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소셜 미디어 수다 세번째 방송 아이템을 알려드립니다. 지난 7월 27일 리서치 기반 소셜 미디어 컨설팅 서비스를 제공하는 알티미터 그룹(Altimeter Group)에서 ‘The 8 Success Criteria For Facebook Page Marketing’이라는 주제로 리포트를 하나 냈는데요. 알티미터 그룹은 34개의 벤더사, 에이전시 그리고 전문가 그룹들을 대상으로 리서치를 실행했고, 여섯 개 산업 30개 브랜드들의 페이스푹 페이지 마케팅 현황을 분석하여 8개의 성공 기준을 뽑았다고 합니다. 관련 리포트를 통해 여러가지 인사이트를 얻을 수 있는데요.

그래서 준비했습니다. 금번 미수다 방송에서는 관련 리포트의 주요 내용을 함께 정리하고 리뷰하는 시간을 갖도록 하겠습니다.

l  방송주제: 페이스북 페이지 마케팅을 위한 성공 기준 8가지

l  방송일시: 2010년 8월 19일(목) 저녁 7시 ~ 8시(1시간 예정)

l  참석예정자: @hiconcep, @hongss, @junycap, @pakseri79

l  방송 장소: 합정역 부근 트윗온에어 서비스 제공하는 아이쿠 사무실 예정(지도)

l  방송보는법: 트윗온에어(http://twitonair.com) 서비스를 통해 방송할 예정이며, 구체적인 URL은 방송 진행자들이 트위터를 통해 공지드릴 예정

다음은 해당 리포트에서 중간중간 제가 인사이트만 뽑아서 정리한 내용입니다. 8월 19일에는 하단 내용을 기본으로 여러가지 대화들이 오고갈 것이라 생각됩니다.
 

알티미터 그룹에서 제시하는 페이스북 페이지 마케팅 8가지 성공 기준

1. 커뮤니티가 기대하는 바를 결정하라(Set Community Expectations):

페이스북 페이지를 활용하고자 하는 브랜드들은 팬들의 불만, 혼란스러운 상황 등 부정적 경험의 경우의 수를 줄이기 위해 페이지 운영을 통해 기대하는 바를 명확하게 밝혀야 한다. 그래야 팬들이 해당 페이지를 통해 어떻게 브랜드와 쌍방향 커뮤니케이션을 쉽게 파악할 수 있다. 먼저, 팬들이 브랜드를 통해 기대할 수 있는 바(예: 거래, 팁, 서비스 지원, 뉴스 및 정보 등)를 묘사한다. 두번째, 브랜드는 팬들로부터 기대하는 바를 반드시 설명해야 하고, 해당 페이지에 적합한 컨텐츠 그리고 적합하지 않은 컨텐츠(삭제될 수 있는 컨텐츠)가 무엇인지 규명해주어야 한다. 커뮤니티 가이드라인(Community Guideline), 사용 조건들(Terms of Use) 혹은 조정 정책(Moderation Policy) 등 내용 개발을 통해 커뮤니티의 기대하는 바를 셋팅해야 한다.

알티미터 그룹이 진단한 30여개의 브랜드 페이지 중 8개 페이지만이 페이스북 페이지 운영 목적과 페이지에서 허용되는 팬들의 행동 규범에 대해서 가이드를 제시하는 것으로 파악되었다. 조사 대상 중 리테일러 브랜드 5개 브랜드 모두 해당 커뮤니티에게 가이드라인을 제시하고 있지 않은데 이것은 페이지 커뮤니티의 반발이 일어났을 경우에 대한 가능성을 무시하고 있는 것이라 해석될 수 있다.

에너지 및 기술 연관 회사인 Chevron의 경우 페이스북 페이지 정보란에 자사 브랜드 페이지에서 활동하는 커뮤니티 멤버들에게 가이드라인을 제시하고 있다. 만약 커뮤니티 멤버들이 해당 가이드라인에 위배되는 코멘트를 남길시 해당 글을 삭제할 수 있는 기준을 제공하고 있는 것이다.

