담고, 기업 스토리텔링 노력들이 널리 공유될 수 있도록, 웹사이트 방문자 및 소셜 네트워크로 연결된 팬 및 친구들에게 콘텐츠 공유를 격려하고 장려해야 한다.

9. 업계 내 사고 리더쉽을 보여주어야 한다: 절대적으로 브랜드가 갖고 있는 장점이나 혜택만을 알리고 싶은 유혹에서 벗어나야 한다. 단순히 제품 혹은 서비스 제공자로만 포지셔닝하지 말고, 해당 분야의 전문가 그룹으로서 포지셔닝해야만, 스마트한 고객들의 선택을 받을 수 있다.

10. 모든 비즈니스 이해관계자들의 대화 참여를 독려해야 한다: 주요 비즈니스 이해관계자들에게 그들의 소셜 채널을 통해 콘텐츠 공유하도록 부탁하라. 또한, 사람들이 코멘트를 달아야 하는 혹은 달고 싶어하는 이유가 담긴 콘텐츠를 작성하고, 그들의 피드백을 독려해야 한다. 예를 들어, ‘저희 글에 대한 여러분들의 의견은 어떠하신지 코멘트 부탁 드립니다’ 와 같이 구체적 액션을 이끌어내는 문장을 브랜드 콘텐츠에 담는 것도 좋은 방법이다.


크리에이티브 커먼즈 라이센스
Creative Commons License