[사례: Chevron의 정보 페이지에 담긴 커뮤니티 가이드라인]

2. 경험에 부합하는 브랜딩을 제공하라(Provide Cohesive Branding):

브랜드와 연결되는 전체적인 경험을 창출해주어야만, 페이지 팬들을 위한 친근한 경험을 제공하고, 다른 브랜드 페이지들과 차별성을 제공할 수 있다. 페이스북 페이지의 한정된 기능들을 벗어나 더욱 독특한 경험을 제공해야 한다. 먼저, 브랜드 관련 프로필 정보를 업데이트하고, 브랜드 로고를 업로드하고, 프로필 사진을 잘 꾸며야 한다. 제한된 페이지 기능을 벗어나 좀 더 파워풀한 경험을 제공하기 위해서는, 페이지를 통해 전하고자 하는 주제와 관련 있는 애플리케이션 혹은 탭을 개발해서 연계해야 한다. 랜딩 페이지를 독특하게 꾸며, 초기 방문 페이지로 설정해놓으면, 새로운 방문자들에게 긍정적 브랜드 경험을 제공할 수 있다.

예를 들어, Four Season과 BMW USA의 경우, 각각의 브랜드 랜딩 페이지에 새로운 방문자가 접속하게 될 경우, 자사 브랜딩이 담긴 프로필 사진, 브랜드 로고, 프로소션 정보 등을 제공하고 있다. 이들 브랜드들은 페이스북의 제한된 기능을 최대한 활용하여 해당 브랜드 페이지들에 대해 페이지 방문자들이 이 다른 경쟁사와 차별점을 느끼도록 꾸며 제공하고 있다.

[사례: 새롭게 출시된 BMW 5 시리즈에 대한 동영상과 사진을 보여주는 페이지]

3. 최신의 컨텐츠를 유지하라(Be Up To Date):

브랜드 페이지에 새롭게 방문하는 사용자는 관련 브랜드에 대해 무엇인가 알고 싶어하며, 기존의 팬들은 여전히 해당 페이지에 방문하고, 대화에 참여해야 하는 이유에 대해 알고 싶어한다. 브랜드는 자신의 페이지에 신선한 컨텐츠를 지속적으로 업데이트하는 과정 속에 기존 그리고 새로운 팬들의 니즈를 채워줄 수 있다. 매월 지속적인 컨텐츠 공유를 위해 ‘컨텐츠 칼렌다’를 만들어야 한다. 컨텐츠 칼렌다 운영을 통해 대화형 포스트와 프로모션성 포스트를 잘 믹스하여 페이지를 운영할 수 있다. 페이지 컨텐츠는 보통 80:20 법칙을 따라야 하는데, 정보, 교육 및 엔터테인먼트 성격의 컨텐츠가 80%를 차지해야 하며, 브랜드의 제품 및 서비스에 대한 컨텐츠는 20% 정도로 유지해야 한다는 것을 의미한다.

알티미터 그룹이 분석한 30개 브랜드 페이지들은 2010년 6월 한달간 평균 27.1 개의 포스트를 공유했다. 포드의 경우에는 86개, AXE는 67개 BMW USA는 63개의 포스트를 공유했다.

4. 진실성을 유지하라(Live Authenticity):

페이스북은 사용자들이 자신의 실제 이름, 사람 대 사람간의 실제 연결성을 제공해야만 한다는 다른 소셜 네트워크와 차이점이 꽤 크다 할 수 있다. 브랜드들은 페이스북의 이런 문화를 따라야 함에 따라, 팬들은 브랜드 페이지 운영을 위해 힘쓰는 사람들과 자연스럽게 연결되게 된다. 페이지를 통해 공유되는 글들은 대화 지향형 문체로 작성되어야만 한다. 또한, 팬들이 실제 페이지 운영자와 대화를 진행하고, 인간적 관계를 구축하고, 브랜드 로열티를 강화할 수 있도록 브랜드는 지원해야 한다.

페이지 운영팀과의 자연스러운 대화를 통해 브랜드들은 보다 높은 깊은 차원의 대화 참여와 신뢰를 얻을 수 있다. 알티미터 그룹의 분석 결과 30개 브랜드 중 대부분의 브랜드들은 누가 페이스북 페이지를 운영하고 있는지를 밝히고 있다. AXE의 경우 마케팅팀에 근무하는 Jennie라는 인물을 ‘JenniewithAXE’라는 아이디와 함께, 페이지 운영자의 사진 및 바이오를 밝히면서, 페이지 방문자들이 현재 누구와 대화하고 있는지 파악하도록 하여, 페이지 대화에 있어 신뢰성을 확보하고자 노력하고 있다.

[사례: AXE 마케팅 팀에서 근무하는 Jennie 연관 정보를 볼 수 있는 탭에 포함된 정보]

5. 대화에 참여하라(Participate In Dialog):

기업 브랜드는 페이지 팬들이 이미 익숙한 방식으로 그들과의 대화에 참여해야 한다. 쌍방향 대화는 쌍방향성, 신뢰 그리고 정보 공유의 흐름과 속도를 촉진하는 경향이 있다. 쌍방향 대화를 촉진하기 위해서는 기존의 토론 그룹에서 팬끼리 오고 가는 대화에 활발히 참여하고, 브랜드가 리드하는 토론을 만들어야 한다. 브랜드가 창출한 토론에 참여하는 팬들이 있다면, 대화 참여 부분에 대해 리워드를 제공하고, 팬이 된 것에 대해 공개적으로 감사의 뜻을 전해야 한다. 보통 브랜드들은 마케팅 메시지를 자사 페이지를 통해 활발하게 공유하고 싶은 유혹이 강한데, 그렇게 되면 팬들은 브랜드 메시지를 더 이상 알고 싶어하지 않을 수 있다는 점을 이해해야 한다. 브랜드의 페이스북 페이지에 한명의 팬이 언급을 하게 되면, 해당 메시지는 평균 130명의 해당 팬 네트워크를 통해 공유되고 있다는 점 기억해야 한다.

SAP의 경우 담벼락 코멘트와 토론 게시판의 질문에 대해 적극적으로 대응하고 있으며, Macy’s와 Toyota US의 경우 팬들로부터 올려진 사진에 대해 코멘트를 달고 있으며, Walmart와 Fidelity Investments와 General Motors의 경우 몇몇 팬들의 코멘트에 댓글을 통해 대화에 참여하고 있는 것으로 파악되었다.

6. 개인 대 개인 쌍방향 대화가 가능하게 하라(Enable Peer-To-Peer Interactions):

고객들은 이미 상호간에 대화 나누는 것에 익숙해 있기 때문에, 브랜드 또한 이러한 자연스러운 행동에 동참해야 한다. 군중의 에너지를 활용할 수 있다면, 팬들을 위한 경험을 향상시키고, 비용을 절감하는데 효과를 얻을 수 있게 된다. 팬들에게 서로 질문하고 대답하고, 페이스북 페이지 담벼락에 가장 많은 글을 올려 대화를 이끄는 팬의 노고를 인정하는 등 브랜드 페이지 대화 공간 내 피어-투-피어 인터렉션이 가능한 문화를 조성해야 한다. 초기 문화 조성이 성공하면, 페이스북 토론 게시판 기능을 활용하는 단계로 넘어갈 수 있다. 질문과 답변이 잘 진행될 수 있는 애플리케이션 및 커뮤니티로 잘 운영하면, 페이지 회원들간의 인터렉션을 통해 자체 지원이 가능해질 것이다. 긍정적인 피어-투-피어 커뮤니케이션 문화를 제공하는 것은 커뮤니티 운영 정책, 잘 훈련된 커뮤니티 매니저 등이 필요하다는 것을 의미한다.

Pampers의 경우 페이지 팬들이 토론 게시판에 참여하는 것을 가능하게 할 뿐 아니라, 토론 게시판에 있었던 질문 내용들을 담벼락을 활용하여 팬들간에 추가 대화가 활발히 이루어지도록 이끌어내고 있다. 새로 나온 기저기에 대한 부정적 견해에 대해서도 활발하게 받아들이고 토론 게시판을 통해 추가 대화가 이루어지도록 노력하고 있다.

[사례: Pampers 페이지 담벼락을 통해 팬들에게 질문하고, 답변을 요청하는 포스트]

7. 전도사 그룹을 조성하라(Foster Advocacy):

잠재 고객들은 브랜드 보다는 그 브랜드를 소비하는 고객들을 보다 신뢰하기 때문에, 고객 전도사 그룹을 조성하는 것은 매우 필수이며, 중요한 전략이다. 잠재 고객에게 구매를 장려하는 현재 고객들의 입소문 활동은 기본적으로 발생하는 사항인데, 고객 입소문은 매우 저렴하지만, 높은 효과를 낼 수 있는 채널이다. 간단하게, 현재 브랜드 페이지 팬들에게 자신의 다른 네트워크 멤버들에게 브랜드 페이지를 소개하거나, ‘좋아요’ 버튼 클릭을 통해 페이지 팬이 될 것을 요청할 수 있다. 다음 단계로는 팬들에게 자신의 친구들과 함께 사진, 동영상 등 무엇인가를 공유하면서, 페이지 대화에 참여할 것을 권유하는 방법이다. 컨텐스트, 폴, 의견 개진 등 다른 친구들의 참여를 권유하는 방식이 가능한 커스톰 탭 그리고 애플리케이션을 추가 개발하여 전도사 그룹의 참여를 이끌어낼 수 있을 것이다.

고객 전도사 그룹을 육성한다는 것은, 팬을 직접적으로 컨트롤할 수 없기 때문에, 매우 달성하기 어려운 마케팅 목표이긴 하다. 그러나, 페이스북 페이지는 브랜드 연관 커뮤니티 멤버들의 그들의 스토티를 그들의 친구들에게 스토리를 공유해야 하는 이유 및 가치를 설명하는 것이 가능한 플랫폼이기 때문에, 이 부분을 충분히 활용하여 전도사 그룹을 조성해야 한다.

[사례: Kohl 커스톰 어플리케이션을 통해 팬들에게 스토리 공유 컨테스트에 참여하길 요청]

8. 행동요구지침을 요청하라(Solicit A Call To Action):

많은 브랜드들이 브랜드 해와 참여 단계에서 제품 구매까지 팬들의 실제 행위가 변화되는 것을 이끌어내는데 실패하고 있다. 간단하게 브랜드 페이지의 랜딩 페이지 그리고 담벼락 페이지에 행동요구지침 사항들을 공유할 수 있다. 팬들에게 페이지 ‘좋아요’ 버튼을 클릭하라 요청하고, 이메일 혹은 뉴스레터 서비스에 가입하게 하고, 자사 브랜드의 핵심 제품을 접할 수 있는 기회를 제공해야 한다. 제품 경험 기회는 무조건적으로 메시지를 제공하기 보다는 독점적인 거래가 가능한 커스톰 탭을 통해 현재 팬 및 새로운 페이지 방문자가 새로운 정보를 접할 수 있는 기회를 제공해야 한다. 브랜드는 페이지 팬들에게 제품 판매 등 상거래 성격의 경험을 제공하기 이전에, 앞서 언급한 7가지의 성공 조건들을 제공하여, 고객과의 신뢰를 구축하고 있어야 한다.

Target 페이지에서는 추가 애플리케이션을 통해 페이스북 사진을 인화하고, Kohl의 경우 기프트 카드를 구매할 수 있도록 지원하고 있다.

[사례: Target의 커스톰 사진 애플리케이션을 통해 팬들이 페이스북을 떠나지 않고도 사진 인화 거래를 할 수 있는 모습]

자, 여기까지 하단 리포트의 주요 요약본이고요. 영문 리포트 전문은 하단 리포트를 참고하시면 됩니다. 그럼 19일 소셜 미디어 수다 방송에서 뵙겠습니다.

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